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Capítulo 1 del Texto de Schiffman:

¿Qué es comportamiento del Consumidor? Es el comportamiento que los


consumidores exhiben al: buscar, comprar, utilizar y desechar productos y servicios que
ellos esperan que satisfagan sus necesidades. Todos somos consumidores.

Las decisiones de compra afectan la demanda de materias primas básicas, la banca, el


empleo en los trabajadores, el éxito fracaso d algunas industrias.

 Consumidor personal compra bienes y servicios para su propio uso, o lo usa


como obsequio para un tercero.
 Consumidor organizacional negocios con fines de lucro y sin fines de lucro

Las diferentes filosofías de Marketing: Existen 3 filosofías:

1. Orientación a la producción Se extiende desde la década de 1850-1920. Este


periodo se centró más en las habilidades para manufactura para expandir la
producción y elaborar más productos. Ni el consumidor o el productor hacían
hincapié en la VARIACION DE PRODUCTOS.
a. Ej: compraban un auto que sirva, no importaba marcas sino utilidad.
2. Orientación a las ventas (1930-1950) Su plan era vender más de lo que el
departamento de manufactura podía producir. Oferta alcanzaba un punto mayor
que el de la demanda.
3. Orientación al Marketing (1950) las empresas se enfocaran más en los
consumidores y las preferencias de éstos. Se trataba de tener al consumidor en
primer lugar. De esta forma el concepto de marketing se basa en lo que los
consumidores quieren, mas no en lo que la empresa cree más económico o
conveniente de invertir.

Posicionamiento

Los mercadologos deben adaptar la imagen de su producto (posicionarlo) para que cada
segmento del mercado perciba que el producto es mejor para satisfacer las necesidades
específicas. Los 3 elementos del marco de referencia estratégico son:

1. Segmentación del mercado: dividir un mercado en un subconjunto de


consumidores con necesidades o características comunes.
2. Mercado meta: elección de uno o más de los segmentos de mercado
identificados para llegar a ellos.
a. Ej: Tab, es una subcategoría de la Coca- Cola, ha creado su nueva
bebida baja en grasas para las personas que se preocupan por las calorías
que ingieren.
3. Posicionamiento: desarrollo de una imagen distintiva para el producto o
servicio en la mente del consumidor. Esta imagen comunicara al consumidor
que satisfacera sus necesidades mejor que la competencia. Se centra alrededor de
dos principios fundamentales:
a. Beneficios: que brindara el producto, en vez de las características del
mismo. “Los consumidores compran un taladro no porque quieren el
aparato, sino porque quieren huecos”.
b. Promesa básica de venta: un beneficio distintivo del bien o producto.
Cuatro impulsores de relaciones exitosas entre la empresa y los clientes son el valor
orientado al cliente, niveles altos de satisfacción del cliente, un fuerte sentido de
confianza del cliente, y la construcción de una estructura que asegure la retención del
cliente.

Valor: Es la proporción entre los beneficios percibido por los clientes y los recursos
que se utilizan para obtener tales beneficios. El valor que se percibe es relativo y
subjetivo.

Ej: Restaurante francés en Washington en donde un plato llega a costar $300 y


Mc Donals (calidad, servicio, limpieza y valor)

Desarrollar una propuesta de valor y buscar impacto en las nuevas tendencias son
factores que influyen para alcanzar el posicionamiento exitoso de la marca.

Ej: Lexus: afirma que brinda a sus clientes calidad, con CERO DEFECTOS en
la fabricación. Dell: vende computadoras personales, ensamblados rápidamente.

Satisfacción del cliente: la percepción que tiene el consumidor individual acerca del
desempeño del producto o servicio en relación con sus propias expectativas. Esta en
función de las expectativas de los clientes. Existen diversos tipos de clientes:

 Lado positivo: clientes completamente satisfechos.


o Leales: siempre compran una sola marca
o Apóstoles: sus experiencias exceden sus expectativas y hacen
comentarios positivos del producto o servicio.
 Lado Negativo
o Desertores: se sienten neutrales o satisfechos con un producto o servicio
y podrían dejar de hacer negocios con la compañía.
o Terroristas: han tenido experiencias negativas con la compañía y
difunden comentarios negativos
o Cautivos o rehenes: clientes infortunados que se quedan en la compañía
porque existe monopolio o precios bajos.
o Mercenarios: son clientes satisfechos, pero no tienen una lealtad hacia
la compañía y pueden desertar de la empresa en cualquier momento por
impulso o mejores precios.

Las compañías deberían esforzarse por crear más apósteles, aumentar la satisfacción de
los desertores y convertirlos en leales y evitar tener terroristas, cautivos o mercenarios.

Construcción de la confianza al cliente: Las recomendaciones de persona a persona


de otros clientes es la fuente de información más confiable para el consumidor (78% de
la gente confía en estas fuentes). Además la confianza es la base para mantener una
relación duradera con los consumidores y ayuda a incrementar la posibilidad de que los
clientes se mantengan leales.

Retención del Cliente: entregar a los clientes más valor y ser más eficaz que la
competencia es retener a los clientes más satisfechos. Es mas costoso obtener clientes
nuevos que mantener los existentes, debido a:
o Los clientes leales compran mas productos
o Son menos sensibles a los precios y prestan menos atención a propaganda de la
competencia
o Es más barato atender a clientes ya familiarizados con la oferta
o Las campañas de marketing para atraer a nuevos clientes son más costosas.

Marketing enfocado a la Rentabilidad del cliente

Nivel platino: no son


sensibles al precio y
estan dispuestos a
probar ofertas nuevas

Nivel dorado: clientes q son


usuarios frecuentes pero son
sensibles al precio (solicitan
más descuentos)

Nivel Hierro: clientes cuyo gasto y


rentabilidad no amerita un tratamiento
especial por parte de la compania

Nivel plomo: cuestan más dinero a la compañia ya que


exigen más etencion que la que amerita su gasto. Difunden
comentarios negativos

Modelo de tomas de decisiones del consumidor

El proceso de toma de decisión del consumidor se visualiza en tres fases distintas: las
fases de entrada, de proceso y de salida.
Entrada: influye para que el consumidor reconozca que tiene necesidad de un producto
y se deriva en dos tipos de información principal: campañas de marketing y las
influencias sociológicas externas sobre el consumidor (familia, amigos).
Proceso: se centra en la forma en que los consumidores toman decisiones, los factores
psicológicos inherentes a cada individuo (motivación, percepción, aprendizaje,
experiencia). Estos afectan la manera en que los estímulos externos de la fase anterior
influyen en el hecho de que el consumidor reconozca una necesidad, busque
información antes de la compra y evalue las alternativas.
Salida: el comportamiento de compra y la evaluación posterior a la compra. Puede
tratarse de una prueba que el consumidor realiza para tomar un producto nuevo.
Capítulo 2:

El proceso de investigación del consumidor

1. Investigación primaria: información nueva especialmente diseñada y


recopilada para los propósitos de un problema actual.
a. Investigación cualitativa: grupos de enfoque y entrevistas en
profundidad.
b. Investigación cuantitativa: observación, experimentación, encuestas, es
decir un enfoque de investigación para recopilar información sobre los
consumidores.
2. Investigación secundaria: información que ya fue recabada con otra finalidad,
pero que es capaz de ofrecer parte de las respuestas o incluso todas acerca del
problema actual.

El proceso de investigación sobre el consumidor tiene 6 pasos:

1. Definir objetivos de la investigación Siempre el gerente de Marketing y el


Investigador deben ponerse de acuerdo en relación con los propósitos y
objetivos específicos del estudio del consumidor. Es mejor tener una declaración
de los mismos por escrito y asi evitar errores costosos.

 Si el producto es nuevo o existen nuevos conceptos para futuras


campañas promocionales se recomienda emprender un estudio
cualitativo. Ej: Grupos de enfoque, entrevistas a profundidad.
 Si el propósito es averiguar cuantos consumidores meta hay en una
población que utiliza cierto producto, entonces se debe realizar un
estudio cuantitativo. Antes de emprender un estudio cuantitativo a gran
escala se recomienda realizar un estudio explorativo (usar grupos de
enfoque o serie de entrevistas uno a uno para identificar cuestiones
esenciales necesarias para desarrollar objetivos de investigación
precisos).

2. Recopilar y evaluar datos secundarios

El motivo para usar datos secundarios es para responder una nueva pregunta que
puede ser respondida totalmente o parcialmente por la información ya indagada
anteriormente. Si los datos secundarios pueden responder parcial o totalmente la
pregunta de investigación, la investigación primaria se reduce u omite a cero.

 Datos secundarios internos: datos previamente recopilados por la


organización. Generalmente se emplea estos datos para calcular los perfiles
de vida de los clientes.
 Datos secundarios externos: proviene de fuentes externas a la empresa u
organización. Algunos son gratuitos y se pueden encontrar en una biblioteca
pública, otra información está disponible pagando una pequeña cuota fija,
publicaciones en línea, servicios de investigación de medios de
comunicación y de marketing, paneles de consumidores, etc.

3. Diseñar un estudio de investigación primaria

Se divide en investigación cualitativa y cuantitativa.

1. Investigación cualitativa: El líder inicial de este movimiento es Ernest


Ditcher, que utilizó las técnicas psicoanalíticas freudianas. En la actualidad los
grupos de enfoque y las entrevistas en profundidad son herramientas que se
emplean con seguridad para lograr que los consumidores den su punto de vista.
La investigación cualitativa contribuye significativamente en la identificación
inicial y en el desarrollo de nuevas campañas promocionales, así como nuevos
productos. Estas investigaciones tienden a incluir preguntas abiertas y de
respuesta libre, asi como materiales visuales relacionados para estimular a los
participantes.
o Entrevistas a profundidad  entrevista no estructurada, larga (de 20
minutos a una hora). Debe establecer una atmosfera que fomente
tranquilidad al consumidor.
o Grupos de enfoque: se hacen entre 8 y 10 participantes, se reúnen con
un moderador- analista para explorar un producto una categoría de
productos. A menudo dura una hora o dos, alienta a los participantes a
discutir acerca de sus reacciones ante conceptos de productos o servicios,
o ante nuevas campañas de comunicación de marketing o publicidad.
Siempre son grabas en cintas de audio o video, suelen diseñarse en salas
con espejos de una sola vista. Los encuestados se seleccionan mediante
un “cuestionario de selección”, para evitar individuos que no pertenecen
al mercado meta. Su interacción dinámica tiende a producir un mayor
número de ideas y conocimientos nuevos.
4. Recopilar los datos primarios
5. Analizar los datos
6. Preparar un informe con los resultados.

Técnicas proyectivas

Se diseñaron con la finalidad de indagar pensamientos inconscientes de los


consumidores quienes tienden a ocultar o suprimir algunos de sus pensamientos o
reacciones.

1. Asociaciones de palabras: El investigador tiene una lista de palabras, algunas


de las cuales se estudiarán y otras se incluyen sólo como “relleno”. El
investigador pide a los sujetos que reaccionen, uno a la vez, ante cada palabra
mencionando (en un grupo de enfoque) o escribiendo en una libreta la primera
palabra que les venga a la mente, y que expliquen el vínculo.
2. Completar frases: El investigador tiene una serie de oraciones incompletas, que
los participantes deben completar con una frase.
3. Fotografías o material visual para crear historias: El investigador crea o
selecciona una serie de fotografías de consumidores, diferentes marcas o
productos, anuncios impresos, etcétera, que servirán como estímulos. Se pide a
los sujetos que discutan o narren una historia basada en su respuesta a la foto o a
algún otro estímulo visual
4. Juego de roles: Es muy similar a la narración de historias; sin embargo, en vez
de contar una historia, se plantea una situación al(los) participante(s) y se le
solicita que “actúe” los papeles, a menudo en relación con un producto o una
marca, o con una situación de venta específica.

Observación: observar el comportamiento de los consumidores en el proceso de


compra permita entender lo que los productos simbolizan para ellos, va una mayor
visión sobre el vínculo cliente-producto; lo que a final de cuentas genera la lealtad hacia
la marca. También es importante porque descubre las situaciones o los problemas con
un producto.
- Observación con personas
- Cámaras o aparatos de conteo.
- La observación electrónica, sistemas que monitorean los patrones de
comportamiento de los clientes, como las tarjetas de cliente frecuente.
- Auditorías: observaciones mecánicas que implican el monitoreo de las
ventas.
- Observación fisiológica: monitorea cómo se procesa la información.
Reacciones neuronales, oculares, cerebrales e inconscientes.
- Mystery shoppers: observadores profesionales que se hacen pasar por
clientes para buscar qué se puede mejorar.

Experimentación: variables dependiente e independiente


- Investigación causal: solo se manipula una variable a la vez. Una aplicación
es el marketing de prueba: después de haber hecho focus groups, si todavía
se necesita más información se elige una sola zona donde se lanza el
producto y se prueba la respuesta real de los consumidores. (experimentación
en pequeña escala)
- Experimento controlado: cualquier diferencia observada en el resultado se
debe a la diferente manipulación de la variable bajo el estudio y no a factores
externos.
- Técnicas de realidad virtual.

Encuestas: en persona, por correo electrónico o por internet.


- En persona: se hacen en espacios públicos. Si son en una oficina rentada se
conocen como encuentros o intercepciones en centros comerciales.
- Telefónicas: las noches y los fines de semana son los únicos momentos
cuando las personas actúan de una manera hostil y no cooperativa. Los
costos de una encuesta telefónica pueden disminuirse si se usan líneas
telefónicas sin costo. Las personas prefieren responder a otra persona que a
una máquina contestadora.
- Encuestas postales: bajo índice de respuestas. Se usan sobres con derechos
pagados para el reenvío. Algunas firmas han establecido paneles
permanentes de consumidores quienes responden a cambio de una cuota fija
acordada.
- Email: mejor alternativa que por correspondencia. Sencillo y rápido de
distribuir.
- Internet: a través de un sitio electrónico. También hay compañías que
ofrecen un pago a cambio de la participación en encuestas online. El
anonimato alienta a los participantes a ser más honestos, pero se pueden
crear datos falsos con facilidad.
Cuestionarios:
- Las preguntas pueden estar disfrazadas o no disfrazadas, es decir que revela
o no la finalidad del cuestionario. A veces con uno disfrazado se obtienen
respuestas más veraces.
- El orden de las preguntas es importante, las primeras deben ser interesantes
para alentar, las preguntas demográficas suelen ir al final. El formato del
cuestionario puede afectar la validez de las respuestas.
- Confiabilidad: con frecuencia se divide una muestra en dos partes y si los
resultados son los mismos en ambas se dice que el cuestionario tiene
confiabilidad por mitades.
- Extremo abierto: preguntas que uno debe contestar con sus propias palabras
- Extremo cerrado: se marca la respuesta de una lista de opciones.

Escalas de actitudes:
- Likert: se marca un número correspondiente al nivel de “acuerdo” o
“desacuerdo” y una opción “neutral”. Su ventaja es que se puede considerar
las respuestas por separado o agruparla y es rápida de hacer.
- Diferencial semántico: adjetivos bipolares como bueno/malo puestos en
extremos de un continuum (una barra). Se elige el nivel de esa barra, algunos
utilizan números pares para evitar que haya una respuesta neutral.
o Desarrollar perfiles gráficos del consumidor respecto al concepto que
se desea estudiar.
o Comparar las percepciones del consumidor.
o Indicar qué características del producto pueden mejorar.
- Intención del comportamiento: mide la probabilidad de que el consumidor
actúe de cierta manera en el futuro. Se pide el juicio subjetivo del
participante respecto a su comportamiento futuro.
- Escalas ordinales: clasificación de elementos por rangos como calidad,
costo-beneficio. Brinda información importante sobre la competencia y
rasgos que se puedan mejorar.
- Satisfacción del cliente: grado de satisfacción del cliente, así como la
importancia relativa de ciertos atributos. Suelen usar una escala de
diferencial semántico que va desde “muy satisfecho” a “muy insatisfecho”.
También hay una escala de desempeño que mide el servicio adecuado y el
servicio deseado; así como las intenciones futuras de los clientes. Medir la
satisfacción del cliente es más complejo que las encuestas estándar.
- Análisis de quejas: cuando los clientes están insatisfechos no se quejan, sino
que se van con la competencia, por eso es importante. Consiste en indagar
por qué los clientes desisten.
o Que manifiesten sus quejas/ hagan sugerencias
o Tener módulos para escucharlos

Muestras: subconjunto de una población para estimar las características de toda la


población. Deben ser representativas. Normalmente mientras más grande mejor.
o ¿A quién encuestar? Tener una definición explicita del universo
o ¿Cuántas personas se van a encuestar? Límites del mercado
o ¿Cómo se seleccionará la muestra? Conjunto de personas adecuado
- Muestra probabilística: que los sujetos elegidos para el estudio hayan tenido
la misma probabilidad de ser elegido.
- Muestra no probabilística: selección no aleatoria.

Capítulo 3

 Criterios para una elección efectiva del mercado meta


- Identificación: separar con base a características/necesidades comunes o
compartidas como datos demográficos, beneficios buscados o estilo de vida.
- Suficiencia: el segmento debe tener suficientes consumidores para que sea
rentable elegirlo como mercado meta.
- Estabilidad: en términos de estilo de vida y patrones de consumo. Que tenga
probabilidades de crecer en el futuro y volverse más viables.
- Accesibilidad: que se pueda alcanzar el segmento de forma económica a
través de medios de difusión como revistas y mensajes promocionales.
- Congruencia: con los objetivos y recursos de la compañía.
 Bases para la segmentación: se utilizan 4 agrupaciones siguiendo 2 criterios
- Hechos: preguntas directas y objetivas.
- Cogniciones: preguntas abstractas y subjetivas.
- Arraigadas en el consumidor: surgen de las características sociales del
consumidor.
- Específicas del consumo: actitudes del consumidor hacia productos o
situaciones de compra.

Bases arraigadas en el consumidor:


- Demográfica: núcleo de todas las segmentaciones porque es la forma más
fácil y lógica de clasificar, ofrecen el recurso más eficiente en cuanto a
costos, identifican oportunidades por los cambios de edad, muchos hábitos
de consumo están relacionados con los datos demográficos.
o Edad, género, estado civil, ciclo de vida familiar (estado civil,
empleo, hijo en el hogar, eventos de vida),
ingreso/educación/ocupación (clase social).
- Geodemográfica: la gente que vive cerca de sí es probable que tenga medios
financieros, gustos, preferencias, y estilos de vida en común. La aplicación
comercial de esta técnica es la clasificación PRIZM.
- PRIZM: clasificación de todos los hogares de USA por segmentos a través
del sistema “Código Postal +4”. Ofrece información de unos 890,000
hogares con factores como el estilo de vida, hábitos de exposición a medios
de comunicación, decisiones financieras y de salud. Son 4 segmentos
geodemográficos que se obtienen:
o Líderes influyentes: (35-64 años) suburbios elitistas de altos ingresos,
y alto nivel académico. Clase empresarial prometedora. Dueños de
negocios.
o Nuevos nichos vacíos: (65+ años) adinerados, clásicos
conservadores, llamados así porque sus hijos mayores acaban de
dejar el hogar. Segmento #1 para paquetes de viaje todo incluido.
o Solteros emprendedores: (menores de 35 años) viviendas accesibles,
trabajos a nivel principiante. Están en las ciudades satélite. Buscan
estilos de vida atractivos, frecuentan bares, minisúpers y lavanderías.
Compran música alternativa.
o Estadounidenses de la base: (menores a 35 años) familias jóvenes con
dificultades económicas, en pequeños pueblos aislados. Niveles
académicos modestos, trabajos de obreros, algunos viven en casas
rodantes. Con mucha naturaleza a su alrededor.

- Personalidad: Si se los pregunta de forma directa es probable que haya sesgo


porque los individuos son reservados o no los reconocen de manera
consciente. Consumidores que son de mente abierta, que perciben menos
riesgos y que les gusta ser el centro de atención son percibidos como
consumidores innovadores potenciales.
- Psicográficos: estilo de vida. Actividades, intereses y opiniones. Explican las
decisiones de compra de los individuos y las elecciones que hacen.

VALS: valores y estilo de vida. Sistema de segmentación más popular que combina
estilo de vida y valores. Hay tres motivaciones primarias por ideales (guiados por el
conocimiento y los principios), por logros (buscan mostrar su éxito), y por
autoexpresión (lo que desean los consumidores personalmente). Cada una representa
también las actitudes, estilos de vida y forma de toma de decisiones.
Los 8 segmentos VALS
 Innovadores: exitosos, sofisticados, con autoestima alta. Cuentan con recursos
abundantes y tienen parte de las tres motivaciones primarias en distintos grados.
Son líderes del cambio y los más receptivos a ideas nuevas.
 Pensadores: motivados por ideales; recursos abundantes. Maduros, reflexivos,
están satisfechos. Bien educados y buscan información para su toma de
decisiones. A favor de la durabilidad y funcionalidad.
 Creyentes: motivados por ideales; recursos escasos. Muy tradicionales, respetan
las reglas y la autoridad. Lentos para cambiar. Eligen productos familiares y
marcas establecidas.
 Triunfadores: motivados por logros; recursos abundantes. Metas centradas en la
familia y en la carrera. Evitan grandes estímulos o cambios. Prefieren productos
Premium.
 Esforzados: motivados por los logros; escasos recursos. Modernos y amantes de
la diversión. Ingreso disponible bajo. Prefieren productos con estilo que simulen
a otros de mayor precio.
 Experimentadores: motivados por la autoexpresión; recursos abundantes.
Aprecian lo poco convencional, son activos e impulsivos, buscan estímulos de
cosas nuevas y arriesgadas. Gastan una porción alta de su dinero en moda,
socialización y entretenimiento.
 Hacedores: motivados por la autoexpresión; recursos escasos. Valoran lo
práctico y la autosuficiencia. Pasan su tiempo con la familia o amigos cercanos.
Prefieren el valor sobre el lujo, eligen productos básicos.
 Sobrevivientes: vidas con un enfoque estrecho. Tienen la menor cantidad de
recursos; se sienten impotentes. Sus preocupaciones son la seguridad y la
certidumbre. Tienden a ser leales a las marcas y compran mercancía con
descuento.

Bases para la segmentación específicas de consumo: incluye dos tipos de bases


específicas para la segmentación de consumo:hechos.
 Segmentación por tasa de uso: diferencias entre usuarios frecuentes, medios,
ocasionales y no-usuarios. Se he encontrado que el mayor porcentaje de las
ventas está en un menor porcentaje de los consumidores (Pareto). Si bien la
mayoría de firmas lanzan su publicidad a este pequeño porcentaje, no todos
pueden competir por los mismos clientes. Por eso, otras firmas se dirigen hacia
los grupos de usuarios medios y ocasionales. También se pueden identificar
factores que afectan de manera directa la forma de uso. Igualmente, se puede
segmentar a los clientes en estatus de consciencia (interés en el producto) y nivel
de involucramiento.
 Segmentación por situación de uso: según la temporada los consumidores actúan
diferente (San Valentín, cumpleaños, fin de semana). Empresas de tarjetas de
felicitación y revistas. Los individuos que compran revistas en quioscos son más
receptivos ante la publicidad que los que están suscritos a las revistas.
 Segmentación por beneficios: los beneficios buscados representan las
necesidades no satisfechas del consumidor. Se usa para desarrollar una respuesta
de posicionamiento
 Beneficios de los medios de comunicación: a los consumidores les gusta la
inmediatez, la accesibilidad, la gratuidad de escritura y profundidad de detalles
como las características clave de los periódicos. Esto indica que los periódicos
deben estar tanto en línea como impresos.

Relación con la marca y lealtad hacia esta: tiene dos componentes: 1.


comportamiento (frecuencia y consistencia con que se adquiere la marca), y 2.
Actitud (compromiso del consumidor hacia la marca). Los usos más comunes de
lealtad son los programas de recompensas por uso frecuente y puntos otorgados
por tarjetas de crédito.

Capítulo 4.

Motivación Fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción.
Esta fuerza se genera por un estado de tensión que existe como resultado de una
necesidad insatisfecha. Las metas específicas que eligen y los cursos de acción que
toman para alcanzar sus metas son el resultado de las características de su personalidad,
percepciones, del aprendizaje, experiencia y de las actitudes.

Necesidades: Todos los seres humanos tienen necesidades. Existen dos tipos:
1. Necesidades innatas(primarias): de carácter fisiológico (biogénicas) se
incluyen necesidades de agua, aire, vivienda, sexo, etc
2. Necesidades adquiridas (secundarias): aprendemos en respuesta de nuestro
ambiente o cultura como autoestima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje. Son
de naturaleza psicológica.
Las necesidades pueden tener dirección positiva o negativa. Positivo= necesidades,
anhelos o deseos. Impulsos negativos= temores o aversiones.
Metas: Son los resultados buscados a partir de un comportamiento motivado. Los
individuos eligen metas de acuerdo a sus valores personales. Existen dos tipos de metas:

Metas genéricas: categorías generales de metas que los consumidores perciben como
una forma de satisfacer sus necesidades. Si un hijo dice a sus padres que quiere
convertirse en empresario, esta planteando una meta genérica. Si les dice que quiere
cursas una licenciatura en la Escuela de administración de Harvard, su objetivo s
expreso como meta especifica por producto
Motivos racionales/motivos emocionales
Término racionalidad: los consumidores eligen metas en base a criterios totalmente
objetivos como: tamaño, precio o kilómetros. Los motivos emocionales implican la
selección de metas de acuerdo con criterios personales o subjetivos. Todavía cual es el
mejor es un poco ambiguo.
Un estudio reciente encontró que las emociones que surgen del hecho de comprar o de
no comprar, cuando se enfrenta una situación de compra espontánea, infl uyen en las
impresiones de la publicidad que se observa posteriormente. La gente que sucumbió
cuando se le persuadió e hizo una compra no planeada prefi rió las exhortaciones a la
felicidad subsecuentes; en tanto que aquellos quienes controlaron su deseo de comprar
prefi rieron las exhortaciones al orgullo

 Un estudio demostró que cuando los precios de dos productos de chocolate —un
producto suizo conocido por su sabor superior y un artículo de chocolate
estadounidense ordinario— se redujeron en la misma cantidad, la mayoría de los
consumidores compró el de alta calidad. No obstante, cuando los precios se
redujeron aun más por la misma cantidad pero uno resultó de menor calidad y
gratis, la mayoría de los consumidores tomaron el producto de menor calidad
gratuito, y renunciaron a la posibilidad de comprar el chocolate superior por un
ridículo bajo precio. En apariencia, la palabra gratuito desencadena un
comportamiento de compra emocional e irracional.

La dinámica de la motivación:
La motivación es un indicador altamente dinámico que cambia de manera constante
al reacciona ante las experiencias de la vida. La actividad humana impulsada por las
necesidades nunca cesa se debe a:
1. Muchas necesidades jamás se satisfacen del todo
2. A medida que se satisfacen las necesidades surgen nuevas necesidades.
3. La gente que alcanza sus metas, quiere alcanzar metas mucho más grandes.

Mecanismos de defensa
Una joven estadounidense podría tener la ilusión de unas vacaciones en Europa que
están fuera de sus posibilidades económicas. Para manejar la situación, seleccionaría un
viaje de vacaciones menos costoso a Disneylandia o a un parque nacional. Sin embargo,
si la persona no consigue hacer frente a la situación, su reacción la encauzaría a
enfurecerse contra su jefe, afirmando que no le paga lo suficiente para costear las
vacaciones de su preferencia; o bien, se convencería a sí misma de que Europa es un
destino turístico absurdamente caluroso en este año. Estas dos últimas posibilidades son
ejemplos de agresión y racionalización, respectivamente: dos mecanismos de defensa
que en ocasiones la gente adopta para proteger su autoestima contra los sentimientos del
fracaso cuando no alcanzan sus metas. Otros mecanismos de defensa son:
La activación de los motivos:

El surgimiento de cualquier conjunto particular de necesidades en un momento


específico puede ser resultado de la activación de estímulos internos que se localizan en
la condición fisiológica del individuo, de procesos emocionales o cognitivos, o de los
estímulos del ambiente externo.

Activación fisiológica: Las necesidades corporales en cualquier momento específico se


basan en la condición fisiológica del individuo en ese instante. Una disminución en el
nivel de glucosa en la sangre o las contracciones estomacales estimularían la conciencia
respecto de la necesidad de saciar el hambre. La secreción de hormonas sexuales
despertará el deseo sexual. Un descenso de la temperatura corporal provocará escalofrío
y hará que el individuo se percate de su necesidad de calor.

Activación emocional: las ensoñaciones generan la activación o la estimulación de


necesidades latentes. Los individuos que están aburridos o frustrados por tratar
inútilmente de alcanzar sus metas se entregan con frecuencia a ensoñaciones
(pensamiento autista), donde se imaginan a sí mismos en otras clases de situaciones
deseables.

Ej: Una mujer joven que fantasea con un tórrido romance quizá pase su tiempo libre en
las salas de chat para solteros en Internet. Un joven que sueña con llegar a ser novelista
podría inscribirse en un taller literario.

Activación cognitiva: Los pensamientos fortuitos a veces conducen al reconocimiento


cognitivo de necesidades- Los anuncios son claves diseñadas ára activar necesidades.
Sin estas claves, las necesidades podrían seguir adormecidas. Los anuncios creativos
estimulan necesidades y crean desequilibrio psicológico en la mente del consumidor.

Tipos y sistemas de Necesidades:

- Necesidades de Maslow: hay cinco niveles básicos de necesidades


humanas. Los individuos buscan satisfacer primero sus necesidades
de nivel menor y van subiendo de nivel poco a poco.
El trío de necesidades: poder, afiliación y logro. Cada una está contenida en la
jerarquía de necesidades de Maslow, pero cada una tiene un grado de importancia para
el consumidor.

o Poder: deseo de ejercer control sobre el ambiente, a las personas y otros


objetos. Vinculada con la necesidad de autoestima.
o Afiliación: deseo de aceptación y pertenencia. Influencia a largo alcance
sobre el comportamiento del consumidor. Suelen depender socialmente
de los demás si su necesidad de afiliación es alta.
o Logro: éxito personal. Se relaciona con la necesidad de autoestima y la
de autorrealización. Las personas con necesidad alta de logro prefieren
asumir la responsabilidad y buscar soluciones.

La medición de los motivos: ninguna técnica de medición por sí sola se puede


considerar como un recurso confiable. Por eso se utiliza una combinación de estas. A
veces los entrevistados no son conscientes de sus motivos o prefieren no revelarlos, en
estos casos se utiliza la investigación cualitativa. Muchas de estas técnicas también se
conocen como técnicas proyectivas porque revelarán por qué los sujetos reaccionan de
una manera determinada ante un estímulo.

o Investigación motivacional: la teoría de Freud sentó las bases para esta


investigación. Está basada en que las necesidades o impulsos
motivacionales, especialmente los biológicos, sexuales, son la piedra
angular de la motivación y la personalidad humana. Está diseñada para
estudiar las motivaciones subconscientes del individuo. Intenta descubrir
los sentimientos, actitudes y emociones ocultas en el uso de los
productos.
o Análisis de metáforas: a través de estímulos adecuados se busca extraer
pensamientos profundos y construcciones complejas que permiten tener
insights y modelos mentales.
o Narrativa (contar historias): pedir a los clientes que narres historias sobre
el uso de algún producto. Huggies introdujo así la línea de pañales como
calzoncillos entrenadores (pull-ups) para entrenar a los niños a usar el
baño.
o Asociación de palabras y completar oraciones: se muestran palabras de
una en una y se pide que digan lo primero que se les viene a la mente.
o Prueba de aceptación térmica: se muestra a los individuos diversas
imágenes y se les pide que cuenten la historia de cada imagen.
o Dibujo, collages y fotos: se piden que dibujen imágenes del usuario
típico de cierto producto, en cuanto a las fotos, se debe elegir al usuario
típico de cierto producto.