Universidad Nacional de Córdoba. Escuela Ciencias de la Información.

Taller de Imagen Institucional

LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA SEGÚN DIFERENTES AUTORES

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Introducción

“¿Quieres generar confianza? Muéstrate como eres. Tal cual”.

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“Primero, coherencia y cohesión interna. Después, comunicar y conversar hacia fuera” .

El siguiente es un trabajo de recopilación de varios autores que tratan a la Identidad Corporativa o

Institucional como elemento importante a la hora de autodefinirse la institución como un todo corporativo,
reconocerse dentro de un sector determinado y diferenciarse de la competencia.

Es una dimensión clave que permite la autodefinición de los atributos que la organización posee y define
como propios y esenciales en su composición.

Sin embargo, esta puede subdividirse en dos; en palabras de Eugenia Etkin “la primera hace referencia al
plano visual o sígnico de la institución, en tanto la segunda refiere a cuestiones relacionadas con aspectos
culturales y filosóficos de una organización” (Etkin, 2008:65). Nosotros puntualmente en este trabajo nos
centraremos en la Identidad visual de la organización, sus características y elementos constitutivos, sus
principios, funciones y su principal producto, el manual de identidad visual, apelando para ello a los aportes
de reconocidos estudiosos del tema como son Capriotti, Chávez, Villafañe, Costa y Scheinsohn, y teniendo
como principal recurso a la hora de “explicar didácticamente” los contenidos, ejemplos cotidianos que nos
permiten plasmar la teoría en el día a día para mayor comprensión de los aspectos teóricos.

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http://www.pacobarranco.blogspot.com.ar/2009/04/25-frases-sueltas-con-mucho-fondo.html

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Definiciones de identidad:

Son muchos los autores que hablan de la identidad visual de las organizaciones y, por ende, puede que el
término identidad visual termine siendo un tanto polisémico. Brevemente plantearemos las definiciones que
desarrollan varios autores, con la finalidad de esclarecer el concepto.
Para Daniel Scheinsohn en la comunicación empresarial, la identidad se utiliza con dos sentidos, uno
restringido y uno amplio. “El primero de ellos se refiere a la capacidad de identificación o reconocimiento
que posee una marca, asociada con una determinada promesa (identidad visual); mientras que el sentido
amplio refiere al total de las formas en que una compañía ha decidido identificarse con sus públicos
(identidad corporativa)" (Scheinsohn, 1996:56).
Según Norberto Chávez, “la identidad constituye un sistema de mensajes complejo que puede
manifestarse en todos y cada uno de los componentes de la institución, desde los creados y utilizados
específicamente para identificarla, hasta aquellos elementos no esencialmente sígnicos, pero que connotan
rasgos y valores de la entidad” (Chávez, 1988:24). A su vez este autor distingue los identificadores
institucionales en tres grupos, los signos identificadores básicos, los sistemas de identificación visual y los
programas de identificación integrales. (En este caso nos enfocaremos en el primero).
Desde la óptica de Justo Villafañe, la identidad visual es “un instrumento de configuración de la
personalidad pública de la empresa que expresa, explicita y simbólicamente la identidad global de ésta. De
las tres variables corporativas (...) es en la que más directamente se puede intervenir, la más tangible, la
más fácilmente programable (…) y la que exige un mayor esfuerzo normativo” (Villafañe, 2002:116).
Para Paul Capriotti, la identidad corporativa es la personalidad de la organización. “Esta personalidad es la
conjunción de su historia, su ética y de su filosofía de trabajo, pero también está formada por los
comportamientos cotidianos y las normas establecidas por la dirección. (…) Sería el conjunto de
características, valores y creencias con las que la organización se autoidentifica y se autodiferencia de las
otras organizaciones concurrentes en el mercado. (…) La identidad corporativa es reconocer nuestra
especificidad dentro del mercado y de la sociedad en la que vivimos como entidad (…) es el elemento
básico de la estrategia de imagen corporativa puesto que constituye su base y es el aspecto globalizador y
unificados de la comunicación corporativa.” (Capriotti, 1999:140).
Por su parte, Joan Costa considera que la identidad corporativa es” un sistema de signos visuales que tiene
por objetivo distinguir –facilitar el reconocimiento y la recordación- a una empresa u organización de las
demás. Su misión es pues, diferenciar, asociar ciertos signos con determinada organización y significar, es
decir, transmitir elementos de sentido, connotaciones positivas; en otras palabras, aumentar la notoriedad
de la empresa” (Costa, 1993:15).

Signos identificadores básicos según Norberto Chávez:

 Nombres: podrían distinguirse cinco tipos básicos:

 Descriptivos: enunciación sintética de los atributos de la identidad de la institución. Ej.: Banco
Interamericano de Desarrollo.
 Simbólicos: hacen alusión a la institución mediante una imagen literaria. Ej.: Nestlé.
 Patronímicos: hacen alusión a la institución mediante el nombre propio de una personalidad clave
de la misma. Ej.: Mercedes Benz.

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 Toponímicos: refieren al lugar de origen o área de influencia de la institución. Ej.: Aerolíneas

Argentinas.
 Contracciones: construcción artificial mediante iníciales, fragmentos de palabras, etc. Ej.: Nike.

 Logotipos: a la capacidad identificadora del nombre se le agregan nuevas capas de significación. El

logotipo puede entonces definirse como la versión grafica estable del nombre de marca.

 Imagotipos o isologotipo: al nombre y la forma grafica se suele sumar un signo no verbal para
mejorar las condiciones de identificación. Son imágenes estables y muy pregnantes que permiten una
identificación que no requiera la lectura, en el sentido estrictamente verbal del término. El único
requisito para estas imágenes es su memorabilidad y capacidad de diferenciarse respecto del resto.

Principios específicos de la identidad visual según Justo Villafañe:

I. Principio simbólico: expresa la necesaria relación que debe existir entre la empresa y su identidad
visual. Los auténticos atributos de identidad de la empresa, lo que la empresa es y hace, no pueden
expresarse visualmente si no es recurriendo a un símbolo. Es por ello que este principio implica la

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“traducción simbólica” de la identidad de la empresa o de alguno de los dos o tres rasgos más
característicos de ésta.

II. Principio estructural: este principio tiene relación con el atributo de simplicidad de la imagen. La
simplicidad estructural depende del número de rasgos estructurales genéricos que posea la estructura
(ángulos, distancias, etc.) y de la correspondencia estructural entre lo representado y el medio de
representación, de la unificación de los agentes plásticos y de la limitación del repertorio de elementos
visuales de la representación. La simplicidad de una estructura es mensurable. El informalismo dentro de
la identidad visual corporativa (símbolos irregulares, creados a partir de varios trazos poco limitados,
muchos colores, etc.) es menos simple frente a la línea estructural (formas compactas, ángulos
regulares, líneas rectas y menos colores), posee menos pregnancia y son más difícilmente conceptuales
visualmente.

III. Principio sinérgico: debe ser satisfecho desde dos niveles diferentes:
a. La relación sinérgica cultura- identidad visual exige una adecuación entre el tipo de cultura
corporativa y el estilo visual de la identidad.
b. La sinergia comunicación- identidad visual exige hacer compatibles el estilo visual de la identidad y el
de la comunicación, (principalmente la comunicación de marketing).
Este principio debe presidir el desarrollo del manual de normas de identidad visual, procurando que las
aplicaciones sean armoniosas entre sí.

IV. Principio de universalidad: implica (como dice Costa) diseñar la identidad bajo una concepción
universalista, que implica:
a. Universalidad temporal: la idea de crear un programa de identidad visual q sea duradero, evitando
planteamientos coyunturales que puedan ser efímeros y provoquen la obsolescencia del programa.
b. Universalidad espacial: la proyección de la identidad de la empresa en diferentes soportes.
c. Universalidad cultural: Se recomiendo utilizar códigos culturales que no sean excesivamente
localistas, a no ser que lo local sea un atributo de identidad diferenciador.

Funciones de la Identidad Visual según Joan Costa:

1. De identificación: es la principal función de la identidad visual. La necesidad de identificar clara y

concisamente la identidad de la compañía comprende cuatro áreas:
 Sus productos y servicios
 Su comunicación grafica
 Su entorno (arquitectura- interiorismo y equipamiento ligero)
 Equipo humano

2. De diferenciación: una buena identidad visual, además de traducir la identidad de la empresa debe
diferenciarse de las demás. La identidad visual deberá asumir los factores de diferenciación estratégica
general de la compañía asociando o distinguiendo su imagen de la del sector. Wally Ollins distingue tres
tipos de identidad vidual:

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 Monolítica: las organizaciones utilizan un nombre y estilo visual únicos en todas sus manifestaciones.
Ej. IBM- BMW

 De respaldo: la organización está compuesta por un conjunto de compañías apoyadas por la

capacidad prescriptiva de la identidad del grupo. Ej. Grupo Mitsui (Toyota, Toshiba, etc.).

 De marca: la organización posee un conjunto de marcas que operan independientemente en el

mercado sin ninguna relación en cuanto a su identidad visual con el grupo matriz. Ej. Procter &
Gamble o Unilever.

3. De memoria: la función de memoria de la identidad visual o de una marca depende de varios factores:
 La simplicidad estructural: (ver principio estructural de la identidad visual desarrollado anteriormente)
 La originalidad/redundancia: el grado de originalidad de un isologotipo deberá ser algo superior a su
valor de redundancia, aunque la repetición (que es lo que produce la redundancia) es necesaria para
que la Imagen pueda alojarse en la memoria del receptor.

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 El carácter simbólico: que aporta emotividad a la imagen puede ser muy útil para memorizar la marca
o isologotipo porque provoca una implicación psicología por parte del observador
 La pregnancia: garantiza el efecto de totalidad necesario para favorecer la memorización del
isologotipo.
 La armonía: entre los diversos componentes visuales y tipográficos del isologotipo, hacen armónico el
díselo facilitando su recuerdo.

4. De asociación: la función asociativa se produce por:

 Analogía: a marca o isologotipo, poseen un parecido intrínseco con el producto, por ejemplo Michelin.

 Alegoría: es una figuración, generalmente realista, de una situación, virtud, o ser abstracto. Por
ejemplo, una mujer alada es una alegoría de la victoria.

 Emblemáticamente: la marca o identidad se encuentra asociada a determinados “valores”, de forma

emblemática. Por ejemplo, el símbolo de Swissair se basa en un emblema, la bandera suiza.

 Simbólicamente: los símbolos de identidad son formas icónicas, lo que significa que poseen grados
variables de abstracción. Por ejemplo, El viejo símbolo de Iberia es una pincelada que evoca el
despegue de un avión, pero que no lo representa literalmente.

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El manual de normas de Identidad Visual, según Scheinsohn y Costa

El manual de identidad abarca y organiza todos los elementos del sistema identitario de la organización y se
dirige a los usuarios eventuales para que conozcan las reglas que permitirán una utilización de estos
elementos de identidad en cualquier posible aplicación, logrando de esta manera mantener una coherencia
en el uso de dichos elementos (Costa, Joan, 1993: XX). Siguiendo a Scheinsohn, los manuales de identidad
se componen, en general, de los siguientes apartados:

1. Isologo: En este apartado se encarga de las normas de construcción y reproducción de este

elemento, donde se especifica no solo la forma y el color, sino también las distintas variaciones que
existen en su uso sobre distintos soportes (tamaño, inversión de colores, blanco y negro, etc.)

VARIACIONES AUTORIZADAS EN EL LOGO

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2. Papelería: se normalizan todos los productos de papelería que emite la empresa, como comunicados
y formularios, ya sea en su estructura, tipografía, color, etc.

HOJA CARTA PRINCIPAL: CONSTRUCCIÓN GRÁFICA

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TARJETA DE PRESENTACIÓN INDIVIDUAL

3. Carteles y letreros indicadores internos: se especifica un modelo único con medias estándar que
pueden variar de acuerdo al contenido o a las secciones que representan.

4. Carteles y letreros de identificación externos: similar a la anterior, pero enfocado en la parte

externa de la institución.

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5. Pintura interior: especificación de los colores y su utilización según los sectores que representen.

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6. Pintura exterior: igual a anterior, solo que en la parte externa.

7. Vehículos: colores y símbolos empleados en el material móvil de la institución.

8. Productos: codificación de colores, ubicación de la marca, nombres y símbolos, tipografías y

etiquetas.
9. Embalajes: tipos de cajas según los productos, contenedores y embalajes especiales.

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PRODUCTOS Y EMBALAJES:

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10. Concesionario: en el caso de que hubiesen, se refieren a todos los elementos de identificación,
tanto interiores como exteriores del local, la decoración y los elementos de exhibición de los
productos.

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Conclusión

“¿No sabes el camino? ser conocido  ser reconocido Ser tenido en cuenta  ser elegido”.

Paul Capriotti en su libro Planificación estratégica de la imagen corporativa plantea que “toda manifestación
comunicativa de la organización está transmitiendo la identidad corporativa”. Esto nos permite comprender
cuan esencial es la identidad corporativa a la hora de comunicarnos con nuestros públicos, y pretender así
ser reconocidos por éstos.

Sin embargo, muchas organizaciones no son consientes del daño que genera en la imagen que los públicos
tienen de la misma, la carencia de la definición de la identidad o simplemente el tener una identidad
heterogénea o incoherente internamente.

Esto es especialmente grave en el contexto del mercado actual, que se encuentra saturado por una
sobreoferta de servicios y productos que hacen difícil introducir una marca diferenciada. Esto no es solo
cierto para empresas nuevas que inician sus pasos en el mercado, sino también para aquellas que ya llevan
años en el negocio; muchas veces, las organizaciones no son consientes del beneficio que reporta un
trabajo continuo y a conciencia sobre ese bien intangible pero crucial que es la identidad.

Es por ello que se plantea como política a seguir el definir una identidad corporativa y plasmarla en un
“manual de identidad visual corporativa” que permita definir los lineamientos principales que guíen la
ejecución de los proyectos que tengan que ver con la comunicación de la empresa. Esto con el fin de no
generar “interferencias” o “ruidos” en la identidad de la organización que después provoquen una imagen
confusa o hasta contradictoria en los públicos.

Vale destacar que a la hora de tomar todas las decisiones que tengan que ver con dicho manual, y la
construcción de la identidad corporativa, es sugerible y hasta necesario, recurrir a un estudio previo de los
públicos de la organización, y acudir a los fundadores o líderes de la institución para definir y plasmar
conjuntamente la razón de ser de la organización, sus metas, sus valores, etc., que la definen y diferencian
de las demás y que después serán el eje para definir la identidad visual de la misma. Datos que no deben
ser creados para tener una “identidad maravillosa”, sino por el contrario deben ser reales. Una “identidad
construida” y creada sin una realidad que la acompañe en la práctica, es una identidad que generara una
imagen en los públicos que existirá, en la medida que éstos últimos no entren en contacto con la
organización, ni se enteren por experiencias de “terceros” que todo lo que se “transmite” como “bandera de
identidad” de la organización es una creación ficticia.

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Bibliografía

Etkin, María Eugenia; Suárez, Adriana Amado; Bongiovanni, Maximiliano; Bustos, María José, Auditoria en
Comunicación, Ediciones La Crujía, Argentina, 2008.

Sheinsohn, Daniel, Comunicación Estratégica, Ediciones Macchi, Argentina, 1996.

Sheinsohn, Daniel, Más allá de la Imagen Corporativa, Ediciones Macchi, Argentina, 2001.

Chávez, Norberto, La Imagen Corporativa, Ediciones Gili, México, 1994.

Villafañe, Justo, Imagen Positiva, Ediciones Pirámide, Madrid, 2002.

Costa, Joan, Identidad Corporativa, Editorial Trillas, México D. F., 1993.

Capriotti, Paul, Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa, Barcelona, Editorial Ariel, 1999.

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