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PLANES DE ACCIÓN

SESIÓN 3
1. Portada e índice
2. Resumen ejecutivo con las necesidades y objetivos del negocio
3. Describir cómo se resolverá el problema explicado en el resumen
4. Explicar por qué el negocio es único y quién formará parte de él
5. Enumerar las características del mercado en el que se desarrollará el negocio
6. Idear estrategias promocionales
7. Analizar las fuentes de ingresos
8. Crear un plan para afrontar ganancias o pérdidas
9. Anexos
 Datos de la investigación de mercado.
 Currículum del equipo que será parte de la empresa.
 Especificaciones técnicas del producto o servicio.
 Los nombres de algunos clientes potenciales.
• S1 - IDENTIFICACIÓN Y ANÁLISIS DE LA OPORTUNIDAD
• S2 - PLAN ESTRATÉGICO
• S3 - PLANES DE ACCIÓN
• S4 - VIABILIDAD
• Plan de Marketing
• Plan de operaciones
• Organización y Plan de RRHH
• Plan financiero
• Plan de contingencias
• Antes de dar inicio a la elaboración del plan de marketing, es
importante contar con el sondeo de mercado y respuestas claras y
precisas a las siguientes preguntas:
• ¿Cuáles son los atributos del producto o servicio que le agregan valor al
cliente?
• ¿Cuál es el perfl del cliente?
• ¿Cuál es el comportamiento del consumidor?
• ¿Cuáles son las características de los competidores?
• ¿Cuál es el segmento de mercado que se desea atender?
• ¿Cuál es el número de potenciales clientes?
• El plan de marketing debe comenzar con una definición del segmento
de mercado o público objetivo al que se pretende llegar y cuál es el
posicionamiento que la empresa quiere lograr, es decir, cómo quiere
el empresario que la empresa sea vista o recordada.
• Luego deben definirse lo siguiente:
Objetivos del marketing
La mezcla de marketing (4P’s)
 La descripción del producto o servicio 1P
 Las estrategias de las otras 3P’s
La estrategia del servicio al cliente o postventa
La estrategia de posicionamiento
– Producto
• Unico o segmentado

– Precio
• Importancia del valor generado a los
Sirve para destacar clientes
cómo se va a • Debe ser consistente con la estrategia
vender el producto
– Plaza
• ¿Qué canal uso para entregar un
producto?

– Publicidad y Promoción
Producto Precio
Naturaleza, caract. específicas y Se fija de acuerdo a : costos,
necesidades que satisface competencia, percepción de los clientes
y decisiones de posicionamiento.

Plaza Publicidad y Promoción


Decisiones de localiz., distribuc., Inversiones en publicidad y promoción
exhibición, etc
Producto
• Lo que un negocio vende no es un producto o un servicio,
sino un beneficio para el cliente.
• Estos beneficios pueden entenderse en términos de tiempo
y energía que se ahorra, conveniencia, precio y satisfacción
del cliente.

EN LA FABRICA HACEMOS COSMÉTICOS, EN LA TIENDA


VENDEMOS ESPERANZA”

(Charles Revson)
Precio
• Lo que debe cobrar por su producto o servicio tiene una relación
directa con los beneficios que el cliente considera que recibe de su
producto, y lo que puede pagar.
• Al elegir clientes que aprecian más el producto, se les puede cobrar
más. Y al poder cobrar más, se aumentan las ganancias.
• Un cliente a quien se convence del valor de los beneficios que le
ofrece un producto es un candidato ideal para una venta que
resulta en un pago rápido y repetidas compras.
• Identificar un segmento del mercado que actualmente no recibe
esos beneficios, NICHO.
Plaza
• La plaza o lugar apropiado no es necesariamente donde se
encuentra el cliente.
• Para un comerciante al por menor, la ubicación es un
prerequisito fundamental para que su negocio tenga éxito.
• Por otro lado, para el fabricante es conveniente estar más
cerca de sus proveedores que de sus clientes.
• Las empresas que ofrecen servicios, dependiendo de la
naturaleza de esos servicios, pueden ubicarse cerca o lejos de
sus clientes.
Plaza
• La relación entre la ubicación del negocio y los clientes es una
estrategia empresarial crítica para la mayoría de los negocios.
• Si la ubicación no es importante para el cliente o el proveedor,
puede establecerlo donde quiera y más le convenga; en las
zonas más económicas de acuerdo con el carácter y necesidad
de su negocio.
• En definitiva Canal de Distribución y Punto de Venta.
Publicidad y Promoción
• La publicidad es cualquier forma pagada de presentación no
personal para lograr la venta. Es el proceso por el cual se
informa al cliente potencial que su servicio o producto existe y
está disponible para su adquisición. La promoción de ventas
son los incentivos a corto plazo para alentar el consumo de un
producto.
 La promoción no tiene por qué ser cara. Por ejemplo, al comienzo de
la operación de una empresa de servicios, los contactos personales y
las visitas de puerta a puerta pueden ser sumamente efectivas.
 Para un fabricante, un folleto cuidadosamente preparado,
conjuntamente con las llamadas y visitas de ventas, causan
generalmente un buen impacto.
Publicidad y Promoción
• Es también importante estar al tanto de los métodos utilizados
por sus competidores.
• ¿Qué métodos usan sus competidores para informar a la
clientela de los servicios y productos que ofrecen en el
mercado?
• Usted necesita saber tanto sobre su mercado, como ellos.
• Averigüe todos los detalles posibles y luego decida cómo
quiere usar sus recursos para desarrollar una campaña de
publicidad efectiva.
La estrategia de servicio al cliente o servicio postventa ha tenido gran
auge e impacto. Como consecuencia de la globalización, la
liberalización comercial y el crecimiento y desarrollo de los mercados,
los productos que se ofrecen son fácilmente imitables, por lo que la
diferenciación entre ellos se dará en el ámbito de los servicios de pre y
postventa, y no necesariamente en el producto en si mismo.

LA EMPRESA DEL SIGLO XXI NO VENDE PRODUCTOS, VENDE


PRODUCTOS Y SERVICIOS EN UN SOLO CONCEPTO.
• Para ocupar un lugar en la mente del cliente, el empresario buscará
diferenciarse para poder ser recordado por algún atributo en
particular. Por lo general, se utiliza alguno de los elementos de la
mezcla de marketing para lograr un posicionamiento diferenciado.
Estas diferencias deben ser significativas para que puedan ser
fácilmente percibidas y recordadas por el público objetivo.
• En esencia, el plan de marketing debe mostrar cuál es la propuesta de
valor de la empresa para sus clientes y cómo se alcanzarán las ventas
estimadas.
• Finalmente, se debe presentar el presupuesto de publicidad y
promoción, en función a los programas establecidos y un plan de
medios y comunicación.
El plan de operaciones, tiene como fin establecer:
1. Los “objetivos de producción” en función al plan de marketing.
2. Los “procesos de producción” en función a los atributos del
producto o servicio.
3. Los “estándares de producción” que harán que la producción sea
eficiente, se logre satisfacer las demandas de los clientes y la
rentabilidad esperada por los accionistas.
4. El “presupuesto de inversión” para la transformación de insumos en
productos o servicios finales.
• Los objetivos del proceso de producción deben establecerse
en función a la demanda estimada y a la capacidad de
producción disponible. Los objetivos de operaciones
generalmente están en función a:
• La cuota o meta de producción, que tiene como base la
proyección de ventas y la capacidad productiva.
• El nivel de inventarios de seguridad: ¿Cada cuánto tiempo se
repondrán inventarios? La falta de materia prima puede
paralizar toda la empresa.
• Los estándares de productividad: Incrementar el número de
unidades producidas en un tiempo determinado.
• El nivel de satisfacción del cliente: Tiempo que se demora
un vendedor en atender a un cliente.
• Los estándares de calidad por ejemplo, no aceptar más de:
0,5% de productos con defectos.
• Los tiempos de entrega de productos terminados: Por
ejemplo, entre un 80% y los clientes serán atendidos antes
de 10 minutos desde su llegada.
• La reducción de residuos: Por ejemplo porcentaje de
merma no mayor a 2%.
• En producción, se debe tener como base el concepto de calidad.
• La definición tiene su origen tanto en la percepción del consumidor,
como en el concepto del productor. Para el consumidor, la calidad se
basa en que el producto o servicio cumple o excede sus expectativas.
Para el productor, la calidad se logra cuando el producto o servicio
cumple con una serie de estándares y normas que conducen a su
funcionamiento eficiente y efectivo.
• Entonces, tener en cuenta que cumplir con los estándares de calidad es
uno de los objetivos fundamentales del empresario. Esto significa que
debe ofrecer sus productos con las mismas características de siempre,
salvo que un cambio sea para satisfacer los requerimientos de otros
clientes actuales o potenciales.
Para una empresa en marcha o una nueva empresa, es necesario planificar
todas aquellas actividades que deben desarrollarse antes de iniciar la
producción de bienes y servicios, como son:
1. Diseño y prueba del producto o servicio
2. Aspectos técnicos del producto o servicio
3. Determinación de la ubicación de la empresa
4. Diseño y distribución de las instalaciones (fija, en función al proceso,
en función al producto)
El proceso de producción es el conjunto de acciones encaminadas a
generar, crear o fabricar un bien o servicio en un determinado periodo.
Un proceso de producción involucra una serie de operaciones, medios
técnicos como herramientas y máquinas y personal que posea las
habilidades necesarias para alcanzar los fines propuestos.
Para establecer un proceso de producción es necesario:
1. Definir el flujo de operación del bien o servicio.
2. Establecer los estándares de calidad.
3. Determinar cuáles son los factores críticos para el cumplimiento de los
estándares de calidad.
El plan de recursos humanos debe considerar:
1. Las principales funciones que se requieren en el negocio.
2. Las habilidades y conocimientos que cada función requiere.
3. Los cargos que serán permanentes en la empresa.
4. Las tareas, que por ser temporales o requerir un alto grado de
especialización, podrían ser realizadas por personas o compañías ajenas a
la empresa.
5. Los puestos claves y del personal propio que hará las tareas que le
permitan a la empresa diferenciarse de las demás.
6. El organigrama que representa la estructura general de la empresa.
7. Las políticas y estrategias que ayudarán a administrar el recurso humano.
8. La planilla de la empresa, es decir el presupuesto de las remuneraciones.
Para el cumplimiento adecuado del Plan de RRHH, será recomendable:

 La formulación de un manual de funciones y organigrama


 Determinar las estrategias de reclutamiento, selección, y contratación de
personal
 Definir las estrategias de motivación y desarrollo del personal
 Establecer las políticas de remuneraciones y compensaciones
El plan financiero permite a los posibles socios de la empresa conocer:

¿Cuál es la rentabilidad que esperan recibir por su dinero?


¿En qué momento podrán recuperar su inversión?

El plan financiero para una empresa en marcha es distinto al plan financiero


de una nueva iniciativa empresarial. Mientras que el primero comienza con
un análisis de la situación financiera de la empresa, el segundo comienza
identificando los datos, supuestos y políticas que guiarán las proyecciones
económicas y financieras del nuevo emprendimiento.
Cuando se trata de una empresa en marcha que quiere desarrollar un nuevo
producto o una nueva unidad de negocio, es fundamental mostrar la historia
financiera de la empresa de los últimos tres años o desde su fundación. El
historial financiero se refleja en los siguientes documentos:

• Estados de Ganancias y Pérdidas, por periodos anuales.


• Balances Generales, al final de cada año.
• Flujo de Caja mensual, por cada uno de los años.
• Ratios financieros que se desprenden del Estado de Ganancias y Pérdidas y
del Balance General.
Cuando el empresario desarrolla un plan de negocios para una nueva empresa
o una nueva unidad de negocios de una empresa en marcha, es fundamental
precisar los datos, supuestos y políticas que guiarán las proyecciones.
Los datos relevantes para las proyecciones son aquellos objetivos establecidos
a lo largo del plan de negocios. En este sentido, el volumen de ventas
estimado, el precio de venta, el volumen de descuentos estimados, los
costos unitarios, los costos totales, los costos fijos y variables y todos los
gastos proyectados, son datos que deben tomarse en consideración para el
plan financiero.
Por otro lado, los supuestos se referen a aquello que se “cree” que sucederá.
Por ejemplo, se “cree” que la UIT subirá en S/. 50 el próximo año, se “cree”
que el porcentaje de incobrables, del total de la venta al crédito, para el
siguiente año será de 3%, se “cree” que la inflación para el año siguiente será
de 2.5%.
En realidad, los supuestos se hacen en función a aquellas variables que no
podemos controlar y a las que nos tendremos que adecuar.
Además de los datos y supuestos, también es necesario las políticas que
normarán las operaciones financieras de la empresa, por ejemplo: crédito a
clientes, descuentos a clientes, pago a proveedores, manejo de inventarios,
etc.
Para completar la información pertinente del plan financiero, deberán
formularse los siguientes puntos:
 Plan de ventas de la nueva unidad de negocio
 Análisis de costos
 Punto de equilibrio
Adquisición de materiales e insumos para la producción
 Inversión inicial y capital de trabajo
Fuentes de financiamiento
Proyección del flujo de caja
 Análisis de rentabilidad
 Estado de Ganancias y Perdidas y el Balance General proyectados
 Análisis de sensibilidad y riesgo
• Respuesta a diferentes escenarios:
– Riesgos del mercado
– Riesgos propios del negocio
– Acciones de la competencia

• Plan B:
– Factibilidad de salida ante obstáculos insalvables.
– Posibilidad de conversión del negocio.
– Liquidación

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