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Dirección de Marketing

2º Grado en Marketing e Investigación de Mercados

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad de Valladolid

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 Tema 2: Marketing de orientación al mercado

El marketing como filosofía: tridimensionalidad del concepto del

marketing
El marketing tiene tres acepciones populares:

 Es un conjunto de medios de venta, particularmente agresivos para conquistar

mercados
 Es un conjunto de herramientas de análisis (métodos de previsión y estudios de
mercado)
 Es el arquitecto de la sociedad de consumo

1. Orientaciones del marketing

Las diferentes orientaciones filosóficas fueron surgiendo con el tiempo, aunque la
aparición de estas corrientes nuevas no supuso la desaparición de las anteriores. Estas
son, ordenadas por orden cronológico:

 Orientaciones internas: son la orientación a la producción, al producto y a la

venta. Lo que tienen en común estas tres orientaciones en que todo empieza
por la empresa y solo hay marketing al final
 Orientación externa: es la orientación al consumidor. Durante mucho tiempo se
pensó que esta era la mejor orientación, pero realmente tenía muchas
limitaciones
 Orientación social: surge como consecuencia de la orientación al consumidor y
resulta una mezcla de todas las anteriores
 Orientación estratégica al mercado: que fue la solución a los problemas
anteriores

A. ENFOQUE DE PRODUCCIÓN

El supuesto básico es que los consumidores aquellos productos que estén disponibles y
que sean de bajo precio. Es decir, los consumidores compraran cualquier cosa que sea
accesible para ellos y que además tenga un precio bajo

Este enfoque surge porque los consumidores no tenían acceso a los productos debido
a la pobre distribución y los que si llegaban eran demasiado caros, por lo que se

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Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 defiende que, si el producto se acercara y bajaran más los precios, el consumidor lo
comprara todo. Por lo tanto, encontramos que en esta situación se da un exceso de
demanda, es decir, los consumidores por lo general no tendrán sus necesidades más
básicas cubiertas y comprarían cualquier cosa para intentar satisfacerlas

Según este enfoque, el marketing tiene que acercar el producto al consumidor, es decir,

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mejora la accesibilidad mediante un sistema de distribución bueno para que lleguen los
productos a todos lados y bajar los precios de los productos que le s llegan a los
consumidores, utilizando diferentes estrategias:

 Economías de escala: logrando que se reduzca el coste fijo unitario ya que

cuanto más se produzca el coste fijo, al repartirse las unidades que se
produzcan, se reduce mucho por unidad
 Efecto experiencia: logrando mejorar los procesos de producción mediante la
fabricación continuada y repetitiva de los productos
 Homogeneidad del producto: lo más barato es hacer los productos iguales
 Despreocupación por la calidad: da igual que la calidad de los productos se a
baja

En este enfoque el departamento de marketing no sería necesario dentro de la

empresa, ya que cuando hablamos de distribución estamos hablando de diseño
logístico de la distribución de distribución física, y cuando hablamos de ajustar los
precios, no hablamos de poner el precio en función del consumidor, si no de poner el
más bajo posible

B. ENFOQUE DE PRODUCTO

En este caso, podemos ver que hay una situación de equilibrio entre oferta y demanda
y que han surgido marcas alternativas. Antes para hacer negocio tenía que ser un
producto homogéneo, pero ahora nos encontramos con que hay variantes: diferentes
marcas, diferentes fabricantes, diferentes modelos, etc. Cuando el consumidor tiene
gran variedad de opciones a elegir.

Este enfoque dice que los consumidores se enfrentan un problema de decisión, y

defienden que compraran aquellos productos que sean de mayor calidad o de mejor
relación-precio. Por lo tanto, a diferencia del anterior enfoque, la calidad se vuelve
fundamental en la decisión del consumidor. La decisión del consumidor dependerá de
su renta, si tiene renta alta podremos observar que comprara el que más le guste
buscando la mejor calidad y si tiene renta media/baja buscará la mejor calidad-precio

En este enfoque no hay marketing en sentido estricto, ya que la calidad de un producto

dependerá de las apreciaciones que haga el consumidor sobre el: si al consumidor le
gusta, el producto tendrá calidad; si no le gusta, el producto no la tendrá.

Llevado al extremo, este enfoque produce la miopía del marketing. Las empresas dejan
de tener capacidad de ver lo que hay fuera de la empresa, solo ven su producto su
laboratorio, su I+D, etc., y no sale n fuera a ver las opiniones de los consumidores. Esto

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Dirección de Marketing
Banco de apuntes de la
 significa que se “enamoran” de su producto, es decir, solo se centran en las opiniones
de los expertos, sin importarles lo que piensen los consumidores.

En este enfoque no hay marketing en sentido estricto, ya que la calidad se puede medir
de 2 formas:

 Por la calidad técnica: es decir, según la calidad de los materiales y la fabricación

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del producto. Este tipo de calidad el que se utiliza en este enfoque
 Por la capacidad del producto para dar satisfacción, y esto depende de la
apreciación que haga el consumidor sobre el producto.

C. ENFOQUE DE VENTA

Primero nos hemos encontrado un exceso de demanda, luego un equilibrio, y ahora

hay exceso de oferta o de capacidad productiva. Es decir, las empresas han producido
tanto producto que no se le puede dar salida a todos, ya que los consumidores no
demandan tanto. Sin embargo, hay veces que no es exceso de oferta, sino exceso de
capacidad productiva. Tanto el exceso de oferta como el de capacidad productiva
producen el mismo resultado. Este enfoque defiende que los consumidores no
compran tanto como la empresa querría porque no les empujan a hacerlo, por lo que,
si ejerciera la presión necesaria, el mercado sería capaz de absorberlo todo.

Hay productos en el mercado que son “no buscados”, es decir, que hace falta que las
empresas presionen a los consumidores para que compren dicho producto

Por lo tanto, podemos hablar de marketing agresivo, llegando a utilizar estrategias

como publicidad engañosa y constante con imágenes y mensajes desagradables o
duros de ver

Este enfoque defiende por lo tanto que hay que doblegar la demanda a las exigencias
de oferta, es decir, presionar al individuo para que consuma todo lo que producen las
empresas. Tiene en común que siguen una orientación interna, es decir, todo empieza
con la empresa y solo había un marketing final. Tanto orientación de producto como
orientación al producto podríamos considerarlos como marketing pasivo, mientras que
orientación a la venta es un marketing activo

D. ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR

Surge cuando ya se ha aceptado la primera y segunda ampliación del marketing.

Defiende que la clave para alcanzar los objetivos y en adaptarse a ellos para entregar
los satisfactores deseados de forma más efectiva y eficiente. Es decir, la empresa
empieza a adaptarse a las necesidades y deseos de los consumidores a los productos
que fabrican las empresas. Estamos pasando de producir y vender, apareciendo el
marketing al final, a que el marketing aparezca también al principio para investigar qué
es lo que quiere el consumidor

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 Así, las empresas empiezan a entender que, si ofrece al consumidor lo que quiere, va a
ser más rentable, y para consumirlo, como objetivo intermedio, está la búsqueda de la
satisfacción.

Decidieron que, en vez de ajustarse el consumidor a los productos, se hiciera al revés,

adaptándose la empresa a los deseos y necesidades de los consumidores.

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2. Limitaciones del marketing de orientación al consumidor
A. AUSENCIA DE ORIENTACION SOCIAL Y DE LARGO PLAZO

Primaba la satisfacción individual, es decir, la persona se centraba en cubrir sus

necesidades sin tener en cuenta si este producto era contaminante, etc.

Como consecuencia de estos problemas, aparecen varios movimientos sociales:

El ecologismo: defiende el crecimiento ecológico y desarrollo sostenible. Este

movimiento hace una crítica radical al marketing con orientación al consumidor debido
al gran coste socio-económico que conllevaba

El movimiento consumerista: defiende a los consumidores, haciendo una crítica a los

excesos del marketing. Este movimiento surge como un contrapoder al poder abusivo
de las empresas. Las opciones del marketing frente a este movimiento fueron
esforzarse para eliminar de raíz las causas de insatisfacción social, competir con el
movimiento de los consumidores creando dentro de la empresa un departamento de
asuntos del consumidor, cooperar con el movimiento, o buscar el enfrentamiento
dialectico con la filosofía consumerista.

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 B. DESATENCION DEL CANAL DE MARKETING

Algunos productos pasan por varios intermediarios antes de llegar al consumidor final,
y en cada uno de estos intermediarios se suele mejorar la calidad y mentar el precio.
Frente a esto, hay dos soluciones:

 No pensar exclusivamente en el consumidor, sino en todas las reseñas que nos

compran el producto, tanto los consumidores finales como los intermediarios
 Pensar en términos relacionales, es decir, pensar que el fabricante y los
intermediarios son la misma empresa

C. RELEGACION DEL FENOMENO COMPETITIVO

Las estrategias solo están dirigidas a los consumidores, sin tener en cuenta a los
competidores, siempre va a ser un fracaso.

Esto es una limitación ya que no se puede tener un análisis completo si solo analiza a
los consumidores y dejas de lado a los consumidores. La solución sería que, al analizar
el mercado, analizáramos a ambos, y a partir de estudiar las dos partes, podríamos
tomar una decisión. Nunca se va a lanzar un producto sin analizar a los consumidores,
pero tampoco se va a poder hacer sin analizar los actos, características, et, de los
competidores.

Por esto surgió una orientación a la competencia, defendiendo que el marketing se

había centrado demasiado en los consumidores. Realmente lo que hicieron fue pasarse
a la dirección estratégica. Para hacer el análisis de la competencia, analizaban cosas
como el historial competitivo, el tamaño y potencial de crecimiento, la implicación en el
sector, los objetivos y las estrategias, creencias asumidas, puntos fuertes y débiles,
puntos sensibles, capacidad ofensiva…

D. DESESTIMACION DE LAS CAPACIDADES INTERNAS

Uno de los problemas más importantes del marketing es que nos ponemos en manos
del consumidor, es decir, la empresa hace todo lo que el consumidor quiere, directa o
indirectamente. En este caso, tenemos dos opciones de enfoque externo o enfoque
interno.

Las capacidades internas son habilidades, tecnologías, recursos y competencias

empresariales que se pueden combinar para crear productos o servicios. La estricta
aplicación de la orientación al consumidor conlleva un riego de desafecto con el
espíritu emprendedor.

El reto empresarial es mantener un doble punto de atención: el mercado y el núcleo de

capacidades internas.

E. CONCEPCIÓN LIMITADA DEL INTERCAMBIO

Hay que seguir trabajando con el consumidor para conseguir la fidelidad del
comprador, dejando atrás la visión de corto plazo del intercambio para sustituirlo por

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Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 un cliente con cierta relación duradera intentando buscar compromiso relacional. La
relación la ampliamos hacia cualquier público que le interesa a la empresa, creando
relaciones laterales, internas y verticales.

F. DIFICULTAD DE IMPLANTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN

 Conflicto de objetivos e interese entre áreas funcionales

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 Rechazo del enfoque de orientación al consumidor

Se trata de implantar el espíritu o el pensamiento del marketing en la empresa, en sus

relaciones y en sus objetivos

Esto podemos llevarlo a cabo mediante:

 Coordinación interfuncional: utilización concertada de todos los recursos y

esfuerzos de la empresa en orden a un objetivo común
 Diseminación de la inteligencia del mercado: difusión del conocimiento sobre
las necesidades y preferencias del mercado

La solución a estaos problemas es la existencia de un marketing que sea capaz de

orientar de forma plural, considerando simultáneamente no solo al consumidor, sino
también a la sociedad y a la competencia, que no se descuide el potencial de las
capacidades distintivas de la empresa, que promueva establecer relaciones con los
públicos de internes a partir de una oferta de valor superior y que enfatice en las
necesidad de implantar tal enfoque en el seno de toda la organización a través de una
adecuada coordinación de funciones.

3. La orientación estratégica al mercado

A. LA ESCALA DE OM SEGÚN NARVER Y SLATER

 Orientación al consumidor: los objetivos del negocio están enfocados hacia la

satisfacción del consumidor, por lo que constantemente se supervisa el

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Con el Plan Turbo, además de eliminar los vídeos también recibes descargas sin publicidad mensuales
 compromiso con las necesidades del consumidor. Las estrategias están guiadas
por nuestras creencias sobre cómo crear valor superior para el consumidor, y la
estrategia para el logro de una ventaja competitiva se apoya en el conocimiento
de las necesidades del consumidor. Además, se mide la satisfacción del
consumidor y manera sistemática y frecuente y se presta una atención estrecha
al servicio postventa.

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 Orientación al competidor: la empresa dispone de información relativa a la
competencia, lo que permite responder rápidamente a las acciones de los
competidores. Los vendedores comparten también información sobre las
estrategias de los competidores. Además, se discuten frecuentemente las
fortalezas y estrategias de los competidores, buscando siempre el logro de
ventajas competitivas sostenibles
 Coordinación interfuncional: todas las áreas funcionales de la empresa tienen
contacto con los clientes, por lo que todas estas áreas funcionales están
enfocadas a la satisfacción de las necesidades de mercado y comparten toda la
información y recursos entre ellas

B. LA ESCALA MARKOR SEGÚN KOHLI Y JAWORSKI

 Generación de la inteligencia de mercado: la empresa se reúne con el cliente al

menos una vez al año para preguntar sobre los productos o servicios que
necesitaran en un futuro, además de preguntar sobre la calidad de sus
productos o servicios. Se hacen constantes investigaciones de mercado,
permitiendo así a la empresa detectar rápidamente los cambios de preferencia
de sus consumidores. También la empresa está a la expectativa de los relativos
cambios en la industria y en cómo pueden afectar estos cambios a los
consumidores
 Diseminación de la inteligencia de mercado por todos los departamentos: se
celebran encuentros interdepartamentales para discutir las tendencias del
mercado, y el personal de marketing se toma algún tiempo para tratar con otras
áreas funcionales las futuras necesidades de sus consumidores. Los hechos más
importantes que ocurren con los grandes consumidores son rápidamente
conocidos por toda la empresa, y los datos sobre satisfacción de los
consumidores son difundidos regularmente por todos los niveles organizativos.
Además, cuando algún departamento dispone de datos fundamentales sobre
los consumidores rápidamente se lo comunica a los otros
 Después de la empresa: las decisiones que se toman para responder a
los cambios en los precios de los competidores son contingentes con la
situación que se experimenta. No se ignoran los cambios en las
necesidades de los consumidores y además periódicamente se revisan
los productos en desarrollo para asegurarse que están en línea con estas.
La respuesta a los cambios en el entorno empresarial se planifica entre
varios departamentos, y las actividades de estos están bien coordinadas.
Además, se da una respuesta inmediata a las campañas agresivas que los

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Con el Plan Turbo, además de eliminar los vídeos también recibes descargas sin publicidad mensuales
 competidores dirigen hacia los consumidores. Cuando se detecta que los
consumidores desean la modificación de un producto o servicio, los
departamentos implicados hacen los esfuerzos concernientes a ello,
atendiendo a las reclamaciones de los clientes y ejecutando a tiempo los
planes de marketing

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C. MAROC CONCEPTUAL DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO

Hay que plantarse si es bueno o malo que una empresa adopte un enfoque, por lo que
hay un montón de estudios que se plantearon esto. Estudios llegaron a la conclusión
de que adoptar el enfoque al mercado conducía a mejores resultados en la empresa.
Para estudiar esto primero hay que saber si la empresa ha adoptado este enfoque, y
para ello hay que utilizar las diferentes escalas. A mayor orientación al mercado,
mejores consecuencias positivas

D. META-ANALSIS SOBRE LAS CONSECUENCIAS DE LA OM (KIRCA,

JAYACHANDARN Y BEARDEN,2007)

E UNA PROPUESTA DE ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA AL MERCADO

Otra propuesta de orientación estratégica al mercado puede ser:

El marketing de orientación estratégica al mercado convoca al análisis del mercado

(consumidor, competencia, canal y comunidad) , y al análisis interno (capacidades) para
que , desde el conocimiento profundo de las oportunidades y amenazas del mercado y
del entorno y con el potencial de los recursos y capacidades empresariales, concurran a
la coordinación de esfuerzos en orden al establecimiento de una relación continuada
(comunicación permanente) con los mercados objetivos basada en el ofrecimiento de
una oferta competitiva superior.

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 4. El papel del marketing en una empresa estratégicamente orientada
al mercado
Las actividades que tienen que hacer el marketing es esta orientación son: hay que
convencer a la empresa de trabajar son la idea de “mercado de referencia”

 Definir el mercado de referencia: hay que convencer a la empresa de trabajar

son la idea de “mercado de referencia”
 Identificar los productos-mercado: los productos-mercado no son productos,
sino un mercado definido en términos del consumidor y producto
 Analizar y evaluar el atractivo de cada producto-mercado: hay que decidir hacia
cuales de esos productos- mercado se va a dirigir la empresa
 Delimitar el mercado relevante: es el conjunto de producto-mercado que son
atractivo para la empresa
 Segmentar el producto-mercado y evaluar el atractivo de cada segmento
 Establecer la estrategia de posicionamiento del mercado

Todo esto es marketing estratégico, y hay que tener en cuenta que estas actividades no
son exclusivas. A continuación, habrá que llevar a cabo el marketing operativo, que se
basa en el diseño del plan de marketing a través del producto, el precio, el canal de
comunicación, el presupuesto de plan y finalmente la ejecución y el control de este
plan.

Diferencias entre marketing estratégico y operativo

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APORTACIÓN DE MARKETING A LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

El marketing contribuye a las decisiones empresariales, pero en función de las

decisiones que tome puede tomar una estrategia u otra

 Estrategia corporativa: nace del marketing como filosofía, es decir, el que invoca
la orientación al mercado como fuente de ventaja competitiva
 Estrategia de negocios: nace del marketing estratégico, es decir, el que analiza
el mercado, elige los negocios y diseña una estrategia de posicionamiento para
satisfacer al consumidor más eficientemente que la competencia
 Estrategia funcional: nace del marketing operativo, es decir, del mis de
marketing para una eficiente puesta en marcha de la estrategia.

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