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ANERIS COSMETICS
PLAN DE MARKETING

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3º DISEÑO DE MODA
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ÍNDICE

Introducción ........................................................................................................................ 2
Objetivos: misión, visión y valores ..................................................................................... 3
Diferenciación ................................................................................................................. 4
Valores de la empresa ..................................................................................................... 5
Metas ............................................................................................................................... 5
Objetivos a medio y largo plazo ..................................................................................... 6
Análisis Externo. ................................................................................................................. 7
Macroentorno .................................................................................................................. 7
Microentorno................................................................................................................. 10
Análisis de la competencia............................................................................................ 12
Evolución del sector ...................................................................................................... 14
Análisis Interno. ................................................................................................................ 15
Estrategia de segmentación ........................................................................................... 15
Necesidades que satisface Aneris Cosmetics ................................................................ 16
Análisis DAFO.................................................................................................................. 18
Análisis interno: debilidades y fortalezas ..................................................................... 20
Análisis externo: Amenazas y oportunidades ............................................................... 22
Objetivos generales del marketing .................................................................................... 23
Estrategias generales del marketing .................................................................................. 24
Objetivos específicos del marketing ................................................................................. 27
Decisiones de Marketing Mix ........................................................................................... 30
Decisiones sobre producto ............................................................................................ 30
Decisiones sobre distribución ....................................................................................... 31
Decisiones sobre precio ................................................................................................ 32
Decisiones sobre promoción ......................................................................................... 32
Lista de referencias ........................................................................................................... 34
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Introducción e información general

La clave del éxito de un negocio reside en un plan de marketing bien

consensuado y desarrollado. Muchas oportunidades de negocio no llegan a triunfar
cuando no se establece una relación equilibrada entre la idea de producto o servicio
con los objetivos y recursos que se disponen. Sin embargo, una buena estrategia de
marketing permite vender productos y servicios y llegar de un modo eficaz a los
clientes actuales y potenciales con éxito.

Es muy importante tener en cuenta que un plan de Marketing es un proceso

cambiante. Por un lado, cada vez disponemos de más medios para lanzar nuestras
estrategias con el fin de llegar a nuestro público. Por otro lado, el propio negocio no
tiene las mismas necesidades en sus inicios que conforme va creciendo.
Dependiendo de los objetivos de estrategia de cada momento, el plan de Marketing
va variando en un proceso de adaptación continuo.

Por tanto, el proyecto que viene a continuación es básicamente un plan de

marketing orientado al producto que vamos a lanzar de nuestra empresa ficticia,
una línea de cosmética llamada Aneris Cosmetics.
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Objetivos: misión, visión y valores

Aneris Cosmetics es una empresa de cosméticos que cree firmemente

en la cosmética orgánica y vegana. Creemos que actualmente existen medios para
proceder a una alternatia natural para el maquillaje y cuidado de la piel, sostenible y
respetuosa con el medio ambiente y los animales.

Nuestro objetivo es adentrarnos en el mercado de la cosmética, que a día de

hoy es un mercado competitivo y con un amplio abanico de público que tiene
diferentes preferencias e inquietudes. No buscamos ser una marca más, sino LA
MARCA que nuestros clientes califiquen como de confianza, cercana, y que cumpla
sus necesidades, más allá de ofrecer productos cosméticos al uso.

Mediante la investigación científica, proponemos alternativas naturales y

veganas para reducir el impacto y el uso de productos cosméticos de origen animal y
así no contribuir en la explotación de este tipo de recursos, ya que nuestra filosofía
no defiende las condiciones de los mismos. Por tanto, recurrimos a fórmulas
botánicas avanzadas, que además están libres de químicos sintéticos y no dañan,
para aquellas personas con dificultades a la hora de encontrar productos no tóxicos
ni comedogénicos. Nuestros productos están certificados como orgánicos, veganos y
libres de crueldad para una mayor tranquilidad.

Pensamos y creemos en las mujeres y hombres eco-conscientes de todo el

mundo. Nuestros productos son por y para aquellas personas; queriendo dejar atrás
la idea de que el maquillaje causa dolor o perjuicio en el entorno, en cuanto a su
elaboración y sus procedimientos para inspecciones de calidad.

Defendemos la industria cosmetológica de una manera ética y sostenible,

natural, pero elegante y eficaz. Al igual que muchas marcas de alta gama en este
sector, la empresa ofrece productos a la altura y alternativas que moralmente
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pueden ser la solución, pero sin renunciar a la calidad y a la innovación de los

productos. Creemos que lo natural (pero respetuoso) puede ser de alta calidad y
más beneficioso a largo plazo.

Aneris Cosmetics utiliza los mejores ingredientes botánicos australianos y

minerales puros para producir un maquillaje que cuida la piel y un rendimiento
brillante. Los ingredientes de la empresa alimentan la piel de una manera calmante,
mientras que son beneficiosos. Nos enorgullecemos de la calidad de nuestros
ingredientes y, de hecho, la empresa tiene probablemente los criterios de
ingredientes más estrictos de cualquier compañía de maquillaje en el mundo.

Nuestra política empresarial es fabricar los productos sin tener como

prioridad el precio, nos basamos en la calidad, por nuestra conciencia de respetar el
medio ambiente y el derecho a los animales, por la composición de productos con
ingredientes frescos y naturales, por la originalidad de los cosméticos, texturas
novedosas, fragancias… Pero eso no se queda ahí; nos comprometemos a crear
productos eficaces y que cumplan su función.

Diferenciación

Existe una diferencia abismal entre un producto natural y un producto

totalmente vegano. El primero hace referencia a que no contiene substancias
químicas sintéticas o artificiales, su procedencia es natural, sin embargo no asegura
que no haya habido explotación animal para su elaboración o para la obtención de
los ingredientes.

En cambio, un producto vegano significa que no ha habido crueldad animal ni

se ha testado en animales, pero además de eso, que ningún ingrediente procede de
origen animal ni tampoco se ha visto involucrado algún animal en ninguno de los
procesos de fabricación.
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Aneris Cosmetics propone la alternativa vegana y natural; es decir, cosmética

vegetal a partir de la investigación por parte de grandes botánicos y biólogos.
Queremos que además nuestros productos sean efectivos y beneficiosos para la
salud, y no contentos con eso, nos preocupamos por el embalaje de nuestros
productos, intentando reducir el consumo del plástico y utilizando materiales
reciclados o reciclables, siempre de procedencia natural.

Valores de la empresa

 Calidad.
 Buen servicio.
 Atención a nuestros clientes.
 Productos sostenibles.
 Revolución.
 Investigación.
 Respeto.
 Iniciativa.

Metas

 Realizar demostraciones sobre el mejor uso de nuestra línea de productos.

 Fabricar y ofrecer productos de calidad para lograr el reconocimiento.
 Mantener el crecimiento de nuestras ventas.
 Abastecer el mercado con nuestros productos.
 Lograr una ventaja competitiva en base a nuestro personal.
 Conseguir ser una alternativa exclusiva y competir con marcas de alta gama.
 Satisfacer las necesidades de las personas concienciadas.
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Objetivos de la empresa

 Medio plazo: Por una parte, posicionarnos a nivel nacional. Nuestro

compromiso es proveer a nuestros clientes productos de muy buena calidad
y alternativas naturales y sostenibles, frente a los líderes del mercado
cosmético actual. Por otro lado, queremos ser una empresa seria y flexible
que compita en el ámbito nacional y que se diferencie de los productos de
nuestros competidores.

 Largo plazo: Una vez afianzados los clientes y tener un público fiel, queremos
mantener un nivel de exclusividad retirándonos de los establecimientos
donde solamente hay “stands” nuestros, y ampliar nuestra gama de
productos para poder abrir nuestros propios establecimientos por el país y
que la gente sólo nos encuentre en esos locales, además de Internet.
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Análisis externo

En este apartado estudiaremos el entorno del sector y la competencia que se

encontrará a la hora de poner en funcionamiento el producto en el mercado. Para
ello, se analizará de forma independiente los diferentes factores externos que
puedan influir en la actividades empresarial; éstos podrían clasificarse en factores
tecnológicos, políticos, económicos, culturales y demográficos.

Este análisis es importante porque da una visión objetiva de la situación del

negocio en el mercado en comparación con la de la competencia.

Macroentorno

El macroentorno se emplea para definir aquellas fuerzas externas que van a

tener un impacto indirecto sobre la organización. La empresa no podrá ejercer
ninguna influencia sobre el macroentorno. Dentro del macroentorno encontramos
distintas variables que deberemos analizar:

 Factor político-legal: La legislación medioambiental está muy desarrollada y

no se esperan grandes cambios que nos puedan afectar, por lo que se puede
considerar una oportunidad para nuestra empresa.

El tema legal en este tipo de sectores es muy importante, ya que existen un

gran número de restricciones y procesos legales relacionado con la seguridad
que ofrecen estos productos. Debido al contacto con la piel de estos productos,
tienen que cumplir una serie de requisitos muy complejos que pueden variar
dependiendo del país.

 Factor tecnológico: El factor de productos innovadores con diversas

funciones, envases minimalistas, modernos y sofisticados son una oportunidad
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y nos puede beneficiar a la hora de que nuestros productos encajen en el

mercado actual. Tenemos que hacer referencia en gran medida a las redes
sociales y a la exposición en estas, junto con nuevas tendencias como la
compra online. Respecto a las ventas online, el incremento del e-commerce es
una oportunidad increíble para la compañía y más debido al segmento de
población al que se dirige, el cual está muy al día de las nuevas tecnologías en
líneas generales. El cambio en la mentalidad, evolución, ampliación de
segmentos que utilizan maquillaje es debido en gran parte a las RRSS, a esta
necesidad existente de compartir nuestra vida, todo lo que hacemos, lo que
consumimos, el modo en qué lo hacemos, nuestras opiniones, deseos y
necesidades, y por la proliferación de los conocidos selfies. El uso de las RRSS
como plataforma publicitaria beneficia más a las empresas que cuentan con
mayor presencia en estas, permitiéndoles conseguir publicidad ganada a
través de un boca a boca a niveles exponenciales, debido al alcance que poseen
estas nuevas formas de comunicación.

 Factor económico: La situación por la que pasa el país es inestable, teniendo

en cuenta los recortes y las subidas de precios, sin embargo el nivel económico
va incrementando poco a poco en los últimos años. El precio de los productos
de alta gama, debido a la situación económica en la actualidad, puede suponer
un freno para ciertos consumidores que no posean el suficiente poder
adquisitivo. Sin embargo, este problema se ve suavizado debido a que se han
producido cambios en el comportamiento del consumidor, especialmente en la
población más joven, que han cambiado de preferencias y prefieren gastar más
en tecnología, ocio, moda y maquillaje que en comida y productos básicos.

 Factor socio-cultural: Existe una mayor conciencia en el cuidado del medio

ambiente y de uno mismo. También, con el uso de las tecnologías y las redes
sociales, está visibilizando la situación actual sobre el maltrato animal, su
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explotación y el uso para el consumo humano, por lo que la gente, sobretodo

joven, está cambiando de estilo de vida y cada vez busca alternativas que no
fomenten este tipo de actitudes. Estamos ante una oportunidad para nuestra
empresa.

Hay que destacar también cómo se ha producido un cambio en la sociedad en

cuanto al acto de compra, lo que cada vez más se considera como ocio. Esto lo
podemos ver muy reflejado en la diferencia entre “ir de compras” y “hacer la
compra”, mientras la segunda supone una obligación un tanto aburrida y
considerada más como el acto de compra en sí; la primera hace referencia a
una actividad divertida y deseada por el usuario. Además, esta diferencia
también se relaciona con el tipo de productos a adquirir. Mientras que, cuando
se trata de productos básicos y de primera necesidad se identifica con el
“hacer la compra” y lo que conlleva; la compra de ropa, maquillaje, otros
productos cosméticos, complementos, libros, etc., supone la relación de estos
con el concepto de “ir de compras” y por tanto como una actividad de ocio.

Tenemos que destacar, por otro lado, como la preocupación por la apariencia
física a nivel social también supone un cambio que tiene consecuencias en el
consumo y el maquillaje ha aumentado considerablemente sus ventas, así
como el mercado ha aumentado en volumen por la aparición de muchas
marcas nuevas, nacionales e internacionales.

Por último, resaltar como los deseos en la actualidad, influenciados por las
redes sociales y medios de comunicación, son cada vez más dinámicos y
volátiles. Además de que están en confluencia con la moda, lo que aporta más
dinamismo aún, ya que en este sector las marcas que triunfan son aquellas con
colecciones mensuales e incluso quincenales.
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Estos cambios sociales son una gran oportunidad para sectores como en el
que actúa Aneris Cosmetics.

 Factor económico: La situación por la que pasa el país es inestable, teniendo

en cuenta los recortes y las subidas de precios, sin embargo el nivel económico
va incrementando poco a poco en los últimos años. El precio de los productos
de alta gama, debido a la situación económica en la actualidad, puede suponer
un freno para ciertos consumidores que no posean el suficiente poder
adquisitivo. Sin embargo, este problema se ve suavizado debido a que se han
producido cambios en el comportamiento del consumidor, especialmente en la
población más joven, que han cambiado de preferencias y prefieren gastar más
en tecnología, ocio, moda y maquillaje que en comida y productos básicos.

 Factor demográfico: Hay una densa población de mujeres que consumen este
tipo de productos, por lo que hablamos de una oportunidad.

Microentorno

El microentorno está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que

influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los
mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y
sus públicos.

Dentro de lo que se denomina aspectos generales, hablamos de una línea de

productos naturales y veganos de alta gama que se van a comercializar a nivel
nacional mediante dos vías:
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 Físico: Nuestros productos se podrán encontrar próximamente en

establecimientos cosméticos altamente valorados por los clientes españoles,
en un nivel de franquicia. Estos serán: Sephora y El Corte Inglés.

 Online: Tenemos una web exclusiva de nuestra marca que permite la compra
online con envíos a domicilio mediante nuestros distribuidores (Empresas de
transporte) y garantizamos un servicio eficiente, seguro y rápido.

En cuanto al ámbito de innovación, ofrecemos productos que son el

resultado de investigaciones avanzadas, con el objetivo de crear productos
novedosos y frescos, cambiando el concepto de un producto cosmético y
revolucionándolo.

Nos regimos por obtener las mejores materias primas a nivel internacional,
por lo que el simple hecho de obtenerlas incrementa los costes del precio final del
producto. A su vez, la fabricación cautelosa y personalizada que se produce aquí en
España, requiere de un personal cualificado y profesional, que también hay que
pagarlo. Por tanto, no es “la marca” lo que acaba comprando el consumidor, sino el
resultado de un laborioso trabajo, desde el propio planteamiento hasta el envoltorio
del mismo producto.

Partimos de un presupuesto que incluye tanto el proceso de investigación,

fabricación, distribución, mantenimiento y atención al cliente, comunicación o
promoción. A partir de ahí, se trata de una inversión con la cual pretendemos no
sólo conseguir de vuelta el dinero invertido, sino obtener un margen
considerable de beneficios, para seguir innovando, ampliando nuestra capacidad
de producción, así como el abanico de productos, y conseguir nuestro objetivo de
exclusividad a largo plazo.
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Por otro lado, la dirección tiene que estar cualificada y ser consciente de la
importancia de todos los procesos, así como su dificultad particular. Por tanto,
debemos dirigir la empresa con una cierta empatía y motivando a los
trabajadores. Al igual que nuestro último cliente es el consumidor de nuestro
producto, queremos que los trabajadores se sientan colaborando con una buena
causa, que no sea una producción de cosméticos y nada más, que se conciencien
y vean que el esfuerzo se recompensa con buenos resultados.

Análisis de la competencia

 Tamaño y grado de concentración del sector: En referencia a la

competencia especializada en cosméticos naturales como nosotros, la
competencia es escasa, ya que en España los líderes de cosmética son
empresas como Esteé Lauder, Dior, grupo L’Oreal… que sí se enfocan a
nuestro mismo público, pero no tienen la filosofía ni los objetivos sociales de
nuestra empresa. Son empresas que tienen como objetivo llegar al máximo
número de público. Se demuestra en su inmersión en el mercado de China, el
cual por ley tiene estipulado que los productos cosméticos importados y que
no se hayan fabricado en China, deberán ser testados por animales. Además
de eso, la formulación de sus productos, sus envoltorios plásticos y su
enfoque de marketing hace que sean empresas que no compitan con nosotros
de manera directa, aunque sí en el sector de la cosmética propiamente dicho.

Sin embargo, para nuestro estudio de mercado consideraremos

competencia sólo aquellos comercios cuya actividad sea la de elaboración de
productos naturales. Por este motivo podemos decir que tendremos baja
competencia.
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 Distribución de la empresa por tamaño: Nuestros competidores parten

con la ventaja de que tienen expansión a nivel Europeo y mundial, mientras
que nuestra empresa aún tiene que abrirse en el propio país y expandirse.

 Principales líderes del sector: España se encuentran distintas empresas

que en un primer momento parecen prometer lo que nosotros buscamos,
como son: Zoeva, Urban Decay, Pixi, The Body Shop, Kat Von D, Too Faced,
Bare Minerals, Anastasia Beverly Hills, Becca, Hourglass, Charlotte Tilbury…
Son marcas de productos de maquillaje considerados de alta gama (los
precios oscilan entre los 20 y los 60 euros, dependiendo el producto y la
marca).

Sin embargo, la mayoría de estas marcas, que se pueden obtener en

España mediante Sephora o tiendas propias, y sino por online con envíos
internacionales, simplemente cuentan con su certificado “cruelty free”, es
decir, libres de crueldad animal y no testado en animales. Es importante esto,
porque muchas veces se confunde esa terminología con que algo sea
“vegano”, ya que algo libre de crueldad solo certifica que el producto final no
haya sido testado, independiente de la procedencia de los ingredientes y del
modo de adquirirlos. Por tanto, siendo más precisos, nuestros competidores
más directos serían The Body Shop, Kat Von D y Bare Minerals. Esta última, sin
embargo, pertenece a Shisheido, una matriz que sí testa sus productos en
animales.

Estas tres marcas pertenecen a distintos grupos sociales o públicos, ya

que The Body Shop está más centrada en una estética más naturalista y de
apariencia “eco”, ambientada sobre todo en productos de higiene y cuidado
corporal; Kat Von D tiene su identidad en la estética gótica y rockera de la
marca y sus productos y envases, que define también a su fundadora, la
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propia Kat Von D, dirigido a un público joven y exigente; y por último Bare
Minerals, mucho más neutra y sobria, con una estética más minimalista y
seria, donde su público objetivo es un público más adulto con preferencia por
cosmética mineral y natural.

Evolución del sector

Las ventas de productos cosméticos naturales en Europa están aumentando a

un ritmo acelerado, con ingresos que duplican cada pocos años. Los principales
motores del crecimiento del mercado están aumentando la distribución y la
ampliación de la demanda de cosméticos naturales. La mayoría de la demanda de
cosméticos naturales fue inicialmente de los consumidores que sufren de dolencias
como la irritación de la piel y erupciones, sin embargo, la base de consumidores se
ha expandido en los últimos años, adquiriendo una nueva conciencia social.

La cosmética natural está ganando seguidores entre los consumidores

preocupados por su salud porque los productos contienen sustancias saludables,
naturales y no contienen ingredientes sintéticos posiblemente perjudiciales. Otros
consumidores recurren a los cosméticos naturales y orgánicos, debido a la
funcionalidad de los ingredientes naturales y / o la trazabilidad de los ingredientes
orgánicos (comercio justo, agricultura ecológica, agricultura biodinámica, etc.),
además de querer apoyar una industria sin maltrato animal, de forma ética y
sostenible.
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Análisis interno

Estrategia de segmentación

Para hablar del segmento al que se dirige Aneris Cosmetics vamos a fijarnos

en diversas variables y de este modo conocer mejor al target de cliente.

 Variables socio-demográficas: Aneris Cosmetics se dirige a personas de todas

las edades y de cualquier sexo y raza. Esta variable de segmentación hace que
el target de la empresa sea amplio. A pesar de ello, la mayor parte de los
clientes de la marca, al igual que de otras marcas del sector son mujeres. En
cuanto a la edad suelen ser consumidores personas de más de 20 años,
especialmente más de 25, con trabajo, ya que la marca está posicionada como
de alta gama y, por ende, su precio lo demuestra. Es por ello por lo que se
dirige a un público objetivo con capacidad económica suficiente para acceder a
la compra de esta gama de productos.

 Variables geográficas: En cuanto a esta variable de segmentación, podemos

afirmar que Aneris Cosmetics se dirige a las personas que residen en zonas
urbanas con independencia del país o zona geográfica.

 Variables psicográficas: Debido al sector, los tipos de productos y la marca

de la que hablamos, esta variable es la “clave” para definir al target. El
segmento de la población al que va dirigido el maquillaje Aneris Cosmetics es a
usuarios que se conciencian por el medio ambiente, luchan por los derechos de
los animales e intentan reducir la explotación de los mismos. Usuarios
modernos que no creen que optar por lo natural y vegetal sea renunciar al
glamour y a la sofisticación o la obtención de resultados profesionales en
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cuanto a cosmética. Sienten la necesidad de provocar un cambio y se rebelan

con lo convencional del mercado. Al mismo tiempo, buscan en el maquillaje y
en la moda resaltar lo bueno que tienen y potenciar y demostrar la seguridad
propia que poseen, sin renunciar a su estilo de vida y aún más importante, sus
creencias. Además, de manera general, las personas que forman parte de este
segmento son activos en las RRSS, donde comparten este tipo de movimientos
culturales y sociales, también no solo con su grupo más cercano, sino con
conocidos o personas con las que comparten gustos. No tienen miedo al
rechazo y no les para la gran competencia social a la que se enfrentan. Estas
personas son inquietas, y esto también nos lleva a ver que son personas con un
espíritu aventurero y vitalista que les hace tener la afición de viajar como
modo de ampliar sus conocimientos, su cultura y abrir más la mente. No les
gusta ignorar las injusticias y prefieren pagar para un fin común que para un
fin únicamente propio y privado. Son usuarios atrevidos, independientes,
emprendedores, con metas sociales, económicas y personales, que valoran el
esfuerzo. Tienen la mente abierta y viven preocupados por la sociedad en su
conjunto, especialmente por los derechos humanos y animales, la tolerancia y
la igualdad.

Necesidades que satisface Aneris Cosmetics

Para poder saber las necesidades que satisfacemos con nuestros productos
tomaremos como referencia la Pirámide de Maslow. Consiste en una jerarquía de
necesidades humanas y que define que cuando se satisfacen las necesidades más
básicas, los seres humanos desarrollan deseos y necesidades más elevados (parte
superior de la pirámide).
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En nuestro caso, si aplicamos la clasificación mencionada anteriormente, las

necesidades que satisface Aneris Cosmetics se recogen bajo las variables sociales y
reconocimiento o estima, ya que consideramos que nuestros productos sirven
para mejorar la autoestima, la confianza y el sentirte más a gusto contigo mismo en
una acción tan cotidiana como es el cuidado de la piel y maquillarse; ayudando al
medioambiente y no alentando actitudes de explotación animal.

En cuanto a la primera, podemos hablar de la seguridad que aporta al

consumidor la marca, ya que hace a la persona sentirse más segura consigo misma.
El uso de maquillaje y de cosméticos provoca una serie de sensaciones positivas que
hacen sentir mejor a aquellas personas que los utilizan. En muchas ocasiones, los
consumidores de este tipo de productos perciben que se están cuidando más cuando
utilizan este tipo de productos. Todo esto elimina los posibles pensamientos
negativos que puedan tener por no cuidar su aspecto.
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En cuanto a la necesidad de reconocimiento, se basa más en lo referido a la

confianza. El usuario de Aneris Cosmetics es una persona que utiliza el maquillaje
como un modo de autoexpresión, que le permite sentirse cómodo en su piel, por
varias razones: por un lado, por los nutrientes y beneficios que obtiene a través de
nuestros productos, y por otro lado, por la causa común y el bien mayor al utilizar
nuestra marca.
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Análisis DAFO

El análisis DAFO es indispensable para que hacer un diagnóstico en nuestra

empresa y conocer cuál es nuestra situación actual, tanto de forma interna como
externa. Debemos estar alerta permanentemente de nuestra efectividad, conociendo
cuáles son nuestros puntos fuertes y débiles, tanto dentro de la empresa como en
nuestro entorno.

El análisis de la matriz DAFO está basado en un estudio de las características

internas (Debilidades y Fortalezas) y las características externas (Amenazas y
Oportunidades).

El principal objetivo de realizar el análisis DAFO es mostrar una imagen

sobre la situación actual de nuestra empresa, para la toma de decisiones
estratégicas con la finalidad de alcanzar un objetivo, que nosotras hemos fijado
previamente, el cual es que nuestra marca pase a ser LA MARCA, para todo nuestros
clientes, y conseguir así un público fiel a nosotras.

Con el análisis de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades

identificaremos dentro de nuestra empresa cuáles son los atributos que nos
permiten generar una ventaja competitiva frente a todos nuestros competidores.

Este análisis nos ayudará a buscar soluciones a problemas, e identificar los

principales obstáculos que nos impiden alcanzar nuestros objetivos, decidir cuál es
la mejor dirección, y las posibilidades y las limitaciones que tenemos para cambiar
algo.

Tenemos que tener en cuenta, por otro lado, que las amenazas y
oportunidades serán concebidas como externas, es decir, que hacen referencia al
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entono; mientras que las debilidades y oportunidades serán internas e influirán en

la propia marca.

Análisis interno: debilidades y fortalezas

 Debilidades: Nos encontramos con que somos una empresa pequeña que ha
empezado recientemente en el mundo de la cosmética y que ofrece
productos caros, por lo que económicamente tenemos una urgencia de crecer
en el mercado para abastecer la primera gran inversión de lanzamiento de la
marca. Aquí hallamos nuestra primera debilidad: el capital. No suponemos de
tanta cantidad de dinero como las grandes empresas de cosmética.

Otra de las debilidades es que nos encontramos con un gran número de

competidores, que aunque sean indirectos, siguen siendo líderes en el
mercado de la cosmética; se encuentran con un buen posicionamiento y con
un gran reconocimiento. Además no contamos con tienda física propia, sino
que vendemos en franquicias.

Podríamos decir que la estrategia de precio (algo elevado) o de distribución

(selectiva o incluso exclusiva), se pueden considerar debilidades en el
sentido de que pueden perder ventas. Sin embargo, estas estrategias son las
que posicionan a nuesta gama como lo que es y pretendemos que sea, una
marca de gama alta, y de cierto carácter exclusivo, por lo que en cierto modo,
no son debilidades reales, sino signos de diferenciación hechos a conciencia.

 Fortalezas: Las fortalezas son aquellos puntos en los que realmente somos
una buena empresa, y en los que superamos a nuestra competencia. Aquí
podemos destacar lo siguiente:
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- Reducción de plástico y envoltorios sin plásticos y con materiales

reciclados o reciclables para abastecer una economía lo más circular
posible.

- Ofrecemos una gama de productos 100% orgánica, producida en España,

ingredientes naturales de origen vegetal y mineral, certificado de no
testado en animales y garantía de productos veganos.

- Producción sostenible y respetuosa con el medio ambiente y los animales.

- Investigaciones hechas por profesionales que permiten resultados de

productos con los mejores ingredientes de alta calidad.

- Alta atención al cliente y cercanía al consumidor mediante promociones

exclusivas.

- Posicionamiento claro.

- Imagen de marca bien percibida por los consumidores.

- Marketing experiencial en el punto de venta: opción de probar los

productos y atención de profesionales para dudas y cualquier cuestión
del cliente.

- Personal motivado, atento con el cliente y muy profesional. Son

profesionales del sector, altamente cualificados.

- Alta concienciación con la Responsabilidad Social Corporativa, código

ético muy arraigado en su cultura empresarial.
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Análisis externo: amenazas y oportunidades

 Amenazas: Son aquellas circunstancias del entorno que pueden afectar

negativamente a nuestra empresa. El sector de la cosmética, es un sector muy
amplio, y competitivo, ante esto nos encontramos con la principal amenaza,
la competitividad entre empresas. También nos encontramos con empresas
con más poder económico que nosotras, o con la posible aparición de nuevos
productos sustitutivos.
Por otro lado, en el ámbito económico, el precio de los productos
puede suponer en la sociedad actual una inversión para algunos
consumidores, y por tanto, reducir el número de ventas o frenar el ritmo, ya
que se lo pensarán dos veces antes de ir a comprar nuestros productos.

 Oportunidades: Son aquellas circunstancias del entorno que pueden

favorecer a nuestra empresa. En este caso podemos destacar la mejora del
ciclo económico, un auge en el sector, ayudas económicas, algún cambio de
normativa que nos pueda favorecer, algún tipo de acuerdo con nuestras
empresas rivales, la crisis en algún competidor, o el incremento del mercado
digital, ya que contamos con página online, con ventas a nivel internacional.
También es muy importante añadir el crecimiento de concienciación en la
población, en un ámbito ecológico y sostenible, a través de la globalización y
la comunicación tecnológica, que es nuestra principal ayuda a día de hoy para
hacernos conocer.
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Objetivos generales del marketing

El diagnóstico de la matriz (DAFO) es el punto de partida para la fijación de

los objetivos que se desean alcanzar, y para cuyo logro se establecerán
posteriormente las acciones estratégicas y operativas más adecuadas. Es decir, se
trata de determinar a dónde queremos llegar.

En nuestra empresa queremos, potenciar nuestros puntos fuertes, y

aprovechar las oportunidades encontradas, además, trataremos de mejorar
nuestros puntos débiles, y evitar amenazas o por lo menos reducir el efecto que
puedan tener en nuestra empresa.

Esperamos tener una cifra de ventas y un volumen de beneficios mayor, ya

que la empresa se encuentra en sus inicios, así como un buen y creciente número de
clientes.

Tener una buena imagen de marca, y mejorarla progresivamente, es otro de

nuestros objetivos, hacerla visible, y llamativa, y poco a poco poder abrir nuestras
propias tiendas físicas, no sólo vender por medio de franquicias y online.

Mejorar la calidad de nuestros productos, si es posible, y ofrecer un abanico

más grande de opciones con el tiempo, para así incrementar la satisfacción de
nuestros clientes, y poder llegar a más personas.
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Estrategias generales del marketing

Una vez clara la situación actual y los objetivos planteados, elaboramos la

estrategia para alcanzarlos.

 Producto: En la estrategia relacionada con el producto podemos planificar y

optimizar la producción según las previsiones, plantear la eliminación de
aquellos productos que no funcionen, evaluando su rentabilidad y su
importancia estratégica, incrementar la inversión en productos buenos, y
exitosos que lo necesiten, introducir mejoras e innovaciones, modificaciones
en el packaging de la marca…

 Promociones: Las promociones en nuestra empresa pueden ser importantes

si queremos dar a conocer nuestro producto y marca y alcanzar nuevos
clientes. En este apartado, regalaremos pequeñas muestras por cada
producto comprado, para que así puedan conocer más a fondo nuestra
marca, además haremos promociones en fechas destacadas como por
ejemplo la Navidad, y descuentos en periodos de rebajas, siempre teniendo
en cuenta nuestro objetivo de conseguir clientes fieles y mantener una
exclusividad.

 Estrategia de precios: La fijación del precio dependerá de la estrategia

llevada a cabo y es necesario valorar cómo reaccionará la competencia, un
precio demasiado bajo puede alarmar a la competencia y provocar una
guerra de precios insostenible para muchas empresas, y un precio demasiado
elevado podría provocar una disminución de la demanda, la entrada de
nuevos competidores y la pérdida de clientes, por lo que ajustaremos
nuestros productos, a un precio alto, pero dentro del rango de precios de
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nuestros competidores y acorde con la calidad de las materias primas

utilizadas.

 Estrategia publicitaria: Dependiendo de los objetivos que queramos

alcanzar, diseñaremos la estrategia publicitaria. En este apartado, usaremos
campañas, para promover nuestra marca, pero nos centraremos sobre todo
en las redes sociales para llegar al mayor número de gente posible, y
trataremos de trabajar con colaboradores, para crear una buena imagen de
nuestra marca.

 Distribución: Decidiremos cuales son los canales de distribución que vamos

a utilizar: para empezar, franquicias de terceros y venta online pero con el
objetivo de poder abrir nuestras propias tiendas.

 Segmentación del mercado: podemos segmentar a nuestros clientes

geográficamente, demográficamente, según el comportamiento, según su
fidelidad, su frecuencia de consumo o el uso que haga de nuestros productos.
Como ya hemos mencionado anteriormente, nuestros productos van
dirigidos a un público concienciado y activo en sociedad que busque
alternativas naturales y veganas en su cosmética.

 Posicionamiento: Partiendo del posicionamiento actual, podemos plantear

un posicionamiento objetivo para la marca que sea coherente y alcanzable,
en este caso buscamos un buen posicionamiento en el mercado, que
esperamos lograr, por medio de una buena publicidad, y gracias a la buena
calidad de nuestros productos.
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 Diferenciación: Una parte importante a decidir dentro de la estrategia de la

compañía es la capacidad de diferenciarse de nuestros competidores esto
nos permite generar una posición única y exclusiva en el mercado. Como
valor añadido, podemos destacar, nuestros ingredientes botánicos
australianos, y el uso de minerales puros y beneficiosos para nuestra piel.
Además, son productos totalmente orgánicos, veganos, y libres de crueldad
con animales, que los ofrecemos en envases libres de plásticos con materiales
reciclados o reciclables.
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Objetivos específicos del marketing

Para que nuestra marca pueda lograr los objetivos generales expuestos
anteriormente, es necesario que existan y se consigan también unos objetivos
específicos.

 Obtención de información actualizada y fidedigna: La empresa estará en

una constante actualización de información acerca de la situación del
mercado y del entorno. Ya sea conocimiento acerca de las marcas
competentes, tanto antiguas como nuevas en el sector, de las necesidades y
opiniones de los clientes respecto a nuestra marca o a la competencia.
Creemos que la información es poder, y que esto nos ayudará a la toma de
decisiones con la menor incertidumbre posible. Para ello, realizaremos
constantemente una investigación de mercados.

 Lograr una óptima distribución del producto: Nuestros productos deben

de estar en las cantidades y condiciones adecuadas, y en los lugares y
momentos indicados en los que nuestros clientes los necesiten o deseen.

 Estipular precios de acuerdo con la realidad económica del público al

que nos dirigimos: Nuestros productos de alta gama deben llevar un precio
acorde con sus costes de producción y distribución, con un margen de
beneficio para la empresa y a su vez será aceptado por nuestros clientes, ya
que verán en el la relación calidad-precio adecuada.
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 Informar, persuadir y recordar: Una vez que nuestros productos estén en

el lugar adecuado y con un precio aceptado, es el momento de darlos a
conocer entre nuestro público objetivo (sus características, ventajas,
beneficios, dónde lo pueden conseguir, y por qué deben hacerlo). Para ello,
nuestras herramientas de promoción como la publicad, la venta personal, la
promoción de ventas o las relaciones públicas, deben cumplir con los
objetivos de informar, persuadir y recodar al cliente.

 Ingresar exitosamente en los mercados: Esto significa que nuestra marca

habrá cumplido los objetivos anteriores, de tal forma que nuestro clientes
recuerdan el nombre de nuestra marca, nuestras principales características,
ventajas y beneficios y además, sienten la necesidad o deseo de adquirir
nuestros productos.

 Captar y fidelizar nuevos clientes: Tratar de que clientes que nunca han
consumido nuestros productos e incluso nunca se lo habían planteado,
compren en un momento determinado. Esto influirá mucho en nuestros
volúmenes de venta y beneficios.

 Fidelizar los clientes habituales: Lograr la simpatía y la preferencia de los

clientes actuales para que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras
de la competencia.

 Lograr la satisfacción de los clientes: Lograr que las expectativas de los

clientes sean cubiertas e incluso superadas con nuestros productos.
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 Excelente servicio y atención a los clientes: Es muy importante para

nosotras que nuestros clientes queden satisfechos tanto con nuestros
productos como con el trato recibido, ya que en gran parte, dependerá de
esto que vuelvan a consumir en un futuro nuestra marca, o que puedan
recomendársela a familiares o amigos. Por ello, la experiencia con el
producto ha de ser positiva, y el trato recibido por nuestros trabajadores
encantador.

 Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Este será sin duda,
uno de nuestros objetivos más importantes. El valor está relacionado con
todos los beneficios que obtiene el cliente al comprar nuestros productos,
que no son sólo los que el producto les puede ofrecer en sí, si no la
satisfacción que produce el estar comprando un producto respetuoso con el
medio ambiente y con los animales, el hecho de poder sentir con cada
compra, que aportan su granito de arena a que el entorno esté más cuidado y
libre de daños.
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Decisiones de Marketing-Mix

El marketing mix se utiliza para englobar a sus cuatro componentes básicos:

producto, precio, distribución y comunicación. Estas pueden considerarse como las
variables tradicionales con las que cuenta una organización para conseguir sus
objetivos comerciales. Para ello es totalmente necesario que las cuatro variables del
marketing mix se combinen con total coherencia y trabajen conjuntamente para
lograr complementarse entre sí.

Decisiones sobre el producto

El producto es el medio a través del cual se pueden satisfacer las necesidades

del consumidor. Dentro de los beneficios básicos de nuestros productos se
encontrarán beneficios funcionales; satisfacemos las necesidades que nuestros
clientes buscan, encuentran en nuestros cosméticos el resultado esperado, e incluso
superamos sus expectativas. También ofrecen beneficios simbólicos, al ser
productos de alta gama, no dejan de posicionarse en un estatus alto.

Sin embargo, los beneficios más significativos para los clientes son los
emocionales. Porque van más allá de la mera necesidad funcional. Este tipo de
beneficios son las conclusiones que el cliente extrae tras valorar su propia
experiencia de consumo, dando forma a sus preferencias personales; por ello es
fundamental explotarlas para alcanzar la diferenciación. La experiencia que
nuestros cosméticos ofrecen va más allá de disfrutar el producto en sí. La mejor
parte sin duda es la sensación de responsabilidad que el cliente experimenta tras
consumir productos naturales y veganos, respetuosos con el entorno y los animales.
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Respecto a los aspectos formales, nuestra marca sigue una línea de diseño en
la que defendemos la industria cosmetológica de una manera ética y sostenible,
natural, pero elegante. Nuestros envases, siguiendo con la filosofía de la marca,
están hechos de materiales respetuosos con el medio ambiente, e incluso algunos de
ellos reciclados.

Como aspectos añadidos, la imagen es muy importante para Aneris Cosmetics.

Tratamos de cuidarla al máximo, que sea limpia y elegante, tanto en los envases
como en publicidad. También cuidamos los detalles, y tratamos que todo sea lo más
“eco” posible. Tanto las bolsas que entregamos en las franquicias, como los paquetes
que enviamos de las compras online y las etiquetas de nuestros productos, están
hechos de materiales reciclables y libres de plásticos.

Decisiones sobre distribución

Nuestros productos se pueden encontrar en franquicias de terceros, como

Sephora y El Corte Inglés, pero también contamos con el servicio de compra online,
en la cual ofrecemos la posibilidad de venta a nivel internacional. Procuramos que la
atención al cliente de la web sea excepcional y que los envíos sean en la menor
cantidad de tiempo posible. Damos a nuestros clientes varias opciones de entrega; a
domicilio, en puntos de recogida cercanos o incluso en alguna de las franquicias,
para facilitar al máximo la entrega de los pedidos y que la experiencia de compra sea
la mejor posible y un motivo más para que los clientes puedan recomendar nuestros
productos.

En nuestro canal de distrubución (el cual es indirecto corto) utilizamos una

empresa de reparto como intermediaria entre el fabricante y nuestros clientes, lo
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cual hace que disminuyan nuestros costes comerciales y hace que tengamos una
mayor eficiencia en las funciones de distribución.

Por el momento, se trata de una distribución selectiva, pero nuestra

intención es ir creciendo progresivamente, y algún día pertenecer a un mercado
exclusivo, con tiendas propias.

Decisiones sobre precios

Los precios de nuestros cosméticos han sido fijados basándonos en los costes
de producción de estos, en los precios de las empresas competentes y en la demanda
actual. Lanzaremos ofertas temporales de descuento por cantidad, descuentos
aleatorios y periódicos de nuestros productos. Estas ofertas siempre resultan
llamativas ante los clientes, y ayudarán al incremento en volumen de ventas.

Además, ya sea con las compras en establecimiento o en compras online,

siempre regalaremos alguna muestra de nuestros productos a los clientes. Esta
estrategia es muy importante para nuestra empresa, no hay nada como probar un
producto antes de comprarlo, y es la facilidad que le ofrecemos a nuestros clientes
con estas muestras. No sólo eso; esta es otra manera de hacer que nuestros clientes
se sientan cómodos y cuidados con nuestra marca.

Decisiones sobre comunicación

Esta parte es esencial para un buen plan de marketing. La buena transmisión

de información a nuestros clientes es uno de nuestros principales objetivos, no sólo
en la publicidad, si no en todos los ámbitos; la venta personal, las relaciones
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públicas, la promoción de ventas y el marketing directo. En todas ellas ha de estar

reflejado perfectamente la filosofía de nuestra marca, los valores que queremos
transmitir, nuestra imagen corporativa… Para que nuestros clientes sientan en todo
momento que forman parte de este movimiento de respeto y solidarización con el
medio ambiente.

Para que todo esto funcione, debe existir un dialogo interactivo entre la
empresa y nuestros públicos . Nuestro objetivo principal es estimular rápidamente
la compra de nuestros productos, por ello utilizaremos varios medios de
comunicación, como el correo electrónico, los medios impresos, anuncios televisivos
e internet. Le daremos una gran importancia a la actividad en redes sociales,
sabemos que es la fuente más potente y efectiva que tenemos ahora mismo a
nuestro alcance.
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Lista de referencias

https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/que-es-un-plan-de-
marketing-y-como-hacer-uno

https://jardindeideas.net/guia-para-elaborar-un-plan-de-marketing/

https://marketingyconsumo.com/guia-para-elaborar-un-plan-de-marketing.html

https://marketingdecontenidos.com/objetivos-de-la-mercadotecnia/

https://ojasso.wordpress.com/2008/08/31/los-objetivos-especificos-de-la-mercadotecnia/

https://economipedia.com/definiciones/macroentorno.html

https://www.emprendedores.es/crear-una-empresa/a76681/como-hacer-un-estudio-de-
mercado/

https://www.genwords.com/blog/como-hacer-un-plan-de-marketing-ejemplos

http://repositorio.uchile.cl/bitstream/handle/2250/113372/cf-orrego_jp.pdf?sequence=1

https://www.gestiopolis.com/plan-de-marketing-empresa-productos-cosmeticos/

http://www.valladolidadelante.es/sites/default/files/230-3C-2013_lush.pdf