Trabajo Final – Preguntas

I Parte - La resolución del caso es grupal.

Hay un límite máximo de 6 páginas de texto (tamaño de fuente 11-puntos, Times New Román,
1 de separación), sin límite de anexos. El formato utilizado para la escritura del caso está
normalizado y se debe seguir:

1. Situación y oportunidades de mercado: Breve análisis del mercado (empresa,

competidores, clientes, contexto, etc.) e identifique las oportunidades y/o riesgos que el
mercado presenta. ¿Cuál es la situación del mercado? ¿Qué tendencias hay? ¿Cuál es
la situación de la empresa? Realice un análisis del sector.

La empresa es una corporación mundial con más de tres siglos en el mercado y su

diversificación es muy positiva en cuanto a su participación en la industria de alimentos
mundiales. A 1993 cuenta con 37000 millones de dólares en venta, con 500 fábricas
repartidas en 60 países y más de 195 empleados. Presenta cinco líneas de producción como
bebidas, productos lácteos y dietéticos, platos preparados y complementos, chocolate y
dulces y productos de farmacia (Ver Anexo).
Sus principales competidores dentro del contexto del estudio son KRAFT, GENERAL
FOOD, UNILEVER y la CARNATION, esta última la adquirió para entrar a competir
fuerte en el mercado americano en 1986.
Hay muchas oportunidades más que riesgos en el mercado target de los Estados Unidos en
el formato de alimentos refrigerados debido a que es un mercado en ciclo de vida
introductorio y tiene muchos años para su crecimiento, hay un nicho de mercado por la
colonias de italianos en varios Estados, se suma a ello la gran cadena de distribución que
operan en toda la nación. El riesgo es el periodo de tiempo de adaptación del formato de
refrigerados en el consumidor final pero ya hay empresas que han realizado la adaptación
del modelo de pastas y pizzas refrigerados y hay aceptación.
La tendencia es que las líneas nuevas como son los refrigerados se adapten al nivel y estadio
de vida de las familias americanas y ello fue en base a los estudio de mercado con su CEO
Cunliffe conocedor del mercado y con marca propia CONTADINA.
La empresa Nestlé Refrigerated Wood Company es una organización funcional con muchos
énfasis en marketing, producción y distribución por canales, que son lo prioritario para
posesionar los formatos en los Estados principales que se fijaron al corto plazo.
El análisis del sector muestra una industria competitiva, no hay un líder, hay muchas
economías a escala. Dos factores ponen barreras de entrada la tecnología de los productos
congelados y refrigeradores que deben ser óptimos para después comercializarle en las
cadenas y el nombre comercial que destaca su identificación con comidas italianas.
Es atractivo porque hay el mercado de pizzas mueva ceca de 18400 Millones de dólares y
muchas franquiciadoras pero igualmente un 75% de consumidores se sirve en su casa.
Cientos canales de rosticerías para las líneas a comercializar.
2. Objetivo y definición del problema: ¿cuál es el objetivo, el problema, la oportunidad o
decisión que enfrenta la empresa? Identifique las cuestiones clave o los hechos
relevantes relacionados, evalúe su importancia relativa.
Objeto: Analizar las condiciones de ofertar al mercado américano de líneas pastas y pizzas
como componentes refrigerados al mediano y largo plazo.
Problema: Como planificar la introducción en el mercado américano de un producto de
pizza refrigerada con marca propia.
Oportunidad de Decisión:
 Mercado de Consumidor en crecimiento poblacional
 Segmentación de mercado con clientelas de comida italiana.
 Promedio del tamaño de familia de tres miembros en promedio que se ajustan a la
amplitud del producto
 Hay proactividad hacia productos frescos y envasados para el ritmo de vida de la
población norteamericana,
 Se emplean componentes naturales de las salsas que favorecen la demanda del
producto refrigerado.
Cuestiones Claves
A. Hay antecedentes positivos sobre la población objetivo de los EE.UU. sobre la
compra intensa de alimentos refrigerados por su nivel de vida y tendencias al
mediano plazo.
B. Nivel de competencia y llegada por participación de mercado, dado que otras
compañías corporativas del rubro también han realizado su estudio de mercado,
en donde se distinguen a KRAFT y GENERAL FOOD.
C. La comodidad y la calidad del producto-alimento hace que los consumidores
adquieran alimentos refrigerados, porque se cocinan al instante, ello se amolda
al estilo de vida del comprador américano.
D. La línea de producción de alimentos refrigerados se ubicaba en 1987 en un
ciclo introductorio en el mercado de los estados unidos.
E. Coexisten canal de distribución a nivel minorista y los denominados bróker.
F. Hay compañías dentro de la industria que pueden ser empleados como
distribuidora regional por economía a escala.
G. Tasa de crecimiento de la industria es de 5.10% en promedio en el rubro de
platos preparados y complementos.

3. ¿Cuáles son las principales conclusiones de los anexos 13, 14 y 15?

Anexo 13
Es un indicador de investigación de mercado que representa la media estadística de corte
cualitativo antes de la prueba, parecido a una pregunta filtro. En el caso de estudio para tres
formatos de la líneas refrigeradas. Destaca la pizza para llevar y que les gustarían muchos a
los niños con 9.4 puntos, sigue similar los resultados de la valorización de la pizza para
llevar con respecto a el kit de Contadina y de la pizza congelada.
Otro ítem es que es adecuado para comidas informales en cualquier día de la semana con un
8.9 puntos de diez y superior a los formatos de kit contadina y pizza congelada. La
versatilidad es otro punto alto con un 9.1 para la primera columna. Igual para el ítem
tendría buen sabor. Con una puntación de 9.
Anexo 14
Es otro indicador de medida e tendencia central de percepción antes de la prueba con una
escala de 10 puntos máximo, esta prueba es para usuarios, en la cual hay diferencias
 mínimos con respecto a los tres formatos. Continúa el ítem que a los niños les gustaría con
un 9.3 de 10 para los usuarios de alar frecuencia de pizza para llevar, igual un puntaje de
9.2 de 10 que es una línea para toda la familia. Similar es el resultado para la comodidad de
pizza para llevar en relación al concepto de pizza preparada y usuarios de pizza congelada.
Salvo en el ítem de fácil preparación juega a favor del concepto de pizza prepara con 9
puntos de 10. Los demás ítems son a favor de la pizza para llevar.
Anexo 15
Es otro indicador que muestra que el efecto sustitución de pizza contadina por otro producto
de pizza que refleja el grado de posicionamiento de la línea. En este prueba e ya para
evaluar el consumo directo y son muestras similares. Sobre 60 y se interpreta que de las
ultimas diez ocasiones que consumieron las personas pizzas, estas adquieren pizza
contadina y comprarían antes que otros productos y 75% fueron pizzas para llevar a
domicilio y al futuro si la empresa se vende entonces el porcentaje de consumo de pizzas
para llevar a domicilio e estas personas en las próximas 10 ocasiones sería del 58% Similar
es para los otros formatos, lo que demuestra que la empresa y nombre comercial vende y
tiene posición en el mercado.

4. Interprete y compare los resultados de los test de conceptos de los anexos 6, 19, 20 y
21.

En las diversas preguntas realizadas en las test, encontramos que las respuestas de las personas
encuestadas coinciden en los siguientes puntos:
Anexo 6
La singularidad del producto y sus calificaciones destacan más puntos a favor que en contra
dado que la muestra es más intensa en escenario favorable.
Anexo 19
Aquí destaca una combinación del test entre pizza e ingredientes y solo pizza
Anexo 20
De este test sobre cualidad de concepto de pizza e ingredientes es favorable en su mayoría en
cuanto a modalidades de consumo, la marca y la empresa
Anexo 21
Test decisión de compra en las que hay una aceptación final de promedio aritmético de 16%,

 Tiempo (rapidez) y facilidad en la preparación.

 Naturalidad artificial.
 No gustan de mucho componente verde
 Frescura, sensación de recién hecho y fecha de envasado.
 Los consideran productos apetitosos/ de buen sabor en general.
 Gusto y confianza hacia la marca “Contadina”.
 Ingredientes surtidos.
 Preferencia sobre la pizza para llevar o ya hecha.
 Consideran que son productos muy caros (Axos. 6 y 19).
 Destacan el añadir la cantidad de ingredientes (Axos. 19).

Asimismo, se puede apreciar una fuerte disposición a comprar la “Pizza e Ingredientes” dentro
del público general así como de los usuarios regulares de la marca, sin embargo los no usuarios
tienen un alto porcentaje (59%) a probablemente comprar la “Pizza e Ingredientes”. Los
resultados en la categoría de “Pizza Sola” son menores frente al concepto anterior.

5. ¿Qué lectura tienen de los anexos 23 y 24?

Anexo 23
Esta tabla muestra las intenciones de compra favorable o desfavorable después del su uso
(consumos) y de las mismas sugerencias para mejorar el producto como son pizzas e
ingredientes para la tabla 23. Se puede analizar que más recomendaciones favorables que
desfavorables. Destaca el sabor del producto (33%) y la rapidez y la fácil preparación del
producto (34%) que es una característica del consumidor americano en su ingesta de
alimentos. La otra respuesta que el mismo producto no necesita ser mejorado (33%), ello
significa que hay mucha decisión agradable a la percepción del consumidor potencial de la
línea de pastas de Nestlé, es apropiado para el mercado potencial.
Para la percepción de intención de compra desfavorable se tiene que las elevada es bajar el
precio que se sitúa alrededor de $6.50 a $ 7.00, en promedio, como mejorar el sabor
general. Que se debe de mejorar progresivamente a medida que haiga más competencia en
la industria de pastas y pizas refrigeradas.
Anexo 24
Casualmente vamos a analizar la variable precio que se dan en relación a otras variables
como es el tamaño de la familia (Anexo 5). Si bien es cierto la media aritmética para pizza
congelada/fresca es 27.9% y que va del intervalo de US$ 4.01 a US$ 5.00, es decir por la
secuencia del intervalo de confianza va de una unidad monetaria en cada rango. Para el caso
de domicilio es US$ 4.01 a US$ 5.00, similar a la primar. Sin embargo, los otros intervalos
muestran una mejorar en la rentabilidad vía precio US$ 6.01 a US$ 7.00 para congeladas y
fresca, lo que significa que hay una mejora de acuerdo a datos del test de domicilio. Igual
tendencia es para domicilio. Por lo que la tendencia es un rango promedio de precios desde
US$ 4.01 a US$8.00, es decir un precio mínimo y máximo.
6. ¿Hay alguna diferencia entre la oportunidad de Pasta y la de Pizza a la que está
apostando Nestlé? ¿Hay similitudes?

Pastas
Similitudes - Es uno de los 20 platos más
solicitados del menú en USA.
- Ambos recibieron procesos
innovadores en alargar la vida
comercial hacia 40 días en
promedio.
- Contienen semejanzas en la
preparación de comida italiana y
categoría de ingredientes.
- Amplitud de producto que
Pizzas
- Fuerte demanda de la población italiana sobre
todo por su tradición.
- Gran demanda de la población sobre italiana.
- Ambos recibieron procesos innovadores en
alargar la vida comercial del producto a 40
días promedio.
- Extensión de producto que alcanza a tres
miembros de la familia.
 alcanza a tres miembros de la
familia.

Diferencia - Algunos criterios dan más
s demanda a la pasta que a la pizza.
- La pasta fresca se considera como
el producto de mayor calidad y
tiene mayor precio
- Más se compra para la
preparación en casa.
- Precios diferenciados por canal
-Gran categoría de comida italiana que es un
fuerte potencial de compra.
- Tres formatos de la línea: comprado en
rosticería y para preparar, degustarlo en
restaurant y para llevar en casa servida.
- Mas se solicita y demanda por delivery.
- Precios diferenciados por canal.

7. Utilizando el modelo del anexo 9, realice una estimación de la demanda de las dos
opciones de Pizza bajo análisis. Use la tabla 3 (página 14) y el anexo 21.
Los supuestos de la estimación de la demanda de las opciones se desarrollan en base a la
tabla 01 en donde se evalúa que hay que segmentar mercado basado en las condiciones del
estudio de mercado sobre todo se debe considerar los test de prueba de los productos.

Tabla 01
8. ¿Cuál es su opinión del proceso desarrollo de nuevos productos de Nestlé?
Muy innovador debido a que ha realizado un nuevo proceso de fabricación con mucha
tecnología dentro de la industria de pastas y pizzas orientado a un tipo de vida mayor al
normal. Los alimentos refrigerados se mantienen en un lugar frío pero no se congelan, lo
que permite al consumidor recalentarlos o cocinarlos en poco tiempo, esa era la nueva
tecnología de procesos.
La calidad del proceso hace al corto plazo que los consumidores compren alimentos
refrigerados ya que estos no sean de planear ni preparar. Es decir consumo directo. Se
tienen que cumplir muchas normas microbiológicas que los congelados. Las alianzas
estrategias en la distribución óptima hacen que se requiere una producción efectiva de las
líneas de NFRC.

9. Elija una alternativa de solución: ¿Lanzarían la Pizza? ¿Cuál? Plantee un breve plan
de acción. ¿Qué acciones tácticas podría utilizar?
Si lanzaría el producto debido:
 A su innovación y lo lógico sería extender la pasta con la pizza (p 16) empleando
la tecnología a un precio razonable que es basado en la economía a escala que es lo
a un mercado intenso como es los Estados Unidos. La marca es Contadina.
 Dado que es un mercado competitivo desde 1987 hay una mercado en desarrollo de
pastas y pizzas en los Estados Unidos pero de acuerdo al estudio de mercado los de
tipos refrigerados son muy apegados a la cultura de consumo del país del norte.
 En razón de que el mercado es atractivo las otras empresas competidores
corporativas locales como KRAFT bajo la marca DiGiorno también han
identificado buenos indicadores para este tipo de producto por lo que lanzaría su
marca de pastas refrigeradas.
 Los dos tipos de productos refrigerados dados que tienen una demanda paralela y
sobre todo distribuida en Estados con gran influencia de comida y población
italiana.
 El mercado de pizza fragmentada no tiene un líder claro es decir es un mercado
competitivo siendo su precio bajo de 5 a 7 dólares.
 Hay fabricación en plantas estandarizadas pero determinados por planta
Tabla 02
Pasta Pizza
Población 77,4 77,4
Decisión de Compra definitiva 1/ 24% 17%
Conocimiento de Usuarios 2/ 60% 60%
Conocimiento Global 2/ 37 37
Índice de Compras Repetidas 22% 22%

1/ Estudio de Bases
2/ Tabla 4, Caso NRFC
Plan de Acción
(1) Diagnostico
 Mercado atractivo de familias consumidores : 77,4 Millones
 Hay líneas parecidas de pasta refrigeradoras en el mercado usa
 Se requiere una fuerte cadena de distribución en el mercado objetivo.
 Hay tendencia intensa a la predispoción de compra del producto
  Hay participantes en el mercado de pizzas y pastas
(2) Objetivos
Introducir pizzas congeladas al mercado norteaméricano
Obtener una tasa de participación del 10% al 20% del mercado
(3) Recursos
- Plana Gerencial con muchas experiencia gerencial
- Presupuesto de Marketing : 25 Millones de Dólares
- Alianzas Estratégicas
(4) Políticas
Producto
- Diferenciación del producto
- Alta tecnología en el proceso de producción
- Proceso de producción que alarga la vida comercial de 38 días más en
promedio.
- Nombre Comercial impactante : Marca Italiana y Nicho de Mercado
- Actividades con los segmentos psicográficos (El comprador, El
cocinero experto, el activista de la salud y el indiferente)
Plaza
- Logística y Cadena de distribución cercana a Mercado Target (ACV)
- Alta tecnología en el proceso de producción
- Proceso de producción que alarga la vida comercial de 38 días más en
promedio.
Precio
- Precio introductorios
- Mix de precios por tipo de intermediación
- Proveedores estratégicos
Promoción
- Mucha distribución intensiva
- Identidad de marca al consumidor
- Empleo de Bróker en la distribución

(5) Asignación de Responsabilidades

Nestlé Refrigerated Food Company
Presidente : Stephen Cunlife
Vicepresidente de marketing
Vicepresidente de fabricación
Vicepresidente de ventas
(6) Fecha de Ejecución

Año 1988 II Semestre

(7) Presupuestos
07 Millones de Dólares Americanos

Tácticas de Corto Plazo

- Empaquetado óptimo para preservar congelados
- Precio marginal con respecto al mercado objetivo.
- Intensificar canal de distribución intensivo
- Precios introductorios y descuentos para bróker
- Estrategias de componentes de las líneas de producción.