Marketing Teoría Unida

TEMA 1.
MARKETING:
INTRODUCCIÓN Y
CONCEPTOS BÁSICOS
ÍNDICE
1. El concepto de Marketing
2. Los elementos fundamentales del Marketing
3. Los campos de acción del Marketing
2
¿Qué es el “marketing”?
Publicidad, promoción de ventas y venta

agresiva
Conjunto de herramientas de análisis,
métodos de previsión y estudios de mercado
“Corruptor” de la sociedad que crea
necesidades a los consumidores
Ninguna de las anteriores
3
¿Qué es el “marketing”?
Publicidad, promoción de ventas y venta

agresiva
Conjunto de herramientas de análisis,
métodos de previsión y estudios de mercado
“Corruptor” de la sociedad que crea
necesidades a los consumidores
þ Ninguna de las anteriores
4
¿QUÉ ES MARKETING? ORÍGENES...

Etimología (anglicismo):
Market (mercatus - mercado) + -ing (acción o resultado de
dicha acción)
5
La actividad de
comercialización o de
INTERCAMBIO
6
• Este concepto del marketing ha ido evolucionando

con...
1. El incremento del número y complejidad de los
intercambios
2. Los conocimientos y usos empresariales y culturales
3. Evolución de las tecnologías
• Se produce un Boom del marketing y un desarrollo

de la disciplina
7
• Actualmente el marketing aporta una forma distinta

de concebir y ejecutar la función comercial o
intercambio entre dos o más partes.
• Doble vertiente. El Marketing ES una:

• Filosofía: forma de concebir la función comercial/
intercambio
• Técnica: modo específico de ejecutar la función
comercial/intercambio
8
Marketing como FILOSOFÍA...

• Es una postura mental, una
actitud de la empresa/
entidad,
• ... en la que se busca la
satisfacción del consumidor
• ... del modo más beneficioso
para las dos partes
(comprador y vendedor)
9
Marketing como FILOSOFÍA...

• Es una postura mental, una
actitud de la empresa/
entidad,
• ... en la que se busca la
satisfacción del consumidor
• ... del modo más beneficioso
para las dos partes
(comprador y vendedor)
10
Ø La empresa/entidad debe
satisfacer necesidades y
deseos de los consumidores
como mejor vía para
alcanzar sus propios
objetivos.
ØIdentificación y análisis de
las necesidades y deseos de
los consumidores
ØObtener rentabilidad
proporcionando satisfacción
11
Marketing como TÉCNICA...

• Es el modo específico de
ejecutar la relación de
intercambio.
• Consiste en identificar,
crear, desarrollar y servir
la demanda.
12
Marketing como TÉCNICA...

• Es el modo específico de
ejecutar la relación de
intercambio.
• Consiste en identificar,
crear, desarrollar y servir
la demanda.
13
Ø La empresa/entidad
dispone de herramientas y
métodos para conocer el
mercado y sus necesidades
(prever comportamientos y
tendencias futuras).
Ø La empresa/entidad diseña
estrategias para captar
clientela mediante diversos
instrumentos.
14
• El marketing se ocupa del MERCADO:

CONSUMIDORES CLIENTES (no es lo mismo)
• El marketing es la GESTIÓN de RELACIONES

RENTABLES y DURADERAS con el CLIENTE
• Doble objetivo del marketing:

1. Atraer NUEVOS clientes (generando valor superior)
2. MANTENER y hacer CRECER el número de clientes
actuales (proporcionándoles satisfacción)
15
¿DÓNDE VEMOS EL MARKETING?
16
¡En todas partes!
17
MARKETING
Lo que
vemos los
clientes
18
EL MARKETING EN LA EMPRESA/ENTIDAD
• La gestión de la actividad de comercialización, si se

aplica los principios de marketing, constituye lo que
se denomina dirección de marketing (marketing
management)
• La dirección de marketing (DM) está relacionada

con las restantes funciones de la organización
(RRHH, finanzas, producción...)
19
La dirección de marketing incluye:
1. Análisis de la situación: mercado, competencia, entorno, etc.
2. Diseño de estrategias: basan en 4 instrumentos:

• Producto
• Precio
• Distribución
• Promoción
3. Ejecución/Puesta en práctica de las estrategias
4. Control de los resultados
20
¿QUÉ ES MARKETING?
DEFINICIONES...
Philip Kotler (I):
El marketing es una orientación de la dirección que
sostiene que la clave para alcanzar las metas de la
organización reside en averiguar las necesidades y
deseos del mercado objetivo y en adaptarse para
ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado
mejor y más eficientemente que la competencia.
21
Philip Kotler (II):
El marketing es un proceso social y directivo por el
que los individuos y las organizaciones obtienen lo
que necesitan y desean mediante la creación de
intercambio de valor con los demás.
En un contexto empresarial más estricto, el
marketing es el proceso por el que las empresas
crean valor para los clientes y construyen fuertes
relaciones con los mismos para obtener valor de
ellos a cambio.
22
Miguel Santesmases:
Marketing es un modo de concebir y ejecutar
la relación de intercambio, con la finalidad de
que sea satisfactoria a las partes que
intervienen y a la sociedad, mediante el
desarrollo, valoración, distribución y
promoción, por una de las partes, de los
productos (bienes, servicios o ideas) que la
otra parte necesita.
23
EL PROCESO DE MARKETING
Crear valor para los clientes y construir relaciones con los Captar en
clientes reciprocidad el
valor de los
clientes
24
Modelo ampliado del proceso de marketing
Captar en reciprocidad el
Crear valor para los clientes y construir relaciones con los clientes valor de los clientes
25
1. Distribución: administrar la demanda y las cadenas de suministro
2. Administración de relaciones con el cliente: construir relaciones fuertes con
clientes seleccionados
3. Gestionar información de marketing y datos de los clientes
4. Captar el valor de por vida del cliente
5. Fijación de precios: crear valor real
6. Investigar a los clientes y al mercado
7. Elegir a los clientes que se atenderán: segmentación del mercado y selección del
mercado objetivo
8. Promoción: comunicar la propuesta de valor
9. Aprovechar la tecnología de marketing
10. Administración de relaciones con socios: construir relaciones fuertes con socios
de marketing
11. Crear clientes satisfechos y leales
12. Asegurar la responsabilidad ambiental y social
13. Diseño de productos y servicios: construir marcas fuertes
14. Decidir una propuesta de valor: diferenciación y posicionamiento
15. Administrar los mercados globales
16. Aumentar la participación de mercado y la participación de clientes
26
Modelo ampliado del proceso de marketing
Captar en reciprocidad el
Crear valor para los clientes y construir relaciones con los clientes valor de los clientes
27
SISTEMA DE MARKETING MODERNO
Principales fuerzas ambientales
27
• Atender un mercado de consumidores finales enfrentado a

competidores
• La empresa y sus competidores investigan e interactúan con los
consumidores para entender sus necesidades
• Envían ofertas y mensajes a los consumidores directamente o a
través de intermediarios
• Cada parte se ve afectada por fuerzas ambientales:
demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas,
socioculturales, etc.
• Cada parte agrega valor al siguiente nivel.
• El éxito de la empresa no solo depende de sus propias acciones.
• Las flechas son relaciones que deben ser desarrolladas y
gestionadas
28
Más reflexiones sobre el sistema de marketing moderno

• Los compradores también hacen marketing, buscando
productos, interactuando con empresas en busca de
información, etc.
• Las tecnologías actuales ayudan a la participación del
consumidor y a que el marketing sea algo altamente
interactivo.
• Los profesionales del marketing no solo deben dominar la
gestión de relaciones con clientes, sino también manejar
de manera eficaz las relaciones gestionadas por los
clientes (contacto entre clientes, camino de clientes hacia
nosotros...)
29
2. Los elementos
fundamentales del Marketing
Conceptos
centrales del
marketing
Kotler & Amstrong (2008)
30
2. Los elementos
NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS
El marketing trata de satisfacer necesidades y deseos,
identificando, creando, desarrollando y sirviendo a la demanda
• Estado/sensación de
carencia o privación
• Común a todos los
seres humanos
• Físico/Psicológico
31
2. Los elementos
Pirámide de Maslow, por la
que se jerarquizan las
necesidades humanas
32
2. Los elementos
• Estado/sensación de • Forma en la que se • Formulación expresa

carencia o privación expresa la voluntad de de un deseo
• Común a todos los satisfacer una necesidad • Deseo de un
seres humanos • Satisfacer una necesidad producto específico
• Físico/Psicológico con deseos diferentes
• Características personales
• Capacidad adquisitiva
• Factores culturales,
(recursos)
sociales, ambientales
• Estímulos de marketing
• Estímulos de marketing
33
2. Los elementos
Desde la perspectiva de la DEMANDA...
Las necesidades de los consumidores son ilimitadas

pero los recursos NO. Por eso, los consumidores
ASIGNAN los recursos según:
• Preferencias (deseos)
• Utilidad percibida
• Estímulos percibidos
34
2. Los elementos
Desde la perspectiva de la OFERTA...

• Las empresas/entidades sobresalientes en marketing
dedican importantes esfuerzos para identificar y
comprender las necesidades, deseos y demandas de
sus clientes. Hacen estudios de mercado y analizan
un sinfín de información sobre el cliente.
35
2. Los elementos
• PÚBLICO OBJETIVO comercial de una empresa/

entidad:
ü Personas con necesidades que podemos satisfacer
ü Que además manifiesten el deseo por un tipo de
producto que podemos ofrecerle
ü Y que puedan adquirirlo, es decir, aquellos para los que
nuestra oferta se ajuste a su demanda.
• El marketing actúa fundamentalmente sobre la

demanda.
36
2. Los elementos
Actuación del marketing en la formación de las
necesidades, deseos y demanda
Santesmases (2012)
37
2. Los elementos
Ø Las necesidades pueden satisfacerse con deseos diferentes
38
2. Los elementos
Ø El marketing identifica necesidades (p. ej., hambre) y contribuye a

ORIENTAR LOS DESEOS...
39
2. Los elementos
Ø ...y también CANALIZA los deseos hacia DEMANDAS

EFECTIVAS, haciendo posible que los deseos se hagan realidad
40
2. Los elementos
La DEMANDA es la cantidad específica de

un producto (Whopper) que los consumidores
pueden permitirse y desean comprar
al precio dado de ese producto o servicio.
41
2. Los elementos
Ø El marketing puede estimular la demanda, pero solo tendrá

éxito a L/P si existe una necesidad real (manifiesta o latente)
42
2. Los elementos
Necesito Quiero comprarme Voy a comprarme

trasladarme un coche un SEAT IBIZA
¿Cómo quiero satisfacerlo? ¿Cuál?
• Características personales: flexibilidad horaria • Según capacidad adquisitiva

• Cultura, sociedad: idea a mi alrededor sobre • Marketing: puede estimular la
transporte público vs privado demanda
• Marketing: puede orientar mi necesidad hacia Ø Los RECURSOS disponibles del
un deseo concreto mostrándome otros
consumidor inciden en la
beneficios (independencia, estatus...)
DEMANDA
43
2. Los elementos
Alumnos
matriculados en la
carrera de Gestión
de Negocios en la
UPV/EHU
44
2. Los elementos
OFERTAS DE MARKETING
Las necesidades y deseos de los clientes se satisfacen mediante
una oferta del mercado
45
2. Los elementos
Hablaremos en general de PRODUCTO:
• Todo aquello que es capaz de satisfacer una necesidad.
Soluciones.
• Posee un valor para el consumidor o usuario
Incluye:
• Bienes físicos: tangibles, pueden consumirse o usarse
• Servicios: es la aplicación de esfuerzos humanos o
mecánicos. Son intangibles, perecederos y no se pueden
almacenar.
• Ideas: concepto, filosofía, opinión...
• Experiencias (y más)
46
2. Los elementos
47
2. Los elementos
MIOPÍA DE MARKETING
• Sucede cuando los

vendedores prestan más
atención a los productos
que venden (y sus atributos)
que a las ventajas y
experiencias que ofrecen
dichos productos.
• Se pierde de vista la
necesidad subyacente del
cliente
48
2. Los elementos
¿Cómo podemos ayudar a

que los suelos estén más
limpios?
¿Cómo podemos devolver

a nuestros clientes la
mañana del sábado?
49
2. Los elementos
¿Qué es un ordenador
portátil para ti?
50
2. Los elementos
El concepto de OFERTA DE
MARKETING de una
empresa/entidad pueden
extenderse a PROPOSICIÓN
o PROPUESTA DE VALOR:
Conjunto de beneficios o
valores que promete
proporcionar a sus clientes
para satisfacer sus necesidades.
51
2. Los elementos
VALOR Y SATISFACCIÓN
Una empresa con orientación de marketing centra su actividad en
conseguir la satisfacción del cliente, que va más allá de la venta
del producto
52
2. Los elementos
Valor = Beneficio Costes
Satisfacción = Valor recibido (percibido) Expectativas

Nivel de Satisfacción =Valor percibido/Expectativas de valor
Lealtad = Intenciones de recompra + recomendación
53
2. Los elementos
PV1 PV2 PV3 ...
EV EV
2 EV3
...
1
54
2. Los elementos
Proceso de valor para/del cliente y satisfacción
• Evaluación de alternativas: EXPECTATIVAS DE VALOR/
VALOR ESPERADO
• ELECCIÓN del producto con mayor valor esperado.
• COMPRA del producto, que para el consumidor tiene un valor

esperado determinado
• CONSUMO/USO del producto
• Valoración posterior para determinar el NIVEL DE

SATISFACCIÓN: Comparar valor esperado y valor percibido
55
2. Los elementos
Expectativas > Percibido Expectativas = Percibido Expectativas < Percibido

INSATISFECHO SATISFECHO MUY SATISFECHO
Las probabilidades de repetir la

Las probabilidades de que
compra del producto crecen
la próxima vez se elija otro
producto aumentan
56
2. Los elementos
• La satisfacción de los clientes determina las ventas y la
rentabilidad de la empresa/entidad
• El interés de la empresa continua tras la venta del producto:

entender comportamiento post-compra
• Importancia de las expectativas de valor que tienen los clientes

de nuestra oferta y de la oferta de los competidores
• No conviene generan expectativas demasiado altas o falsas, ni

tampoco demasiado bajas.
• Importancia de medir el nivel de satisfacción de los clientes

porque influye en sus actos de compra futuros
57
2. Los elementos
INTERCAMBIOS, TRANSACCIONES Y RELACIONES
El marketing surge cuando los individuos deciden satisfacer sus
necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio
58
2. Los elementos
• Intercambio: acto de comunicarse con otro para
obtener un objeto (en sentido amplio) deseado (valioso y
útil) de una persona ofreciendo otra cosa a cambio.
• Hay al menos dos partes
• Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra
• Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene
• Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra
parte
• Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la
otra parte
59
2. Los elementos
• Los intercambios no siempre son monetarias, ni
entre dos partes...
Beneficio(s): alimentos,
tratamiento, transporte,
dinero, trabajo...
OFERENTE DEMANDANTE
(vendedor) (comprador)
Coste: dinero, tiempo,
esfuerzo, voto...
60
2. Los elementos
• Si se alcanza un acuerdo entre las dos partes se
produce una transacción
• Transacción: Intercambio de valores entre las

partes
• Con la transacción no termina, por lo general, la
relación entre las partes (repetición de compra,
mantenimiento, reparaciones, reemplazos...)
• Relaciones: ocurren cuando hay un contacto más

frecuente entre las partes
61
2. Los elementos
• El marketing genera y mantiene relaciones de
intercambio con el público objetivo
• El marketing es la gestión de relaciones rentables y
duraderas con el cliente (Kotler & Amstrong, 2008)
• El marketing es una función organizativa y un
conjunto de procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes y para la gestión de
relaciones con los clientes, de manera que beneficien
a la organización y a sus grupos de interés (AMA,
2004)
62
2. Los elementos
Nuevos clientes SATISFACCIÓN
demanda
VALOR
Producto (bien, servicio, idea...)
Empresa/Entidad Consumidor/Cliente
INTERCAMBIO de valor Necesidades, deseos
Contraprestación (no siempre monetaria)
63
2. Los elementos
MARKETING RELACIONAL
• Objetivo: Captar y establecer relaciones estables y
duraderas con los clientes (obtener fidelidad de los
clientes), proporcionando un valor y satisfacción
superiores
• Según Kotler, resulta 5 veces más caro encontrar un
nuevo cliente que mantener los actuales.
• Mandamiento: Considera que cada cliente es único

y pretende que éste lo perciba así.
64
2. Los elementos
MARKETING RELACIONAL
• Premisas:
• Relación individualizada a largo plazo
• Centrado en el valor para el cliente
• Persecución de la ganancia mutua
• Búsqueda de fidelización
• Cuidado del servicio post-venta
• Control de la satisfacción del cliente (encuestas)
65
2. Los elementos
MERCADOS
El conjunto de compradores actuales y potenciales que,
compartiendo una necesitad o deseo particular las satisfacen
mediante relaciones de intercambio forman un mercado.
66
1.3. Los campos de acción del
marketing
¿QUIENES pueden aplicar el marketing?
Empresas privadas
Entidades sin ánimo de lucro
Entidades públicas
Todas las anteriores
67
marketing
¿QUIENES pueden aplicar el marketing?
Empresas privadas
Entidades sin ánimo de lucro
Entidades públicas
þ Todas las anteriores
68
marketing
• Hasta la década de 1960, el marketing se veía
predominantemente como una actividad económico-
empresarial:
• Marketing de productos y servicios de consumo (dirigido a
individuos –consumidores)
• Marketing industrial (dirigido a otras empresas)
• En 1969, Kotler y Levy lideraron la idea de ampliar el

campo de acción del marketing:
“El marketing es una actividad social generalizada que va
mucho más allá de la venta de pasta de dientes, jabón y
acero”.
69
marketing
• Señalan que algunas de las actividades y estrategias

de las organizaciones públicas y sin ánimo de lucro
son bastante similares al marketing en la comunidad
empresarial (lucrativa).
• Marketing NO empresarial: se refiere a las

actividades relativas al intercambio (sobre todo de
servicios e ideas) realizado fundamentalmente por
organizaciones sin ánimo de lucro, tanto públicas
como privadas.
70
marketing
Marketing de Marketing de las

consumo OSAL
Marketing
Marketing público
industrial
Marketing político
y electoral
Marketing social
71
marketing
Marketing NO
Marketing empresarial
empresarial
Otros
Bienes físicos Servicios intangibles
(ideas,
experiencias)
72
marketing
MARKETING DE LAS ORGANIZACIONES
SIN ÁNIMO DE LUCRO
(no empresarial, no lucrativo)
• Aplicado por entidades de tipo NO lucrativo y derecho
privado (de forma restrictiva), financiadas básicamente
gracias a donaciones privadas y ayudas estatales
• Se diferencian de las empresas lucrativas y del sector
público
• Satisfacen necesidades sociales sin recurrir al afán de lucro
• Sin burocracia gubernamental
73
marketing
• Persiguen fines sociales, altruistas, humanitarios,

artísticos y comunitarios
• Se agrupan en forma de: asociaciones, fundaciones o
cooperativas
• Incluye: organizaciones benéficas (ONGs), asociaciones
religiosas y culturales, museos, agencias sociales, clubes
deportivos, etc.
• Las organizaciones sin ánimo de lucro pueden desarrollar
un marketing de bienes físicos (comercio justo),
servicios (ayuda humanitaria) y/o ideas (conciencia
medioambiental).
74
marketing
75
marketing
• Puede que exista dualidad de públicos a los que
atender, cuando los beneficiarios del servicio
prestado no son los que soportan el coste, sino que
son otros los que donan los recursos financieros. En
esos casos las organizaciones tienen dos clientes
diferentes.
• Puede existir una contradicción aparente (y a corto
plazo) entre los fines de la institución y la
satisfacción del consumidor. Se busca la satisfacción
a L/P y el bienestar no solo individual, sino el de la
sociedad en su conjunto
76
marketing
La naturaleza del intercambio es compleja...
Bien físico
ORGANIZACIÓN
INDIVIDUO/
SIN ÁNIMO DE
CONSUMIDOR
LUCRO
Dinero
Idea
ORGANIZACIÓN
INDIVIDUO/
SIN ÁNIMO DE
CONSUMIDOR
LUCRO Esfuerzo (cambio de
comportamiento o ideas
concebidas), tiempo...
77
marketing
Servicio BENEFICIARIO
(CONSUMIDOR)
ORGANIZACIÓN
SIN ÁNIMO DE
LUCRO Bien
BENEFACTOR
(CLIENTE)
Donación
78
marketing
MARKETING PÚBLICO
(no empresarial, generalmente no lucrativo)
• Aplicado por empresas y entidades públicas
• Incluye: gobierno, organizaciones públicas y organizaciones
privadas que se financian en gran medida con fondos
públicos
• Impuestos como fuente de financiación básica
• Sujetas a control público y con interferencias políticas
• Sufren de burocracia
• Sus actividades tienen un alcance geográfico, más que de
mercado (ausencia de presiones la mayoría de las veces)
79
marketing
• El sector público desarrolla un marketing de servicios públicos
(sanidad, justicia, educación), ideas (comportamientos
sociales) y, en menor medida, bienes tangibles.
• En el intercambio se satisfacen necesidades sociales,
persiguiendo, fundamentalmente, beneficios para la sociedad o
la comunidad
• Para algunos servicios esenciales, el sector público dispone del
monopolio (p. ej., defensa, alumbrado), en cuyo intercambio la
contraprestación se cubre a través de los impuestos en su
totalidad.
• En caso de otros servicios públicos (a veces con competencia
privada), se cubren parte de los costes del intercambio a través
de tasas y tarifas (p. ej., transporte, educación).
80
marketing
El intercambio...
Servicio, idea
ENTIDAD INDIVIDUO
PÚBLICA (CONSUMIDOR)
Impuestos (indirecto),
tasas, tarifas (directo)/
Esfuerzo (cambio
comportamental,
adhesión a la idea)
81
marketing
82
marketing
MARKETING POLÍTICO
• Aplicado por partidos políticos, candidatos y sindicatos
• Son entidades (o figuras) de interés público creadas para
promover la participación ciudadana en la vida democrática
• Persiguen el apoyo a sus ideas, candidatos (personas) y
programas
• Buscan el voto de los electores
• Incluye el marketing electoral, cuando se trata de
actividades específicas desarrolladas en campaña
electoral (duración limitada y con objetivos a corto plazo)
83
marketing
• Los partidos políticos, candidatos y sindicatos
pueden desarrollar un marketing de ideas
(ideología, programas) y/o personas (candidatos,
líderes políticos).
• Todos los elementos se complementan
• La naturaleza del intercambio es más definida y
concreta...
Ideología,
programa, candidato
PARTIDO ELECTORADO
POLÍTICO (CONSUMIDOR)
Voto
84
marketing
• La lealtad y la mutabilidad son características

importantes
• ¿Cuál es el valor obtenido por los partidarios de
partidos, sindicatos o candidatos derrotados?
¿Obtienen menos valor (o ninguno) a cambio del
voto otorgado?
85
marketing
86
marketing
MARKETING SOCIAL
• En sentido estricto, el marketing social lo aplican las
organizaciones sin ánimo de lucro y las entidades
públicas, p. ej., Cruz Roja, Dirección General de
Tráfico...
• Su finalidad es el desarrollo de programas para animar o
desanimar la aceptación de ideas o comportamientos
sociales (programas de concienciación social) en ámbitos
como la salud pública, el medioambiente o los derechos
humanos, entre otros.
87
marketing
• Está dirigido a alterar o reforzar actitudes de
los individuos o grupos de individuos con el
objetivo de beneficiar a la sociedad en general
• Se utiliza fundamentalmente el enfoque
informativo para producir cambios sociales
• El cambio puede implicar:
• Un cambio puntual (donación de sangre)
• Un cambio permanente (dejar de fumar)
• Un cambio en los hábitos sociales (violencia
machista)
88
marketing
• No debe confundirse con la responsabilidad social de las
empresas, que se encarga de gestionar los impactos
negativos de los intercambios de la empresa en la
sociedad.
• La naturaleza del intercambio es intangible y solo se
entiende a largo plazo...
Idea reformadora,
información
OSAL/ENTIDAD
INDIVIDUO
PÚBLICA
(CONSUMIDOR)
(OFERENTE) Esfuerzo: cambio
comportamental y/o de
pensamiento
89
marketing
“Children of parents who smoke, get to
heaven earlier”.
- Child Health Foundation
90
marketing
“Rain changes everything. Please drive to the conditions”.

- Municipio de Papakura, Nueva Zelanda
91
marketing
Mirad los próximos ejemplos de ¿marketing social...?
... ¿Existe alguna diferencia respecto a los anteriores?
92
marketing
MARKETING CON CAUSA SOCIAL
(empresarial, lucrativo)
• Aplicado por empresas lucrativas
• Su finalidad es desarrollar o colaborar con una causa o
proyecto, bien sea social, medioambiental o cultural
• Desarrollar su propio proyecto solidario (p. ej., creando
fundaciones)
• Colaborar con un proyecto social ya en marcha: donaciones
monetarias (a veces derivadas de sus propias ventas), ayuda
material o humana
93
marketing
• El marketing con causa social NO se considera

una actividad filantrópica (o al menos no del
todo)
• El dinero invertido en el marketing con causa se
considera un gasto y se espera que tenga un
retorno.
• La elección de la causa debe ser coherente con el
espíritu de la marca y con los valores de la
empresa, además de ser importante para el
consumidor.
94
marketing
• Objetivos de la empresa cuando aplica
marketing con causa:
• Comportarse como una empresa socialmente responsable:
su objetivo no es solo obtener lucro, sino contribuir al
desarrollo de la sociedad de la que forma parte
• Diferenciarse y conectar con segmentos que valoren el
carácter social y medioambiental
• Mejorar su imagen, de modo que a medio-largo plazo sirva
para aumentar las ventas y la rentabilidad
Ø Objetivo final: Fidelizar al cliente (parte de su estrategia
de marketing relacional)
95
marketing
SORBOS TOMS
96
marketing
COCA-COLA Fundación Danone
97
El cambiante panorama
del marketing
El cambiante panorama del
marketing
• “El ritmo del cambio es tan rápido que la capacidad
de cambiar se ha vuelto una ventaja competitiva”.
Richard Love, HP
• A medida que cambia el mercado, deben cambiar

quienes lo atienden.
• Vamos a distinguir 4 principales fuerzas y tendencias

que están transformando el horizonte del marketing
y sus estrategias. Todas ellas se engloban en un
cambiante entorno económico.
El cambiante panorama del
marketing
El cambiante entorno
económico
• La crisis del 2008 provocó que muchos consumidores
reevaluaran sus prioridades de gasto y redujeran sus
compras.
• Después de 15 años, incluso mientras la economía se

fortalece, en lugar de volver a sus viejos hábitos de gasto
libre, los consumidores muestran ahora mayor
moderación (gasto consciente podría haber llegado para
quedarse...).
• Muchas industrias han alineado sus estrategias de

marketing con esta nueva situación económica.
económico
• Los profesionales de marketing enfatizan ahora el
VALOR de sus propuestas de valor al cliente: valor
recibido (practicidad y durabilidad de los productos y
propuestas de marketing) por el dinero pagado.
económico
• Los profesionales de marketing enfatizan ahora el
VALOR de sus propuestas de valor al cliente: valor
recibido (practicidad y durabilidad de los productos y
propuestas de marketing) por el dinero pagado.
económico
• Para ajustarse a la nueva economía, las empresas
pueden estar tentadas a disminuir sus presupuestos
de marketing y recortar precios para convencer a los
clientes de que compren.
• Pero ¡cuidado! porque a largo plazo los recortes en
lugares equivocados puede dañar la imagen de la
marca y la relación con los clientes.
• Objetivo: Equilibrar la propuesta de valor de la
marca con los tiempos actuales mientras se amplia
su capital a largo plazo.
económico
“Al igual que los auges, las recesiones pueden crear

ganadores y perdedores”
“Cuando termina una recesión, el camino se nivela y el

mundo parece estar lleno de promesas otra vez, su
posición dentro del grupo de competidores dependerá
de su habilidad para administrar [durante la época
difícil]”.
1. La era digital
• Crecimiento explosivo de la
tecnología.
• Ha cambiado la forma en que

vivimos: cómo nos comunicamos,
compartimos información,
aprendemos, compramos, tenemos
acceso al entretenimiento...
• Ha cambiado la forma en la que las

empresas entregan valor a sus
clientes.
1. La era digital
¡Nuevas oportunidades! La era digital ha traído...
• Nuevas maneras de
aprender sobre los
consumidores y
seguirlos, pudiendo
crear productos más
personalizados
1. La era digital
La era digital ha traído...
• Nuevas herramientas
de comunicación,
publicidad y
construcción de
relaciones
1. La era digital
Ø Los profesionales de
marketing ya no pueden
esperar que los clientes los
busquen, ni controlar las
conversaciones acerca de
sus marcas
1. La era digital
Ø Más que simples añadidos a los canales tradicionales de
marketing, los nuevos medios digitales deben estar plenamente
integrados con los esfuerzos que hagan los profesionales de
marketing para construir relaciones con los clientes.
1. La era digital
La era digital ha traído...
• Internet y el desarrollo del
marketing online. Existen
empresas con presencia
exclusiva online y la mayoría
tienen presencia online y
offline.
• Permite atraer nuevos clientes
y construir relaciones más
fuertes con los existentes
2. Creciente y veloz globalización
• El mundo alrededor de las empresas

es más amplio de lo que era.
• Todas las empresas, más grandes o

más pequeñas, se ven afectadas por
la competencia global, en gran parte
por el crecimiento de la tecnología
que nos permite llegar más lejos.
• Las empresas venden sus bienes

fabricados localmente en mercados
internacionales y se abastecen de
materiales y componentes en el
extranjero.
• La rápida globalización hace que los gerentes de las

empresas tengan un punto de vista más global que
local sobre el sector, los competidores y las
oportunidades de la empresa, haciéndose preguntas
como...
o ¿Qué es el marketing global?
o ¿Cómo es diferente del marketing doméstico?
o ¿Cómo afectan la competencia y las fuerzas globales en
nuestro negocio?
o ¿Hasta qué punto debemos volvernos globales?
Glocal: Significa tener una

mentalidad y un alcance
global, pero también
acomodado a las culturas,
ideales y necesidades del
público local.
3. Marketing sostenible: la llamada hacia
una mayor responsabilidad social
• La ética corporativa y la
responsabilidad social son hoy
temas centrales en casi todas las
empresas.
• Los clientes esperan que las

empresas entreguen valor de una
manera social y ambientalmente
responsable.
• Estos movimientos imponen

demandas aún más estrictas
para las empresas.
• Las empresas con visión de

futuro aceptan estas exigencias
ya en su misión.
• El marketing sostenible es una

oportunidad de ganar dinero
haciendo el bien.
• Se consiguen beneficios
atendiendo a las necesidades
inmediatas y los mejores
intereses a largo plazo de sus
clientes y la comunidad.
• Practicando el capitalismo
generoso las empresas se
diferencian al tener una
ideología cívica y responsable
“Los que trabajamos aquí compartimos un fuerte

compromiso con la protección de las tierras y aguas
no domesticadas”.
“Creemos en utilizar el negocio para inspirar
soluciones a la crisis ambiental”.
Patagonia respalda sus palabras con acciones...

4. Crecimiento del marketing sin
ánimo de lucro
• Las organizaciones sin ánimo de
lucro se enfrentan a una
competencia muy fuerte para
obtener apoyo (donaciones) y
miembros (voluntarios).
• Un marketing riguroso puede ayudar

a ONGs y al sector público a atraer
miembros e incrementar donaciones.
• Diversos organismos diseñan

campañas de marketing social para
promover hábitos saludables,
comportamientos medioambien-
talmente y socialmente responsables [Para más detalle ver Tema 1]
y desanimar los que no lo son.
Captar valor de los
clientes
Captar valor de los clientes
• Los primeros 4 pasos del

proceso de marketing
consisten en construir
relaciones con los clientes
mediante la creación y
entrega de valor al cliente.
• Si lo hace bien, a cambio

obtiene valor de los clientes
en forma de clientes leales
que compran y continúan
comprando las marcas/
productos de la empresa.
Captar valor de los clientes
1. Retención y lealtad de clientes
• Una buena administración de las

relaciones con los clientes crea
satisfacción del cliente.
• Los clientes satisfechos muestran

mayores probabilidades de
mantenerse leales: probabilidad
de recompra y recomendación.
• Pero es necesario un nivel de

satisfacción muy alto (deleite,
provocando una relación
emocional) para llegar a conseguir
clientes leales.
• Los estudios muestran que es 5 veces más barato

mantener a un cliente antiguo que adquirir uno
nuevo. Por eso es tan importante que las empresas
traten bien a sus clientes rentables y mantenerlos
leales.
• Perder a un cliente significa perder no solo una

venta, sino el volumen entero de compras que el
cliente haría durante toda su vida, es decir, el valor
de por vida del cliente (customer lifetime value).
Por ejemplo...
Según Netflix, un suscriptor gasta en el servicio streaming de la empresa unos

10,90€ para seguir disfrutando del contenido. Este número es un promedio del
dinero que gastan los clientes en los diferentes planes disponibles de
suscripción (valor promedio de compras, ya que unos gastan más y otros
menos según lo que tengan contratado).
Como se trata de un servicio por suscripción con una mensualidad, los

clientes solo hacen un pago al mes (tasa de recurrencia). El valor promedio
del cliente es, por tanto, 10,90€/mes.
El promedio de vida útil valorado por la métrica de Netflix para sus clientes
es de 25 meses.
Por tanto el valor de vida del cliente (lifetime value) es de

10,90€/mes x 25 meses = 272,5€
Eso significa que cada vez que un cliente de Netflix tiene
una mala experiencia y decide darse de baja, pierde 272,5€
de ingresos de por vida del cliente.
La pérdida puede ser mucho mayor si el cliente
decepcionado comparte su mala experiencia con otros
clientes y los induce a abandonarlo.
Otros ejemplos...
• Debido a la elevada satisfacción de los clientes (89% de

los clientes dicen estar satisfechos), el valor de vida del
cliente de Starbucks se ha calculado en 14.099$.
• El valor de vida de un cliente de Honda puede ser de

alrededor de 100.000$.
• El valor de vida del cliente de Hasbro es de 3.420$ (57$

de promedio por compra x 5 veces al año de frecuencia
de compra x 12 años de vida útil promedio del cliente)
2. Aumentar la participación del cliente
• Además de retener a los buenos clientes para captar el valor de

por vida del cliente, una buena administración de relaciones
puede ayudar a los profesionales a aumentar la participación del
cliente (¡no confundir con cuota de mercado!).
• La participación o cuota del cliente (share of customer) es el

porcentaje de las compras del cliente que obtiene una empresa en
las categorías de producto que vende.
• Para aumentar su participación o cuota del cliente las empresas

pueden ofrecer mayor variedad a sus clientes actuales o hacer
programas para hacer ventas cruzadas (cross selling) o mejores
ventas (up selling) (a través de ventas sugestivas) y así
comercializar más productos y servicios a los clientes existentes.
Por ejemplo...
Ø Desde sus inicios como librería online, Amazon.com ofrece actualmente

música, videos, regalos, juguetes, electrónica de consumo, subastas
online...
Ø Dispone de un sistema de recomendaciones a partir del historial de

compras de cada consumidor. Influye hasta en el 30% de todas las ventas.
Ø Amazon Prime con entregas eficientes y seguras crea “adictos” a Amazon.

Los compradores duplican (o más) sus compras.
Ø Resultado: Amazon consigue capturar una mayor cuota del presupuesto de

gastos de cada consumidor.
3. Crear valor capital del cliente
• Valor capital del cliente (customer

equity): Suma de los valores de por
vida de todos los clientes actuales y
potenciales de la empresa.
• Mientras que las ventas y la cuota

de mercado reflejan el pasado, el
capital cliente sugiere el futuro.
• Cuanto más leales sean los clientes

rentables de la empresa, mayor será
su valor de clientes.
TEMA 2.
EL MARKETING EN LA
EMPRESA Y EN LA
ECONOMÍA
ÍNDICE
1. Planificación estratégica en toda la empresa
2. Planificación de marketing
2.1. Marketing como filosofía
2.2. Marketing como técnica/función
2.2.1. Marketing estratégico
2.2.2. Marketing operativo
3. La Función del marketing en la economía

1. Planificación estratégica en toda
la empresa
• Las estrategias y
programas de marketing
están guiados por unos
planes estratégicos más
generales que abarcan
toda la empresa/
organización
1. Planificación estratégica en toda la
empresa
• Plan de supervivencia y crecimiento a L/P

• Objetivos
• Situación actual
• Recursos
• Oportunidades
• Planificación estratégica: el proceso de desarrollar y

mantener un ajuste estratégico entre los objetivos de la
organización, sus peculiaridades y las oportunidades
cambiantes del contexto.
• La planificación estratégica sienta las bases para el resto
de la planificación de la empresa.
empresa
Proceso de la planificación estratégica (etapas):
Nivel de la unidad de
negocio, el producto
Nivel corporativo y el mercado
la empresa
CARTERA DE NEGOCIO 1
Europa y América
Plan de marketing 1
Plan estratégico global:

1. Misión
2. Objetivos CARTERA DE NEGOCIO 2
3. Definir carteras de Mercado asiático
negocio Plan de marketing 2
la empresa
1. DEFINIR LA MISIÓN DE LA EMPRESA
• Una declaración del

propósito de la
organización: qué quiere
conseguir en su entorno.
• “Mano invisible” que

guía a los miembros de la
organización.
empresa
Características deseadas en la misión de la empresa:

• Deben ser orientadas al mercado (en función a sus
necesidades) y evitar definir misiones con miopía
(basadas en el producto)
• No ser muy restrictiva ni amplia
• Ser realistas
• Ser concreta
• Ajustarse al entorno del mercado
• Basada en sus competencias distintivas
• Motivacionales
la empresa
Trabajamos para reinventar

la forma en la que se mueve
el mundo, para mejor.
El movimiento es nuestro poder. Lo
llevamos en la sangre. Corre por
nuestras venas. Es la razón para
levantarnos cada mañana. Nos lleva
a replantearnos continuamente
cómo podemos movernos mejor. Por
ti. Por todos los lugares a los que
quieres ir. Por todo lo que quieres
conseguir. Para ofrecerte todas las
formas que quieres de ganar dinero.
En todo el mundo. En tiempo real.
A la increíble velocidad del presente.
la empresa
Refrescar al mundo.
Marcar la diferencia.
Nuestra misión es organizar la

información del mundo y hacer
que sea útil y accesible para todos.
Vivir en un mundo en el que un día

puedas sentirte como en casa en
cualquier lugar y no en un hogar,
sino verdaderamente en casa, donde
perteneces.
la empresa
Nuestra misión es contribuir
al progreso de las personas y
de las empresas
En nuestra actividad diaria no

solo cumplimos nuestras
obligaciones legales y
regulatorias, sino que aspiramos
a superar las expectativas de las
personas.
Nos centramos en áreas en las
que, como Grupo, nuestra
actividad puede tener mayor
impacto, contribuyendo al
progreso de más personas y
empresas de una manera
inclusiva y sostenible.
la empresa
2. DEFINIR LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA
• La misión de la empresa se
traduce en un conjunto de
objetivos.
• Los objetivos son los pasos

detallados para alcanzar los
resultados que se esperan en la
empresa para cada nivel de
gestión.
• Jerarquizados (objetivos de la
empresa, objetivos de marketing)
la empresa
Cartera de productos...
la empresa
Misión Cartera de productos...

... agrupada bajo la misma misión
Líder de confianza en
nutrición y bienestar,
Heinz —la original
empresa de la comida
pura— se dedica a la
salud sostenible de las
personas, del planeta y
de nuestra empresa”.
la empresa
Misión
Como el líder de
Objetivo general 1 INVESTIGACIÓN
confianza en nutrición y
bienestar, Heinz —la Crear relaciones rentables con
original empresa de la sus clientes mediante el
comida pura— se dedica desarrollo de comida que sea
a la salud sostenible de superior en su calidad, sabor,
las personas, del planeta nutrición y conveniencia
y de nuestra empresa”.
Objetivo general 2
Aumentar los beneficios
Disminuir Aumentar
costes ventas
la empresa
Misión
Como el líder de
Objetivo general 1 Objetivo de
confianza en nutrición y
bienestar, Heinz —la Crear relaciones rentables con marketing
original empresa de la sus clientes mediante el Mejorar cuota de
comida pura— se dedica desarrollo de comida que sea mercado
a la salud sostenible de superior en su calidad, sabor,
las personas, del planeta nutrición y conveniencia
y de nuestra empresa”.
Objetivo general 2 Estrategias y progra-
Aumentar los beneficios mas de marketing
(ampliar línea de
produc-tos, aumentar
disponibili-dad,
Disminuir Aumentar
promoción, expansión)
costes ventas -Publicidad, RRPP...
la empresa
3. DISEÑAR LA CARTERA DE NEGOCIOS
• Cartera de negocios (business

portfolio): conjunto de
negocios y productos que
constituyen la empresa
la empresa
Procter & Gamble:
la empresa
empresa
• Fases de la planificación de la cartera de negocios:
1. Analizar cartera de negocios actual

¿Qué productos deben recibir más, menos o ninguna inversión?
2. Dar forma a la cartera de negocios futura

Estrategias de crecimiento y reducción de algunas áreas de
negocio de la empresa
empresa
1. Analizar cartera de negocios actual
¿Qué productos deben recibir más, menos o ninguna inversión?
Análisis de la cartera de negocios: la dirección evalúa los

productos y los negocios que constituyen la empresa.
1. Identificar áreas de negocio clave o Unidades Estratégicas
de Negocio (SBU)*
2. Evaluar el atractivo de las SBU y decidir el apoyo que

merecen
empresa
*Unidad Estratégicas de Negocio (SBU): Unidad de la

empresa con misión y objetivos propios y cuya planificación
puede llevarse a cabo de forma independiente del resto de
SBUs. Pueden ser productos, marcas, líneas de productos...
Para evaluar el atractivo de las SBU y decidir el apoyo que

merecen hay que...
• Ajustarse a la filosofía y competencias principales de la
empresa
• Aprovechar puntos fuertes
• Sacar partido a las oportunidades del entorno
empresa
• La cartera debe estar equilibrada para lograr un equilibrio
financiero (asegurar permanencia en el mercado), entre:
• Productos de corta duración: generan más dinero del que se
necesita invertir, pero tienen poco recorrido
• Productos de reciente introducción: requieren más inversión de
lo que son capaces de generar
• Los métodos tradicionales de análisis de la cartera evalúan las

SBU en función de:
• Atractivo del mercado/industria de la SBU (tamaño,
crecimiento)
• Fortaleza de la posición de nuestra SBU en el mercado
(competitividad)
• Modelo clásico de Boston Consulting Group (BCG): Matriz de

crecimiento-cuota
BOSTON CONSULTING GROUP
Alta
Tasa de
Matriz BCG de
crecimiento de
mercado
crecimiento-cuota
Baja
Tasa de crecimiento de mercado:

• ¿Tu producto o servicio seguirá teniendo demanda dentro de 1, 5,
10... años? ¿Hay considerablemente más clientes a los que dirigirse
que hace un tiempo?
• Indica el atractivo del mercado
• La tasa de crecimiento del mercado es el porcentaje de crecimiento

(aumento de las ventas o el tamaño del mercado) previsto para su
sector durante un periodo de tiempo definido.
• T. de crecimiento del mercado = (Tamaño actual del mercado (t1) -

Tamaño original del mercado al inicio del periodo de tiempo
definido (t0))/ Tamaño original del mercado (t0) x 100
• Podemos considerarlo alto a partir del... ¿10%? ¿Según PIB?

Mercados en crecimiento (previsiones para el 2023):

Mercados en crecimiento (previsiones para el 2023):

Matriz BCG de
crecimiento-cuota
Alta Baja
Cuota de mercado
Cuota de mercado:
• Indica la fortaleza de la posición de la SBU en ese mercado.
• Es la participación relativa de la empresa respecto al mercado.
• La cuota de mercado es el porcentaje de ventas totales
generadas por una empresa concreta en una industria.
• Cuota del mercado = (Ventas de la empresa / Ventas totales del
sector) x 100
• En ciertos mercados/sectores pueden considerarse el número de
clientes en vez de las ventas.
• La fórmula relativa de la cuota de mercado compara la cuota
de la empresa con la del líder del mercado.
Alta
Tasa de crecimiento de
mercado
Baja
Alta Cuota de mercado Baja

ESTRELLAS Alta
Negocios o productos de
crecimiento elevado y con una
cuota elevada.
Suelen requerir inversiones
mercado
considerables para financiar
su rápido crecimiento.
Con el tiempo su crecimiento

se ralentizará y se convertirán
en vacas.
Mantienen una ventaja Baja

competitiva.
Alta
VACAS
Negocios o productos de bajo
crecimiento con una elevada
cuota de mercado.
mercado
Requieren pocas inversiones
para mantener su cuota de
mercado. Así pues, producen
una gran cantidad de
efectivo que la empresa
utiliza para pagar sus deudas
y financiar a otras SBUs que Baja
requieren inversiones.
Alta
INTERROGANTES
Negocios que cuentan con una
escasa cuota de mercado pero
que operan en mercados de gran
mercado
crecimiento.
Requieren una gran cantidad de
efectivo para mantener su
cuota.
Hay que plantearse cuáles
pueden convertirse en estrellas
y cuáles hay que abandonar. Baja

Alta
PERROS
Unidades y productos de
poco crecimiento con una
escasa cuota de mercado.
mercado
Pueden generar suficiente
dinero como para
mantenerse a sí mismos,
pero no prometen ser
importantes fuentes de
Baja
ingreso.
Alta
mercado
Baja

Alta
mercado
Baja

Alta
mercado
Baja

Alta
mercado
Baja

• Una vez clasificadas las SBU, la empresa debe

decidir qué hacer con cada una en el futuro:
• Invertir más en ella para aumentar cuota de mercado
(p. ej., interrogante à estrella)
• Invertir lo justo para mantener la cuota
• Cosechar la SBU, ordeñando su flujo de caja a corto-
plazo (sin tener en cuenta el largo-plazo)
• Desinvertir, vendiéndola o eliminándola
Ejemplo con los 10 círculos de la matriz de crecimiento

que representan las 10 SBUs actuales de la empresa XYZ.
La superficie de los
círculos es
proporcional al
importe de ventas de
cada SBU.

Ø Decidir si se invertirá
en las interrogaciones
para que se
conviertan en
estrellas. ¿En cuál(es)?
Ø Mantener estrellas,
que se convertirán en
vacas a medida que
madure el mercado.

Ø Las vacas de buen

tamaño pueden ser
fuente de financiación
para interrogaciones,
estrellas ¿y perros?
Ø Hay que tomar
decisiones decisivas
respecto a
interrogaciones y
perros.
• A medida que va pasando el

tiempo, las SBU cambian de
posición en la matriz de cuota-
crecimiento.
• Cada SBU tiene un ciclo de

vida
• La empresa tiene que

incorporar nuevos productos y
unidades continuamente
Pasos para crear nuestra matriz BCG:

1. Seleccionar SBUs (productos, marcas, líneas...)
2. Identificar el mercado en el que operas
• Una caracterización errónea del mercado puede dar lugar a una caracterización débil
de los productos. ¿Dónde estamos? ¿Con quién nos comparamos?
3. Cálculo de la tasa de crecimiento del mercado
4. Cálculo de la cuota de mercado
5. Crear la matriz BCG
• Posición: según dos dimensiones -cuota de mercado y crecimiento de mercado.
• Tamaño de cada SBU: proporcional al volumen de ventas (a aquel producto que
contribuya más al volumen de ventas de la empresa se le asignará el círculo más
grande)
• Críticas al enfoque matricial:

• Requieren tiempo y es caro implementarlo
• Dificultar para definir las UEN, medir la cuota de
mercado y el crecimiento del mercado
• Clasifican negocios existentes pero no aportan
directrices para la planificación a futuro
• Muchas empresas pueden verse inmersas en negocios
de alto crecimiento pero con poca relación con sus
actividades
• Por todo ello, muchas empresas prefieren enfoques

más personalizados y descentralizados
la empresa
2. Dar forma a la cartera de negocios futura

Estrategias de crecimiento y reducción de algunas áreas de
negocio de la empresa (downsizing)
• Aparte de evaluar los negocios actuales, la dirección

debe encontrar negocios/productos a considerar de
cara al futuro.
• Las empresas necesitan crecer para competir

eficazmente, pero debe hacerlo de forma rentable.
empresa
Para conseguir un crecimiento rentable...
• Hay que identificar, evaluar y elegir las

oportunidades de mercado y establecer estrategias
para aprovecharlas.
• ¿Hacia dónde dirigir la expansión?
• Matriz de Ansoff: matriz de expansión de

producto/mercado para identificar oportunidades
de crecimiento
ANSOFF
Matriz de Ansoff o matriz de expansión de producto/mercado
Mercados existentes Nuevos mercados
Productos
existentes
Nuevos
productos
ANSOFF
Mercados Nuevos
PENETRACIÓN DE existentes mercados
MERCADO
Productos
Crecimiento de la empresa existentes
mediante el aumento de
ventas de los productos
actuales a los segmentos Nuevos
actuales del mercado sin productos
cambiar el producto.
ANSOFF
• La estrategia de PENETRACIÓN es recomendable

cuando un mercado está en fase de crecimiento. Aún
hay opciones de aumentar el número de clientes.
• Método: mejorar su marketing mix, haciendo ajustes

al diseño de su producto, su publicidad, sus precios y
sus esfuerzos de distribución.
ANSOFF
Caso Under Armour (fabricante de ropa deportiva de alto desempeño)
ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN DE MERCADO
• Under Armour ofrece una gama cada vez mayor de estilos y

colores en sus líneas de ropa originales.
• Hace poco impulsó su gasto de promoción en un esfuerzo por

reiterar su posicionamiento de “desempeño y autenticidad”.
• La empresa también ha añadido canales de distribución directa al

consumidor, incluyendo sus propias tiendas minoristas, un sitio
Web y un centro de llamadas gratuitas.
Ø Las ventas directas al consumidor crecieron casi 60%.

ANSOFF
Mercados Nuevos
DESARROLLO DE existentes mercados
MERCADO
Productos
mediante la identificación y
el desarrollo
de nuevos segmentos de Nuevos
mercado para los productos productos
actuales de la empresa.
ANSOFF
• La estrategia de DESARROLLO DE MERCADO

es recomendable cuando la empresa ha alcanzado su
madurez en el mercado actual, pero puede extender
su radio de acción con éxito a otros lugares y/o
colectivos.
• Método: revisar nuevos mercados demográficos

(expansión a otras edades) y/o geográficos
(expansión regional). Innovación en el modo de
distribución (franquicias, tiendas online).
ANSOFF
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO
• La empresa aumentó su énfasis en las mujeres consumidoras y

predice que su negocio de ropa para mujer algún día será más
grande que el de ropa para hombre. La campaña de “Athletes
Run” (Los atletas corren) incluye un spot de 30 segundos solo de
mujeres.
• La marca ha anunciado su intención de expandirse

internacionalmente.
ANSOFF
Mercados Nuevos
DESARROLLO DE existentes mercados
PRODUCTOS
Productos
logrado mediante la oferta
de productos nuevos o
modificados en los Nuevos
segmentos de mercado productos
actuales.
ANSOFF
• La estrategia de DESARROLLO DE PRODUCTO

es recomendable cuando el mercado está copado. Es
momento de innovar, aportar un valor añadido y
ofrecer productos novedosos que satisfagan nuevas
necesidades de los consumidores y aumenten las
ventas.
• Método: perfeccionamiento de producto (técnico y

estético), lanzamiento de nuevos artículos o
servicios.
ANSOFF
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTO
Después de años de considerar al algodón como el enemigo de sus

materiales sintéticos absorbentes, Under Armour hace poco introdujo su
propia línea basada en algodón.
Reconoció que a muchos consumidores sencillamente les agrada cómo se

siente el algodón y lo usan en escenarios casuales, y la empresa desea una
porción del 80% del mercado de ropa deportiva que acaparan los
productos de algodón. Under Armour dice que su propia mezcla —llamada
Charged Cotton— se seca cinco veces más rápido que el algodón normal.
“La madre naturaleza lo hizo”, dice un anuncio. “Nosotros lo
mejoramos”.
ANSOFF
Mercados Nuevos
DIVERSIFICACIÓN existentes mercados
Crecimiento empresarial a Productos

través del inicio o la existentes
adquisición de negocios
fuera de los productos y Nuevos
mercados actuales de la productos
empresa.
ANSOFF
• La estrategia de DIVERSIFICACIÓN debe ser muy

bien estudiada por el riesgo que conlleva
• Cuidado con sobreextender el posicionamiento de la

marca (mantener valores, identidad)
ANSOFF
ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN
• Under Armour podría expandirse hacia ropa deportiva que no sea de

alto desempeño, o comenzar a fabricar y comercializar equipo de
acondicionamiento físico marca Under Armour.
ANSOFF
En la Matriz de Ansoff o matriz de expansión de

producto/mercado, ¿dónde colocarías las siguientes
estrategias para un gimnasio?
• Crear una plataforma digital para ofrecer clases online para

aquellos clientes que no pueden acudir al centro en el horario
por su horario o ubicación
ANSOFF

• Hacer promociones especiales de un gimnasio durante el mes

de septiembre, con matrícula gratis, para que nuevos usuarios
se inscriban en el centro deportivo.
ANSOFF

• Incorporar un servicio de lavandería para que los clientes

hagan la colada durante el tiempo que la persona está haciendo
deporte.
ANSOFF

• Aprovechando que con la llegada del buen tiempo la gente

prefiere hacer deporte al aire libre, aprovechan el personal
cualificado para crear un negocio de deporte de aventura
paralelo en los meses veraniegos y así llegar a un nuevo público
objetivo.
ANSOFF

• Se abre un segundo centro de fitness en otro municipio.

ANSOFF

• Incluir clases de ejercicios específicos para la tercera edad,

atrayendo a este nuevo público al gimnasio.
empresa
DOWNSIZING
• Las empresas no solo deben desarrollar estrategias para

aumentar sus carteras, también para reducirlas.
• Razones para reducir tamaño de cartera de negocios:

• Falta de experiencia de la empresa en el mercado
• Cambio en el entorno del mercado, lo que convierta algunos
productos o mercados menos rentables
• Situación crítica de la empresa, en la que los recursos (limitados)
hay que centrarlos en productos y mercados más fuertes.
• Envejecimiento o muerte “orgánica” de los productos.
• misión
• objetivos generales
Plan estratégico
• objetivos específicos
Dentro de cada SBU Unidades de
comienza a darse una negocio
planeación más detallada
Recursos
Marketing Finanzas Contabilidad Compras Operaciones ...
humanos
Áreas funcionales dentro de cada unidad

• misión
• objetivos generales
Plan estratégico
• objetivos específicos
Dentro de cada SBU Unidades de
comienza a darse una negocio
planeación más detallada
Recursos
Marketing Finanzas Contabilidad Compras Operaciones ...
humanos
Áreas funcionales dentro de cada unidad

El marketing desempeña un rol fundamental en la

planificación estratégica de la empresa de varias formas:
1. Proporciona una filosofía rectora (concepto de

marketing)
2. Ayuda a identificar oportunidades atractivas de

mercado y evaluar el potencial de la empresa para
aprovecharlas
3. Dentro de las unidades de negocio individuales, el

marketing diseña estrategias para llegar a los objetivos
de la unidad
EL MARKETING COMO FILOFOFÍA es una

actitud de la empresa, una forma de concebir la función
comercial y el intercambio.
La dirección de marketing quiere diseñar estrategias

que crearán relaciones rentables con los clientes
objetivo, pero...
¿qué filosofía debería guiar a estas estrategias de

marketing (y la estrategia de la empresa)?
Hay 5 enfoques u orientaciones de la dirección de

marketing alternativos:
Enfoque de producción
Enfoque de producto
Enfoque de ventas
Enfoque de marketing
Enfoque de marketing social
• Este enfoque sostiene que los

ENFOQUE DE clientes preferirán productos
PRODUCCIÓN disponibles y muy asequibles
(de bajo coste)
• La dirección se centra en hacer
más eficientes la producción
(economías de escala) y
distribución (amplia distrib.)
• Enfocados en hacer productos
más que clientes: centrados en
sus propias actividades -¿miopía?
• Útil cuando la demanda > oferta
y en mercados sensibles al precio
(por reducidos costes laborales)

ENFOQUE DE clientes preferirán productos que
PRODUCTO ofrecen la mayor calidad,
rendimiento y características
(innovadoras).
• La dirección se esfuerza por
lograr continuas mejoras del
producto.
• Enfocados en el personal técnico,
responsable de crear y mejorar el
producto, basándose únicamente
en los productos -¿miopía?
• Útil cuando el cliente es experto
ENFOQUE DE clientes no comprarán
suficientes productos de la
VENTAS empresa si no se les “empuja” a
la compra.
• La dirección realiza importantes
esfuerzos de promoción y venta
a gran escala.
• Enfocados en buscar clientes
potenciales y venderles los
beneficios del producto: se ocupa
de crear transacciones y no
relaciones a L/P...
• Usado con bienes no buscados
(seguros)
ENFOQUE DE
• Este enfoque sostiene que la
MARKETING consecución de metas de la
organización depende de
conocer las necesidades y
deseos de los mercados
objetivo y ofrecer la
satisfacción de sus clientes
mejor que los competidores.
• La dirección defiende la
atención orientada al cliente y
al valor.
ENFOQUE DE
MARKETING consecución de metas de la
organización depende de
conocer las necesidades y
deseos de los mercados
objetivo y ofrecer la
satisfacción de sus clientes
mejor que los competidores.
• La dirección defiende la
“No tenemos un departamento de atención orientada al cliente y
marketing; tenemos un departamento al valor.
de clientes”.
Herb Kelleher, Southwest Airlines
• Marketing orientado al cliente:
encontrar el producto adecuado para
ENFOQUE DE nuestros clientes, que saben lo que
MARKETING quieren... ¿o no?
• Dar respuesta a deseos declarados
y necesidades evidentes
• Realizar análisis profundos de los
clientes actuales: examinar deseos,
recopilar ideas de productos
nuevos, poner a prueba mejoras de
productos propuestos, etc.
• Comprender las necesidades del
“Nuestra meta es conducir a los cliente incluso mejor que ellos
mismos, creando productos que
clientes a donde quieren ir antes de que satisfagan las necesidades
ellos mismos lo sepan”. existentes y latentes, actuales y a
futuro.
Comparación entre el enfoque de ventas y el enfoque de marketing
Kotler & Amstrong (2008, p. 12)
Punto Enfoque Medios Fines

de partida
Enfoque de Beneficios
ventas Productos Ventas y (utilidades)
Fábrica provenientes del
Vender lo que existentes promoción
se produce volumen de ventas
Enfoque de
Beneficios (utilidades)
marketing Necesidades Marketing
Mercado provenientes de la
Observar y del cliente integrado
satisfacción del cliente
responder
¿Es siempre “compatible”

satisfacer los deseos a corto
plazo (inmediatos) con el
bienestar de los consumidores
a largo plazo?
De esta “incompatibilidad” nace la
idea de sumarle al enfoque de
marketing una perspectiva social,
que estará relacionada con la
Responsabilidad Social
Corporativa de la empresa.

ENFOQUE DE estrategia de marketing debería
MARKETING proveer valor a los
consumidores de forma que
SOCIAL mantenga o mejore tanto el
bienestar de sus clientes como el
de la sociedad.
• Las decisiones de marketing de
la empresa deben considerar:
• Los deseos de los consumidores
• Los requerimientos de la empresa
• Los intereses a L/P de los
consumidores
• Los intereses a L/P de la sociedad
Sociedad
Tres conceptos que
(Bienestar de la humanidad)
subyacen al
concepto/enfoque
de marketing
social
Kotler & Amstrong (2008, p. 14)
Consumidores Empresa
(Satisfacción de deseos) (Beneficios/utilidades)
¿Con qué etapa del proceso de marketing relacionamos los

ENFOQUES (ORIENTACIONES) que acabamos de presentar?
1ª etapa: Comprender el mercado y las necesidades y deseos de los

clientes
2ª etapa: Diseñar una estrategia de marketing orientada a los clientes
3ª etapa: Crear un programa de marketing integrado que entregue
valor superior
4ª etapa: Construir relaciones rentables y crear deleite a los clientes
5ª etapa: Captar valor de los clientes para generar utilidades y capital
de clientes
¿En qué etapa del marketing situaríamos las

orientaciones de marketing?
valor de los
clientes
2.2. Marketing como técnica/función
EL MARKETING COMO TÉCNICA/FUNCIÓN

es el modo específico de ejecutar la relación de
intercambio.
Se divide en dos grandes bloques:
1. Marketing estratégico (estrategia de marketing)
2. Marketing operativo (programa integrado de

marketing o marketing mix)
Los clientes se
encuentran en el
centro, porque el
objetivo consiste en
crear valor para los
clientes y construir
relaciones fuertes y
rentables con ellos
• El concepto de marketing sugiere que la estrategia de la empresa
debe evolucionar en torno a la creación de relaciones rentables con
los clientes.
• El VALOR Y LA SATISFACCIÓN del cliente son claves para lograr
el éxito.
• Pero el marketing por sí solo no puede crear valor para los clientes.
Además de la gestión de relaciones con clientes, se debe:
• Crear asociaciones con otros departamentos de la empresa (cadena de
valor*)
• Crear asociaciones con otros en el sistema de marketing (red de
entrega de valor*)
*Cadena de valor: La serie de *Red de entrega de valor: Red com-

departamentos internos que llevan puesta por la empresa, sus proveedo-
res, distribuidores y sus clientes,
a cabo actividades de generación
quienes se asocian entre sí para
de valor para diseñar, producir, mejorar el desempeño del sistema
comercializar, entregar y apoyar los completo con el fin de entregar valor al
productos de la empresa. cliente.
La estrategia de
marketing o
MARKETING
ESTRATÉGICO es la
lógica por la que la
empresa espera crear
valor para el cliente y
lograr relaciones
estables (próximamente
en el punto 2.2.1.)
Guiada por su estrategia
de marketing, la empresa
lleva a cabo su
MARKETING
OPERATIVO, que
consiste en diseñar un
programa de marketing
integrado (marketing
mix) (próximamente en el
punto 2.2.2.)
Para identificar la
mejor estrategia de
marketing y el mejor
marketing mix, la
empresa realiza el
ANÁLISIS,
PLANIFICACIÓN,
EJECUCIÓN Y
CONTROL de
marketing
(próximamente en el
punto 2.3.)
Mediante estas
actividades, la
empresa observa y se
adapta a los actores y
fuerzas del entorno de
marketing
MARKETING ESTRATÉGICO:
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA ORIENTADA
AL CLIENTE
• Las empresas no pueden atender de manera
rentable a todos los clientes de un determinado
mercado (al menos no de la misma manera). Hay
demasiados tipos de clientes con tipos de
necesidades muy diferentes.
• Es conveniente dividir el mercado total, elegir los
mejores segmentos y diseñar estrategias para atender
a dichos segmentos de forma rentable.
Es necesario desarrollar una ESTRATEGIA DE

MARKETING: la lógica de la empresa por la que la
empresa espera alcanzar sus objetivos de marketing
Segmentación Diferenciación
Selección de mercados
Posicionamiento
objetivo
• Dividimos el • Hacemos que

mercado en grupos nuestro producto
más pequeños de • Elegimos los sea único para • Le comunicamos a
consumidores grupos a los que nuestros clientes cada grupo los
nos dirigimos objetivos beneficios que le
(target) damos
• El mercado se divide en
muchos tipos de clientes,
SEGMENTACIÓN productos y necesidades
DEL MERCADO
• ¿Cuáles son los segmentos
que ofrecen mejores
oportunidades?
• Se puede agrupar a los
clientes de diversas formas
en función de factores
geográficos, demográficos,
socio-económicos,
psicográficos, conductuales,
etc.
• El proceso de dividir un mercado en grupos

diferenciados de compradores que muestran
necesidades, características o conductas distintas,
que pueden requerir productos o programas de
marketing diferenciados, se denomina segmentación
del mercado.
• Todos los mercados tienen segmentos, pero no todas

las formas de segmentar un mercado son igual de
útiles.
¿Qué criterio(s) de
segmentación sería más
adecuado utilizar?
• Nivel de ingresos
• Área geográfica
• Edad
• Nivel de dolor
• Localización/causa del dolor
• Un segmento de mercado está compuesto por

clientes que responden del mismo modo frente a un
determinado estímulo de marketing.
• Las empresas aciertan cuando basan sus esfuerzos

en satisfacer las necesidades particulares de los
segmentos de un mercado.
Ø Sería difícil diseñar un modelo de automóvil para que fuera la

mejor opción para los clientes de ambos segmentos
• Cuando la empresa ha
SELECCIÓN DEL definido los segmentos del
MERCADO OBJETIVO mercado, puede entrar en
uno o muchos segmentos.
• La empresa debería definir
segmentos objetivo en los
que pueda generar de
forma rentable el mayor
valor para el cliente y que
pueda conservarlo a través
del tiempo.
• El proceso de evaluar el atractivo de cada uno de los

segmentos del mercado y de elegir uno o más
segmentos en los que entrar, se denomina selección
de mercados objetivo.
• Una empresa puede decidir atender solo a UN

segmento o “nicho de mercado”, porque disponen de
recursos limitados, porque otros competidores ignoran
ese segmento o porque son difíciles de satisfacer.
• Una empresa puede elegir atender a varios segmentos

relacionados entre sí: segmentos que tienen distintos
tipos de clientes pero con los mismos deseos básicos.
• Y una gran empresa puede decidir ofrecer una gama

completa de productos para atender a todos los
segmentos del mercado, si bien el ingreso en nuevos
segmentos suele ser paulatino.
“Un automóvil para todo individuo,

presupuesto y personalidad”
“Everybody IN”
DIFERENCIACIÓN y • Cuando la empresa ha

decidido cuáles son los
POSICIONAMIENTO
segmentos del mercado que
va a atender, tiene que
decidir cómo va a
diferenciar su oferta del
mercado para cada
segmento objetivo y qué
posición quiere ocupar en
esos segmentos.
• Si se percibe un producto como exactamente igual a otros

productos del mercado, los consumidores no tendrán
ninguna razón para comprarlo.
• La empresa debe identificar posibles diferencias de valor

sobre las que construir su posición.
• La diferenciación permite
diferenciar la oferta de
mercado de la empresa para
crear un valor superior para el
cliente.
Y partiendo de la
diferenciación...
• Lograr que un producto
ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable en la
mente de los clientes objetivo
respecto al lugar de los
productos de la competencia,
se denomina
posicionamiento.
• La posición de un producto es el lugar que ocupa en

la mente del consumidor respecto al lugar que
ocupan los competidores.
• Conviene desarrollar posiciones únicas en el

mercado para nuestros productos.
• Cuando la empresa ha elegido una posición deseada,

debe dar pasos firmes para proveer y comunicar esa
posición a los clientes objetivo.
Productos con diferentes estrategias de posicionamiento...



¿Con qué etapa del proceso de marketing relacionamos el

MARKETING ESTRATÉGICO?

clientes
valor superior
de clientes
¿En qué etapa del marketing situaríamos el marketing

estratégico?
valor de los
clientes
¿Con qué dimensión del marketing relacionamos

el MARKETING ESTRATÉGICO?
Ideológica
Análisis
Acción
Análisis y acción
MARKETING OPERATIVO:
DESARROLLO DE UN MARKETING MIX
INTEGRADO
• Al marketing operativo le corresponde la dimensión de
“acción”, es decir, la parte activa o táctica de la gestión
del marketing
• La empresa libremente decide las “armas” y cómo

emplearlas para conquistar un determinado producto-
mercado, previamente detectado y seleccionado en el
marketing estratégico.
• Horizonte de acción: corto-medio plazo.

• En esta fase la empresa toma decisiones sobre un

conjunto de elementos, creando un marketing mix
integrado.
• Marketing mix: Conjunto de instrumentos de

marketing tácticos y controlables que la empresa
combina para generar la respuesta deseada en el
mercado objetivo.
• Son las denominadas 4Ps...

PRODUCTO PRECIO
DISTRIBUCIÓN
PROMOCIÓN
(PLACE)
PRODUCTO
Combinación de bienes y • Variedad
servicios que ofrece la • Calidad
empresa al mercado • Diseño
objetivo.
• Características
• Nombre de la marca
• Packaging
• Servicios
PRECIO
Cantidad de dinero que
tendrán que pagar los • Lista de precios
clientes para obtener el • Descuentos
producto. • Concesiones
• Periodo de pago
• Condiciones
• Condiciones de crédito
DISTRIBUCIÓN
Actividades que hace la • Canales
empresa para que el • Cobertura
producto esté disponible
• Surtido
para sus clientes objetivo.
• Localización
• Inventario
• Transporte
• Logística
PROMOCIÓN
Actividades que comunican
las ventajas del pro-ducto y
persuaden a los clientes ob- • Publicidad
jetivo para que lo compren. • Venta personal
• Promociones de ventas
• Relaciones públicas
• Las decisiones respecto al producto y la distribución no se

pueden improvisar ni se pueden modificar a corto plazo, al
contrario que el precio y la promoción, que son más flexibles.
• Un programa de marketing eficaz combina todos estos
elementos del marketing mix en un programa de marketing
integrado, diseñado para alcanzar los objetivos de marketing
de la empresa y para ofrecer valor a los clientes, logrando un
fuerte posicionamiento.
• La ejecución del marketing mix exige la fijación y realización
de un presupuesto de marketing.
• El marketing operativo es un factor decisivo en el rendimiento

de la empresa, dada la intensa competencia existente en la
mayoría de mercados.
• Existen críticas al modelo 4Ps:

ØLas 4Ps no se pueden aplicar a todo tipo de ofertas
ØHay actividades que faltan y son importantes
ØLa perspectiva se centra solo en el vendedor
• Existen críticas al modelo 4Ps:

ØLas 4Ps no se pueden aplicar a todo tipo de ofertas
ØHay actividades que faltan y son importantes
ØLa perspectiva se centra solo en el vendedor
4 Ps 4 Cs
Producto Cliente (soluciones para el cliente)
Precio Costes para el cliente
Distribución (o lugar) (Place) Conveniencia
Promoción Comunicación
Gestión del marketing
• El programa de marketing
(marketing mix) de la
empresa debería respaldar
la estrategia de
posicionamiento elegida
• Es necesario que ambos

enfoques de la gestión
(estratégico y operativo)
estén coordinados, porque
son complementarios
Gestión del marketing
• El programa de marketing
(marketing mix) de la
empresa debería respaldar
la estrategia de
posicionamiento elegida
• Es necesario que ambos

enfoques de la gestión
(estratégico y operativo)
estén coordinados, porque
son complementarios
¿Con qué etapa del proceso de marketing relacionamos el

MARKETING OPERATIVO?

clientes
valor superior
de clientes
¿En qué etapa del marketing situaríamos el marketing

operativo?
valor de los
clientes
¿Con qué dimensión del marketing relacionamos

el MARKETING OPERATIVO?
Ideológica
Análisis
Acción
Análisis y acción
3. La función del marketing en la
economía
Economía de mercado:
Entrega de
bienes/valor
Creación de Destrucción
valor de valor
Oferta Demanda
El ajuste entre la oferta y la demanda
no se produce de forma espontánea,
debe ser organizada (al menos en Bienes/Dinero
mercados de gran tamaño).
economía
• Las actividades de marketing en una economía de

mercado contribuyen a conseguir el ajuste oferta-
demanda mediante 2 funciones (tareas):
ØLa organización de intercambio: flujos físicos desde el
lugar de producción al lugar de consumo
ØLa organización de la comunicación: flujos de
información que deben preceder, acompañar y seguir
un intercambio con el fin de asegurar un encuentro
eficiente.
economía
LA ORGANIZACIÓN
DEL INTERCAMBIO
La organización del
intercambio de bienes/
servicios es responsabilidad de
la distribución: hacer posible
que los productos ofertados
puedan estar en disposición
de se adquiridos
economía
• La función de distribución aporta 3 tipos de utilidades,

que justifican su remuneración:
Utilidades de ESTADO
Transformaciones materiales destinadas a poner los bienes en
condiciones de consumo (fraccionamiento, surtido, acondicionamiento)
Utilidades de LUGAR
Por medio del transporte y su distribución geográfica los productos se
sitúan en los lugares donde son demandados
Utilidades de TIEMPO
El almacenaje permite que los productos estén a disposición de los
compradores en los momentos de tiempo deseados por éstos
economía
LA ORGANIZACIÓN
DE LA
COMUNICACIÓN
Para un ajuste eficiente entre
la oferta y la demanda es
necesario la comunicación
entre productores,
distribuidores y consumidores
economía
• Las personas u
organizaciones deben estar
LA ORGANIZACIÓN informados de la existencia
DE LA de los productos ofertados
COMUNICACIÓN en el mercados para poder
adquirirlos.
Para un ajuste eficiente entre
la oferta y la demanda es • Los productores deben estar
necesario la comunicación informados de las
entre productores, necesidades de sus clientes
distribuidores y consumidores (actuales y potenciales)...
economía
• Se distinguen 7 flujos de comunicación:

economía
• Según Lambin, el marketing, particularmente el

marketing estratégico, cumple una función importante en
la economía de mercado porque:
• asegura el encuentro eficiente entre oferta y demanda a
través de la organización del intercambio y la comunicación
• potencia que se cree un círculo de desarrollo económico
Círculo de desarrollo
económico
(con empresas gestionadas
con filosofía de marketing –
orientadas al cliente)
SISTEMA DE INFORMACIÓN
DE MARKETING
Sistema de Información de Marketing
(SIM)
Caso Domino’s Pizza:

Escuchar a los consumidores y hacerles saber que son
escuchados
• Después de cinco años

estancados o en declive, en
2009, Domino’s Pizza
pidió a algunos clientes
que le dieran
retroalimentación honesta.
(SIM)
• Prestó atención y
escuchó la dolorosa
verdad...
• Reinventó su producto
desde la masa.
• Y lanzó una campaña

que explicaba su proceso
de transformación.
(SIM)
Caso Domino’s Pizza: Investigación de marketing
• Todo comenzó con la investigación de marketing para

comprender lo que los clientes pensaban y deseaban.
• Primera aproximación a través de investigaciones del

sector: Domino’s era líder en servicio, comodidad, y relación
valor-precio, pero en último lugar en sabor.
• Más medios utilizados: canales de redes sociales y focus

groups.
(SIM)
“Sabe a cartón” “Carecen absolutamente

de sabor”
“Pizza de producción masiva, aburrida y sosa”
“La peor pizza que haya

comido jamás”
“¡Queso procesado!” “La pizza para microondas

en mucho mejor”
(SIM)
Caso Domino’s Pizza: Reinvención
del producto
• Ante estas respuestas, los ejecutivos

de Domino’s reconocieron el
problema y decidieron enfrentarlo.
• Los chefs de Domino’s empezaron

desde cero: nuevas masas, salsas,
queso...
• El resultado fue bueno: 1800

consumidores hicieron pruebas de
sabor a ciegas. Eligieron a
Domino’s por su mejor sabor ante
otras marcas como Pizza Hut.
(SIM)
Caso Domino’s Pizza: Campaña de promoción –transparencia en la

comunicación
• Campaña “Pizza Turnaround” de 75 mill. $
• La investigación era el mensaje: mostraban los focus groups, las

opiniones de los consumidores... (lo horrible que era la pizza).
• Después mostraban al CEO asumiendo la necesidad de cambiar.
• Toda la “saga” del cambio fue documentada y publicada en redes

sociales.
Ø En los 3 meses siguientes al inicio de la campaña Pizza Turnaround,

las ventas de Domino’s crecieron un 14,3%.
(SIM)
https://www.youtube.com/watch?
v=AH5R56jILag
(SIM)
La información de marketing y las preferencias del

cliente
• Para crear valor para los clientes y forjar relaciones
significativas con ellos, debemos conocer los puntos
de vista de los clientes (comprensión actual de los
clientes y el mercado) respecto a lo que necesitan y
desean. Eso ayuda a las empresas a desarrollar
ventajas competitivas.
• Estos puntos de vista tan valiosos provienen de una
buena información de marketing.
(SIM)
¿Es fácil obtener información de marketing?
• NO es difícil obtener cantidad de información: los
profesionales tienen acceso a gran cantidad de información
por la explosión de tecnologías de información:
• Los propios consumidores producen gran cantidad de
información de marketing a través del correo electrónico, blogs,
redes sociales, búsquedas en Internet, compras registradas,
preferencias inferidas...
• La información puede ser voluntariamente compartida por los
clientes o las empresas pueden acceden a esta información
indirectamente (conocimiento por un menor costo).
• Los gerentes de marketing pueden llegar a la saturación de datos.
(SIM)
• Por tanto, el problema NO es que la empresa carezca de

información, sino tener mejor información y hacer un
mejor uso de ella.
• Mejor información... Puede ser muy difícil obtener la
información relativa a las necesidades y los motivos de
compra de los clientes, porque éstas suelen ser poco
evidentes.
• Mejor uso de la información... El valor real de la
investigación y la información de marketing radica en cómo
se utiliza (gestión eficaz de la información de marketing
proveniente de una gran variedad de fuentes).
(SIM)
Partiendo de esta base, las

empresas deben diseñar
sistemas de información de
marketing eficaces que den
a los gerentes la información
correcta, de la forma
adecuada y en el momento
preciso para ayudarles a
tomar mejores decisiones de
marketing.
(SIM)
Sistema de información de marketing (SIM): Individuos,
equipos y procedimientos para recoger, organizar, analizar,
evaluar y distribuir información necesaria, precisa y a
tiempo a los que toman las decisiones de marketing para
generar y validar el conocimiento sobre las preferencias de
los clientes y el mercado.
Sistema de información de marketing (SIM)
Gerentes de marketing y otros usuarios de información
Conocer las preferencias de los clientes y del mercado a partir de información de marketing
Análisis Planificación Ejecución Control
Sistema de información de marketing
Evaluación Desarrollo de la información necesaria

de las Bases de Inteligencia Investigación Análisis y
necesidades datos de de uso de la
de internas marketing marketing información
información
Entorno de marketing
Públicos Canales Competidores Públicos Fuerzas del
objetivo de marketing macroentorno
Sistema de Información de Marketing (SIM)
Evaluación de las necesidades de información
• El SIM atiende principalmente

al departamento de marketing
y a otros gerentes de la
empresa.
• También a otros socios

externos: proveedores,
distribuidores, agencias de
servicios de marketing...
Evaluación de las necesidades de información
Información deseada por los usuarios à Info. necesaria à Info. factible

• Demasiada información puede ser
perjudicial.
• Por desconocimiento los gerentes
pueden no pedir información que
necesitan.
• Puede que la información que se
necesita no esté disponible, puede que
por limitaciones del SIM.
• Los costes de obtención, análisis y
almacenamiento y entrega de
información pueden ser elevados. La
empresa debe decidir si el
conocimiento adquirido vale sus costos.
Desarrollo de la información de marketing
Los profesionales de marketing pueden obtener la

información que necesitan de:
1. Datos internos
2. Inteligencia competitiva de marketing
3. Investigación de marketing
1. Datos internos
Recopilaciones electrónicas
de datos sobre los
consumidores y el mercado
obtenidas a partir de fuentes
internas de la red de la
empresa (distintos
departamentos).
1. Datos internos
• Dpto. Marketing:
• Dpto. Producción: tiempos
características del cliente,
de producción, envíos,
transacciones de ventas,
inventarios...
visitas a la web, conducta de
compra... • Dpto. Ventas: reacciones de
distribuidores, actividades
• Dpto. Atención al cliente:
de competidores...
satisfacción del cliente,
problemas con el servicio... • Los socios del canal de
marketing: transacciones en
• Dpto. Contabilidad: ventas,
el punto de venta
costes, flujos de efectivo...
VENTAJA COMPETITIVA
1. Datos internos
• Dispone de una de las mayores

bases de datos de clientes de
comida rápida en el mundo.
• 40 millones de hogares EEUU.
• Pedidos por teléfono, online o
en puntos de venta
(restaurantes).
• Los datos pueden dividirse por Estos datos los utiliza para
ingredientes favoritos, últimos mejorar la relación con sus
pedidos, combinaciones... clientes, dirigiendo ofertas
específicas según las
• Seguimiento a tiempo real de preferencias y conductas de
anuncios vistos y respondidos compra anteriores.
1. Datos internos
- Acceso rápido
- Más barato que otras fuentes
- Al recopilarse con otro fin, puede estar

incompleta, tener formato inadecuado
- Necesario hacer importante esfuerzo para
mantener actualizada la base de datos.
- Requiere equipos y técnicas sofisticadas
para integrar la información y que sea fácil
de encontrar.
Recopilación y análisis
sistemáticos de información
disponible al público acerca
de los consumidores,
competidores y
acontecimientos en el
entorno de mercado.
Objetivos: Técnicas:
• Mejorar la toma de • Observar a los
decisiones estratégicas consumidores
mediante la comprensión
del entorno de los • Entrevistar propios
consumidores, empleados,
• Evaluar y hacer un • Evaluar productos de los

seguimiento de las acciones competidores
de los competidores, • Investigación y monitoreo
• Advertir de forma temprana de tendencias en Internet
oportunidades y amenazas.
Una buena inteligencia de

marketing ayuda a conocer la
forma en la que los
consumidores hablan y conectan
con la marca.
• Equipos de observadores
“infiltrados”.
• Supervisión sistemática de
conversaciones online entre Control de la Misión: La marca
consumidores (directores de Gatorade de PepsiCo ha creado un
escucha que transmiten las centro de control extensivo para
ideas clave a los responsables supervisar en tiempo real las actividades
de la toma de decisiones). de la marca en las redes sociales.
Las empresas usan inteligencia competitiva de marketing

para advertir movimientos y estrategias de sus
competidores: lanzamiento de productos, nuevos mercados,
fortalezas y debilidades...
• Personas dentro de la empresa: ejecutivos, ingenieros y

científicos, agentes de compra, comerciales...
• Proveedores, distribuidores, clientes clave.
• Observación de competidores: información publicada por ellos
(p. ej., informes anuales), información implícita (¿parking
lleno?, anuncios de puestos de trabajo), información
“abandonada” en la basura (P&G, Unilever).
• Internet: páginas web de competidores, buscar eventos...
• Seguimiento de conversaciones de los consumidores acerca de
los competidores.
• Bases de datos online, gratuitas o previo pago (subscripción por
cuota): información financiera, patentes solicitadas...
• El juego de inteligencia es
de doble sentido.
• Por eso, las empresas cada
vez protegen más su propia
información.
• El creciente uso de la
inteligencia de marketing
plantea cuestiones éticas y
¿legales?
3. Investigación comercial
Proceso sistemático de diseño, recolección, análisis y

presentación de información relativa a una situación
concreta de marketing a la que se enfrenta una
organización.
¿Qué situaciones? Por ejemplo...
• Una empresa quiere saber cuánta gente y de qué tipo comprará
su producto.
• Un profesional de marketing quiere comprender la satisfacción
del cliente y la conducta de compra.
• Una empresa quiere medir la eficacia de sus actividades en la
fijación de precios, productos, distribución y comunicación.
La investigación comercial consta de 4 etapas:
Implementación
Desarrollo del
Definición del del plan de
plan de Interpretación e
problema y de investigación:
investigación informe sobre
los objetivos de recopilación y
para recopilar la los resultados
investigación análisis de los
información
datos
1. Definición del problema y los objetivos de investigación

1. Definición del problema y los objetivos de investigación
Red Bull...
• ¿Debería agregar (o no) una línea

de agua enriquecida con
vitaminas a su ya exitosa mezcla
de bebidas energéticas?
• ¿Cómo reaccionaría el cliente?
Necesidades de información específicas

2. Desarrollo del plan de investigación

Necesitamos información sobre...
• Características demográficas, económicas y de estilo de

vida de los actuales clientes.

• Características demográficas, económicas y de estilo de

vida de los actuales clientes.
Ø ¿También consumen agua enriquecida?
Ø ¿Es consistente con su estilo de vida?
Ø ¿O debería enfocase a otro segmento?


• Patrones de uso de la población usuaria de agua

enriquecida

• Patrones de uso de la población usuaria de agua

enriquecida
Ø ¿Qué necesitan/esperan del producto?
Ø ¿Dónde los compran? ¿Cuándo y dónde los utilizan?
Ø ¿Qué marcas consumen?


• Reacciones de minoristas para la nueva línea propuesta
Ø ¿Abastecerían el producto?
Ø ¿Dónde lo exhibirían?

• Pronóstico de ventas de productos Red Bull (nuevos y

actuales)
Ø¿La nueva línea creará ventas o

canibalizará las ventas de los
productos actuales?
Ø¿Aumentarán las ganancias?

Necesitamos información sobre... Recopilación

• Características de actuales de datos
clientes.
• Patrones de población usuaria
Datos Datos
• Reacciones de minoristas secundarios primarios
• Pronóstico de ventas Información Información
que ya existe recopilada
para el
propósito
específico
• Rápida obtención de los datos

Datos secundarios • Menor coste
• Se pueden obtener datos que la empresa no
Bases de datos podría obtener por sí misma
internas
• Pero... ¡Igual no existen los datos concretos
Comprar datos a que necesitamos!
proveedores externos
Bases de datos Datos primarios

comerciales online
Motores de búsqueda
en Internet
Datos primarios
Observación
(etnográfica)
Encuestas
Investigación
experimental
Datos primarios
Observación • Métodos diversos: teléfono, online,

(etnográfica) entrevistas personales, individuales, en
grupo...
Encuestas • Condiciones. P. ej., obtener muestras
representativas
Investigación
experimental
3. Implementación del plan
• Lo puede llevar a cabo:

• Personal de investigación de marketing de la empresa
• Empresas externas
• Pero es necesario establecer una vigilancia:

• Para que las cosas se hagan según lo previsto (objetivos de
investigación)
• Asegurarse calidad de las respuestas
4. Interpretación y hallazgos
• Sacar conclusiones
• Informar a la gerencia de
las conclusiones
importantes (decisivas)
• Establecer debates
• Colaboración dirección-
investigador (vuelta al
origen: ver primera fas de la
investigación comercial).
Análisis y uso de la información de marketing
• La información recopilada por los medios mencionados

por lo general requiere análisis adicional: análisis
estadístico, aplicación de modelos analíticos, etc.
• Una vez procesada y analizada debe quedar disponible

para los tomadores de decisiones correctos en los
momentos adecuados.
• Problemas en el análisis y uso de la información:

• Inundación de información: información de cada contacto
entre empresa y cliente.
• La información está repartida por toda la organización.
• Información “enterrada” en la profundidad de registros y
bases de datos de diferentes departamentos.
Gestión de relaciones con los clientes

(CRM = Customer Relationship Management)
CRM
Gestión de información
detallada sobre clientes
individuales y gestión
detallada de los puntos de
contacto con el cliente para
maximizar su lealtad.
• Software sofisticado y
herramientas analíticas
• Desarrollados por: Oracle,
Microsoft, Salesforce.com,
SAS
• Integran información de
todas las fuentes
• La analizan en profundidad
• Y aplican los resultados para
construir relaciones más
robustas
Finalmente hay que poner la

información a disposición
de quien la necesita
(gerentes y otros).
Medios para distribuir información:

• Intranet de la compañía y
sistemas internos de CRM para
recuperar información de forma
inmediata.
• Extranet para dar acceso a
clientes clave y miembros de la
red de valor acceder a datos de
la cuenta, productos, pedidos,
etc.
TEMA 3.
LA PLANIFICACIÓN DE LAS
ACTIVIDADES DE MARKETING
DE LA EMPRESA
ÍNDICE
1. Análisis: situación actual de la empresa

1.1. Microentorno
1.2. Macroentorno
1.3. Análisis DAFO
2. Planificación: desarrollo de planes de marketing
3. Ejecución del plan de marketing
4. Evaluación y control de las actividades de marketing

Introducción
• Además de darle mucha importancia en la parte del

marketing de la administración de marketing, las empresas
también necesitan poner atención a la dirección.
• La dirección comercial, es una de las direcciones
funcionales que dependen de la dirección general
• Se encarga de facilitar y llevar a cabo la actividad
comercial de la empresa.
• La dirección comercial será dirección de marketing si se
apoya en el concepto actual de marketing y está
orientada al mercado, es decir, si toma al mercado como
centro de sus decisiones.
Introducción
• La dirección de marketing
asume una serie de
responsabilidades y
actividades.
• Para dirigir el proceso de

marketing se requiere de 4
funciones/actividades:
análisis, planificación,
implementación y control
Introducción
Análisis ¿Dónde estamos?

[visto anteriormente
en Tema 2] ¿Hemos llegado?
Planificación Ejecución Control
Desarrollo de Llevar a cabo los Medir los resultados
planes estratégicos planes
Evaluar los
resultados
¿Cómo llegar? Nos
Desarrollo de
planes de marketing ponemos en marcha... Tomar acciones
correctivas
¿A dónde queremos ir?
1. Análisis: situación actual de la
empresa
① Análisis
Planificación Ejecución Control

Evaluar los
resultados
Desarrollo de Tomar acciones

planes de marketing correctivas
empresa
La administración de la función
de marketing comienza con un
análisis completo de la
situación de la empresa:
mercado, competencia, propia
empresa...
empresa
• Los profesionales de marketing tiene que saber crear
relaciones con los clientes, con otros miembros de la
empresa y con los socios externos.
• Para hacerlo eficazmente, los profesionales de marketing

deben comprender las principales fuerzas del entorno
que rodean a estas relaciones, deben conocer el
ENTORNO DEL MARKETING:

Los agentes y fuerzas fuera del marketing que afectan a la
capacidad que tiene la dirección de marketing de construir y
mantener relaciones de éxito con sus clientes objetivo
empresa
• Hay que observar y adaptarse al entorno cambiante:

siguiendo tendencias, buscando oportunidades...
• Todos los gerentes de la organización deberían observar

(analizar) el entorno, si bien los profesionales de
marketing tienen dos aptitudes especiales:
1. Cuenta con métodos disciplinados para recopilar
información sobre el entorno de marketing: investigación de
mercados e inteligencia de marketing
2. Pasan más tiempo en el entornos de los clientes y
competidores
empresa
El entorno de marketing consta de:
• Formado por los actores cercanos de

la empresa que afectan su capacidad
para servir a los clientes (crear valor
para y relacionarse con ellos)
• Grandes fuerzas de la sociedad que

afectan al microentorno
1.1. Microentorno
Actores cercanos a la
MICROENTORNO empresa que afectan tanto
positiva como
negativamente a su
capacidad de crear valor
para los clientes y
relaciones con ellos
1.1. Microentorno
La empresa
El primer elemento del entorno
de marketing con el que se
encuentra la dirección de
marketing está integrado por el
resto de los departamentos
que constituyen la empresa:
I+D, finanzas, producción,
personal, alta dirección,
compras, contabilidad...
1.1. Microentorno
• Las decisiones de los gerentes de marketing se dan dentro

de las estrategias y planes más amplios formulados por
la alta dirección.
• A su vez, al diseñar los planes de marketing, la gerencia
de marketing toma en cuenta a estos grupos del entorno
interno y éstos afectan también en dichos planes.
• Los gerentes deben colaborar en armonía con estos otros
departamentos.
• Según el enfoque de marketing, todos los departamentos
comparten la responsabilidad de entender las
necesidades del cliente y crear valor para éste.
1.1. Microentorno
Proveedores
Para poder llevar a cabo su
capacidad productiva, la
empresa necesita adquirir una
serie de recursos (mano de
obra, equipos, materias primas,
dinero, información, servicios
diversos...) que provienen de
los proveedores.
1.1. Microentorno
• Los proveedores constituyen un eslabón importante en la red

general de la empresa de entrega de valor al cliente. La
mayoría de los profesionales los tratan como socios en la
creación de valor para el cliente.
• Los problemas con los proveedores pueden afectar seriamente
al marketing.
• Hay que vigilar la disponibilidad y costos de suministros:
• La escasez o retraso en los suministros (por huelgas, desastres
naturales, etc.) pueden afectar a las ventas a C/P y dañar la
satisfacción del cliente a L/P.
• El aumento en costos puede hacer aumentar los precios,
también afectando al volumen de ventas.
1.1. Microentorno
• Generalmente, la relación de los proveedores y la gestión

de los aprovisionamientos suele relacionarse con el área
de producción.
• Sin embargo, es importante que el departamento de

compras actúe con enfoque de marketing: la calidad y
precio de venta y, por tanto, la aceptación del cliente
vendrá determinada por los bienes adquiridos (y la forma
de adquirirlos) a los proveedores.
• Estrategias como la integración vertical hacia atrás y el

just in time reflejan la importancia de los proveedores en la
búsqueda de la ventaja competitiva.
1.1. Microentorno
* Se ejecuta una integración

vertical hacia atrás cuando la
empresa adquiere o se asocia a
otra para poder abarcar las
fases previas a la producción
del bien que venden. De esta
manera se consigue una
continuidad en el suministro de
materias primas y no hay una
dependencia absoluta de
empresas externas.
1.1. Microentorno
* El método Just in Time es una

metodología originalmente
creada para la organización de la
producción cuyo objetivo es el de
contar únicamente con la
cantidad necesaria de producto,
en el momento y lugar justo,
eliminar cualquier desperdicio o
elemento que no aporte valor, lo
cual exige un acercamiento físico
de los proveedores y una mayor
colaboración entre proveedores y
empresa compradora.
1.1. Microentorno
Eroski impulsa la
sostenibilidad de sus
proveedores vascos
Eroski ha puesto en marcha una
nueva herramienta al servicio de
sus productores agroalimentarios
vascos, para que estos evalúen las
prácticas medioambientales,
Eroski colabora con más de 1.650 sociales y de gobierno corporativo
proveedores vascos y comercializa de sus empresas, siguiendo los
criterios ESG (Environmental,
en torno a 8.000 productos locales.
Social and Governance).
(NAIZ)
1.1. Microentorno
«Desde Eroski apostamos por una

colaboración estrecha con nuestros
proveedores locales y les invitamos
a participar en este programa para
trabajar juntos hacia la
sostenibilidad, que a la vez es una
inquietud de primer orden en el
consumidor actual. Somos una
pieza clave en la tracción y el
apoyo al sector agroalimentario en
Eroski colabora con más de 1.650 el País Vasco y el impulso a las
proveedores vascos y comercializa producciones locales y la
sostenibilidad son ejes estratégicos
en torno a 8.000 productos locales.
para Eroski»
(NAIZ)
1.1. Microentorno
1.1. Microentorno
L’Oréal construye relaciones

de largo plazo con sus
proveedores con base en un
beneficio y crecimiento
mutuos, y desea “convertirse
en una empresa de alto
desempeño y una de las más
respetadas del mundo. Ser
respetada también significa ser
respetada por nuestros
proveedores”.
1.1. Microentorno
L'Oréal incorpora a
clientes y proveedores
contra el cambio climático
El 100% de los plásticos
utilizados procederán de fuentes
recicladas o de base biológica.
Las fórmulas y materiales de
envasado serán trazables y
procederán de fuentes
sostenibles.
1.1. Microentorno
Intermediarios de
marketing
Personas u organizaciones que
ayudan a la empresa en la
promoción, venta y
distribución de sus productos y
servicios al consumidor final.
Incluye distribuidores,
empresas de transporte y
almacenamiento, agencias de
servicio de marketing e
intermediarios financieros.
1.1. Microentorno
• Al igual que los proveedores, los intermediarios de

marketing forman un importante componente de la
red general de entrega de valor de la empresa.
• Los profesionales de marketing reconocen

actualmente la importancia de considerar a sus
intermediarios como socios más que como canales a
través de los cuales venden sus productos.
• Los intermediarios ayudan a la empresa a encontrar

clientes y/o realizar ventas.
1.1. Microentorno
Además crean otras utilidades...

• Utilidad de lugar: ubican el producto en el lugar buscado por
los clientes.
• Utilidad de tiempo: mantienen abierto el comercio para que el
cliente pueda comprar cuando desee.
• Utilidad de cantidad: hacen posible que los consumidores
puedan adquirir el volumen que desean.
• Utilidad de variedad: hacen posible que los clientes puedan
escoger.
• Utilidad de posesión: hacen posible una transacción fácil.
1.1. Microentorno
Cuando Coca-Cola firma como el proveedor exclusivo de bebidas

para una cadena de comida rápida, como McDonald’s, Wendy’s o
Subway, provee mucho más que solo bebidas refrescantes.
También se compromete a dar un poderoso apoyo de marketing.
1.1. Microentorno
Coca-Cola asigna equipos multifuncionales dedicados a comprender los puntos más

finos de cada uno de los negocios minoristas con los que se asocia. Lleva a cabo
una enorme cantidad de investigación acerca de los consumidores de bebidas y
comparte estas perspectivas con sus socios. Analiza la demografía de las zonas
postales de Estados Unidos y ayuda a sus socios a determinar qué marcas de Coca
son preferidas en sus zonas. Coca-Cola incluso ha estudiado el diseño de los
tableros de menú para el servicio en el automóvil para entender mejor qué
distribución, tipo y tamaño de letra, colores y elementos visuales inducen a los
consumidores a ordenar más comida y bebida. Con base en esas perspectivas, el
grupo Coca-Cola Food Service desarrolla programas de marketing y herramientas
de comercialización que ayuden a sus socios minoristas a mejorar sus ventas de
bebidas y sus utilidades. Su sitio Web, www.CokeSolutions.com, provee a los
minoristas un cúmulo de información, soluciones de negocios y consejos de
comercialización. “Sabemos que a usted le apasiona deleitar a sus clientes y
mejorar sus experiencias reales en todos los niveles”, dice Coca-Cola a sus socios
minoristas. “Como su socio, deseamos ayudarle en todas las formas que nos sean
posibles”. Una sociedad tan intensa ha convertido a Coca-Cola en líder absoluto en
el mercado estadounidense de bebidas de fuente de sodas.
1.1. Microentorno
Competidores
Grupos de empresas que
ofrecen un servicio o producto
similar al nuestro o que dirigen
sus acciones a un mismo
segmento del mercado.
1.1. Microentorno
• Raras veces las empresas están en situación de

monopolio. Al contrario, deben rivalizar con otras
empresas que intentan colocar sus productos en el
mercado.
• La empresa debe proporcionar a sus clientes un mayor

valor que sus competidores (valor superior).
• Por eso, los profesionales de marketing deben adaptarse a

las necesidades de los clientes, pero también alcanzar
ventajas competitivas, posicionando sus ofertas en la
mente de los consumidores frente a las ofertas de los
consumidores.
1.1. Microentorno
• En este análisis de competidores, una de las primeras preguntas

que hay que contestar es:
¿Quiénes son mis competidores?
• Para responder es mejor adoptar el punto de vista del cliente,
estudiando la forma en que él se comporta cuando elige y
compra un determinado producto.
• Niveles de competencia:
• Competidores de deseos
• Competidores genéricos
• Competidores de forma del producto
• Competidores de marca
1.1. Microentorno
• No hay una única estrategia de marketing

competitiva para todas las empresas. Cada empresa
debe analizar su propio tamaño y su posición en la
industria en comparación con la de sus
competidores.
• Pequeñas empresas pueden desarrollar estrategias

que les proporcionen mejores índices de rendimiento
que las que obtienen las grandes empresas.
1.1. Microentorno
Públicos (Grupos de interés)

Cualquier grupo que tiene un
interés real o potencial o un
impacto sobre la capacidad de una
organización para alcanzar sus
objetivos.
La empresa puede preparar planes

de marketing para estos públicos,
así como para sus mercados de
clientes.
1.1. Microentorno
Es posible identificar siete tipos de públicos:

1. Públicos financieros: influye sobre la capacidad de la
empresa para obtener fondos. Bancos, analistas de
inversiones, accionistas.
2. Públicos de medios: entrega noticias, características y
opinión editorial. Periódicos, revistas, televisiones,
blogs...
3. Públicos gubernamentales: hay que tener en cuenta el
desarrollo gubernamental y consultar con abogados
acerca de cuestiones como la seguridad de los productos,
veracidad de publicidad...
1.1. Microentorno
4. Públicos de acción ciudadana: organizaciones de

consumidores, grupos ambientalistas y otras minorías que
pueden cuestionar las decisiones de la empresa. Las RRPP
pueden ayudar.
5. Públicos locales: residentes y organizaciones comunitarias
6. Públicos en general: hay que preocuparse por el público en

general y la imagen que éste puede tener de sus productos y
actividades, ya que afecta a sus compras.
7. Públicos internos: trabajadores, gerentes, voluntarios y
consejo de administración. Se suelen usar boletines de noticias
y otros medios para informar y motivarlos. Cuando los
trabajadores se sienten bien esta actitud positiva se transmite
hacia el público externo.
1.1. Microentorno
Clientes
Persona o entidad que compra
los bienes y servicios que
ofrece una empresa.
Son los actores más

importantes dentro del
microentorno de la empresa.
1.1. Microentorno
• El objetivo de la red completa de entrega de valor es

atender a los públicos (clientes) objetivo y crear
relaciones fuertes con ellos.
• La mayor responsabilidad del gestor de marketing

radica en el conocimiento de sus clientes (actuales y
potenciales), sus necesidades y deseos, para poder
orientar a la empresa en el diseño de una oferta que
permita atender tales deseos y necesidades.
1.1. Microentorno
Tipos de mercados de clientes, cada uno con características
especiales que requieren un cuidadoso estudio por parte del
vendedor:
1. Mercados de consumo: individuos y hogares que compran bienes y
servicios para su consumo personal
2. Mercados industriales: compran bienes y servicios para procesarlos
o utilizarlos en su proceso de producción.
3. Mercados de reventa/distribuidores: compran bienes y servicios para
revenderlos y obtener un beneficio
4. Mercados gubernamentales: compuesto por organismos públicos,
compran bienes y servicios para producir servicios públicos o
transferirlos a otras personas que los necesitan.
5. Mercados internacionales: compradores en otros países, incluyendo
consumidores, productores, distribuidores y gobiernos.
1.2. Macroentorno
Fuerzas más amplias Son incontrolables
que afectan a los MACROENTORNO por la empresa pero
actores en el configuran
microentorno oportunidades y
amenazas para ella
1.2. Macroentorno
Entorno demográfico
Demografía: estudio de la
población humana en términos
de su tamaño, densidad,
ubicación, edad, género, raza,
ocupación...
Los cambios demográficos

implican cambios en los
mercados, siendo así de interés
particular para los profesionales
de marketing.
1.2. Macroentorno
Entorno demográfico Ø Incremento de la población

Ø Caída de la natalidad
Demografía: estudio de la
población humana en términos Ø Envejecimiento de la población
de su tamaño, densidad, Ø Hogares unipersonales
ubicación, edad, género, raza,
ocupación... Ø Población más educada, más
cuello blanco y más profesional
Los cambios demográficos Ø Aumento de la diversidad:
implican cambios en los étnica, racial, de género...
mercados, siendo así de interés
particular para los profesionales Ø Aumento en la movilidad
de marketing. (laboral)
1.2. Macroentorno
Entorno demográfico
Productos y programas de
Demografía: estudio de la marketing adaptados a estos
población humana en términos modelos demográficos:
de su tamaño, densidad,
ubicación, edad, género, raza, § Mktg generacional
ocupación... § LGTBi
Los cambios demográficos § Migrantes
implican cambios en los § Mujeres trabajadoras
mercados, siendo así de interés § Trabajadores a distancia
particular para los profesionales § Nuevos “jóvenes”
de marketing.
1.2. Macroentorno
Entorno económico
Factores económicos que afectan
el poder de compra del
consumidor y sus patrones de
gasto.
Los profesionales de marketing

deben analizar las tendencias en
nivel de ingresos, la carga
impositiva, el crédito, nivel de
precios, tasas de interés, tipo de
cambio, etc.
1.2. Macroentorno
Entorno económico
Factores económicos que afectan Ø Frenazo (¿mayor sensatez?)
el poder de compra del en el gasto después de la
consumidor y sus patrones de crisis del 2008.
gasto.
Ø Incremento en el consumo
Los profesionales de marketing de economías en desarrollo
deben analizar las tendencias en mundiales (oportunidades)
nivel de ingresos, la carga
impositiva, el crédito, nivel de Ø Desigualdades de riqueza
precios, tasas de interés, tipo de
cambio, etc.
1.2. Macroentorno
Entorno natural
Implica los recursos naturales
que los profesionales necesitan
como insumos o que son
afectados por las actividades de
marketing.
1.2. Macroentorno
Ø Escasez de materias primas:

Entorno natural
agua, carbón, petróleo...
Ø Aumento de la
que los profesionales necesitan
contaminación
como insumos o que son
afectados por las actividades de Ø Intervención gubernamental
marketing. (desigual) en aumento
1.2. Macroentorno
Productos y programas de
marketing adaptados a estas
tendencias medioambientales:
Entorno natural
§ Mktg verde
que los profesionales necesitan § Productos sostenibles/
como insumos o que son ambientalmente responsables:
afectados por las actividades de envases reciclables y
marketing. biodegradables
§ Control de la contaminación
§ Uso responsable de la energía
1.2. Macroentorno
Entorno tecnológico
Fuerzas que crean tecnologías, lo
que a su vez crea oportunidades
de nuevos productos y de
mercado (cada nueva tecnología
sustituye una anterior).
Los avances en este terreno

constituyen una de las fuerzas
más significativas que afecta las
estrategias de marketing hoy en
día.
1.2. Macroentorno
El entorno tecnológico influye predominantemente en:

• La naturaleza de la competencia en el mercado: dar
origen a nuevas industrias, modificar o destruir
industrias actuales, estimular otros mercados no
relacionados con la nueva tecnología.
• Los costes y la productividad
• El marketing mix: nuevos materiales (producto),
cambios en la productividad (precio), medios de
comunicación (promoción), Internet, escáneres,
chips de seguimiento (distribución)
1.2. Macroentorno
Entorno político-social
Leyes, agencias gubernamentales
y grupos de presión que influyen
y limitan a varias organizaciones
e individuos en una sociedad
determinada.
Su objetivo es proteger a las

empresas, los consumidores y a
la sociedad.
Pueden ser leyes escritas
(políticas públicas) o códigos
sociales.
1.2. Macroentorno
Entorno político-social
Leyes, agencias gubernamentales Ø Negocios altamente regulados:
y grupos de presión que influyen competencia, gestión
y limitan a varias organizaciones (privacidad) de datos, envasado
e individuos en una sociedad y etiquetado, fijación de
determinada. precios, protección ambiental,
seguridad de productos,
Su objetivo es proteger a las veracidad en la publicidad...
empresas, los consumidores y a
la sociedad. Ø Mayor énfasis en la ética y en
acciones socialmente
Pueden ser leyes escritas responsables (mktg con causa)
(políticas públicas) o códigos
sociales.
1.2. Macroentorno
Entorno cultural
Instituciones y otras fuerzas que
afectan los valores básicos de la
sociedad, sus percepciones,
preferencias y comportamientos.
La forma en el que las personas

ven el mundo define su relación
con los demás y afectan a la toma
de decisiones de marketing, sobre
todo las creencias y valores
secundarios (no centrales) son los
más abiertos al cambio.
1.2. Macroentorno
Percepciones de las personas sobre...

Entorno cultural
Ø Sí mismos (autopercepciones):
Instituciones y otras fuerzas que ¿parte de una comunidad
mundial o individuos únicos?
afectan los valores básicos de la
sociedad, sus percepciones, Ø Los demás: ¿aislamiento o
preferencias y comportamientos. socialización masiva?
Ø Las organizaciones: ¿lealtad o
La forma en el que las personas desconfianza?
ven el mundo define su relación Ø La sociedad: ¿nacionalismo?
con los demás y afectan a la toma
Ø La naturaleza: estilo de vida,
de decisiones de marketing, sobre salud, sostenibilidad
todo las creencias y valores
secundarios (no centrales) son los Ø El universo: ¿agnosticismo,
más abiertos al cambio. espiritualidad, fe?
1.2. Macroentorno
TOMS: nuestra comunidad ha
Kenneth Cole: “We all walk in
tenido un impacto positivo de 100
different shoes”
millones de vidas
1.2. Macroentorno
1.2. Macroentorno
1.3. Análisis DAFO
1.3. Análisis DAFO
Factores externos
Factores o tendencias externas

Amenazas desfavorables que pueden dificultar la
consecución de un buen rendimiento.
Factores o tendencias externas favorables

Oportunidades que la empresa podría explotar con
ventaja.
1.3. Análisis DAFO
Factores internos
(Propia empresa)
Limitaciones internas y factores circuns-
Debilidades tanciales negativos que pueden interferir
con el rendimiento de la empresa.
Capacidades internas, recursos y factores
Fortalezas circunstanciales favorables que podrían

ayudar a la empresa a atender a sus
clientes y a alcanzar sus objetivos.
1.3. Análisis DAFO
Internos
Externos
Positivos Negativos
1.3. Análisis DAFO
Caso GOIENER
[...]
Con la información que se da a continuación, basada en la

descripción del caso, realiza la matriz DAFO para la
empresa GoiEner.
1.3. Análisis DAFO
1. Comercializa “Energía verde de verdad”.

2. La empresa no cuenta con grandes márgenes por su política de precios;
por ello, su precio puede ser mayor que el de los competidores.
3. Gran conciencia medioambiental en la sociedad.
4. El poder de las empresas tradicionales: predominio en el mercado y
flexibilidad para establecer los precios.
5. Las acciones de comunicación más exitosas son las conferencias.
6. Única empresa de este modelo en la CAPV.
7. Las regulaciones jurídicas del Estado ponen impedimentos a las
renovables.
8. Problemas de financiación interna.
9. Falta de recursos humanos.
10. Tendencia favorable en las políticas europeas respecto a las renovables.
1.3. Análisis DAFO
11. Existencia de otras grandes corporaciones con el mismo posicionamiento

“verde”.
12. Los socios son el recurso de comunicación más valioso.
13. Amplia red de contactos de la empresa.
14. Falta definir bien el posicionamiento, basado en valores y productos.
15. Que el modelo de las actuales energías se esté agotando fuerza el uso de
acudir a las renovables.
16. Movimientos a favor de la economía social.
17. Ser una cooperativa popular.
18. Sin ánimo de lucro, el objetivo no es el enriquecimiento de la empresa.
19. Necesidad de crear un discurso unificado.
20. Existe una falta de comunicación frente a frente con el consumidor.
1.3. Análisis DAFO
21. Pensamiento cada vez más extendido de que se puede evitar el uso de
las energías basadas en combustibles fósiles.
22. Voluntariado preparado, con profunda vocación y valores.
23. Gran implicación de los colaboradores hacia el proyecto.
24. Falta de protocolos concretos para llevar adelante acciones.
25. Obstáculos (de seguridad, regulatorios, en el entorno físico) para

implantar nuevas tecnologías.
1.3. Análisis DAFO
Estrategia ofensiva
potenciar
Internos
aprovechar
Externos
Positivos Negativos
1.3. Análisis DAFO
Estrategia defensiva
Internos
evaluar, enfrentar
Externos
Positivos Negativos
1.3. Análisis DAFO
Estrategia de reorientación
corregir
Internos
Externos
Positivos Negativos
1.3. Análisis DAFO
Estrategia de supervivencia
Internos
resistir
Externos
Positivos Negativos
2. Planificación: desarrollo de planes de
marketing
Análisis
② Planificación Ejecución Control

Evaluar los
resultados

marketing
• Planificación estratégica
La empresa decide lo que quiere hacer
con cada unidad de negocio
• Planificación de marketing
Toma de decisiones sobre estrategias de
marketing que ayudan a alcanzar los
objetivos generales
Un plan de marketing detallado es

necesario para cada negocio, producto
o marca.
marketing
Un típico plan de marketing de producto o marca incluye:
Sección Propósito
Resumen ejecutivo Se resumen los principales objetivos y recomendaciones
del plan para su revisión por la gerencia.
Situación actual de Se describe el mercado objetivo y la posición de la
marketing empresa dentro de él. Incluye información sobre:
• Mercado: definición, segmentos, necesidades de los
clientes, factores que pudieran afectarles.
• Producto: ventas, precios y márgenes brutos de los
principales productos en la línea de productos.
• Competencia: identifica principales competidores y
evalúa sus posiciones y estrategias.
• Distribución: tendencias de venta, sucesos en los canales
marketing
Un típico plan de marketing de producto o marca incluye (continuación):
Sección Propósito
Análisis de amenazas Evalúa principales amenazas y oportunidades a las que se
y oportunidades podría enfrentar el producto, ayudando a la anticipación
de sucesos importantes que podrían tener impacto en la
empresa y sus estrategias
Objetivos y Se establecen los objetivos de marketing que la empresa
cuestiones quiere conseguir durante la duración del plan y analiza
fundamentales cuestiones que afectarán a su consecución.
marketing
Fijación de objetivos de marketing

• Una vez analizadas las oportunidades y amenazas y
determinados los puntos fuertes y débiles de la
competencia y de la propia empresa, se podrán plantear
los objetivos de marketing a conseguir.
• Los objetivos de marketing están sujetos a las
orientaciones y restricciones que imponen los objetivos de
la empresa.
• Fijar objetivos de marketing para cada producto o línea
de producto y determinar los resultados que se quieren
alcanzar a ese nivel.
marketing
Objetivos más habituales de marketing:
1. Volumen de ventas (para cada producto, mercado o

cada segmento de mercado)
• Cómodo y simple ya que se registra en la contabilidad.
• Acciones como una reducción de precios, una
promoción, el incremento de vendedores, la
competencia... se juzgan en gran parte por sus efectos
sobre el volumen de ventas.
marketing
2. Participación (cuota) en el mercado

• Ventas de la empresa respecto a las ventas totales del
mercado o segmento considerado.
• Su ventaja respecto al volumen de ventas es que es un
buen indicador de la posición competitiva y la solidez
de la empresa.
• Permite obtener una ventaja relativa en costes frente a
competidores, lo que afianza la cuota.
• Puede acarrear riesgos como reducción de beneficios o
rentabilidad
marketing
3. Contribución a la generación de beneficios

• Si bien un buen volumen de ventas y una alta cuota de
mercado indican una buena situación de la empresa, esto
puede haberse conseguido a costa de sacrificar los beneficios.
• Este objetivo no habla de alcanzar los beneficios esperados
por la empresa, ya que esto no depende solo de la gestión del
marketing. Estamos hablando de fijar en qué medida
queremos que los esfuerzos de marketing contribuyan a la
generación de beneficios de la empresa.
• CB = (P - Cv) * q – M
marketing
• Los objetivos debe establecerse siguiendo unas

pautas:
• Deben ser compatibles con los objetivos generales de la
empresa.
• Tienen que expresarse de forma que permitan el control
de su realización. Normalmente se miden de forma
cuantitativa.
• Deben referirse a un tiempo y lugar determinados.
• Han de ser realistas, existiendo los medios para
realizarlos.
• Deben ser coherentes entre sí.
marketing
Sección Propósito
Estrategia de Se traza la lógica con la cual la unidad de negocios espera
marketing crear valor para el cliente y forjar relaciones.
Incluye las estrategias específicas para el mercado objetivo,
posicionamiento, las estrategias específicas para cada
elemento del marketing mix (producto, precio, promoción,
distribución), explicando cómo cada una de ellas responde
a las amenazas, oportunidades y cuestiones críticas
previamente desglosadas en el plan, y niveles de gasto de
marketing.
marketing
Sección Propósito
Programas de acción Desglosa cómo las estrategias de marketing se convertirán
en programas de acción específicos que respondan a: ¿Qué
se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuánto costará?
Presupuestos Estado de beneficios y pérdidas proyectadas. Muestra
ingresos y costos esperados de producción, distribución y
marketing, sirviendo de base para la compra de materiales,
programas de producción planificación de personal, etc.
Controles Controles que se utilizarán para supervisar el progreso,
permitir que la gerencia revise los resultados detectar
productos que no están cumpliendo los objetivos. Ayuda a
tomar acciones correctivas
Análisis
Planificación ③ Ejecución Control

Evaluar los
resultados

Proceso que traduce las

estrategias y planes de
marketing en acciones de
marketing para alcanzar los
objetivos estratégicos.
• Hacer las cosas bien (ejecución) es tan importante como

hacer las cosas correctas (estrategia). Ambas son
fundamentales para el éxito.
• Las personas en todos los niveles del sistema de

marketing deben trabajar juntas para implementar
estrategias y planes de marketing.
• Para una buena ejecución son necesarios dos elementos

fundamentales:
1. Contar con un presupuesto de marketing
2. Una estructura organizativa
1. Presupuesto de marketing
Traducción monetaria de las
acciones a realizar, cuya
aprobación corresponde
generalmente a la dirección
general.
• Se presenta ante los directivos el plan de marketing

que se pretende desarrollar
• Si la presentación se realiza de forma eficaz y

convincente, demostrando que con dicho plan la
empresa alcanzará sus objetivos (ingresos, ventas,
cuota de mercado, imagen, etc.) es probable que la
dirección lo acepte, asignando el presupuesto
necesario al departamento de marketing.
• Puede haber ajustes previos

2. Estructura organizativa
del departamento de
marketing
La empresa debe diseñar una
estructura interna (organización
de marketing) con medios
humanos y materiales capaz de
dirigir, coordinar y llevar a cabo
estrategias y los planes de
marketing.
• En empresas pequeñas una sola persona puede hacer

todas las labores de marketing. A medida que la
empresa se expande surge un departamento de
marketing para planear y levar a cabo las actividades
implicadas. Incluye muchos especialistas:
• Gerentes de producto y de mercado
• Gerentes de ventas y vendedores
• Investigadores de mercado y expertos en publicidad,
etc.
Director
ejecutivo
(CEO)
Director de Director de Director de

marketing operaciones finanzas ...
(CMO) (COO) (CFO)
• Funciones del director de marketing:

1. Coordinar el trabajo d todo el personal de marketing
2. Trabajar en coordinación con el resto de departamentos

o funciones de la empresa (producción, finanzas, etc.)
para asegurarse de que todos colaboran para cumplir las
promesas de marketing
3. Motivar a su personal, de la cual también depende la

efectividad del departamento: entrenar, dirigir..
• No existe una única forma de disponer el

departamento de marketing que sea la más adecuada
a cualquier tipo de empresa.
• El tipo de estructura organizativa dependerá del
tamaño de la empresa, de la variedad y numero de
productos y mercados con los que trabaja, del estilo de
dirección, de los recursos económicos con los que
cuenta, etc.
• Podemos hablar de las formas básicas de organizar

un departamento de marketing o la función
comercial.
Director
ejecutivo
(CEO)
Director de Director de Director de

marketing operaciones finanzas ...
(CMO) (COO) (CFO)
§ funcional
§ geográfica
§ por producto
§ por clientes
§ mixta
1. Organización funcional
El departamento se divide en una
serie de secciones, cada uno de ellos
especializado en la realización de
una tarea concreta, todos ellos al
mismo nivel jerárquico. Las
secciones están encabezadas por un
especialista funcional: un gerente de
ventas, de publicidad, de
investigación de marketing, de
servicio al cliente o de nuevos
productos.
1. Organización funcional + Empresas que trabajan

con pocos productos,
El departamento se divide en una actúan en mercados
serie de secciones, cada uno de ellos geográficos poco
especializado en la realización de extensos, y con no
una tarea concreta, todos ellos al mucha variedad de
mismo nivel jerárquico. Las clientes
secciones están encabezadas por un
especialista funcional: un gerente de - Falta visión de conjunto
ventas, de publicidad, de de la actividad
investigación de marketing, de comercial de la
servicio al cliente o de nuevos empresa. Requieren
productos. control y coordinación
del director
2. Organización geográfica
Utilizada en empresas que actúan
por todo el país o
internacionalmente, consiste en
dividir la zona geográfica en la que
actúa la empresa en diferentes
territorios (países, regiones,
distritos...), concentrando los
esfuerzos de ventas y otras funciones
de marketing (distribución) a esa
área. Otras funciones (investigación)
pueden no descentralizarse.
2. Organización geográfica
+ Los trabajadores pueden
Utilizada en empresas que actúan establecerse en un
por todo el país o territorio
internacionalmente, consiste en
dividir la zona geográfica en la que + Se llega a conocer a los
actúa la empresa en diferentes clientes más
territorios (países, regiones, profundamente
distritos...), concentrando los
esfuerzos de ventas y otras funciones + Se minimiza el tiempo y
de marketing (distribución) a esa el costo de
área. Otras funciones (investigación) desplazamiento
pueden no descentralizarse.
3. Organización por línea de

productos
Utilizada en empresas con muchos
productos o marcas muy diferentes,
en este tipo de organización un
gerente de producto (product
manager) desarrolla e implementa
una estrategia y un programa de
marketing completo para una marca
o producto específico (o conjunto de
productos con características afines).

productos
- Como cada
Utilizada en empresas con muchos subdepartamento de
productos o marcas muy diferentes, producto suele estar
organizado, a su vez, por
funciones, puede
producirse una
multiplicación de
una estrategia y un programa de funciones, produciendo
marketing completo para una marca encarecimiento.

productos
Utilizada en empresas con muchos
productos o marcas muy diferentes,
una estrategia y un programa de
marketing completo para una marca
4. Organización por mercado

o tipo de clientes
Utilizada en empresas que venden
una línea de productos (productos
homogéneos) a muchos y distintos
tipos de mercados con clientes que
poseen distintas necesidades o
preferencias. Al igual que en la
organización por línea de productos,
los gerentes de mercado son
responsables de desarrollar estrategias
y planes de marketing para sus
mercados o clientes específicos.
4. Organización por mercado

o tipo de clientes
Utilizada en empresas que venden
una línea de productos (productos
homogéneos) a muchos y distintos + La empresa se organiza
tipos de mercados con clientes que en torno a las
poseen distintas necesidades o necesidades de segmentos
preferencias. Al igual que en la de clientes específicos
organización por línea de productos,
los gerentes de mercado son
responsables de desarrollar estrategias
y planes de marketing para sus
mercados o clientes específicos.
Ø Muchas empresas
desarrollan organizaciones
especiales para gestionar sus
relaciones con los clientes
grandes.
Por ejemplo, empresas tales

como P&G y Stanley Black &
Decker han creado grandes
equipos, e incluso divisiones
enteras, para atender a los
grandes clientes como
Walmart, Target, Safeway o
Home Depot.
5. Organización mixta
(combinación) + Garantiza que cada
No tiene por qué haber función, producto y
incompatibilidad entre las formas de mercado recibe su parte
organización anteriormente descritas, de atención directiva
sino que pueden combinarse, lo cual es correspondiente.
muy común en las empresas.
- Reducción de la
Habitualmente utilizada por las flexibilidad
grandes empresas que fabrican muchos
productos diferentes que se distribuyen - Añade costosos niveles
en muchos mercados geográficos y de directivos
consumo.
Introducción
Análisis
Planificación Ejecución ④ Control

Evaluar los
resultados

4. Evaluación y control de las
actividades de marketing
Control de marketing:
Proceso de medición y
evaluación de los resultados
de las estrategias y planes de
marketing, y toma de acciones
correctivas para asegurarse
que se logren los objetivos.
El control de marketing implica:

Basándose en los objetivos concretos de marketing fijados
por la gerencia...
• Medir el rendimiento de la empresa en el mercado
• Evaluar las causas de la posible diferencia entre el

desempeño esperado (objetivos) y real (rendimiento)
• Tomar acciones correctivas para reducir la brecha. Puede

requerir cambiar programas de acción o, incluso,
objetivos.
Control OPERATIVO
• Comparar resultados obtenidos con el plan anual.
• Aplicar medidas correctivas, si necesario.
• El objetivo es garantizar que la empresa logre sus
objetivos de:
• Ventas, participación en el mercado, beneficios...
(fijados en el plan anual)
• Determinar la rentabilidad de productos, territorios,
segmentos y canales.
Control ESTRATÉGICO
• Analizar si las estrategias básicas de la empresa se ajustan

plenamente a sus oportunidades.
• Las estrategias y programas de marketing se quedan

obsoletos rápidamente, por eso conviene que la empresa
haga controles periódicamente (no solo en época de
crisis) y revaluar su enfoque general al mercado.
• Una importante herramienta del control estratégico es la

auditoría de marketing.
* Auditoría de marketing
Evaluación periódica, independiente, sistemática y
exhaustiva del entorno, los objetivos, las estrategias y las
actividades de una empresa para identificar áreas
problemáticas y oportunidades y recomendar un plan de
acción para mejorar el rendimiento del marketing de la
empresa.
TEMA 4.
COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DE LOS
CONSUMIDORES FINALES
ÍNDICE
1. Alcance, finalidad y características del comportamiento de
compra del consumidor final
• Modelo del comportamiento del comprador
2. Proceso de decisión de compra

2.1. Roles de compra
2.2. Fases del proceso de decisión de compra
3. Factores determinantes del proceso de compra

3.1. Factores culturales
3.2. Factores sociales
3.3. Factores personales
3.4. Factores psicológicos
4. Tipos de comportamiento de decisión de compra

1. Alcance, finalidad y características del
comportamiento de compra del
consumidor final
Comportamiento de compra del

consumidor: es la conducta de
compra de los consumidores finales.
• Consumidores finales: individuos y

hogares que compran bienes y
servicios para su consumo propio o
para un tercero con el que está
relacionado por vínculos
familiares, de amistad o afectivos
de forma no lucrativa.
consumidor final
• Todos los consumidores

finales se combinan para hacer
el mercado de consumo.
• Los consumidores del mundo

varían enormemente: edad,
ingresos, educación...
• Esos y otros factores afectan su

elección entre diversos
productos, servicios y
empresas.
Gasto total y estructura del gasto por grupo de gasto de los
hogares de la C.A. de Euskadi. 2019-2021
Fecha: 28 junio de de 2022.

Fuente: Eustat
Gasto medio por hogar y estructura del gasto por grupo de
gasto de los hogares de la C.A. de Euskadi. 2019-2021

Fuente: Eustat
Gasto total (miles de euros) y distribución porcentual del gasto de compras a
través de Internet de los hogares de la C.A. de Euskadi por grupos de gasto. 2021
(x) Dato protegido por secreto estadístico

Fuente: Eustat
Evolución de los gastos medios y distribución porcentual de los hogares
de la C.A. de Euskadi que realizan compras a través de Internet.
2016-2021

Fuente: Eustat
Gasto medio y gastos medios del gasto de la C.A. de Euskadi (1) por tamaño del
hogar, (2) por principal fuente de ingresos del hogar y (3) por situación en la actividad
del sustentador principal. 2021
(1)
(2)

(3)
Fuente: Eustat
consumidor final
• Entender el comportamiento de compra del consumidor

no es fácil, pero es esencial para la dirección de
marketing.
¿Por qué no es fácil?
• Comportamiento de compra es complejo
• Comportamiento de compra de un mismo individuo
cambia con el ciclo de vida del producto (conocimiento)
• Comportamiento de compra de
un mismo consumidor varía
según el tipo de productos
(importancia, implicación)
consumidor final

marketing.
¿Por qué es esencial?
• Porque el marketing se centra en la satisfacción
eficiente, competitiva y rentable de las necesidades del
consumidor.
• ¿Qué bienes y servicios desean?
• ¿Por qué los compran?
• ¿Cómo los compran?
consumidor final

marketing.
• Beneficios para la empresa
Desarrollo del marketing mix más adaptado à Incremento de
las posibilidades de aumento de demanda à Participación de
mercado y beneficios
• Beneficios para el consumidor

Mayor adaptación de la oferta a sus necesidades y pautas,
decisión y proceso de compra à Mayor sencillez, resultados
más satisfactorios.
Modelo del comportamiento
del comprador:
CAJA NEGRA
INPUT DEL
OUTPUT
COMPRADOR
Estímulos de Caja negra del Respuestas del

El entorno
marketing comprador comprador
Los profesionales de marketing están interesados en

saber:
• ¿Quiénes participan en el proceso?

ØRoles de compra
• ¿Qué fases siguen los consumidores/compradores

en el proceso de compra?
ØFases del proceso de decisión de compra
• En el proceso de decisión de compra pueden

participar una o más personas, desempeñando
diferentes roles:
• Iniciador: sugiere la idea de comprar un producto
• Influenciador: su punto de vista o consejo se tiene en
cuenta en la decisión final
• Decisor: persona que decide sobre alguno de los
elementos de la decisión de compra (si comprar, qué,
cómo, dónde...
• Comprador: lleva a cabo la compra
• Usuario: consume o utiliza el producto
• Sean una única persona o varias, el conjunto de roles

forma la unidad de decisión de compra.
• La empresa necesita identificar estos roles porque

tiene implicaciones en el diseño del producto, la
elaboración de mensajes publicitarios, etc.
• Claramente, el proceso de compra se inicia mucho antes

de la compra real y continúa mucho después.
• Los vendedores deben concentrarse en todo el proceso
• Los compradores pueden pasar rápida o lentamente por

el proceso (compra rutinaria), omitiendo algunas fases.
Evaluación Comporta-
Reconocimiento de Búsqueda de Decisión de
de miento post-
la necesidad información compra
alternativas compra
1. Reconocimiento de la necesidad
• Activada por estímulos internos:

necesidades normales que se
convierten en impulsos/
motivaciones
• Disparada por estímulos

externos (anuncio,
conversación...)
Ø ¿Qué tipo de
necesidades/problemas
tienen los consumidores?
Ø ¿Qué provoca dichas

necesidades?
Ø ¿Cómo puede la
necesidad o problema
llevar al cliente a nuestro
producto (orientar deseo
hacia demanda)?
2. Búsqueda de información
• Etapa en la que los consumidores
están motivados para buscar más
información.
• Puede que simplemente se preste

más atención o puede que se realice
una búsqueda activa de
información.
• Importancia de la compra
• Cotidianeidad en la compra
• La cantidad de búsqueda que haga

dependerá de la fortaleza de su
motivación, de la complejidad de la
compra, de la información inicial, de
la facilidad para más información,
del valor y la satisfacción que otorga
la información y su búsqueda.
• Más información à más

concienciación y conocimiento de
marcas disponibles y sus
características à ayuda a descubrir y
descartar marcas.
• Conjunto total
• Búsqueda de parte de él
• Conjunto conocido
• Rechazo de alternativas
• Conjunto de elección
Ø La empresa debe plantearse estar

en el conjunto conocido/de
elección y conocer a sus
competidores.
Fuentes de información del consumidor:

• Fuentes internas:
• Memoria
• Experiencia personal con el producto
• Fuentes externas:
• Fuentes personales: familia, amigos, vecinos...
• Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, sitios web de
distribuidores, envases, escaparates...
• Fuentes públicas: búsquedas en Internet, medios masivos de
comunicación, organizaciones de consumidores...
• La influencia de las fuentes de

información depende del producto y
del comprador.
• Más información: fuentes
comerciales (informan). Fuentes
más eficaces: fuentes personales
(legitiman, evalúan).
• Boca a boca: influencia número 1 de
los consumidores (76%)
• Contenido generado por usuarios: 3
veces más influyente que métodos
convencionales
El profesional de marketing debe:

Ø Identificar fuentes de información de los
consumidores (¿a qué fuentes acuden?) y su
importancia (¿qué grado de influencia tienen sobre
ellos?).
Ø Conocer el grado de complejidad que representa la
categoría de producto para su mercado objetivo:
determina el contenido informativo de su
publicidad.
3. Evaluación de alternativas
• Análisis y valoración de
productos y marcas del
conjunto de elección.
• En esta fase se procesa la
información y se forman las
preferencias del consumidor
que determinan la elección
final.
¿Cómo?
• No se utiliza siempre un
3. Evaluación de alternativas proceso simple, ni siempre el
mismo.
• Análisis y valoración de • Depende de los consumidores
productos y marcas del individuales y la situación de
compra.
conjunto de elección.
• Puede ser mediante cálculos
• En esta fase se procesa la cuidadosos y pensamiento
lógico.
información y se forman las
• Puede ser por impulso e
preferencias del consumidor intuición.
que determinan la elección • Puede ser por cuenta propia o
final. recurriendo a amigos, reseñas,
¿Cómo? especialistas...
Por ejemplo, en el proceso de compra de un automóvil...

• Hemos reducido nuestras opciones de automóvil a tres
marcas (conjunto de elección).
• A, B, C
• Supongamos que nos interesan principalmente cuatro

atributos:
• Precio
• Estilo
• Economía en el funcionamiento
• Garantía
Ø Si una marca (automóvil) sobresale en todos los

atributos, se podría predecir cuál será la elección.
A B C
Precio *** *** **
Estilo **** *** *
Economía de **** *** ****
funcionamiento
Garantía ***** *** ****
Ø Si no hay una mejor marca (automóvil) para todos

los atributos...
ØPuede basarse la decisión de compra principalmente en
un atributo
A B C
Precio *** *** **
Estilo *** *** ****
Economía de **** ***** ***
funcionamiento
Garantía ***** *** ****

los atributos...
ØPueden considerarse varios atributos, con igual o
diferente peso.
A B C
Precio *** *** **
Estilo *** *** ****
Economía de **** ***** ***
funcionamiento
Garantía ***** *** ****
Total 15 14 13

los atributos...
ØPueden considerarse varios atributos, con igual o
diferente peso.
A B C
Precio (50%) *** *** **
Estilo (30%) *** *** ****
Economía de **** ***** ***
funcionamiento (15%)
Garantía (5%) ***** *** ****
Total 3,25 3,30 2,85
Ø Los especialistas de marketing deben investigar qué

atributos del producto son los que más valora el
consumidor y cómo valora las marcas del conjunto
de elección.
4. Decisión de compra (o no compra)

• En la etapa anterior el consumidor se forma preferencias
entre las distintas marcas y una intención de compra.
• Las preferencias e intenciones pueden, o no,
transformarse en una decisión firme de comprar,
dependiendo de:
• Actitudes de otras personas hacia la marca preferida del
consumidor (opinión y cercanía)
• Factores situacionales inesperados: cambios en precios,
cambio en el conjunto conocido/de elección, cambio de
prioridades en las necesidades, etc.
5. Comportamiento postcompra
• El trabajo del profesional de
marketing no acaba cuando se
compra el producto.
• Después de comprar el producto, el
consumidor estará satisfecho o
insatisfecho, o dudoso, y se
involucrará en un comportamiento
postcompra, de interés para los
profesionales de marketing.
Satisfacción del consumidor

• Diferencia entre expectativas y rendimiento percibido.
• Expectativas > Rendimiento percibido del producto à Decepción:
Insatisfecho à Cambio de marca, quejas que dañan la empresa.
• Expectativas <= Rendimiento percibido del producto à Satisfecho à
relaciones rentables y duraderas, cosechar valor de por vida del
cliente, recomendaciones favorables, menos atención a competidores,
compra de otros productos de la empresa.
• Satisfacer vs. Encantar/Deleitar. Satisfacción continuada. Lealtad.
Ø Solo hay que prometer lo que sus marcas pueden ofrecer.
Ø Debemos medir regularmente la satisfacción del cliente (también
quejas y propuestas de cómo mejorar).
Disonancia cognitiva/cognoscitiva
• Incomodidad del comprador
causada por un conflicto posterior a
la compra.
• Aún habiendo quedado satisfechos, cada compra supone

un sacrificio.
• Los consumidores se sienten preocupados por haber
adquirido los inconvenientes de la marca elegida y haber
perdido los beneficios de las marcas no compradas.
DISONANCIA COGNITIVA POSTCOMPRA
Tensión/desarmonía/ansiedad interna mental postcompra
Al confluir dos pensamientos en conflicto o cuando un comportamiento
entra en conflicto con las creencias...
NECESIDAD DE COHERENCIA
MODIFICAR LAS AJUSTAR EL

CREENCIAS COMPORTAMIENTO
Concentrarse en las ventajas Devolución de compra
Buscar otras opiniones que nos apoyen Reclamaciones y quejas
Cambiar nuestras motivaciones de Mala prensa
compra iniciales No repetición de compra
La disonancia cognitiva es perjudicial para las marcas: siempre hay que

intentar reducirla o eliminarla
Servicio postventa, mantenimiento post venta, atención a reclamaciones,
refuerzo, coherencia, adecuado manejo de expectativas, evitar la venta
agresiva, evitar el engaño, etc.
El proceso de la decisión de compra de

nuevos productos
• Nuevo producto: un bien, servicio o idea que es

percibido como algo nuevo por algunos clientes
potenciales (puede que el producto exista hace tiempo).
• Proceso de adopción: proceso mental mediante el cual
una persona pasa de escuchar por primera vez una
innovación hasta convertirse en usuario regular del
producto.
Proceso de adopción:
1. Conciencia: el consumidor se percata del nuevo producto,
aunque carece de información
2. Interés: el consumidor busca información sobre el nuevo
producto
3. Evaluación: el consumidor considera si probar el nuevo
producto tiene sentido
4. Prueba: el consumidor prueba el producto a pequeña escala
para mejorar su estimación sobre el nuevo producto.
5. Adopción: el consumidor decide hacer un uso pleno y regular
del nuevo producto
• Los profesionales de marketing deberían pensar en

cómo ayudar a los consumidores a transitar por las
distintas etapas de adopción de nuevos productos y
superar los obstáculos en ese proceso. P. ej.,
programas de recompra.
Diferencias individuales en innovación:

• Las personas difieren enormemente en su disposición para
probar nuevos productos.
• Innovadores (2,5%): aventureros, prueban nuevas ideas con
algún riesgo.
• Primeros adoptadores (13,5%): líderes de opinión, adoptan
nuevas ideas con cuidado.
• Mayoría temprana (34%): reflexiva, aunque adoptan nuevas
ideas antes que la media.
• Mayoría tardía (34%): escépticos, adoptan una innovación solo
después de que la mayoría de personas lo hayan hecho.
• Rezagados (16%): obligados por la tradición, sospechan de los
cambios.
• Una empresa innovadora debe investigar las

características de los innovadores y los primeros
adoptadores en sus categorías de productos y dirigir
sus esfuerzos de marketing hacia ellos. Son quienes a
su vez influyen sobre los adoptadores tardíos.
Influencia de las características del producto en la tasa de

adopción:
• Algunos productos son un éxito de un día para otro. Otros
toman más tiempo para ganar aceptación. Puede depender de...
• Ventaja relativa: ¿cuánto de superior es respecto a lo existente?
• Compatibilidad: ¿se ajusta a los valores y experiencias de
consumidores potenciales?
• Complejidad: ¿difícil de comprender/utilizar?
• Divisibilidad: ¿se puede probar de forma limitada?
• Comunicabilidad: ¿los resultados son visibles y descriptibles?
3. Factores determinantes del
proceso de decisión de compra
• Las compras del consumidor están muy influidas por factores que los
profesionales de marketing no pueden controlar pero deben considerar:
3. Factores determinantes del proceso
de decisión de compra
• El comportamiento humano es, en gran
medida, aprendido.
• Al crecer inmersos en una sociedad,
Cultura estamos expuestos y aprendemos los
valores básicos, los deseos y las
• Conjunto de conductas de la familia y otras
valores, instituciones.
percepciones, • Valores culturales: conjunto inmaterial
preferencias y de bienes ideas, consideraciones e
comportamientos ideales por los que un grupo humano
básicos considera digno esforzarse y luchar.
• Tradiciones, religión, justicia,
generosidad, puntualidad, identidad
nacional, idioma, empatía, libertad
educación, patriotismo...
• Los valores culturales se consideran
exclusivos de los miembros de una raza,
origen nacional o etnia concretos.
Cultura • Puede aplicarse entre personas que tienen
• Conjunto de diferencias de edad considerables o
valores, puntos de vista completamente opuestos
percepciones, de la vida.
preferencias y
comportamientos • Diferencias culturales:
básicos • Conciencia de la individualidad:
Sociedades colectivistas e individualistas.
• Sentimiento de culpa: visión judeocristiana
de la culpa innata inimaginable para
muchas culturas asiáticas y africanas.
• Las influencias culturales sobre el

comportamiento de compra pueden
variar mucho de un territorio o país a
otro.
• El no ajustarse a las diferencias Mitsubishi Pajero (Montero)

culturales pueden crearse situaciones
embarazosas o tener un marketing
ineficaz.
• Los profesionales de marketing tratan

de detectar cambios culturales con el
fin de descubrir nuevos productos que
se pudieran desear. Sopa Knorr Pota (no
comercializada en España)
• Las influencias culturales sobre el

comportamiento de compra pueden
variar mucho de un territorio o país a
otro.
La creciente preocupación por la salud y
• El no ajustarse a las diferencias la forma física ha creado una enorme
culturales pueden crearse situaciones industria de productos y servicios
“saludables”: ropa, equipos...
embarazosas o tener un marketing
ineficaz.
• Los profesionales de marketing tratan

de detectar cambios culturales con el
fin de descubrir nuevos productos que
se pudieran desear. La creciente conciencia animal ha
creado una gran industria vegetariano/
vegana: cosméticos, alimentos...
• Cada cultura tiene pequeñas

subculturas, que incluyen
Subcultura
nacionalidades, religiones, grupos
• Grupo de personas raciales y regiones geográficas.
con sistemas de
valores compartidos
basados en • Muchas subculturas componen
experiencias de vida segmentos de mercado importantes y
y situaciones los profesionales de marketing a
comunes.
menudo diseñan productos y programas
de marketing dirigidos a sus
necesidades.
² P&G descubrió que las mujeres de color gastan tres veces más que el
mercado general en productos de belleza, pero aún sienten que están
peor retratadas que otras en los medios de comunicación y publicidad.
La línea de cosméticos Queen Latifah de Movimiento “My Black Is Beautiful” orientado a

CoverGirl está formulada especialmente hacer sentir hermosas a las mujeres de color, al tiempo
para “celebrar la belleza de las mujeres de de establecer una relación más cercana entre las
color”. marcas de P&G y los consumidores afroamericanos.
² Los latinos tienden a ser profundamente orientados a la familia y a

comprar en familia, de lo que se deriva que los niños tengan gran
influencia en las marcas que compran.
https://www.antena3.com/noticias/mundo/orgulloso-
ser-latino-anuncio-cocacola-que-vuelto-viral-medidas-
trump_201701315890e6820cf2c31a5c66176b.html
“Orgulloso de ser latino”, el anuncio de Coca-Cola que hace un homenaje a la comunidad latina en
Estados Unidos a través de sus apellidos, fue creado en 2015 pero se ha vuelto viral ahora en respuesta a las
medidas de Trump contra los inmigrantes.
• Más allá de enfocarse en subculturas para segmentar el

mercado, muchos profesionales de marketing abrazan la
multiculturalidad.
• Marketing multicultural: inclusión de temas étnicos y

perspectivas interculturales dentro del marketing.
Fenty Beauty: “Beauty for All”

• No está determinada por un único

factor; es una combinación de
Clase social ocupación, ingresos, educación,
• Divisiones
riqueza...
relativamente
permanentes y • Pueden ser rígidas o, por el contrario,
ordenadas en una
sociedad cuyos
las personas pueden transitar de una a
miembros comparten otra (dependiendo del sistema social).
valores, intereses y
comportamientos • Las personas dentro de una clase social
similares.
suelen tener comportamientos de
compra similares: preferencias
distintivas de marcas y productos.
Clases sociales en España:
• Clase media: conjunto de personas cuyos ingresos les permiten

una vida desahogada en un mayor o menor grado.
• Es ambiguo
• ¿Es el mismo en todas las CCAA? Con ciertos ingresos alguien podría
vivir de manera desahogada en Castilla y León y no en Barcelona.
• Según el CIS de 2021, la mitad de los españoles se considera clase

media.
• En 2022 en torno a la mitad de los españoles tiene un salario

inferior a 1.608 euros brutos mensuales. ¿Esto es ser clase media?
• “Hay españoles que se considera clase media solo por el hecho de poder
comer y sentarse en un parque.” (César Rendueles, sociólogo)
• Preferimos autodenominarnos como de clase media (ni alta ni baja).
• En 2021 en España, el 40% de los asalariados que están

en los deciles intermedios ganan entre 1.366 y 2.342 €.
• El salario medio fue de 2.086,8 euros brutos al mes en el

año 2021, con un aumento de 48,2 euros (un 2,4%)
respecto a 2020.
• Por su parte el salario mediano se situó en 1.757,4 euros,

con un incremento de 51,0 euros (un 3,0%) respecto al
año anterior.
Fuente: INE
• Según la OCDE, a la clase media pertenecen los

trabajadores que ganan entre el 75% y el 200% de la
mediana del salario mensual bruto.
• Clase baja: por debajo de 1.317 euros brutos mensuales
• Clase media: entre 1.317 y 3.515 euros brutos mensuales.
• Clase alta: por encima de los 3.515 euros brutos mensuales.
Grupos y redes • Grupo de pertenencia: tienen una

sociales influencia directa ya que pertenecen a
•Grupos de ellos.
pertenencia • Primarios: amigos, familia, compañeros de
•Grupos de trabajo, vecinos...
referencia • Secundarios: grupos deportivos, peñas,
•Líderes de opinión antiguos alumnos, partidos políticos,
•Redes sociales colegios profesionales...
• Grupos de referencia: sirven como punto
de comparación o referencia directa o
indirecta y conforman las actitudes y el
comportamiento de un individuo.
Grupos y redes • Deportistas, actores, directivos,
sociales emprendedores...
•Grupos de • Se ambiciona pertenecer a ellos.
pertenencia • Exponen a un individuo a nuevas conductas y
•Grupos de estilos de vida.
referencia • Influyen sobre las actitudes y el autoconcepto
•Líderes de opinión del individuo.
•Redes sociales • Ejercen presión que pueden influir en la
elección de productos y marcas.
• La importancia de las influencias del grupo
varía entre productos y marcas (visibles).
• Influencia boca a boca: puede tener un poderoso impacto en el

comportamiento del consumidor.
• Palabras personales y
recomendaciones de amigos,
familiares, otros consumidores,
etc. tienden a ser más creíbles
que las procedentes de las
fuentes comerciales (anuncios).
• Suele suceder de forma natural
(charlas).
ØLos profesionales de marketing pueden contribuir a crear
conversaciones positivas acerca de sus marcas.
• Los profesionales de marcas sometidas a una fuerte influencia

de grupos deben ingeniárselas para llegar a los líderes de
opinión.
• Líderes de opinión: personas dentro de un grupo de referencia

que debido a sus habilidades especiales, conocimientos,
personalidad y otras características ejercen una influencia
social sobre los demás.
• Influencers, primeros adoptantes...
• Lista Forbes Best Influencers 2022
https://forbes.es/mejores-influencers-2022/
• El marketing viral implica

alistar o incluso crear líderes de
opinión para servir como
embajadores de marca que
corran la voz acerca de los
productos de la empresa.
• Hay empresas que intentan

convertir a sus clientes
influyentes en evangelistas de la
marca.
• Estos programas pueden llegar a

aumentar la eficacia de los
esfuerzos de marketing de boca a
boca un 50%.
• Redes sociales: comunidades

donde las personas socializan e
intercambian información y
opiniones.
• Supone una nueva forma de

diálogo entre consumidores y
entre la empresa y el
consumidor.
• En vez de lanzar mensajes

unidireccionales, las redes
sociales se utilizan para
interactuar con los
consumidores.
• Los profesionales están interesados en

los roles e influencia del marido, mujer,
Familia niños... en la compra de distintos
productos.
• Es la organización
más importante de
compras de • ¿De qué depende la influencia de unos
consumo en una y otros?
sociedad. • Categoría de productos
• Fase del proceso de compra
• Los roles evolucionan: sociedad, estilo

de vida del consumidor.
¿Quién realiza las compras en casa?

• Tradicionalmente la mujer ha sido la principal agente de
compras en la familia en alimentación, productos para el hogar,
prendas de vestir.
• Los maridos están cada vez participan más en el proceso de
compra, especialmente de alimentos.
• Si bien tradicionalmente los maridos han sido los encargados

de la compra de automóviles y tecnología, las mujeres cada vez
compran e influyen más en esta decisión.
• Los cambios en los roles son señal de la nueva realidad de
marketing.
Los niños también pueden tener una fuerte influencia sobre

las decisiones de compra de la familia.
• Suponen un gran gasto familiar de alimentaos, ropa,

entretenimiento y cuidado personal.
• Los niños también influyen en las decisiones de qué

automóvil comprar, dónde ir a comer y a dónde ir de
vacaciones.
• Anuncios de viajes y coches en cadenas infantiles (Cartoon
Networks...).
• Platos gratis, aprenderte los nombres en restaurantes.
• Una personas pertenece a muchos grupos:

familia, clubes, organizaciones,
comunidades online). Su posición se
Roles y estatus define en términos de rol y estatus.
• La posición de la
persona dentro de • Rol: actividades que se espera que realicen
cada grupo las personas de acuerdo con lo que creen
(familia, club, las personas a su alrededor.
organización, red
social). • Cada rol conlleva un estatus que refleja la
estima general que le otorga la sociedad.
• Las personas suelen elegir productos y

marcas adecuados a sus roles y estatus.
Por ejemplo, una madre trabajadora

desempeña diferentes roles:
• Empresa: directora de una marca.
• Familia: esposa y madre.
• Eventos deportivos: entusiasta

fanática.
Ø Como directora de una marca ella

comprará el tipo de ropa que refleje
su función y estatus dentro de la
empresa.
• Los cambios de etapa de la vida suelen ser resultado

Edad y etapa de la demografía y otros eventos: matrimonio, tener
de ciclo de hijos, comprar una casa, divorcio, hijos que se van a
vida la universidad, cambios en los ingresos personales,
• La gente mudarse de casa y jubilación.
cambia sus
gustos y los
bienes y • Los profesionales de marketing a menudo definen
servicios que sus mercados objetivo en términos de etapa de ciclo
compra durante
las etapas de su de vida y desarrollan productos adecuados y planes
vida o ciclo de marketing para cada fase.
familiar.
• Segmentación por etapa del ciclo de vida
• La ocupación de una persona afecta los bienes

y servicios que compra.
Ocupación • Trabajadores de cuello azul: ropa resistente.
• Trabajadores
de cuello
• Ejecutivos: trajes de negocios
azul o • Existen empresas especializadas en ropa de
ejecutivos
trabajo.
• Los profesionales de marketing que trabajan

con bienes sensibles a los niveles de ingresos
observan las tendencias en la renta personal,
Situación los ahorros y los tipos de interés.
económica
• Afecta a • Si los indicadores económicos apuntan hacia
sus una recesión, los ejecutivos de marketing
selecciones pueden tomar medidas para volver a diseñar,
de tienda y
productos
posicionar y fijar el precio de sus productos.
• Algunas empresas se centran en consumidores

que tienen mucho dinero y otros se dirigen a
consumidores con recursos más modestos,
cobrando precios consecuentemente.
• Patrón de vida.
• Se miden las dimensiones principales de AIO:

Estilo de
vida • Actividades: trabajo, pasatiempos, compras,
deportes, eventos sociales...
• Patrón de
vida de un • Intereses: alimentos, moda, familia,
individuo recreación...
que se
expresa en • Opiniones: sobre ellos mismos, cuestiones
sus sociales...
actividades,
intereses y • Personas procedentes de la misma subcultura,
opiniones. clase social y ocupación pueden tener estilos de
vida bastante diferentes.
Ø El estilo de vida puede ayudar a los

profesionales de marketing a entender
los cambios en los valores del
consumidor y la manera que afectan
al comportamiento de compra.
Ø Los consumidores no compran solo

productos, compran los valores y
estilos de vida que esos productos
representan.
• Se define en términos de rasgos como

autoconfianza, dominancia, sociabilidad,
autonomía, actitud defensiva, adaptabilidad y
Personalidad agresividad.
y
autoconcepto
• Se refiere a las
• Las marcas también tienen personalidades:
características mezcla específica de rasgos humanos que es
psicológicas posible atribuir a una determinada marca.
que distinguen
a a una • Sinceridad: realista, honesto, sano, alegre
persona o • Emoción: atrevida, fogosa, imaginativa, actual
grupo.
• Competencia: confiable, inteligente, exitosa
• Sofisticación: clase alta, encantadora
• Robustez: amante del exterior, ruda
• Los consumidores pueden

elegir marcas con
personalidades que se ajustan
a las propias.
Ø Muchos profesionales de
marketing utilizan la idea de
autoconcepto o imagen de uno
mismo: los bienes de las
personas contribuyen y
reflejan sus identidades.
“Somos lo que consumimos”.
• Necesidades físicas/biológicas (hambre, sed)

y psicológicas (reconocimiento, pertenencia).
Motivación • La necesidad se convierte en motivación
(o impulso) cuando alcanza un cierto grado de
• Necesidad que intensidad.
es lo
suficientemente
urgente como • Los psicólogos han desarrollado teorías de la
para impulsar a motivación humana que conllevan
la persona a significados diferentes para el análisis del
satisfacerla.
consumidor y el marketing:
• Sigmund Freud
• Abraham Maslow
Sigmund Freud
• Los individuos son en gran

medida inconscientes de las
auténticas fuerzas
psicológicas que conforman
su conducta.
• El individuo crece y reprime

muchos de sus anhelos,
aunque no se eliminan jamás:
sueños, lapsus,
comportamiento neurótico y
obsesivo, neurosis, etc.
Sigmund Freud Ø Las decisiones de compra

de un individuo se ven
• Los individuos son en gran
afectadas por motivaciones
medida inconscientes de las
auténticas fuerzas inconscientes que ni el
psicológicas que conforman propio comprador puede
su conducta. entender completamente.
• El individuo crece y reprime

muchos de sus anhelos,
aunque no se eliminan jamás:
sueños, lapsus,
comportamiento neurótico y
obsesivo, neurosis, etc.
• ¿Le gusta la sensación del

viento en el pelo?
• ¿Intenta impresionar a los

demás con su éxito?
• ¿Quiere sentirse joven e

independiente?
• Investigación de la motivación: investigación cualitativa

diseñada para identificar las motivaciones inconscientes y
ocultas de los consumidores.
• Se utilizan técnicas que revelan las emociones y actitudes
subyacentes hacia marcas y situaciones de compra.
• Se trabaja con psicólogos y antropólogos.
• Técnicas directas:
• Observación
• Focus groups
• Entrevistas
• Técnicas indirectas (técnicas proyectivas dirigidas al psique):
• Terminar una frase
• Asociar palabras
• Interpretar dibujos/manchas
• Soñar despiertos y fantasear como si las marcas y productos
fueran personas, animales...
• Hipnosis y sesiones con luces tenues y música de fondo
Perfiles de personalidades atribuidos a productos seleccionados

descubiertos por la investigación motivacional
(Handbook of Consumer Motivations, Dichter, 1964)
Horneado
Expresa feminidad y maternidad, el horneado evoca memorias
agradables, nostálgicas, de los olores que impregnan la casa cuando la
madre horneaba. Para muchas mujeres, una mujer está pasando
subconsciente y simbólicamente por el acto del parto cuando hornea un
pastel, siendo el momento más fértil cuando el producto horneado se
saca del horno.

Cerveza
Para la mayoría de las personas, la cerveza es una bebida activa, viva,
sensual, que proporciona al bebedor un sentimiento de seguridad. Las
personas, por lo general, describen la cerveza que les gusta como
“viva”, “espumosa”, “burbujeante”, y a las marcas que les disgustan
como “insípidas”, “muertas”, o “acedas”.

Helado
El helado está asociado con el amor y el cariño. Las memorias que se
tiene de la niñez le dan una potencia especial, cuando se le daba a un
niño por ser “bueno” y se le retenía como instrumento de castigo. La
gente se refiere al helado como algo que les “encanta” comer. El helado
es un símbolo de abundancia; la gente prefiere envases redondos con
una ilustración que los rodea, porque sugiere una cantidad ilimitada.

Herramientas eléctricas
Son un símbolo de hombría. Representan la habilidad y competencia

masculina, y se les compra frecuentemente más por su valor simbólico
que por las aplicaciones reales de “hágalo usted mismo”. El hecho de
poseer un buena herramienta eléctrica o una sierra circular, le brinda al
hombre un sentimiento de omnipotencia.
Ejemplos de técnicas proyectivas

• Termina la frase: “Cuando tienes un coche por primera vez...”
• Experimento café instantáneo
• Asociación de precio-calidad de crema cosmética
• Test de Rorschard
• Piensa en tu comida congelada: ¿qué te dice? ¿Qué le dirías tú a ella?
• Piensa en tu champú: ¿qué animal sería?
• ¿Cómo viste una típica usuaria de harina?
Abraham Maslow
• Intentó explicar por qué la

gente se ve impulsada por
determinadas necesidades
en determinados
momentos.
• La respuesta de Maslow es
que las necesidades
humanas se ordenan en una
jerarquía, desde las más
apremiantes (en la base) a
las menos (en la cúspide).
• La persona motivada está lista para actuar.

Percepción
• Proceso mediante • ¿Cómo actúa?
el cual las
personas eligen, • Dependiendo de cómo perciba la situación...
organizan e
interpretan • ¿Cómo percibe la situación?
información para
formarse una • Recibimos información a través de los 5
imagen
significativa del sentidos.
mundo.
• Pero cada uno recibe, organiza e interpreta esta
información sensorial de forma individual.
PROCESO DE PERCEPCIÓN
ESTÍMULOS
Atención
Interpretación
Retención
Imagen Actitud RESPUESTA

(Compra, duda, rechazo)
• Las personas pueden formar diferentes percepciones

del mismo estímulo debido a tres procesos de
percepción:
• Atención selectiva
• Distorsión selectiva
• Retención selectiva
• Atención selectiva
Tendencia de la gente a filtrar la

mayoría de información a los que
están expuestos.
Ø Los profesionales de marketing

deben trabajar duro para llamar
la atención de los consumidores
(¡expuestos a 6000 anuncios al
día! De los que solo retenemos
18...).
• Distorsión (interpretación)
selectiva
Tendencia de las personas a a
interpretar la información de una
manera que apoye las creencias que
ya tienen.
Ø Los profesionales de marketing
deben comprender la mentalidad
de los consumidores y la forma
en la que afectará a sus
interpretaciones de la publicidad
y la información de ventas.
• Retención selectiva
Los consumidores tienden a
recordar los puntos positivos
realizados sobre una marca a la
que favorecen y olvidan los
buenos puntos acerca de las
marcas competidoras.
Ø Los profesionales de
marketing deben esforzarse
para que sus mensajes lleguen:
dramatización y repetición.
• Cuando las personas actúan, aprenden.
• La mayor parte del comportamiento

Aprendizaje
humano es aprendida.
• Cambios en el
comportamiento
de un individuo • El aprendizaje se da a través de:
producidos por
la experiencia. • Interacción de impulsos
• Estímulos
• Señales (claves)
• Respuestas
• Refuerzos
• Un impulso es un fuerte estímulo interno que exige una

acción.
• El impulso se convierte en un motivo cuando se dirige hacia un

estímulo particular (en forma de objeto).
• Las señales o claves son estímulos menores que determinan

cuándo, dónde y cómo responde el individuo.
• Las claves pueden influir sobre la respuesta del consumidor

ante su interés de comprar el producto.
• Una experiencia agradable puede hacer que el individuo

aumente el uso del producto, reforzando, así, su respuesta.
• A través de la acción y el aprendizaje, la

gente adquiere creencias y actitudes que
influyen en su conducta de compra.
Creencias y
actitudes
• Las creencias son cogniciones,
• Pensamientos
descriptivos, conocimientos o informaciones que los
evaluaciones, sujetos poseen sobre un objeto
sentimientos y
tendencias actitudinal. La diferencia entre creencia y
acerca de algo. actitud reside en que, si bien ambas
comparten una dimensión cognitiva, las
actitudes son fenómenos esencialmente
afectivos.
• Creencia: pensamiento descriptivo que un individuo

tiene sobre algo.
• Pueden estar basadas en conocimientos, opiniones o en
la fe.
• Pueden llevar, o no, una carga emocional.
• Las creencias conforman las imágenes de productos y
marcas que afectan al comportamiento de compra.
Ø Si algunas creencias son erróneas y previenen la

compra, los profesionales de marketing tendrán que
poner en marcha campañas para corregirlas.
• Actitud: describe las valoraciones, sentimientos y

tendencias relativamente consistentes (estables) de un
individuo hacia un objeto o idea.
• Son orientaciones de acción generalmente conscientes.
• Es un conocimiento de tipo declarativo (puede verbalizarse).
• Ponen a las personas en estados de agrado/desagrado hacia
las cosas, impulsándoles o alejándoles de ellas.
• Suelen ajustarse a un patrón y resulta difícil cambiarlas.
• P. ej., Efecto Country Of Origin (made in...)
Ø Una empresa debe intentar, por lo general, ajustar sus

productos a las actitudes existentes.
• Ante las siguientes actitudes de un comprador:

• Querer comprar lo mejor
• Los japoneses hacen los mejores productos electrónicos
del mundo (puede derivar, a su vez, de una creencia).
• La creatividad y la autoexpresión están entre las cosas
más importantes en la vida.
ØUna cámara Nikon se ajustaría

bien con sus actitudes.
4. Tipos de comportamientos de
decisión de compra
• El comportamiento de compra difiere en gran medida al

adquirir un tubo de pasta de dientes, un móvil, un crédito
bancario o un nuevo coche.
• Las decisiones más complejas suelen implicar a más
participantes en la compra y una mayor deliberación del
comprador.
• El comportamiento de decisión de compra de los
consumidores variará en función de:
1. El grado de participación del comprador
2. El grado de diferencia entre marcas
decisión de compra
Alta implicación Baja implicación
Diferencias Comportamiento de
Comportamiento de
significativas entre búsqueda de
compra complejo
marcas variedad
Comportamiento de
Pocas diferencias Comportamiento de
compra reductor de
entre marcas compra habitual
disonancia
decisión de compra
1. Comportamiento de
compra complejo
• El comprador hace una

compra reflexiva: atraviesa
por un proceso de aprendizaje
en el que:
1. Desarrolla creencias sobre el
producto
2. Forma actitudes
3. Hace una meditada elección
de compra
decisión de compra
• Los profesionales de marketing

1. Comportamiento de deben comprender el
comportamiento de búsqueda de
compra complejo información de los consumidores.
• Ayudarles a descubrir las
• El comprador hace una características de la clase de
compra reflexiva: atraviesa producto y a diferenciar su marca
por un proceso de aprendizaje del resto.
en el que: • Desarrollar publicidad muy
informativa (describiendo las
1. Desarrolla creencias sobre el ventajas).
producto
• Motivar a los vendedores y
2. Forma actitudes conocidos del comprador para que
3. Hace una meditada elección influyan en la decisión final del
comprador (comunicación boca-
de compra oreja).
decisión de compra
2. Comportamiento de compra
reductor de disonancia
• El comprador hace una compra

rápida pero con cierta
inseguridad.
• Pueden visitar varias tiendas para
ver lo que hay disponible.
• Responden rápidamente al precio
y la comodidad.
• Tendencia a experimentar
disonancia cognitiva.
decisión de compra
2. Comportamiento de compra
reductor de disonancia
• El comprador hace una compra • Los profesionales de

rápida pero con cierta marketing deben reducir
inseguridad. la disonancia mediante
comunicaciones posventa
• Pueden visitar varias tiendas para que respalden la compra
ver lo que hay disponible. realizada (hacer sentir bien
• Responden rápidamente al precio al comprador).
y la comodidad.
• Tendencia a experimentar
disonancia cognitiva.
decisión de compra
compra habitual
• El comprador hace poco

esfuerzo de compra.
• No se busca información, ni
se suelen evaluar las marcas.
• Si siguen comprando la misma
marca es por pura costumbre
o familiaridad, más que por
una fuerte lealtad.
decisión de compra
• Los profesionales de
3. Comportamiento de marketing suelen utilizar el
compra habitual precio y las promociones
para estimular que se pruebe
• El comprador hace poco el producto.
esfuerzo de compra. • Destacar puntos clave,
• No se busca información, ni se campañas con imágenes y
suelen evaluar las marcas. símbolos que se recuerden
• Si siguen comprando la misma fácilmente.
marca es por pura costumbre o • Elevada repetición, mensajes
familiaridad, más que por una cortos que fomente
fuerte lealtad. aprendizaje pasivo.
decisión de compra
búsqueda de variedad
• El comprador cambia de
marca con frecuencia por
aburrimiento o por probar algo
distinto (no por insatisfacción).
• Se compra con ciertas
creencias, se elige sin apenas
evaluar las marcas, se evalúa
después durante el consumo.
decisión de compra
• La estrategia de marketing puede

4. Comportamiento de variar entre líder y otras marcas.
búsqueda de variedad • El líder intenta promover
comportamiento de compra
• El comprador cambia de marca habitual: dominan y llenan
con frecuencia por aburrimiento espacios en los estantes, contratan
o por probar algo distinto (no publicidad frecuente.
por insatisfacción). • Las empresas seguidoras
• Se compra con ciertas creencias, promueven la búsqueda de la
se elige sin apenas evaluar las variedad: ofrecen precios infe-
marcas, se evalúa después riores, ofertas especiales, cupones,
durante el consumo. muestras gratuitas, publicidad
animando probar algo nuevo.
TEMA 5.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DE LOS MERCADOS
EMPRESARIALES/INDUSTRIALES
ÍNDICE
1. Introducción
2. Características diferenciadoras de los mercados
empresariales
3. Tipos de situaciones de compra empresarial
4. Participantes en el proceso de compra empresarial
5. Influencias principales sobre los compradores
empresariales
6. El proceso de compra empresarial
1. Introducción
• La mayoría de grandes empresas venden a otras

empresas.
• Se denomina B2B (business-to-business), en contraste

al B2C (business-to-consumer).
• En este modelo la
compañía actúa como
proveedor de “clientes
empresas”.
1. Introducción
• Algunas empresas se dedican a ofrecer sus

productos/servicios exclusivamente a otras
empresas.
• Las empresas pueden vender la mayor parte de sus

productos a otras empresas.
• Algunas empresas fabrican para el consumidor final,

pero deben primero vender sus productos a otras
empresas: mayoristas y minoristas.
1. Introducción
Algunos ejemplos...
v Servicios financieros que ofrecen plataformas de

pago a otras empresas.
1. Introducción
v Cadenas de productos mayoristas que ofrecen ropa,

alimentos, artículos de limpieza, etc. a pequeños
comercios.
1. Introducción
v Servicios de consultoría legal,

contabilidad o auditorías
financieras a oras empresas.
v Servicios de TI (tecnología de
la Información) dirigidos a
empresas. “Construimos una efectiva estrategia de
transformación digital con soluciones
tecnológicas y una sólida infraestructura
para crecer tu negocio.“
1. Introducción
v Productos de gestión de
documentos y comunicación.
vProductos y servicios para gestión de marketing y

ventas.
1. Introducción
Comportamiento del comprador empresarial:

comportamiento de compra de las organizaciones que
adquieren bienes y servicios para:
• Usarlos en la fabricación de otros productos y servicios
que son vendidos, alquilados o suministrados a otros.
• Consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de tareas
aunque no se incorporen al producto elaborado: compra
de herramientas, material de oficina, limpieza...
• Revenderlos o alquilarlos a otros a cambio de un
beneficio (comportamiento de venta de empresas
mayorista y minorista).
1. Introducción
1. Introducción
• En el proceso de compra empresarial, los compradores

de negocios:
• Determinan qué productos y servicios necesitan adquirir sus
organizaciones.
• Encuentran, evalúan y eligen entre marcas y proveedores
alternativos.
• Como con los compradores finales, los profesionales de

marketing de B2B, también se deben comprender los
mercados empresariales/industriales y construir
relaciones rentables con los clientes empresariales,
creando valor superior para éstos.
2. Características diferenciadoras
de los mercados empresariales
• El mercado empresarial es enorme: implica más dinero y

artículos que los mercados de consumo.
• Los mercados empresariales son similares a los mercados
de consumo: ambos involucran a personas que asumen
roles de compras y toman decisiones para satisfacer
necesidades.
• Pero... También difieren en muchos aspectos:
1. La estructura del mercado y la demanda
2. La naturaleza de la unidad de compra
3. Los tipos de decisiones y el proceso de decisión.
Características de los mercados empresariales/industriales
Estructura del mercado y demanda
Los mercados empresariales incluyen a menos compradores, pero más grandes
Los clientes empresariales están más concentrados geográficamente
La demanda de las empresas compradoras es una demanda derivada del consumidor
final
La demanda en muchos mercados empresariales es más inelástica: no le afectan los
cambios de precios a corto plazo
La demanda en los mercados empresariales fluctúa más y de forma más rápida
Tipo de unidad de compra
Las compras de empresas implican a un mayor número de compradores
Las compras de empresas implican un esfuerzo de adquisición más profesional
Tipos de decisiones y el proceso de decisión
Las empresas compradoras suelen que tener que tomar decisiones de compra complejas
El proceso de compra empresarial está más formalizado
En las compras empresariales, los compradores y los vendedores colaboran más
estrechamente y construyen relaciones a largo plazo
2. Características diferenciadoras de
los mercados empresariales
2.1. Estructura del mercado y demanda
Los responsables de marketing en mercados empresaria-

les normalmente tratan con muchos menos
compradores pero de tamaño mucho mayor que
el profesional que actúa en mercados de consumo.
Mercado Mercado de
empresarial consumo
Los mercados (compradores) empresariales están

más concentrados geográficamente.
La demanda empresarial es un tipo de demanda

derivada: en última instancia deriva de la demanda de
bienes de consumo.
Ø Aunque los consumidores finales no les compren
directamente a ellos, para aumentar su demanda algunas
empresas hacen marketing directo a los compradores
finales, así como de las marcas que usan sus productos
(win-win).
Ø Algunas empresas incluso diversifican su oferta para

llegar a los dos mercados (empresarial y de consumo).
Muchos mercados de negocios tienen una demanda

inelástica: la demanda total de muchos productos no
se ve demasiado afectada por las variaciones de
precios, sobre todo a corto plazo.
• ¿Los productos demandados son fácilmente sustituibles?
• ¿Qué fracción representan los productos demandados

respecto al coste del producto final?
• ¿Permite reducir el precio del producto final y así aumentar la
demanda?
La demanda de los bienes y servicios empresariales

está sometida a mayores fluctuaciones: tienden
a cambiar más y más rápidamente que la demanda
de bienes y servicios de consumo.
• Principio de aceleración:
una pequeña variación en la
demanda final (mercado de
consumo) puede tener un
gran efecto en la demanda
empresarial/industrial.
2.2. Naturaleza de la unidad de compra
En comparación con las compras de los consumidores,

las compras empresariales suelen implicar a más
participantes en la decisión y un esfuerzo de compra
más profesional.
• Las empresas utilizan agentes de compra formados que dedican su
vida laboral a aprender a comprar mejor.
• Cuanto más compleja la compra, más probabilidad de que haya

más individuos participando en el proceso de toma de decisión.
• Central o Comités de compras compuestos por expertos técnicos

y altos directivos para la compra de bienes importantes.
2.2. Naturaleza de la unidad de compra
Ø Las empresas que venden

a empresas deben
disponer de
profesionales y
vendedores bien
formados para negociar
con estos compradores
súper capacitados.
2. Características diferenciadoras de los
mercados empresariales
2.3. Tipos de decisiones y el proceso de decisión
Los compradores empresariales se enfrentan a

decisiones de compras más complejas que
los compradores consumidores.
• Grandes sumas de dinero

• Consideraciones técnicas
complejas
• Interacciones entre muchas
personas en muchos niveles de la
organización del comprador.
Ø Las empresas compradoras suelen tardar más tiempo en

tomar decisiones.
Ø Los criterios de evaluación de la compra son más
racionales (a igualdad de propuestas; sino entran los
criterios emocionales).
El proceso de compra empresarial tiende a ser más

largo y formal
• Se piden especificaciones detalladas
del producto.
• Se utilizan órdenes de compra por
escrito.
• Se buscan y seleccionan
cuidadosamente los proveedores.
• Se requiere una autorización final
de compra.
En el proceso de compra empresarial el comprador y el

vendedor son a menudo más dependientes entre sí.
• Los responsables de marketing deben trabajar estrechamente
(codo con codo) con sus clientes durante todas las etapas del
proceso de compra: definir el problema, encontrar soluciones,
operaciones posventa...
• Se suelen personalizar las ofertas a las necesidades del cliente

individual.
² Las relaciones se mantienen a largo plazo a través de la

satisfacción de los clientes y asociándose con ellos.
• En los últimos años las relaciones

entre cliente y proveedores ha
cambiado, de confrontaciones a
relaciones estrechas.
• Muchos clientes empresariales

practican el desarrollo de
proveedores: desarrollar
sistemáticamente redes de socios-
proveedores para asegurar el
suministro confiable y adecuado de
productos y materiales.
Modelo del comportamiento del comprador empresarial:
Estímulos de
marketing
Respuesta del
comprador
El entorno
3. Tipos de situaciones de
compra empresarial
• Situación de compra empresarial en la cual el comprador hace

nuevos pedidos de manera rutinaria sin modificación alguna.
• Situación de compra empresarial en la cual el comprador

desea modificar las especificaciones del producto, sus precios,
condiciones o proveedores.
• Situación en la que una empresa compra un producto o

servicio por primera vez.
compra empresarial
Recompra directa:
• El comprador vuelve a hacer un
pedido sin modificaciones.
• Suele manejarse de forma rutinaria

desde el Dpto. de compras.
• Parte de una satisfacción de la
compra previa.
• El comprador se limita a elegir entre

los proveedores de su lista.
compra empresarial
Los proveedores que ya Los proveedores que están
están dentro (con los que fuera (con los que no
trabaja cotidianamente): trabaja)
• Quieren mantener el • Quieren que el comprador
negocio. los considere.
• Para ello intentan mantener
la calidad del producto y el • Para ello intenta encontrar
servicio. nuevas maneras de añadir
valor o explotar la
• Proponen sistemas insatisfacción con sus
automáticos para hacer proveedores actuales.
pedidos.
compra empresarial
Recompra modificada:
• El comprador quiere realizar cambios
respecto al pedido anterior, en cuanto a
precio, especificaciones, condiciones,
etc.
• Suele implicar más
participantes que en la
recompra directa
compra empresarial
Los proveedores que ya Los proveedores que están
están dentro (con los que fuera (con los que no
trabaja cotidianamente): trabaja)
• Quieren proteger la • Quieren obtener un

cuenta. nuevo negocio.
• Pueden ponerse • Lo ven como una

nerviosos y sentir presión oportunidad para hacer
para ofrecer lo mejor de una mejor oferta.
sí mismos.
compra empresarial
Nueva compra:
• Una empresa compra un producto o servicio por
primera vez.
• Cuanto mayor es el costo o el riesgo, mayor será
el número de participantes en la decisión.
• El comprador hacer un mayor esfuerzo para recopilar
información.
Ø Mayor oportunidad (y desafío) para los responsables de marketing
de las empresas vendedoras:
Ø Intenta controlar todas las influencias de compra clave posible.
Ø Brinda ayuda e información.
compra empresarial
Consideración
Situación de Novedad de Información
de nuevas
compra la decisión requerida
alternativas
Recompra
+ Nº de participantes -
Baja Mínima Ninguna
-
directa
Complejidad
Recompra
Media Moderada Limitada
modificada
Compra
Alta Máxima Importante
+
nueva
compra empresarial
• Muchos compradores empresariales prefieren
comprar una solución integral (global) en lugar de
comprar distintos productos y servicios a varios
proveedores y ponerlos juntos
• Compra de una solución a un problema en paquete

a un solo vendedor, lo que evita todas las decisiones
separadas implicadas en una situación compleja de
compra.
4. Participantes en el proceso
de compra empresarial
• Centro de compras: consta de todos los individuos y
las unidades que desempeñan un rol en el proceso de
toma de decisiones de compra en una organización.
1. Usuarios:
• Utilizarán el producto/
servicio.
• Suelen ser los iniciadores.
• Ayudan a definir las
especificaciones del
producto.
• P. ej.: Personal de
producción.
2. Influenciadores:
• Influyen por sus
conocimientos técnicos/
operativos.
• Ayudan a definir las
especificaciones del
producto.
• Proporcionan información
para evaluar las alternativas.
• P.ej.: Personal técnico.
3. Compradores:
• Personal con autoridad formal
para elegir proveedor y
condiciones.
• En decisiones puede incluir
altos ejecutivos que participan
en las negociaciones.
• P.ej., Directore/as o personal
de compras.
4. Decisores:
• Deciden, en último
término, el producto y
proveedores a contratar.
• P. ej.: Alto/as ejecutivo/
as o personal con
autoridad en recompras
directas (compradores).
5. Filtros:
• Controlan los flujos de
información.
• Pueden impedir que los
vendedores se pongan en
contacto con compradores y
decisores.
• P. ej.: Secretario/as de
dirección.
Centro de compras:
• No es un departamento fijo y formalmente

identificada dentro de la organización que compra,
sino un conjunto de funciones asumidas por
diferentes personas para diferentes compras.
• El tamaño y composición varía para diferentes

productos y distintas situaciones de compra (compra
simple/compleja à una o más personas).
Centro de compras:
² Reto para el responsable de marketing de la empresa

vendedora:
o Averiguar quién participa en la decisión
o Cuál es la influencia relativa de cada participante
o Criterios de evaluación de cada participante
5. Influencias principales sobre los
compradores empresariales
• Las empresas compradoras están sujetas a muchas

influencias cuando toman sus decisiones de compra.
• ¿Solo se favorecen los precios bajos y la mejor calidad

(mejor producto/servicio)?
• La realidad es que NO. Los
factores económicos son
importantes, pero los compradores
empresariales también responden a
otro tipo de factores, más
personales y emocionales.
Decisión de compra
• Impacto más amplio.

• Compradores influenciados por factores
del entorno actual y futuro.
• Economía: demanda primaria,
perspectivas económicas...
• Cultura y costumbres afecta mayormente
en contextos internacionales.
Ø El responsable de marketing debe
observar estos factores, determinar
cómo afectarán al comprador e intentar
convertir los desafíos en oportunidades.
• ¿Cuántas personas están

involucradas en la decisión de
compra?
• ¿Quiénes son?
• ¿Cuáles son sus criterios de

evaluación?
• ¿Cuáles son las políticas y límites

de la empresa respecto a sus
compradores?
• Estos factores afectan porque el centro

de compras está compuesto por muchas
personas que se influyen mutuamente.
• Es difícil evaluar la dinámica del grupo.
• ¿Quién tiene mayor influencia en las

decisiones? ¿Por qué?
• ¿Quien controla recompensas y castigos?
¿Los populares? ¿Quien tiene conocimientos
especializados? ¿Quien tiene relación
especial con los que deciden?
• Cada participante en el proceso de

decisión de compra tiene sus
propios motivos personales,
percepciones y preferencias.
• Estilo de compras: análisis

profundos de las propuestas
competitivas antes de elegir un
proveedor, negociadores intuitivos,
enfrentar vendedores para obtener
la mejor oferta posible...
6. El proceso de compra
empresarial
empresarial
• Los compradores que hacen frente a una compra
nueva suelen pasar por todas las etapas.
• Los compradores que hacen recompras directas o

modificadas pueden omitir algunas de las etapas.
empresarial
Reconocimiento del problema
empresarial
Estímulos internos Estímulos externos
• Insatisfacción con un • Nuevas ideas de ferias
producto actual comerciales
• Avería • Anuncio
• Se requieren nuevos • Visitas de vendedores
materiales o equipos de ofertando productos
producción para un mejores o más baratos.
nuevo lanzamiento...
Ø Responsables de marketing
desarrollan formas para alertar a
clientes de posibles problemas y
mostrar cómo sus productos
proporcionan soluciones.
empresarial
Descripción general de necesidades
• ¿Qué necesitamos? Tenemos que hacer una descripción

detallada de los productos/soluciones necesarios.
• Características técnicas (fiabilidad, durabilidad)
• Cantidad necesaria (volumen de compra)
• Nivel de rendimiento (amortización)
• Calidad
• Precio
• Plazo de entrega
• Mantenimiento y garantía
empresarial
• Compras estándares (recurrentes): el proceso
presenta pocos problemas.
• Compras complejas: puede requerir ingenieros,

consultores, usuarios, etc. para definir lo que se
necesita.
ØEn esta fase el profesional de marketing puede ayudar

a los compradores a definir sus necesidades y
proporcionar información.
empresarial
Especificaciones (técnicas) del producto
• Por lo general se hace con la ayuda de un

equipo de ingenieros que hacen un
análisis de valor.
• Análisis de valor: método para reducir costos en el que la

empresa estudia cuidadosamente los componentes de los
productos o servicios para determinar si se pueden
rediseñar y hacerse de manera más efectiva y eficaz para
que provean mayor valor.
empresarial
Ø Los vendedores pueden

utilizar el análisis de
valor para asegurarse una
nueva cuenta, ya que
muestran a los
compradores una mejor
manera de hacer las
cosas.
empresarial
Búsqueda de proveedores
• Directorios comerciales
• Internet
• Recomendaciones
• Visitas de vendedores
• Ferias
• Publicidad
• Referencias provenientes de personal de la empresa...
empresarial
INTENSIDAD DE LA TAREA DE LOS

BÚSQUEDA. Dependiendo de... PROVEEDORES
• Novedad y disponibilidad • Aparecer en ftes. consultadas
• Complejidad de la compra (directorios, Internet, publicidad)
• Importancia estratégica • Construirse una buena reputación
• Precio (coste) • Atentos a los compradores que
buscan proveedores
empresarial
INTENSIDAD DE LA TAREA DE LOS

BÚSQUEDA. Dependiendo de... PROVEEDORES
empresarial
Solicitud de propuestas
• El comprador invita a los proveedores cualificados
identificados a presentar propuestas.
• Se pide más o menos detalle en la propuesta dependiendo de
la complejidad y coste de la compra.
• Catálogo vs. Propuesta detallada (escrito, presentación, maqueta)
ØLos profesionales de marketing deben ser buenos en redactar

y presentar esas propuestas (documentos de marketing, no solo
técnicos) para inspirar confianza y mostrar el valor superior
para el cliente.
empresarial
Selección del proveedor
• Los miembros del centro de compras revisan las propuesta
y eligen a uno o varios proveedores.
• Aparte de cumplir con las especificaciones iniciales del

producto/servicio, el comprador considera otros atributos:
ü Calidad
ü Entrega a tiempo
ü Conducta ética
ü Comunicaciones sinceras
ü Precios competitivos
empresarial
• Antes de la elección final, puede
haber lugar para la negociación.
• Se pueden elegir varios

proveedores para diversificar
riesgos.
• Actualmente se busca crear

redes de proveedores-socios que
puedan ayudar a la empresa a
ofrecer mayor valor a los
clientes.
empresarial
Especificación de rutina de pedido
• Se incluye el pedido final con el/los proveedor(es)
elegidos que refleja:
• Especificaciones técnicas
• Cantidad requerida
• Plazo de entrega esperado
• Política de devolución
• Garantías...
empresarial
• Procedimientos de pedido diferente según la situación de
compra:
• Pedido individual
• Pedido periódico/rutinario (p.ej., materias primas)*
• Pedido por obra: suministros mientras dure la causa por la que
es necesario.
* En el caso de artículos de mantenimiento, reparación y

operativos, los compradores pueden utilizar contratos
abiertos –contratos a largo plazo donde el proveedor se
compromete a reabastecer al comprador cuando lo necesite a
precios pre-acordados.
empresarial
• Muchos grandes compradores practican el inventario
gestionado por el proveedor: dejan la responsabilidad
de hacer pedidos y mantener los inventarios en manos
de sus proveedores.
• Se comparte la información de ventas e inventarios

con los proveedores clave.
• Reabastecimiento automático.
empresarial
Revisión de resultados
• Una vez recibido y utilizado el producto, el comprador
evalúa el desempeño del proveedor y le proporciona feedback
para mejorar rendimientos futuros.
• El comprador debe decidir entonces, como consecuencia de

la revisión de los resultados si continuar, modificar o
terminar el contrato.
Ø El vendedor debe hacer un seguimiento de su propio

desempeño para asegurarse de que el cliente está satisfecho.
TEMA 6.
SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS
ÍNDICE
1. Concepto y utilidad de la segmentación
1.1. Concepto de segmentación
1.2. Ventajas e inconvenientes de la segmentación
2. Criterios de segmentación
2.1. Mercado de consumo
2.2. Mercados industriales
2.3. Requisitos para la segmentación eficaz
3. El proceso de segmentación de un mercado

4. Técnica de segmentación Chi Cuadrado
1.1. Concepto de la segmentación
• La aceptación del enfoque de marketing conlleva:

ØEstudio profundo y continuo de su MERCADO
ØADAPTAR la oferta a las características del mercado
• Estos mercados raramente son homogéneos. Sus

integrantes tienen distintos comportamientos de
compra.
• Sus gustos, preferencias y beneficios buscados en el
producto son diferentes
• Sus características socioeconómicas, psicográficas,
etc. son diferentes.
P. ej.: En el mercado de los champús...
• Los gustos, preferencias y beneficios buscados de

los individuos en un champú son diferentes.
o Tener el cabello limpio

o Champú anticaspa
o Champú anti-grasa
o Dejar el cabello más liso
o Anticaída
P. ej.: En el mercado de los champús...
• Las características socioeconómicas, psicográficas,

etc. de los individuos que compran champú son
diferentes.
• Niños/adultos
• Individuos con capacidades adquisitivas más bajas/altas
• Tamaño del hogar
• Ante esta diversidad, la empresa puede adoptar 3

posturas:
1. Marketing de masas (masivo): Obviar las diferencias y

dirigirse al mercado de forma homogénea
2. Marketing personalizado/individual: Orientar una

oferta para cada consumidor
3. Segmentación (postura intermedia): Identificar grupos

de consumidores con necesidades y características
comunes o similares y desarrollar una oferta diferente
para cada grupo.

dirigirse al mercado de forma homogénea.

dirigirse al mercado de forma homogénea.
• Actualmente estrategia poco recomendable y usada:

• Avance de la tecnología: posibilita desarrollo de nuevos
productos con rapidez.
• Aumento de la competitividad: necesidad de diferenciarse.
• Exigencia de los consumidores: mayores expectativas.
“No podemos dirigirnos a todos los compradores, o al

menos no de la misma manera” (Kotler & Amstrong, 2013).


• Opción en ocasiones inviable y poco rentable
“Hay que identificar las partes del mercado que podemos

atender mejor y más rentablemente.” (Kotler & Amstrong,
2013)
Segmentación
Dividir un mercado en segmentos más pequeños de
compradores con diferentes necesidades, características o
comportamientos que pueden requerir de estrategias o
marketing mixes diferenciados.
• Homogeneidad dentro de los grupos/segmentos
• Heterogeneidad entre los grupos/segmentos

v Segmentos vs. Nichos
• Segmento: parte importante del mercado
• Nicho de mercado: parte más pequeña, un segmento

muy específico, fruto de las sucesivas divisiones del
mercado.
Nichos
Nicho 1
Compradores Segmento 1
de coches de Compradores de Segmento 3
lujo deportivos coches de lujo
clásicos a
medida Segmento 4
Segmento 2
Segmento 5
Compradores de
coches muy
pequeños
MERCADO DE
AUTOMÓVILES
• Una empresa puede decidir atender solo a UN

segmento o “nicho de mercado”, porque disponen de
recursos limitados, porque otros competidores ignoran
ese segmento o porque son difíciles de satisfacer.
v Segmentación de mercados vs. Diferenciación de productos

• Segmentación: proceso de diferenciación de necesidades
dentro de un mercado.
• La empresa desarrolla productos diferentes porque existen grupos
de consumidores con necesidades distintas.
• Intencionalidad: llegar a más grupos y diversidad de
consumidores.
• Diferenciación: estrategia de desarrollo de productos con

características/estilos diferentes.
• La empresa desarrolla productos diferentes para los mismos
consumidores (o no).
• Intencionalidad: ofrecer más variedad o destacar ante la
competencia.
1.2. Ventajas e inconvenientes
ü Ventajas:
ü Permite el descubrimiento de oportunidades

comerciales existentes
ü La segmentación ayuda a establecer prioridades
ü Facilita el análisis de la competencia
ü Facilita el ajuste de las ofertas de productos a las

necesidades del mercado
1.2. Ventajas e inconvenientes
o Inconvenientes:
o Incremento de los costes de marketing
o Incremento de los costes de producción

Elegir a qué clientes Decidir una
atender propuesta de valor
Dividir el mercado total Diferenciar la oferta del
en segmentos más mercado para crear valor
pequeños superior para el cliente
Creación de valor
para los clientes
objetivo
Selección de Posicionamiento
mercado(s) objetivo(s) Colocar la oferta del
Elección del segmento(s) mercado en la mente de
en los que se va a entrar los clientes objetivo
Elegir a qué clientes Decidir una
atender propuesta de valor
Creación de valor
para los clientes
objetivo
• No existe una única forma para segmentar un

mercado.
• Existen diferentes variables (criterios) que sirven
para dividir un mercado de modo que permita
identificar grupos de consumidores homogéneos en
su interior (y heterogéneos entre sí).
• El responsable de marketing debe probar diferentes
variables de segmentación, solas y combinadas, para
encontrar la mejor manera de determinar la
estructura del mercado.
2.1. Mercados de consumo
Generales Específicos (situación

(características de del proceso de
compradores) compra)
• Situación de uso
(ocasión)
• Geográficos
• Nivel de uso
Objetivos • Demográficos
• Frecuencia de uso
(fáciles de medir) • Socioeconómicos
• Grado de lealtad
• Nivel de consumo
• Lugar de compra
Subjetivos • Personalidad • Beneficios buscados

(difíciles de medir) • Estilos de vida • Actitudes

(ocasión)
• Geográficos
• Nivel de uso
• Lugar de compra

Ø Segmentación geográfica
División de un mercado en diferentes unidades

geográficas: Naciones, regiones, estados, municipios,
ciudades, vecindarios, densidad de población (urbana,
suburbana, rural), clima.
La empresa puede operar en una o varias zonas, u

operar en todas pero prestar atención a las diferencias
geográficas de necesidades y deseos.
• Señalización, surtido de
productos y personal
bilingüe
• Señalización, surtido de productos y personal bilingüe

• Señalización, surtido de productos y personal bilingüe

• Dimensiones del servicio adaptadas a la localización
Eroski City.
350-500m2, situado en el centro
de las ciudades o en
poblaciones de más de 1500
habitantes.
Eroski Center.
1000-2000m2, situado zonas
de alta densidad de población
en las ciudades o poblaciones
de más de 4000 habitantes.
Hipermercados Eroski.
3000-12000m2, con una
amplia oferta en
alimentación y no
alimentación
Eroski Rapid.
Autoservicio de conveniencia,
con amplio horario comercial (15
horas cada jornada), los 365 días
del año y unos 150m2.
• Personalización de mercancías
según tiendas locales (adaptar la
oferta a los gustos locales).
• Personalización de mercancías según tiendas locales

(adaptar la oferta a las necesidades locales).
Ø Segmentación demográfica
División de un mercado en segmentos con base a

variables como la edad, etapa del ciclo de vida, género,
religión, origen étnico y generación.
• Son las bases más populares para la segmentación
• Las necesidades del consumidor, sus deseos y tasas

de utilización a menudo varían según factores
demográficos.
• Edad y etapa del ciclo de vida
“Capricho sabroso y libre

“Divertido refrigerio”
de culpa”
https://disneycruise.disney.go.com/ https://www.vikingrivercruises.com/




• Género (muy utilizada en ropa, cosméticos, revistas, ...)

• Género. Un segmento de género subdesarrollado puede

ofrecer nuevas oportunidades en los mercados.
• Tamaño y ciclo de vida familiar
Apartahotel costa encantada,

Lloret de Mar
Ø Segmentación socioeconómica
División de un mercado en segmentos en base a

variables como el nivel de ingresos, formación y
ocupación.
• Ingresos
En la mayoría de los mercados de bienes existen:

§ Productos de alta gama para personas con ingresos
elevados que buscan preferentemente calidad
§ Productos en la parte media o baja de la gama,
orientados a personas con ingresos más modestos que
generalmente suelen ser más sensibles al precio.
• Ingresos
• Ingresos
• Ingresos
• Ocupación
Editoriales especializadas para una determinada profesión,
aplicaciones informáticas, uniformes de trabajo, pólizas de
seguros y productos financieros adaptados a diferentes
profesiones, etc.
• Formación

(ocasión)
• Geográficos
• Nivel de uso
• Lugar de compra

Ø Segmentación psicográfica
Dividir el mercado en diferentes segmentos con base en

características de personalidad, el estilo de vida o la
clase social.
• Personas del mismo grupo demográfico pueden

tener características psicográficas muy diferentes.
• Son más difíciles de aplicar, al no ser criterios

objetivos.
• Estilo de vida
Aventurero
• Estilo de vida
Refinado, chic
• Estilo de vida
Libre, salvaje Atrevido, arriesgado
• Estilo de vida
https://www.vfc.com/
• Personalidad
P. ej., Los bancos ofrecen diferentes tipos

de fondos de inversión para ajustarse a
los diferentes perfiles de inversión:
conservador (adverso al riesgo), Extrovertida,
moderado, agresivo (propensos al riesgo). divertida,
optimista
• Clase social

(ocasión)
• Geográficos
• Nivel de uso
• Lugar de compra

Ø Segmentación conductual
División de un mercado en segmentos con base en

variables del comportamiento, tales como: el
conocimiento del consumidor, sus actitudes, usos o
respuestas hacia un producto.
• Algunos criterios son más fáciles de medir (se pueden
ver). P. ej., Nivel y frecuencia de uso.
• Otros son difícilmente medibles. P. ej., Beneficios
buscados.
• Ocasiones (momento de uso)

División de un mercado en grupos en función de las
ocasiones en los que los compradores tienen la idea de
comprar, hacen la compra o utilizan el artículo.
• Puede ayudar a las empresas a aumentar el uso del

producto.





• Nivel de uso (categoría de usuario)

• No usuarios, usuarios potenciales, usuarios por primera
vez, usuarios habituales.
P. ej., Los bancos de sangre no pueden depender solo

de los donantes habituales. Hay que reclutar nuevos
donantes, recordar a los que ya han donado alguna
vez que acudan en campaña, y volver a contactar a
los que lo han dejado de hacer para que recuperen su
hábito.
• Nivel de uso (categoría de usuario)
• No usuarios, usuarios potenciales, usuarios por primera
vez, usuarios habituales.
La empresa debe adoptar estrategias de marketing para

convertir al mercado potencial en consumidores y a los que
ya lo son que sigan consumiendo y sean fieles a la marca.
• Usuarios potenciales: afrontan cambios de la etapa de vida
(p. ej., pañales para futura/os m/padres, cocinas para recién
casada/os).
• Frecuencia de uso (Tasa de utilización)

• Usuarios esporádicos, medios y frecuentes.
Los usuarios frecuentes suelen ser un pequeño porcentaje, pero

representan un elevado porcentaje del consumo total.
Muchas empresas están interesadas en centrase en estos

consumidores.
• Frecuencia de uso (Tasa de utilización)
Burger King (BK) se centra

en los denominados
“SuperFans”: personas que
comen en BK una media de
16 veces/mes.
Campañas con mensajes como:
“Come como un hombre”;
“Demasiada hambre como para
conformarse con pollo”.
• Leales a marcas, tiendas o empresas.
• Consumidores totalmente leales, leales en cierta medida,
ninguna lealtad.
• La empresa debe analizar patrones de lealtad en su
mercado.
• La pasión de los clientes leales es contagiosa. Se utilizan a
estos “fanáticos” para hacer proselitismo, probar
productos, etc.
• Muchas empresas se enfocan en estos clientes leales con
productos atractivos o eventos especiales.
• En contraste, estudiar a los compradores menos leales
permite conocer las marcas más competitivas y las
debilidades de la propia marca para corregirlas.
Estrategias para clientes leales

• Grandes, medianos y pequeños consumidores
• Beneficios buscados
Requiere identificar las principales ventajas (beneficios) que
buscan las personas en una clase de productos, los tipos de
personas que buscan cada beneficio y las principales marcas
que ofrecen cada beneficio.
1. Buscadoras de afeitado perfecto (al ras,

que no deje ni un solo pelo)
2. Buscadoras de facilidad (afeitada rápida y
cómoda)
3. Buscadoras del cuidado de la piel
(cuchillas que no irriten)
4. Pragmáticas y funcionalistas (afeitado
básico por precio asequible)
1. Buscadoras de afeitado perfecto (al ras,

que no deje ni un solo pelo)
“Abrazan cada curva para llegar prácticamente a

cada pelo.”
“Se siente mucho más suave durante más tiempo.”
2. Buscadoras de facilidad (afeitada rápida

y cómoda)
Integran una barra de gel que enjabonan y

afeitan en un solo paso.
“Hace espuma para obtener una piel suave en un
solo paso”
3. Buscadoras del cuidado de la piel

(cuchillas que no irriten)
“Cómoda y al ras, incluso en las pieles más

sensibles”
Con un toque de aceites botánicos
4. Pragmáticas y funcionalistas (afeitado

básico por precio asequible)
Simplemente suave. 3 hojas. Desechables.

Para los que buscan Para los que buscan Para los que buscan Para los que buscan
buen sabor y dientes blancos y prevenir caries evitar la sensibilidad
apariencia del producto brillantes dental
• Actitudes (predisposición hacia el producto)

• Las actuales tendencias de la sociedad (salud, conciencia
medioambiental) han propiciado la aparición de esta nueva
forma de segmentación.
Productos light y que ayudan a prevenir enfermedades Turismo rural

Ø Uso de múltiples criterios de segmentación

Ø Uso de múltiples criterios de segmentación

• Cada vez se usan más varios criterios de segmentación para
identificar grupos objetivo más pequeños y mejor definidos.
• Existen servicios que asocian características geodemográficas

(censo) con patrones de estilo de vida y patrones de consumo
(segm. psicográfica y conductual) de los individuos y familias.
• Las empresas pueden identificar y comprender mejor a los

segmentos de clientes clave, dirigirse a ellos más
eficientemente, y personalizar las ofertas de mercado y los
mensajes a sus necesidades específicas.
2.2. Mercados industriales (de empresas)
• En muchos casos se utilizan los mismos criterios de

segmentación que en los mercados de consumo. Se
pueden segmentar las empresas:
• Geográficamente
• Demográficamente: por industria, tamaño de la
empresa
• Nivel y frecuencia de uso
• Pero también se utilizan otras variables adicionales:

• Características operativas
• Enfoque de compras
• Actividad económica
Un fabricante de neumáticos puede adaptar
las características de su producto según
vaya a ser instalado en la fabricación de
aviones, coches, tractores, camiones,
vehículos mueve tierras...
La empresa Loctite adapta sus pegamentos

y adhesivos a los diferentes sectores a los
que se dirige: industria electrónica,
automovilística, herramientas de trabajo,
aeroespacial, material médico, etc.
• Actividad económica
• Tamaño de la empresa compradora (según nº de empleados,

volumen de ventas, número de pedidos realizados...)
• En ocasiones el producto no cambia, pero sí el precio y

la política de venta –visita de comerciales a pequeñas
empresas y atención del director de marketing para
grandes empresas.
• Muchas empresas establecen sistemas para tratar con
los clientes más grandes.
El servicio bancario se dirige a grandes

corporaciones, pequeñas empresas o
negocios (comerciantes) ofreciendo
productos diferentes:
· Corp.: Programas de tarjetas corporativas
que incluyen servicios extensivos de gastos
de empleado, gestión de viajes...
· PyMEs: Líneas de crédito, tarjetas de
crédito, apoyo financiero a la medida,
informes de gastos...
• Uso del producto

• ¿Dónde se usa? En una fábrica, oficina, ...
• ¿Cómo/Para qué se usa? Para fabricar otros productos,
para revender, para integrarse en productos acabados...
• Criterio geográfico
• Se da como en el mercado de consumo. Los mercados
industriales pueden segmentarse geográficamente según
localización, porque existen diferencias significativas en su
cultura, idioma,...y por tanto en sus necesidades.
• Cierto tipo de industrias (textil, calzado, juguetes) tienden a

localizarse en determinadas zonas geográficas, por lo que
estas áreas podrían considerarse como un segmento.
• Forma de organizar las compras

• ¿Cómo se realizan las compras, de forma centralizada
o descentralizada (dependiendo de los establecimientos
de la empresa)? En cada caso los comportamientos
varían.
• ¿Las decisiones de compra se toman en grupo (central
de compras) o de forma individualizada?
• Existen muchas maneras de segmentar un mercado,

pero no todas las segmentaciones son eficaces.
• Si segmentamos un mercado de forma que los

compradores de todos los segmentos están
dispuestos a comprar la misma cantidad, consideran
el producto de la misma forma o están dispuestos a
pagar lo mismo, entonces la empresa no se
beneficiaría de la segmentación de este mercado.
• Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser:
1. Medibles: que se pueda medir su tamaño (algunas

formas de segmentación son más medibles que otras).
2. Accesibles: deben ser efectivamente alcanzados y

atendidos (localización)
3. Sustanciales: ser suficientemente grandes o rentables –el

segmento debe ser el grupo homogéneo más grande
posible en el que valga la pena dirigir un programa de
marketing a medida.
4. Diferenciable (diferentes): responder de manera

diferente a los diferentes programas y elementos del
marketing mix.
5. Abarcables (posibles de servir): la empresa debe ser
capaz de atraer y atender a los segmentos (p. ej., tener
plantilla suficiente).
6. Estables: a lo largo del tiempo para que la empresa
tenga tiempo de rentabilizar las inversiones realizadas en
la conquista del segmento.
7. Defendibles: respecto a la competencia real o potencial,
de manera que garantice la supervivencia de la empresa.
3. El proceso de segmentación de
un mercado
1. Investigación preliminar del mercado a segmentar
2. Identificación de los segmentos
3. Evaluación de los segmentos
4. Selección de los segmentos objetivo
5. Formulación de la estrategia de segmentación a

seguir
3.1. Investigación preliminar del mercado
• ¿Cuál es el mercado específico que se desea segmentar?

• ¿Incluimos solo compradores reales o también potenciales?
• ¿Nos referimos a un producto?, ¿a una categoría o forma de
producto concreta?, ¿a productos que satisfacen la misma
necesidad?
Smart TV Smart TV 42” Productos audiovisuales

3.1. Investigación preliminar del mercado
þ ¿Cuál es el mercado específico que se desea

segmentar?
• Explorar características de los consumidores
(geográficas, demográficas, psicológicas,...) para
detectar de todas ellas cuáles podrían ser
discriminantes de su comportamiento hacia el
producto à Determinar criterios de segmentación
adecuados.
v Métodos utilizados: investigaciones cualitativas
(entrevistas en grupo) y cuantitativas (encuestas)
3.2. Identificación de los segmentos
• Se aplican técnicas estadísticas para segmentar el

mercado según criterios establecidos.
• Los segmentos resultantes deben cumplir los requisitos

de eficacia anteriormente descritos: diferentes entre sí,
accesibles, medibles, sustanciales, etc.
• Caracterización y descripción del perfil de los
segmentos identificados: podemos analizar con más
profundidad los segmentos para conocer las
características de los individuos que los componen
(rasgos demográficos, geográficos, de personalidad,
psicológicos, su nivel de consumo...).
3.2. Identificación de los segmentos
² Se deben identificar grupos, no crearlos.
² Los segmentos existen desde las características de los

consumidores y no en función de los productos.
² La segmentación es un proceso permanente.

3.3. Evaluación de los segmentos
• La segmentación del mercado revela las oportunidades

para una empresa con respecto a determinados
segmentos.
• Ahora toca evaluar los diversos segmentos para después

decidir cuántos y cuáles atender mejor.
• Para ello la empresa debe prestar atención a 3 factores:

1. Tamaño y crecimiento del segmento
2. Atractivo estructural del segmento
3. Objetivos y recursos de la empresa
1. Tamaño y crecimiento del segmento
• La empresa debe seleccionar segmentos con tamaño y

crecimiento “correctos” (ventas actuales, tasas de crecimiento,
rentabilidad esperada). Es muy relativo.
• Los segmentos más grandes y de más rápido crecimiento no

siempre son los más adecuados para todas las empresas (falta
de habilidades y/o recursos, mucha competencia).
• Las empresas más pequeñas pueden enfocarse en segmentos

más pequeños y menos atractivos en términos absolutos, pero
más rentables para ellos.
2. Atractivo estructural del segmento

¿El segmento es atractivo a largo plazo?
• ¿Contiene muchos competidores? ¿Son fuertes? ¿Existen
barreras de entrada? (Segmentos menos atractivos)
• ¿Existen muchos productos sustitutivos (reales o potenciales)?
• ¿Cuál es el poder relativo de los compradores? (En aquellos
segmentos con compradores con gran poder de negociación,
éstos forzarán bajadas de precios)
• ¿Cuál es el poder relativo de los proveedores? (Pueden
controlar precios o reducir la calidad de mercancías)
3. Objetivos y recursos de la empresa
• Incluso con buen tamaño, crecimiento y atractivo, la

empresa debe considerar sus propios objetivos y
recursos.
• Una empresa debe entrar solo en los segmentos en

los que pueda crear valor superior para el cliente,
obteniendo ventajas respecto a sus competidores.
3.4. Selección de segmentos objetivo
• Después de evaluar los diferentes segmentos, la

empresa debe decidir cuáles y cuántos serán sus
segmentos objetivo.
• Segmento objetivo: conjunto de compradores que

comparten necesidades o características comunes
que la empresa decide atender.
• Esta selección se hace en base a diferentes

estrategias de segmentación o cobertura de
mercado.
Estrategias de segmentación/cobertura de mercado/

segmento objetivo
1. Marketing indiferenciado (masivo, de masas)

Estrategia de cobertura del mercado por la cual la empresa
decide ignorar las diferencias entre los segmentos del
mercado y presentar una única oferta a todo el mercado.
ESTRATEGIA MERCADO TOTAL

INDIFERENCIADA

Estrategia de cobertura del mercado por la cual la empresa
decide ignorar las diferencias entre los segmentos del
mercado y presentar una única oferta a todo el mercado.
• Se centra en lo que es común a todos los consumidores

del mercado (no en las diferencias).
• Se diseña un producto con un programa de marketing

atractivo para la mayoría de consumidores.
• Se usa en mercados con pequeñas diferencias, donde no

merece la pena desarrollar marketing mix diferentes.
Ahorro de costes
· Pueden surgir dificultades para

desarrollar un producto que satisfaga
a todos los consumidores.
· Problemas para competir con
empresas que se enfocan más y
hacen un mejor trabajo en satisfacer
segmentos y nichos específicos.
2. Marketing diferenciado (segmentado)
La empresa decide dirigirse a varios segmentos de

mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de
ellos.
SEGMENTO 1
ESTRATEGIA
DIFERENCIADA SEGMENTO 2
SEGMENTO 3
La empresa decide dirigirse a varios segmentos de

mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de
ellos.
• Se seleccionan la mayor parte de los segmentos del
mercado
• Se diseñan marketing mix totalmente o parcialmente
distintos para cada segmento
Genera mayor volumen de ventas

que el indiferenciado
Aumenta los costes de producción y

comercialización (investigación
adicional, gestión del canal,
promoción...)


Scion busca seducir a la Generación Y

de jóvenes consumidores urbanos con
automóviles de diseño atrevido y
económicos.
Hino es un fabricante de camiones,
autobuses y otros vehículos comerciales
Lexus es la marca de Toyota para su
división de automóviles de lujo
Daihatsu fabrica automóviles
pequeños
3. Marketing concentrado (o de nicho)
Una estrategia de cobertura de mercado en la cual la

empresa busca una gran participación de UNO o varios
segmentos o nichos.
SEGMENTO 1
ESTRATEGIA SEGMENTO 2
CONCENTRADA
Nicho 2
SEGMENTO 3

• Se seleccionan uno o unos pocos segmentos como
meta.
• Se diseña un marketing mix único
• Lo utilizan empresas con escasos recursos para dirigirse
a todo un pequeño segmento (en vez de dirigirse a una
pequeña parte de un segmento).
• Muchas empresas empiezan centrándose en un nicho
para obtener un trampolín y convertirse después en
competidores generales.
• Los comercios online fomentan y facilitan el marketing
concentrado.

· Fuerte posición en el mercado: mayor conocimiento de las
necesidades del consumidor (comercialización eficaz) y
reputación. Mayor proximidad al segmento.
· Necesidad de menos recursos (comercialización eficiente)
· Suele haber menos competencia (nichos ignorados)
· Alta rentabilidad
· Escasa demanda
· Alto riesgo: ¿y si el segmento entra en crisis?
· Difícil supervivencia si competidores con mayores
recursos comienzan a atender el segmento.
Tetra vende el 80% del pescado

tropical del mundo
Steiner Optical copa el 80%

del mercado de los
prismáticos militares del
mundo.
Nicho
• Es una pequeña parte del segmento, aunque no hay una
definición concreta (tamaño específico) a la que
ajustarnos.
• Suelen tener pocos consumidores, aunque éstos tienen

mayor probabilidad de compra
• Las necesidades de los consumidores son muy concretas
• Aunque debería ser rentable atenderlos
• Hay pocos competidores que se enfoque en ellos

¿Mercado, segmento o nicho?
Yoga para embarazadas Helados con alcohol Tienda para mascotas

Batidos de chocolate Tienda para zurdos Tienda de reptiles

para llevar
Alimentos para veganos Binders Productos antiescaras

Hamburguesas Cruceros de lujo por el río Aplicaciones para ligar

kosher para veganos
4. Micromarketing (estrategia clientizada)
Personalización de productos y programas de

marketing de acuerdo con las necesidades y los deseos
de individuos específicos y segmentos de clientes
locales.
CLIENTE 1
CLIENTE 4
MICROMARKETING CLIENTE 2
(ESTR. CLIENTIZADA) CLIENTE 5
CLIENTE 3
Marketing local Marketing individual
Ajustar las marcas y Personalización de los

promociones a las necesidades productos y programas de
y deseos de los segmentos marketing a las necesidades y
locales de clientes: ciudades, preferencias de clientes
vecindarios, tiendas específicas.
individuales.
• Adaptar surtido a la
localización • Coproducción
• Geotargeting • Personalización (a medida)

• Debido a las grandes diferencias entre clientes es

necesario tratar a cada cliente de forma
individualizada.
• Se diseña un mix de marketing específico para cada
cliente.
• Se utiliza en mercados de productos industriales.
• Las nuevas tecnologías están permitiendo la aplicación
de esta estrategia en los mercados de consumo: co-
producción/personalización

· Marketing relacional
· Mayor eficacia frente a
pronunciadas diferencias regionales,
locales y de estilo de vida
· Aumento de los costos de

fabricación y comercialización
· Problemas de logística
Recursos Variabilidad Fase Ciclo de Variabilidad

Estrategia
Empresa Producto Vida Mercado
Prod. Consumidores
Indiferenciada Limitados Prod. Nuevo
Uniformes Homogéneos
Altos Consumidores
Diferenciada Prod. Variables Prod. Maduro
Heterogéneos
Prod. Consumidores
Concentrada Limitados Prod. Variables
Nuevo Heterogéneos
Prod. Consumidores
Clientizada Altos Prod. Variables
Maduros Heterogéneos
4. Técnicas de segmentación de mercado
• Gran variedad de técnicas y procedimientos

estadísticos para segmentar mercados.
• Procedimientos de segmentación a priori
• Parte de criterios preestablecidos, potencialmente útiles
para crear segmentos.
• Los segmentos ya están establecidos; lo que hacemos es ver
si son adecuados o no.
• Procedimientos de segmentación óptima
• Se usan técnicas multivaribles
• Partiendo de un conjunto de informaciones se llega a la
“mejor explicación”.
• Procedimientos de segmentación a priori

• Método Belson
• Método de la Chi Cuadrado
Estos métodos permiten saber si una variable/criterio concreto

(edad, género, renta, formación...) es útil para segmentar.
¿Cuándo será útil?
Cuando los grupos o segmentos que salgan sean heterogéneos
entre ellos, es decir, cuando existan diferencias en el
comportamiento de uno y otro.
Por ejemplo...
Somos una empresa comercializadora de café.
Quiero saber si la población difiere en su consumo de café
según su género: ¿hombres y mujeres consumen café de la misma
forma?
Para ello realizo un estudio: cojo una muestra representativa
de la población y les pregunto si toman café todos los días o no.
También les pregunto (o recojo por observación) su género.
² Datos: Muestra=100 personas. 60 de ellas toman café todos los
días. La mitad de la muestra son hombres y la otra mitad son
mujeres.
Efectivos Consumo de café diario

Hombres 50
Mujeres 50
Total 100 60
Ante estos datos, ¿qué esperaríamos de la distribución de los

individuos que toman café todos los días?
Si NO existieran diferencias entre ambos grupos (M y H), de
los 60 que toman café ¿cuántos serían hombres y cuántas
mujeres?
Consumo de café diario

Efectivos TEÓRICO
Hombres 50
Mujeres 50
Total 100 60

Efectivos TEÓRICO
Hombres 50
Mujeres 50
Total 100 60
Teóricamente deberíamos encontrar...


Efectivos TEÓRICO (Fi)
Hombres 50 30
Mujeres 50 30
Total 100 60
Frecuencia teórica
Teóricamente deberíamos encontrar...
Acabamos de calcular la distribución (frecuencia) teórica (Fi).

¿Pero qué dicen nuestros datos? En nuestro estudio, ¿cuántos
hombres y mujeres toman café diariamente?
Pongamos que... frecuencia observada
Muestra Consumo de café diario

Efectivos OBSERVADO (fi) TEÓRICO (Fi)
Hombres 50 45 30
Mujeres 50 15 30
Total 100 60 60

Efectivos OBSERVADO (fi) TEÓRICO (Fi)
Hombres 50 45 30
Mujeres 50 15 30
Total 100 60 60
¿Existen diferencias?
• Por observación...
Parece que los hombres consumen diariamente más café que
las mujeres.
• Usando el método Belson...

Calculamos el poder discriminante de una variable (en este
caso del género) como la diferencia en valor absoluto de las
frecuencias reales (observadas) (fi) y teóricas (Fi).

Efectivos fi Fi D
Hombres 50 45 30
15
Mujeres 50 15 30
Total 100 60 60
Como D ≠ 0, podemos decir que SÍ hay diferencias entre H y

M respecto a su consumo de café.
Conclusiones:
• Los grupos (segmentos) son heterogéneos entre sí.
• Es útil segmentar el mercado por género.
• El género es un criterio válido para segmentar este mercado.
Próximos pasos:
• Elegir uno o los dos segmentos (H, M, H y M).
• Conocer las características de cada segmento.
• Desarrollar estrategias diferentes para cada segmento.
Como D ≠ 0, podemos decir que SÍ hay diferencias entre H y

M respecto a su consumo de café.
¿Criterio demasiado estricto?
Conclusiones:
• Los grupos (segmentos) son heterogéneos entre sí.
• Es útil segmentar el mercado por género.
• El género es un criterio válido para segmentar este mercado.
Próximos pasos:
• Elegir uno o los dos segmentos (H, M, H y M)
• Conocer las características de cada segmento
• Desarrollar estrategias diferentes para cada segmento
• Usando el método Chi Cuadrado (contraste )...

• Se investiga la población total a través de una muestra menor.
• Este método nos permite rechazar o aceptar una hipótesis
(hipótesis nula, H0).
Rechazar H0
No Rechazar H0
0
① Proponer la hipótesis nula, donde se establezca la

independencia entre dos variables:
• Consumo de café
• Género (M/H)
H0: NO hay diferencias significativas entre hombres y mujeres

en cuanto a su consumo de café.
O (lo que es lo mismo)...
H0: Los segmentos analizados (M y H) son homogéneos entre sí.
O...
H0: El consumo de café es independiente del género.
Por el contrario, la hipótesis alternativa (H1)...
H0: NO hay diferencias significativas entre hombres y

mujeres en cuanto a su consumo de café.
H1: Existen diferencias significativas entre hombres y
② Con los datos del estudio (muestra)...

Efectivos Observado/real (fi)
Hombres 50 45
Mujeres 50 15
Total 100 60
② Con los datos del estudio (muestra)...

Calculamos las frecuencias teóricas.
• En nuestro ejemplo ya las habíamos calculado...

Efectivos Observado/real (fi) Teórico (Fi)
Hombres 50 45 =50*0,6= 30
Mujeres 50 15 =50*0,6= 30
Total 100 60 60
③ Calculamos el estadístico
• Siempre será positivo
Efectivos Observ. (fi) Teórico (Fi)

Hombres 50 45 30
Mujeres 50 15 30
Total 100 60 60
④ Comparamos el valor obtenido ( ) con un valor fijo

en tablas. Este valor depende de:
• Nivel de significación (α) elegido/dado
• Número de clases en que se ha dividido el criterio (k)
Tenemos que buscar el valor

(k – 1) son los grados de libertad
Rechazar H0
No Rechazar H0
0
*Nivel de significación (α): umbral que establecemos para

determinar si el estudio es estadísticamente significativo
(confianza que queremos dar a las conclusiones obtenidas).
• Valores habituales para α son: 0,10 / 0,05 / 0,01
• 1-α es el nivel de confianza
Por tanto, si se establece α= 0,05 significa que tenemos un

riesgo del 5% de rechazar la H0 cuando es verdadera (falso
positivo).
Es un riesgo asumible...
Por tanto,
• Si establecemos α= 0,05
• Y nuestra k = 2 (hombres y mujeres)
Tenemos que buscar en las tablas el valor
Por tanto,
• Si establecemos α= 0,05
• Y nuestra k = 2 (hombres y mujeres)
Tenemos que buscar en las tablas el valor
Si comparamos los dos valores, vemos que:

Regla de decisión:
Rechazar H0
No Rechazar H0
0 3,84 15
Conclusión: Rechazamos H0
✗
H0: NO hay diferencias significativas entre hombres y
• Existen diferencias significativas entre hombres y

mujeres respecto a su consumo de café.
• El género SÍ influye sobre el consumo de café y por
tanto es un BUEN criterio de segmentación (tiene
sentido segmentar el mercado en base al género).
¿Qué ocurre si el criterio está dividido en más de dos

grupos/clases/segmentos?
① Evaluar si el criterio de segmentación es adecuado, tal
como se hace cuando tenemos dos segmentos.
② Dicotomizar las variables y calcular los efectivos (y
frecuencias observadas) de los reagrupamientos
realizados.
③ Calcular Chi-cuadrado correspondiente para cada
reagrupamiento.
Caso práctico: Análisis de los oyentes de radio en Bizkaia

• Variable/criterio de segmentación a priori: nivel de
FORMACIÓN Criterio socioeconómico
• Clases (grupos, segmentos):
• Sin estudios
• Estudios primarios y/o secundarios
• Estudios universitarios
Tomamos una muestra representativa del mercado de estudio

y extraemos la siguiente información:
Formación (Estudios) Efectivos Oyentes de radio (fi)

E1: Sin estudios 318 204
E2: Est. primarios y/o secund. 722 623
E3: Universitarios 128 120
Total 1.168 947
Se pide: Segmentar el mercado empleando la técnica de la

Chi cuadrado, con un α=0,05.
Antes de nada debemos formular la hipótesis nula (H0) y la
alternativa (H1).
H0: NO hay diferencias significativas entre individuos con diferente
formación en cuanto a su consumo de radio.
O (lo que es lo mismo)...
H0: Los segmentos analizados (diferentes niveles de formación) son

homogéneos entre sí.
O ...
H0: El consumo de radio es independiente del nivel de formación.
1. Calculamos el % de oyentes:
Formación (Estudios) Efectivos Oyentes de radio (fi)

E2: Est. primarios y/o secund. 722 623
Total 1.168 947
2. Calculamos distribución/frecuencia teórica
Fi = Efectivos * 0,811
Formación (Estudios) Efectivos Oyentes de Distribución

radio (fi) teórica (Fi)
E2: Est. primarios y/o 722 623
secund.
Total 1.168 947
2. Calculamos distribución/frecuencia teórica
Formación (Estudios) Efectivos Oyentes de Distribución

radio (fi) teórica (Fi)
E1: Sin estudios 318 204 257,90
E2: Est. primarios y/o 722 623 585,54
secund.
E3: Universitarios 128 120 103,81
Total 1.168 947 947
3. Calculamos Chi cuadrado
Formación Oyentes de Distribución

(Estudios) Efectivos radio (fi) teórica (Fi) (fi-Fi)2 / Fi
E1: Sin estudios 318 204 257,90
E2: Est. primarios 722 623 585,54
y/o secund.
E3: Universitarios 128 120 103,81
Total 1.168 947 947
3. Calculamos Chi cuadrado
Formación Oyentes de Distribución

(Estudios) Efectivos radio (fi) teórica (Fi) (fi-Fi)2 / Fi
E1: Sin estudios 318 204 257,90 11,26
E2: Est. primarios 722 623 585,54 2,40
y/o secund.
E3: Universitarios 128 120 103,81 2,52
Total 1.168 947 947 16,19
4. Comparamos el estadístico Chi cuadrado con el valor en

tablas correspondiente.
• α = 0,05 (dado en el enunciado)
• k = 3 (nº de grupos/clases/segmentos)
4. Comparamos el estadístico Chi cuadrado con el valor en

tablas correspondiente.
• α = 0,05 (dado en el enunciado)
• k = 4 (nº de grupos/clases/segmentos)
Conclusión: Rechazamos H0, lo que significa que la formación

SÍ influye sobre el consumo de radio. Por tanto, la formación
SÍ es un criterio válido de segmentación.
Para saber cuál es la mejor segmentación...

1. Dicotomizamos la variable
2. Calculamos efectivos y frecuencias observadas para los
reagrupamientos.
3. Recalculamos frecuencias teóricas.
1er reagrupamiento:
E1 (sin estudios) vs. E2+E3 (con estudios)
2º reagrupamiento:
E1+E2 (sin estudios universitarios) vs. E3 (estudios universitarios)
3er reagrupamiento:
E1+E3 (sin estudios o universitarios) vs. E2 (estudios primarios y/o
secundarios)
Oyentes de Distribución
Reagr. Formación Efectivos radio (fi) teórica (Fi)
1 E1: Sin estudios 318 204
E2+E3: Con estudios 722+128 623+120
=850 =743
2 E1+E2: Sin estudios 318+722 204+623
universitarios =1.040 =827
E3: Con estudios
128 120
universitarios
3 E1+E3: Sin estudios o 318+128 204+120
universitarios =446 =324
E2: Estudios primarios
722 623
y/o secundarios
Total 1.168 947 947
Reagr. Formación Efectivos radio (fi) teórica (Fi)
1 E1: Sin estudios 318 204 257,90
E2+E3: Con estudios 850 743 689,35
2 E1+E2: Sin estudios
1.040 827 843,44
universitarios
E3: Estudios
128 120 103,81
universitarios
3 E1+E3: Sin estudios o
446 324 361,71
universitarios
722 623 585,54
y/o secundarios
Total 1.168 947 947
Calculamos Chi cuadrado para cada reagrupamiento (modo de segmentación)
Reagr. Formación Efectivos radio (fi) teórica (Fi) (fi-Fi)2 / Fi
1 E1: Sin estudios 318 204 257,90 11,26

E2+E3: Con estudios 850 743 689,35 4,18
Total 1.168 947 947 15,44
2 E1+E2: No univers. 1.040 827 843,44 0,32

E3: Universitarios 128 120 103,81 2,52
Total 1.168 947 947 2,84
3 E1+E3: Sin estudios o

446 324 361,71 3,93
universitarios
722 623 585,54 2,40
y/o secundarios
Total 1.168 947 947 6,33
Comparamos el estadístico Chi cuadrado con el valor en tablas correspondiente.
Reagr. Formación (fi-Fi)2 / Fi
1 E1: Sin estudios 11,26

E2+E3: Con estudios 4,18
Total 15,44 > 3,84 à Rechazamos H0
2 E1+E2: No univers. 0,32

E3: Universitarios 2,52
Total 2,84 ≤ 3,84 à NO Rechazamos H0
3 E1+E3: Sin estudios o universitarios 3,93

E2: Estudios primarios y/o secundarios 2,40
Total 6,33 > 3,84 à Rechazamos H0
Conclusiones:
• [La formación sí influye sobre el consumo de radio y, por tanto, es un criterio
de segmentación válido (concluido anteriormente)].
Ante diferentes modos de segmentación...

• Rechazamos H0 para los modos de segmentación 1 y 3. Eso significa que
dichas segmentaciones son adecuadas: existen diferencias entre los grupos
establecidos (son grupos heterogéneos entre sí)*.
• Concretamente la mejor segmentación es la que distingue entre individuos
con estudios e individuos sin estudios (segmentación 1), siendo ésta la que ha
obtenido mayor chi cuadrado (15,44).
• No rechazamos H0 para la 2ª forma de segmentación: no hay diferencias
significativas entre los dos grupos (universitarios y no universitarios) (no son
suficientemente heterogéneos).
* P.ej., H0 (para el 1er reagrupamiento): existen diferencias significativas entre los individuos
con y sin estudios en cuanto a su consumo de radio.
Árbol de segmentación
Árbol de segmentación
Aunque los universitarios son los que más radio escuchan

(93,75%), este segmento no es significativamente diferente al resto
de grupos (reagrupamiento 2), por lo que conviene considerar al
segmento de “con estudios” como el más atractivo (E2+E3).
TEMA 7.
DIFERENCIACIÓN Y
POSICIONAMIENTO
ÍNDICE
1. Concepto de diferenciación y posicionamiento de un

producto o marca
2. Mapas de posicionamiento
3. Elección de una estrategia de diferenciación y
posicionamiento
3.1. Identificación de posibles diferencias de valor y ventajas
competitivas
3.2. Elección de las ventajas competitivas correctas
3.3. Selección de una estrategia de posicionamiento en general
3.4. Desarrollo de una declaración de posicionamiento
4. Comunicar y entregar la posición elegida

1. Concepto de diferenciación y
posicionamiento de un producto o marca
Elegir a qué clientes atender Decidir una

¿a qué clientes propuesta de valor
atenderemos? ¿cómo los atenderemos?
Creación de valor
para los clientes
objetivo
Después de saber en qué segmentos del mercado se va a

enfocar, la empresa debe decidir sobre su propuesta de
valor.
• ¿Cómo creará valor diferenciado para los segmentos a
los que se dirigirá?
• ¿Qué posiciones desea ocupar en esos segmentos?
ESTRATEGIA
DE
SEGMENTACIÓN
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO n
ESTRATEGIA ESTRATEGIA ESTRATEGIA

DE DE DE
POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO
Estrategia de marketing mix Estrategia de marketing mix

Estrategia de marketing mix
• Producto • Producto
• Producto
• Precio • Precio
• Precio
• Distribución • Distribución
• Distribución
• Comunicación • Comunicación
• Comunicación
Posicionamiento del producto: La forma en que el

producto es definido por los consumidores en sus
atributos importantes con relación con los productos
competidores.
• El lugar que ocupa en la mente de los consumidores respecto
a los productos de los competidores.
• Conjunto de percepciones impresiones y sentimientos que los
consumidores tienen de los productos que ayuda a decidir
ante la saturación de información)
• Los productos se crean en la fábrica

• Las marcas se forman en la mente de los consumidores
• Los responsables de marketing deben planificar qué

posicionamiento dará a sus productos y desarrollar
el marketing mix que ayude a lograrlo.
Productos con diferentes posicionamientos...
8
9
10
• Los mapas de posicionamiento muestran las

percepciones que tienen los consumidores de las
marcas de una empresa frente a los productos de la
competencia en dimensiones de compra
importantes.
• Posición de cada círculo: posicionamiento percibido de
la marca en dos dimensiones (importante elegirlas
bien).
• Tamaño de cada círculo: participación de mercado
relativa de la marca.
Mercado: vehículos todoterreno ligeros
¿Posicionamiento del líder

del mercado?
¿Qué marca se posiciona
como la de mayor
rendimiento?
3. Elección de una estrategia de
diferenciación y posicionamiento
• Para algunas empresas es más fácil.

• P. ej., una empresa que ya destaca en algunos segmentos por
su alta calidad, no tendrá tantas dificultades de posicionarse
en un nuevo segmento de esta forma (si hay suficientes
compradores que buscan calidad).
• Cuando dos o más empresas buscan alcanzar un

posicionamiento similar, tendrán que buscar la
forma de diferenciarse (ofertas diferentes). ¿Cómo?
Crear un conjunto único de beneficios que atraigan a un
grupo sustancial dentro del segmento.
3. Elección de una estrategia de
diferenciación y posicionamiento
Etapas de la diferenciación y posicionamiento
1. Identificar un conjunto posible de posibles

diferencias de valor que proporcionen ventajas
competitivas
2. Elegir las ventajas competitivas adecuadas
3. Seleccionar una estrategia de posicionamiento

global
4. Declaración de posicionamiento
posicionamiento
3.1. Identificación de posibles diferencias de valor y
ventajas competitivas
• Ventaja competitiva: ventaja sobre los competidores

que se obtiene ofreciendo a los consumidores más
valor, ya sea mediante mejores precios u ofreciendo
más beneficios que justifiquen un precio más elevado.
posicionamiento
• El posicionamiento debe estar basado en realidades

(cuidado con las promesas vacías).
• Si una empresa posiciona su producto ofreciendo la mejor
calidad, dicho producto debe diferenciarse realmente
proporcionando la calidad prometida.
posicionamiento
• Una empresa puede encontrar puntos de diferenciación

en TODA la experiencia del cliente con el producto/
servicio (en cada contacto con el cliente).
• Se puede diferenciar en función de...

1. Productos
2. Servicios
3. Canales
4. Personas (empleados)
5. Imagen
posicionamiento
Diferenciación del producto (cualidades físicas)
ü Frescura
ü Ternura
ü Desempeño
ü Estilo
ü Diseño
ü Consistencia
ü Durabilidad
ü Fiabilidad
ü ...
posicionamiento
Diferenciación del producto (cualidades físicas)
• Algunos productos permiten escasas variaciones,

pero aún admiten diferenciación (p. ej., pollo, acero,
aspirinas).
• Otros productos se pueden diferenciar mucho en

cuanto a sus cualidades físicas (p. ej., coches,
muebles, ropa).
posicionamiento
Diferenciación de los servicios
• Diferenciar los servicios que acompañan al producto:

ü Entrega rápida y cuidadosa
ü Atención al cliente
ü Instalaciones
ü Servicio de reparación/mantenimiento
ü Formación al cliente y consultoría
ü ...
posicionamiento
Diferenciación de canal
• La diferencia se obtiene por la forma en la que

diseñan la cobertura, su experiencia y resultados en
el canal de distribución (canales directos y sin
contratiempos).
posicionamiento
Diferenciación de personas
• Ventajas competitivas que se logran contratando y
formando a los empleados (mejor que los
competidores).
• Hay que seleccionar con especial cuidado el personal
en contacto directo con el cliente (p. ej., recepcionistas)
ü Amabilidad y alegría
ü Disponibilidad
ü ...
posicionamiento
Diferenciación de la imagen
• La imagen de una marca o empresa debe transmitir
las cualidades y posicionamiento diferenciador del
producto.
• No se crea rápida ni fácilmente
• Proporciona gran reconocimiento
• Los símbolos, personajes, colores... elegidos deben
comunicarse a través de publicidad que transmita la
personalidad de la marca.
posicionamiento
• Si una empresa descubre varias diferenciaciones

posibles, tendrá que elegir sobre cuál(es) construir su
estrategia de posicionamiento.
• ¿Cuántas diferencias promover?
• ¿Cuáles diferencias promover?
posicionamiento
¿Cuántas diferencias promover?

• Promover de manera agresiva un solo
beneficio para el público objetivo: “ser
el número 1 en ese atributo”.
• Posicionarse en más de un
diferenciador (p. ej., productos 3 en 1).
• El reto es convencer al cliente que un solo
producto puede hacerlo todo
posicionamiento
¿Cuáles diferencias promover?

• No todas las diferencias valen la pena
ü Importante: valioso para el público objetivo
ü Distintiva: los competidores no la ofrecen
ü Superior: a las demás formas de obtener el mismo beneficio
ü Comunicable: es visible y fácil de comunicar
ü Exclusiva: no se copia con facilidad
ü Asequible: los compradores pueden permitirse pagar la
diferencia.
ü Rentable: la empresa puede introducirla de forma rentable
posicionamiento
Hotel más alto del mundo.

¿Importante?
Westin Stamford de Singapur

posicionamiento
Produce películas caseras instantáneas

Distintivo
Exclusivo
¿Superior?
Polavision de Polaroid
posicionamiento
3.3. Selección de una estrategia de posicionamiento general
• El posicionamiento completo de una marca se

conoce como propuesta de valor.
• Propuesta de valor: combinación total de los

beneficios (ventajas) sobre los que la marca se
diferencia y posiciona.
• Es la respuesta a: ¿Por qué debo comprar su marca? ¿Es
justo el precio para los beneficios otorgados?
posicionamiento
Posibles propuestas
sobre las que una
empresa puede
posicionar sus
productos Diferenciación y
posicionamiento
que dan a la
empresa una ventaja
competitiva
Proposición
marginal (lugar gris,
mediocres)
posicionamiento
1. Más por más

• Producto/servicio exclusivo y cobrar
precio más alto para cubrir costos.
• Ofrece calidad superior (durabilidad,

desempeño...).
• Da prestigio al comprador: estatus, estilo

de vida elevado.
- Peligro ante imitadores ofreciendo “Hearts On Fire es para

menores precios aquellos que esperan más y
- En peligro durante las crisis dan más a cambio”.
posicionamiento
2. Más por lo mismo

• Promete una calidad comparable a
la de un competidor a un menor
precio (más barato, mismas
prestaciones).
• Forma de atacar al “más por más”.
• Ofrecer reseñas técnicas que
garanticen la calidad. LEXUS de Toyota
• Compara el producto con otro “Quizás la primera vez en la historia que
similares pero más caros. cambiar un automóvil de 72.000 dólares
por uno de 36.000 podría considerarse
• Garantizar mejores experiencias que un cambio para mejor”
los competidores.
posicionamiento
3. Lo mismo por menos
• Estrategia de “ganga”.
• NO ofrecen productos distintos o

mejores, pero sí más baratos (por
tener menores costes operativos).
• Empresas que desarrollan marcas

de imitación a precios inferiores
para alejar a los clientes del líder
Media Markt: “Yo no soy tonto”,
del mercado (marcas blancas). “Misión precio bajo”, “Es hora de
machacar precios”.
posicionamiento
4. Menos por mucho menos
• Muchos consumidores (o a veces) se

contentan con un rendimiento
inferior al óptimo si es a cambio de
un precio muy inferior.
• Se renuncia a extras innecesarios.
• Menor surtido, niveles de servicio
inferiores... conllevan menos costes
que permiten reducir el precio. Ofrecen vuelos con limitación de maletas,
sin servicio de comida a bordo, asientos
• Resisten las crisis económicas aleatorios, asientos menos cómodos...
Pero muy asequibles.
posicionamiento
5. Más por menos
• Será la mejor propuesta de valor, si se consigue...

- A corto plazo es factible, pero a largo plazo es difícil mantener
(y cumplir) este posicionamiento.
• Estas empresas terminan por tener que elegir: “ofrecer más” o “por
menos”.
posicionamiento
posicionamiento
• Cada marca debe adoptar una estrategia de

posicionamiento diseñada para atender las necesidades y
deseos de sus mercados objetivo.
• En cualquier mercado hay espacio para muchas empresas
que ocuparán distintas posiciones.
• Debemos huir de los espacios (posicionamientos) saturados
• Cada empres debe desarrollar una estrategia ganadora de

posicionamiento, una que la haga especial para sus
consumidores objetivo.
• Un espacio (posicionamiento) desocupado puede ser un
nicho de mercado donde aún no hay competencia.
posicionamiento
3.4. Desarrollo de la declaración de posicionamiento
• Declaración que resume el posicionamiento de la

empresa o la marca utilizando esta forma:
“Para (el segmento objetivo y necesidad) nuestra
(marca) es (el concepto) que (punto de diferencia).”
“Para los profesionales ocupados y en movimiento que
necesitan estar siempre conectados, BlackBerry es la solución
de conexión inalámbrica que le permite permanecer conectado
con los datos, con los individuos y con los recursos mientras
que está moviéndose, de forma más fácil y fiable que las
tecnologías competidoras”.
4. Comunicar y entregar la posición
elegida
• Una vez elegida la estrategia de posicionamiento, la empresa

debe proporcionar y comunicar la posición deseada a los
consumidores objetivo.
• Desarrollar un marketing mix que respalde el
posicionamiento elegido.
• El posicionamiento debe traducirse en acciones concretas y
fundadas, proveer dicho posicionamiento.
• Cuando una empresa ha construido el posicionamiento
deseado (lleva tiempo), debe tener cuidado para mantenerlo
mediante comunicaciones y un desempeño consistentes.
• El posicionamiento puede (y debe) variar a lo largo del
tiempo, para adaptarse a las necesidades de los consumidores
y las estrategias de los competidores (evitar cambios
abruptos).
4. Comunicar y entregar la posición
elegida
• Dar con un buen posicionamiento es vital porque

influye en:
• Una buena imagen de marca
• Una posible preferencia de compra
• La obtención de una determinada cuota de mercado
Diferenciación vs. Posicionamiento vs.
Imagen
Tenemos que diferenciar tres conceptos que, aun

estando íntimamente ligados no son lo mismo:
v Diferenciación
v Imagen
v Posicionamiento
Imagen
v Diferenciación
• Encontrar rasgos característicos que nos distingan y alejen de
las ofertas de los competidores.
• Pueden estar en el producto, en los servicios añadidos, el
personal, la marca...
• A mayor competitividad, mayor necesidad de diferenciación.
• Nos debe proporcionar ventajas competitivas: “somos mejores

que la competencia en ...”.
• Solo lo lograremos si las diferencias en las que nos enfocamos
son: importantes, rentables, exclusivas, superiores...
Imagen
v Posicionamiento
• Tratar de situarse en la mente del consumidor según

los atributos diferenciadores escogidos de forma
clara y ventajosa respecto a los competidores.
• Intentaremos que nuestro producto se posicione

cerca del producto ideal de nuestros consumidores
objetivo y que se perciba como diferente (único) y
mejor que el de la competencia.
concepto relativo
Imagen
concepto absoluto
v Imagen
• La manera (representación mental) en que el público percibe el
producto.
• Conjunto de ideas objetivas y/o simbólicas (emocionales/
afectivas) que los consumidores asocian al producto/marca.
• Puede ser distinta en cada segmento y en cada consumidor.
• Condiciona la actitud favorable/desfavorable hacia un
producto y, por ende, su comportamiento de compra.
• La empresa puede hasta cierto punto influir en la formación de
la imagen a través de los atributos del producto (marketing
mix) y otros valores simbólicos: símbolos (logotipo, personajes,
colores...), comunicación, atmósfera, patrocinios...

Marketing Teoría Unida

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TEMA 1.

Publicidad, promoción de ventas y venta

Publicidad, promoción de ventas y venta

¿QUÉ ES MARKETING? ORÍGENES...

• Este concepto del marketing ha ido evolucionando

• Se produce un Boom del marketing y un desarrollo

• Actualmente el marketing aporta una forma distinta

• Doble vertiente. El Marketing ES una:

Marketing como FILOSOFÍA...

Marketing como FILOSOFÍA...

Marketing como TÉCNICA...

Marketing como TÉCNICA...

• El marketing se ocupa del MERCADO:

• El marketing es la GESTIÓN de RELACIONES

• Doble objetivo del marketing:

¿DÓNDE VEMOS EL MARKETING?

¡En todas partes!

• La gestión de la actividad de comercialización, si se

• La dirección de marketing (DM) está relacionada

La dirección de marketing incluye:

1. Análisis de la situación: mercado, competencia, entorno, etc.

2. Diseño de estrategias: basan en 4 instrumentos:

3. Ejecución/Puesta en práctica de las estrategias

4. Control de los resultados

SISTEMA DE MARKETING MODERNO

Principales fuerzas ambientales

• Atender un mercado de consumidores finales enfrentado a

Más reflexiones sobre el sistema de marketing moderno

Kotler & Amstrong (2008)

• Estado/sensación de • Forma en la que se • Formulación expresa

Desde la perspectiva de la DEMANDA...

Las necesidades de los consumidores son ilimitadas

Desde la perspectiva de la OFERTA...

• PÚBLICO OBJETIVO comercial de una empresa/

• El marketing actúa fundamentalmente sobre la

Ø Las necesidades pueden satisfacerse con deseos diferentes

Ø El marketing identifica necesidades (p. ej., hambre) y contribuye a

Ø ...y también CANALIZA los deseos hacia DEMANDAS

La DEMANDA es la cantidad específica de

Ø El marketing puede estimular la demanda, pero solo tendrá

Necesito Quiero comprarme Voy a comprarme

¿Cómo quiero satisfacerlo? ¿Cuál?

• Características personales: flexibilidad horaria • Según capacidad adquisitiva

• Sucede cuando los

¿Cómo podemos ayudar a

¿Cómo podemos devolver

Valor = Beneficio Costes

Satisfacción = Valor recibido (percibido) Expectativas

Lealtad = Intenciones de recompra + recomendación

PV1 PV2 PV3 ...

• ELECCIÓN del producto con mayor valor esperado.

• COMPRA del producto, que para el consumidor tiene un valor

• CONSUMO/USO del producto

• Valoración posterior para determinar el NIVEL DE

Expectativas > Percibido Expectativas = Percibido Expectativas < Percibido

Las probabilidades de repetir la

• El interés de la empresa continua tras la venta del producto:

• Importancia de las expectativas de valor que tienen los clientes

• No conviene generan expectativas demasiado altas o falsas, ni

• Importancia de medir el nivel de satisfacción de los clientes

• Transacción: Intercambio de valores entre las

• Relaciones: ocurren cuando hay un contacto más

Contraprestación (no siempre monetaria)