NOTA 1

Autor: Saúl Gómez

¿Cómo construir una marca sobre la roca y sobrevivir a las arenas movedizas de la
velocidad y lo efímero de la cultura digital?
No decimos nada nuevo al afirmar que vivimos en una sociedad atravesada por la velocidad de los
medios digitales de comunicación, basta con experimentar el timeline de nuestras redes saturadas
de ofertas.

Este contexto tecnologizado está dado por una sobreabundancia de marcas efímeras donde la
natalidad y la mortalidad de las mismas se ha acelerado con el surgimiento de las startups y los
nuevos negocios digitales que prometen a sus inversores ser el próximo Google o Facebook.

¿Cómo ser una marca pertinente y atractiva en un contexto de gran velocidad donde todo es
efímero?

Si partimos de la premisa sociológica actual de que lo único constante es el cambio, entonces

deberíamos construir marcas robustas que construyan reputación positiva que les permita resistir
las transformaciones del contexto.

Considero que para construir una marca carismática y que perdure en el tiempo debemos
entender a la marca como una persona cuya personalidad y valores le permitirá interactuar
socialmente con otras marcas, audiencias y consumidores. Para lograr esto debemos considerar
tres pilares fundamentales: La esencia de marca, La identidad de marca y La Interacción.

La esencia de marca se construye a partir de tener muy claro porque hace lo que hace una
empresa u organización, y esto se refleja en la Misión, Visión y Valores. Si no se tiene claro para
qué existe una marca, cuál es su propósito en la sociedad y cuáles son los valores que la guían,
será imposible convencer a clientes y audiencias algo que la marca no tiene claro.

A veces puede ser un trabajo arduo para empresas que recién se inician definir su esencia de
marca, aunque también pueden existir empresas que ya han iniciado su fase comercial pero aún
no tienen claro y definido este aspecto esencial de la marca. Es importante entender que el
desarrollo de marca siempre debe partir del Modelo de Negocios y no antes como algo
independiente, porque esto hace que una marca transmita en su interacción con las audiencias
incoherencias. Para facilitar este proceso les proponemos un ejercicio que puede ser muy útil
respondiendo tres preguntas esenciales: ¿Cuáles son los beneficios funcionales de mi
producto/servicio?, ¿Cuáles son los beneficios emocionales de mi marca? y ¿Cuáles son los
beneficios sociales?

El segundo elemento es la Identidad de marca, y esto emerge como rasgos visuales y verbales a
partir de definir el punto anterior y no antes, porque estas constituyen un todo coherente y es la
materialización de los aspectos intangibles de la marca, el cual se refleja a través de los colores, el
tipo de letras y la forma de hablar (escrita y oral).

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Saúl Gómez
Brand Strategist, docente universitario y facilitador.
www.brandalf.com.ar
Saul.gomez@brandalf.com.ar
https://www.linkedin.com/in/gomezsa/
Finalmente tenemos la Interacción, que está dada por las manifestaciones de la marca en distintos
canales y espacios donde interactúa con sus audiencias y clientes, y en este caso es importante ser
coherente entre lo que decimos (promesa de marca) y lo que hacemos, porque en ello se pone en
juego nuestra reputación de marca, si una marca no es capaz de cumplir su propósito siguiendo
unos valores y cumpliendo su promesa de marca, es una marca que está destinada a ser efímera y
engrosar las estadísticas de mortalidad.

Esta interacción es importante para construir experiencias de consumo, porque como ya sabemos
con los atributos del producto hoy no alcanza para generar el compromiso de las audiencias si ello
no está atravesado por la experiencia del prosumidor, no sólo en espacios virtuales sino en tiendas
y espacios reales.
Es importante en la gestión de marca (Branding) que las estrategias sean holísticas y coherentes en
todos los puntos de contacto.
Para un diagnóstico de esta experiencia deberíamos preguntarnos ¿cómo es la experiencia de mis
clientes y audiencia en los distintos puntos de contactos con mi marca? y entender como un
proceso circular constante de ajustes y diagnósticos que permitan fortalecer la imagen de marca.

Finalmente, todo esto que venimos diciendo es necesario, pero no suficiente, porque si no somos
capaces de crear un relato atractivo en los distintos puntos de contacto (Transmedia storytelling) y
no desautomatizamos la atención del consumo acelerado y mecánico de los canales digitales,
nuestras marcas podrían pasar desapercibidas debajo de dedos haciendo scroll, pero ese tema es
para otra nota.

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Saúl Gómez
Brand Strategist, docente universitario y facilitador.
www.brandalf.com.ar
Saul.gomez@brandalf.com.ar
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