MPM MANUAL DE PLANIFICACION DE MEDIOS

Autores: Ma de los ngeles Gonzlez y Enrique Carrero

Prlogo:

- El prlogo es escrito por Luis Bassat

- Los Autores de este manual , son 2 espaoles con ms de 20 aos de experiencia en publicidad. Su trabajo siempre
lo han realizado en Espaa y ambos tambin son profesores universitarios

- Este libro es una herramienta imprescindible para los publicistas, ya que est escrito por espaoles y basado en el
mercado espaol

- Si bien es cierto existen otros manuales, este es ms pertinente, ya que el resto de los manuales son traducciones al
espaol y por lo tanto presentan puestas en prctica ajenas, lejanas. Soluciones y casos ms pertinentes a otra cultura y no
a la espaola

- Es un manual muy claro con lenguaje sencillo que puede ser til a estudiantes y a expertos

- Tiene una primera parte donde describe conceptos y ensea tcnicas de planificacin y una segunda parte donde se
exponen casos reales pero disfrazados para proteger la identidad de los clientes.

Nuestro propsito:
La planificacin de medios: es la aplicacin de tcnicas que se realizan en forma ordenada y sistemtica, para que el
resultado no sea un caos. Al planificador de Medios se le piden 2 cosas:
1.- manejar de buena forma tcnicas y herramientas del oficio
2.- a partir de datos estadsticos ser original y debe construir un producto que sea creativo

Exceso de datos:

- Es importante que el planificador de medios no caiga en el exponer un exceso de datos, exceso de nmeros, ya que
esto desconcentra al que lee. l debe ir ms all de los nmeros y proponer acciones basadas en la observacin , en su
intuicin y su experiencia.

- Este libro quiere dar una visin general sobre el tipo de dato que puede encontrar un planificador de medios. Que este
sea capaz de analizar estos datos y ver si es pertinente utilizarlo. Ya que por ejemplo a un diario local de un pueblo, no le
sirven los datos del New York Times. Debe analizar que los datos sean pertinentes a su caso.

- El planificador de medios debe manejar programas de computacin que le ayuden a realizar grficos y otras
herramientas tiles.

Captulo 1
1.- INTRODUCCION: Antes de analizar los conceptos bsicos de la planificacin de medios debemos estudiar los propios
medios, ya que la planificacin de medios consiste en un presupuesto concreto que se aplica a una realidad concreta, es
decir al tiempo o espacio que los medios destinan a la publicidad.

2.- PLANIFICACIN DE MEDIOS EN ESPAA, UNA HISTORIA DE SOLO 40 AOS:

- Antiguamente el planificador de medios deba otorgar un presupuesto a las diferentes alternativas de medios que existan
y para elegir lo haca a travs de su intuicin, SOLO DE ELLA, sin contar con ningn estudio que lo ayudara en su decisin.
Ej.: si quera contactar a los habitantes de Sevilla, lo lgico era poner un anuncio en el peridico o en la radio de esa ciudad
y tena razn, pero no tena datos que lo ayudaran a decidir o que respaldaran su decisin o cual sera el peridico indicado
o si era solo en radio, Ya que de existir ms de una radio deba elegir si su presupuesto no alcanzaba a publicar en todas y
eso era pura intuicin. Esto era un problema y no convenca a nadie ya que el planificador no tena un respaldo cientfico y
el anunciante no se convenca porque poda estar arriesgando el presupuesto ($) que tena por una intuicin que poda
fallar.
- Esto hizo que surgiera una planificacin de medios y que se apoyara en tcnicas, como la estadstica y la hicieran ms
confiable. Por esto surgieron 3 cosas:
a.- EGM: estudio general de medios, que comenz en el ao 1968, cuando un grupo de empresas deciden estudiar la
audiencia de los medios de forma sistemtica. En 1975 la EGM se convierte en una sociedad annima. En 1988 se crea la
asociacin para la investigacin de medios de comunicacin AIMC
b.- Estudio de audiencia: basado en AUDIMETRO (mide la audiencia, la cantidad de gente que ve un
programa) realizado por la empresa TNS. Hoy en da es una herramienta imprescindible para los programas de TV, que
mide
c.- INFO-ADEX : entrega informacin acerca del esfuerzo publicitario.
Con estos datos, adems de los estudios realizados o validados por la AIMC (asociacin para la investigacin de los medios
de comunicacin), el planificador puede responder de mejor manera: este plan de medios es el mejor?
3.- COMPLEJIDAD EN LA PLANIFICACION DE MEDIOS:
La planificacin de medios es compleja porque en ella afectan varios factores:

- El planificador debe ser experto en estadstica, manejar sus conceptos, interpretar sus datos y tomar decisiones a
partir de estos. Tambin debe conocer programas de computacin, conocer a fondo el mundo de los medios, conocer de
marketing (productos, mercados y consumidores). En fin debe tener en claro que todas las piezas son parte de un todo, si
uno falla tambin fallara el proyecto.

- El proceso que se planifica debe ser eficaz, es decir, se debe escoger: lo mejor, lo ms adecuado, lo ms barato y lo
ms rpido. Y para esto el planificador debe tener buen criterio y tener experiencia, adems de buena intuicin que
acompaada del anlisis de los datos, le llevaran a realizar una buena planificacin. La experiencia y la intuicin son muy
importantes en el planificador, ya que no basta tener los datos y ser un buen analista de estos.

- Es un mtodo rgido y flexible. Rgido: porque se deben seguir pasos secuenciales, es decir el 1 primero, el 2
despus, sin saltarse ninguno. Flexible: porque no obliga a seguir un nico camino el planificador ve diferentes alternativas
y escoge la ms eficaz

- La planificacin es una ciencia viva, porque puede discutirse, no tiene un nico resultado y esto la hace una tarea
difcil. No es como las matemticas que tienen un solo resultado bueno.

4.- LA PLANIFICACION DE MEDIOS:

Es un proceso donde se elige una estrategia a partir de datos y esta estrategia entrega un proceso que va paso a paso y
que pretende usar de la mejor forma el TIEMPO Y EL ESPACIO PUBLICITARIO DE LOS MEDIOS, para lograr el objetivo de
una campaa de marketing. Con esta planificacin se puede contestar:

- en qu medio deben ponerse los anuncios?

- Con que frecuencia?

- Cunto se debe gastar en cada medio?

La planificacin est relacionada con el marketing por que los medios tambin se rigen por la ley de OFERTA Y DEMANDA
y por lo tanto, est integrada al marketing ya que el objetivo ltimo de la planificacin de medios es vender el producto.
5.- IMPORTANCIA DE LA PLANIFICACION DE MEDIOS HOY
- Antiguamente la planificacin de medios (PDM) era visto como una actividad secundaria, que no daba ganancias. Hoy
tiene una mayor importancia. El Anunciante (cliente del producto) se ha vuelto exigente, ya que hoy todo tiene que ser
rentable (dar ganancias, $) y por lo tanto al aumentar los gastos en publicidad exigen resultados segn lo gastado.
- el consumidor tb ha cambiado ya que es tanta la publicidad que recibe, que incluso puede provocarle rechazo. Romper
este rechazo para llegar al consumidor con el mensaje no es fcil, pero es un desafo y es necesario tener talento,
creatividad para hacerlo.
6.- PLANIFICACION DE LOS MEDIOS HOY:
La principal tarea del planificador es conseguir eficacia econmica a su cliente, es decir conseguir descuento y buenos
precios en los medios, pero hay que tener presente que el plan de medios no solo puede ser evaluado por los descuentos
que se consiguen, tambin tiene que considerar al consumidor y tener buena relacin anunciante-medio.
7.- CONOCIMIENTO Y ACTITUD DEL PLANIFICADOR DE MEDIOS:
- debe saber interpretar problemas de marketing
- Analizar las necesidades de comunicacin potenciando el aspecto creativo a travs de la estrategia de medios
- dominar el mundo de los medios de comunicacin, para tener claro sus ventajas y desventajas para aceptar o rechazarlos
segn le convenga
- ser capaz de anticiparse, previsor al futuro prximo
- ser gil para presentar y argumentar su propuesta, ser convincente
- no perderse en datos y nmeros, ser creativo, innovador, para ayudar al producto a sobresalir en el mercado.