INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACION UNIDAD STO.

TOMAS

Licenciatura en Negocios Internacionales

Anlisis de Mercados Internacionales

3er Depto. Estudio de Mercado Alemn para el Mango

Garca Machorro Mario Gmez Mata Quetzalli Anah Gonzlez Carrasco Gisela Aimee Gutirrez Brcena Diana

2NV3

Jos ngel de la Fuente Rodrguez

Noviembre 2012

EL MERCADO ALEMAN PARA MANGOS

Noviembre, 2012

Resumen Ejecutivo. El presente proyecto es un estudio de mercado para conocer el consumo de mango, un producto conocido a nivel mundial, el anlisis de este producto ser en el mercado de Alemania. Se identificaron los segmentos de mercado potenciales para ingresar el producto, tomando en cuenta los aspectos culturales, sociales, polticos y econmicos a fin de establecer las oportunidades y amenazas que se encuentran en torno al mercado alemn; en funcin del anlisis interno y externo. Se diseo el direccionamiento estratgico en funcin de la definicin del proyecto a travs de sus objetivos e hiptesis, se tomo en consideracin el concepto de las 4Ps, que hoy por hoy, se constituye en la clasificacin ms utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia y generar las estrategias en funcin del: Precio, Plaza, Producto y Promocin.

Descubrimientos Principales.

Alemania Poblacin (miles) Tasa de crecimiento de poblacin Fuerza laboral Tasa de desempleo PIB (Millones US$) PIB per cpita (US$) Inflacin (%) 82.604.000 Densidad 230 hab/km2 -0,2% 43,2 millones 6% 2.809.693 $ 40.415 2.0%

1. En la decisin de compra, prevalece primero el precio y luego la calidad. 2. La presencia de gran variedad de mangos, que compiten en un espacio relativamente reducido, ha beneficiado al consumidor que no solamente cada da encuentra mejores precios en el mercado, sino que disfruta de nuevas lneas de productos originarios de diversas partes del mundo (nuevos competidores).

3. El mercado de mangos lo lideran prcticamente los siguientes importadores mayoristas: Fruta Internacional, Frutas del Mundo - FRUMUSA (Corp. Interfrut), Frutica S. A., Fruty Pack S.A., Contratos Fruteros Ltda. y Hortifruti S.A., quienes venden a distribuidores y tambin a clientes directos, tales como supermercados, que son canales primordiales para la comercializacin de aproximadamente el 67% de los productos de consumo masivo, lo que de alguna manera controlan el mercado por su importante capacidad de compra, pero que, al abastecerse de los mayoristas, provocan que todos compitan con los mismos productos. Estos son clientes de los ms exigentes, donde los estndares de calidad son muy importantes. El resto se hace a travs de abastecedores o pequeos negocios, que son importantes tanto en la zona rural como urbana, utilizadas mayoritariamente para el abastecimiento diario de las despensas del hogar. 4. Existe una pequea produccin de mango nacional (100 productores que juntos cosechan unos 500.000 kilos de mangos entre marzo y julio de cada ao aproximadamente.) Los mangos nacionales son pequeos y de sabor semicido. Conclusiones. Establecidos los procesos e implementada la metodologa de Investigacin se puede afirmar que el mango tiene un alto potencial de comercializacin en el mercado alemn.

Si tomamos en que: 1. Tanto los comercializadores como los consumidores consideran que existe un alto potencial de venta del mango y estn dispuestos a seguir comprndolo.

2. Sobre la base de los resultados encontrados, disear un plan de comercializacin que se adapte a las caractersticas del mercado alemn. 3. Planificar con mayor precisin los rendimientos productivos en funcin de los niveles potenciales de demanda. 4. Promover la inclusin de tecnologas que faciliten un mejor proceso de produccin que garanticen la calidad del mango. 5. Crear un vnculo comercial con establecimientos que sean distribuidores de productos alimenticios en Alemania. Recomendaciones. Los consumidores marcan, con sus exigencias, la tendencia que arrastra al resto de la cadena alimentaria (industrias, mayoristas, distribucin). Una de estas nuevas exigencias es la sensibilizacin con el medio ambiente y con la no utilizacin de productos qumicos, lo que se demuestra mediante el creciente inters de los consumidores por los productos provenientes de la produccin orgnica. La produccin orgnica como sabemos- se puede definir como un compendio de tcnicas agrarias que excluye normalmente el uso de productos qumicos de sntesis como fertilizantes, plaguicidas, antibiticos, etc., con el objetivo de preservar el medio ambiente, mantener o aumentar la fertilidad del suelo y proporcionar alimentos con todas sus propiedades naturales. El cambio de actitud del consumidor. Hay un cambio de actitud del consumidor: a veces se necesita slo un pequeo detalle de lujo para sentirse feliz, aunque sea momentneamente.

Lo que est cambiando es la actitud del consumidor frente a un impulso: la calidad es decisiva en esta tendencia. Uno no puede gratificarse con algo de bajo precio, ya que no proporciona una satisfaccin duradera. La gratificacin reside en la calidad y no en un gasto extravagante u ostentado. El productor que satisfaga estas necesidades personalizadas, ya sea en el concepto de producto, diseo o servicio personal obtendr una ventaja competitiva. Cuando comenz la poca de la produccin en serie, los productos idnticos que salan de la lnea de montaje eran la marca de la superioridad de la era moderna. Los productos manufacturados parecan toscos. Ahora est sucediendo lo contrario: los productos en serie se consideran baratos y de poca calidad. En cambio los productos artesanales se consideran exclusivos. La segmentacin cada vez crea nichos de mercado ms pequeos. El proveedor que logre que cada consumidor se sienta nico ser el que tenga ms xito. Cuando piense en los consumidores, el productor deber tomar en cuenta al nio que acompaa a cada adulto en toda intencin de compra. Por un lado est la necesidad del adulto y por el otro, la falta de control en los nios. Las oportunidades estarn en todo aquello que haga sentir mejor al consumidor, lo haga rer, divertirse y volver a ser nio. Esta generacin envejecer con elegancia, se resistir con ms energas a la vejez y gastar ms dinero que nunca en el intento. Lograr mejor calidad de vida.

La supervivencia es la bsqueda de una vida mejor, una existencia ms dichosa y prolongada. 6 Esta posibilidad de una vida mejor tiene su respuesta en la prevencin de enfermedades, de la vejez y de la misma muerte con slo ocuparse, consultar a los expertos y hacer las cosas debidamente. Pero, a pesar de este sentimiento positivo, se da un contrasentido: creemos, por ejemplo, en las propiedades curativas de los alimentos. Pero al mismo tiempo, estamos consientes de que los alimentos que ingerimos son dainos. Nos estamos convenciendo que la enfermedad no es solamente un capricho del destino o de la gentica, sino generalmente el resultado de la eleccin de vida que hacemos. El objetivo de la gente es mejorar la calidad de vida, y la vida, naturalmente, comienza con el cuidado de nuestro propio cuerpo. La calidad y la honestidad comercial son determinantes. El consumidor se est defendiendo. Confrontados diariamente con la calidad deficiente, la irresponsabilidad y las afirmaciones fraudulentas, los compradores levantaron la bandera de protesta contra la falta de tica comercial. Esta injusticia social, ha dado lugar a una nueva generacin de rebeldes: la de los consumidores vigilantes. Esta tendencia surge a fines de los 70. En esa poca el principal problema era la calidad de los productos. Los consumidores comenzaron a comprar a la defensiva, investigando la calidad de los productos.

Pero esta bsqueda llev a desenmascarar una serie de fraudes, lo cual hizo que el consumidor reaccionara. El punto crucial del problema no era la calidad, sino la tica. Entonces comenz a alzarse colectivamente la voz del consumidor contra las compaas inescrupulosas acusndolas de mentir, practicar fraude, contaminar y robar. La eleccin decisiva dentro de esta tendencia es la siguiente: no es el error que comete la empresa lo que el consumidor no puede perdonar, sino el hecho de cmo sta responde a la denuncia de dicho error. (Por supuesto siempre es mejor si la empresa lo descubre por si misma). 7 En lo ms profundo subyace el deseo del consumidor de que las empresas puedan ser algn da un poco ms humanas. Es fundamental cmo se encaran estos problemas: con celeridad, con responsabilidad y con honestidad. Es importante tener en cuenta que el vnculo entre la empresa y el consumidor es una relacin entre seres humanos. Hay que confiar en los consumidores para saber cmo van las cosas. Escuchar lo que quieren expresar. Decirles lo que quieren saber cuando necesiten saberlo. Responder a los deseos y las inquietudes de los consumidores. Frente a las presiones del mercado, una empresa puede advertir que la honestidad no es el nico modo de proceder, pero tambin puede descubrir que es rentable. Los consumidores adquieren mayor peso por el proceso de atomizacin de los segmentos de mercado. Los roles empresa-producto.

La novedad dejara de ser el nico argumento de venta. Lo que nos har elegir un producto es un nuevo sentido de participacin con el vendedor, y una idea de que estamos comprando para el futuro. Queremos comprarle a una persona... un individuo en el que podamos confiar. Habr un mayor contacto entre consumidores y productores. Cambiar el concepto de garanta incluyendo la sustitucin del producto defectuoso como un derecho esencial. El consumidor querr conocer los antecedentes del producto y la conducta tica del fabricante. Estar al tanto de la actitud de la compaa hacia la comunidad y el medio ambiente. Con el consumidor vigilante imponiendo las condiciones, ninguna empresa podr permitirse el lujo de ignorarlas. No habr lugar para errores. El mercado se transformar: los consumidores exigirn y buscarn productos que adems de tener un buen rendimiento ofrezcan garantas de seguridad. Si una empresa presta atencin a las tendencias del consumidor, puede lograr una ventaja competitiva. El anlisis de tendencias hace caer las anteojeras, ampla el panorama y permite tener una visin del futuro. Los mercados estn cada vez ms fragmentados y cambian muy rpidamente. El proceso parte de una prediccin del comportamiento futuro del consumidor, lo cual origina una tendencia en la produccin, la que a su vez generar nuevos productos. 8 Uno de los puntos claves en el anlisis de tendencias es llegar a determinar si esa tendencia es slo una moda pasajera o si influir profundamente en la cultura. La clave de la adaptacin es descubrir qu tienen en comn las tendencias con las cualidades intrnsecas de los productos.

Observar tendencias y escuchar al consumidor. Nadie sabe cmo va a ser el futuro. Sin embargo, las tendencias nos proyectan hacia el mismo con una fuerza casi tangible. El cambio ms importante que se entrev para esta dcada es que ya no seremos los mismos consumidores. Vamos hacia un proceso selectivo del consumo, un reemplazo de calidad por cantidad. Ser cada vez ms difcil acceder al nuevo consumidor y se aplicarn estrategias ms humanas en armona con la realidad que nos espera. Los productos debern ser recreados o diversificados antes que se produzcan los desastres. Se debe actuar preventivamente. El miedo al futuro slo puede conducir al fracaso. La clave para alcanzar el xito depender de la capacidad para dejar de lado las viejas prcticas y aprender los nuevos mtodos: impecable presentacin, ingenio, estilo, descuentos, servicios. Antecedentes del problema. Hoy ms que nunca, el medio cambia con vertiginosa rapidez. La economa, la tecnologa, las leyes, la ecologa y la cultura que prevalecen en cada pas estn en constante evolucin, debido tanto a la investigacin y desarrollo de productos y servicios, como al intercambio comercial y cultural que se da hoy en da entre todos los pases del mundo. La globalizacin de los mercados y los avances en la comunicacin moderna, vuelven a los habitantes de todo el mundo ms sensibles ante una infinidad de productos y servicios que de otra manera no conoceran. Por ejemplo, la televisin por satlite lleva a muchos hogares de todo el mundo informacin constante acerca de lo que sucede en pases lejanos. Para ello, es indispensable que las

compaas fabricantes realicen intensas investigaciones de mercado, a fin de conocer al detalle las estrategias ms adecuadas para comercializar sus productos y servicios alrededor del mundo. Las empresas que producen alimentos se enfrentan en todo el mundo a una demanda cada vez ms creciente de consumidores que buscan alimentos sanos para sentirse bien. Por ello es necesario llevar a cabo investigaciones de mercado que permitan identificar tanto los sabores ms agradables para el paladar de los consumidores, como las diferentes rutas de comercializacin del producto. El incremento en el nmero de competidores. Mltiples productos y servicios actualmente sufren una intensa competencia, debido a sus exitosas etapas de introduccin. Ante el acelerado crecimiento es necesario hacer una investigacin de mercado que permita conocer con mayor precisin las caractersticas de la demanda de videos en un rea geogrfica especfica, a fin de tener mayor xito en la empresa o bien de evitar un fracaso casi seguro. Las frutas exticas rpidamente se estn volviendo ms populares en la Unin Europea. Los mangos son una de las frutas exticas que ms rpido crecen en el mercado de la UE, a pesar de que todava tiene una pequea cuota de mercado. El consumo de mangos en el 2006 era de 199 mil toneladas, 50%

ms que en el 2002. El Reino Unido es el mercado ms grande del mango en la UE (28% del consumo de la UE en el 2006). Los mangos estn disponibles en los supermercados todo el ao. A pesar de que el crecimiento ms grande en consumo ocurri hace un par de aos, la demanda de mangos aun est en aumento. Las minoras tnicas

del

Reino

Unido, principalmente

los

indios

paquistanes, son

los

que

impulsan el crecimiento de la demanda. Francia es el segundo mercado ms grande, en general los consumidores franceses tienen una fuerte preferencia por la comida producida domsticamente pero el mango no es un cultivo que se d en Francia. Las ventas de frutas exticas se esperan que continen en ascenso ya que cada vez ms consumidores se interesan en platillos y productos nuevos y no nativos. Alemania representa el 15% del consumo de mango en la UE, el cual se ha incrementado en un 26% entre el 2002 y el 2006. Portugal y Espaa tambin tienen un sustancial consumo domstico. Blgica es un gran importador pero la mayora de esto es por re exportaciones. Existe una gran variedad disponible de mangos, el tamao, el color, la apariencia y el precio son factores importantes para los consumidores, el sabor tambin es importante pero solo puede ser evaluado despus de que los productos se hayan comprado, una de las barreras para esto se relaciona con la dificultad de evaluar la madurez. Los mangos que no estn rojos o naranjas se cree que no estn maduros y por lo tanto no son comprados. Otro problema se relaciona con el pelado, muchos consumidores lo encuentran problemtico y preferiran comprar mangos pelados y precortados (listos para comer). El mercado de la comida orgnica est creciendo en muchos pases de la UE. Alemania y el Reino Unido tienen un gran mercado y se espera que ste crecimiento contine, el inters fundamental por la comida orgnica, la salud, la calidad, la produccin sostenible y la comida de origen local. Despus de las bananas, los mangos son la fruta cultivada en reas tropicales ms importante alrededor del mundo. Son muy vulnerables y difciles de transportar, lo que ha impedido el comercio internacional. Las variedades que se

plantan extensivamente en pases sudamericanos son: Tommy Atkins, Kent y Keitt. No se encuentran existe disponibles un nivel datos agregado sobre la produccin guayabas de y mangos, solamente incluyendo

mangosteens, sin embargo, los mangos tienen una mayor participacin en este grupo ya que es una de las frutas ms producidas en el mundo. India y China son los mayores productores pero tambin tienen un gran mercado domstico. India es el exportador ms grande de mangos del mundo mientras que las exportaciones de China son pequeas. Otros importantes participantes en el mercado de exportaciones mundiales de mangos son Mxico, Brasil y Per. Planteamiento del problema. Cmo establecer un plan de marketing internacional de los aspectos, econmicos, polticos, sociales y culturales, para saber si el mango es un producto aceptado favorablemente en Alemania? Diseo de la Investigacin. El presente estudio fue realizado mediante una investigacin concluyente descriptiva derivado de nuestro objetivo principal, en el, se comprueban las hiptesis especficas y se examina la relacin entre las variables. Se trabaj sobre se desarrollaron los principales componentes que se quieren investigar, determinando las variables y los parmetros que son indispensables para el objetivo de la investigacin. Necesidades de informacin.

Establecer la necesidad de informacin en una investigacin de mercados fue una prioridad en el proceso de investigacin, se considero como el primer paso y es aqu donde se determin en gran parte el xito de investigacin. Aqu se busco comprender detalladamente por qu se requera la informacin, y con ello tener claramente establecidos los objetivos de la investigacin para que de esa forma se suministre la informacin pertinente para la toma de decisiones. Las necesidades de informacin respondieron a la pregunta: "Qu informacin especfica se requiere para lograr los objetivos?". Una vez que se estableci claramente la necesidad de informacin de la investigacin, los objetivos de la investigacin respondieron a la pregunta "Por qu se realiza este proyecto?". Recopilacin de Datos. La recopilacin de datos se hizo a travs de fuentes secundarias externas, pues el objetivo del proyecto era analizar el comportamiento y las caractersticas del mercado en el consumo de frutas en Alemania para as saber que tan factible es introducir el mango dicho mercado. Al ser un anlisis de mercado se recurri a recopilar datos sobre el pas en fuentes como su embajada, sitios web alemanes. Para la obtencin de la informacin es necesario: Seleccionar de las fuentes a utilizar las cuales deben ser confiables, es decir brindar informacin veraz y objetiva. Determinar los procesos de obtencin de la informacin, as como el diseo y la seleccin de la muestra. Otro punto importante es la recoleccin de los datos pues es aqu en donde toda la informacin pertinente y necesaria para que se cumplan los objetivos de la investigacin. La seleccin de las fuentes condiciona los procesos de obtencin de los datos, que constituyen el material a obtener.

Anlisis de datos. Metodologa. En nuestro caso para efectuar el presente estudio de mercado del Mango en Alemania, se recurri a la recopilacin de datos secundarios, como se ha sealado anteriormente, utilizamos el mtodo de Investigacin Concluyente Descriptiva. Plan de Anlisis de los Datos. Se consideraron los recursos y estrategias de producto, precio, distribucin y publicidad que las compaas asignan para el anlisis de un mercado. A menudo pensamos que la investigacin de mercados sirve solamente para que las grandes empresas lleven a cabo costosos estudios sobre temas complicados. Sin embargo, en la prctica, todos necesitamos hacer investigacin de mercados para resolver los problemas que ms se presentan en las empresas en relacin con sus mercados y sus productos, precios, sistemas de distribucin y estrategias de promocin. Para tomar decisiones acertadas en el campo de la mercadotecnia, los empresarios deben tener a la mano informacin de calidad acerca de los mercados de su inters. Mientras ms y mejor informacin tiene un empresario relacionada con un problema que se relacione con sus mercados y sus clientes, mejor ser la solucin que podr darle. Resultados. Actualmente los consumidores ya no creen en las promesas. Las cifras perdieron credibilidad y la creatividad no es tan determinante como para imponerse por s misma. La alianza tradicional ha sido el fabricante y la agencia de publicidad uniendo sus esfuerzos para seducir al consumidor. Esa actitud cambiar en el

futuro: en la nueva alianza, el consumidor y la agencia de publicidad se apoyarn mutuamente para obtener la verdad del fabricante. 9 Los productos con promesas ms saludables y orgnicas, tienen problemticas similares: Cobertura (No se encuentran masivamente) Precios (Percibidos Caros) Imagen (Duda de beneficios / sistemas productivos). El consumo mundial tiene fuerte tendencia a mayores exigencias de calidad en los insumos y procesos de elaboracin de los productos, que garanticen que no se consumen sustancias negativas para el organismo y medio ambiente. Si bien las problemticas son similares, la situacin difiere entre productos con promesas de beneficios u orgnicos: Productos elaborados con insumos y procesos que garantizan sanidad/ pureza. Productos con agregados saludables que prometen beneficios adicionales: Fortalecidos con Vitaminas, bacilos especiales, minerales, etc. Cualquiera sea el caso, si el producto es creble en beneficios percibidos, a buen precio y con cobertura, el potencial de xito es alto. Limitaciones y advertencias. Dentro de las limitaciones con las que Mxico se encuentra dentro de la exportacin de mango, resalta que en el mercado nacional existe una competencia desleal en virtud de que el fruto, en muchas ocasiones no cuenta con los estndares de calidad necesarios y se puede comercializar a menor precio, dejando en postergacin la gran demanda del mercado alemn.

Lamentablemente, los productores de mango estn en total desventaja, pues mientras los mangueros de Brasil, Ecuador y Per reciben subsidios de sus respectivos pases, nosotros tenemos que enfrentar la competencia con nuestros propios recursos y limitaciones, lo que nos ha obligado a plantearnos una mayor organizacin e intentar depender lo menos posible de las instancias de gobierno, pues hay que decirlo: a ellos no les importan los productores agrcolas. En el periodo 2012, Mxico se logro posicional como lder mundial en las exportaciones de mango pese a solo concentrar el 5% de la produccin mundial y destinar un 13% de su oferta al mercado internacional, en comparacin a otros importantes competidores como Israel y Sudfrica, que venden al exterior alrededor de una tercera parte de lo que producen. Otros importantes ofertantes son Brasil y Pases Bajos, los cuales se dirigen principalmente a los pases europeos con la diferencia que Pases Bajos no es un gran productor sino un gran re-exportador por disponer de un importante puerto como Rtterdam que tiene una avanzada logstica. Aun con esto, la Organizacin de Naciones Unidas para la Alimentacin y la Agricultura (FAO) ubica a Mxico como l quinto productor ms importante a nivel mundial de mango, con un valor de produccin estimado en 978 millones de dlares anuales; adems, es el principal productor de mango en el Continente Americano. El mango contina con una dinmica positiva en el rendimiento del cultivo desde 2011, con un promedio mensual de siete toneladas por hectrea.

Conclusiones y recomendaciones.

Se deben realizar planes de publicidad como medio de difusin, aplicados al mercado alemn, de esta manera se colocara dentro de las preferencias en el mercado de una manera eficaz.

Tomar como referencia el estudio realizado del consumo del mango en Alemania para de esta forma englobar las estrategias de estrada y distribucin al mercado internacional. Tomando como referencia el anlisis situacional del entorno nacional e internacional, direccionamiento estratgico, estudio social, econmico, financiero se recomienda la ejecucin de la exportacin como proyeccin en vista de objetivos a largo plazo. Lista de ilustraciones. Ilustracin #1 Ubicacin geogrfica de Alemania. Ilustracin #2 Divisin poltica de Alemania. Ilustracin #3 Relaciones comerciales Mxico- Alemania. Ilustracin #4 Bandera de Alemania. Ilustracin #5 Mercado del mango en Alemania. Lista de tablas. Tabla #1Poblacin de las principales ciudades alemanas. Tabla #2Distribucin de la poblacin por estado federal. Tabla #3 Poblacin por edad y sexo (ao 2010). Tabla #4 Poblacin activa por sectores de trabajo. Tabla #5 Los perfiles de los grupos de distribucin agroalimentaria ms importantes en Alemania. Tabla #6 Oficinas federales para garantizar que se apliquen las leyes de una manera uniforme. Tabla #7 Estructura de costos para el mantenimiento de una hectrea de mango. Tabla #8 Costos de exportacin de mago fresco (USD).

Lista de Graficas. Grfica #1 Canales de distribucin.