COMPORTAMIENO DEL CONSUMIDOR

Lec 1, módulo 1
Comportamiento del consumidor y marketing
El estudio de los actos de consumo pretende describir

 la relación entre lo que compra.

 lo que tiene.

 lo que es o cree que logra ser, la persona, con las dos acciones anteriores.
Tres grandes momentos de compra: la pre compra, la compra propiamente dicha y la pos
compra.

Conceptos claves
Consumidor, cliente y usuario;
Necesidad y deseo;
Satisfacción;
Decisión;
Modelo.

¿Qué se entiende por consumidor?, ¿será sinónimo de cliente?

 Consumidor/comprador: Persona que adquiere un bien o un producto entregando a
cambio un medio de pago (intercambio).
 Usuario: persona que efectivamente utiliza el producto o servicio. Por ejemplo, si
Marcelo compró un parlante para su uso también será el usuario; si lo compró para
realizar un regalo, la persona favorecida será la usuaria (persona que usa lo que
compro/compraron).

¿Qué diferencia hay entre las necesidades y los deseos?

Necesidad: es un impulso del tipo biológico. (Fisiológicas, de seguridad, sociales,
reconocimiento o autorrealización).
Deseo: representa una forma socialmente inducida para satisfacer esa necesidad. Dependerá de a
qué grupo de consumidores pertenecemos.

 Las necesidades nos asemejan

 Los deseos nos diferencian

MASLOW: NIVELES DE NECESIDAD

 Necesidades básicas: tomar agua, comer, etc.
 Ideales de autorrealización.
 Satisfacción
Satisfacción del cliente: sensación de plenitud por el cumplimiento de una necesidad, aspiración
o gusto. (Se puede ver en si el cliente está satisfecho con las características en su compra).
  Decidir: elección de una acción a partir de una o más alternativas. (Cuanto más
grande sea el rango de alternativas, mayor libertad de decisión tendrá).

 Modelo: representación simplificada de la realidad.

Consumidor y comprador son utilizados como sinónimos PERO NO son sinónimos de cliente
Compra por ejemplo pañales para bebes,
Los padres serían los compradores.

Sería un consumidor cualificado,

Así se habla de clientes de marca o cliente de puesto que compra un bien (de
determinada marca o en un lugar
Punto de venta. habitual) con mayor frecuencia
que el consumidor

¿Qué es el comportamiento del consumidor?

La conducta que los compradores/consumidores muestran o manifiestan en el proceso de
búsqueda, evaluación, selección, compra y uso de los productos o servicios (todos estos bienes
económicos) con los cuales esperan satisfacer sus necesidades.
Se considera como un proceso continuo que va más allá del momento mismo de la compra, y
por eso se estudia el antes, durante y después de la compra.
Preguntas de indagación Conducta de compra

 ¿Qué compra? Un parlante inalámbrico de la marca JBL.

 ¿Por qué compra? Por renovación.

 ¿Con qué frecuencia compra? Aproximadamente cada 5 años.

 ¿Cómo compra? Financiado, en tres pagos, con tarjeta Naranja.

 ¿Cuándo compra? A comienzo del año.

 ¿Dónde compra? En una tienda de Musimundo.

Micro perspectiva el aporte del conocimiento es utilizado por las empresas y otras
organizaciones en las decisiones.
Perspectiva social es utilizado para predecir tendencias, anticipar hechos, etcétera. Las
decisiones de entes públicos, cuya misión es velar por el bienestar de la sociedad.
INFLUENCIAS INTERDISCIPLINARIAS EN EL ESTUDIO DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
 Psicología: para comprender la mente humana y los procesos psicológicos que afectan
la consulta del consumidor.
 Sociología: estudios sobre la familia, pares y clases sociales.
  Antropología: entender la influencia de las sociedades en los individuos (cultura).
 Comunicación: identificar los métodos de intercambio entre empresas y consumidores.
 Ética

La importancia de conocer al consumidor. Ese saber pasa por conocer en detalle sus
necesidades, la forma que adquieren esas necesidades (sus deseos), si es usuario o no de lo que
está buscando para comprar, los mecanismos que pone en marcha para buscar información,
evaluarla y seleccionarla, cómo decide, qué elementos entran en juego en esa decisión, qué
atributos contribuyen a la satisfacción (o no) pos compra.
Las etapas que la historia del marketing indica:

☰ El concepto u orientación a la producción: los consumidores estaban interesados, sobre

todo, en la disponibilidad de productos a precios bajos.

☰ El concepto u orientación al producto: los consumidores comprarían el producto que

ofreciera la más alta calidad, el mejor desempeño y la mayor cantidad de características.

☰ El concepto u orientación a las ventas: los consumidores tenían que ser persuadidos de
forma decidida para que compraran el producto que la empresa había decidido fabricar.

☰ El concepto u orientación al marketing: hay que enfocar todo el esfuerzo en las

necesidades y en la satisfacción del consumidor.
Positivismo: visualiza el comportamiento del consumidor como racionalmente motivado y
apunta a investigaciones cuantitativas.
Interpretativismo: parte de la convicción de que el comportamiento del consumidor.
Monopolio artificial: varias empresas explotan lo mismo, por ejemplo: nafta, Shell, ypf, gulf.
Monopolio natural: un sujeto solo puede explotar el recurso.
MODELOS DE CONSUMIDOR
La identificación de dichos modelos contribuye al esfuerzo de conocer y predecir la
conducta del consumidor.
Modelo de consumidor económico:
Los individuos se comportan de forma racional al momento de efectuar una compra. Consideran
el mayor número de alternativas y clasifican en ventajas y desventajas. Para identificar la mejor
alternativa de compra.
 Conoce perfectamente su necesidad y cómo satisfacerla.
 No toma decisiones apresuradas.
 Delibera antes de comprar.
 Estudia cada alternativa posible.
 Cree elegir la mejor opción.
 La falta de información es un impedimento para la compra.
Modelo de consumidor pasivo:
Compra impulsiva e irracional frente a descuentos o promociones. El individuo es caracterizado
como un objeto manipulable, sumiso ante sus propios intereses y vulnerable a los mensajes
publicitarios. Aquí la fórmula AIDA (llamar la atención, generar el interés, crear el deseo y
facilitar la acción) se cumple fácilmente.

 La compra no responde a una necesidad real.

 Es una compra espontánea.

 Existe la posibilidad de aprovechar un descuento.

 Mantiene un arrepentimiento al mínimo.

 Vulnerable a la formula AIDA.

 Le resulta difícil resistirse al impulso de encontrar y aprovechar una buena rebaja.

Modelo de consumidor cognoscitivo:

Busca información sobre los productos para que puedan satisfacer sus necesidades. Procesan
información en cuanta calidad. Análisis de opciones, es más práctico. Cabe destacar que no
buscan tomar decisiones perfectas, sino satisfactorias. En determinadas situaciones, priorizan el
tiempo por encima del dinero.

 Ajusta su esfuerzo cognitivo a la decisión.

 No realiza una búsqueda de información exhaustiva.

 Cuenta con un número limitado de alternativas.

 Emplea una regla de decisión.

 Toma una decisión satisfactoria.

 Opta por lo que le dé mayor rapidez y eficacia.

Modelo de consumidor emocional:
Se dejan llevar por las emociones del momento o por recuerdos (compulsivo).
No buscan información pero no actúan de forma irracional. Cuando obtienen un producto por
satisfacción emocional, quieren cubrir algo más que una necesidad básica. (Necesidad
inconsciente del individuo).
 No hay búsqueda de información. 
 Cada compra está sujeta a una emoción o sentimiento.
 No toman decisiones basadas en la razón. 
 Hay un vínculo emocional con cada producto. 

IMPORTANTE:
MASLOW pirámide, no podes comprar unas zapatillas si no tienes comida (necesidad
básica).

Niveles de toma de decisión del consumidor

 Solución extensiva de problemas: necesidad es nueva o muy específica. Proceso de

solución extensiva como “de mucho análisis (info externa), búsqueda y tiempo
dedicados a la compra”. 
 Solución limitada de problemas: el consumidor desea adquirir una versión nueva y
actualizada de un producto que ya ha comprado anteriormente. En consecuencia, el
proceso suele ser más directo y sencillo. 
 Comportamiento rutinario de respuesta o solución común de problemas: muy
poca o nada de información adicional. Los investigadores consideran que este proceso
es automatizado y bastante eficiente para reducir el tiempo y la energía que se dedican a
las compras mundanas.
Modelo de toma de decisiones del consumidor

 Ambiente comercial: conjunto de influencias externas: producto, precio, plaza y

promoción. 
 Ambiente sociocultural: conjunto de influencias externas: grupos de referencias, familia,
clase social, cultura y subcultura.
 Fuentes de comunicación: mecanismos a través de los cuales se llega al consumidor desde
la mezcla de marketing: publicidad, agentes clandestinos, mensajes personalizados y medios
sociales propios o pagados.
Mecanismos a través del ambiente sociocultural: recomendaciones personales, consejo y
asesoría, medios sociales autogenerados. 
 Campo psicológico: conjunto de influencias internas o psicológicas como motivación,
percepción, personalidad y actitudes.
 Aprendizaje: conocimiento y experiencias.

Datos de entrada:
 Datos de entrada de marketing (comercial): Esfuerzos comerciales vinculados MIX
MARKETING, 4p:
- Precio: descuentos o formas de pago.
- Producto: características, marcas o diseños.
- Canales de venta o distribución: físicos o electrónicos.
- Promoción y comunicación del producto: publicidad, eventos.
 Datos de entrada socioculturales: influencias en:
- Familia - Las normas sociales
- Amigos o compañeros - Directivos de la clase social
- Trabajo - Cultura y subcultura
- Código de la cobertura
 Fuentes de comunicación: mecanismos a través de los cuales se llega al consumidor
desde la mezcla de marketing: publicidad, agentes clandestinos, mensajes
personalizados y medios sociales propios o pagados.
Proceso:

 Reconocimiento de las necesidades: el acto de tomar una decisión comienza con el

reconocimiento de una necesidad o problema por parte del consumidor.
 Búsqueda previa a la compra:  Su primer recurso será apelar a datos almacenados en
su memoria (como experiencias anteriores); de no ser suficiente recurrirá a datos
suministrados por el medioambiente (comercial o sociocultural); lo que no quita que no
pueda hacer una combinación de distintas fuentes de datos.
 Evaluación de las alternativas: durante esta etapa el consumidor procesa la
información para formarse un juicio de valor.

 Resultado o datos de salida:

Este último componente abarca dos actividades, estrechamente relacionadas, posteriores a la

decisión tomada: 
 Comportamiento de compra: 

- Compras de ensayo o prueba: prueba una experiencia nueva, explora nuevos productos
que anticipan ser adecuadas a la necesidad.  

- Compras de repetición: ha aprobado el producto y, por lo mismo, vuelve a consumirlo;

esta acción se encuentra muy relacionada con el concepto de lealtad a la marca
(fomentado por las empresas).

- Compras de compromiso: no cuenta con la posibilidad de hacer una compra por ensayo
por tratarse de un bien duradero, lo que da como resultado un compromiso con la marca
o producto a largo plazo. 

- Compra compleja y informada

 Evaluación posterior a la compra: esta evaluación se presenta a la luz de las propias

expectativas (qué esperó y qué resultó del producto). Generalmente, el consumidor trata
de asegurarse así mismo que “eligió bien”, dicho de otro modo, tratará de reducir la
disonancia cognoscitiva posterior a la compra.
 MODULO 2, LECTURA 1
1. RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD:
-Bien de compra comparada
-Bien de conveniencia
-Bien de especialidad
2. RECONOCIMIENTO DE UN PROBLEMA
Tipos de reconocimientos de problemas  

Figura 1: Aspectos esenciales de los problemas

INMEDIATEZ DE SOLUCIÓN: factor importante en la determinación del tiempo de
decisión y en la intensidad del esfuerzo de decisión.
PREVISIBILIDAD DEL PROBLEMA: aspectos como las fuentes de información empleadas
en el proceso de decisión y en el número de alternativas consideradas.
 Problemas ordinarios o sistemáticos: son previsibles y requieren una solución
inmediata (poco tiempo y esfuerzo en la solución). Por ejemplo, reponer,
semanalmente, los alimentos de la heladera.  
 Problemas de urgencia: no son previsibles y requieren una solución inmediata. Por
ejemplo, la atención médica de un accidentado en la vía pública.  
 Problemas de planeación: son previsibles y no requieren de una solución inmediata.
Por ejemplo, el destino turístico de las vacaciones del próximo verano.  
 Problemas cambiantes: no resultan previsibles y no requieren una solución inmediata.
Por ejemplo, la adquisición de un producto/servicio innovador o la moda para la
próxima temporada. 
Situaciones que llevan al reconocimiento de problemas 
Es posible identificar situaciones que propician el reconocimiento de problemas, tales como: 
 Agotamiento o insuficiencia de bienes: razones más comunes, el sujeto consume los
productos que tiene y debe reponerlos para cubrir sus necesidades.  
 Insatisfacción con los bienes actuales: no se está satisfecho con los bienes propios y
desea adquirir algo nuevo.
 Circunstancias del ambiente: cambios en el entorno dan a la aparición de nuevas
necesidades.
 Circunstancias financieras: depende de la situación puede condicionar el surgimiento
de las necesidades al determinar el consumidor que compras puede hacer.
 Esfuerzo de marketing: las acciones comerciales precipitan en los consumidores el
reconocimiento de problemas para que inicien un proceso de compra.

3. POSTERGACIÓN DE LA RESOLUCION DE PROBLEMAS

La meta puede ser deseada pero determinadas circunstancias impedirán alcanzarla. (Falta de
dinero, falta de tiempo, etc.)
 Consumidores demoren en tomar una decisión: complejidad que puede adquirir el
reconocimiento y la definición del problema.

Tabla 1: Postergación de resolución de problemas

Situaciones de postergación
Remodelación de un ambiente No resolución, por falta de dinero.
de la vivienda
Asociación a un club deportivo No definición y no resolución, por miedo a no ser aceptado.
Heladera nueva No resolución, por riesgo percibido sobre la funcionalidad.
Viaje de placer No resolución, por falta de tiempo.
Dejar de fumar No definición y no resolución, por negación a atender el problema.
- La no resolución, más simple de identificar por ser motivos concretos (falta de dinero,
tiempo, entre otras).
- En la no definición el inconveniente es más interno de la persona (los miedos, las
negaciones, etc.).

Lectura 2, modulo 2

Estados:

- Estado real o inicial: punto de partida en el cual la persona identifica la forma (producto
o servicio) en que una necesidad está siendo atendida.
- Estado deseado o final: modo (otro producto o servicio) con el que desearía la persona
satisfacer dicha necesidad.

Surgimiento de los problemas de decisión:

Una declinación en la calidad del estado real

Un aumento en el estado deseado del consumidor

2- Estado real y estado deseado

 1. Magnitud de la discrepancia: es la diferencia que existe entre el estado real y el estado
deseado del individuo. 
2. Importancia del problema: es la importancia que le da el consumidor a esa
diferencia. (cuán importante es resolver el problema).

3. Factores influyentes en los estados del consumidor

☰ Factores que influyen en el ER (estado real) : son generalmente internos, (por ejemplo,
insatisfacción con el funcionamiento del celular).

 Activación de una necesidad. 

 Insatisfacción con un producto/servicio. 

☰ Factores que influyen en el ED (estado deseado) : externos a la persona, (por ejemplo, última
novedad del autor favorito).

 Sugerencias de grupos de referencias.

 Novedades, productos innovadores. 

☰ Factores que influyen en el ER y ED al mismo tiempo: factores internos y externos

(promoción de telefonía celular corporativa, una mala experiencia sobre zapatillas).

 Decisiones anteriores (experiencia).

 Cultura, clase social (ambiente sociocultural).
 Circunstancias económicas (ambiente sociocultural).
 Características de la familia (ambiente sociocultural).
 Actividades de marketing (ambiente comercial).

Las distintas investigaciones de mercados orientadas al consumidor, identifican distintas

formas de activar el reconocimiento de problemas:

 Consumidores tipo ER (estado real): cambio en el estado real (una lamparita

quemada (haces algo automatico para solucionarlo), la aparición de canas o arrugas).
Los expertos de marketing pueden influir en este, intentando cortar la secuencia
automática de la toma de decisiones para que se vean obligados a tener en cuenta otras
opciones.
 Consumidores tipo ED (estado deseado): cambio del estado deseado (buscan
novedades en música, libros, se impactan con una prenda expuesta en una vidriera).
Estos tipos de consumidores significan grupos de fácil acceso a través de las acciones
de marketing.
 Consumidores tipo ED + ER: cambio en ambos estados; a este tipo de consumidor
pertenece la mayoría de las decisiones de compra (ropa de moda, perfumes,
automóviles). (no tienes zapatillas y te compras las ultimo modelo).

Tabla 2: Integración de conceptos en una situación particular

Situación 1
Descripción del consumidor Mujer que trabaja, con hijos en edad escolar.
¿Cuál es su estado real y estado deseado? Su viejo lavarropa se descompuso y necesita uno nuevo.
¿Cuál es la magnitud de la discrepancia y la Tanto la incidencia de la discrepancia entre el ER y ED, como la
importancia del problema? importancia del problema son altas.
Factor influyente en alguno de los estados Uno de los factores influyentes en el ED es la publicidad.

LECTURA 3, MÓDULO 2

El proceso de motivación: desencadenantes de la motivación, tácitamente, en varias

oportunidades: fuerzas internas, factores externos, ambiente comercial, ambiente sociocultural,
en suma, elementos que pueden movilizar al individuo en una dirección y en algún sentido,
positivo o negativo.

☰ Motivación: Es la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción.

Es el proceso que hace que los individuos se comporten como lo hacen y surge cuando aparece
una necesidad.

 El primer elemento del proceso motivacional es la necesidad, es un estado de carencia

o escasez de algo en el individuo. Por su naturaleza fisiológica o psicológica, las
necesidades se clasifican en innatas o adquiridas. 

Necesidades innatas: indispensables para el desarrollo de la vida. Entre ellas se

incluyen las necesidades de alimento, agua, aire, vestimenta, vivienda y sexo.

 Necesidades adquiridas: se aprenden de los padres, el entorno social y las

interacciones con los demás. Entre ellas se incluyen las necesidades de prestigio,
autoestima, poder, afecto y logro. 
Ambos tipos de necesidades afectan las decisiones de compras.

Toda conducta o comportamiento motivado conduce al logro o cumplimiento de una

meta, que de acuerdo con su grado de definición se habla de: 

 Meta genérica: Son resultados que los consumidores buscan con el propósito de
satisfacer necesidades fisiológicas y psicológicas.

 Meta específica de producto: Son resultados que los consumidores buscan al utilizar
un producto o un servicio determinado.

Las necesidades, los deseos o anhelos insatisfechos generan --> estado de tensión psicológica,
esto impulsa al individuo a la acción (comportamiento) para alcanzar una meta (objeto
satisfactor deseado).
Un ejemplo con la situación Milka, donde se identifique cada elemento del proceso
motivacional.

 Necesidad: Ya estaba recibida, trabajando, podía mantenerme sola, pero llevaba dos
años de novia con mi actual marido y decidimos mudarnos juntos.  
 Tensión: La verdad es que mucho de lo que aparecía en oferta era simplemente un
desastre. Los nuevos departamentos parecían hechos de cartón. O, si no, estaban esos
departamentos viejos que se publican con la advertencia reciclar. Lo que en otras
palabras quería decir para hacer de nuevo, porque estaban en un estado deplorable.
 Impulso: Teníamos en claro que no queríamos alquilar. Entonces también empezamos
a averiguar por créditos hipotecarios. 
 Comportamiento: Había distintas opciones -no tantas como departamentos o casas-
suficientes como para que esa también resultara otra búsqueda en sí misma. Al final,
encontramos un departamento que nos encantó de entrada y optamos por el Banco
Nación. 
 Meta: La historia tiene final feliz porque Milka y su actual marido cumplieron todos los
requisitos para obtener el crédito y adquirir su primera vivienda. «Hoy estamos acá, en
nuestra casa, cada día más linda».

La fuerza impulsora (motivación) nace de una tensión en el individuo producida por una
carencia, un malestar o un deseo de cambio.

Cuando un consumidor va a algún local

por un producto o servicio, es porque se encuentra intentando reducir su estado de tensión.

Dependiendo de las características de cada uno, habrá grados de tensión distintos, Para un
hombre emocional, no disponer de su perfume exclusivo le provocará mayor tensión que la
iluminación ambiental inadecuada.

Impulso positivo o negativo

Objeto = metas y logros.

Hay motivaciones que nos pueden alejar de determinados objetos. (Sweater de lana pero soy
alérgica).

Situación inicial = tensión fuerte y generar una motivación de impulsos, positivos y negativos.
(Hacer actividad para bajar de peso, salud impulso negativo y por verse mejor, autoestima
positivo).

Se suele identificar a los impulsos positivos, necesidades, anhelos o deseos (objeto buscado) e
impulsos negativos como temores o aversiones (objeto evitado).

Reactancia psicológica: estado motivacional que trata cuando a un consumidor se saca del
mercado la Pepsi y se niega a comprar el reemplazo (coca cola).
4. Impulso racional o emocional

Impulso racional: se actúa de manera objetiva, funcional, utilitaria, se evalúa en relación costo y
beneficio.

Impulso emocional: tensión provocada por una situación inicial desarrollará una evaluación más
subjetiva y personal sin atender tanto o casi nada a los aspectos utilitarios. (hedonismo)

Existen consumidores más utilitaristas (el hombre económico, también puede ser el
cognoscitivo), pero también situaciones de decisiones utilitarias, por ejemplo, cuando lo más
importante del producto/servicio es la eficiencia /eficacia con la que satisface la necesidad (un
detergente para lavar la vajilla), el consumidor seguramente elegirá el más eficaz – desengrasa
profundamente-, eficiente – con la menor cantidad – y económico – al mejor precio.

Existirán consumidores tendientes al hedonismo (el hombre pasivo, también puede ser el
emocional), pero también situaciones de decisión hedonista, por ejemplo, la misma
consumidora que eligió utilitariamente el detergente para la vajilla elegirá de manera hedonista
el vestido de noche para una fiesta muy importante.

Existirán también evaluaciones utilitaristas y hedonistas, por ejemplo, la evaluación sobre

distintos departamentos de alta categoría en una zona residencial muy de moda.

☰ ¿Qué papel desempeña la motivación en la disposición de los individuos a la acción de

adquirir bienes o servicios? Esta pregunta hace referencia al papel de la motivación en la
adquisición de bienes económicos: sin un grado adecuado de motivación las personas no
emprenderán ningún movimiento.

☰ ¿Podría el marketing a través de, por ejemplo, la activación en los mecanismos de ventas,
modificar la motivación de las personas en un sentido u otro? sí, es posible, cuando el
consumidor tiene un mal concepto de un producto o marca atendiendo a experiencias pasadas
desactualizadas.

☰ ¿Y a través de otros mecanismos? Por ejemplo, la publicidad, la promoción o el auspicio de

eventos: sí, también es posible; sería el complemento (o la actividad inicial) de las acciones de
las fuerzas de ventas, por ejemplo, una publicidad que comunica el cambio de fórmula de un
medicamento (tiene otra fórmula, no tiene efectos secundarios ni colaterales).

LECTURA 4, MÓDULO 2

Dinámica de la motivación
Las necesidades y las metas son variables porque están sujetas a la condición física del
individuo, su entorno e interacciones con los demás. La conducta impulsada por la aparición de
necesidades nunca cesa por las siguientes razones:

 Las necesidades nunca se satisfacen por completo: siempre están presentes en el

individuo e impulsan acciones para cubrir o mantener los niveles de satisfacción actual.

 Surgen nuevas necesidades a medida que satisfacen las necesidades más viejas: las
necesidades se ordenan de acuerdo con una jerarquía. Cuando se satisfacen las
necesidades de nivel inferior surgen las necesidades de nivel superior.
  El éxito y el fracaso influye en las metas: cuando nos planteamos metas y logran
alcanzarlas, es probable que eleven sus niveles de aspiración, la inversa, quienes no
alcancen sus metas es probable que reduzcan sus niveles de aspiración.

Metas sustitutas: no resultan satisfactorias como las primarias, pero alivian la tensión
provocada por las necesidades insatisfechas.

Frustración y mecanismos de defensa

Cuando no podemos alcanzar nuestras metas, experimentamos frustración pueden ser

provocados como una característica personal del individuo (falta de poder) o un factor del
ambiente físico o social (distancia geográfica).

Mecanismos de defensa para proteger la autoestima:

Agresión: frustración intensa, conducta agresiva, puede ser pasiva (rechazar en

sucesivo todo producto del fabricante) o activa (actos agresivos).
Racionalización: incapacidad de alcanzar una meta, inventa razones convincentes que
expliquen su fracaso.
Regresión: Supone la adopción de una conducta infantil o inmadura como reacción a
la frustración.
Retraimiento: el individuo decide apartarse de la situación que le genera frustración.
Proyección: Es cuando la persona traslada la culpa de sus fracasos o incapacidades a
objetos, persona o situación.
Ensoñación: Para protegerse de la realidad, el individuo decide satisfacer sus
necesidades de manera imaginaria.
Identificación: el individuo se identifica con otras personas o situaciones para superar
su estado de frustración.
Represión: Supone alejar del estado consciente la necesidad insatisfecha, por temor a la
censura social o la incapacidad de satisfacerla. (necesidad insatisfecha es la compra de
animales domésticos, sustitutivos quizás de los hijos que no se puede o no se desea
tener).

Activación de necesidades

Existen estímulos del ambiente interno y externo que despiertan de manera individual o
conjunta necesidades latentes o adormecidas en el ser humano hasta el momento:

 Activación fisiológica: puede despertar necesidades de orden biológico. Por ejemplo,

una baja en el nivel de glucosa en la sangre o una contracción estomacal activarán el
reconocimiento de la necesidad de alimento.
 Activación emocional: a menudo las ensoñaciones y las fantasías (“soñar despierto”)
estimulan la aparición de necesidades adormecidas en el individuo.
 Activación cognitiva: actividad mental (los pensamientos fortuitos, por ejemplo) que
pone de manifiesto una necesidad latente. (vestido, recordar cumple mama).
  Activación ambiental: indicios del ambiente como aromas, imágenes, sonidos o
cualquier otro estímulo se puede despertar necesidades.

Tipos y sistemas de las necesidades 

Jerarquía de las necesidades de Maslow

El ejercicio repetido de ponernos en situación de consumidor, unas necesidades son más

urgentes que otras, el alcance de unas metas es más importante que otras.

Necesidades primarias calificadas por Maslow:

 Necesidades fisiológicas: imprescindibles para la mera supervivencia, como la

respiración, la alimentación, el sexo.
 Necesidades de seguridad: incluyen la evitación del miedo y el dolor, el ordenamiento
del entorno, la conservación.
 Necesidades sociales, de calor humano, de afecto y asociación con otras personas.  

Necesidades de crecimiento, se completan en pleno desarrollo de la persona.

 Necesidad de estima a dos niveles: primero, como deseo de adecuación, confianza,

independencia y segundo, como deseo de reputación, respeto, atención y aprecio. 
 Necesidad de autorrealización: de llegar a cierta independencia respecto del entorno,
de alcanzar el pleno desarrollo de las propias capacidades en potencia.  

Cada meta del individuo depende de factores en permanente cambio: internos, personalidad,
educación, experiencia y externos, cultura, grupos, etc.

El modelo de jerarquías, útil en la segmentación de mercados, por ejemplo, mensaje de un

celular para necesidades de adolescentes de clase media.

Teoría de las necesidades adquiridas

Trilogía de necesidades de David Mc. Clelland (1989). Este psicólogo identificó tres grandes
necesidades motivacionales: 

 Necesidad de poder: el individuo se caracteriza por ejercer control sobre su ambiente,

busca reconocimiento y estatus.
 Necesidad de afiliación: el individuo se caracteriza por no vivir aislado, necesita de la
amistad, la aceptación y la pertenencia.
 Necesidad de logro: el individuo se caracteriza por proponerse metas desafiantes y
querer alcanzarlas, busca el éxito personal.
¿Qué diferencias existen en el reconocimiento de necesidades primarias y secundarias
por parte de los individuos? ¿De qué manera podemos clasificar a los problemas?
Explicar cada tipo y dar ejemplos. Detallar las diferentes situaciones y circunstancias
que pueden llevar al individuo al reconocimiento y/o postergación de la resolución de
problemas.
1-
2. Conceptualizar estado real y estado deseado. ¿De qué manera puede darse el
reconocimiento de una necesidad? ¿De igual manera surge el reconocimiento de una
oportunidad? Justificar la respuesta y dar ejemplos.
2- Estado real o inicial: punto de partida en el cual la persona identifica la forma
(producto o servicio) en que una necesidad está siendo atendida.
Estado deseado o final: modo (otro producto o servicio) con el que desearía la
persona satisfacer dicha necesidad.

 El reconocimiento de una necesidad puede darse cuando hay un discrepancia en

en el estado real, ya que es algo que necesita, por ejemplo, se rompió mi
computadora para el trabajo y no tengo otra forma para realizarlo.

 El reconocimiento de una oportunidad puede darse en el estado deseado y que no es

algo que se necesite, como por ejemplo, Bautista tiene la remera de Argentina pero es
un modelo viejo, por lo que se compra la de este año por haber salido campeones.

 3- Magnitud de la discrepancia: es la diferencia que existe entre el estado real y el

estado deseado del individuo.
Importancia del problema: es la importancia que le da el consumidor a esa diferencia.

3. ¿A qué llamamos magnitud de la discrepancia e importancia del problema? Mencionar

y ejemplificar factores influyentes en los distintos estados del consumidor. ¿Existen
aspectos que pueden influir en el estado real y en el estado deseado al mismo
tiempo?. Justificar y dar ejemplos.
4. ¿En qué consiste la motivación?¿De qué manera se desarrolla el proceso motivacional?
Explicar. Desarrollar los distintos tipos de activación de necesidades que pueden
ocasionar los diferentes estímulos procedentes del ambiente interno y externo. Definir
la jerarquía de las necesidades de Maslow y la teoría de las necesidades adquiridas.