Comprar Verde: Comportamiento del Consumidor

Los productos de consumo ecológicos, como los alimentos orgánicos, el café de comercio justo o los
coches eléctricos, representan un segmento del mercado de consumo de rápido crecimiento. Solo en
el área de alimentos orgánicos, los datos de la Asociación de Comercio Orgánico revelan que la
demanda de los consumidores en los Estados Unidos ha experimentado un crecimiento de dos dígitos
cada año desde 1990. En 2014, el mercado de alimentos orgánicos alcanzó casi $ 40 mil millones en
ventas. Los consumidores de estos productos tienden a ser vistos de manera más positiva: se les
considera más éticos, más altruistas y más amables que las personas que no compran productos
ecológicos. Pero, ¿hay otra cara de este tipo de comportamiento del consumidor?

En una serie de experimentos que compararon el consumo de productos ecológicos y "convencionales",

los psicólogos Nina Mazar y Chen-Bo Zhong demostraron que las personas que compraban productos
ecológicos, como
detergente ecológico para ropa o yogur orgánico— eran menos propensos a compartir dinero con un
extraño, más propensos a hacer trampa en una tarea en la que podían ganar dinero y más propensos a
robar dinero cuando pensaban que no los atraparían. Como afirmaron los psicólogos, "la compra de
productos ecológicos puede permitir la indulgencia en comportamientos egoístas y poco éticos".

Mazar y Zhong, cuyo estudio recibió considerable atención de los medios de comunicación en su
Canadá natal, así como en publicaciones estadounidenses y británicas, dijeron que los resultados los
sorprendieron. Inicialmente, esperaban que los productos ecológicos proporcionaran un efecto halo,
por lo que las impresiones positivas asociadas con el verde
El consumo daría lugar a resultados positivos en otros ámbitos. "Dado que los productos ecológicos
son manifestaciones de altos estándares éticos y consideraciones humanitarias, la mera exposición [a
ellos] activaría normas de responsabilidad social y conducta ética", dijeron Mazar y Zhong en una
entrevista.

Pero como indican los resultados, puede ser todo lo contrario. "El mensaje de esta investigación es
que las acciones que producen una sensación de autosatisfacción y brillo moral a veces pueden ser
contraproducentes", declaró Mazar en otra entrevista.

Se ha demostrado que estos patrones se extienden a otros escenarios de compra. Por ejemplo, un
estudio rastreó los datos del escáner y los recibos de los compradores en una tienda de comestibles de
California. Los compradores que trajeron bolsas de supermercado reutilizables tenían más
probabilidades de comprar productos respetuosos con el medio ambiente, como alimentos orgánicos.
Pero también eran más propensos a comprar productos indulgentes, como helados, galletas, dulces y
pasteles. Los investigadores siguieron este estudio con una serie de experimentos que mostraron que
estos efectos de licencia moral solo ocurrieron cuando la decisión de llevar el
Las bolsas reutilizables quedaban a discreción del comprador.
Cuando se les dijo a los compradores que la tienda requería que
los clientes usaran bolsas de tela, los efectos de la licencia
desaparecieron y los clientes optaron por no comprar productos

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indulgentes. Solo cuando los consumidores sintieron que usar
bolsas de tela era su propia idea, los efectos de la licencia moral
se mantuvieron.

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Preguntas de discusión:

1. Más allá del consumo verde, ¿qué otros tipos de productos podrían provocar tipos similares de
efectos de licencia moral? ¿Puedes pensar en casos en tu propia vida en los que tus elecciones
de compra te hayan permitido tomar decisiones que no eran éticamente ideales? Explicar.

2. ¿Cree que estos efectos morales de las licencias son comunes en todo tipo de consumidores
ecológicos? ¿O hay otros factores (es decir, demográficos, psicográficos) que podrían
exacerbar o debilitar los efectos? ¿Por qué sí o por qué no?

3. Los autores del estudio, Mazar y Zhong, pensaron inicialmente que el consumo de productos
verdes tendría un efecto indirecto positivo y fomentaría comportamientos positivos. ¿Por qué
crees que encontraron lo contrario?

4. ¿Qué medidas cree que se pueden tomar para ayudar a minimizar o mitigar este tipo
de efectos de las licencias morales entre los consumidores ecológicos? Explicar.

5. Si usted fuera el gerente de marca de un producto ecológico, por ejemplo, un alimento

orgánico o un electrodoméstico de bajo consumo, ¿cómo comercializaría el producto
sabiendo que estos efectos de licencia son posibles?

Recursos:

Análisis de Mercado Orgánico – Organic Trade

Association
https://www.ota.com/resources/market-analysis

Investigación: Las bolsas de compras reutilizables pueden fomentar una dieta poco
saludable http://www.fuqua.duke.edu/news_events/news-releases/bollinger-
shopping-bags/

Cómo ser ecológico puede hacer que seas malo

https://www.theguardian.com/environment/2010/mar/15/green-consumers-more-likely-steal

Los buenos se comportan mal

https://www.theguardian.com/commentisfree/cif-green/2010/mar/16/green-consumers-lie-more-ética

¿Son los consumidores ecológicos menos éticos?

http://www.torontosun.com/news/columnists/thane_burnett/2010/03/16/13246791.html

Cuando comprar es vender: campañas de consumo sostenible y efectos boomerang incívicos

no deseados

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http://www.comm.ucsb.edu/faculty/rrice/Atkinson.pdf

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Autor:
Lucy Atkinson, Ph.D.
Escuela Stan Richards de Publicidad y Relaciones Públicas
Facultad de Comunicación Moody
La Universidad de Texas en Austin

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