Investigación de Mercados

Sesión 5:
Investigación Cuantitativa:
Instrumentos y Muestreo
Agenda

• Logro de la Sesión
• Instrumentos
• Muestreo
 LOGROS DE LA SESIÓN

✓ Al finalizar la sesión, el estudiante reconoce las

principales características de las herramientas de
investigación cuantitativa como parte del proceso de
investigación de mercados dentro de un contexto
empresarial.
 Recordemos…

Diseño de investigación

Diseño de investigación Diseño de investigación

exploratoria concluyente

Investigación Investigación
Tipo de Cualitativa Cuantitativa
Investigación

Técnicas: Descriptiva Causal

• Focus group
• Entrevistas en
profundidad
• Etnografías Técnica de
Diseño Diseño
• Proyectivas Experimentación
transversal longitudinal

Técnicas: Encuesta y Instrumentos: Cuestionario /

Instrumento: Guía de Pautas
Observación Ficha de Observación
TÉCNICA: ENCUESTA

• Es una técnica de obtención de información

primaria y cuantitativa con fines descriptivos.
• Consiste en obtener información de una
muestra, representativa del universo objeto
del estudio, mediante un cuestionario
estructurado.
• Tipos: AD-HOC, ómnibus y panel
• Aplicaciones: Personal, Telefónica, por
Correo, Electrónica (online).
INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN
CUANTITATIVA

• Encuestas: CUESTIONARIOS
“Técnica estructurada para recolección de datos que
consiste en una serie de preguntas, orales o escritas,
que responden los encuestados” (Malhotra).

Técnica: Encuesta/ Instrumento: Cuestionario

• Observación: FICHA DE OBSERVACIÓN

“El registro de patrones conductuales de personas,

objetos y sucesos de forma sistemática, para obtener

información sobre el fenómeno de interés”

Técnica: Observación/ Instrumento: Ficha de observación

DISEÑO DE CUESTIONARIOS

• El cuestionario debe contener las preguntas necesarias para cumplir los objetivos que nos

hemos planteado en la investigación.

• Las preguntas de un cuestionario deben ser lo suficientemente claras como para que sean

interpretadas de una ÚNICA manera. TODAS las personas deben responder el cuestionario

bajo las mismas premisas

• Tener claro qué se espera de cada pregunta, ¿una única respuesta o varias?
DISEÑO DE CUESTIONARIOS

Las opciones de respuesta deben corresponder a la forma en la que se está planteando la

pregunta

En el caso de preguntas sobre gasto, ingresos, frecuencia, etc., evaluar si la pregunta debe ser
abierta o si se debe plantear opciones de respuesta con rangos

Si se busca medir recordación o conocimiento, se plantea la pregunta como abierta o con

indicaciones especiales para el encuestador

El lenguaje que usa en un cuestionario debe ser acorde con el perfil de personas que van a
responder ese cuestionario.
DISEÑO DE CUESTIONARIOS

Estructura del Cuestionario

• Tipo de preguntas:
1. Sección de Preguntas Filtro a. Preguntas de tipo abierto
2. Sección de Preguntas de (semiabiertas)
Investigación b. Preguntas de tipo cerrada:
3. Sección de Datos de • Dicotómicas
control • De opción múltiple
• Con respuestas de
Escala
RECORDANDO LAS ESCALAS DE
MEDICIÓN

Elementos que nos permiten MEDIR.

ESCALAS DE MEDICIÓN
RECORDANDO LAS ESCALAS BÁSICAS

Identifica las escalas básicas, colocando el nombre que corresponde en los recuadros
1 2 3 4
Sólo “rótulos” de
1. identificación

2° 4° 1° 3°
Ubicación por
2. resultados de
evaluación

Evaluación de
3. desempeño en
9.1 7.9 9.5 8.6 una escala del 1 al
10

4. Comisiones
$4,800 $4,100 $5,200 $4,500
ganadas
RECORDANDO LAS ESCALAS
ACTITUDINALES: COMPARATIVAS

CLASIFICACIÓN DE ESCALAS
Escalas Escalas actitudinales
Básicas Escalas Comparativas Escalas NO Comparativas
1. Nominal 1. Comparaciones pareada 1. De clasificación continua
2. Ordinal 2. Rangos ordenados 2. De calificación por partidas
3. De intervalos 3. De suma constante • De Likert
4. De razón 4. De clasificación Q • De Stapel
• De diferencial
semántico
ESCALAS COMPARATIVAS:
COMPARACIÓN PAREADA

Se muestran al encuestado dos objetos al mismo tiempo y se le pide que elija uno de acuerdo a ciertos criterios.
Para saber cuántas comparaciones pareadas se deben hacer se usa la fórmula: [n(n-1)/2]. Una de las modificaciones
sugeridas a la comparación pareada es la opción de respuesta «neutral» o «sin opinión». Es útil cuando el número de
marcas es limitado porque requiere de comparación directa. Su desventaja es cuando hay muchos elementos, y además
que el orden puede sesgar la respuesta.

A continuación, le presentaremos 3 pares de marcas de leches. En cada una de ellas marque

con una “X” la de su mayor preferencia en función a la practicidad del envase

Par 1

Par 2

Par 3
ESCALAS COMPARATIVAS:
RANGOS ORDENADOS

Se presentan simultáneamente varios objetos a los encuestados, y se les pide que los ordenen o
clasifiquen de acuerdo con ciertos criterios. Resulta sencillo entender las instrucciones. Su
desventaja es que sólo produce datos ordinales.

Ordene del 1 al 5 los siguientes supermercados, en función al precio,

considerando que 1 es el más barato y 5 el más caro:

No olvides agregar el
criterio e indicar qué
significa cada número
asignado
RECORDANDO LAS ESCALAS
ACTITUDINALES: NO COMPARATIVAS

CLASIFICACIÓN DE ESCALAS
Escalas Escalas actitudinales
Básicas Escalas Comparativas Escalas NO Comparativas
1. Nominal 1. Comparaciones pareada 1. De clasificación continua
2. Ordinal 2. Rangos ordenados 2. De calificación por partidas
3. De intervalos 3. De suma constante • De Likert
4. De razón 4. De clasificación Q • De Stapel
• De diferencial
semántico
ESCALAS NO COMPARATIVAS:
CLASIFICACIÓN CONTINUA

Conocida como escala gráfica. Los encuestados clasifican los objetos poniendo una marca en la
posición apropiada sobre una línea que va de un extremo al otro lado de la variable criterio. La línea
puede ser vertical u horizontal, y los puntos de la escala pueden aparecer en forma de números o
descripciones breves.
ESCALAS NO COMPARATIVAS:
LIKERT

A continuación Ud. encontrará una relación de frases que hacen referencia al servicio
recibido en el supermercado Tottus durante su última visita. ¿Qué tan de acuerdo o en
desacuerdo está con cada una de ellas?
1 5
Completamente 2 3 4 Completamente
en desacuerdo de acuerdo
El personal de la zona de embutidos fue
amable.
Tienen muchas ofertas.
Tienen mucha variedad de marcas y
productos.
El local está bien iluminado.
Siempre encuentro cajas libres.

También se puede usar Likert para medir grado de satisfacción, nivel de interés, etc.
ESCALAS NO COMPARATIVAS:
STAPEL
ESCALAS NO COMPARATIVAS:
DIFERENCIAL SEMÁNTICO

CALIFIQUE CADA UNO DE LOS SIGUIENTES CHOCOLATES EN FUNCIÓN AL NIVEL DE DULCE

QUE UD CONSIDERE EN EL SABOR DE LOS PRODUCTOS.
RECOMENDACIONES PARA DISEÑAR UN
CUESTIONARIO

•Definir el tema
•Usar palabras comunes
•Evitar las palabras ambiguas
•Evitar preguntas que induzcan a la respuesta
•Utilizar enunciados positivos y negativos
•Evitar la doble pregunta
•Coherencia entre la pregunta y las respuestas
A continuación, algunos ejemplos…
RECOMENDACIONES PARA DISEÑAR UN
CUESTIONARIO
RECOMENDACIONES PARA DISEÑAR UN
CUESTIONARIO
RECOMENDACIONES PARA DISEÑAR UN
CUESTIONARIO
EJEMPLO DE CUESTIONARIO

AULA VIRTUAL/ SEMANA 5/ RECURSOS DE

APRENDIZAJE
PLAN DE MUESTREO: CONCEPTOS BÁSICOS

En Investigación de mercados, normalmente se trabajan con muestras.

¿Porqué muestra y no toda la población?

¿En qué estudio se trabaja con toda la población?

PLAN DE MUESTREO: CONCEPTOS BÁSICOS

Población o
universo
Unidad de análisis

Muestra

Elemento
PLAN DE MUESTREO: CONCEPTOS BÁSICOS

POBLACIÓN O UNIVERSO UNIDAD DE MUESTREO

Conjunto de todos los elementos Comparte en elque
Unidad básica chat ejemplos
contiene los
definidos antes de la selección de elementos de población
de
disponibles para su selección en
lo que se puede observar en
la muestra. Una población
alguna etapa del proceso de
los negocios
adecuadamente asignada se
muestreo. Ejemplos:
define en términos de: Elementos
(ejemplo: negociantes), Unidades • Si los elementos son “hogares”,
de muestreo (puntos de venta: la unidad de muestreo serán “las
bodegas, kioskos, puestos de manzanas de la ciudad”.
mercado, etc.), alcance geográfico • Si los elementos son “dueños de
bodegas”, la unidad de muestreo
(ejemplo: Lima Metropolitana),
serán “las bodegas”.
tiempo (ejemplo: Marzo-Abril
2015)
PLAN DE MUESTREO: CONCEPTOS BÁSICOS

MUESTRA ELEMENTO
Elementos que son tomados de la Comparte
Es la unidaden el que
chat posee
ejemplosla
población para ser incluidos en el información buscada por el
de lo que se puede
investigador observar
y acerca en
de la cual
estudio. A partir de la muestra se
se harán las deducciones.
los negocios
analiza a la población. Si la
Ejemplos de elementos de
muestra es probabilística, la muestreo: Individuos, Empresas,
información que revela Familias, Tiendas, Etc.
representa muy cercanamente a
la población.
PROCESO DE DISEÑO DE LA MUESTRA

DEFINIR LA POBLACIÓN OBJETIVO ¿A quién encuestamos?

DETERMINAR EL MARCO DE
Listas de la población objetivo
MUESTREO

•Probabilístico
SELECCIONAR TÉCNICA DE (inv. cuantitativa)
MUESTREO

• No probabilístico
DETERMINAR TAMAÑO DE LA
MUESTRA ¿A cuántos encuestamos?
MUESTREO PROBABILÍSTICO
Aleatorio simple
• Cada posible encuestado tiene una probabilidad
igual y conocida de ser elegido
• Cada encuestado se selecciona de manera
independiente de cualquier otro
• La muestra se extrae del marco muestral de
manera aleatoria (como en la ”Tinka”)
Estratificado
• Etapa 1: Segmentación de la población para
determinar los “estratos”
• Etapa 2: Se selecciona la muestra de cada estrato
de manera aleatoria
• Todos los estratos deben tener representación en
la muestra
• El tamaño de muestra para cada estrato puede ser
proporcional o no a la población
Sistemático
• Primero, se elige seleccionando un punto de
inicio aleatorio
• Luego se elige cada “n” elemento en sucesión del
marco de muestreo.
Conglomerados
• Etapa 1: se divide a la población en • SI ES POSIBLE HACER UNA EXTRAPOLACIÓN
subpoblaciones llamadas conglomerados ESTADÍSTICA A LA POBLACIÓN
• Etapa 2: se selecciona una muestra aleatoria de • El tamaño de la muestra se calcula teniendo en cuenta las
probabilidades
conglomerados
• NO todos los conglomerados tienen
representación en la muestra
PARA TRABA JAR EN CLASE

Identifica el tipo de muestreo en los siguientes ejemplos:

Se pretende realizar un estudio sobre los hábitos de lectura en los estudiantes de una universidad. Las alumnos
que actualmente estudian en esta universidad son 544 y se quiere extraer una muestra de 65. Para elegir a los 65
alumnos, se asigna a cada uno un número del 1 al 544 asociando cada número a un único individuo. Una vez
realizada esa asignación, se introducen las 544 bolas numeradas en una urna, se mezclan cuidadosamente y se
seleccionan 65 bolas al azar.

Para obtener una muestra de suscriptores telefónicos en una ciudad grande, se puede elegir el vigésimo
nombre de cada página de la guía telefónica. También podemos escoger un nombre de la primera página del
directorio y después seleccionar cada nombre del lugar número cien a partir del ya seleccionado.

Nos interesa obtener una muestra de las opiniones de los profesores de una gran universidad. Puede ser difícil
obtener una muestra con todos los profesores, así es que elegimos una muestra de cada facultad proporcional
a la población, de tal manera que todas estén representadas en la muestra de estudio.
TAMAÑO DE LA MUESTRA

¿QUÉ DEBEMOS TOMAR EN CUENTA PARA CALCULAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA?

N
Población finita: N < 100,000

Población infinita: N > 100,000

Z E
Coeficiente del nivel de confianza
(Ojo, no el nivel de confianza, su % error muestral permitido
coeficiente)

P Q ▪ Si no se brinda el dato de población (N), se asume como “población

Probabilidad de aceptación o a favor
(50% por default, opinión de expertos o
(50% por default, opinión de expertos o
estudios previos)
Probabilidad de rechazo o en contra
estudios previos)
desconocida” y se trabaja con la fórmula de población infinita.
▪ Si no se brinda el dato del nivel de confianza (Z), se asume que es
95%
▪ Si no se brinda el dato del margen de error (E), se asume que será el
complemento del nivel de confianza (Z), salvo que les pidan calcular
el margen de error
▪ Si no se brinda la probabilidad de éxito (P) o fracaso (Q), se asume
que será 50 y 50
EJERCICIOS: TAMAÑO DE LA MUESTRA

Se está trabajando la etapa cuantitativa de un

estudio de imagen y posicionamiento. Para
eso, de acuerdo a los resultados de la etapa
exploratoria se sabe que el universo son
mujeres que usan cremas faciales
especializadas en eliminación de manchas
generadas por el sol. El universo es de más de
un millón de mujeres, además por
información de expertos se conoce que 6 de
cada 10 mujeres tienen estas características.
Se exige un margen de error de 3% y un nivel
de confianza de 98%.
¿Cuál es el tamaño de muestra?
EJERCICIOS: TAMAÑO DE LA MUESTRA

n= 2.33 2 x 0.6 x 0.4

0.03
2

n= 5.43 x 0.6x 0.4

0.000
9

n= 1447
EJERCICIOS: TAMAÑO DE LA MUESTRA

Se está trabajando el lanzamiento de un

nuevo equipo altamente especializado en
minería. En este caso el universo serían
super intendentes de geología y se conoce
que sólo hay 1200 de ellos en nuestro país.
Se exige un margen de error de 4% y un
nivel de confianza de 95%. Hallar la
muestra
¿Cuál es el tamaño de muestra?
EJERCICIOS: TAMAÑO DE LA MUESTRA

n= 1.962 X 1200 x 0.5 x 0.5

0.04 2 (1200-1) +1.962 x 0.5 x 0.5

n= 3.84 x 1200 x 0.5x

0.5 x 1199 + 3.84 x 0.5 x 0.5
0.0016

n= 1152
2.88

n= 400
¿Qué hemos aprendido en esta sesión?
Bibliografía

Investigación de Mercados:
conceptos esenciales
Malhotra, Naresh K. Pearson

Education,

México DF 2016
Actividades online
• Avance 2 de Trabajo Final (AV2):
Incluye Avance 1 corregido más:
• 5. Informe de investigación cualitativa según modelo que se encuentra en el ANEXO,
después de la rúbrica, al final de instrucciones.
• 6. Plan de Investigación Cuantitativa:
• a. Tipo de Encuesta Elegida.
• b. Plan de Muestreo: Método de muestreo probabilístico + Tamaño de Muestra.
• c. Cuestionario para la encuesta descriptiva (debe estar estructurado en 3 secciones:
Sección Filtro, Sección Investigación y Sección Clasificación o Control. La sección
Investigación debe de tener las preguntas organizadas por Objetivo de investigación,
los mismos que los definidos en el Problema de investigación)

*Colgar el trabajo un día antes de la siguiente clase al final del día.

• Collaborate 2: Sábado 18 de junio – 5:00pm.