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Planificación de Medios

3º Grado en Publicidad y Relaciones Públicas

Facultad de Comunicación y Ciencias Sociales

Universidad San Jorge

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
1.1. LA AGENCIA Y EL ECOSISTEMA DE MEDIOS

Reservados todos los derechos.

¿QUÉ ES LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS?

Es la creatividad antes de la creatividad, es la creatividad sin creatividad, la creatividad de

la creatividad.

Los especialistas en medios planifican la forma más eficiente y la más efectiva en cuanto a
coste, de hacer llegar la idea publicitaria al público objetivo.

Los planificadores de medios son aquellos profesionales que distribuyen el presupuesto de

los anunciantes entre los diferentes medios y soportes para llegar al público objetivo y
lograr los mayores niveles de impacto y recuerdo; ello incluye la correspondiente
negociación con los medios para obtener descuentos sobre las tarifas oficiales.

+CONTRATACIÓN
+SEGUIMIENTO Y MEDICIÓN

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 La planificación de medios consiste en un método que es a la vez:
- Rígido
o Exige la realización de diversos pasos, que deben seguir siempre el mismo
orden.
o Selección basada en datos estadísticos de medición.

- Flexible
o No hay un único camino, existen barias soluciones a una misma problemática.
o Intuición y creatividad para la optimización de los recursos.

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EL PLANIFICADOR DE MEDIOS:

- Perfil analítico: La multitud de fuentes y datos de información disponibles, requieren

de una gran capacidad de investigación y análisis.
o Conocimiento del mundo de los medios
- Capacidad de adaptación: Cada cliente es único y cada campaña también.
- Negociador: Ser capaz de conseguir las mejores condiciones para cada campaña.
- Investigación y evolución constante: Los medios evolucionan y la forma de
consumirlos también, por lo que hay que estar en un proceso permanente de
aprendizaje.
- ORGANIZACIÓN: Imprescindible para coordinar realidades distintas y cambiantes

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como son el cliente y los propios medios.

COMPLEJIDAD DE LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS:

- El anunciante es exigente: La principal tarea del planificador es conseguir eficacia

adquiriendo espacios publicitarios de calidad a un precio bajo por lo que el anunciante
medirá el éxito en base al retorno de esa inversión.

- Saturación publicitaria de los medios: A pesar de la diversidad de espacios

disponibles, la fuerte competencia provoca en el público actitudes de rechazo. Hay
que romper esa barrera ejercitando el talento, la imaginación y la creatividad.

- Sobredosis informativa: Ante la cantidad de información y de fuentes de datos

disponibles el planificador debe saber discriminar para tomar las decisiones más
adecuadas.

EL ORIGEN DE LOS MEDIOS:

La publicidad está entre nosotros prácticamente desde que existe el comercio, desde que
hay productos que vender o servicios que ofertar.
Sin embargo, si la enmarcamos dentro de un contexto de comunicación masiva, no
hablaríamos de publicidad lasta la invención de la imprenta a mediados del siglo XV.

No obstante, fue a raíz de la explosión de la producción de bienes de consumo a gran escala

durante la Revolución Industrial, junto con el florecimiento de los periódicos cuando la
profesión publicitaria empezó a cobrar vida. Muchos de los nuevos fabricantes se vieron
empujados a buscar nuevos clientes fuera de su área de influencia así como a grabar los

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 nombres y las virtudes de sus productos en la memoria de los consumidores, surgiendo así
las marcas y la necesidad de publicitarlas.

La radio y la televisión tardarían en aparecer por lo que toda la actividad publicitaria se

centraba casi exclusivamente en la prensa.
Marchamont Needham crea años atrás, en 1657, The Public Advertiser, un semanario que
únicamente contenía anuncios por los que el anunciante pagaba una inserción y adquiría el
derecho a mantenerla gratuitamente cinco números más.

Pero no todo eran medios impresos. La Revolución industrial también trajo consigo el

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crecimiento de las grandes ciudades que alumbraron múltiples fórmulas nuevas, alguna de
ellas tan duraderas como la publicidad exterior que nace de la mano del cartel tipográfico
en blanco y negro.
En vísperas de la litografía a color, los carteles llenan las calles de urbes como París o
Londres, donde parece que no hay muro que no ofrezca una amontonada y variopinta serie
de ellos.

Durante el siglo XIX aparece un nuevo actor en el panorama de medios, la radio, pero no
fue hasta la década de los años 20 cuando la publicidad llega a ella y no se consolida hasta
los años 30. En este punto surgen dos modelos:
- Norteamericano: la radio pasa rápidamente a financiarse por medio de la publicidad.

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Este modelo se extendió también a otros países del continente como Cuba o
Argentina.
- Europeo: la radio se considera un servicio público y es financiada por el Estado por
lo que no hay presencia publicitaria.
Es en los años 80 del siglo XX cuando la radio experimenta una nueva revolución en Europa
dando paso un fuerte protagonismo de la radio privada relegando a la radio pública a un
plano más secundario.

La televisión llega con fuerza a EEUU pasado el periodo de guerras (a partir de 1945) con
la publicidad como principal financiadora mientras que en Europa, su presencia se retrasa
unos años, a la década de los 50, con una menor presencia publicitaria ya que al igual que
la radio, es financiada en parte por el estado.
La influencia de la radio es patente incluso en la creatividad y la forma de comunicar:
mensajes cortos y de impacto sin ninguna vinculación con la programación o el contenido.

Ya en los 60, la televisión alcanza audiencias millonarias a nivel mundial, convirtiéndose así
en el principal medio publicitario.

La revolución digital que vivimos desde los años 90, principios del 2000 ha dado un vuelco
al planteamiento tradicional de medios debido entre otras cuestiones a:
- Que se posiciona cada vez más como el medio líder, desbancando a la televisión
incluso en perfiles de edad avanzada.
- Su facilidad de acceso ya que no requiere inversiones tan altas como la televisión.
Igual que la Revolución Industrial popularizó los bienes de consumo a gran escala,
Internet ha expandido la publicidad a nuevas realidades y anunciantes que antes no
tenían cabida.

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 - La realidad digital abarca y moderniza al resto de medios tradicionales: televisión
online, radio online (podcast), diarios y revistas digitales incluso ya, espacios de
exterior digitales.
- Es más medible y controlable que los medios offline, lo cual permite al anunciante
tener un feedback más directo del resultado de su inversión.

LA PUBLICIDAD Y MEDIOS EN ESPAÑA:

Durante el siglo XVIII español llega la aparición de la prensa con contenido publicitario,
sobre todo en las cuatro últimas décadas del siglo. Sin embargo las inestabilidad política

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dificulta la consolidación de estos periódicos y también de la publicidad insertada en ellos.
A diferencia de otros países, en estas primeras cabeceras los anuncios se consideran una
información más, un servicio a los lectores, por lo que es gratuita apenas se diferencia en
redacción o tipografía de la información como tal.

Pedro Ángel Tarazona, es considerado el primer agente publicitario español.

Animador del periodismo barcelonés crea en 1762 el Diario curioso, histórico, erudito y
comercial, público y económico, en Barcelona, y posteriormente otros títulos. Sus periódicos
incluyen publicidad, con textos relativamente largos y elaborados.

La radio en España también se desarrolla de manera diferente a la de los modelos presentes

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en otros países.
No es hasta después de la Guerra Civil cuando se configura una radio pública y apenas hay
dos emisoras privadas con publicidad. Durante el franquismo coexististe la radio pública sin
publicidad RNE con emisoras públicas del movimiento que sí que llevan publicidad así como
las emisoras privadas Ser y Cope que también ofreces espacios publicitarios.
En cuanto a la televisión, la publicidad está presente desde el minuto uno a pesar de haber
un único canal estatal TVE. Esto la convierte en un soporte muy rentable en cuanto a retorno
publicitario.

Durante el último cuarto del siglo XX y principio del siglo XIX la privatización de las emisoras
de radio y cadenas de televisión fue un factor decisivo para la expansión publicitaria.
Se pasa de medios estatales del régimen a cantidad de opciones locales, regionales y
enfocadas a diferentes perfiles, pudiendo así dirigir la publicidad a segmentos de población
más concretos si se desea.

A pesar de que las primeras agencias de publicidad asentadas en España datan de principios
del siglo XX, no fue hasta los años 60 cuando empezó a instalarse el perfil del planificador
en el país.

Se trata de un periodo de desarrollismo en el cual las estructuras agencias de eran muy

complejas ya que en ellas se realizaba todo el trabajo publicitario, lo que las obligaba a
tener hasta imprenta.
Progresivamente, empiezan a llegar multinacionales americanas y los publicitarios
españoles se ven avocados a un gran esfuerzo de formación, en gran parte autodidacta que
consigue profesionalizar el sector definitivamente.

Así en 1964 se promulga el Estatuto de la Publicidad, el cual confiere el estatus de profesión

a la actividad publicitaria (que no la tenía hasta entonces) especifica su estructura

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 profesional y la de instrumentos de cualificación del profesional, tanto académicos como
puramente profesionales.
Esto junto a la incipiente proliferación de nuevos soportes así como el nacimiento de

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asociaciones profesionales como El club de la publicidad de Madrid (1964), AMPE, ATP,
AEA, OJD y AEPE (1966) o AEDEMO (1969) fue el origen de diferentes estudios de
audiencia que lograron mejorar la tarea del planificador de medios.

EGM: El Estudio General de Medios (EGM) nace en 1968, cuando un grupo de empresas,
compuesto por agencias de publicidad y medios, con la presencia de algún anunciante,
deciden estudiar la audiencia de los medios de forma sistemática y periódica.

AIMC: En 1988 se crea la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación

(AIMC) institución sin ánimo de lucro que realiza, entre otras investigaciones, el Estudio
General de Medios

KANTAR MEDIA: En 1993 nace Sofres Audiencia de Medios que mide las audiencias

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televisivas en base a un estudio con audímetros. En 2010 pasa a denominarse Kantar Media.

INFOADEX: En 1994 llega InfoAdex, que controla la actividad publicitaria en cuanto a

inversión, número de inserciones y ocupación.

En España diferenciamos entre agencias de medios de capital nacional como pueden ser
Avante Medios o Hello Media y las grandes multinacionales como por ejemplo Carat,
Publicis o Grupo Havas Media.

Se trata de holdings que agrupan multitud de empresas y sociedades dedicadas a cubrir

distintas áreas de la comunicación y los medios como son Arena y Proximia en Havas o
Blue 449, Starcom y Zenith en Publicis.

LAS AGENCIAS ESPECIALIZADAS

- DISTRIBUIDORAS DE RADIO: Se trata de agencias de medios especializadas en el

compra y planificación del medio radio.
- AGENCIAS DE MEDIOS DIGITALES: Aquellas que exclusivamente trabajan y dan
servicio en lo que afecta a publicidad online. Las hay incluso que se focalizan en una
única área de la publicidad digital como puede ser la publicidad en buscadores (SEO
y SEM) o Social Media.

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 1.2. CONCEPTOS BÁSICOS

- POBLACIÓN/UNIVERSO: Conjunto de individuos cuyas características y

comportamientos investigamos. Puede ser nuestro público objetivo u otro público que
nos interese analizar. Es necesario definirlo y cuantificarlo para realizar un correcto
análisis.

- MUESTRA: Pequeña parte de la población que por su composición, es representativa

del universo que analizamos. Todo estudio realizado por muestreo implica un
denominado error de muestreo. Cuanto más muestra tengamos, menor será el error.

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- AUDIENCIA: Parte de la población cuya característica común entre los individuos que
la forman es que entraron en contacto con el mismo medio/soporte en el mismo
periodo de tiempo.

o AUDIENCIA ÚTIL: Parte de la audiencia de un medio/soporte que coincide con

el publico objetivo de nuestra campaña.

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- CONTACTOS: Cada vez que un anuncio impacta a un individuo del publico objetivo,
se produce un contacto o impacto. Los impactos de un plan son el numero total de
veces que el anuncio tendrá la oportunidad de ser visto u oído por el publico objetivo.

- COBERTURA-REACH: Cantidad de personas del publico objetivo alcanzadas por la

campaña al menso una vez. Puede exponerse en miles (000), pero es más explicativo
presentarlo en porcentaje ya que aporta un índice de la capacidad de la campaña.
Para calcular el dato de porcentaje de cobertura, dividiremos la cobertura en miles
entre el total de la población y multiplicaremos por 100.

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 Analizar la cobertura en porcentaje nos ayuda a medir mejor el grado de alcance que
tiene un medio en un segmento público.

Por ejemplo, si analizásemos el dato de cobertura de internet por edades, los tramos entre
los 35 y 54 son los que concentran mas audiencia, sin embargo, es entre los menores de 44
años donde tiene más alcance.
Esta discrepancia, en concreto, se debe a que en nuestra sociedad hay más individuos en
los tramos de más edad que en los de edades más bajas.

- DUPLICACIÓN DE LA AUDIENCIA: Número de contactos que recae sobre el publico

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que ya ha sido impactado en al menos una ocasión. La cobertura no aumenta si no
que se incrementa la repetición del mensaje.

Con la 1ª inserción publicitaria, el publico objetivo queda dividido entre quienes fueron
impactados y quienes no.

A medida que lanzamos más contactos, el público objetivo queda dividido en según la
cantidad de impactos que recibe.

- FRECUENCIA – OTS (Oportunity To See): En un plan de medios con muchas

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inserciones se producen varias duplicaciones, llegando incluso a suceder que algunos
individuos sean impactados tantas veces como inserciones tiene la campaña.

La frecuencia expresa el promedio de veces que los individuos están expuestos a la

campaña. Es la media de contactos que ha recibido nuestro público impactado.
Se obtiene al dividir la cantidad de contactos entre la cantidad de individuos impactados
del target, es decir la cobertura (000) de la campaña.

A medida que aumenta la presión de la campaña, la cobertura disminuye. El grupo de

individuos que recibieron al menos un impacto siempre será el grupo con más porcentaje
de cobertura, de hecho, será el grupo que marque la cobertura (%) total de campaña.

- GROSS RATING POINT – GRP: Unidad de medida que nos sirve para cuantificar la
presión publicitaria y que supone una suma de la audiencia de cada soporte “en
bruto”.
-
Se puede expresar como el número de impactos que recibe de promedio cada 100
personas del público definido.

Es la unidad de medida para la compra de Televisión.

Pone en relación la frecuencia de impacto (OTS) con la cobertura alcanzada y la fórmula

para calcularla es: OTS x Cobertura en porcentaje (%).

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 1.3. ESTRUCTURA DEL PLAN DE MEDIOS

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- BRIEFING: Documento que facilita el cliente a la agencia con las claves de la
campaña. Es el punto desde el que partimos por lo que el planificador debe estudiar
al detalle toda la información para conocer a fondo la problemática y qué es lo que se
espera del plan de medios.

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- ANÁLISIS PREVIO: El briefing es solo el punto de partida. Es tarea del planificador
profundizar en el contexto publicitario solicitando la información que crea necesaria
al cliente y recopilando aquella procedente de sus propias fuentes de información:
AIMC, EGM, KANTAR, Infoadex...

- DEFINICIÓN DE OBJETIVOS: Se trata de la meta a alcanzar tanto a nivel de

comunicación como a nivel de medios. Determinan la orientación de la campaña y
marcan los parámetros de medición con los que evaluar el éxito del plan de medios.

- DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA: Es la estructura que dirige la acción táctica de

medios y que debe ir orientada 100% a los objetivos.

- SELECCIÓN DE MEDIOS Y SOPORTES: En base al análisis previo y según la

estrategia definida, se elabora una recomendación de medios con una selección
detallada de los soportes y formatos a utilizar en la campaña.

o Medio: es el resultado del desarrollo de una técnica como vehículo para la

inserción de mensajes publicitarios.
o Soporte: cada una de las realidades en las que se materializa un medio

- TÁCTICA Y PRESUPUESTO: Es la planificación como tal descendida al detalle de

cada inserción calendarizada en un timing (cuándo) y presupuestada según las tarifas
del soporte y la negociación obtenida (cuánto).

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 - ESTIMACIÓN DE LOS RESULTADOS: Evaluación previa de la planificación en la que
aportar al cliente una aproximación del alcance que se espera de la campaña.

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o En medios offline hablamos en términos de Cobertura, OTS, GRPs...
o En online hablamos de impresiones, clics, visionados...

- SEGUIMIENTO: Una vez contratada y lanzada la campaña es tarea principal del

planificador comprobar que todo está apareciendo según lo previsto a fin de evitar
incidencias y en caso de que estas se diesen, actuar lo antes posible para generar en
menor perjuicio al cliente.

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