El concepto de marketing

1. Concepto básico de marketing

2. Evolución del concepto de marketing
3. Ampliación del concepto de marketing

Bibliografía básica:
Kotler, Ph. et al. (2000a): Cap.1;
Miquel, S.; Mollá, A. i Bigné, J.E. (1994): Cap.1.;
Estebán, A. (1996): Cap 1.
1. Concepto básico de marketing

 I d e a s preconcebidas sobre marketing:

• Marketing es sinónimo d e publicidad o comunicación.
• Marketing es sinónimo d e ventas.
• Marketing crea necesidades artificiales.
• Marketing no es d e aplicación para las pequeñas empresas.

 Entonces, ¿qué es marketing?:

• Marketing es una filosofía d e negocio.

• Marketing es un conjunto d e técnicas d e investigación.
• Marketing es un conjunto d e técnicas d e comercialización.
 1. Concepto básico de marketing
Definiciones

1960 1985 200

7
2004
1. Concepto básico de marketing
 1. Concepto básico de marketing

Necesidades, Producto
deseos y
demandas

Valor,
Mercado satisfacción y
emoción

Intercambio,
transacción y
relación
 1. Concepto básico de marketing

“El marketing es un proceso social y de gestión, a través

del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean, creando, ofreciendo e intercambiando
productos u otras entidades con valor para los otros”
(Kotler y Amstrong, 2008).

Necesidades, Valor, Intercambio,

Gestión de
deseos y Producto satisfacción y transacción y Mercado
Marketing
demandas emoción relación
1.1. Necesidades, deseos y
demandas
El punto de partida del marketing reside en las
necesidades de las personas.

 NECESI DADES
 carencia genérica
 DESEOS
 algo específico que satisface la carencia
 DEMANDAS
 algo específico que satisface la
carencia más capacidad de adquisición

Los deseos y necesidades se satisfacen con

productos y servicios.
 1.2. Producto

Las empresas abordan las necesidades de los consumidores ofreciéndoles una

propuesta de valor, es decir, un conjunto de ventajas para satisfacer sus
necesidades.

La propuesta de valor se materializa en una OFERTA: combinación de

productos físicos, servicios, información y experiencias.

PRODUCTO: ”Conjunto de bienes y servicios que ofrece el vendedor

al mercado para satisfacer las necesidades de los consumidores”

El producto es el elemento más importante de la estrategia de marketing de una

empresa, siendo el eje en torno al cual se diseñarán el resto de acciones.
1.3. Valor, satisfacción y emoción
¿Cómo eligen los consumidores entre las distintas alternativas
de productos y servicios?

1.- EXPECTATI VAS DE VALOR ( EV):

valores positivos valores negativos

beneficios sacrificios

2.- NI VEL DE SATI SFACCI ÓN ( NS):

percepción de valor recibido ( PV) - expectativas de valor
( EV)
PV < EV Cliente insatisfecho, no repetirá
PV = EV Cliente satisfecho, posibilidad de repetición
PV > Cliente encantado, repetirá y recomendará
EV
1.4. I ntercambio, transacción y
relación
I ntercambio: todo proceso que consiste en conseguir de otro el
producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio.

Se deben dar 5 condiciones:

Debe haber, al menos, dos partes.

Cada parte debe tener algo que valore la otra.
Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de
intercambio.
Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.

Transacción: MK transaccional.

Relación: MK relacional.
1.4. I ntercambio, transacción y
relación
Importancia de mantener clientes

Conseguir un nuevo cliente es 5 veces más caro que mantener a uno

actual.

Un incremento del 5% en el número de clientes fieles puede

producir un aumento de los beneficios entre el 25% y el 85% .

El 83% de los clientes que cambian, no protestan.

Un cliente satisfecho lo dice un promedio de 5 veces, un cliente

insatisfecho, 12 veces.
1.5. Mercado
Perspectiva económica
Mercado: conjunto de compradores y
vendedores que intercambian un determinado
producto.

Perspectiva de marketing

Mercado: conjunto de compradores reales y

potenciales de un determinado producto.

I ndustria: conjunto de vendedores de un

determinado producto.
 1.6. La gestión de marketing

 La gestión de marketing es un esfuerzo consciente para

alcanzar un determinado nivel de intercambio con un
público objetivo definido.
 La gestión de marketing es el proceso de planificar y
ejecutar la concepción del producto, precio,
comunicación y distribución ( 4 Ps) de ideas, bienes y
servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como de organizaciones, como de
la sociedad en general.
2. Evolución del concepto
de¿Qué
marketing
filosofía utiliza la empresa en sus intercambios?

Enfoques en la gestión del intercambio:

1.- El enfoque producción

2.- El enfoque producto
3.- El enfoque ventas Marketing pasivo o transaccional

4.- El enfoque marketing

5.- El enfoque de responsabilidad
Marketing activo o relacional
social de marketing
2. Evolución del concepto
de marketing
Marketing
transaccional

Miopía del
marketing

A M A 1960

Marketing
relacional
A M A 1985

A M A 2004
2007
2. Evolución del concepto
de marketing
Etapa 1: Orientación a la producción

Ritmo débil de innovación tecnológica.

Productos homogéneos, básicos y de escasa calidad (disminución de costes).
Compradores dispuestos a comprar sin importar el modelo.
Las necesidades de los clientes son conocidas y estables.

Etapa 2: Orientación al producto

Primeras situaciones de competencia. Al
mínimo coste se maximiza la calidad.
“ La empresa sabe lo que es bueno para el comprador, el cual comparte dicha
convicción”. (Miopía del Marketing).

Etapa 3: Orientación a las ventas

Competencia (oferta y demanda se igualan).
Productos poco diferenciados.
Énfasis en la óptica de venta agresiva (potenciación de la publicidad, promoción y
desarrollo de canales de distribución).
“ El mercado es capaz de absorberlo todo si se le somete a la presión suficiente”.
2. Evolución del concepto
de marketing
Etapa 4: Orientación al marketing

Competencia máxima (oferta superior a la demanda).

Internacionalización de los mercados.

Saturación progresiva de las necesidades del núcleo central del mercado. Progreso
tecnológico.
Acento en el consumidor (satisfacción de sus necesidades).

Etapa 5: Orientación de marketing social

Favorecen los intereses a largo plazo de los consumidores como de la sociedad.
Estudio de las necesidades de todos los agentes del mercado: consumidores, clientes,
proveedores, competidores, trabajadores y sociedad en general.
Se busca la creación, intensificación y mantenimiento de relaciones duraderas.
Ampliación del concepto de marketing: ecológico, social, político, electoral, del
distribuidor, internacional, interno, de servicios, etc...
2. Evolución del concepto de
marketing
Contraste entre enfoques transaccionales y relacionales
 2. Evolución del concepto de
marketing
Marketing Transaccional
• Centrado en las ventas individuales.
• Orientado a las características de los productos.
• Rentabilidad del producto.
• Óptica del intercambio como un proceso discreto.
• Óptica del marketing de bienes de consumo.
• Nivel moderado de contactos con los clientes.
• Política diferenciadora entre cliente y empresa.
• Política de comunicación basada en la publicidad
las promociones.
• Escaso énfasis en los costes de cambio.
• Calidad endógena.
•Ventaja competitiva de la empresa basada en los
aspectos tangibles.
• Estrategia de empresa seguidora.
• Mercado con cambios lentos o estable.
• Objetivo de la empresa: incrementar la cuota
de mercado.
• Marketing realizado sólo por el departamento
de marketing.
• Visión de la empresa a corto plazo.
Marketing Relacional
• Centrado en el mantenimiento de las relaciones.
• Orientado hacia los beneficios de los productos.
• Rentabilidad del cliente.
• Óptica del intercambio como proceso continuo.
• Óptica del marketing de servicios y del industrial.
• Alto nivel de compromiso y contacto con los clientes.
• Política integradora del cliente en la empresa.
y • Política de comunicación basada en la recomendación
(boca-oreja) y el marketing directo.
• Estrategias de creación de altos costes de cambio.
• Calidad exógena.
• Ventaja competitiva basada en los aspectos
intangibles.
• Estrategia de empresa innovadora.
• Mercado en constante y rápido cambio.
• Objetivo de la empresa: aumentar la fidelidad
del cliente.
• Marketing realizado por todos los empleados de la
empresa.
• Visión de la empresa a largo plazo.
2. Evolución del concepto
de marketing
Definición enfoque Definición enfoque
Empresa
transaccional relacional
Hacemos cosméticos Vendemos esperanza

Transportamos personas y
Conducimos el ferrocarril
bienes
Ayudamos a mejorar la
Fabricamos equipos de
productividad de las
fotocopiado
oficinas
Ayudamos a mejorar la
Vendemos fertilizantes
productividad agrícola

Vendemos gasolina Suministramos energía

Hacemos equipos de aire Proporcionamos confort

acondicionado para las viviendas

Hacemos películas Servimos al ocio

3. Ampliación del concepto
de entre
marketing
PRODUCTO: Todo aquello que es susceptible de intercambio
dos partes (bienes / servicios / ideas...)
Cualquier organización implicada en procesos de
intercambio puede incorporar la filosofía de marketing:
3. Ampliación del concepto
Marketing interno
de marketing
Cliente Puesto de Producto
Empleado = interno trabajo = ofrecido

Marketing interno: conjunto de técnicas que permiten "vender" la

idea de empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras,
dirigentes y demás componentes, a un "mercado" constituido por
sus trabajadores ( cliente- internos) con el objetivo de incrementar
su motivación y, como consecuencia directa, su productividad.

Calidad del
Marketing Satisfacción Satisfacción
producto
interno empleado cliente
ofrecido
3. Ampliación del concepto
de Ejemplos
marketingcampañas de promoción en el ámbito de
las empresas no lucrativas
Marketing de ciudades y destinos turísticos
3. Ampliación del concepto
de marketing Marketing social
Presente en 19 países ayudando a más de 3
millones de personas.

Es la mayor organización humanitaria del

mundo y presta asistencia sin discriminación
por razón de nacionalidad, raza, creencias
religiosas, clase social u opinión política.

Es una organización humanitaria

internacional que combate la desnutrición a
la vez que garantiza agua y medios de vida
seguros a las poblaciones más vulnerables.
3. Ampliación del concepto de
marketing
3. Ampliación del concepto
de marketing Marketing público
3. Ampliación del concepto
de marketing Marketing político
3. Ampliación del concepto de
marketing