Apunte Unidades 5, 6 y 7

Universidad Nacional de Lomas de Zamora
Facultad de Ingeniería
Escuela Tecnológica "Ing. Carlos E. Giúdici"
GESTIÓN EMPRESARIAL
Prof. Natalia Pulvirenti
Apunte Nº 3
Gestión Empresarial
Unidad Nº 5
Marcas
Las marcas son un signo distintivo por el cual los diferentes productores,
comerciantes o proveedores de productos o servicios, diferencian sus
productos o servicios en el mercado. Su propósito es:
 Identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de

vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.
 Facilitar la compra de los productos.
 Defender los derechos de los productores.
Según su naturaleza, las marcas se distinguen en:
 Denominativas: son las compuestas única y exclusivamente por

palabras, letras o números y sus combinaciones, sin reivindicar
características gráficas o color específico.
 Figurativas: son los símbolos gráficos, dibujos y logotipos.
 Mixtas: son las que se integran por la combinación de elementos

denominativos y figurativos a la vez, o de elementos nominativos cuya
grafía se presente de forma estilizada.
Los consumidores ven a la marca como parte importante de un producto, y,

por ello, las marcas pueden añadirle valor a un producto. Por ejemplo, la
mayoría de los consumidores percibe un frasco de perfume Chanel N° 5
como un producto costoso de alta calidad. Sin embargo, el mismo perfume
en un frasco ordinario probablemente sería visto como de calidad baja,
aunque la fragancia fuera idéntica.
Entonces, la marca les permite a los compradores identificar los productos

que podrían beneficiarlos, y también les dice algo acerca de la calidad y la
2
consistencia del producto. Los compradores que siempre adquieren la

misma marca saben que recibirán las mismas características, beneficios y
calidad, cada vez que compren.
Como contrapartida, los vendedores también obtienen ventajas. La marca

se convierte en una base sobre la que se puede construir toda una historia
acerca de las cualidades especiales de un producto; al estar registrada
otorga protección legal para las características únicas de un producto, las
cuales de otra manera los competidores podrían copiar y, además, ayuda a
la compañía a segmentar los mercados. Entendemos ahora por qué las
marcas son activos intangibles muy valiosos que se deben administrar con
cuidado.
La clave para una estrategia de marcas adecuada es que los consumidores

perciban la diferencia entre las distintas marcas de una categoría de
productos. También es importante vigilar la utilización de las marcas en
publicidades, hay que asegurarse de que se usen tal cual como fueron
registradas (Ej. misma tipografía y color) y hay que evitar que se utilice
como sustantivo o verbo, para impedir que los consumidores confundan a la
marca con un término genérico (Ej. Plasticola, Paty, Puré Chef, Birome, Flit,
Cotonete, Curitas, Savora, Googlear, Photoshopear).
Registración de Marcas
Cualquier signo que tenga aptitud para distinguir productos o servicios es

registrable, salvo que se encuentre incluido dentro de las prohibiciones
establecidas en la ley 22.362. Según la misma, puede registrarse como
marca lo siguiente:
 Una o más palabras sin contenido conceptual.

 Los dibujos.
 Los emblemas.
 Los monogramas
 Los grabados
 Los estampados
 Los sellos
 Las imágenes
 Las bandas
 Las combinaciones de colores aplicadas en un lugar determinado de
los productos o los envases.
 Los envoltorios
 Los envases
 Las combinaciones de letras y de números
 Las letras y números por su dibujo especial
 Las frases publicitarias
3
 Los relieves con capacidad distintiva y todo otro signo con tal
capacidad (ej. signos sonoros, en movimiento, olfativos y táctiles).
Los distintos componentes de una marca (nombre de marca, logotipo,

símbolos, diseños de empaque, etc.) se denominan elementos de marca o
signos marcarios.
Los signos que no pueden ser registrados como marcas son:
 Nombres, palabras y signos que constituyen la designación necesaria

o habitual del producto a distinguir, o que sean descriptivos de su
naturaleza, función, cualidades o características.
 Los nombres, signos, palabras y frases publicitarias que hayan
pasado al uso general antes de su solicitud de registro.
 La forma necesaria del producto.
 El color natural o intrínseco del producto.
 Una marca idéntica o similar a una registrada o solicitada con
anterioridad para distinguir los mismos productos.
 Las denominaciones de origen nacionales o extranjeras (Ej. “cordero
patagónico”, “salame de Tandil”).
 Las marcas que sean susceptibles de inducir a error respecto de la
naturaleza, propiedades, mérito, calidad, técnicas de elaboración,
función, origen, precio u otras características de los productos a
distinguir.
 Palabras, dibujos y demás signos contrarios a la moral y buenas
costumbres.
 El nombre, seudónimo o retrato de una persona, sin su
consentimiento o el de sus herederos hasta el cuarto grado inclusive.
 Letras, palabras, nombres o distintivos, símbolos que use la Nación,
las Provincias, las municipalidades, organizaciones religiosas y
sanitarias, naciones extranjeras y organismos internacionales
reconocidos por el gobierno.
Si vamos a elegir una marca para nuestros productos, el INPI (Instituto

Nacional de la Propiedad Industrial), recomienda tener en cuenta estos 5
puntos:
1. Comprobar que la marca elegida cumple con todos los requisitos

legales del registro.
2. Realizar una búsqueda de marcas registradas o solicitadas para
asegurarse de que no sea idéntica o similar a otra o que pueda
inducir a confusión.
3. Asegurarse de que sea fácil de leer, escribir, deletrear y recordar y
que se preste a todo tipo de medios publicitarios.
4
4. Cerciorarse de que no tenga connotaciones negativas ni en nuestro

idioma ni en ninguno de los mercados potenciales de exportación.
5. Compruebe la posibilidad de registrar el nombre de dominio
correspondiente, es decir, la dirección de internet. https://nic.ar/
Vale la pena destacar que las empresas poseen un nombre que las
identifica, denominado Razón Social o Nombre Comercial y que va seguido
de las siglas que denotan su carácter jurídico (S.A., S.R.L, etc.). A veces
este nombre o parte del mismo es utilizado como marca, y a veces no. Por
ejemplo, Artentino S.R.L. utiliza la marca Artentino, mientras que González
Pablo y González Daniel S.H. puede utilizar la marca Herrería Metálica
González. Dado que la marca distingue a uno o varios productos de la
empresa, una misma empresa puede ser titular de varias marcas.
En Argentina, las marcas se registran en el INPI. Puede registrar una marca

cualquier persona física o jurídica, con interés legítimo. No es obligatorio el
registro, pero si conveniente por las múltiples ventajas que proporciona. Es
válido por un plazo de 10 años, renovable indefinidamente (por períodos
consecutivos de 10 años) si la misma es utilizada dentro de los 5 años
previos a su vencimiento.
La ley de marcas le garantiza al titular la propiedad y el uso exclusivo de la

marca, y lo habilita a ejercer todas las defensas necesarias para impedir
que terceros, sin autorización, comercialicen productos idénticos con la
misma marca o utilizando una denominación tan similar que pueda crear
confusión. El registro también protege contra imitaciones parciales; ya sea
de nombres, palabras, signos o frases publicitarias, como así́ también de
sus dibujos y colores
Sólo el titular de la marca puede autorizar su uso por terceros mediante

contratos de Licencia, tanto exclusivas como no exclusivas y venderlas en
forma total o parcialmente por productos.
Los derechos de exclusividad se limitan al Territorio Nacional, a menos que

la marca se considere en otro territorio como “notoriamente conocida”. Por
eso es recomendable registrarla también en el exterior si se tiene
intenciones de exportar, ya sea en el corto, mediano o largo plazo. Hay que
tener en cuenta que se goza de un derecho de prioridad, a través del
convenio de Paris, si se registra la marca en el exterior en un plazo no
mayor a 6 meses desde su registración en la Argentina, en los países
miembros del convenio.
La solicitud de una marca debe circunscribirse a una clase de productos o

de servicios descripta en la Clasificación de Niza para el registro de marcas.
Esta clasificación incluye 34 clases de productos y 11 de servicios. Por
ejemplo, si deseo proteger con marca productos como indumentaria y
5
bolsos o carteras, debo presentar una solicitud para “indumentaria” en la

clase 25 y otra para “bolsos y carteras” en la clase 18.
Si nuestra marca está siendo utilizada por terceros sin autorización, siempre
y cuando esto no constituya un delito, se puede realizar una acción civil
ante los Tribunales Federales en lo Civil y Comercial, que puede constar en
el cese de uso indebido y hasta una acción por daños y perjuicios. Si se ha
incurrido en un delito, como la falsificación o imitación fraudulenta, además
de la acción civil se puede ejercer una acción penal que puede terminar en
una multa e incluso prisión.
También se puede tomar medidas en caso de que se esté utilizando el

nombre de dominio que le corresponde a la marca por parte de terceros.
Esto se considera “Ciberocupación” y puede derivar, además de en el
traslado del dominio, en multas o indemnizaciones por daños y perjuicios
_____________________________________________________
Dato curioso:
15/10/1864. En esta fecha se lanzó una sorprendente campaña publicitaria

para promover la Hesperidina, el primer producto registrado en la Oficina
de Patentes y Marcas de la Argentina. En 1862 llegó a nuestro país
MELVILLE S. BAGLEY, un joven estadounidense nacido en 1838 y decidió
quedarse en estas tierras con la intención de desarrollar un gran proyecto
empresarial, que cuajó dos años después, cuando abrió un local, ubicado en
un modesto edificio de la calle Maipú, dedicado casi en exclusividad a
comercializar un producto de su creación. Este primer producto creado por
la empresa, era una bebida a la que llamó Hesperidina, que se lanzó con
una curiosa y hábil campaña publicitaria, completamente sorprendente para
aquella época. Desde la mañana del 15 de octubre los porteños comenzaron
a ver la palabra Hesperidina escrita con letras negras sobre las aceras, pero
nadie sabía a qué objeto correspondía ese nombre. Más tarde, esta técnica
de despertar la curiosidad de los consumidores mediante una intriga fue
usada hasta el cansancio, pero entonces se trataba de una novedad. La
publicidad se estiró por dos meses hasta que finalmente, en diciembre, un
anuncio aparecido en los diarios reveló la identidad de la Hesperidina. El
aviso decía que la bebida ya estaba en venta en cafés, bares, boticas y
droguerías, y que el público podía ir a buscarla y probarla. La bebida tuvo
gran éxito y muy pronto aparecieron las imitaciones. Bagley debió luchar
ante la Justicia para que le reconocieran la invención del producto, y,
además, trabajó para que se creara una Oficina de Patentes y Marcas
que resguardara los derechos del inventor. Finalmente logró su objetivo.
Esta oficina se inauguró en 1876 y en reconocimiento al esfuerzo de
Bagley, Hesperidina recibió el número 1 en la lista de marcas
argentinas. Bagley, después fue pionero en otro ramo, cuando se lanzó a
la producción de galletitas que hasta ese momento se importaban desde
6
Inglaterra y a partir de entonces, su nombre se asoció a este producto, que

tuvo enorme éxito, pero Bagley murió a los 42 años y no pudo ser testigo
del crecimiento de la empresa que había creado, dejando para los registros
de la historia, sus máximas creaciones: La Hesperidina, una bebida hecha a
base de naranjas amargas y las galletitas Bagley, dos productos que jamás
faltaron en los hogares porteños de nuestro pasado inmediato.
Fuente: http://elarcondelahistoria.com/la-hesperidina-15101864/
Valor de Marca o Brand Equity
La administración estratégica de marcas consiste en diseñar y aplicar

actividades y programas de marketing destinados a crear, medir y
administrar marcas con el fin de maximizar su valor.
Uno de los conceptos clave de este proceso es el denominado Valor de

Marca o Brand Equity, definido como el valor añadido de que se dota a
productos y servicios. Este valor se refleja en cómo piensan, sienten y
actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la
participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la
empresa. Está relacionado con los resultados de comercialización
que tendría un producto o servicio por su marca, en comparación
con los resultados del mismo si no se identificara con la marca.
En pocas palabras, los consumidores valoran las marcas y están dispuestos

a pagar más por productos de marcas que reconocen y que responden a sus
expectativas.
Se estima que el valor de marcas famosas como Coca-Cola o IBM supera los
50.000 millones de dólares.
Diseños y Modelos Industriales
Desde la perspectiva de la legislación en materia de propiedad industrial, se

entiende que un modelo o diseño industrial comprende únicamente los
aspectos estéticos u ornamentales de un producto. Si analizamos un sillón,
el término se refiere exclusivamente a la apariencia del mismo. Si bien el
diseño de un producto puede comprender características técnicas o
funcionales, un modelo o diseño industrial, como categoría de la legislación
referente a la propiedad industrial, hace referencia únicamente a la
naturaleza estética de un producto y se distingue de cualquier aspecto
técnico o funcional.
7
Los modelos o diseños industriales revisten importancia en una amplia

diversidad de campos, desde productos industriales, de moda o artesanales
hasta instrumentos técnicos, de uso médico, relojes y otros artículos de
lujo; desde electrodomésticos, juguetes, muebles y aparatos eléctricos
hasta automóviles y estructuras arquitectónicas; desde diseños textiles
hasta diseños de equipamiento deportivo. Los modelos o diseños
industriales revisten importancia también en cuanto al envasado, el
empaquetado y la presentación del producto.
Como norma general, un modelo o diseño industrial puede consistir en:
 Características tridimensionales, como la forma del producto

(denominado modelo industrial);
 Características bidimensionales, como el aspecto del producto,

figuras, líneas, dibujos o colores del producto (denominado diseño
industrial).
Ej. de modelo industrial Ej. de diseño industrial
Un modelo o diseño industrial añade valor al producto, lo hace más

atractivo y llamativo a los clientes y puede incluso convertirse en el
principal motivo de compra del producto. Por lo tanto, la protección de los
modelos o diseños valiosos suele ser una parte fundamental de la estrategia
comercial de cualquier diseñador o fabricante.
Los modelos o diseños industriales son activos empresariales que pueden

incrementar el valor comercial de una empresa y sus productos. Cuanto
más éxito tiene un modelo o diseño, mayor es su valor comercial para la
empresa. Asimismo, un modelo o diseño protegido puede también cederse
total o parcialmente (o venderse) a otros mediante la concesión de una
licencia y el pago de una cantidad determinada, lo que permite acceder a
mercados inabordables de otra manera.
Al proteger un modelo o diseño industrial mediante su registro en el INPI, el

titular obtiene los derechos exclusivos de impedir su reproducción o
imitación no autorizada por parte de terceros. Tampoco se puede fabricar,
importar, exportar o vender cualquier producto en el que esté incorporado
el modelo o diseño registrado.
Para registrarlo, se debe presentar una solicitud en el INPI, acompañada

por los dibujos, descripciones y pago de la tasa correspondiente. El registro
es válido en todo el territorio nacional y tiene una duración de 5 años,
8
pudiéndose extender por dos períodos consecutivos de la misma duración, a

pedido del titular.
Podrá registrarse registrar un modelo o diseño industrial, siempre que

cumpla con uno o más de los siguientes requisitos básicos:
•Ser “nuevo”: si no se ha hecho público ningún otro idéntico antes de la

fecha de presentación de la solicitud de registro.
•Ser “original”: si lo ha creado de forma independiente un diseñador y no es

copia ni imitación de otros modelos o diseños.
El solicitante es quien debe asegurarse que su modelo o diseño reúne los

requisitos nombrados previamente, puesto que el INPI no realiza dicha
verificación, sólo verifica los criterios formales de las presentaciones. Luego,
toda controversia que se suscite se dirime en los Tribunales Federales.
Los registros pueden realizarse a nombre de una persona física o jurídica.

Los modelos y diseños industriales creados por personas que trabajan en
relación de dependencia pertenecen a sus autores y a éstos corresponde el
derecho exclusivo de explotación, salvo cuando el autor ha sido
especialmente contratado para crearlos o sea un mero ejecutante de
directivas recibidas de las personas para quienes trabaja. Si el modelo o
diseño fuera obra conjunta del empleador y del empleado pertenecerá a
ambos, salvo convención en contrario. Cuando dos o más personas hayan
creado en conjunto un modelo o diseño industrial, les corresponde a todas
ellas el derecho de explotación exclusiva, y el derecho a registrar a nombre
de todas ellas la obra de su creación. En tales casos las relaciones entre los
coautores se regirán según el concepto de copropiedad.
A veces, podemos encontrarnos en la disyuntiva de si conviene registrar

como modelo o diseño industrial o proteger los derechos de autor.
La ley de derechos de autor menciona los modelos y obras de arte aplicados

al comercio y a la industria, la protección es válida durante la vida del autor
y por 70 años después de su muerte. Hay que tener en cuenta que la
protección que otorga el registro de los modelos o diseños industriales es
más fuerte, ya que contempla incluso el supuesto de infracción no
intencionada. En Argentina ambas protecciones no pueden coexistir, hay
que decidirse por una u otra.
En otros casos, y como ya hemos tratado al hablar de marcas, podemos

llegar a proteger un modelo o diseño industrial como marca, bajo la forma
de marca tridimensional (ej. la botella de Coca-Cola o la forma triangular
del chocolate Toblerone). La ventaja es que la protección de marcas puede
renovarse por tiempo indefinido, en lugar del máximo de 15 años para los
modelos o diseños industriales. En ocasiones, ambos registros pueden
coexistir en el país.
9
Patentes
Una patente es un documento técnico- jurídico que otorga un derecho

exclusivo concedido por el Estado a una invención que es nueva, que
implica una actividad inventiva y que es susceptible de tener una aplicación
industrial. Le otorga a su titular el derecho exclusivo de impedir que otros
fabriquen, utilicen, vendan o importen un producto o un proceso basado en
la invención patentada sin la autorización previa de su titular.
De hecho, la patente actúa como un poderoso instrumento comercial para

que las empresas obtengan la exclusividad sobre un nuevo producto o
proceso, desarrollen una sólida posición en el mercado y obtengan ingresos
adicionales a través de la concesión de licencias. Un producto complejo (por
ejemplo, una cámara, un teléfono móvil o un automóvil) puede incorporar
varias invenciones que estén cubiertas por varias patentes, y que pueden
pertenecer a titulares diferentes.
La patente es válida durante un período de 20 años a partir de la fecha de

presentación de la solicitud, a condición de que se abone, a su debido
tiempo, las tasas de mantenimiento correspondientes. El derecho obtenido
es de validez territorial, limitado a las fronteras territoriales del país o
región correspondiente. Si se desea, pueden dejar de pagarse las tasas de
mantenimiento o renovación, la patente expira y pasa a dominio público.
A cambio del derecho exclusivo que proporciona una patente, el solicitante

tiene la obligación de divulgar la invención al público,
proporcionando por escrito en la solicitud de patente una
descripción detallada, precisa y completa de la invención. Tanto la
solicitud como la patente se hacen públicas en el Boletín de marcas y
patentes que periódicamente emite el I.N.P.I.
Para saber qué cosas podemos patentar, debemos tener en claro qué es
una invención. Una invención es una solución nueva e inventiva a un
problema técnico. Esta solución puede consistir en la creación de un
mecanismo, producto, método o proceso completamente nuevo, o ser
simplemente una mejora progresiva de un producto o proceso ya conocido.
El mero hecho de encontrar algo que ya existe en la naturaleza no se
considera una invención. Para que una solución sea considerada invención
debe emplearse una cantidad suficiente de ingenio, creatividad y espíritu
inventivo del ser humano. De hecho, la legislación nacional sostiene que
serán susceptibles de ser patentadas las invenciones de productos o
procedimientos siempre que sean novedosas, entrañen una
actividad inventiva y sean de aplicación industrial.
En la legislación se prevé un listado de invenciones que no son patentables,

como por ejemplo descubrimientos y teorías científicas; simples
descubrimientos de sustancias tal como ocurren naturalmente en el mundo;
10
Métodos diagnósticos, terapéuticos y quirúrgicos de tratamiento de seres

humanos y animales; entre otras.
Algunas de las razones fundamentales para patentar las invenciones son:
1. Una sólida posición en el mercado y una ventaja competitiva,

reduciendo, la incertidumbre, el riesgo y la competencia de quienes intentan
aprovecharse de las invenciones y los imitadores.
2. El aumento de los beneficios o del rendimiento de las inversiones. Si la
empresa ha invertido tiempo y dinero en I+D, la protección por patente de
las invenciones resultantes contribuirá a recuperar los gastos y obtener un
mayor rendimiento de las inversiones.
3. La obtención de ingresos adicionales procedentes de la concesión de
una licencia sobre la patente o de su cesión. El titular de una patente,
puede ceder bajo licencia sus derechos sobre la invención a terceros a
cambio de sumas fijas y/o regalías, con el propósito de generar ingresos
adicionales para la empresa. Vender (o ceder) una patente implica transferir
la titularidad sobre la patente, mientras que una licencia solamente otorga
permiso para utilizar la invención patentada.
4. El acceso a la tecnología mediante la concesión de licencias cruzadas. Si
una empresa está interesada en tecnología que es propiedad de terceros,
puede utilizar las patentes de las que es titular para negociar acuerdos de
concesión de licencias cruzadas, por lo que ambas empresas acuerdan
autorizarse mutuamente a utilizar una o más de sus patentes respectivas de
acuerdo a las condiciones del acuerdo.
Así como vimos en el caso de modelos o diseños industriales, hay
alternativas a las patentes, como por ejemplo los Modelos de Utilidad.
Estos están limitados a determinados ámbitos de la tecnología, y están
disponibles solamente para los productos (y no para los procesos); las tasas
de adquisición y mantenimiento son inferiores a las que se aplican a las
patentes, pero también es menor el plazo máximo de protección. Lo
práctico es que una solicitud de modelo de utilidad puede convertirse en
una solicitud de patente o viceversa.
Pero, también está la opción de NO patentar y mantener la invención como

Secreto Industrial. Las ventajas de hacerlo son que no se incurre en
gastos de registro, la invención no se publica y no tiene límite de tiempo.
Las desventajas son que otras empresas pueden realizar ingeniería inversa
a un producto y descubrir el secreto, pueden divulgarlo y que todo el mundo
pueda hacer uso de él libremente, o hasta podrían llegar a patentarlo.
11
Cuestionario
Marcas
1. ¿Cuál es la finalidad de la protección marcaria?

2. ¿Cuál es la diferencia entre nombre comercial y marca?
3. ¿Quiénes pueden ser titulares de marcas?
4. ¿El registro es obligatorio?
5. ¿Qué cinco puntos son recomendables tener en cuenta antes de
elegir una marca?
6. ¿Cómo deben usarse las marcas en publicidad?
Modelos
7. ¿Qué es un modelo o diseño industrial desde el punto de vista de la

Propiedad Industrial?
8. ¿Cuál es la diferencia entre modelo y diseño industrial?
9. ¿Cuál es la finalidad de la protección de un modelo o diseño
industrial?
10. ¿Cómo se obtiene protección para los modelos o diseños industriales
y qué derechos contempla?
11. ¿Cuánto tiempo dura la protección de un modelo o diseño industrial?
12. ¿Quién puede solicitar protección para modelos o diseños
industriales?
13. ¿Quién es el titular de los derechos relativos a un modelo o diseño
industrial?
Patentes
14. ¿Qué es una patente?

15. ¿Qué período de validez tiene y en qué territorio aplica?
16. ¿Por qué se debe considerar la posibilidad de patentar las
invenciones?
12
RSE – Responsabilidad Social Empresaria
Existen varias definiciones aplicables a RSE, en nuestro caso tomaremos la

siguiente, aportada por la Comisión Europea / Directorio General para
Empleo y Asuntos Sociales en 2006:
RSE es un concepto por el cual las compañías integran la problemática

social y medio ambiental en sus operaciones de negocios y en sus
interacciones con sus grupos de interés de manera voluntaria. Es sobre
empresas decidiendo ir más allá de requerimientos legales mínimos… con el
objetivo de satisfacer necesidades sociales.
Pero, ¿esto siempre existió? Si… y no. Podemos decir que lo que siempre
existió fue la filantropía1 empresarial, que es un acto de RSE. Pero RSE no
equivale a filantropía empresarial, es más abarcativo.
Durante la revolución industrial se generó un gran número de problemas y

malestar social, trabajo de mujeres y niños y pobreza. Las empresas
buscaron prevenir los problemas con los trabajadores y mejorar el
rendimiento desarrollando acciones que podrían ser interpretadas tanto
como sociales como de negocios. Por ejemplo: creación de hospitales,
comedores, actividades de recreación, etc.
Tras la Primera Guerra Mundial las empresas comenzaron a tomar

conciencia y a reconocer la responsabilidad de los negocios en los asuntos
comunitarios. Se realizaron acciones aun filantrópicas, y se empezaron a
desarrollar códigos de conducta para los negocios e investigaciones sociales
sobre estos temas.
A partir de 1950 comienzan a tomarse en cuenta los grupos de interés de

las compañías, y hacia 1970 surgieron normas legales acerca del ambiente,
la seguridad del producto, la discriminación de empleo y la seguridad de los
trabajadores. Los principales temas de RSE al momento eran, por orden de
compromiso empresarial:
 Contratación de menores
 Ecología
 Capacitación de menores
 Contribución a la educación y a las artes
 Contratación y capacitación de personas pobres
1
Filantropía: amor al género humano.
Las donaciones filantrópicas pueden provenir tanto de donantes individuales como de
empresas que financian obras filantrópicas.
En 2007, las ayudas privadas desde EEUU fueron por 37 mil millones de dólares, y la ayuda
oficial, canalizada a través del Banco Mundial, fue de 24 mil millones.
Los defensores de la ayuda privada dicen que es menos susceptible a la corrupción y que así
tienen el poder de decidir a qué proyecto aportar, uno que les genere empatía.
13
 Renovación urbana
 Derechos civiles
En la década del ’80 se pulió la definición de RSE y se desarrollaron teorías,

modelos y conceptos complementarios.
Ya en los ’90, la filantropía empresarial se expandió considerablemente,

junto con la proliferación de empresas globales, y surgieron numerosos
puestos directivos relacionados a RSE en las grandes compañías. Lo más
importante puede decirse que fue la migración de la “teoría” a la “realidad”.
Se realizaron contribuciones en las áreas de educación, cultura y arte, salud
y servicios sociales, donaciones internacionales, socios con la comunidad…
Actualmente la RSE es un fenómeno GLOBAL.
Teoría de los grupos de interés (stakeholders):
Para entender esta teoría debemos primero saber qué es un grupo de

interés: son todas aquellas personas u organizaciones que afectan o son
afectadas por las acciones, decisiones, políticas, prácticas y fines de la
organización, ya sea de forma positiva o negativa.
Desde el enfoque tradicional las compañías sólo se concentraban en las

necesidades y deseos de cuatro grupos:
 Inversores
 Empleados
 Proveedores
 Clientes.
La teoría de los interesados o grupos de interés argumenta que hay otras

partes involucradas, incluyendo:
 Gobiernos nacionales, provinciales y/o municipales

 Asociaciones empresariales, industriales o profesionales
 Comunidades, asociaciones civiles, ONGs
 Sindicatos
 Futuros empleados, futuros clientes y el público en general
 Competidores
Esta teoría se utiliza como marco para muchas acciones de RSE, incluso es
uno de los 7 principios de análisis para las Normas ISO 26.000 o ISO SR
(Social Responsibility) lanzadas en 2010.
14
Influencia de la compañía
Baja Alta
Baja Media
Interés Insignificante prioridad de prioridad de
de los
Atención Atención
Grupos
de Media
Alta prioridad
Interés Significativa prioridad de
de Atención
Atención
Aquí vemos que se les da importancia a los intereses de estos grupos según
el poder de la compañía para accionar sobre los mismos y según su
legitimidad y urgencia, pero para gestionar los Grupos de Interés hay que ir
analizando todas las preguntas que se enumeran a continuación:
1. ¿QUIENES son los grupos de interés en las empresas?
2. ¿Cuáles son los INTERESES que están en juego? ¿Legitimidad? ¿Poder?

¿Urgencia?
3. ¿Qué OPORTUNIDADES y DESAFÍOS presentan nuestros GI?
4 ¿Qué RESPONSABILIDADES tienen las empresas con sus GI?

¿Económicas? ¿Legales? ¿Éticas? ¿Filantrópicas?
5. ¿Qué ESTRATEGIAS o ACCIONES debe la firma tomar para abordar a los

GI? ¿Tratar directamente o a través de terceros? ¿Ser defensivos u
ofensivos?
Responsabilidad Social Empresaria - su realidad actual
Según una encuesta internacional sabemos que los empresarios opinan lo

siguiente (Dic 2007, 1122 encuestados, 42% de Europa, 23% Asia y
Pacífco, 19% EEUU y Canadá):
 RSE es un costo necesario de hacer negocios: 53.5%

 RSE nos da una posición distintiva en el mercado: 53.3%
 RSE no tiene sentido si incluye cosas que las empresas deberían
hacer de todas formas: 22.6%
 RSE es una pérdida de tiempo y dinero: 3.8%
Según otra encuesta, de 2008, vemos las 10 principales razones de los

empresarios para ser Socialmente Responsable:
1. Aumentar su reputación: 90%

2. Ventajas competitivas: 75%
15
3. Ahorro de costos: 73%

4. Tendencias industriales: 62%
5. Compromiso del CEO / Junta directiva: 58%
6. Demanda de los clientes: 57%
7. Demanda de SRI (inversiones socialmente responsables): 42%
8. Crecimiento de las ventas: 37%
9. Demanda de los accionistas: 20%
10. Acceso al capital: 12%
Medición y Gestión de RSE
El Reporte de sustentabilidad es una herramienta fundamental de la

gestión y comunicación de la RSE:
• Sistematiza y mide el desempeño económico, social y ambiental.

• Detecta oportunidades de mejora para una gestión responsable.
• Planifica (gestión de riesgos).
• Comunica a la sociedad en general, y más concretamente a los Grupos de
Interés, información transparente y estandarizada de las actividades
empresariales dentro de los campos económico, social y medioambiental.
Un Reporte de Sustentabilidad incluye:
• Alcance y materialidad
• Quién es la empresa, su historia, negocio, principios y valores
• Compromiso y declaraciones del CEO
• Política y estrategia de sustentabilidad
• Mapeo y Relación con los grupos de interés
• Indicadores de desempeño económico, social, medioambiental (ver cuadro
en página siguiente)
• Canal de comunicación con los grupos de interés
• Aseguramiento (verificación externa, paneles expertos, opiniones de
stakeholders)
Lineamientos e iniciativas voluntarias:
 Certificación AA1000SES
 Normas ISO 26000SR
 GRI
 Pacto Mundial Naciones Unidas
16
Ejemplos de Indicadores:
DIMENSIÓN ASPECTO
- Desempeño económico.
Desempeño - Presencia en el mercado.
ECONÓMICA
Económico - Impactos económicos directos.
- Materiales.
- Energía.
- Agua.
AMBIENTAL Medio Ambiente - Biodiversidad.
- Emisiones, vertidos y residuos.
- Transporte.
- Cumplimiento normativo.
- Relaciones empresa - trabajadores.

Prácticas
- Salud y seguridad en el trabajo.
Laborales y Ética
- Formación y educación.
del Trabajo
- Diversidad e igualdad de oportunidades.
- No discriminación.
- Explotación infantil.
Derechos
- Trabajos forzados.
Humanos
- Derechos de los indígenas.
- Prácticas de inversión y abastecimiento.
SOCIAL
- Comunidad.
- Corrupción.
Sociedad - Política Pública.
- Comportamiento de competencia desleal.
- Salud y seguridad del cliente.

- Privacidad del cliente.
Responsabilidad
- Etiquetado de productos.
Sobre Productos
- Comunicaciones de MKT.
17
Unidad Nº 6
Fuerza de Ventas
La fuerza de ventas se compone de todas las personas que se encargan

de la venta. Funciona como un eslabón decisivo entre una compañía y sus
clientes. En muchos casos, los vendedores sirven a dos amos: el que vende
y el que compra. En primer lugar, los vendedores representan a la
compañía ante los clientes; encuentran y cultivan nuevos clientes y les
comunican información acerca de los productos y servicios de la compañía.
Venden productos mediante el acercamiento a los clientes, la presentación
de sus productos, la respuesta a objeciones, la negociación de precios y
condiciones de pago, y el cierre de ventas.
Al mismo tiempo, los vendedores representan a los clientes ante la

compañía, al actuar como “defensores” de los intereses de los clientes,
comunicando sus inquietudes acerca de los productos y acciones de la
compañía a quienes pueden hacer algo al respecto. Se enteran de las
necesidades de los clientes y trabajan con otros empleados de la compañía,
tanto de marketing como de otras áreas, para entregar mayor valor al
cliente. Antes se pensaba que los vendedores debían preocuparse por las
ventas y que la compañía debía preocuparse por las utilidades. En cambio,
la opinión aceptada actualmente es que los vendedores deben preocuparse
por algo más que simplemente generar ventas, deben colaborar con
otros miembros de la compañía para producir satisfacción al cliente
y utilidades a la compañía.
La compañía podría tener una fuerza de ventas externa (o fuerza de

ventas de campo), una fuerza de ventas interna, o ambas. Los
vendedores externos viajan para visitar clientes. Los vendedores internos
operan desde sus oficinas por teléfono, internet, o reciben visitas de
posibles compradores. Algunos vendedores internos proporcionan apoyo a
la fuerza de ventas externa, lo que le permite a estos últimos pasar más
tiempo vendiendo a cuentas importantes y buscando nuevos prospectos.
Por ejemplo, el personal de apoyo técnico proporciona información técnica y
respuestas a las preguntas de los clientes. Los asistentes de ventas
respaldan a los vendedores externos mediante la realización de labores de
oficina, como llamar a los clientes para confirmar citas, hacer seguimiento
de las entregas, y contestar las preguntas de los clientes cuando no es
posible ponerse en contacto con los vendedores externos. Otros vendedores
internos hacen más que sólo proporcionar apoyo. El personal de
telemarketing y de ventas web usa el teléfono e internet para encontrar
nuevos clientes y calificar prospectos, o para vender y dar servicio
directamente.
18
La estructura comercial que posee cada empresa depende de la

naturaleza y complejidad de sus operaciones y juega un papel fundamental
en el éxito o fracaso de las actividades de marketing y ventas. Algunos
ejemplos son:
Se asigna a cada vendedor un área geográfica exclusiva

en la que maneja toda la línea de productos o servicios
Geográfica o
de la compañía para todos los clientes de ese territorio
Territorial
(puede ser una provincia, país o región, por ejemplo,
NOA, GBA Zona Sur, etc.).
Se da al comercializar numerosos productos / marcas.
Los vendedores se especializan en una línea de
En función del productos.
Producto Esta estructura puede originar problemas en el caso de
que un solo cliente grande compre muchos productos
distintos de la compañía.
Se dedican vendedores a clientes o a industrias
individuales. Podrían crearse fuerzas de ventas distintas
para industrias diferentes, o una fuerza para atender a
En función del los clientes actuales y otra para buscar clientes nuevos,
Cliente incluso una para las cuentas grandes y otra para las
cuentas normales. Muchas compañías hasta tienen
fuerzas de ventas especiales para manejar las
necesidades de clientes grandes individuales.
Planificación de Ventas
La estrategia de una empresa establece en qué negocios estará la compañía

y cuáles serán sus objetivos para cada año; en consecuencia, dentro de los
distintos sectores de la empresa deben realizarse planeaciones. En el caso
de la planeación estratégica de comercialización ésta brinda el
escenario para todas las demás planeaciones, es el punto de
partida.
Podemos decir que el proceso de planeación de ventas consta de los

siguientes pasos:
1. Definición del problema: Análisis de la situación actual de la empresa,

su posición en el mercado y frente a la competencia. Análisis de las
tendencias, incluyendo pronósticos y supuestos, oportunidades y
amenazas.
2. Establecimiento de objetivos.
3. Definición de la estrategia a seguir: donde entre otras cosas debemos
plantearnos si deseamos alcanzar un liderazgo en costos o una
diferenciación.
4. Tácticas a utilizar.
5. Implementación.
6. Control de ejecución.
19
Una vez delimitados los objetivos de comercialización puede realizarse el

pronóstico de ventas, que es la predicción del monto de ventas que la
empresa desea alcanzar en un próximo período (ej. en el año) y que
también sirve como base para todo tipo de presupuestos de la
empresa, pues de sus cifras se desprenderán las demás previsiones, como
por ejemplo la de producción, la financiera, la de recursos humanos, etc.
Investigación de Mercados
Antes de elaborar un bien o servicio las empresas deben obtener una serie
de informaciones para determinar la conveniencia o viabilidad de su
comercialización, en cuanto a su futura aceptación por parte de los
consumidores, así como en cuanto al posible rendimiento económico que
pudiera obtenerse.
La recopilación y el análisis de estas informaciones, realizadas de

forma sistemática, utilizando el método científico, se conoce como
investigación de mercados.
Existen varias técnicas de investigación de mercado, que varían según el

propósito y el tipo de información que se desee obtener. Las mismas
pueden darse de forma pura o combinadas:
Tipo de Propósito / Descripción.

Investigación
Para reunir información preliminar que ayude a definir
Exploratoria
mejor los problemas y sugerir hipótesis.
Para describir mejor los problemas y situaciones de
Descriptiva
mercadotecnia.
Para comprobar hipótesis sobre las relaciones de causa y
Casual
efecto.
Utiliza datos secundarios, o sea informaciones
anteriores como estadísticas o informaciones referentes
De Antecedentes al tema estudiado. Pueden utilizarse para conocer más a
fondo el tema, pero es importante la idoneidad de la
fuente, su actualidad e imparcialidad.
Tiende a obtener datos primarios. Generalmente se
apela a encuestas orientadas a los consumidores
potenciales y/o actuales del producto o servicio en
cuestión. Su costo es elevado, pero sus resultados son
Cuantitativa
más precisos que utilizando datos secundarios.
Se utiliza el procedimiento estadístico de muestreo, con
muestras representativas del universo de estudio y una
posterior proyección.
Busca respuestas en profundidad y abiertas, no teniendo
Cualitativa en cuenta el número de respuestas. Revela detalles que
luego el investigador tendrá que sintetizar.
20
Se realiza con grupos de 8 a 12 personas, guiadas por un

Motivacional profesional especialista en indagaciones comerciales.
Suele arrojar resultados muy precisos y profundos.
Consiste en realizar experimentos con los consumidores
para observar su reacción ante determinada acción
comercial.
Ej. Lanzamiento piloto de un nuevo producto en una
Experimental ciudad o región.
Este tipo de investigación tiene un costo muy alto y suele
proporcionar datos muy precisos. Sin embargo, hay que
tener cuidado de elegir una muestra representativa de
todo el universo de clientes.
Como ya dijimos anteriormente, la investigación de mercados sigue los

pasos del método científico. Las respuestas que obtenemos no son
absolutamente exactas, pero lo que hacen es reducir al máximo las
probabilidades de error en la decisión por adoptar.
En muchas ocasiones existen pequeños detalles que se pasan por alto y que
consiguen derrumbar todo el esfuerzo que hay detrás de cada proyecto.
Si a esto se suma el poder que los medios digitales dan a los usuarios, las
posibilidades de caer en un fracaso total se maximizan, con lo que estas
pequeñas omisiones no sólo resultarán en una crisis de imagen sino que,
incluso, puede llegar a una afectación del negocio que se puede traducir en
grandes cantidades de capital perdidas.
Por ejemplo:
1) A mediados del año 2014, Zara puso a la venta pijamas para bebés a
rayas -azul y negro- con una estrella dorada de seis picos ubicada en el
pecho del lado derecho. Esta prenda fue fuertemente criticada en redes
sociales ya que, de acuerdo con los usuarios, hacía alusión a los uniformes
utilizados para identificar a los niños judíos durante el Holocausto. Ante el
rechazo y condena de los consumidores, la marca de ropa lamentó el hecho
y dijo entender la connotación que su producto creó, con lo después de
pocos días a la venta la controversial prenda fue retirada del mercado.
21
2) Coca-Cola lanzó en 2003 en Buenos Aires una bebida gaseosa a base de

yerba mate, a la que bautizó Nativa y en cuya creación invirtió 1,4 millón de
dólares. Pretendía comenzar a competir en el segmento de las bebidas a
base de hierbas. El desarrollo de Nativa demandó un año y medio de
trabajos de investigación, con la idea de llegar a venderla en los otros
países de la región (Uruguay, Paraguay). La compañía calculaba que en un
año alcanzaría en Argentina una cuota de mercado del 1% (unos cuatro
millones de litros anuales), similar a la gaseosa de pomelo Quatro,
desarrollada en el país en 1995.
El de Nativa fue el tercer intento por imponer en el

mercado argentino el consumo de una bebida gaseosa
con gusto a mate, luego de los fracasos de otras
compañías en los años 60 y 90. Coca-Cola apostaba a
que esta vez tendría éxito gracias al poderío de su
maquinaria comercial y logística, y al prestigio ganado
en su condición de mayor fabricante mundial de
bebidas gaseosas. Fuentes de la compañía destacaron
que los estudios de mercado indicaban que el 87% de
los consumidores de gaseosas estaban dispuestos a
comprar una bebida elaborada con yerba mate, pero
las encuestas chocaron con la realidad del mercado.
Ocho meses después el producto fue retirado del mercado, y desde la

empresa admiten que fue todo un aprendizaje sobre los gustos de los
consumidores.
Etapas Básicas de las Investigaciones de Mercados
A continuación, veremos cuáles son las etapas básicas de toda

investigación de mercados:
1. Definición del Problema: Es el paso más importante.

2. Análisis de la Situación: Investigación completa sobre la realidad
actual de la compañía en cuanto a la comercialización de los
productos, sus políticas de venta y formas de distribución.
3. Investigación Preliminar: Contacto previo con los consumidores,
distribuidores y hombres clave del ramo en cuestión, a los efectos de
captar el problema.
4. Plan Definitivo de Investigación: Planificación del procedimiento
mediante el cual se llevará a cabo la investigación, encuestas,
muestras de datos, realización de formularios e impresos a utilizar,
etc.
5. Recolección de los Datos: Obtención sobre el terreno de los datos
conforme con el método establecido.
22
6. Tabulación y Análisis: Supervisión de los datos obtenidos,

clasificación y ordenamiento de los resultados.
7. Interpretación de los Resultados: Determina las conclusiones
para preparar las recomendaciones a efectuar.
8. Presentación de los Resultados: A los directivos de la empresa u
otros interesados.
9. Control Posterior: Permite asegurar que las recomendaciones
efectuadas hayan sido puestas en práctica y que se hayan alcanzado
los resultados provistos.
Aplicaciones de las Investigaciones de Mercados
Por último, a continuación se detalla una lista sobre algunas aplicaciones

de las investigaciones de mercado y en cada una de ellas los tópicos más
frecuentes:
 Instalación de una empresa: por ejemplo, hacen falta conocer, a

priori, las fuentes de abastecimiento y los medios de información.
o ¿Cuál es el grado de abastecimiento de las materias primas a
utilizar?
o ¿Existe suministro de agua y fuerza motriz y/o combustibles.
o ¿Cuál es la disponibilidad de mano de obra?
o ¿Se cuenta con información especializada sobre el rubro elegido,
asesoramiento jurídico, económico, contable, etc.?
 Publicidad: estudios sobre la efectividad de los anuncios.
o ¿Qué texto es el más efectivo?
o ¿Qué medios son los más efectivos?
o ¿Cuán importante es la publicidad y las promociones en la
estimulación de la demanda?
 Economía: sobre políticas de fijación de precios.
o ¿Qué políticas de precio son adecuadas?
o ¿Qué importancia reviste el precio para el comprador?
o ¿Cuál es el precio de venta al por menor de nuestro producto?
 Ventas y mercado: puede ser para medir los potenciales de diferentes
mercados; analizar las ventas; analizar los canales de distribución, realizar
pruebas de mercado, auditoría a tiendas.
o ¿Quiénes son los competidores?
o ¿Cuáles son nuestras Fortalezas y Debilidades?
o ¿Qué Oportunidades y Amenazas nos afectan?
o ¿Qué clases de distribuidores deben manejar el producto?
o ¿Qué, quién, dónde, por qué, cómo, cuánto y cuándo compran?
23
 Producto: aceptación y potencial de un nuevo producto; verificación de

productos existentes; investigación sobre diseño o características físicas de
empaques.
o ¿Qué beneficios / atributos del producto son importantes?
o ¿Qué segmentos atraerá?
o ¿Qué tan importantes son el servicio, la garantía, etc.?
o ¿Cómo se percibe el producto en relación a lo que ofrece la
competencia?
o ¿Cuál es la imagen de producto / empresa entre los consumidores,
distribuidores y público en general?
o ¿Cuál es el nivel de recordación de nuestra marca?
 Responsabilidad Empresaria: impactos ecológicos; valores y políticas
sociales.
o Contaminación, seguridad, intereses de los consumidores.
o Regulaciones gubernamentales y tendencias.
Segmentación de Mercado
El mercado incluye a todos los clientes reales y potenciales del producto a

comercializar, pero en la práctica, las empresas conocen su imposibilidad de
poder atraer a todos los compradores de ese mercado, puesto que los
clientes son numerosos, se encuentran sumamente dispersos y sus
necesidades y costumbres de compra son diversas. Además, las
organizaciones conocen sus propias limitaciones en cuanto a su estructura y
la capacidad que ésta les brinda para atender al mercado, siendo que muy
pocas veces estarían en condiciones de atenderlo en forma integral.
En consecuencia, cada empresa debe determinar cuál es la parte del

mercado que puede atender mejor de acuerdo a su capacidad y
posibilidades. A su vez, todo consumidor tiene sus propias necesidades y
posibilidades de adquirir bienes o servicios que les permitan satisfacerlas.
La segmentación consiste justamente en dividir o segmentar un

mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y
necesidades semejantes. Estos segmentos son grupos homogéneos (sobre
ciertas variables) y, debido a esto, es probable que respondan de modo
similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente
tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado
producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo
determinado y promocionado de una forma dada.
La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que

tendrá el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va
dirigido para todo público, sino para el público objetivo. Hay que tener en
24
cuenta que los segmentos sean heterogéneos entre sí y estables, que

sean identificables y medibles, así como accesibles y manejables y
fundamentalmente que sean lo suficientemente grandes como para ser
rentables.
Una segmentación común consiste, por ejemplo, en usar los siguientes

cinco tipos de variables:
a. Geográficas: Se divide por países, regiones, ciudades o barrios.

b. Demográficas: Se divide por edad, por etapa del ciclo de vida, por
género, por escolaridad, etc.
c. Psicográficas: Consiste en examinar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Se divide
según la clase social, el estilo de vida, la personalidad, los valores y
los gustos.
d. Socioeconómicas: Se divide por el nivel de ingresos, el estilo de
vida, etc.
e. Conductuales: Se refiere al comportamiento relacionado con el
producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un
producto, lealtad a la marca y actitud ante el producto.
Aparte de los segmentos existen los nichos de mercado. Un nicho de

mercado es una pequeña porción de un segmento en la que los individuos
poseen características y necesidades específicas muy parecidas, y estas
últimas no están siendo del todo satisfechas por el mercado. Los miembros
del nicho tienen la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos y
cuentan con los recursos económicos para hacerlo.
Además, sus necesidades generalmente poseen un cierto grado de
complejidad, por lo cual están dispuestos a pagar un poco más para adquirir
el producto o servicio que cumpla con sus expectativas. En paralelo, al ser
necesidades muy específicas y quizás hasta complejas requiere de
proveedores especializados. Cuando la especialización necesaria es alta, es
habitual que no existan más de una o dos empresas proveedoras, e incluso
puede suceder que no exista ninguna.
Por todo lo antedicho resulta tentador encontrar un nicho de mercado y
desarrollar el producto específico para el mismo. Según Kotler, un nicho de
mercado ideal es aquel que tiene el tamaño necesario como para ser
rentable.
25
Posicionamiento
Se llama Posicionamiento a la referencia del “lugar” que tiene una marca

o producto en la percepción mental de un cliente o consumidor, en
relación con los productos de la competencia.
Lo que ocurre en el mercado con el producto es consecuencia de lo que

pasa en la subjetividad de cada individuo. Se accede y trabaja con la
mente del consumidor. Los mercadólogos deben posicionar claramente sus
marcas en las mentes de sus clientes meta; esto lo pueden hacer en tres
niveles.
1) En el nivel más bajo, pueden posicionarlas con base en los atributos

del producto. De este modo, los mercadólogos del dentífrico Colgate
pueden mencionar los innovadores ingredientes que el producto contiene
y su gran sabor. Sin embargo, los atributos son el nivel menos deseable
para posicionar una marca. Los competidores pueden copiarlos fácilmente. Y
algo más importante es que a los clientes no les interesa conocerlos; están
interesados en lo que tales atributos pueden hacer por ellos.
2) Una marca se puede posicionar mejor al asociar su nombre con un

beneficio deseable. Así, los mercadólogos de Colgate, además de
mencionar los ingredientes de la marca, también pueden indicar los
beneficios que ofrecen, como blanquear los dientes y prevenir la
aparición de caries. Algunas marcas exitosas que se posicionan con base
en sus beneficios son Volvo (seguridad), Harley Davidson (aventura), FedEx
(entrega a tiempo garantizada), y Nike (desempeño).
3) Las marcas más poderosas se posicionan con base en valores y

creencias, además de en atributos y beneficios. Estas marcas contienen
cierta carga emocional. Por lo tanto, los mercadólogos de Colgate pueden
mencionar, además de sus ingredientes y beneficios, la manera en que
éstos proporcionan a sus clientes “hermosas y saludables sonrisas para
toda la vida”. Las marcas exitosas atraen a sus clientes en un nivel
emocional más profundo. Marcas como Starbucks o Victoria’s Secret se
apoyan menos en los atributos tangibles de sus productos y más en la
creación de sorpresas, pasiones, y emociones que rodean a una marca.
Otro punto de vista complementario, establece que el posicionamiento se

trata de una asociación fuerte y única entre un producto y sus
atributos, en nuestra mente; y plantea que para poder crear esta
asociación es indispensable que el consumidor conozca el producto o marca.
El orden en que los consumidores recuerdan a nuestra marca es sin dudas

un indicador de la fortaleza de la marca en nuestra mente. Hay diferentes
estadios de notoriedad / popularidad de la marca: Top of mind (es la
primera marca que se nos viene a la cabeza cuando pensamos en una
26
categoría de productos), Espontánea (son las siguientes marcas que

vamos recordando) y Guiada (son marcas que reconocemos sólo cuando
vemos su logo o escuchamos su nombre).
Además de la notoriedad, influye en el posicionamiento la imagen que

tengamos de la marca. Hay tres elementos que nos permiten medir esto:
1) Nivel de atractivo: Básicamente mide nuestra actitud hacia un

atributo (ATENCIÓN: aquí se engloba a los 3 niveles, atributos, beneficios
y valores como “atributos” en general): ¿cuán importante o relevante es
para mí? ¿es un atributo que deseo? Por ej., si pensamos en un coche, ¿es
más importante el consumo de nafta por kilómetro o la aceleración 0-100
km/h? Claramente son dos atributos distintos y para cada persona será más
importante uno de los dos, por eso es inútil posicionar un coche para
jóvenes que buscan velocidad en términos de bajo consumo, porque ese
atributo será irrelevante para ellos.
La falta de relevancia fue una de las razones del fracaso del Betamax frente
al VHS en la guerra de los formatos de cintas de video a fines de los 70s
cuando Sony posicionó ese producto asociándolo con “mejor calidad de
imagen” mientras que para los consumidores era más importante la
duración de las cintas, atributo que JVC logró asociar al VHS.
2) Nivel de asociación: Mide la fortaleza del vínculo entre la marca y

el atributo: ¿si pienso en la marca X, con qué velocidad se viene a la
cabeza el atributo Y? Por ej., si pensamos en Ferrari rápidamente lo
asociaremos con potencia, Supermercados Dia con precios bajos. Y
Telefónica, ¿con qué atributos la asociamos? ¿Calidad de servicio? ¿Precios
bajos? Si no la podemos asociar rápidamente con un atributo,
entonces Telefónica tiene un problema: no está claramente posicionada
3) Nivel de diferenciación: Mide cuán diferente es la asociación

marca-atributo frente a otras marcas: ¿cuántas marcas están asociadas
al mismo atributo? Por ej., al pensar en coches deportivos de lujo,
probablemente se nos venga a la mente Porsche, si pensamos en coches
seguros quizás pensemos en Volvo, pero si pensamos en vehículos de bajo
consumo, ¿cuántas marcas se nos vienen a la mente? ¿Peugeot? ¿Fiat?
¿Renault? Si todas están asociadas al mismo atributo, entonces sus
ventajas se anulan mutuamente y están todas en cero: el consumo no
será un motivo para elegir una por sobre otra.
Con todo lo expuesto, podemos concluir que la mejor manera de

posicionarnos es concentrarnos en un único atributo que sea relevante y
distintivo para el consumidor y asociarlo con nuestra marca, creando un
fuerte vínculo entre los dos. Para facilitar la recordación, debemos evitar
focalizarnos en más de un atributo o caemos en el riesgo de que el
consumidor se confunda. Este único atributo elegido debe ser usado en
27
todas las oportunidades que se pueda: envases, promociones, publicidades,

etc.
Y para finalizar, es bueno saber que siempre se puede realizar un

Reposicionamiento, que consiste en cambiar la posición que el producto o
servicio tiene en la mente del cliente, o bien en ocasiones recordar uno que
ya había olvidado.
28
Unidad Nº 7
Comercio Internacional
Cuando las empresas han evolucionado en forma considerable en el

mercado interno o nacional, buscan la expansión de sus negocios en otros
países, pero se enfrentan a situaciones inexistentes en su lugar de origen
ya que las políticas, estrategias y disposiciones legales, son distintas, al
igual que los hábitos y consumos de sus consumidores.
Ello obliga, entonces, a estudiar la economía de cada país en el cual

intentan vender y evaluar la conveniencia de su atractividad. Hay que tener
en cuenta la estructura económica del país de destino (si es un país
industrializado o en vías de desarrollo, por ejemplo) para saber qué
artículos precisa ese mercado, y la distribución del ingreso entre sus
habitantes. También hay que analizar las costumbres, normas o principios y
hábitos de consumo particulares de cada pueblo, los regímenes políticos al
mando y la estabilidad o inestabilidad de sus gobiernos, etc.
Una vez que la empresa se ha decidido a exportar, debe conocer el

funcionamiento del comercio exterior. Comenzaremos con algunas
definiciones básicas y luego nos adentraremos en diversos procedimientos y
terminología más específica.
Posición Arancelaria: es el código numérico por el cual se clasifica cada

mercadería. En Argentina se clasifican los productos de acuerdo con el
Nomenclador Común del Mercosur (NCM). Éste asigna a cada producto una
única posición arancelaria, la que permite contar con una interpretación
uniforme en todos los países miembros de la OMC. Además, nos permitirá
identificar:
1. Qué instrumentos de promoción se aplican a la exportación del

producto;
2. Si existen requisitos previos para poder exportar el producto desde la
Argentina;
3. El arancel de importación aplicable al producto en el país de destino;
4. Otros requisitos técnicos y legales para poder ingresar el producto
otros mercados.
Certificado de Origen: es el documento por el cual se certifica que un

producto es originario de un país o una región. La presentación del mismo
ante la aduana en el país del importador es lo que permite la aplicación de
las preferencias arancelarias que el país tuviera, esto representa desde el
no pago de los derechos de importación hasta una reducción en el
porcentaje a pagar en tal concepto. Se obtiene a través de las cámaras
29
habilitadas a tal efecto. Siendo las más conocidas: la Cámara de

Exportadores de la República Argentina, Cámara Argentina de Comercio,
A.I.E.R.A. y algunas Cámaras sectoriales.
Requisitos para comenzar a exportar: Para iniciarse como exportador /

importador es necesario estar inscripto en el Registro de Importadores y
Exportadores de la AFIP-DGA, Dirección General de Aduanas. También se
deberá obtener ante la AFIP-DGI la aprobación de numeración, de facturas
“E” para exportación.
Diversas maneras de encarar una exportación
a) Exportación directa: en esta modalidad el exportador administra todo

el proceso de exportación desde la identificación del mercado hasta el cobro
de lo vendido.
b) Consorcios de exportación: esta modalidad basada en la asociación
de varias empresas aumenta el potencial comercial de las mismas,
especialmente en el sector PYME. Es un factor determinante para poder
vender al extranjero, por cuanto los consorcios permiten aumentar la
capacidad de respuesta a la demanda en términos de volumen de
producción, tecnología, infraestructura, recursos financieros, etc.
A su vez, minimizan el costo de la inexperiencia, incorporan nuevos
conocimientos y habilidades, reducen el costo de acceso a la información,
tienen mejores posibilidades para acceder a nuevos mercados y consolidar
los existentes, economías de escala en actividades de promoción, logística,
comercialización, logran un mayor poder de negociación contractual,
trabajan con una imagen de marca fuerte y tienen mejor acceso a recursos
financieros y programas de apoyo oficiales.
c) Alianzas estratégicas con el exterior: se trata de la relación entre el
exportador y su contraparte en los mercados de destino, con la finalidad de
facilitar el ingreso de los productos a los diferentes mercados. Algunas de
las diferentes figuras serían:
1) Agentes o Representantes: es un tomador de órdenes de
compra, pero no es comprador directo, trabaja en general a comisión,
no asume la propiedad de los productos ni ninguna responsabilidad
frente al comprador. Opera bajo un contrato a tiempo determinado.
2) Distribuidores: es un comerciante del exterior que compra los
productos al exportador argentino y los vende en el mercado donde
opera. Una alianza con un distribuidor tiene la ventaja de contar con
una línea de distribución ya armada.
3) Minoristas: el crecimiento comercial de las grandes cadenas
minoristas ha creado excelentes oportunidades para este tipo de
30
venta. El exportador contacta directamente a los responsables de

compra de dichas cadenas. Se puede apoyar este tipo de venta a
través del envío de catálogos, folletos, etc.
d) Vender al extranjero a través de intermediarios: en este caso la
empresa exporta a través de una compañía de comercio internacional
comúnmente denominada trading, la que busca a los compradores en los
mercados extranjeros. Existen en nuestro país algunas compañías de este
tipo a las cuales se puede acceder mediante la consulta a las cámaras
específicas.
Secuencia de pasos asociada a una exportación
Luego de la selección del mercado, la definición del producto apropiado y la

elección del sistema de comercialización (venta directa, agentes,
representantes, distribuidores, etc.), se inicia el proceso operativo de una
exportación, el cual dividimos en cinco etapas que detallamos a
continuación:
1. Oferta – cotización: El exportador envía al eventual importador la

Nota de “Oferta – Cotización”, acompañada, de ser posible, de muestras,
folletos, etc. El despachante, de existir el envío de muestras y según sea
su cantidad y volumen, las recibe del exportador para su despacho. Dichas
muestras podrán ser enviadas como Encomienda postal (pequeños
paquetes), vía aérea o vía marítima.
2. Aceptación de la oferta: El importador recibe del exportador la Nota

“Oferta - Cotización”. De estar conforme y aceptar la oferta, lo comunica al
exportador y le hace saber la cantidad, variedad, calidad, etc. de los
productos a comprar, solicitándole el envío de una factura “proforma”
para que, en base a ella, ordene la apertura de la Carta de Crédito (si se
utilizara ese instrumento de pago). El exportador confecciona y envía la
factura proforma al importador.
El importador recibe la factura proforma e inicia, según lo convenido con el

exportador, el trámite de apertura de la Carta de Crédito (si se utilizara
ese instrumento de pago).
3. Operativa previa al despacho: De utilizarse la Carta de Crédito, el

exportador se notifica de la apertura de la misma mediante una nota del
importador o el aviso de su Banco Corresponsal (banco del exportador) y
realiza la revisión de los términos acordados en la misma. El exportador
prepara el pedido recibido del importador, lo acondiciona según corresponda
(marcas, embalaje, etc.), y prepara la documentación comercial y la exigida
por la Carta de Crédito (factura comercial, nota de empaque, certificados,
etc.) para entregarla al Despachante de Aduana.
31
4. Operativa del despacho: El exportador se pone en contacto con su

despachante de aduana y establece las funciones y gestiones que le
encomienda, sus honorarios y gastos de despacho, además de algunos
otros servicios. El despachante de aduana recibe del exportador la factura
comercial y la nota de empaque. Con la documentación requerida, el
Despachante procede a confeccionar el Permiso de Embarque.
El exportador o el despachante (según se convenga), reservará el medio de

transporte y contratará el seguro (si corresponde, según el término de
venta utilizado). La aduana recibe del Despachante el Permiso de Embarque
y demás documentos y, de hallar todo en orden, procede a registrar la
operación.
5. Etapa post despacho: Despachada la mercadería y, de acuerdo al

instrumento de pago utilizado en la operación, se procederá al cobro de la
misma.
Instrumentos de pago más usuales en el Comercio Exterior
Toda operación de comercio exterior debe canalizarse vía bancos

comerciales, por medio de los cuales se debe dar ingreso/egreso a las
divisas relacionadas con las exportaciones. Esto significa que el exportador
a cambio de las mismas, recibirá pesos, al tipo de cambio libre comprador
que corresponda a la fecha de liquidación.
1. Orden de pago o giro bancario: a través de estos instrumentos se

formaliza una transferencia de fondos de un ordenante del exterior
a un beneficiario de plaza. La orden de pago puede ser cobrada con
anterioridad al embarque o posterior al mismo. Según sus características,
puede ser transferible, intransferible, simple, condicionada, documentaria,
indivisible o divisible.
2. Letra de Cambio: es uno de los instrumentos de pago más utilizados en

el comercio internacional y pueden clasificarse en: a la vista, a plazo, con
aval o sin aval.
3. Carta de crédito: el pago se efectúa una vez concretado el embarque

contra la presentación de la documentación pactada que certifique el
efectivo envío de la carga. La Carta de Crédito es emitida por un banco del
país de destino denominado banco emisor y recepcionada por otro banco
del país de origen denominado banco pagador.
32
Medios de transporte
Los aspectos más relevantes a tener en cuenta para la selección del medio
de transporte en operaciones de comercio exterior pueden resumirse en:
 la mercadería (sus características, valor unitario, peso y volumen)

 la distancia
 el costo del flete
 los requerimientos del cliente
Efectuado el estudio de los aspectos mencionados se determinará el medio

de transporte a utilizar, pudiendo escoger algunas de las siguientes
modalidades:
1. Transporte Aéreo: ahorro de tiempo en tránsito; primas de seguro más

bajas, debido a una menor manipulación de la mercadería, se reducen los
costos de embalaje, ello ocurre porque se pueden utilizar materiales menos
robustos y costosos.
2. Transporte Terrestre (por tren): permite transportar grandes

tonelajes en largos recorridos; transportar una gran variedad de tipos de
mercadería, produce un bajo índice de siniestralidad.
3. Transporte Terrestre (por camión): de forma rápida y relativamente

económica.
4. Transporte Marítimo: permite transportar grandes volúmenes, sobre

todo a grandes distancias. Tiene dos especializaciones genéricas, el
transporte de carga fraccionada y el transporte de cargas a granel. En
el transporte internacional marítimo se utilizan contenedores
homologados con medidas estándar de 20 y 40 pies de largo (6 y 12
metros). Existen contenedores adaptados a los distintos tráficos especiales,
teles como frigoríficos, tolvas, cisternas para líquidos y gases, etc.
5. Transporte Multimodal: este modo de transporte implica el traslado de

la mercadería desde su origen hasta su destino combinando distintos
medios de transporte (terrestre - marítimo – aéreo).
Términos internacionales del comercio (Incoterms)
La Comisión de Prácticas Comerciales de la Cámara de Comercio

Internacional desarrolló lo que se ha dado en llamar Incoterms, acrónimo
procedente de la expresión inglesa International Commercial Terms. Se
pretendía con ello que, con independencia de la nacionalidad de las partes o
del lugar geográfico de su uso, los implicados pudiesen en todo momento
33
saber cuáles eran los derechos y obligaciones de cada uno de ellos en un

contrato determinado.
Los Incoterms carecen de toda fuerza normativa o legal, y obtienen su

reconocimiento de su cotidiano y constante uso a nivel mundial, por lo que,
para que sean de aplicación a un contrato determinado, éste deberá
especificarlo así. Contienen un total de trece posiciones, o tipos de
cláusulas diferentes, que pueden luego, mediante el uso de determinadas
adiciones, modificarse parcialmente. Además, a lo largo de su existencia
han sufrido sucesivos cambios y modificaciones, para adaptarlos a los
cambios en los usos comerciales, técnicas, avances tecnológicos, etc.
Los más usados en nuestro país son:
1. EXW / Ex Works (en fábrica): El vendedor cumple su obligación una

vez que pone la mercancía en su establecimiento (fábrica, taller, almacén,
etc.) a disposición del comprador. No siendo por tanto responsable, ni
teniendo obligación sobre la carga de la mercancía en el vehículo
proporcionado por el comprador, ni ninguna otra correspondiente a seguros,
transporte o despachos y trámites aduaneros de la mercancía. El comprador
corre con todos los gastos desde que la mercancía es puesta a su
disposición en el lugar convenido.
2. FOB / Free On Board (franco a bordo): El vendedor ha cumplido sus

obligaciones cuando la mercancía, ya despachada de aduana para
exportación, ha sobrepasado la borda del buque designado, en el puerto de
embarque convenido, soportando todos los riesgos y gastos hasta este
momento. El comprador corre, a partir de este momento con todos los
costes y riesgos de la mercancía. Esta posición de INCOTERM sólo puede ser
usada en transporte marítimo, fluvial o lacustre. Suele ir acompañado del
puerto de carga elegido, por ejemplo, FOB CARTAGENA (SPAIN).
3. CIF / Cost, Insurance and Freight (coste seguro y flete): El

vendedor ha de pagar los costes y el flete necesarios para hacer llegar la
mercancía al puerto de destino convenido, lo que incluye todos los gastos
de exportación, despacho aduanero incluido. No obstante, el riesgo de
pérdida o daño de la mercancía, así como cualquier otro gasto adicional
ocurrido después de que la mercancía haya traspasado la borda del buque
corren por cuenta del comprador. Igualmente corren por cuenta de éste los
gastos de descarga en el puerto de destino, (aunque hay algunas
excepciones a esta regla). El vendedor, además, incluye bajo su cargo y
responsabilidad la contratación del seguro y el pago de la prima
correspondiente durante el transporte de las mercancías. Hay que destacar
que este seguro sólo tiene obligación de ser de "cobertura mínima", si
desea mayor cobertura deberá ser pactado expresamente. Hay que aclarar
que el riesgo sigue siendo por cuenta del comprador desde que la mercancía
cruza la borda del buque, pero que el vendedor tiene la obligación de
34
contratar el seguro al que hemos hecho referencia. Esta posición de

INCOTERM sólo puede ser usada en transporte marítimo, fluvial o lacustre.
Suele ir acompañado del puerto de destino elegido, por ejemplo, CIF
CARTAGENA (SPAIN)
Balanza de pagos
La balanza de pagos es un registro de todas las transacciones

monetarias producidas entre un país y el resto del mundo en un
determinado periodo. Estas transacciones pueden incluir pagos por las
exportaciones e importaciones del país de bienes, servicios, capital
financiero y transferencias financieras. La balanza de pagos contabiliza de
manera resumida las transacciones internacionales para un período
específico, normalmente un año, y se prepara en una sola divisa,
típicamente la divisa doméstica del país concernido.
Las fuentes de fondos para un país, como las exportaciones o los ingresos
por préstamos e inversiones, se registran en datos positivos. La utilización
de fondos, como las importaciones o la inversión en países extranjeros, se
registran como datos negativos.
Cuando todos los componentes de la balanza de pagos se incluyen, el total

debe sumar cero, sin posibilidad de que exista un superávit o déficit.
Por ejemplo, si un país está importando más de lo que exporta, su balanza

comercial estará en déficit, pero la falta de fondos en esta cuenta será
contrarrestada por otras vías, como los fondos obtenidos a través de la
35
inversión extranjera, la disminución de las reservas del banco central o la

obtención de préstamos de otros países.
Si bien la cuenta de la balanza de pagos general siempre tiene que estar en

equilibrio cuando todos los tipos de pagos son incluidos, es posible que
existan desequilibrios en las cuentas individuales que forman la
balanza de pagos, como la cuenta corriente, la cuenta de capital o la
financiera excluyendo la cuenta de la variación de reservas del banco
central, o la suma de las tres. Un desequilibrio en la última suma puede
resultar en un país superavitario que acumule riqueza, mientras que una
nación deficitaria puede devenir progresivamente endeudada. El término
"balance de pagos" a menudo se refiere a esta suma: se dice que existe
superávit de la balanza de pagos (equivalentemente, la balanza de pagos es
positiva) por un determinado importe si las fuentes de fondos (como las
exportaciones de bienes y bonos vendidos) exceden el uso de esos fondos
(como el pago por bienes importados y el pago por la compra de bonos
extranjeros) por ese importe. Se dice que hay un déficit de la balanza de
pagos (la balanza de pagos es negativa) si ocurre el fenómeno inverso.
Balanza comercial: es el registro de las importaciones y exportaciones de

un país cualquiera durante un período y es uno de los componentes de la
balanza de pagos. El saldo de la balanza comercial es la diferencia entre
exportaciones e importaciones, es decir, entre el valor de los bienes que un
país vende al exterior y el de los que compra a otros países. Se habla
de déficit comercial cuando el saldo es negativo, es decir, cuando el valor
de las exportaciones es inferior al de las importaciones, y de superávit
comercial cuando el valor de las exportaciones es superior al de las
importaciones. Si las exportaciones netas son cero —sus exportaciones y
sus importaciones son exactamente iguales— se dice que el país tiene un
comercio equilibrado.
36

Apunte Unidades 5, 6 y 7

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Apunte Unidades 5, 6 y 7

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Universidad Nacional de Lomas de Zamora

 Identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de

Según su naturaleza, las marcas se distinguen en:

 Denominativas: son las compuestas única y exclusivamente por

 Figurativas: son los símbolos gráficos, dibujos y logotipos.

 Mixtas: son las que se integran por la combinación de elementos

Los consumidores ven a la marca como parte importante de un producto, y,

Entonces, la marca les permite a los compradores identificar los productos

consistencia del producto. Los compradores que siempre adquieren la

Como contrapartida, los vendedores también obtienen ventajas. La marca

La clave para una estrategia de marcas adecuada es que los consumidores

Cualquier signo que tenga aptitud para distinguir productos o servicios es

 Una o más palabras sin contenido conceptual.

Los distintos componentes de una marca (nombre de marca, logotipo,

Los signos que no pueden ser registrados como marcas son:

 Nombres, palabras y signos que constituyen la designación necesaria

Si vamos a elegir una marca para nuestros productos, el INPI (Instituto

1. Comprobar que la marca elegida cumple con todos los requisitos

4. Cerciorarse de que no tenga connotaciones negativas ni en nuestro

En Argentina, las marcas se registran en el INPI. Puede registrar una marca

La ley de marcas le garantiza al titular la propiedad y el uso exclusivo de la

Sólo el titular de la marca puede autorizar su uso por terceros mediante

Los derechos de exclusividad se limitan al Territorio Nacional, a menos que

La solicitud de una marca debe circunscribirse a una clase de productos o

bolsos o carteras, debo presentar una solicitud para “indumentaria” en la

También se puede tomar medidas en caso de que se esté utilizando el

15/10/1864. En esta fecha se lanzó una sorprendente campaña publicitaria

Inglaterra y a partir de entonces, su nombre se asoció a este producto, que

Valor de Marca o Brand Equity

La administración estratégica de marcas consiste en diseñar y aplicar

Uno de los conceptos clave de este proceso es el denominado Valor de

En pocas palabras, los consumidores valoran las marcas y están dispuestos

Diseños y Modelos Industriales

Desde la perspectiva de la legislación en materia de propiedad industrial, se

Los modelos o diseños industriales revisten importancia en una amplia

Como norma general, un modelo o diseño industrial puede consistir en:

 Características tridimensionales, como la forma del producto

 Características bidimensionales, como el aspecto del producto,

Ej. de modelo industrial Ej. de diseño industrial

Un modelo o diseño industrial añade valor al producto, lo hace más

Los modelos o diseños industriales son activos empresariales que pueden

Al proteger un modelo o diseño industrial mediante su registro en el INPI, el

Para registrarlo, se debe presentar una solicitud en el INPI, acompañada

pudiéndose extender por dos períodos consecutivos de la misma duración, a

Podrá registrarse registrar un modelo o diseño industrial, siempre que

•Ser “nuevo”: si no se ha hecho público ningún otro idéntico antes de la

•Ser “original”: si lo ha creado de forma independiente un diseñador y no es

El solicitante es quien debe asegurarse que su modelo o diseño reúne los

Los registros pueden realizarse a nombre de una persona física o jurídica.

A veces, podemos encontrarnos en la disyuntiva de si conviene registrar

La ley de derechos de autor menciona los modelos y obras de arte aplicados

En otros casos, y como ya hemos tratado al hablar de marcas, podemos

Una patente es un documento técnico- jurídico que otorga un derecho

De hecho, la patente actúa como un poderoso instrumento comercial para

La patente es válida durante un período de 20 años a partir de la fecha de

A cambio del derecho exclusivo que proporciona una patente, el solicitante

En la legislación se prevé un listado de invenciones que no son patentables,

Métodos diagnósticos, terapéuticos y quirúrgicos de tratamiento de seres

Algunas de las razones fundamentales para patentar las invenciones son:

1. Una sólida posición en el mercado y una ventaja competitiva,

Pero, también está la opción de NO patentar y mantener la invención como

1. ¿Cuál es la finalidad de la protección marcaria?

7. ¿Qué es un modelo o diseño industrial desde el punto de vista de la

14. ¿Qué es una patente?