MÓDULO IV. UNIDAD II.

LA VENTA
PROACTIVA Y EL NEGOCIO TURÍSTICO
PARTE I. BASES CONDUCTUALES. EL PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Contenido elaborado por Lic. José Manuel Alejos M. - UCAB-CIV está bajo una Licencia Creative Commons
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BASES CONDUCTUALES
Los profesionales del marketing, tienen relativamente poco tiempo estudiando
la conducta de compra del consumidor, esa tendencia comenzó en la década de los
70. La razón es sencilla: tratar de vender más. La gran pregunta que se hacen
consultores, empresas, empleados y agentes de ventas es ¿por qué alguien compra?;
o en otras palabras, ¿que lleva a una persona a tomar la decisión de adquirir algún
bien o contratar un servicio?

Las empresas alrededor del mundo destinan una inversión multimillonaria,

desde hace ya algunas décadas, para estudiar que es lo que motiva a los
consumidores a comprar. Hoy en día, las empresas de tecnología, como Google,
Facebook, Apple, Twitter, Pinterest, TikTok y otras, han desarrollado, nos guste o no,
algoritmos matemáticos sumamente sofisticados basados en Inteligencia Artificial
(IA) para monitorear las preferencias y consumo de contenidos en Redes Sociales y
en función de esas lecturas, nos presentan contenido patrocinado que nos engancha
y nos mantiene conectados.
BASES CONDUCTUALES
Ese fenómeno no es nuevo. Las grandes tiendas reconocidas como Walmart,
Costco, Éxito, Carrefour o Zara, en el plano internacional o Farmatodo, EPA o Locatel
en Venezuela, diseñan sus tiendas de la misma manera, según su rubro, para
mantener al cliente el mayor tiempo posible dentro de la tienda y brindarle una
experiencia agradable de compra y promueven diversas técnicas que apelan a las
emociones y la conducta humana para impulsar sus ventas.

En el caso de tiendas integrales basadas en supermercados como Walmart, el

diseño contempla una zona de “descompresión” a la entrada de la tienda, con
pasillos amplios, revistas, y elementos que relajen y entretengan al cliente, luego lo
primero que hay en el recorrido, es la sección de frutas y vegetales. Normalmente,
cualquiera pensaría que es mejor comprarlos al final, para preservar la mayor
frescura posible, pero el hecho de que compre alimentos saludables al inicio del
recorrido, le envía un mensaje inconsciente al cerebro de liberación de culpa, para
comprar otros alimentos no tan sanos, unos metros después.
BASES CONDUCTUALES
Si usted requiere comprar productos básicos como medicinas o de consumo
diario como leche y pan, se conseguirá que debe cruzar toda la tienda para llegar al
área de farmacia y a la panadería –todos los Walmart y Costco tienen una panadería
que impregna el ambiente de un agradable aroma, incluso mucho antes de poder
verla-, también en los ejemplos locales de tiendas relacionadas con la venta de
productos farmacéuticos, como Farmatodo y Locatel, se conseguirá que la farmacia
está en la parte posterior de la tienda.

Luego, está la distribución en los anaqueles. Los productos que están a la altura
de la vista, suelen ser los que más se venden. En Estados Unidos muchas empresas
pagan grandes cantidades anuales a las tiendas, por ocupar ese espacio privilegiado
en el anaquel. A estas alturas quizá ya haya reparado en que la distribución de los
productos en el recorrido de la tienda también obedece a ese principio de mantener
al consumidor el mayor tiempo posible dentro del establecimiento y aprovechar
ventas cruzadas, como las de los artículos que se encuentran en la caja o artículos
relacionados entre sí.
BASES CONDUCTUALES
Ya para el año 2008, el diario The Economist, señalaba en un trabajo llamado
“The way the brain buys” que ocho de cada diez productos nuevos fallaban y le
daba a esa estadística la razón que fundamentaba que las empresas hayan iniciado
inversiones gigantescas en análisis cerebrales con equipos de muy alto costo, para
determinar que ocurría en la cabeza del consumidor cuando es expuesto a los
productos y servicios que se les pretende vender.

Según Jürgen Klaric, la gente en general en ambientes como lo de los grupos

focales, da respuesta de cualquier cosa y decide algo totalmente diferente, porque
sencillamente “no sabemos lo que queremos, ni sabemos por qué compramos lo
que queremos.” Todos estos elementos han desarrollado la disciplina del
neuromarketing y las neuroventas, que no es otra cosa que el análisis de la
conducta humana mediante estudios objetivos, para ser aplicado en las ventas.
BASES CONDUCTUALES
Continuando con el ejemplo de tiendas grandes, durante muchos años
dedicaron una importante atención a medir el tráfico de gente que ingresaba a sus
establecimientos. Sin embargo, eso no les decía absolutamente nada acerca de sus
hábitos de consumo. Eso cambió con el teléfono celular y la llegada de las
aplicaciones móviles. Desde hace más de una década institutos como
Massachussets Institute of Technology (MIT) y otras empresas, utilizaban la
triangulación de torres de telefonía, para determinar el tiempo de permanencia en
las tiendas.

Hoy en día, con las aplicaciones móviles, incluso de las mismas tiendas, no solo
se puede determinar el tiempo de permanencia, sino el comportamiento de compra.
Amazon ha desarrollado tiendas donde los consumidores son escaneados a través
de su teléfono celular y levantan información no solamente de lo que compran, sino
también de que nuevos productos les llaman la atención.

Pero, sin ser un gigante tecnológico, ¿cómo podemos incidir en la conducta

humana y los hábitos del consumidor?; ¿es posible apelar a las emociones para
optimizar las ventas?
LA DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Más allá de que cada persona se comporte de diferente forma en cualquier
actuación de su vida, puede decirse que existe un Proceso de Decisión de Compra
del Consumidor. El economista y profesor universitario Philip Kotler define ese
proceso de la siguiente manera:
Reconocimiento de la Necesidad

Búsqueda de Información

Evaluación de Alternativas

Elección y compra

Post-compra o Evaluación
LA DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Aplicando al negocio inmobiliario, el proceso de decisión de compra de Kotler:

1 Reconocimiento de la Necesidad. El comprador, repara en que tiene la

necesidad de adquirir un inmueble, bien sea por crecimiento –de su familia o
sus negocios-, por mejorar su status, o por reubicación.

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Búsqueda de información. Una vez establecida la necesidad, el comprador
comienza a recabar información acerca del inmueble que desea y las zonas
que le interesan conforme a la limitación presupuestaria que pudiese tener.
Utilizará todos los recursos disponibles a su alcance: desde búsquedas en
Google, hasta consulta por redes sociales.
LA DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

3 Evaluación de alternativas. Como es imposible que alguien consulte o evalúe

todas las alternativas posibles en un mercado, el comprador tenderá a reducir
la selección según sus gustos y necesidades. Luego, comenzará a comparar
cada una.
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Elección y compra. En esta etapa, además de las características de las
propiedades, probablemente incidan la relación con el corredor e incluso la

5 interacción con los vendedores y las negociaciones previas.

Post-compra o evaluación. Una vez que el cliente finaliza la compra, comienza
a observar otras características que quizás desconocía del inmueble, como
problemas en los servicios, vecinos molestos o tráfico. Es importante la labor
previa para evitar lo que se conoce como remordimiento del comprador, y
generar fidelización.
LA DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
Un comprador puede pasar de una etapa a otra sin necesariamente pasar por
los anteriores. Sin embargo, en lo que se refiere a la compra de un inmueble, por ser
un bien de alto valor y cuya compra no se realiza de manera frecuente, esto
difícilmente ocurra. El riesgo de tomar una mala decisión lleva al comprador a
inclinarse por asegurarse de la compra que está por realizar.

Adicionalmente, existen otros factores que terminan afectando de alguna forma

el comportamiento de compra del consumidor y que veremos a continuación.
FACTORES QUE AFECTAN LA CONDUCTA DE COMPRA
El proceso que lleva a la decisión de compra, no siempre es un camino
estructurado y sencillo. Por el contrario, varía de una persona a otra y muchos
factores inciden de forma determinante -algunos más que otros- en ese proceso.

Factores Factores Factores Factores

Culturales Sociales Personales Psicológicos
• Cultura • Grupos de • Personalidad • Motivación
• Subcultura referencia y • Autoconcepto • Percepción
• Clase social Líderes de • Género del
Opinión. • Etapa de la comprador
• Familia y vida • Aprendizaje
Amigos • Estilo de vida • Actitud
• Roles • Situación
• Estatus Económica
FACTORES CULTURALES

1 Nivel cultural. A lo largo de nuestra vida, mediante diversas experiencias,

vamos enriqueciendo nuestras experiencias a través de la familia, los amigos,
el colegio, la religión. Ese grado de conocimiento, en un momento dado, es
determinante al momento de tomar una decisión de compra. Compramos lo
que nos gusta y que conocemos. En la medida que el nivel cultural es mayor,
el nivel de exigencia puede incrementarse, cambiando incluso las necesidades
del individuo.
2 Subcultura. Dentro de un ámbito geográfico como una ciudad o un país,
inserto en la cultura dominante, pueden existir subculturas, bien sea
integradas en torno a elementos como nacionalidad, raza u origen,
preferencias musicales. Esas características inciden de forma importante en
los hábitos de compra.
FACTORES CULTURALES

3 Clase social. La sociedad se divide en grupos relativamente homogéneos

vinculados por su nivel económico, estudios, tipos de trabajo. Dentro de cada
clase social comparten comportamientos y hábitos de consumo similares e
incluso aspiracionales a las clases sociales superiores en esa escala.
FACTORES SOCIALES

1 Grupos de referencia y líderes de opinión. Los grupos con los que un individuo
interactúa frecuentemente, inciden en el perfil de consumo de ese individuo.
Grupos de amigos, de trabajo, clubes, etc. Los líderes de opinión, son
personas reconocidas como especialistas en algún área y su opinión reviste
cierta importancia para muchas personas que lo ven como una figura de
autoridad en esos campos donde son especialistas.

2 Familia y amigos. Definitivamente la familia y los amigos son de los factores

más influyentes en los hábitos de cualquier persona. Desde pequeños
estamos expuestos a ciertos comportamientos que definen mucho de lo que
somos. En una familia, la decisión de comprar o no, puede estar determinada
por los hijos.
FACTORES SOCIALES

3 Roles. Dentro de cada grupo, un individuo desempeña funciones que le son

asignadas de forma expresa o no, por ejemplo funciones de tipo operativo o
de liderazgo. Esas características, delinean e inciden en los hábitos de

4 consumo.
Estatus. Entendido como el aprecio o respeto que dentro de un grupo, se tiene
por alguna persona debido a su prestigio logrado por su desempeño
profesional o personal. Las opiniones y recomendaciones de esa persona,
serán atendidas con interés por su círculo de amistades y relacionados.
FACTORES PERSONALES

1 Personalidad. Las características de personalidad son variadas, pero sin dudas

inciden en los hábitos de compra. Los profesionales del mercadeo durante
años han desarrollado estrategias para apelar a la personalidad por tipos de
clientes. Tarea nada fácil, pero hoy vemos tipos de publicidad y productos
dirigidos a objetivos específicos según la personalidad.
Autoconcepto. Lo que pensamos acerca de nosotros mismos, como nos
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vemos, es para las investigaciones de mercadeo, un elemento interesante que
nos lleva a comprar cosas que mejoran nuestra percepción de nosotros
mismos.
FACTORES PERSONALES

3 Género. Es un hecho que mujeres y hombres tienen necesidades diferentes y

eso se manifiesta en sus hábitos de compra. Por esa razón, las empresas
dirigen sus esfuerzos comerciales según el género para potenciar las ventas
dirigidas a uno u otro género. En el sector inmobiliario, ocurre igual y hay
formas para aproximarse a un comprador dependiendo si es mujer u hombre.
Etapa de la vida. Las necesidades y los hábitos de compra cambian a lo largo
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de la vida. Esto lo tienen claro muchas empresas y definen estrategias para
cada nicho de mercado por edades. En este proceso, entra en juego tanto la
edad cronológica, como la edad cognitiva, que es aquella en la que nos
identificamos.
FACTORES PERSONALES

5 Estilo de vida. Más allá de los grupos de trabajo, las clases sociales y grupos
de amigos, el estilo de vida varía de una persona a otra y pueden darse
diferencias significativas. No será el mismo patrón de compra para dos amigos
donde uno es casado y el otro soltero, o si uno de ellos es un profesional
universitario y el otro no; por muchos intereses comunes que tengan.
Situación económica. Las circunstancias económicas en un momento dado
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pueden impulsar o cohibir la conducta o los hábitos de consumo. En una etapa
de crecimiento económico, posiblemente las necesidades vayan conforme a
una mejora en la calidad de vida. En tiempos de crisis, son otras prioridades
que dictan la dinámica del comprador.
FACTORES PSICOLÓGICOS

1 Motivación. De cierto modo, la motivación es el movilizador interno que nos

lleva a conseguir lo que necesitamos. Abraham H. Maslow describe en la
jerarquía de necesidades, cinco estratos de necesidades en su famosa
pirámide. Su teoría es bien conocida y estudiada por los profesionales de
marketing.
Maslow determinó que a medida que las necesidades de un orden inferior se
satisfacen, surgen otras de rango superior. La percepció́ n de los deseos no es
absoluta, es decir, cuanto mayor es la satisfacción de un deseo, menor es la
necesidad de satisfacerlo. Maslow añadió que el recorrido hacia las
necesidades más altas no es irreversible, es decir, se puede descender hacia
niveles más bajos cuando no se logran satisfacer las de nivel superior.
PIRÁMIDE DE MASLOW
FACTORES PSICOLÓGICOS

2 Percepción del consumidor. La percepción es cómo interpretamos el mundo

que nos rodea y le damos sentido en nuestro cerebro. Eso ocurre a través de
estímulos que afectan los sentidos. La forma en que combinamos los sentidos
también marca la diferencia. Por ejemplo, en las pruebas de cata de licores
para aficionados, la gente es fácilmente sugestionable por el vaso o la botella,
y suelen asociar el sabor a lo que ven. A través de diversos tipos de estímulos,
los profesionales del marketing intentan hacernos más perceptivos a sus
productos, ya sea que los necesitemos o no. Una cocina moderna o un
walking closet gigantesco, pueden ser la diferencia a la hora de vender una
propiedad tan solo por la percepción que de ellos tiene hoy la gente.
FACTORES PSICOLÓGICOS
Todo el día, todos los días, estamos recibiendo información. Algunos
mensajes, llegan a nuestro cerebro. Cuando leemos o pensamos acerca de
algo en específico, comenzamos a ver anuncios relacionados. Eso se debe a
que nuestra percepción sobre eso en lo que tenemos en mente, se
incrementa. La percepción selectiva es el proceso de filtrar información en
función de la relevancia que tiene para nosotros. Es como un tamiz que nos
ayuda a filtrar la información que no necesitamos. En otras ocasiones, las
personas olvidan la información, incluso si es muy relevante para ellos, lo que
se denomina retención selectiva. Por lo general, la información contradice las
creencias de la persona, como el fumador que obvia las advertencias y riesgos
de fumar.
FACTORES PSICOLÓGICOS

3 Aprendizaje. Es el proceso mediante el cual los consumidores cambian su

comportamiento después de obtener información o experimentar un
producto. El aprendizaje no solo afecta lo que compramos, afecta también la
forma en que lo hacemos. Las personas con experiencia limitada sobre un
producto o marca generalmente buscan más información al respecto que las
personas que lo han usado antes.
Otro tipo de aprendizaje es el condicionamiento operante, mediante la cual un
sujeto tiene más probabilidades de repetir las formas de conducta que
conllevan consecuencias positivas y menos probabilidad de repetir las que
conllevan problemas negativos.
FACTORES PSICOLÓGICOS

4 Actitud. Se refiere a "posiciones mentales" o sentimientos emocionales que las

personas tienen sobre productos, servicios, empresas, ideas, problemas o
instituciones. Las actitudes tienden a ser duraderas y, como se basan en los
valores y creencias de las personas, son difíciles de cambiar.
Muchas empresas intentan incidir en la actitud, tratando de posicionar sus
productos en una valoración positiva, por ejemplo, las cadenas de comida
rápida cuando tratan de desmarcarse de la connotación de comida chatarra,
como el caso del slogan de Pollos Arturo’s “come de verdad, come en
Arturo’s”.
CASOS
FALLIDOS
CASOS FALLIDOS DE MARKETING
A continuación, veremos someramente algunos casos emblemáticos de fallos
monumentales de marketing en el que se interpretaron mal los hábitos de compra
de la gente, las tendencias, o simplemente se obviaron y se pensaba en las fortalezas
del producto o la marca.

Incluso con estudios como el de grupos focales, el lanzamiento de productos ha

fallado de manera estrepitosa, a pesar de considerar una gran cantidad de
elementos que hacían presumir un rotundo éxito.
CASOS FALLIDOS DE MARKETING
Eastman Kodak Company, fue durante muchos años la empresa líder indiscutible de
la fotografía a nivel mundial. Kodak comercializaba cámaras, pero su modelo de
negocios se basaba en los gigantescos ingresos de los consumibles para sus
equipos: la película fotográfica (rollos), y generaba un negocio para quienes se
dedicaban al revelado de las fotografías y su impresión, dándole ademas a la
empresa, el mercado del papel de impresión, equipos y químicos necesarios para el
revelado.

A pesar de haber creado la cámara digital en 1975, Kodak se mantuvo aferrada a la

gigante facturación que la película fotográfica le brindaba. La cámara digital enterró
al gigante que dominó al negocio de la fotografía y que se declaró en quiebra en
2012 y hoy lucha por reinventarse.
CASOS FALLIDOS DE MARKETING
El Segway, un vehículo de dos ruedas que causó sensación cuando hizo su aparición
en 2001, ha tenido una historia difícil. Si bien a la gente le parecía algo novedoso y
que marcaba tendencia, nunca logró el cometido de su creador de “lograr para el
caminar, lo que la calculadora hizo por el lápiz y el papel. Llevarte más rápido. Ir más
lejos”.
El alto costo, ubicaba sus ventas para 2007 en apenas el 1% de su meta, y para 2015,
la compañía cedió y fue absorbida por su rival chino Ninebot. Además de razones de
seguridad en la circulación, el desarrollo de dispositivos más económicos y hasta
seguros, y el lanzamiento de modelos de negocios como el de Lime que en lugar de
vender, alquilan por cortos períodos de tiempo, lo llevó al fracaso. Quizás
adelantado a su tiempo, el Segway sirvió como prototipo a otros.
CASOS FALLIDOS DE MARKETING
Apple Computers anunciaba en el año 1992, bajo el mando de John Sculley, el
lanzamiento de su PDA (Asistente Personal Digital) Newton. Este dispositivo,
precursor del iPad, y del iPhone, es un caso de buenas ideas, ejecutadas de forma
pésima.
El Newton, a pesar de la promesa de resolver los problemas de cualquier ejecutivo
moderno, y a pesar de funcionar con baterías, tener un módem con conexión de
datos (1993!!!) y conectarse y enviar y recibir faxs (asi es, la gente enviaba FAX), tenía
problemas con el software y serios problemas con el hardware, además de ser
costoso. Aún así Sculley y su sucesor Gil De Amelio, lanzaron al mercado 4 versiones
más, poniendo a la empresa en una complicada situación financiera que provocó el
retorno de Steve Jobs al mando de Apple.
CASOS FALLIDOS DE MARKETING
Tropicana es una de las marcas de jugos más reconocida en Estados Unidos.
Propiedad de PepsiCo, sus directivos decidieron renovar el envase del jugo. Luego
de un estudio de mercado que incluyó análisis de grupos focales, la empresa que
los asesoraba se decidió por un diseño minimalista, que mostrara el contenido
servido en una atractiva copa, renovaron ligeramente el logotipo, le colocaron una
tapa con textura que asemejaba a la cáscara de la naranja y salieron al mercado.

Las ventas se desplomaron de la noche a la mañana. PepsiCo en apenas dos meses y

luego de $100 millones de pérdida en las ventas, decidió recoger los nuevos envases
y retomar su envase tradicional. Las ventas se recuperaron de forma inmediata.