TEMA 6. LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA.

1. CONCEPTO

La identidad visual es la traducción simbólica de la identidad corporativa de una

organización, concretada en un programa o manual de normas de uso que establece los
procedimientos para aplicarla correctamente.

En nuestra opinión la identidad visual es importante en sí misma dentro del proceso de

gestión de la imagen de una entidad, especialmente en todo lo que afecta a su identificación
como tal y a la diferenciación de otras entidades, ya sean competidoras o no. En este
sentido ésta tiene una importancia relativa, por supuesto menor que la cultura corporativa, y
su manejo es más sencillo que el de la comunicación, pero dado lo fácil que resulta una
gestión correcta de la identidad visual, no se entiende por qué se convierte en más
ocasiones en una debilidad que en una fortaleza de la imagen de las empresas.

Además debemos situar la identidad visual dentro del marco más amplio del corporate de
una organización. Esto significa que debe ser contextualizada junto a las otras variables
corporativas que, cuando están correctamente gestionadas, contribuyen sinérgicamente a
proyectar una imagen positiva de dicha organización.

Contemplar la identidad visual desde esta perspectiva global ofrece dos ventajas añadidas.
En primer lugar, facilita su comprensión, descubriendo todas sus implicaciones con otros
factores involucrados en el desarrollo corporativo de la organización. Pero también, y esto
quizá sea lo más importante, permite llevar a cabo una gestión eficaz de la identidad visual
en la medida en que tanto su concepción como las posibles disfunciones que en ésta
puedan darse dependerán de factores, como puede ser el proyecto empresarial, que la
trascienden pero que constituyen el eje de la gestión corporativa globalmente considerada y,
en este sentido, de la propia identidad visual.

2. ELEMENTOS DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA.

Un programa de identidad visual corporativa es un repertorio de elementos básicos

regulados por un código combinatorio que establece el propio programa. Estos elementos se
denominan <<constantes universales de identidad visual>> y son éstos:

 El logotipo es un diseño topográfico que constituye la denominación corporativa y,

en algunos casos, la marca (en Iberdrola, por ejemplo, denominación corporativa y
marca coinciden, pero Camay, Dash o Ariel son marcas de una entidad denominada
Procter & Gamble).

 El símbolo es una imagen visual que simboliza la identidad corporativa (la estrella de
Mió es el símbolo corporativo de La Caixa)

 El logosímbolo es la combinación normativa del logotipo y del símbolo y expresa la

identidad visual corporativa (la anterior estrella mironiana, junto a la tipografía <<La
Caixa>>, que es su logotipo, constituyen el logosímbolo).

 Los colores corporativos son los colores que el programa permite utilizar en la
identidad visual. En algunos programas se usan dos tipos de colores corporativos:

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 o Colores principales, que normalmente son los que se emplean para
diseñar el logosímbolo.
o Colores complementarios, que se utilizan en algunas aplicaciones y en
versiones secundarias de dicho logosímbolo.

 La tipografía corporativa es la familia tipográfica que el programa prescribe como

normativa. Existe caracteres principales y secundarios como en los colores. Las
tipografías se manipulan –condensándolas o expandiéndolas- para individualizarlas y
diferenciarlas de otras identidades visuales que puedan utilizar la misma familia
tipográfica.

EL logosímbolo se identifica con la identidad visual en su formulación básica y unitaria,

aunque un programa de identidad visual incluye un número muy variable de aplicaciones
obtenidas por combinación de estos cinco elementos que acabamos de describir.

Existe una gran diversidad de logosímbolos, no sólo desde el aspecto formal, sino en cuanto
a la relación existente entre sus dos elementos constitutivos, el símbolo y el logotipo. En este
sentido, en algunas identidades visuales no existe un símbolo, en tanto elemento visual
diferenciado del logotipo, sino que el propio diseño tipográfico de la marca constituye lo que
en las identidades más comunes denomino <<logosímbolo>>. Este es el caso, por ejemplo,
de Coca cola.

3. FORMAS Y ESTILOS DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA

Los antecedentes remotos de la identidad visual pueden remontarse a la época del Imperio
Romano, en la que han llegado a contabilizarse varios millares de marcas diferentes de
alfareros que utilizaban determinados elementos gráficos para firmar e identificar sus
trabajos. Posteriormente, y durante casi toda la era cristiana, se emplearon diversos modos
para <<marcar>> objetos, animales o para indicar, a través de un elemento visual o
tipográfico, simplemente la identidad o la firma de una persona.

Pero son las <<marcas de corporación>> surgidas durante la alta Edad Media los
antecedentes próximos de identidad visual moderna. Se trataba de unas estampillas que
certificaban que el producto que las poseía cumplía los requisitos establecidos por cada una
de las corporaciones.

Algunos proveedores de las casas reales tuvieron derecho a comunicar esta distinción
mediante lo que se denominó <<marcas honorables>>. Así por ejemplo, la maca <<Rioja>>
data del siglo XVI, cuando la monarquía española les concedió a los productores vinícolas
de esa región ese privilegio.

No obstante, la concepción actual que tenemos del diseño de identidad es un producto del
siglo XX, a lo largo del cual ha ido evolucionando, como lo hicieron los sistemas productivos
y de comunicación. Con la saturación de los mercados y la multiplicidad de oportunidades
que los medios de comunicación ofrecen para la difusión de sus productos y servicios, el
valor de las marcas se eleva, al sustituir los elementos referenciales de tales productos por
otros de carácter simbólico. Las marcas ya no tienen por qué parecerse a esos productos, ni
siquiera a las empresas que los fabrican; simplemente tienen que poseer otras cualidades,
más intangibles, que se hagan atractivas a los ojos de los consumidores.

En Europa en general, pero sobre todo en España, en las últimas dos décadas se puede
decir que el diseño de identidad ha estado dominado por dos estilos hegemónicos que
personalmente denomino <<informalismo cromático>> (La Caixa, Banesto,…) y <<estilo
estructural>> (Deutsche Bank, Citibank).

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La naturaleza y las principales características del informalismo cromático, que en España
ha hecho furor en los ochenta y los noventa, pueden resumirse esquemáticamente así:

 Su fundamento es el dinamismo visual producido por la tensión que crean los

contrastes de forma y color.
 Suelen utilizar los llamados <<colores parchís>> y formas irregulares e inacabadas.
 Su principal virtud es el <<impacto visual>>, y su debilidad más acusada es su mayor
vulnerabilidad a la obsolescencia.

El estilo estructural es más clásico y austero plásticamente, puede resumirse a partir de

estas propiedades:

 Se caracteriza por el uso de formas de gran pregnancia (regularidad, simetría…),

cerradas y de gran compacidad.
 Utiliza menos colores y de menor impacto visual
 Su mejor virtud es la simplicidad, con todo lo que ello supone para la lectura y el
recuerdo de cualquier forma visual.
 Tienen menos impacto que el <<informalista>> pero soporta mejor el paso del
tiempo.

En torno a estos dos estilos, sin entrar a valor cual es mejor o peor, sí podemos analizar los
elementos visuales empleados en ambos estilos a la luz de los postulados más elementales
de la teoría general de la imagen y de la teoría de la Gestalt.

Una identidad visual debe asegurar prioritariamente que la organización que la utiliza sea
identificada y diferenciada de otras de la manera más sencilla y rápida posible. Resulta
incuestionable, de acuerdo con las teorías citadas, que esos fines se logran mejor utilizando
estructuras visuales simples, pregnantes, como dirían los gestaltistas, que con otras más
complejas, que plantean mas dificultad para su percepción, es decir, que requieren más
tiempo para ser percibidas (aunque la diferencia sea infinitesimal) y se recuerdan pero
(porque el ser más complejas necesitan almacenar una mayor número de rasgos o
elementos estructurales).

El informalismo cromático es más complejo visualmente que el estilo estructural. Si

entendemos que la simplicidad favorece la percepción de los estímulos visuales,
reconociéndoles antes y recordándolos mejor, tendremos que concluir que esas propiedades
están mejor garantizadas, en el caso de la identidad visual, por los logosímbolos que siguen
el estilo estuctural. Aunque también parece innegable que las identidades informalistas son
capaces de producir un mayor impacto visual que las estructurales. Ahora bien, esta
propiedad parece asimismo asociada a otra debilidad de este estilo, su mayor
obsolescencia, debida a la gran proliferación que han tenido las identidades informalistas en
España desde que surgieron algunas tan emblemáticas como las de La Caixa o Banesto.

La actual lozanía de las identidades gráficas de estas dos entidades financieras que se
remontan ya a los años 1980 y 1987 respectivamente puede resultar contradictoria con esa
supuesta obsolescencia y banalidad que le atribuimos al estilo informalista. Sin embargo, no
hay que olvidar que la gran inversión publicitaria de ambas entidades, que asegura una
presencia permanente de sus logosímbolos en piezas de prensa, cierres de spots,
promociones en oficinas…, garantiza un contacto permanente con esos logosímbolos, los
cuales tienen asegurada su identificación y su diferenciación de esa pléyade multicromática
de formas gráficas de identidad que se confunden constantemente entre sí.

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4. PRINCIPIOS DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

Existen dos principios generales, inherentes a la identidad visual, que son su carácter
normativo e integrador. El primero de éstos fundamenta las normas que regularán la
aplicación de la identidad visual a todo tipo de soportes. El segundo asegura que la
multiplicidad de elementos que constituyen la identidad visual no sea un conjunto
desestructurado sino homogéneo en su diversidad.

De estos principios genéricos derivan los siguientes cuatro principios particulares que un
programa de identidad visual corporativa tendrá que satisfacer para ser eficaz:

 El principio simbólico establece la relación que debe existir entre la identidad de

una organización y su traducción formal a través de la identidad visual corporativa.

Las imágenes simbólicas son imágenes que tienen un doble referente: uno visual,
como las representaciones, y otro estrictamente simbólico, el que constituyen
aquellas propiedades ontológicas que se le atribuyen por consenso a esa imagen
hasta convertirla en un símbolo. Si la traducción simbólica que implica la creación de
un logosímbolo se hace correctamente –naturalizando esa convención gráfica que es
el logosímbolo-, la imagen resultante puede entenderse como un símbolo en la
medida en que es portadora de los atributos y propiedades que definen la identidad
corporativa de esa organización.

 El principio estructural se refiere al orden y a la coherencia interna que un

programa de identidad visual necesita para cumplir su misión. Este tipo de programas
los constituyen una serie reducida de elementos básicos –las constantes universales
de identidad visual- y un código combinatorio, que establece los procedimientos de
combinación de los primeros.
El principio estructural está íntimamente ligado a la simplicidad del programa, y, en
este sentido, la satisfacción de este principio exige la observancia de aquellos otros
principios de la teoría de la imagen que nos dicen de qué depende la simplicidad
icónica. Básicamente los que afectan a la identidad visual pueden reducirse a dos:
aquellos que tienen que ver con la pregnancia de la forma visual y los que afectan a
su composición plástica.

La pregnancia de la forma, que puede definirse como la fuerza de las estructura de

un estímulo visual, se identifica con un conjunto de cualidades estructurales tales
como la regularidad, la continuidad, la buena figura, la simetría … que favorecen la
conceptualización visual de ese estímulo. Mientras más pregnancia posea una
imagen –lo que supondría una alternativa unívoca de organización perceptiva y una
propuesta sin ruidos visuales innecesarios-, más simple será ésta.

Aplicando este principio a la identidad visual, puede decirse que ésta será más simple
y satisfará el principio estructural en función de:

o La propia simplicidad de los elementos visuales que forman el losímbolo

o La ausencia de ambigüedad visual
o El cumplimiento de los principios de organización perceptiva (uso de formas
cerradas, compactas, en continuidad…)
o La legibilidad del logosímbolo

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  El principio sinérgico se refiere a la necesaria armonía que debe existir entre la
identidad visual y el resto de los programas que tratan de configurar una personalidad
pública bien definida de la compañía.

No se trata de reproducir miméticamente la identidad visual en los envases de los

productos, la decoración de interiores, las piezas publicitarias…, pero sí de afianzar
un <<estilo visual corporativo>> cuyas constantes deben dimanar de la propia
identidad visual.

 El principio de universalidad exige diseñar la identidad bajo una concepción

universalista, es decir, no anclada en factores excesivamente particulares de tipo
temporal, geográfico o cultural que podrían perjudicar su utilización fuera del contexto
en el que fue creada.

La universalidad temporal se logra abstrayendo en el programa de identidad visual

cualquier referencia temporal concreta (una olimpiada, una fecha emblemática, el
cambio de siglo…) que pueda acelerar su obsolescencia una vez se haya superado
ese momento cronológico.

Del mismo modo, la universalidad geográfica lo que trata de evitar es la identificación

con señas de identidad excesivamente localistas que puedan perjudicar a la empresa
fuera de ese territorio concreto, o simplemente, no ser entendidas lejos de allí.

En la universalidad cultural lo pertinente es utilizar códigos culturales que puedan ser

descodificados del mismo modo por personas pertenecientes a culturas diferentes.

5. FUNCIONES DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA

La identidad visual sirve dentro del corporate de una organización para configurar la
personalidad corporativa, esto es, para proyectar una imagen intencional de la organización,
identificada con su posicionamiento estratégico, que contribuya a alcanzar tal
posicionamiento. Las funciones de una buena identidad visual para contribuir a esta función
más general son:

 Función de identificación que se refiere a la principal exigencia que tiene que

cumplir una identidad visual: la de asegurar, en primer lugar, el reconocimiento de la
empresa que la posee y de su identidad corporativa y, posteriormente, la de
identificar sus productos, sus dependencias y sus mensajes.

 Función de diferenciación tiene que ver con que la identidad visual no sólo debe
identificar a la empresa sino además diferenciarla del resto. Esta función de
diferenciación puede basarse en la capacidad prescriptiva que muchas identidades
visuales han tenido en su momento (el más emblemático en España puede ser el
caso de la Caixa).

 Función de memoria que exige que la identidad visual se recuerda o permanezca el

mayor tiempo posible en la memoria de los públicos. El recuerdo tiene mucho que ver
con la acción comunicativa que ejerzan las empresas. Es obvio que la identidad
visual de una compañía que invierta anualmente varios millones de euros en
comunicación va a ser conocida independientemente de su valor formal, estilo o
cualquier otro factor que influye en la función de memoria. Ahora bien, en condiciones
normales, el recuerdo de cualquier imagen, y un logosímbolo lo es, se ve afectado
por hechos tales como:

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 o La simplicidad estructural del logosímbolo, que hace que los más simples se
recuerden mejor tal, como postulan la teoría de la Gestalt y la teoría general
de la imagen.

o El equilibrio originalidad/redundancia, las dos variables opuestas relacionadas

en la teoría de la información con la trivialidad e inteligibilidad de los
mensajes. Un mensaje trivial es inteligible y uno original lo es menos, todo ello
de acuerdo con una escala en cuyos extremos estarían los valores absolutos
de las dos variables. La eficacia de los mensajes sitúa los valores de la
originalidad y redundancia en el centro de esta escala, lo cual es sólo hasta
cierto punto válido para una identidad visual si se tiene en cuenta que ésta
debe mantenerse inalterable durante un largo período de tiempo.

En consecuencia, el grado de originalidad de un logosímbolo deberá ser algo

superior a su valor de redundancia en la escala inversa, aunque, como es
obvio, la repetición que es lo que produce la redundancia, es necesaria para
que la imagen pueda alojarse en la memoria del público.

o El carácter simbólico, que aporta emotividad a la imagen y favorece su

penetración y permanencia en la mente del receptor.

 Función asociativa que debe segurar el vínculo entre la identidad visual y la

organización. Esta asociación puede lograrse de maneras diferentes:
o Analógicamente, cuando el logosímbolo posee un parecido intrínseco con
algún rasgo fundamental de la identidad de la empresa. En el caso de
Michelín, por ejemplo, ese rasgo de identidad es su actividad productiva, y el
<<hombre neumático>> es una magnífica asociación.
o Alegóricamente, cuando se utilizan elementos conocidos pero utilizados de
forma nueva y original, como es el caso de Swedish Motors (el RACE sueco)
que muestra a un vikingo al volante de un automóvil.
o Lógicamente, cuando la asociación se basa en una correspondencia unívoca
entre la imagen simbólica y su referente en términos de sentido expresada a
partir de algún rasgo característico de su identidad. Los mejores ejemplos nos
los facilitan las viejas identidades visuales de las compañías de teléfonos en
las que era frecuente ve una campana o un timbre, o las de las empresas de
transporte de viajeros , ya sea de autobuses, líneas aéreas, etc., en cuyos
logosímbolos, invariablemente, figura una doble flecha con sentidos opuestos.
o Emblemáticamente, cuando la marca se asocia a determinados valores
emblemáticos, como puede ser la <<corona de laurel>> que utiliza Fred Perry
para simbolizar el éxito y el triunfo.
o Simbólicamente, si la asociación incorpora algún elemento portador de un
claro contenido emotivo, como es el caso del logosímbolo que Milton Gleiser
diseño para la ciudad de Nueva York, el famoso I love NY, en el que el
carácter simbólico lo aporta el corazón rojo.
o Convencionalmente, cuando la asociación es arbitraria o, simplemente, es el
fruto de una convención que no tiene ninguna traducción visual. Esta última
modalidad de asociación suele ser característica en los procesos de fusión de
empresas, en los cuales el logotipo debe formarse a partir de los de las
empresas que se fusionan. Iberdrola es un buen nombre corporativo, fruto de
la integración de Iberduero e Hidrola (Hidroeléctrica Española).

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6. ADECUACIÓN DE LA IDENTIDAD VISUAL A LA ESTRUCTURA CORPORATIVA

Sin duda alguna entre una de las tareas más complejas dentro de la estrategia de identidad
visual que decida acometer una empresa está lo que los anglosajones denominan branding,
es decir, la adecuación de la identidad visual a la estructura corporativa de la entidad.

En España existen compañías como Telefónica o el BBV que tienen más de cien marcas y
denominaciones corporativas, que deben ser ordenadas orgánica y comunicativamente en
función de la relación que mantengan con la matriz o con el tipo de dependencia que quiera
comunicarse respecto a ésta (porque no siempre la estructura real entre una empresa y la
matiz y la estructura comunicada son la misma). En estos casos es cuando hay que optar
por algún tipo de criterio o estrategia de adecuación entre la identidad visual y la estructura
corporativa. Las tres estrategias más comunes son:

 La estrategia monolítica se caracteriza por la utilización de una denominación

corporativa y un estilo visual únicos en todas sus manifestaciones corporativas,
convirtiendo así a la marca en uno de los activos más importantes de la empresa.
Ésta es la estrategia seguida por BMW o IBM y por todas aquellas compañías que,
en términos generales, responden al siguiente perfil:

o Empresas con un gran crecimiento orgánico

o Orientadas estratégicamente hacia la calidad de sus productos.
o Que operan en un sector muy poco diversificado
o Con una gran capacidad de prescripción y liderazgo en sus mercados.
o Con estrategias de diferenciación comercial más basadas en su identidad que
en la diferencia real de sus productos.

 La estrategia de respaldo es propia de organizaciones constituidas por diversas

compañías que siguen estrategias comerciales y organizativas diferentes pero que se
benefician de la capacidad prescriptiva de la matriz al expresar, aunque sea de
manera discreta, su vinculación con ésta. Es la estrategia seguida por General
Motors y sus marcas Opel, Buick, Chevrolet, Mustang… empresas que poseen su
spropias identidades visuales diferenciadas pero que también mantienen un vínculo
explícito con la del grupo al que pertenecen. Las organizaciones con un identidad
visual de respaldo se caracterizan por:
o Un crecimiento que, frecuentemente, ha estado basado en fusiones o
absorciones de otras compañías.
o Una gran diversificación en distintos sectores y actividades comerciales.
o El aprovechamiento de la imagen de una compañía reputada en la que
introducen la cultura de su propio grupo.
o La introducción en los mercados de productos competitivos con los suyos
originales.

 La estrategia de marcas se da cuando la organización posee diversas marcas que

operan con total independencia en el mercado, compitiendo entre ellas, y, además no
se expresa la vinculación con la matriz. Compañías como Procter &Gamble o
Unilever utilizan esta estrategia igual que otras empresas caracterizadas porque:
o Comercializan productos de consumo masivo
o Basan toda su estrategia en la competitividad de sus productos aisladamente
o Acumulan productos similares, con marcas diferentes, en un mismo segmento
de mercado para mejorar su posición relativa en el mismo.

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Bibliografía:

Barquero Cabrero, J.D. y Barquero Cabrero, M. (2002) El libro de oro de las Relaciones
Públicas. Barcelona: Gestión 2000.
Gruning, J. y Hunt, T (2000) Dirección de Relaciones Públicas. Barcelona :Gestión 2000
Villafañe, J. (2004) La gestión de la imagen corporativa. Madrid : Pirámide