Está en la página 1de 7

Analista en Comercio Exterior Marketing

Anlisis de la categora Galletas Saladas

Propuesta: Ing. Qum. Pablo Cabn Realizacin: ngela Iturbide David Hernandorena

Marketing

Universidad ORT del Uruguay

Resumen del informe


Mercado: El mercado uruguayo de galletas saladas es de 1200 toneladas por mes aproximadamente, que se distribuye de la siguiente manera: Kraft Food (276t), El Trigal (247t), El Maestro Cubano (Bimbo) (192t) y otros fabricantes (495t). Consumidores: De los resultados obtenidos podemos destacar: - Que compran principalmente por sabor, costumbre y como complemento - El 43% sustituye el pan y el 34% las galletas dulces con las galletas saladas - Se valora especialmente el precio y la calidad de los productos - Las marcas ms recordadas son Soda Cracker, Club Social, Cerealitas y Cri-Crack - Solo el 15% compra siempre la misma marca - Para la mayora es primordial la frescura de las galletas - El 78% cambiara a otra marca que tuviera un cierre para luego de abierto el paquete El entorno Existen varios factores que afectan el mercado, principalmente el aumento de precios del petrleo, del trigo, las acciones del gobierno para controlar el alza de precios de todos los insumos de la cadena, las costumbres autctonas como el mate y los regmenes legales existentes para la nacionalizacin de galletas desde Argentina (principal competidor de la industria nacional). Demanda La demanda la podemos dividir en: quienes eligen por el sabor, quienes lo hacen como complemento alimenticio, por costumbre, por su contenido nutricional y quienes eligen por su precio. Oferta Los principales oferentes son Kraft Food con el 23%, El Trigal con el 21% y Bimbo con el 16%, el 40% restante lo ocupan varias empresas menores. Distribucin El 35% de las ventas se realiza en las grandes superficies, utilizando las empresas distribucin propia para llegar a esos puntos. El resto se realiza en pequeos y medianos comercios, para llegar a ellos se utilizan distribuidores. Oportunidad Considerando que el principal competidor de las galletas Cri-Crac son las Soda Cracker con el doble de ventas, hemos definido una estrategia que consiste bsicamente en satisfacer una persistente necesidad de los clientes de tener un buen Packaging con un sistema de cierre para luego de abierto el paquete. Ante una situacin de baja fidelidad a las marcas pasaramos a tener un satisfactor que ofrece todo lo que el consumidor siente que le hace falta, hecho que a la vez aumentara significativamente las ventas.

lunes, 18 de noviembre de 2013

Marketing

Universidad ORT del Uruguay

Informe de la investigacin
Objetivos Desarrollar el entendimiento profundo de los consumidores y sus comportamientos de compra y consumo en la categora Galletas saladas. Deducir las estrategias bsicas de Target, Posicionamiento y Mix de dos de las marcas que compiten en la categora. Identificar una oportunidad en una necesidad insatisfecha. Describiendo el Insight, Posicionamiento y desarrollar un Marketing Mix para una marca existente o nueva.

Mercado El grfico muestra los principales competidores y su participacin en cada sub-categora. Se muestran los valores en porcentaje.

Kraft Food importa el 50% de lo que comercializa mientras que El Trigal y El Maestro Cubano elaboran enteramente en Uruguay. Los productos y marcas que comercializa cada empresa se pueden ver en la Tabla de competidores adjunta. La categora tiene como punto de venta a las grandes superficies en 35%. Mientras que el 65% se comercializa en comercios pequeos. Investigacin cualitativa En base a las hiptesis preestablecidas realizamos las guas de pautas para cada entrevista en profundidad que realizamos. Los informantes calificados brindaron importante informacin sobre el mercado. Adems nos dieron un paneo general de los comportamientos de los consumidores. Podemos destacar la sensibilidad del precio y el destaque en la promocin. La baja fidelidad de los consumidores para con las marcas que compiten en la categora. La similitud de los paquetes, utilizado como estrategia para confundir a los compradores. Se hace mucha publicidad. Tambin supimos que la vida til de las galletas saladas est en el entorno de los 6 y 9 meses. Aunque hay una clara inclinacin del consumidor por el producto recin fabricado. Existe un mercado latente en la fabricacin artesanal ya que las grandes empresas que no son fabricantes tienen poca ganancia con estos productos. Dejando as nichos que son aprovechados por las pequeas empresas. En las entrevistas con los consumidores vimos que factores como la nutricin, el sabor, el precio y la sustitucin por otras comidas son algunas de las necesidades que ven satisfechas los consumidores con las galletas saladas. Tambin se hizo claro una asociacin de las galletas saladas con la sociabilidad. Esto queda demostrado en afirmaciones como: Las comparto con compaeros, Es parte de la familia, Con amigas en la tarde.

lunes, 18 de noviembre de 2013

Marketing

Universidad ORT del Uruguay

Se valor especialmente el estado de las galletas a la hora de consumirlas, viendo como peor insatisfaccin que las galletas estn blandas. Lo importante es la calidad, Lo que importa es que sean crocantes, Blandas no me gustan, Vas a comprar y estn viejas. Respecto al empaquetado hubo muchas insatisfacciones, quedando claro que son dbiles al momento de su apertura e ineficientes a la hora de cerrar el paquete. Especialmente se ve que existe poca fidelidad a las marcas en la categora: No s de qu marca son, Las Cri-Crac de Anselmi mencion alguien, siendo que las Cri -Crac son de El Trigal. No tengo una marca que prefiera, No recuerdo publicidad. Hallazgos relevantes Las galletas saladas sustituyen claramente el pan Se asocian con los aspectos sociales Se valora claramente la calidad Disconformidad general con los envases en la forma de apertura Ausencia de mtodos de cierre posteriores a la apertura No parece haber gran fidelidad a las marcas

Proceso de compra Pudimos establecer los siguientes comportamientos basados en las personas que pudimos observar. - Las mujeres parecen solo verse influenciadas por los nios en la decisin de compra. - Las mujeres solas observadas se inclinaron por las galletas de salvado. - Los hombres parecieron decidir en base al placer proporcionado por las galletas dulces y las saladas aptas para copetines. Comportamiento del consumidor Aqu intentamos confirmar lo que consideramos ms relevante de la investigacin cualitativa. Para ellos elaboramos un formulario de 22 preguntas y realizamos con l 30 encuestas a consumidores y no consumidores. Obtuvimos los resultados que se detallan a continuacin. El 90% de los encuestados son consumidores, por lo tanto vamos a considerar despreciable a los no consumidores para nuestro anlisis. El sabor es el principal motivo de consumo, esto confirma las declaraciones de los consumidores entrevistados que declaraban que les gustan ms que el pan. Queda especialmente claro que el alimento ms sustituido es el pan. Se confirman declaraciones del Cr. Flores. Queda demostrado que la mayora de las ocasiones el comprador es tambin el consumidor ya que el 56% declara hacerlo y el 33% que lo hace a veces. Tambin en un 57% el consumidor es el decisor de la compra. La mayora comparte las galletas saladas con su pareja, este dato no es menor, ya que puede ser usado con buenos resultados en publicidades quiz estableciendo un Claim para la marca. Las galletas Al agua, Integrales y Soda ocupan el 78% de las preferencias, no quedando en claro si los consumidores conocen claramente la diferencia entre galletas Al Agua y las Soda. Quiz sea interesante realizar un estudio que nos arroje mejor informacin al respecto para poder dirigir la publicidad en caso de ser necesario. La marca ms recordada fue Soda Cracker, quiz asocindose directamente con la publicidad recordada por uno de los entrevistados de Anselmi. Le siguen Club Social y Cerealitas que tienen un gran trabajo de Marketing por parte de Kraft Food.

lunes, 18 de noviembre de 2013

Marketing
-

Universidad ORT del Uruguay

Las marcas asociadas por los consumidores son en su mayora y en iguales proporciones marcas de Kraft Food Uruguay y de El Trigal. Solo el 15% afirma comprar siempre la misma marca de galletas saladas. Se confirma as la afirmacin del informante calificado que subrayaba la escasa fidelidad en la categora. Las principales causas de eleccin son la calidad y el precio. Se valora especialmente la frescura del producto. Dudamos de la capacidad del consumidor para diferenciar entre galletas fabricadas con un mes de anterioridad y otro con ms de tres meses. Sera bueno un estudio al respecto para analizar el efecto que puede tener en los consumidores el espacio de tiempo que transcurre entre la fabricacin y el consumo. Lo cual ubicara en clara desventaja a los productos importados. La mayora de los encuestados cambiara a otra marca solo por un sistema de cierre para despus de abierto el paquete. La mayora estara dispuesto a pagar un poco ms.

Cierre hermtico

Impacto del entorno


Variables econmicas El ndice de Precios del Consumo (IPC) que elabora Instituto Nacional de estadstica aument 0,87% en mayo de 2008. La variacin anual acumulada fue de 4,10% y en los ltimos doce meses de 7,20%. Para iguales perodos del ao anterior, las variaciones fueron de 0,76%, 5,37% y 8,25% respectivamente. Dentro del rubro que nos afecta las variaciones son las siguientes: En el sector de las galletas saladas el costo del Harina de trigo representa el 15% del precio de Alimentos y bebidas 0,37% venta. Adems el Material de empaque y el Derivados del petrleo 4,01% combustible, ambos derivados del Petrleo Panes y Cereales 1,72% representan un 16% del precio de venta. Esto Harina de trigo 5,02% implica que todas las empresas vern Pan flauta 1,03% incrementados su precio final de igual manera debido a este aspecto del macro entorno. Aspectos polticos Hay estimaciones que se refieren a que el precio del petrleo puede sobrepasar la cifra de los U$S 200 el barril; pero, por otro lado, tambin se estima que no seguir subiendo e, incluso, se dice que puede ubicarse por debajo de los U$S 100. El gobierno uruguayo resolvi no trasladar los aumentos del crudo al incremento de los combustibles. Desde que asumi el gobierno, el petrleo se multiplic por cuatro y, sin embargo, hasta ahora la nafta creci un 45% y el gas ol se multiplic por dos. Demografa Segn los ndices pronosticados por el Instituto Nacional de Estadstica la demografa no es una variable a considerar, ya que tiene variaciones por debajo del 0,1% anual. O sea 3.500 habitantes aproximadamente.

lunes, 18 de noviembre de 2013

Marketing
Socio-Cultural

Universidad ORT del Uruguay

Las galletas soda y al agua estn relacionadas por la mayora de los encuestados con el consumo con la familia y amigos acompaadas con fiambres y dulces mayormente. A nivel mundial, se fomentan los buenos hbitos de alimentacin, en base a productos nutritivos con menos cantidad de grasas y ricos en fibras. La gente a prefiere consumir galletas saladas, integrales, prefiriendo las de bajo contenido en caloras, como un buen complemento para la dieta. En nuestra sociedad un elemento cultural que se transmite de generacin en generacin es el hbito de tomar mate y generalmente la gente acompaa el mate con galletas saladas, esta costumbre con el paso del tiempo se puede convertir en un elemento cultural. Tecnologa Tanto en las entrevistas con informantes calificados como en las encuestas constatamos que existe una gran deficiencia en el envasado de los productos, principalmente en el cierre hermtico y en los sistemas de apertura. Existen algunos productos de Kraft Food como las Club Social Horneadas que tienen un buen empaquetado y sistema de cierre hermtico. Legal Rgimen de prdida o reduccin de la preferencia arancelaria, este nuevo arancel aplicado a partir del 1 de Enero de 2007 aplica un arancel del 18% a las galletas importadas desde Argentina. Demanda Considerando que no existen diferencias de precios entre productos similares de las distintas marcas, podemos segmentar la demanda de la siguiente manera: Las personas que eligen las galletas por su sabor (41%), las que las eligen como complemento alimenticio (18%), las que las eligen por costumbre (18%), las que eligen las galletas con mayor contenido nutricional (9%), las que eligen por precio (9%) y por otras razones (5%). Oferta La oferta se divide de la siguiente manera: Kraft Food (23%), El Trigal (21%), Bimbo (El Maestro Cubano) (16%) y otras empresas (40%). Esto es competencia directa, pero sabiendo que las galletas usadas son sustitutas del pan y otros alimentos, la competencia se podra analizar mucho ms. No lo hemos considerado en este estudio. Distribucin (Canales o medios) El 35% de las ventas se realiza en las grandes superficies, utilizando las empresas distribucin propia para llegar a esos puntos. El resto se realiza en pequeos y medianos comercios, para llegar a ellos se utilizan distribuidores.

Anlisis de dos marcas competidoras


Soda Cracker Anselmi Detalle Cri-Crac El Trigal

Son galletas soda, con 24 horas de leudado. Su vida til es de 6 a 9 meses, pero la curva sabortiempo decae rpidamente en el primer mes. La elaboracin de ambas empresas insume los mismos costos, su precio final es prcticamente el mismo. Las presentaciones de las dos empresas tambin son muy similares Ambas empresas apuntan con estos productos a un pblico que compra por buen sabor, complemento alimenticio y que casi un 50% lo usa como sustituto del pan. Se apunta especialmente con el empaquetado transparente a consumidores que se preocupan por ver el producto visualmente. Del pblico objetivo quedan excluidos claramente los nios.

lunes, 18 de noviembre de 2013

Target

Marketing
Segn el Top mind para galletas soda, ocupa el doble de lugar en la mente de los consumidores que su principal competidor. Este posicionamiento competitivo nos permite establecer objetivos de planificacin y un cuadro de indicadores para el crecimiento de la competencia, los cambios de precios, cuota del mercado, crecimiento del mercado y ms.

Universidad ORT del Uruguay


Segn las encuestas la marca solo se ubica en un 50% del lder. La empresa buscar posicionar su producto como sustituto del pan, buscando principalmente a los consumidores que pretenden alimentos ms bajos en caloras. Sabe tambin que a pesar de las encuestas, los consumidores no son fieles a las marcas. El Packaging es esencial para El Trigal, porque sabiendo que los consumidores no son fieles a las marcas y que el lder ocupa el doble del lugar en el mercado, busca confundir a los consumidores mediante una presentacin muy similar a la de Anselmi.

Posicionamiento Marketing Mix

Anselmi mantiene su Packaging debido a que lidera el mercado hace mucho tiempo con esta presentacin.

Solo se varan los precios cundo varan los Debido a que el mercado es altamente sensible costos. Los costos del precio final se pueden ver a los precios, es que se tiene una estrategia de en los anexos, y en el anlisis del entorno vimos precios orientados a la competencia cuales eran los principales factores que pueden equiparndose con los competidores. modificarlos. Las dos empresas distribuyen directamente en las grandes superficies dnde se realizan el 35% de las ventas, pero el 65% los realizan distribuidores tercerizados. Las promociones en el punto de venta son fundamentales para la empresa, por lo cual El Trigal negocia con las grandes superficies las tiene un Dpto. especfico para recorrer los ubicaciones en gndolas, la contratacin de puntos de venta ms importantes y negociar las cabeceras de gndolas e islas. distintas opciones para mejorar la imagen del producto. Ambas empresas realizan promociones y destaques en punto de venta

Oportunidad
Se identific una clara insatisfaccin de los clientes en las encuestas realizadas sobre el empaquetado de los productos. No conozco ningn envase adecuado en ninguna de las marcas. Observando esta situacin desde la marca Cri-Crac de la empresa El Trigal, podra encontrar una solucin a este problema mediante la adquisicin de una nueva mquina de empaquetar. Tiene experiencia anterior con las galletas Bridge, las cuales presentaban tambin problemas importantes en su empaquetado y fueron solucionados, incrementando en gran medida la satisfaccin de los consumidores, aumentando as significativamente las ventas. Adems, con una mayor inversin en la maquinaria podra implementar un sistema descartable de sellado para luego de abierto el paquete. Acompaando este cambio en el producto con una fuerte campaa publicitaria mostrando los beneficios del nuevo paquete se vera satisfecha la necesidad de la mayora de los encuestados. Recordemos que la mayora cambiara de marca por este hecho y hasta pagara ms por ello. Ante una situacin de baja fidelidad a las marcas pasaramos a tener un producto seguramente percibido como Premium a un precio apenas superior, hecho que a la vez aumentara significativamente las ventas. Hayamos conveniente continuar con el mtodo de abastecer directamente las grandes superficies y utilizar los distribuidores tercerizados para los comercios menores. Sera difcil asumir los costos extra debido a las variables del macroentorno que ya enumeramos. Tambin es importante continuar la poltica del Dpto. de ventas de tener un sector exclusivo de anlisis de los puntos de venta y las promociones que all se realizan. Respecto al precio, tenemos la opcin de seguir compitiendo directamente sin variarlo, o podemos lanzar el mismo producto con otro Packaging, pero manteniendo el anterior en el mercado. El nuevo satisfactor puede tener un costo algo superior para ser percibido como Premium, y luego ajustarlo a la demanda.

lunes, 18 de noviembre de 2013