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UNIVERSIDAD AUTONOMA DE BARCELONA Master en Direccin de Marketing y Canales de Distribucin Victoria E.

Gonzlez Suarez TRABAJO MODULO 7 SALES MANEGEMENT I

PREGUNTAS DE LA UNIDAD 1 Cmo se estructura el negocio de Helados Polar desde un punto de vista de tipologa de clientes?, es decir, qu unidades de negocio diferenciadas identificas? Tipologa de clientes: Clientes de las heladeras propias Clientes de las furgonetas Clientes distribuidores del producto a granel Clientes distribuidores de lneas exclusivas de producto Clientes de cadenas de restaurantes, cafeteras y hosteras Clientes de supermercados

Unidades de negocios. Helados al detal en puntos de venta propios (heladeras y furgonetas) Helados y postres a granel para distribuidores (cafeteras, restaurantes, hosteras, etc) Lnea de productos especializados (marcas propias y marcas de distribuidor) Qu est cambiando de forma crucial en la situacin comercial de Helados Polar con gran impacto en su gestin de ventas? Los factores que estn cambiando la situacin comercial de La Polar son que las ventas en tiendas propias y ambulantes estn cada vez ms competidas y aunque generan mrgenes de utilidad, son cada vez menores porque cada vez hay mayor disponibilidad de productos sustitutos.

Otro factor es que la empresa centra un importante porcentaje de sus ventas a los distribuidores que no estn generando importantes mrgenes de rentabilidad y adicional tienen grandes demandas de servicio y logstica, lo que genera sobrecostos en los despachos. Adicionalmente estos acuerdos comerciales estn generando mayor desgaste de la empresa al hacer concesiones especiales en precio y servicio para mantener las relaciones comerciales, lo que pone en una situacin de desventaja los intereses de Helados Polar. Qu piensas de la poltica comercial de Helados Polar? Es una poltica comercial equivocada dado que no le dio importancia a la planificacin de las ventas y los mrgenes de utilidad de los negocios que cerraban si no que se limit a mantener ocupada la planta de produccin sin ninguna estrategia que beneficiara la operacin de la planta. Adems es una poltica que basa sus relaciones comerciales en hacer concesiones a sus clientes sin importar que estas vayan en contra de los intereses de la empresa, lo que compromete las reas de produccin y logstica llevndolas al lmite sin obtener beneficios financieros que compensen este esfuerzo. Cules son los aspectos claves de la gestin comercial de Helados Polar que acaban incidiendo en otras reas? La falta de planificacin de las ventas Debilidad en los procesos de negociacin Falta de estrategia para la comercializacin de los productos Falta de anlisis de la situacin de la empresa y por lo tanto diagnsticos errados de necesidades. Debilidad en la estructura comercial y falta de conocimiento de la proyeccin de ventas necesaria por la empresa Falta de comunicacin del rea comercial con otras reas para tener informacin antes de cerrar acuerdos (productos especiales, cumplimientos de pedidos, nuevos desarrollos, etc)

PREGUNTAS DE LA UNIDAD 2 Cmo se captan los clientes y los pedidos en las diferentes unidades de negocio de Helados Polar? (utiliza para responder las tipologas que se explican en la unidad). La captacin de los clientes y pedidos en Helados Polar se haca en las siguientes tipologas:

Autoventa: Se hacan ventas en sitios concurridos por medio de furgonetas cargadas con un stock limitado de helados. Visita de puerta fra: Visitas a clientes sin planificacin por parte de vendedores de la empresa que no tienen un conocimiento del tipo de cliente y volumen de ventas requerido por la empresa, adicional no tienen una divisin territorial y una clasificacin de clientes a abordar. Televenta: En el caso de clientes atendidos por el gerente porque sus cuentas no las atenda un vendedor especializado si no que las condiciones de venta se cerraban con la gerencia. Preventa: Los vendedores cerraban acuerdos comerciales con clientes y hacan los pedidos y la empresa despus se vea en aprietos para realizar las entregas. Venta detallista: Tenan puntos de ventas propios donde los clientes se acercaban a adquirir los productos.

Cmo se concentran las ventas en el tiempo? (utiliza para responder las tipologas que se explican en la unidad). Las ventas en helados Polar se concentraban de forma estacional debido a que en verano suban mucho y la empresa deba ingenirselas para tener una estructura flotante de autoventas con sus vehculos que permitiese hacer estos ajustes cuando la estacionalidad lo exiga.

Cmo se hace la entrega del producto en cada unidad de negocio? (utiliza para responder las tipologas que se explican en la unidad). En Helados Polar la entrega del producto en cada unidad de producto se haca as: -El cliente recoge el producto: Para el caso de los clientes de los puntos de venta detallistas y de las furgonetas. -Entrega centralizada: Para los grandes distribuidores a los que se les despachaba desde plataformas logsticas con condiciones de refrigeracin ptimas. -Entrega capilar: Para los puntos de venta propios que se abastecan desde la fbrica para que estos vendieran los productos a clientes en diversas ubicaciones que se abastecan en estos puntos de venta al detal.

Qu opinin te merece de forma global el modelo de gestin del Dpto. Comercial de Helados Polar?, Cul es su nivel de adaptacin a la realidad comercial que gestiona? Creo que el modelo de gestin del departamento comercial de Helados Polar es demasiado bsico y sin vocacin estratgica, tiene muchas falencias no solo estructurales sino tambin en la calidad de personal que desempea las funciones comerciales sin orientacin y objetivos adicionales a su falta de capacitacin.

Qu cambios propondras? Los cambios que propondra sera un fortalecimiento de la estructura con la contratacin de un experimentado director comercial que se empapara de la realidad de la empresa y le diera una visin estratgica a la poltica comercial de la compaa, acompaada de una constante retroalimentacin con las otras reas estratgicas de la compaa como produccin, logstica, finanzas y mercadeo. Completara el equipo con la contratacin de un ejecutivo de ventas de alto nivel que administre las grandes de la empresa y se haga cargo de la bsqueda de nuevos clientes con este perfil que permitan ampliar el portafolio de clientes y ganar mayor confianza y fuerza en el mercado. Otro componente bsico para el fortalecimiento del equipo sera la capacitacin del equipo de ventas y la zonificacin del territorio para controlar las reas de gestin de cada uno y los indicadores de gestin del equipo. Propondra dejar de aceptar negocios con clientes que no generan mrgenes de ganancias considerables pues suponen un desgaste para la empresa a cambio de muchas exigencias, esto tambin generara un proceso de fortalecimiento estratgico en el que el conocimiento de las necesidades de la empresa generara un estudio de los clientes potenciales y formas de abordarlos efectivamente. La creacin del departamento de marketing es vital para potenciar la marca y jalonar ms clientes a la empresa por lo que la innovacin y un equipo creativo encargado de potenciar los productos de la marca abrirn nuevos mercados y generan posicionamiento de marca.

SALES MANEGEMENT II

PREGUNTAS DE LA UNIDAD 1 Qu opinin te merecen los indicadores que est utilizando Antonio para realizar el anlisis de situacin de su compaa?, son suficientes?, faltan indicadores importantes?, cules? Considero que los indicadores que est utilizando Antonio para el anlisis de la situacin de la compaa son correctos mas no suficientes puesto que no es suficiente saber cmo se estn comportando las ventas y los costos de produccin, creo que muchas de esas ventas se deben analizar respecto al flujo de caja de la empresa y un indicador del nivel de endeudamiento de los clientes o cartera vigente, para evaluar si las formas de pago y plazos son adecuados o hay que renegociar estos aspectos en la poltica comercial de la compaa. Tambin hace falta analizar la parte inventarios de materias primas y de producto terminado puesto que son productos alimenticios y perecederos por lo que se pueden presentar perdidas en estos aspectos por una mala rotacin o mala poltica de ventas que acumule productos por malas proyecciones de ventas. Algunos de los indicadores que podra sugerir que incluyera Antonio para un anlisis ms completo sera: Para analizar la liquidez de la compaa: Razn corriente: Indica la capacidad que tiene la empresa para cumplir con sus obligaciones financieras, deudas o pasivos a corto plazo. Prueba acida: Muestra la capacidad de la empresa para cancelar sus obligaciones corrientes pero sin contar con la venta de sus existencias, es decir cubrir esas deudas solo con el efectivo. Capital neto de trabajo: nos muestra el valor que le quedara a la empresa despus de haber pagado los pasivos de corto plazo permitiendo a la gerencia tomar decisiones de inversin temporal.

Para analizar aspectos de inventarios y eficiencia: Rotacin de Inventarios: Representa las veces que los costos en inventarios se convierten en efectivo o se colocan a crdito. Inventario en existencias: Mide el nmero de das de inventario disponible para las ventas. Rotacin de cartera: Mide el nmero de veces que las cuentas por cobrar giran en promedio durante un periodo de tiempo.

Tras revisar el anlisis de la cartera de clientes y de la cartera de productos, cul es en sntesis el diagnstico qu haras para describir de lo que est pasando en la compaa? El diagnostico que hago con las cifras de Helados polar es el siguiente: -no se debe manejar la categora helados de impulso para grandes cuentas puesto que ests representan prdidas para la empresa con un margen de contribucin negativo del -3,67%. -Se estn manejando para todos los clientes y para todos los productos unos descuentos demasiado altos por lo que la empresa no tiene poder de negociacin y no estima de forma adecuada el margen de beneficios que puede brindar a sus clientes. -Los costos logsticos son muy altos por lo que est afectando ganancias de la compaa. las

-Los helados de Impulso para las grandes cuentas tienen un descuento muy grande y las grandes cuentas solo representan un 5,34% de las ventas del producto de impulso, lo cual hace injustificable un descuento del 43% a una categora que no domina las ventas del producto. -los helados de alimentacin para grandes cuentas tienen un EBITDA negativo del -0,95%, lo que implica que no hay beneficio bruto de explotacin calculado antes de la deducibilidad de los gastos financieros lo que le genera prdidas a la empresa. Qu tipos de planes de actuacin crees que Antonio debe considerar dado el diagnstico que has propuesto para responder a la pregunta anterior? Para Antonio sugiero seguir el siguiente plan de actuacin: Renegociar las tarifas pactadas con las grandes cuentas en las lneas de helados de alimentacin y helados de impulso. Creo que sera conveniente renegociar algunas condiciones de entrega con el cliente y replantear las cadenas de suministro y agentes logsticos que se utilizan para buscar una reduccin de los costos logsticos. Los helados de impulso en grandes cuentas deberan desaparecer como lnea de negocio ya que con la negociacin vigente involucran un desgaste logstico y de produccin para la empresa con los

requerimientos tan especializados y plazos de entrega estrechos, de decidir mantener esta lnea de producto se deben renegociar los descuentos asignados al cliente. Fortalecer la poltica de ventas y tener listas de precios ms acordes con la realidad de la empresa puesto que cuentan con unos descuentos muy altos y que se conceden a varios clientes sin justificacin estratgica sumados a unos altos costos logsticos que reducen el margen de ganancias. Establecer estrategias de ventas sumadas a un plan de marketing, que permita un posicionamiento de marca para aumentar las ventas de las delegaciones y obtener mayores ganancias con esta lnea de negocio.

PREGUNTAS DE LA UNIDAD 2 Por qu crees que la visita de Antonio a Districon no dio los frutos que esperaba?, en qu se equivoc? La visita de Antonio no dio fruto debido: -Poca planificacin de la visita: Dado que era una visita importante a un cliente clave, se debi planificar con mayor detalle la visita evaluando aspectos importantes de la temtica a tratar en la reunin y de la informacin a analizar previamente para abordar en el momento indicado y con los argumentos necesarios al cliente dado que haba un alto nivel de novedades a tratar en la reunin -Falta de conocimiento del cliente: Antonio se apresur a visitar a su cliente sin antes tener pleno conocimiento del cliente , por lo que no tena una base para poder demostrar que tena un manejo de la situacin que afrontaban en su relacin comercial, el desconocimiento de las cifras que manejaban con su cliente clave, la situacin actual de la empresa y sus necesidades, las relaciones comerciales que sostena con los competidores y las condiciones de negociacin ofrecidas por estos, toda esa informacin era ignorada por Antonio quien con su actitud solo reafirmo los comentarios de su Nicols Gmez y llevo a predisponer a Josep Mateu y cerrar cualquier posibilidad de negociacin ya que no se sinti respetado por su proveedor. Cmo crees que debera haberse planteado este tema para lograr realmente los resultados que se planteaba? Antonio antes de visitar a su cliente debi revisar la informacin histrica de la empresa, adems de analizar al cliente en todos sus aspectos, compras

mensuales, compararlo vs el ao anterior, que relacin tena con su padre, que descuento y qu precio se le estaba dando a este cliente y que competidores estaban vendiendo al Gerente de Districon para formular la mejor oferta. Adems creo que Antonio debi identificar con anticipacin que rol ocupaba Josep dentro del proceso de compra, para saber cmo llegar no solo en qu tipo de estrategia implementar, si no en el tono en que deba plantear la conversacin segn el nivel de empata que lograra desarrollar y as jugar con la orientacin que le diera a la conversacin. PREGUNTAS DE LA UNIDAD 3

Qu tipo de elementos de precio te plantearas utilizar para atender a la peticin de Districon y a la vez mejorar los resultados con este distribuidor en las familias de helados impulso, hostelera y restauracin?, por qu? (los elementos de precio entre los que puedes elegir son: tarifa y descuento, precio neto, rappel, promocin y aportaciones) Primero revisara con Districon el mix de ventas, el volumen de compra de los mismos, el precio actual y el posible precio de venta, servicio de entrega, condiciones de pago y vigencia de acuerdo. Revisara segn el movimiento de ciertos productos si es posible pactar unos objetivos de venta con el cliente y aplicar en esos casos un descuento adicional RAPEL para incentivar en el cliente el incremento de las ventas en ciertas referencias de productos que representan mayor ganancia para la empresa.

Desde una perspectiva estrictamente econmica, hasta qu precio neto estaras dispuesto a bajar el helado a granel para optar a vender los 500.000 que ahora Districon compra a otros competidores?, razona tu respuesta. El precio neto hasta el que estara dispuesto a manejar sera de 4,13 Euros por kilo de helado a granel para recuperar los 500.000 que le est comprando a la competencia puesto que estara ofreciendo el mayor descuento de la categora que se le brinda a los distribuidores como Districon para mantener el cliente y tener un EBITDA en su mnimo positivo del 0,24%.