Semana 6

Estrategia de
distribución y de
comercialización
Ev 3

Marco Cornejo Ruiz

16.385.057-5
Ingeniería Industrial
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Competencia asociada:

Generar propuestas innovadoras para los procesos de distribución y

comercialización, utilizando modernas, metodologías, plataformas y
tecnologías, orientadas a la satisfacción de la demanda y los consumidores.

Unidad de Competencia:

Determinar los objetivos fundamentales del proceso de Trade Marketing y de la

Gestión por Categorías, por medio del análisis de los pasos estructurados de una
correcta Gestión.

Consideraciones importantes

1. La evaluación es un encargo.

2. Usted posee un periodo en envío limitado para poder realizar el encargo.

3. La copia o plagio de algún encargo y/o evaluación será sancionada con nota
1.

Instrucciones:

Artículos para Fiestas es el pseudónimo de una cadena detallista líder en su país

en el sector de la distribución de todo tipo de artículos para fiestas y
celebraciones, golosinas, globos, disfraces, artículos para broma, productos de
bisutería de bajo coste, pirotecnia, etc.

Los establecimientos de Artículos para Fiestas SA se ubican básicamente en

centros comerciales de primera categoría, con una superficie aproximada de
entre 300 y 500 m2.

El amplio surtido, las novedades, los artículos innovadores, las licencias de las
principales marcas mundiales y un gran conocimiento de los gustos, preferencias
y costumbres del consumidor han hecho de esta empresa la cadena líder en su
sector.
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Los orígenes de Artículos para Fiestas SA se remontan a la década de los 90,
cuando se inauguró el primer local de estas características. Desde entonces ha
ido creciendo de manera progresiva mediante locales propios y franquicias,
siendo en la actualidad una cadena que continúa en plena expansión.

Con el objetivo de encontrar una estrategia comercial más a largo plazo, la

dirección de la empresa inicia una serie de sesiones de trabajo y, después de
estudiar a fondo varias alternativas, deciden que la GC podría ser el revulsivo
que están buscando para incrementar su rentabilidad y su nivel de ventas.

Se ha descartado la implantación de un proyecto ECR porque el 80% de los

productos que la cadena comercializa provienen de Asia, por lo que no ha sido
posible establecer acuerdos de integración en la cadena de suministro como
consecuencia de la poca cultura empresarial que poseen muchas de las
empresas productoras asiáticas.

El proceso que Artículos para Fiestas SA ha seguido para el desarrollo del

proyecto lo siguiente:

1. Evaluar la capacidad de la empresa para asumir los cambios.

2. Determinar los objetivos.
3. Analizar la actual clasificación de productos por familias.
4. Analizar la actual estrategia de Merchandising.
5. Analizar y definir las necesidades que los clientes compradores poseen
cuando acuden a sus puntos de venta.
6. Definir las categorías.
7. Rediseñar la estrategia de merchandising para adecuar el punto de venta a
las categorías.
8. Calendarizar las acciones.
9. Implantación en un punto de venta experimental.
10.Evaluación continua.

Respecto de este proceso la empresa ha avanzado en lo siguiente:

1. Evaluar la capacidad de la empresa para asumir los cambios

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La empresa posee una cultura empresarial basada en la mejora e innovación
constantes, tanto comercial como estructural, que hace que pueda afrontar con
éxito todos los cambios futuros.

En el transcurso de los años la empresa ha ido implantando y mejorando su

sistema informático de gestión, tanto en sus puntos de venta como en la central,
gracias a una política de inversión constante en las TIC, hasta llegar en la
actualidad a poseer un sistema SAP con un potente módulo de CRM (Customer
Relationship Management o administración de la relación con los clientes).

Gracias a ello, la empresa posee una importante base de datos con información
histórica referente a compradores, rentabilidad de sus puntos de venta, datos
de ventas por familias, subfamilias y productos, rotación de existencias, etc.

El liderazgo de este proyecto va a recaer directamente sobre Dirección General,

la cual ha sido una de las partes que lo han impulsado. Además, las siguientes
personas formarán parte del comité de trabajo que desarrollará el proyecto de
GC:

• General Product Manager.

• Director Comercial.
• Director de Marketing.
• Director de Logística y Compras.
• Director de Informática.
• Director Financiero.

El objetivo principal de este comité va a ser la creación de un nuevo plan

estratégico para la compañía basado en la gestión comercial por categorías.

Además, este plan contemplará:

• El cambio de las secciones y familias a categorías, así como la creación

contable y financiera de las diferentes unidades de negocio que van a
representar las diferentes categorías.
• La reconversión del General Product Manager en General Category Manager
y de los Product Manager en Category Manager, cada uno de los cuales estará
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asistido por dos auxiliares. Dichos auxiliares les prestarán apoyo en la gestión
administrativa, en la realización de las compras y en todos aquellos aspectos
operativos relacionados con el marketing.
• Los nuevos Category Manager deberán reciclarse en materias como el
marketing y la publicidad, puesto que ahora tendrán un amplio margen de
maniobra para decidir sobre dichos aspectos asociados a su unidad de
negocio.

2. Determinar los objetivos.

Para determinar los objetivos y su cuantificación para el presente proyecto se

han analizado determinados aspectos del mercado, los cuales servirán para
definir su grado de ambición:

• La empresa participa actualmente en un mercado con muy pocos

competidores, por lo que es interesante implantar ahora este proyecto para
poder conseguir una mayor cuota de mercado ante la posible entrada de
nuevos competidores, los cuales pueden verse atraídos por su rentabilidad.
• Se trata de un mercado muy amplio con grandes posibilidades de desarrollo,
ya que todavía no se están explotando los diversos canales de
comercialización existentes.
• Actualmente Artículos para Fiestas SA está explotando su propio canal
detallista tradicional, potenciado por un diseño innovador de sus puntos de
venta, un excelente plan de formación para la preparación de sus
dependientes y franquiciados con el objetivo de ofrecer un alto Valor Añadido
al comprador, y un Marketing y un Merchandising muy agresivos.
• Pero existe otro canal de comercialización que hace referencia a la venta
activa a Grandes Cuentas: Colegios, Guarderías, Parvularios, Institutos,
Universidades, Empresas de animación, Hoteles, Ayuntamientos, Hogares de
jubilados, Asociaciones de todo tipo, Teatros, Discotecas, Bares musicales,
Salas de fiestas, Gimnasios, Clubes deportivos, etc.
• Se trata de un mercado con una alta capacidad para asimilar nuevos
conceptos comerciales y nuevos productos que redunden en una compra más
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lúdica y hedonista, por lo que el cambio de secciones a categorías en sus
establecimientos va a ser muy bien recibido por parte de sus clientes.
• Se trata de un mercado rentable, cuyos puntos de venta manejan más de
7.500 referencias, con un margen bruto aproximado del 210%. Se estima
que una franquicia tipo recupera su inversión inicial antes de un año y medio,
con una facturación anual aproximada de 65.000€.
• Con el tiempo, las empresas participantes en el mercado han ido adaptando
su oferta de tal manera que han conseguido suavizar las puntas de
estacionalidad en su demanda, a base de introducir cambios puntuales en su
oferta para determinadas épocas del año:
• Halloween, Navidad, Reyes, Santa Claus, Papá Noel, San Valentín, Carnaval,
Verbenas, fiestas de fin de curso, fiestas de verano, despedidas de soltero,
aniversarios, bodas, comuniones, etc.
• La poca competencia existente y su liderazgo indiscutible en el mercado
hacen que no sea necesario realizar una inversión en publicidad y marketing
adicional a la que ya figuraba en sus presupuestos habituales.

Dado que todos los elementos que acabamos de enumerar son favorables para
el desarrollo del proyecto, los objetivos a alcanzar serán ambiciosos:

N° Objetivos
1 Incremento de un 20% en la
facturación mensual.
2 Incremento de un punto en el número
medio de visitas anuales de un cliente
a sus establecimientos.
3 Incremento de 15 minutos en la media
de permanencia de un comprador en
sus establecimientos.
4 Incremento de 0.8 puntos en el nivel
de rotación de su almacén.
5 Incrementar el margen neto de la
cadena en un 5,75%.

3. Analizar la actual clasificación de productos por familias

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A continuación, se detallan las secciones existentes en la actualidad, las cuales
han sido ponderadas del 1 (poco) al 5 (mucho), teniendo en cuenta su nivel de
rotación y atracción para el cliente:

Sección Ponderación
Cumpleaños infantil 4
Confeti 2
Piñatas 2
Juguetes para piñatas 2
Caramelos 3
Artículos para bromas 1
Guirnaldas 2
Verbenas 4
Decoración 2
Cumpleaños adulto 2
Globos 5
Platos y vasos un solo uso 4
Velas 4
Estacional 5
Catering, bandejas, blondas 3
Papelería y colores 3
Disfraces 5
Tarjetas de regalo 5
Discoteca 2
Pirotecnia 2
Papel de regalo 4
Bolsas y cintas 3
Carnaval: Maquillajes, máscaras y 5
pelucas
Despedidas de soltero 2
Accesorios carnaval: Armas, sombreros 5
y antifaces

El lector entenderá que, por motivos de espacio y voluntad de síntesis, no haya

detallado las diferentes familias y subfamilias que componen cada sección.

4. Analizar la actual estrategia de Marketing/Merchandising

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Puesto que su posicionamiento actual es el esperado, la implantación de la
estrategia del proyecto debe ir encaminada a reforzarlo. El cliente percibe la
empresa como el establecimiento de referencia en cuanto a surtido, proximidad
y especialización.

Las estrategias con las que la cadena se identifica son las siguientes:

Estrategia Descripción
Especialización Son buenos comerciantes que conocen a fondo sus
productos y, hasta un cierto límite, sus aplicaciones,
componentes y puntos fuertes y débiles de todos ellos.

Amplitud y Sus locales poseen la superficie suficiente como para

profundidad de gama albergar una oferta amplia y profunda, si bien son
conscientes de que en ellos se produce una cierta
sobrecarga de productos que parece no importar a sus
clientes y que, posiblemente, contribuye a su
posicionamiento de surtido amplio.
También posee una buena gestión de compras que le
permite disponer de las mejores ofertas, precios y unas
condiciones de pago óptimas. También posee una buena
gestión de almacenaje que facilita un óptimo
reaprovisionamiento de sus puntos de venta.
Precios Altos y Bajos La empresa no puede conseguir precios bajos en todos
sus productos, pero posee suficiente capacidad de
compra y de negociación como para realizar compras
puntuales con grandes descuentos.
Utiliza habitualmente productos gancho que ha podido
conseguir a bajo precio, con el objetivo de atraer a un
mayor número de clientes a sus establecimientos.
Merchandising Su merchandising se basa en primar la rotación de los
tradicional productos por delante de la comodidad de sus clientes,
todo lo cual parece no importunar a estos últimos ya que
les gusta pasear y chafardear por todas las secciones.
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5. Analizar y definir las necesidades que los clientes compradores poseen cuando
acuden a sus puntos de venta

Las Necesidades Emblemáticas detectadas son las siguientes, teniendo en

cuenta que estarán matizadas en función de si corresponden a una persona del
sexo femenino o masculino, de la tipología del evento y de sus necesidades
psicosociales:

• Fiestas y eventos para adultos.

• Fiestas y eventos para jóvenes.
• Fiestas y eventos para niños.
• Fiestas y eventos para bebés.

6. Definir las categorías

A partir de las necesidades emblemáticas definidas en el punto anterior, se ha

realizado un estudio cualitativo Ad-Hoc a pie de establecimiento el cual ha
permitido conocer, para cada una de ellas, aquellos elementos que el cliente
espera y desearía encontrar por orden de importancia, lo cual se le llama
Jerarquía de Expectativas del Consumidor y se han definido las categorías:

Necesidades Jerarquías %
Fiestas y eventos Ideas y sugerencias para triunfar en la fiesta 90%
para adultos Amplio surtido 85%
Relación calidad/precio 70%
Comodidad y rapidez 61%
Discreción para la compra de determinados 52%
productos.
Precio indicado claramente 41%
Proximidad 32%
Fiestas y eventos Relación calidad/precio 91%
para jóvenes Precio indicado claramente 80%
Ideas y sugerencias para triunfar en la fiesta 78%
Productos siempre disponibles 60%
Amplio surtido 56%
Comodidad y rapidez 40%
Proximidad 31%
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Fiestas y eventos Ideas y sugerencias para triunfar en la fiesta 90%
para niños Amplio surtido 85%
Productos siempre disponibles 62%
Relación calidad/precio 51%
Comodidad y rapidez 46%
Precio indicado claramente 41%
Proximidad 32%
Fiestas y eventos Ideas y sugerencias para triunfar en la fiesta 90%
para bebés Amplio surtido 85%
Productos siempre disponibles 60%
Relación calidad/precio 53%
Comodidad y rapidez 41%
Precio indicado claramente 31%
Proximidad 30%

Categorías Subcategorías
Celebraciones Bebé Platos y vasos de un solo uso genéricos y con motivos
para bebé.
Confetti.
Globos para bebé.
Guirnaldas genéricas y para bebé.
Artículos para verbena adecuados para bebé.
Artículos de decoración para bebé.
Velas genéricas y para bebé.
Artículos de catering, bandejas y blondas genéricas y
para bebé.
Papelería y colores para bebé.
Papel de regalo genérico y para bebé.
Bolsas y cintas.
Tarjetas de regalo para bebé.
Kits de disfraces para bebé*.
Celebraciones Niños Platos y vasos de un solo uso genéricos y con motivos
para niños.
Confetti.
Artículos de discoteca para niños.
Artículos de broma para niños.
Artículos de pirotecnia para niños.
Bolsas para caramelos.
Piñatas y juguetes para piñatas.
Globos genéricos y para niños.
Guirnaldas genéricas y para niños.
Artículos para verbena adecuados para niños.
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Artículos de decoración para niños.
Velas genéricas y para niños.
Artículos de catering, bandejas y blondas genéricas y
para niños.
Papelería y colores para niños.
Papel de regalo genérico y para niños.
Bolsas y cintas.
Tarjetas de regalo para niños.
Kit de disfraces para niños.
Celebraciones Jóvenes Platos y vasos de un solo uso.
Confetti.
Artículos de broma para jóvenes.
Artículos de discoteca para jóvenes.
Artículos de pirotecnia para jóvenes.
Guirnaldas.
Globos.
Artículos para verbena adecuados para jóvenes.
Artículos de decoración para jóvenes
Velas.
Artículos de catering, bandejas y blondas.
Papel de regalo.
Bolsas y cintas.
Kit de disfraces para jóvenes.
Tarjetas de regalo para jóvenes.
Celebraciones Adultos: Platos y vasos de un solo uso.
Confetti.
Guirnaldas.
Artículos de broma para adultos.
Artículos para despedidas de soltero.
Artículos de discoteca para adultos.
Artículos de pirotecnia para adultos.
Globos.
Artículos para verbena.
Artículos de decoración para adultos.
Velas.
Artículos de catering, bandejas y blondas.
Papel de regalo.
Bolsas y cintas.
Kit Disfraces.
Tarjetas de regalo para adultos.
Universo carnaval Disfraces.
(Universo Halloween, Maquillajes.
Universo Navidad, Máscaras.
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Universo Reyes Magos, Pelucas.
Universo verbena). Accesorios para carnaval.
Sombreros.
Antifaces.
Guirnaldas.
Artículos para verbena.
Artículos de decoración para adultos.
Artículos de catering, bandejas y blondas.
Bolsas y cintas

Actividades:

Puede descargar planilla complementaria a este taller: Planilla

1. De acuerdo a la información entregada en el caso sobre los objetivos a

alcanzar con el proyecto, determinar el tipo de objetivo relativo al trade
marketing y el tipo de indicador de gestión de categorías que se está
aplicando.

Objetivo Indicador Tipo de Tipo de

objetivo indicador
Incremento de un Puntos de venta Certificar que Posicionamiento
20%en la la categoría en puntos de
facturación sea la más ventas (PDV).
mensual Ad-hoc en la
tienda física.
Incremento de un Personas Organizadores Promedio de
punto en el de venta para tiempo por
número medio de que la visitas.
visitas anuales de planificación
un cliente a sus de la empresa
establecimientos. se realice en
el punto de
venta (PDV).
Incremento de 15 Cuantificar el Calcular Prioridad de
minutos en la incremento de cuánto consumo
media de facturación de la factura la
permanencia de un empresa, en base al compañía de
comprador en sus tiempo de acuerdo con
establecimientos. permanencia del el tiempo de
cliente en estos 15 permanencia
minutos. del cliente.
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Incremento de 0.8 Productos Orientado en Ventas por
puntos en el nivel el movimiento número de
de rotación de su de productos referencia único
almacén. sirve para (SKU).
constatar la
eficiencia de
la cartera de
la marca.
Incrementar el Personas Incrementar Margen de
margen neto de la ganancias de Precio.
cadena en un la compañía
5,75%.

2. De acuerdo a la información entregada en el caso sobre las categorías

determinadas por la empresa en base a las necesidades de los
consumidores, distinguir el tipo de categoría a la cual corresponde cada
una de ellas (destino, habitual, conveniencia u ocasional) y justificar su
respuesta.

Categoría Tipo de categoría Justificación

Celebraciones para Ocasional Los productos que
bebé están en esta lista
son hechos
especialmente para
bebe, por lo tanto,
pasan a ser de
consumo o uso
exclusivo.
Celebraciones de Ocasional Son productos
Niños elaborados
exclusivamente para
una categoría de
edad en niños y
niñas.
Celebraciones de Ocasional En esta categoría se
Jóvenes encuentran
productos que
pueden ser utilizados
perfectamente en
otra categoría
(Adultos).
Celebraciones de Ocasional En esta categoría se
adultos encuentran
productos que
pueden ser utilizados
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perfectamente en
otra categoría
(Jóvenes).
Universo carnaval Ocasional Esta categoría
(Universo contempla productos
Halloween, que permiten
Universo Navidad, aprovechar
Universo Reyes oportunidades
Magos, Universo temporales o
verbena) puntuales del
mercado.

3. De acuerdo a los pasos a realizar en la metodología de la gestión por

categorías determinar cuáles de éstos han sido aplicados en el caso y
argumentar su respuesta.

N Pasos SI/NO Justificación

°
1 Definición de la Categoría
2 Asignación de roles
3 Evaluación de la categoría
4 Elaboración de la estrategia de la SI
categoría
SI Se ejecuta un estudio
específico, el cual permite
saber de aquellos productos
que el cliente requiere hallar
por orden.
NO Este paso no se realizó, es el
siguiente paso después de
determinar las categorías y
se basa en comprender
como contribuyen dichas
categorías a los beneficios y
a la venta del punto venta en
términos de rotación y de
facturación.
SI Con esto la empresa logró
una cultura de mejoras e
innovación, lo cual la está
conduciendo a afrontar con
éxito los cambios a futuro.
Además, ha ido
implementando y mejorando
su sistema informático de
gestión.
Este paso se presenta en el
punto 4 de la lista de
procesos elaborar y analizar
la actual estrategia, se

5 Táctica de la Categoría
6 Plan de implementación
Semana 6
establece para lograr
objetivos trazados las cuales
cubren una gama o surtido
de los productos espacio
lineal, precio, promociones,
publicidad, lanzamiento y
ubicación por tienda.
NO Estas tendrán una
administración individual ya
sea en área contable y
financiera con el objetivo de
poder llevar a cabo de
manera más prolijo el
control de esta.
NO En este punto se debe incluir
elección de los responsables,
que llevaran adelante la
asignación de tareas una
tabla de plazo y los recursos
necesarios.

Subir a plataforma archivo con lo solicitado.

Criterios de evaluación:

Escala de apreciación

Indicadores de logro COMPLETAMEN

TE LOGRADO

Determinar el tipo de objetivo relativo 25

al trade marketing y el tipo de
indicador de gestión de categorías
que se está aplicando en el caso.

Distingue el tipo de categoría a la cual 25

corresponde cada una de ellas
(destino, habitual, conveniencia u
ocasional) y justifica su respuesta.
 Semana 6
Determina cuáles de los pasos de la 30
metodología de la gestión por
categorías han sido aplicados en el
caso y argumenta su respuesta.

Redacción y Ortografía 5

Puntualidad en la entrega del trabajo 5

Originalidad del trabajo 10

Puntaje Total 100