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Comunicación Comercial: Publicidad y Promoción

2º Grado en Comercio

Facultad de Comercio y Turismo

Universidad Complutense de Madrid
 Reservados todos los derechos.
No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
CC Tema 1. La comunicación comercial como variable de marketing.

1 Evolución de la comunicación comercial.

Etapa 1: inicio de las Comunicación integrada de marketing (360o)

Década de los 90: Los profesionales ven la necesidad de integrar todas las herramientas del mix de comunicación en
un conjunto unificado. Necesidad de hablar “con una sola voz”. Las comunicaciones “bellow the line”
empiezan a tener un mayor impacto. The Medill School of Jouranlism (Northwestern University, EEUU).

5 factores determinantes que provocan la aparición de la CIM:

• La debilidad del impacto publicitario: saturación publicitaria (dificultad captación de los mensajes y
atención).
• Necesidad/oportunidad de las bases de datos: segmentación y contacto directo con el cliente.
• Especialización de los anunciantes: seleccionar mejor la compra de espacios y otras herramientas en sus
estrategias.
• La multiplicación de los soportes y fragmentación de audiencias.
• La importancia de los resultados: presión por parte de los anunciantes para obtener rentabilidad en sus
comunicaciones: ROI (Return on Investment).

Etapa 2: primeros años del SXXI

La primera aproximación de la comunicación integrada de marketing necesitaba evolucionar = integración más

compleja:

• Mensajes dirigidos a un segmento: coherentes y que contribuyeran a crear una imagen consistente de la
marca.
• Métodos más eficaces para comunicarse de manera integrada y establecer relaciones continuadas.
• Aplicar este planteamiento a todos los públicos de interés: consumidores actuales y clientes potenciales,
empleados, proveedores, intermediarios, prescriptores, ....

Etapa actual: Experiencia del cliente y omnicanalidad

Actualmente las CIM están en esta etapa. Son los clientes los que deciden sobre los canales
y medios: Cómo usarlos y cuándo usarlos.

Las marcas deben competir para ofrecerles las opciones mas adecuadas a menor coste: experiencias omnicanal; los
canales tienen que funcionar de forma conjunta; y alinean sus mensajes, objetivos, metas y diseños entre
todos los canales y dispositivos.

2 Concepto y aplicación de la Comunicación Comercial Integrada.

 Características fundamentales de la comunicación 360o

• Es un proceso planificado que cubre todas las herramientas de comunicación de marketing de una forma coherente y
sinergica.
• Alcanza no solo a los consumidores, sino que incluye a todos los públicos objetivos seleccionados:
empleados, accionistas, proveedores, clientes, distribuidores, prescriptores, .
• Incluye todas las formas de contacto que pueden ser opciones para la comunicación de marketing.
• Dirige de manera efectiva todas las actividades de comunicación de marketing y a todas las personas implicadas
en las mismas.
• Incluye la comunicación corporativa y de producto/marca.
• Busca la coherencia en los mensajes recibidos por los públicos.

Para que la CCI funcione, debe:

• Partir de objetivos concretos sobre actitudes y comportamientos del target.

• Cualquier forma o vía de contacto con el público se considera útil para transmitir un mensaje integrado.
• Todos los departamentos implicados y las agencias externas de comunicación deben trabajar de forma coordinada.
• Tienen que establecerse relaciones a largo plazo beneficiosas entre los públicos y la marca.

Ventajas de la aplicación de la CCI:

• Percepción del público: no evalúa de manera independiente cada fuente = imagen única.
• Posicionamiento único: optimiza la inversión en comunicación (competencia).
• Sinergia de los canales: cada canal potencia al otro canal: masivos-pasivos + directos- interactivos.
• Ahorro de costes: Los resultados de cada herramienta enlazan con los resultados de las otras herramientas = ROI.

Procedencia de los mensajes de la CCI que recibe el público. Hay 4 fuentes posibles:

• Mensajes planificados por el departamento de comunicación de la organización = lo que la empresa dice.

• Mensajes de las comunicaciones personales de los empleados con los clientes = lo que la empresa hace
• Mensajes de variables vinculadas a la marca: que transmiten otras variables de marketing como el precio, la
distribución, el envase, el nombre y logotipo, . = lo que la empresa es.
• Mensajes no planificados: no están controlados por la empresa: noticias en medios de comunicación, rumores o
comentarios de los clientes en RRSS = lo que los clientes piensan y sienten.

3 El Insight del consumidor como elemento central de la estrategia de comunicación comercial.

Un insight es un descubrimiento sobre las formas de pensar, sentir o actuar del consumidor, que puede ser la base de
estrategias de comunicación. Por ello, los buenos insights tienen la capacidad de conectar con los clientes.

El insight del consumidor es un descubrimiento que surgen después de una indagación en profundidad de los
aspectos ocultos, profundos e inconscientes del consumidor.

• Es una verdad no evidente sobre el comportamiento de los consumidores.

• Plantea una nueva visión en la relación consumidor-producto que explica por qué compra, aunque a veces el
consumidor no sea plenamente consciente de ello.
• El comportamiento de los consumidores no solo satisface a necesidades obvias, sino que puede satisfacer
necesidades más profundas, latentes y no manifiestas.
• Cuando se descubre un insight potente se utiliza como centro de la estrategia de comunicación.

1. Las marcas que encuentran insights y los utilizan adecuadamente son marcas que consiguen posicionarse en el
corazón del público objetivo
2. Se centra en la activación de las emociones de los consumidores =comunicación emocional
3. Para descubrir insights hay que hacer una gran inversión en el conocimiento profundo del consumidor:
(i) en sus valores y creencias; (ii) en sus actitudes, motivos, deseos, fantasías, ü En sus frenos y expectativas
4. Se deben utilizar métodos de investigación cualitativos y de neuromarketing para conocer estos
aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores.

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 Claves del insight del consumidor:

• Debe suponer un descubrimiento respecto al sentir, pensar o actuar del consumidor no evidente que motiva
su comportamiento.
• Algo que estaba ahí, pero que no se había descubierto antes.
• Para encontrarlo se debe utilizar una mezcla de intuición e investigación.
-
Tiene que ser novedoso: nueva forma de entender el comportamiento del consumidor.
-
Representa una verdad compartida por un segmento de mercado.
-
Se basa en las necesidades latentes y motivaciones de un grupo relevante de consumidores.
-
Tiene la capacidad de inspirar la estrategia de comunicación.
-
Revela una oportunidad de mercado o posible ventaja competitiva.

4 El Prosumer o prosumidor

Cualquier persona hoy puede ser un Prosumidor que:

• Produce y Consume: contenidos, información, datos, ...

• Utiliza herramientas multimedia (uso sencillo)

Nueva dimensión de la comunicación comercial: El cliente es un participante en el proceso de comercialización:

• Oportunidad para las estrategias de comunicación de las marcas: interacción // colaboración // aprendizaje //
• Cliente con poder con capacidad de “influenciar” a sus redes y de ejercer “presión” sobre la marca

5 El mix de comunicación.

Las personas se forman percepciones sobre la marca, a partir de los mensajes que reciben de fuentes de diferente
procedencia.
Los consumidores integran todos estos mensajes y no distinguen de donde proceden
La empresa necesita integrar todas las herramientas para transmitir un mensaje consistente
Es necesario contemplar todos los posibles puntos de contacto con el target

Tres ideas clave:

• Sinergia de los canales: combinación canales pasivos e interactivos

• Tono de voz flexible: cada soporte un tono pero coherencia del mensaje: posicionamiento y estilo propio
• Preferencias del consumidor: relacionarse con el consumidor a través de los medios y soportes que prefiere

Se utilizan herramientas de comunicación (actividades, medios y soportes) acordes al estilo de vida. Para alcanzar a
un público objetivo segmentado: en el momento ideal, con el mensaje apropiado, y generando experiencias
positivas.

Medios que conforman el Mix

de Medios Integrado
(Modelo de Vázquez)

Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.