Mercados de Consumo y de

negocios, comportamiento de
compra y segmentación.
3.1 Mercado de consumo.
3.1.1 Modelo de conducta del consumidor.
3.1.2 Características que afectan la conducta del consumidor.
3.1.3 El proceso de decisión del comprador.
3.2 Mercado de negocios.
3.2.1 Características de los mercados de negocios.
3.2.2 Comportamiento de compra de negocios.
3.3 Segmentación de mercados.
3.3.1 Segmentación de mercados de consumidores.
3.3.2 Segmentación de mercados de negocios.
3.3.3 Segmentación de mercados internacionales.
3.4 Selección de segmentos de mercados meta.
3.5 Posicionamiento para la ventaja competitiva.
¿A qué segmento de consumidores atraería este anuncio?
Mercado
Concepto de mercado
Para Laura Fisher y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", el
mercado son "los consumidores reales y potenciales de un producto o
servicio". Complementando este concepto, ambos autores mencionan
que existen tres elementos muy importantes:
• La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos
por satisfacer.
• La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.
• La presencia de personas que ponen los productos a disposición de
los individuos.
“Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que
comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar
dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa
necesidad o deseo“
Philip Kotler
En síntesis, el concepto de mercado enfoca a este último como “todo
lugar, físico o virtual (como el caso del internet), donde existe por un
lado, la presencia de compradores con necesidades o deseos
específicos por satisfacer, dinero para gastar y disposición para
participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Y
por otro lado, la de vendedores que pretenden satisfacer esas
necesidades o deseos mediante un producto o servicio. Por tanto, el
mercado es el lugar donde se producen transferencias de títulos de
propiedad”.
 Modelo de conducta del consumidor

El incremento de la competencia, los rápidos cambios del entorno y el

aumento de las exigencias de los consumidores requieren que las
empresas estudien y comprendan el comportamiento del consumidor.
Definimos el comportamiento del consumidor como el
comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar,
utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que ellos esperan
que satisfagan sus necesidades. El comportamiento del consumidor
se enfoca en la manera en que los consumidores y las familias o los
hogares toman decisiones para gastar sus recursos disponibles
(tiempo, dinero, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.
Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo, dónde, con
qué frecuencia lo compran, con qué frecuencia lo utilizan, cómo lo
evalúan después de la compra, el efecto de estas evaluaciones sobre
compras futuras, y cómo lo desechan.
Modelos del comportamiento del consumidor
Un modelo es una representación simplificada de todos o alguno de los
aspectos de la realidad. Un modelo es un conjunto de elementos vinculados
entre sí, que ayuda a describir, predecir o resolver el fenómeno que trata de
representar.

Hasta aquí, esta definición de modelos podría aplicarse a cualquier

disciplina que trate de estudiarse a fondo. Como sabemos, la razón inicial
para el estudio del comportamiento del consumidor fue la de permitir a los
directivos de marketing y científicos prever cómo reaccionarían los
consumidores a los mensajes promocionales, y comprender por qué
tomaron las decisiones de compras correspondientes. Por ello se ha
desarrollado una serie de modelos que tratan de analizar el proceso de
compra del consumidor y de dar respuesta a los planteamientos de
estrategias de marketing.
Los modelos que se han elaborado sobre el comportamiento del
consumidor tienen como principal objetivo.
• Proporcionar una imagen global del comportamiento del
consumidor.
• Identificar áreas y variables clave que deben ser tenidas en cuenta
en la toma de decisiones comerciales.
• Explica la relación entre las variables identificadas.
• Aporta ideas para el desarrollo de estrategias de marketing.
Podemos hacer distintas clasificaciones de los modelos de
comportamiento del consumidor.

Modelos globales

Tratan de explicar todas las fases del proceso de decisión de compra,

así como las variables que influyen en las conductas de consumo. Hay
que considerarlos como importantes herramientas de los cambios
sufridos por las variables significativas en forma de seguimiento
continuo de ellas y, asimismo, permiten determinar qué variables son
realmente importantes a la hora de explicar el fenómeno de compra.
Algunos de ellos son el modelo de Nicosia, el modelo Howard-Seth o
el modelo Engel-Kollat-Blackwell.
Modelos parciales

Se centran solo en algunas fases del proceso de decisión, como el

modelo Bettman o el de Fishbein.
Teoría de las necesidades de Maslow

La pirámide de Maslow, es una teoría psicológica propuesta por

Abraham Maslow. Obtuvo una importante notoriedad, no sólo en
el campo de la psicología sino en el ámbito empresarial del
marketing. Maslow formula en su teoría una jerarquía de
necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las
necesidades más básicas (parte inferior de la pirámide), los seres
humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados (parte
superior de la pirámide).
 Características que afectan el
comportamiento del consumidor
En las compras de los consumidores influyen marcadamente
características culturales, sociales, personales y psicológicas, como
se muestra a continuación:
Cultural
Sociales Personales
Cultura Grupo de referencia. Psicológicos
Edad y etapa del ciclo de vida.
Motivación
Ocupación.
Percepción Comprador
Situación económica.
Aprendizaje
Subcultura Familia
Estilo de vida. Creencias y actitudes

Personalidad y concepto
propio.
Papeles y estatus

Clase social Tipología de estilos

 El proceso de decisión de compra del
consumidor.
Antes de comprar un producto, es habitual que se desarrolle un
proceso según el cual el futuro comprador va planteándose y dando
respuesta a cuestiones como:
¿Qué bien o servicio necesito?
¿Cómo es el bien o servicio que necesito?
¿Qué características debe tener?
¿Cómo y cuando debo conseguirlo?
¿Qué precio estoy dispuesto a pagar para obtenerlo?
El futuro comprador va dando respuesta a estas cuestiones hasta que
efectúa la compra; y el punto final del proceso tiene lugar cuando la
persona evalúa lo acertado o no de la decisión tomada, tanto si
finalmente compra el producto como si no lo hace.
Algunos aspectos que afectan al desarrollo del proceso son:
La naturaleza del producto que se quiere Por ejemplo no es lo mismo plantearse la compra de un
comprar. coche que la de unos pantalones o la de una botella de
agua.
El conocimiento previo de producto que se No tiene lugar el mismo proceso la primera vez que se
necesita. compra un bien o se solicita un servicio que en ocasiones
posteriores, sobre todo cuando se producen en intervalos
temporales cortos.
El riesgo que implica para el comprador Como es el caso de la compra de un bien con un precio
tomar una decisión inadecuada. elevado en relación al poder adquisitivo del comprador, o
de un producto que se va a consumir en una ocasión
especial.
 El proceso de decisión de compra del
consumidor.
Los consumidores pasan por cinco etapas en cada compra pero en
compras de rutina los consumidores a menudo se saltan algunas de
esas etapas, o invierten su orden.

Reconocimiento de la
Búsqueda de información Evaluación de alternativas
necesidad

Conducta posterior a la
Decisión de compra
compra
Ana, la madre de Javier, trabaja y no tiene tiempo de ir al
supermercado, por lo que decide hacer la lista de la compra para
dársela a su hijo.
Identifica las fases del proceso de compra.
 Mercados de negocios
De un forma u otra, la mayor parte de las empresas grandes
venden a otras organizaciones. Muchas empresas como
DuPont, Intel, Cisco System, Motorola y un sin número de
empresas más, venden la mayor parte de sus productos a
otros negocios. Incluso las grandes empresas de productos
de consumo, que elaboran productos que usan los
consumidores finales, deben primero vender sus productos a
otros negocios.
Estructura del mercado y demanda.

Menos compradores, pero más grandes

Demanda derivada

• Demanda inelástica
• Demanda más fluctuante

Dependencia entre comprador y vendedor

Usuarios de negocios:
• Producir otros bienes y servicios: HP compra
microprocesadores para armar computadoras.
• Revenderle a usuarios de negocios o a los consumidores:
Toys“R”Us compra juegos electrónicos para vendérselos a
los consumidores.
• Para llevar a cabo operaciones de la organización: Pizza Hot
compra cajas de cartón para pizza (almacenamiento y
transporte de pizza).