Está en la página 1de 15

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y POSICIONAMIENTO Teora del Comportamiento del Consumidor.

Puede definirse como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades. Shiffman, L: G. y Kanuk, L.L. El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organizacin desde que tiene una necesidad hasta el momento que efecta la compra y usa, posteriormente el producto. En estas conductas influyen diferentes factores o estmulos que analizaremos posteriormente.

Hay 6 preguntas bsicas en el comportamiento del consumidor: 1.- Quin compra? 2.- Qu compra? 3.- Cundo compra? 4.- Dnde compra? 5.- Por qu compra?

6.- Cmo compra? El comportamiento del consumidor, es un tema que interesa en gran medida a la Direccin de Marketing por al menos dos razones: Una de sus tareas es la de pronosticar cules sern los resultados de sus ofertas de mercado; y no resulta difcil comprender que estos dependen por completo de la forma en que reaccionen los consumidores. El conocimiento de este comportamiento puede revelar los factores ms importantes que condicionan los hbitos de compras y de consumo del producto y, por lo tanto sirve de orientacin para el diseo y organizacin del SISTEMA DE INFORMACIN COMERCIAL. El uso del producto, aparte de la satisfaccin propia puede tener otra de carcter distinto del comercial, por ejemplo el elogio de otras personas o de algn grupo de pertenencia alimentando as los estmulos no comerciales en la caja negra del consumidor.

Anlisis del comportamiento del consumidor. En el proceso de decisin de compra, inciden unas series de factores sobre la mente del cliente, la denominada caja negra del comprador que se comporta de la siguiente forma:

Factores socio-culturales.

Los valores de la sociedad como la familia, religin, instruccin educacional y otros, inciden en los valores de los individuos y en su relacin con el medio ambiente exterior provocan la cultura determinante del comportamiento humano.

Factores sociolgicos : Son aquellos que se relacionan con el ambiente exterior. Grfico de factores ambientales: Factores Externos 1) Demogrficos : Sexo, edad, estado civil, etc. 2) Capacidad de renta : Niveles de ingreso. 3) Estmulos de marketing 4) Factores culturales . 5 ) Factores personales : Estilos de vida, nivel de percepcin, etc. 6) Factores sociales : Influencia personal, familiar, de grupos, religin, etc. Factores socio psicolgico: Dentro de este grupo se encuentran: la motivacin percepcin

aprendizaje creencia aptitudes. Decisiones del consumidor. Para analizar el proceso de decisin de compra es necesario conocer las etapas que lo conforman: 1. 2. 3. 4. 5. Reconocimiento de un problema Bsqueda de informacin Evaluacin de la informacin Decisin de compra Comportamiento despus de la compra

Tal y como se aprecia en el esquema anterior, el cliente actual o potencial una vez que reconoce un problema existente (la insatisfaccin de alguna necesidad y/o deseo), busca la informacin necesaria para solucionarla. Hay que partir de la base que todos los consumidores no dominan la informacin del universo de productos y servicios que existen en el mercado, por lo que la labor del gerente de marketing ser la de brindar al consumidor la informacin necesaria que provoque una decisin efectiva en el acto de compra. Este proceso de recepcin generar en el consumidor un determinado comportamiento o conducta. Proceso cognoscitivo analtico llevado a cabo por los consumidores para la toma de decisin de compra .

Factores que condicionan una actitud racional de compra (riesgos).

Prdida financiera: Este viene dado por el temor a invertir en la adquisicin de un producto o servicio que no llene sus expectativas

Riesgo Percibido Prdida de tiempo: Que el tiempo invertido para realizar una compra se pierda al invertir en un producto o servicio no idneo. Riesgo fsico: Son los riesgos fsicos que entraa la adquisicin de un producto. Ej.: Las medicinas, los alimentos para nios. Riesgo psicolgicos: Fundamentalmente aquellos que se relacionan con el temor a ser burlados Comportamiento de respuesta. Proceso de aprendizaje y niveles de conducta. En correspondencia con el tipo de producto y del nivel de implicacin de este para con el cliente, as sern los procesos de aprendizaje y los niveles de conducta que integran el comportamiento de respuesta en el proceso de decisin de compras. Procesos de Aprendizaje . I- Proceso de aprendizaje. Conocimiento evaluacin accin. Niveles de Conducta .
I- Conducta resolutoria extensiva

El grado de implicacin es alto, nuevo producto, alto costo, criterios mal definidos. II- Proceso de reduccin de disonancia cognocitiva II- Conducta resolutoria limitada. Conoce los productos, tiene informacin, existen marcas nuevas, Accin evaluacin conocimiento implicacin menor, productos de no alto costo. III- Proceso de compra de productos de III- Comportamiento de rutina. implicacin mnima. Conocimiento accin

Productos corrientes, banales, bajo

evaluacin

costo, compra repetitiva.

Se impone entonces la pregunta siguiente: Cmo responden los consumidores a los distintos estmulos de marketing? De ah que hay que tener en cuenta el Modelo Estmulo - Respuesta donde deben aparecer los estmulos propios del marketing y los del entorno., estos son los estmulos que entran en la caja negra del consumidor/comprador e influenciando en las respuestas del mismo. Para conocer que ocurre hay que preguntar: Cmo influye el nivel cultural, social, personal y psicolgico del consumidor en su comportamiento de compra? Cmo se desarrolla el proceso de decisin hasta la eleccin final de compra? Veamos entonces el Modelo de las Cuatro P. ESTIMULOS DE MARKETING ESTIMULOS AMBIENTALES CUATRO P

Producto Tecnologa Precio Economa Plaza (lugar) Poltica Promocin (comunicacin) Cultura Principales factores que influyen en el comportamiento del consumidor. - Factores Culturales: la cultura y la subcultura. Factores Sociales: grupos de referencia (grupos de influencia, grupos primarios, grupos secundarios, grupos de aspiracin), la familia (familia de orientacin, familia de procreacin), los roles y status. Factores personales Factores psicolgicos (motivacin, percepcin, aprendizaje, creencias y actitudes)

Analicemos ahora cmo se desarrolla el PROCESO DE COMPRA . Una de las primeras alternativas que se deben analizar en este aspecto, es el desarrollo del proceso, teniendo en cuenta e identificando aspectos como: Quin toma la decisin de comprar El tipo de decisin de compra implicado Los pasos en el proceso de compra. Para ello debemos conocer los CINCO ROLES EN EL ACTO DE COMPRAR y as ajustar los programas de ventas. El Iniciador El Influenciador El Decisor El Comprador El Usuario En el acto de comprar se pueden distinguir cuatro tipos de comportamientos a la hora de comprar, basados en el grado de implicacin que tiene el comprador y el grado de diferencia entre los productos y marcas. Por eso se hace necesario conocer entonces: LOS DIFERENTES TIPOS DE COMPORTAMIENTOS DE COMPRA. Comportamiento Complejo de Compra : sucede cuando la compra es cara, poco frecuente, con riesgo y es auto- expresiva. Normalmente el consumidor no sabe demasiado acerca del producto y tiene mucho que aprender, por esto se necesitan estrategias que ayuden al aprendizaje del comprador, de los atributos del producto, su importancia relativa. Se deben utilizar medios escritos y textos concretos pero explcitos que describan los beneficios. Comportamiento de compra reductor de disonancia : aqu de nuevo estn presentes las compras caras, poco frecuentes y con ciertos riesgos. El comprador siempre responde ante un buen precio o conveniencia. Las empresas ante esto deben proveer una serie de creencias y evaluaciones que ayuden al comprador a sentirse bien. Comportamiento habitual de compra : en este tipo de compra de productos se deben observar diferentes normas como son: los textos slo harn nfasis en los puntos claves,

utilizar mucho los smbolos visuales y la imaginacin para hacer recordar o asociar ideas, tambin son necesarias las campaas de publicidad frecuentes y mensajes de poca duracin, utiliza bastante la televisin como medio de aprendizaje pasivo y basarse en la teora del condicionamiento clsico o sea identificar productos o servicios mediante un smbolo asociado. Comportamiento de bsqueda variada : esto lo debe utilizar la empresa cuando es lder en un producto, as buscar dominar espacios y entonces anuncia frecuentemente su servicio, evitando ausencias en la mente de la gente. Es bueno conocer que para las empresas que comienzan tienen que promocionar la venta de ofrecimiento y mucha publicidad para probar algo que es nuevo para la gente. Pasemos entonces a analizar cmo se desarrolla el PROCESO DE DECISION DE COMPRA. Para conocer bien este proceso, hay que preguntarle al consumidor cuando entra en contacto con el producto por primera vez las cuestiones siguientes: Cules son sus creencias? Qu implicacin tienen con el producto? Cmo hacen la eleccin? Qu grado de satisfaccin sienten despus de la compra? Ahora bien, tenemos que hacernos entonces la pregunta siguiente: Cmo podemos aprender acerca de las fases tpicas en el proceso de compra de determinado producto? Para ello: 1ro. Se puede hacer un estudio retrospectivo sobre nuestro propio comportamiento a pesar de la limitada utilidad de este sistema. ( MTODO INTROSPECTIVO ) 2do. Entrevistar a un pequeo nmero de compradores recientes preguntando qu los llev a la compra. ( MTODO RETROSPECTIVO ). 3ro. Localizar a consumidores que piensan comprar el producto y pedirles que expresen cmo realizaron la compra. ( MTODO PROSPECTIVO ). 4to. Pedirle que describan la forma ideal de comprar el producto. ( MTODO PRESCRIPTIVO ). Como se puede apreciar cada uno de los mtodos anteriores brinda ideas de los distintos pasos por los que pasa el proceso de compra.

Se impone entonces analizar las FASES EN EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA en el cual existen CINCO PASOS. Reconocimiento de la necesidad o problema Bsqueda de informacin Evaluacin de alternativas Decisin de compra. Comportamiento despus de la compra (postcompra). Ya realizados todos estos anlisis, es necesario conocer otros aspectos interesantes sobre la venta y la compra. La informacin es, el nico de los instrumentos con que cuentan los individuos en las decisiones comprometidas que pueden incrementarse a voluntad, y a la postre se convierte en el auxiliar ms poderoso durante el proceso decisorio. Por eso es necesario estudiar la importancia de la informacin en el comportamiento del consumidor. El consumidor y la informacin. Costos de la informacin . Para poder disear adecuadamente la estrategia de marketing es necesario disponer de un eficaz sistema de informacin. Un sistema de informacin es un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en informacin til para tomar decisiones de marketing. La investigacin comercial aporta al sistema de informacin, en primer lugar, la metodologa adecuada para obtener los datos que precisa y, en segundo lugar, los mtodos y tcnicas para tratar y analizar los datos obtenidos. Un sistema de informacin es un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en informacin til para tomar decisiones de marketing.

Sistema de Informacin de Marketing

La obtencin de la informacin parte de la delimitacin de las fuentes de informacin y de los procedimientos para obtener los datos, si stos no estn disponibles. En este ltimo caso, se tendr que elegir entre observadores o comunicarse con la poblacin objeto de estudio y, en cualquier caso, disear y seleccionar la muestra y recoger los datos de sta.

Costos de la informacin
Costos de prospeccin: Aqu clasifican los costos en que incurre el cliente en la bsqueda del satisfactor, que en mayor medida soluciona sus necesidades. Costos de percepcin : Son los que incurren el cliente para la asimilacin del producto o servicio. Costos de evaluacin : Se valora fundamentalmente por el tiempo para llegar a decidir la compra. Fuentes de informacin. Dentro de las fuentes de informacin de marketing tenemos: Dominadas por el productor: Dentro de estas se pueden citar las relacionadas con la publicidad, muestrarios, propaganda y accin directa de las fuerzas de ventas, entre otros. Dominadas por los consumidores: Consejos de amigos, asociaciones, vecinos, etc.

Fuentes neutras o especializadas: Revistas tcnicas, artculos, publicaciones especializadas, etc. III - DIFERENTES ESTRATEGIAS PARA DIFERENCIAR Y POSICIONAR LA OFERTA. La clave de cualquier empresa para conquistar clientes a largo plazo es comprender sus necesidades y conocer su comportamiento de compra, en vez de conocer la competencia. La premisa est en que el comprador compra a la empresa que ofrece el mximo valor, ya que el cliente al final sale con un valor recibido que no es ms que la diferencia entre los valores positivos y los negativos, pues el comprador tiene en mente un uso particular del producto; aunque es cierto que a veces el comprador acta bajo diversas limitaciones y en ocasiones se deciden por su propias motivaciones personales. Ante esto, Cmo debe actuar la empresa? El vendedor debe estimar el valor de la suma de valores positivos y negativos de cada uno de los competidores para saber la situacin exacta de su oferta. Un vendedor en situacin de desventaja debe intentar mejorar la suma de valores positivos, para ello debe: aumentar el valor del producto, del servicio, el personal y la imagen de la empresa. Por otro lado debe minimizar la suma de valores negativos mediante: disminucin de precios, simplificar los procesos de papeleo y entrega y adems ofrecer garantas. Cules son las formas que una empresa puede DIFERENCIAR su OFERTA en la competencia? Veamos algunas herramientas que se pueden utilizar para lograr esto. DIFERENCIACION A TRAVS DEL PRODUCTO . Los productos visibles son de fcil diferenciacin pues son estandarizados: los autos, las comidas, etc. los cuales tienen variados parmetros de diseo y presentacin. Para ello existen las versiones, el nivel de calidad, la uniformidad, la duracin, la fiabilidad, la reparabilidad, el estilo y el propio diseo. DIFERENCIACIN A TRAVS DE LOS SERVICIOS . Esta sirve para competir cuando el producto no puede diferenciarse de otros con facilidad: el proceso de entrega, la instalacin, la formacin del cliente, servicios de asesora tcnica, las reparaciones y otros servicios. DIFERENCIACION A TRAVS DE LAS PERSONAS . Esta puede ser una gran ventaja competitiva cuando la empresa dispone de un personal competente. El personal debe reunir seis caractersticas:

Competencia: capacidades y conocimientos requeridos. Cortesa: amables, respetuosos y considerados. Credibilidad: se puede confiar en ellos. Confianza: servicio de consistencia y precisin. Responsabilidad: responden con rapidez a las preguntas y problemas de los clientes. Comunicacin: se esfuerzan por comprender a los clientes y comunicarse con claridad. DIFERENCIACIN A TRAVS DE LA IMAGEN . Tener una imagen slida para una compaa o marca requiere de un duro trabajo y mucha creatividad. Una imagen no se crea de la noche a la maana, debe transmitirse por todos los medios de comunicacin posibles y repetidamente. La imagen llega al consumidor a travs de diferentes caractersticas: mensaje singular, transmitirlo de forma distinta, poder emocional, smbolos, medios escritos y audiovisuales, atmsfera y acontecimientos. Segn Dermot Dumphy la leccin que hay que aprender es que por muy simple que pueda parecer un producto, siempre es posible diferenciarlo. Todos los productos y servicios son susceptibles de diferenciacin. Es por eso que las empresas deben seleccionar cuidadosamente la forma en que se distinguirn en el mercado teniendo en cuenta costos y beneficios. Una diferencia estar bien establecida en la medida en que satisfaga los criterios siguientes: Sea importante Sea distintiva Sea superior Comunicable No imitable Costeable Rentable

Por tanto podemos definir la DIFERENCIACION como el acto de disear un conjunto de distinciones significativas para distinguir la oferta de una empresa en la competencia, es por ello que se puede afirmar que una empresa promover aquellas diferencias que interesen ms a su pblico objetivo, desarrollando una ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO . Concepto de Estrategia de Posicionamiento : es decidir lo que una empresa o marca quiere que su pblico objetivo le conceda, de forma tal que ocupe un lugar especial en la mente del mismo, de ah que la empresa debe decidir CUANTAS Y QUE posiciones quiere ocupar en la mente del pblico objetivo. Muchos especialistas de Marketing plantean que al pblico objetivo hay que brindarle UN SOLO BENEFICIO o sea desarrollar una propuesta nica de venta y centrarse en ella. Ideas que merecen la pena promover: Mejor calidad Mejor servicio Precio ms bajo Mejor valor Tecnologa ms avanzada Otras empresas se basan en brindar DOS BENEFICIOS como pueden ser : Menor tiempo de entrega y apoyo en la instalacin del producto Lo ms seguro y duradero Tambin existen empresas que brindan TRES BENEFICIOS como: Proteccin contra algo Mejor producto como tal Mayor calidad Sea cual sea la estrategia, lo que hace falta es DIFERENCIARNOS de los dems, con el fin de lograr un POSICIONAMIENTO en el mercado. Es por eso que las empresas deben apoyarse en sus puntos fuertes y que el pblico los valore positivamente, por ello la diferenciacin es un proceso constante.

Cada uno de los productos que se ofrecen en el mercado ocupa una determinada posicin en la mente de los compradores potenciales, conforme a sus expectativas y a la percepcin relativa que tienen de los dems productos que compiten con l. Para ello existen cuatro atributos para el posicionamiento, ellos son: La Tecnologa El Costo La Calidad El Servicio. IV EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO. Las empresas deben desarrollar una ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO y comunicarla eficazmente en aquel atributo que haya seleccionado de antemano de forma convincente, el ms utilizado es el atributo calidad. En el sector de los servicios el posicionamiento tiene un significado particular, ya que colocan un servicio intangible dentro de un mercado tangible. El posicionamiento se compara con la idea de identificar necesidades y luego satisfacerlas, esta es una idea que existe desde la dcada de los aos 40, esta idea despus se modific por la de identificar formas mejoradas de crear atraccin por el producto y proposiciones de ventas nicas. El concepto de posicionamiento tiene su origen en los aos 60 llamada la poca de la imagen y se basaba principalmente en el aspecto publicitario, pero eso funcionaba bien donde la empresa o compaa fuera nica, pero con los avances de la tecnologa todas las empresas podan aspirar y de hecho tener tambin publicidad, lo que ya no las haca diferentes unas de otras. La otra variante surgida en los aos 70 fue la de posicionar el producto en la mente de los consumidores y no centrarse en el producto llamndosele posicionamiento de comunicaciones. Por todo lo hasta aqu expuesto, podemos plantear entonces, que los procesos de servicios tienen una importancia relevantes en el posicionamiento de una empresa, por tanto, al tratarse de procesos, estos pueden manejarse deliberada y estratgicamente. CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO : se ocupa de identificar, disear y comunicar una ventaja diferenciada que hace que los productos y servicios de una empresa se perciban como superiores y distintivos. El posicionamiento, por tanto, depende de la capacidad de la empresa para diferenciarse a s misma de manera efectiva respecto a otras similares.

COMPONENTES DE POSICIONAMIENTO . Valorar totalmente al cliente: mediante el valor de servicios, valor de los productos, valor del personal y valor de la imagen. - Costo total al cliente: el precio monetario, costo en tiempo, costo de energa y costo psquico. Los clientes toman entonces decisiones de compra sobre los valores entregados teniendo en cuenta costo, valor y calidad. Como ya hemos dicho, el posicionamiento ofrece la oportunidad de diferenciar cualquier servicio. Las posiciones pueden ser implcitas y no planeadas y pueden evolucionar durante un perodo o pueden planearse como estrategia de mercadotecnia. BIBLIOGRAFA Braidot, Nstor: Los que venden: Mtodo de Venta Relaciona l . IFEMA, Argentina, 1997. Direccin de Marketing. Anlisis, planificacin, gestin y control . Tomos I y II. 7ma edicin. Universidad de la Habana. Marketing y Gestin Comercial de Seguros . Editorial MAFRE. Madrid, Espaa, 1996. Mazarrasa, Miguel: Marketing y Calidad Total . Ediciones GESTIN 2000 S.A. Payne, Adrin. La Esencia de la Mercadotecnia de Servicios . Cranfield School of Management. Traduccin. Prentice Hall. S.A. Mxico. 1996. Santesmeses Mestre, Miguel: Marketing: Conceptos y Estrategias . 4ta. Edicin. Ediciones PIRMIDES. Espaa, 1999. Ron Willingham: Escchame! Yo soy tu cliente! Consejos prcticos para brindar a los clientes un servicio de primera , 1996.