FUNDAMENTOS

DEL MARKETING

Unidad 4. La empresa y la estrategia de marketing

Estrategia de posicionamiento

El posicionamiento de la marca es el proceso de crear una oferta distintiva para una marca, que
distinga la marca en los corazones y las mentes del consumidor, mejore su atractivo e impacte
positivamente en el potencial de compra actual y futuro.

En esencia, el posicionamiento de marca consistente,

sostenido y diferenciado resulta en un valor de marca
positivo, que es el resultado del esfuerzo de marketing.

El posicionamiento puede:

•• Estar dirigido a una audiencia general de mercado masivo o a un subgrupo

demográfico de nicho.
•• Enfocarse en un mercado particular.
•• Tener un alcance regional o global.
•• Evolucionar con el tiempo a medida que la marca se desarrolla y madura.

El punto de partida para cualquier ejercicio de posicionamiento de marca exitoso es tener una
respuesta clara y específica a la pregunta:

“¿Qué significa mi marca?”

La respuesta a esta pregunta debe ir más allá de las razones para la fabricación y el lanzamiento
del producto, y debe abarcar el aspecto existencial de la marca, que deriva de las razones de la
existencia de la marca.

La mayoría de las veces, las marcas cobran vida y existen

porque alcanzan una posición emocional más allá de
los beneficios funcionales que ofrecen.

En muchos casos, una marca puede existir simplemente

debido a un beneficio funcional único que ofrece. No
obstante, muy pronto se hace evidente que el beneficio
funcional se debe escalar con una conexión emocional
para contrarrestar la amenaza de los imitadores y los
“yo también”.

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Las marcas que logran desarrollar un capital emocional son más difíciles de copiar, tienen un
ciclo de vida más largo y son más efectivas en el manejo de las fuerzas competitivas.

Beneficios funcionales y emocionales

Esta combinación de beneficios funcionales y emocionales es el ancla principal del

posicionamiento de una marca.

Los beneficios emocionales Los beneficios funcionales

proporcionan capacidades
diferenciadoras para la marca en
términos de aspiraciones, estatus,
prestigio, potencia, clase, lujo,
distinción, etc.
proporcionan diferenciación en
aspectos como resolución de
problemas, calidad, eficiencia, facilidad
de uso, ahorro de tiempo, etc.

Una combinación equilibrada de estos aspectos (o sus numerosas variaciones) puede

otorgar un gran impulso al posicionamiento de una marca.

En la mayoría de los casos, el posicionamiento emocional es más crítico para la supervivencia

y el crecimiento de una marca.

La mayoría de las batallas más grandes en el espacio de

las marcas se libran en el ámbito del posicionamiento
emocional. Comparemos:

•• Apple versus Samsung,

•• Xbox versus PlayStation,
•• Coca Cola versus Pepsi.

Competir en el posicionamiento emocional requiere que una marca vaya más allá (un ejemplo
es como Pepsi logro el posicionamiento emocional al contratar a Michael Jackson para que
representará la marca, creando el concepto de Generation Pepsi en 1983) de las ventajas
funcionales o la superioridad que ofrece: se requiere el enfoque para cambiar a los aspectos
que marcan la diferencia en la vida de un consumidor, mejorar la calidad de vida, convertirse en
un compañero confiable y firme, un solucionador de problemas o un proveedor de soluciones.

La diferenciación funcional es importante para garantizar la relevancia de una marca,

pero la diferenciación emocional es fundamental para la supervivencia de la marca
en el mercado.

El posicionamiento es una combinación de arte y ciencia que comprende el equilibrio entre

estos dos aspectos en términos de saber comunicarlo a los consumidores.

La experiencia holística de la marca para el consumidor debe ser coherente y resaltar el

equilibrio entre los aspectos funcionales y emocionales. Con todo, no debe olvidarse que la
superioridad funcional sigue siendo un aspecto crítico para el éxito de la marca.

El posicionamiento emocional se basa en el posicionamiento funcional y no es su sustituto. La

comunicación es sólo una de las muchas plataformas que se pueden utilizar para desarrollar
un posicionamiento efectivo.
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Cada punto de contacto de la marca desempeña por sí mismo un papel fundamental, el cual
incluye promociones, precio, empaque, servicio al cliente, experiencia minorista y experiencia
posterior a la compra.

Con los años, los mercados se han vuelto más complejos y están más fragmentados. Esto ha
hecho que la tarea de crear e implementar estrategias efectivas de posicionamiento de marca
sea cada día más desafiante.

Criterios S.M.A.R.T.

Un método para medir el éxito del posicionamiento de la

marca consiste en aplicar los criterios S.M.A.R.T (siglas de
Specific, Measurable, Assignable, Realistic, Time-related,
o específica, medible, asignable, realista, relacionada con
el tiempo). Los criterios S.M.A.R.T. permiten examinar los
siguientes desafíos. La marca debe ser:

Específica. Es importante tener un posicionamiento altamente diferenciado

en el mercado, pero es un desafío ocupar plataformas de posicionamiento bien
determinadas en los mercados actuales. Esto se debe a los altos niveles de
competencia y a los territorios de posicionamiento adyacentes que ocupan las
distintas marcas.

Medible. El posicionamiento se puede formalizar a través de declaraciones de

posicionamiento puntuales, visiones de marca, pautas y marcos de marca, pero es
un desafío medir el rendimiento de una marca frente a su posicionamiento. Existen
numerosas herramientas impulsadas por los comentarios de los consumidores que
pueden medir el rendimiento con respecto a los atributos clave de posicionamiento,
pero tienen un supuesto fundamental subyacente de que los consumidores
entienden y pueden articular el posicionamiento de una marca.

Asignable. Se puede asignar un marco o territorio de posicionamiento a una marca,

pero es difícil ocupar sin competencia, el marco o territorio. Esto se debe nuevamente
a que las marcas de la competencia tienen un alto grado de superposición en
diferentes atributos de posicionamiento o debido a que el posicionamiento de una
marca es demasiado genérico, por definición.

Realista. El posicionamiento debe ser objetivo para que la marca pueda cumplirlo.
En muchos casos las marcas prometen más de lo que pueden ofrecer. Aquí es
precisamente donde se quedan cortas y entonces dejan de ser confiables en los
corazones y en las mentes de los consumidores.

Relacionado con el tiempo. Éste es probablemente el aspecto más desafiante.

Podría decirse que no existe un momento en el que una organización pueda decir
que sus marcas tienen una coincidencia exacta en el marco de posicionamiento que
habían articulado para la marca en el mercado. Debido a la naturaleza inherente
de que el posicionamiento sea emocional (en lugar de funcional), es difícil poner
números y plazos para lograr resultados concretos en el posicionamiento de la
marca.

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Una vez descritos los desafíos de crear y cumplir con el posicionamiento de la marca en atributos
y números específicos, es importante comprender el papel que juega cada punto de contacto
de la marca.

Para que una oferta diferenciada sea visible para los consumidores, debe
comunicarse. Pero no sólo esto, sino que debe hacerse de manera consistente,
continua y en todos los puntos de contacto de la marca.

La publicidad, los patrocinios, las promociones, cualquier forma de promoción y eventos

experimentales e incluso la elección de iniciativas de responsabilidad social corporativa se
pueden utilizar para comunicar y fortalecer un posicionamiento diferenciado.

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