TEMA 3: LA PUBLICIDAD

ÍNDICE
1. La Publicidad como herramienta de Comunicación
2. La Planificación de campañas publicitarias
3. Objetivos publicitarios
4. El público objetivo
5. La planificación de medios y soportes
6. Creación del mensaje publicitario
7. Concepto de eficacia publicitaria. Técnicas de medición

LA PUBLICIDAD COMO HERRAMIENTA DE

COMUNICACIÓN

Publicidad: Instrumento de comunicación no personal y remunerado entre la E y su

mercado de forma que, utilizando medios masivos, hace llegar un mensaje sobre
productos, servicios o ideas con el objeto de influir en su compra o aceptación.
Hoy es conocida por gran capacidad de alcanzar mucha gente bastante rápido.
Además de por mensajes orientados a seducir/convencer.

En la actualidad ya no es tan efectiva, gran saturación (ahora somos más selectos con a
que le damos muestras atención) y además, los mensajes unidireccionales ya nos
parecen interesados y poco creíbles. Al consumidor le va mas lo de interactuar con las
marcas.

¿Crisis de la publicidad?: Nos rebelamos contra la publicidad masiva, ya no nos gusta, la

ignoramos o incluso la bloqueamos. Cuál es la solución: Generar contenido que aporte
valor a los usuarios, donde la publicidad asuma el papel de generar notoriedad y ser
hacer a la E visible. Algunas empresas ya no invierten en publicidad.

En conclusión: Generar un contenido que aporte valor al público objetivo, y siempre afín
a la estrategia de la empresa.

Contenido de calidad: Está pensado para una audiencia específica, tienen un objetivo
concreto, es creíble, útil, transmedia, merece ser compartido.
Debe existir equilibrio entre la publicidad (que nos ayuda a difundir, pero no a crear
relaciones) y el marketing de contenidos (Que proporciona valor, permite a las
empresas diferenciarse, y crear vínculos).

Gracias al marketing de contenidos, las empresas tienen la oportunidad de ser marcas

lexicalizadas, es decir, ser una marca de uso genérico (Tiritas, donuts, Clinex..)

LA PLANIFICACIÓN DE LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

El plan publicitario hay que entenderlo en el contexto de equilibrio descrito,

considerando que se trata de crear relaciones y no de sermonear a una audiencia
crédula y cautiva.
OBJETIVOS PUBLICITARIOS

OBJETIVOS DE EXPOSICIÓN
Supone establecer los niveles de cobertura y frecuencia efectivas.

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
Se basan en el proceso de aprendizaje. Como consumidores, primero conocemos o
reconocemos una marca, luego tomamos una actitud frente a ella y por último
tomamos una intención.

OBJETIVOS PUBLICITARIOS
¿Vende la publicidad? Los objetivos publicitarios deben plantearse en términos de
comunicación. Las ventas no dependen solo de la comunicación por lo que es difícil
aislar los efectos de la publicidad en las ventas. (Además la publicidad no tienen efectos
inmediatos)

Por lo que los objetivos de la publicad son:

● Notoriedad
● Crear, mantener, ampliar o modificar la imagen.
Crear, reforzar el posicionamiento.
● Informar
● Demostrar ventajas
● ...

La publicidad no solo es útil para las empresas, si no para todas las organizaciones.
Estos objetivos deben estar expresados por escrito, de forma breve y cuantificada
(incrementar un 20% los impactos) y contextualizado a un periodo de tiempo (un mes..)
y deben ser alcanzables.

LIMITACIONES DE LA PUBLICIDAD
● La publicidad no puede hacer nada si ningún segmento percibe Bo alguno o no
se percibe la necesidad del producto.
● La publicidad será un fracaso si el producto o servicio no ofrece el Bo prometido.
● La publicidad debe estar al servicio de las marcas: De nada sirve la publicidad
que sólo interesa a los publicitarios.
LA PUBLICIDAD POLÉMICA
Las polémicas pueden ser:
● Buscadas de forma consciente. Provocarla para conseguir notoriedad.
● Encontradas: Por ignorancia en el modo de proceder en publicidad o por
reacción inesperada ante el mensaje que no se diseña buscando polémica.

EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD EN EL POSICIONAMIENTO DE LOS

PRODUCTOS
El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o marca en la mente de los
consumidores en relación a otros competidores o a un producto ideal. Es una
asociación mental de una marca a una idea o concepto, que atribuye a la marca una
ventaja diferencial con el fin de conferir una personalidad aproximada al producto ideal
que tienen en mente los consumidores.

El posicionamiento no es una consecuencia sólo de la comunicación, pero la publicidad

ayuda mucho a poner de manifiesto la personalidad de la marca.

GAMIFICACIÓN
Es el empleo de mecánicas de juego en entornos y aplicaciones no lúdicas con el fin de
potenciar la motivación, la concentración, el esfuerzo, la fidelización y otros valores
positivos comunes a todos los juegos. Se trata de una nueva y poderosa estrategia para
influir y motivar a grupos de personas.

EL PÚBLICO OBJETIVO

Público definido por el anunciante como destinatario de la comunicación publicitaria.

Debe definirse correctamente pues condiciona:
1. La estrategia creativa: Conocer gustos, motivaciones, deseos, prejuicios.. del P.O
para así vincularlos en la medida de lo posible a las marcas/productos.
2. La planificación de medios y soportes. Audiencia cualitativa y cuantitativa de los
medios, consumo y exposición a los medios de nuestro P.O.
La publicidad más eficaz es la que compromete a los destinatarios.

PERFILES DE LOS CONSUMIDORES ACTUALES

 ● Dink: Double Income, no kids.
● Kidults o adolescentes: Entre 20 y 45 años, siguen estancados en su infancia.
● Tweens: de 7 a 12: Les preocupa la salud, ecología, política... y los de 12 a 18,
prefieren marcas con estilo o filosofía detrás.
● Singles: Ser single es un estilo de vida con identidad propia.
● Low cost
● Mayores de 65, seniors

La edad como criterio de segmentación es, muchas veces, ineficiente.

● OP: One Parent, Divorciados sin hijos
● BOBO: burguesas pero bohemios
● Retro o vintage
● Geeks o tekkies
● Metrosexuales
● Mujeres alfa

La sociedad actual es una sociedad mosaica, en la que conviven muchos perfiles

diferentes. Es difícil predecir el comportamiento de un consumidor por su estatus social
o su edad.
Es una sociedad muy marcada por el marketing. Pertenecen a una sociedad
digitalizada y tecnologizada.

LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Y SOPORTES

Se trata de un proceso de selección

eficiente de medios y soportes que van a
utilizarse en una campaña para difundir el
mensaje, de la distribución de los recursos
entre ellos y de la planificación temporal de
las inserciones de acuerdo con los objetivos
del plan de comunicación y de modo que
se maximice la difusión del mensaje entre
el P.O.

Se trata de un proceso complejo dado que:

● Mayor disponibilidad de medios y soportes: Fragmentación de la audiencia.
● Necesidad de conocer con mucho detalle los datos de audiencias, perfiles, etc..
● Mayor sofisticación en los sistemas de planificación consideran también datos
cualitativos.
Proceso de trabajo en la planificación de medios:

SELECCIÓN DE MEDIOS

¿Es mejor una campaña de un solo medio, o de varios?

En general, es mejor combinarlos ya que difícilmente un sólo medio satisface todas las
necesidades de la campaña. Además, el uso de varias permite ampliar la cobertura,
ampliar la frecuencia y diseñar mensajes. Diferentes que ayudan y complementan la
comprensión del mensaje y obtener sinergias, cuando una persona recibe el anuncio
por varios medios.
Debemos garantizar que hay un nivel adecuado de inversión en cada medio para que
queden aseguradas una cobertura y una frecuencia que posibiliten la comunicación
correcta del mensaje.

Si el presupuesto es escaso se concentrará la inversión en un medio que facilitará: el

dominio del medio frente a la competencia y la mayor repetición del mensaje lo que
facilitará la comprensión del mismo por la audiencia del medio.

¿Qué medios elegimos?

Elegimos el que sus características posibilite conseguir los objetivos de la campaña,
llegar al público objetivo, sean acordes a las necesidades que requiere el producto y la
creatividad de la campaña, teniendo en cuenta cuales usa la competencia, los recursos
económicos que dispongo y las limitaciones legales o de disponibilidad existentes en
cada momento.

La elección del medio no es solo elegir uno frente a otro, sino que debemos establecer
para que nos va a servir cada uno de acuerdo a nuestros objetivos de comunicación.

Criterio de selección de medios:

● Características publicitarias de cada medio.
 ● Requerimientos creativos.
● Presupuesto disponible
● Población Objetivo
● Disponibilidad
● Restricciones legales
● Uso del medio por la competencia
● Estacionalidad.

Características para evaluar en la selección de medios:

● Selectividad geográfica: Capacidad del medio de segmentar geográficamente.
● Selectividad socio demográfica: ¿puede segmentar socio-demográficamente?
● Recursos del medio: Imagen, sonido, permanencia del mensaje, capacidad
comunicativa.
● Rentabilidad: coste por impacto
● Economía de acceso: Mínimo de inversión para conseguir presencia.
● Flexibilidad en formatos y contratación
● Otros: Saturación del medio, tipo de percepción, credibilidad, regulación,
penetración, vinculación objetivos de la comunicación.

TELEVISIÓN
● Medio con elevada penetración.
● Capacidad de segmentación.
● Gran oferta de canales (Fragmentación y saturación)
● Coste absoluto elevado y bajo coste por impacto.
● Tecnológicamente evolucionado.
● La “nueva” TV ofrece nuevas formas de consumo, lo que exige nuevas formas de
entender su explotación publicitaria.

Los formatos de inserción publicitaria en televisión son:

● Spot
● Publirreportaje
● Patrocinio
● Sobreimpresiones
● Telepromoción
● Product placement o presencia de producto (Que el producto aparezca en una
peli o así, sus ventajas son que aporta notoriedad e imagen de marca con
asociaciones positivas. Las limitaciones son que no es válida para todo tipo de
producto y que como anunciantes, tenemos muy poco control sobre el mensaje)
● Televenta
● Morphing

Las nuevas formas de consumo en Televisión:

Ahora mismo la TV es un medio donde la personalización es posible, la interactividad y
la generación de contenidos a la medida del receptor/consumidor. La explotación
comercial y sus ingresos por publicidad van a depender de nuevos formatos y
productos.

PRENSA DIARIA
● Selectividad geográfica
● Fidelidad de lectura (simplifica el objetivo de frecuencia de impactos)
● Percepción activa
● Aceptación de la publicidad
● Bajo coste de adquisición
● Flexibilidad en tiempo de contratación
● Flexibilidad de espacio
● Público lector heterogéneo (no hay selectividad sociodemográfica general,
excepto en prensa especializada y por secciones)
● Menor capacidad de influir emotivamente.

Formatos publicitarios:
● Comunicados, remitidos, publireportaje
● Anuncios comerciales: Módulo, faldón, rompe páginas, media página, página,
doble página, portada, contraportada, formatos especiales.
● Encartes
● Muestras o sampling
● Clasificados
La digitalización de la prensa diaria. Nuevos modelos de negocio. Aunque la difusión de
los periódicos en España ha caído, ahora es cuando más se leen.

REVISTAS
● Selectividad demográfica
● Segmentación
● ¿Saturación?
● No selectivas geográficamente
● Contratación poco flexible
● Atractiva presentación final
● Permanencia del mensaje

Formatos publicitarios: Página, doble página, media página, contraportada, en algunos

casos portada, solapas, sampling, otros formatos especiales.

RADIO
● Selectividad geográfica
● Selectividad sociodemográfica
● Bajo precio
 ● Flexibilidad espacio y tiempo
● Medio omnipresente: audiencia fuera y dentro del hogar: hogar-coche-trabajo
● Fugacidad del mensaje: se precisa repetición
● Medio descriptivo y no demostrativo
● Medio atomizado.

Radio fórmula: Radio con programación especializada

Radio convencional: Radio con programación variada.

Formatos publicitarios:
● Menciones
● Cuñas
● Microespacio
● Programas patrocinados

Radio Digital: Mejora la calidad de la recepción, es multimedia, más fácil de sintonizar.

Radio Online: Emisora exclusiva de internet, pueden “customizar” la programación a
medida de los targets.

CINE
● Gran impacto: Pantalla gigante, sonido envolvente, atención sostenida de
público cautivo y expectante, sin posibilidad de zapping.
● Inserciones muy efectivas: Tasa de recuerdo muy elevada, pero no conviene
abusar.
● Selección geográfica: Idóneo para anunciantes locales.
● Selección sociodemográfica: Perfil, menores de 30 años, clase alta y media-alta,
urbanos, con estudios universitarios.
Posibilidad de anuncios de mayor duración. Elevado coste por impacto.

Formatos:
● Film
● Publireportaje
● Product placement
● Patrocinio
● Acciones below the screen. (acciones fuera de la pantalla, como sampling,
cartelera digital, azafatas en el hall, actores personalizados, ventas de paquetes
de entradas.

Modalidades de contratación: Sala a sala, circuito, vinculado a películas, CPM

MEDIO EXTERIOR
Medio muy heterogéneo.
● Selectividad geográfica
 ● Medio masivo que permite la repetición
● Gran capacidad de impacto, condicionado a la creatividad, tamaño. Medio
versátil.
● Mensaje obligatoriamente breve.
● Formación y esfuerzo tras la acción de otros medios
● Escasa selectividad demográfica
● Vulnerabilidad
● Sujeto a una legislación muy variada, poco homogénea y caprichosa

Formatos:
● Segmento gran formato: Vallas o carteleras de papel (estándar), pintadas,
luminosas y fijas y dinamizadas, fachadas o monopostes.
● Mobiliarios urbanos: Marquesinas, columnas, relojes, termómetros, paneles
electrónicos..
● Cabinas telefónicas
● Transporte
● Otros: Vallas en instalaciones deportivas, lonas, parasoles, sillas, banderolas.
Modalidades de contratación: Cara a cara o por circuitos. Contratación por un período
de 14 días.

INTERNET/RR.SS -> MARKETING 2.0

Escuchar, conversar y relacionarse con la clientela a través de las TIC implica una
transformación de la cultura empresarial.

Debemos tener una estrategia digital, basada en la planificación de cada herramienta:

● Objetivos
● P.O
● Implementación (como, cuando, responsables, presupuesto)
● Medición

Las herramientas de las que disponemos son:

● La página web: Es el escaparate de la marca en internet y pieza clave de la
comunicación. El cliente quiere conectar con las marcas/empresas. Debemos
planificar todo pensando en el cliente, los objetivos, el contenido, la navegación y
el diseño. El diseño debe estar centrado en ser eficaz y estar orientado a la
conversión.
● Social Media Marketing
● El blog corporativo, marketing de contenidos
● Gestión multimedia
● Email marketing
● Mobile marketing
● E-commerce