RESUMEN

El objetivo de esta ponencia es presentar los retos comunicacionales que

tienen las entidades educativas y en especial las universidades frente al
entorno cambiante en el cual nos encontramos; para lo cual se realiza un
recorrido por 3 apartes. En el primer aparte, se describe que es el cambio, y
que es el cambio educativo y sus implicaciones en las instituciones. A partir de
esta descripcin se presentan las fuerzas de cambio que el entorno actual
ejerce sobre estas instituciones y como se gestionan desde la comunicacin.

Finalmente, se proporcionan lineamientos de planeacin para gestionar el

cambio comunicacional en entidades educativas, donde la comunicacin es el
eje estratgico para desarrollar el cambio educativo y se evidencia que este
proceso es permanente, y por tanto, tiene un inicio ms no un fin.

Palabras clave: Gestin, comunicacin, comunicacin estratgica.

 SUMMARY

The aim of this paper is to present the communication challenges facing

educational institutions and especially universities cope with the changing
environment in which we find ourselves ; for which a route is 3 asides . In the
first apart it disclosed that is change, and that is the educational change and its
implications for the institutions. From this description the forces of change that
the current environment has on these institutions are presented and are
managed as communication.

Finally , planning guidelines are provided to manage the communicational

change in educational institutions , where communication is the strategic focus
to develop educational change and evidence that this process is permanent,
and therefore has a beginning but not an end.

Keywords : management , communication, strategic

2
 INTRODUCCIN

Gestionar la comunicacin implica definir un conjunto de acciones y

procedimientos mediante los cuales se despliegan una variedad de recursos de
comunicacin para apoyar la labor de las organizaciones. Es premisa
indispensable para el presente ensayo la advertencia de que a pesar de los
tardos intentos de quien escribe de desaparecer los rasgos de una aparente
verdad absoluta, stos an pueden impregnar las pginas venideras, que llev
a ordenarlos en un mar de letras alineadas sobre stas hojas.

Debemos partir por definir que es comunicar a lo que se concluye que es

desarrollar en las relaciones de trabajo un ambiente de sinceridad, de escucha
y de circulacin de la informacin. Para ello, primeramente, resulta importante
implementar diagnsticos y planificaciones participativas. Si no se estimula la
habilidad de la escucha al otro, no hay feedback y se pierde el sentido. Si no se
sabe escuchar, se corre el riesgo de comunicar muy bien la informacin que no
le interesa a nadie y adems se trunca otra va de intercambio para generar
creatividad y espritu de equipo.

La comunicacin sirve a que la misin y la historia de la organizacin sean

compartidas por todos. En las corrientes vinculadas a la administracin esto se
lo vincula con la motivacin personal. Ignorar los planes generales de trabajo
suele conducir a la fragmentacin y al desconocimiento del sentido de las
propias acciones en una organizacin.

3
TESIS

Hemos entrado a un nuevo siglo que se caracteriza por el avance de la

globalizacin. La nocin tiene defensores y retractores. Hay quienes lo
consideran como condiciones ideal para un mundo sin fronteras, mientras que
otras la definan como la socializacin de la injusticia.

Individualmente toda situacin de conflictos de culturas es de repercusin

nacional e internacional. El deseo de encontrar soluciones a los conflictos
institucionales es as que la aplicacin de una gestin de la comunicacin
estratgica permitir la accin responsable de sus actores. Ante esta, es decir,
respeto a las diferentes formas de pensar y actuar solo se podrn conjugar con
una comunicacin adecuada por ende por las razones mencionadas me
interese en trabajar el presente ensayo.

Objetivo general
Analizar la comunicacin como eje estratgico para gestionar el cambio
educativo.

Objetivos especficos
Analizar cmo la gestin de la comunicacin estratgica ayuda en la
administracin de instituciones.
Determinar cmo el proceso estratgico es establecido en una organizacin
educativa.

Diagnstico
El cambio es el resultado de la alteracin, variacin o modificacin que el
entorno y el dintorno ejerce sobre las organizaciones. El cambio no tiene fin,
no tiene forma ni estructura fija; es dinmico; es un proceso de evolucin
constante. He aqu la paradoja del cambio: cambio y estabilidad dos opuestos
que coexisten al mismo tiempo. Por tanto, La gestin del cambio se debe
concebir como una dinmica donde se enfrenta el cambio dentro del cambio.
Cada poca tiene una dinmica diferente de cambio, en las ltimas dcadas
esta dinmica ha sido vertiginosa y acelerada; la nueva variable es la
velocidad; esto ha obligado a las entidades educativas y a cada ser humano a

4
adaptarse y a ser flexibles al entorno. El entorno es quien genera la fuerza de
cambio en el medio organizacional.

La educacin no ha sido la excepcin en esta dinmica de cambio; actualmente

se enfrenta a desafos importantes frente a los procesos de globalizacin; la
nueva cultura meditica, los diversos modelos de administracin, los cambios
en los nuevos modos de conocer y de relacionarse con el entorno, entre otras,
resaltan la necesidad de un cambio educativo.

DESARROLLO

1. Definiciones de la comunicacin estratgica

"Es el conjunto de conocimientos generadores de esquemas de accin que

utilizamos al enfrentar situaciones globales o especficas, ya sea para
seleccionar, organizar e incorporar nuevos datos o para solucionar
problemas de diverso orden o cualidad" (Aranibar. - 2002 - pg. 08)

1.1. La Estrategia de comunicacin

"Es utilizar estrategias para comunicarse con efectividad o para solucionar

los problemas, lo que implica planear, organizar y dirigir nuestras acciones
en las diferentes fases del proceso comunicativo, para luego examinarlas,
verificarlas y evaluarlas tratando de aprender de los errores o problemas,
como de los factores de xito presentados" (Aranibar. - 2002 - pg. 08).

Las estrategias enfocadas a cualquier proceso, son "planes o programas

estructurados para llevar a cabo un determinado objetivo" (Aranibar. - 2002
- pg. 08)

1.2. Caractersticas
Fundamental en la construccin de identidad, cultura y personalidad
empresarial.
Apoya estructuralmente el proceso empresarial (misin y visin)
Instrumento para la calidad y eficiencia
Es abierta multidireccional

5
 Se vale de herramientas, soportes, dispositivos e indicadores
seleccionados en funcin de los objetivos,
Acta en base a necesidades especficas de cada sector.
Requiere flexibilidad y pensamiento estratgico que aproveche
oportunidades usando fortalezas.
Se desarrolla en un mbito nter e intra organizacional
Establece credibilidad, coherencia, participacin y bidireccionalidad.

1.3.- Etapas de la comunicacin estratgica

La estructura de toda comunicacin estratgica incluye tres partes

principales:

1.3.1.- Planeacin

"Es una etapa de preparacin que nos ayudar a enfrentar con ms

seguridad los procesos de comunicacin; es adentrarnos en pensamientos
y reflexiones para reconocer los propsitos, intenciones o fines que
tenemos para comunicarlos en una situacin particular y poder determinar
con precisin el efecto que deseamos lograr en el receptor." (Aranibar. -
2002 - pg. 10)

1.3.2. La organizacin

Se desarrolla en torno al mensaje y usa procesos destinados a:

a) La preparacin, cmo voy a organizar el mensaje?
b) La elaboracin, de qu manera lo voy a estructurar?
c) La presentacin, cmo lo voy a presentar?

1.3.3. La interaccin

"Se refiere al proceso de comunicacin que se vive en e! momento de la

presentacin del mensaje. En esta etapa, las acciones estn encaminadas
a un estilo de interactuar o de presentar e! mensaje, y cobra relevancia la
utilizacin de todos los conocimientos, habilidades, actitudes y valores que,

6
 en conjunto dan forma a la comunicacin estratgica." (Aranibar. - 2002 -
pg. 10)

1.4. El proceso estratgico

Muchos autores coinciden en que el primer paso de este proceso es la

definicin o actualizacin de la MISIN y la VISIN.

Se puede definir como MISIN: "el propsito fundamental por el que fue
establecida la Organizacin, conjunto de compromisos que adopta la
empresa en relacin a los diferentes grupos de personas que en ella
confluyen, beneficios que la empresa ofrecer a la sociedad en genera!; sus
clientes; los accionistas o propietario(s); el personal de la Empresa".
(Aranibar - 2002 -pg. 13).

La VISIN consiste en "proyectar, en base a la situacin actual de la

empresa, el lugar en el mercado (posicionamiento) que se aspira a ocupar
en un horizonte de tiempo de 1 a 3 ms aos" (Aranibar. - 2002 - pg. 13)

2. Estrategias de comunicacin

No existe en la actualidad una definicin nica para el significado de

"Estrategias de comunicacin". Si bien es cada da ms frecuente escuchar
esta frase, no podemos decir con certeza qu significa.

Una estrategia es una serie de acciones que determinamos para lograr un

objetivo, por lo tanto, podramos decir que una estrategia de
comunicacin es un conjunto de acciones de comunicacin. Pero
cules exactamente? Dado que una estrategia de comunicacin es similar a
una receta de cocina, en la que cada uno tiene sus trucos y secretos, citar
algunos ejemplos, que podrn ser utilizados o descartados, de acuerdo a la
necesidad:

Estrategia aplicada a empresas:

Define quin es la empresa

7
 Define qu ofrece la empresa
Enuncia los valores de la empresa
Destaca las cualidades o diferenciales

Estrategia aplicada a productos:

Define el producto
Enuncia los beneficios del producto
Incorpora sentimientos y sensaciones

Estrategias Institucionales y Organizacionales.

Algunos documentos institucionales nos aportan las formas en las que se

les ha concebido y formulado en un sentido prctico. As, para el Consejo
Nacional de Poblacin (CONAPO) Mxicano y en sus campaas a favor de
la Planificacin Familiar hacia mediados de los 90's del siglo pasado, se le
denominaba Estrategia Comunicativa a la planeacin y desarrollo del
conjunto de acciones, contenidos y productos a ser realizados para difundir
una determinada informacin, con un determinado propsito por parte de
una institucin u organismo.

Las caractersticas distintivas de un planteamiento estratgico seran, segn

este mismo documento - Gua:

* Una perspectiva integral de sus componentes,

* la complementariedad de sus acciones,
* la determinacin de tiempos, formas y medios.

Lo que lleva a proponer una secuencia de acciones recurrentes

compuesta por, de forma sinttica:

1. Evaluacin Diagnstico.
2. Diseo. Que incluye:
a) Presentacin.
b) Objetivos y ejes comunicacionales (tambin llamado Racional o
Plataformas Cronceptual y Creativa).

8
 c) Definicin de audiencias y segmentacin
d) Plan de Medios y Productos,
e) Cronograma y Presupuestos.
3. Elaboracin de productos, prepruebas y revisin,
4. Ejecucin, monitoreo, evaluacin.
5. Retroalimentacn, Evaluacin, Nueva planificacin.

Respecto al Plan de medios y productos, adems de los medios

electrnicos y masivos como radio, televisin, diarios, revistas, notas de
prensa, internet; segn los objetivos y las audiencias a alcanzar deben
contemplarse planes especficos de comunicacin interpersonal (entrevistas
informales, sesiones de grupo) a fin de asegurar la sinergia comunicativa.

Acerca de los medios electrnicos y masivos cabe destacar la diversidad de

formatos y productos que ofrecen:

Radio y televisin: a travs de entrevistas, participacin en programas

relacionados al tema, publicidades.

Diarios y revistas: artculos, noticias, "publinotas", publicidades.

Internet: participando activamente y dejndose encontrar en la web. Se

pueden utilizar todas las herramientas disponibles, slo citar algunas: sitio
web propio, blog, foros, redes sociales, participacin en sitios de temticas
relacionadas, videos, compartiendo documentos, generando artculos de
inters, exponiendo experiencias y casos de fracaso/xito.

Algunos ejemplos de estrategias de comunicacin: (Fuente Wikipedia y

YouTube)

En la dcada de los 80's Coca Cola utiliz: es sentir de verdad

En la dcada de los 90's Coca Cola utiliz: es as

9
 En la dcada del 2000 la comunicacin fue mucho ms cambiante y utiliz
entre otras: la fbrica de la felicidad; el lado Coca Cola de la vida; lo mo es
tuyo, de verdad; y la actual "Destap felicidad".

3. Plan estratgico de comunicacin

Un plan estratgico de comunicacin es una propuesta de acciones de

comunicacin basada en datos, objetivos y presupuestos debidamente
planificados. Este plan es una rama del plan de mercadeo de la
organizacin, por lo que deben ir de la mano y nunca pueden contradecirse,
por el contrario deben obedecer a las polticas institucionales y a la misin y
visin de la misma.

Desafortunadamente, hacer comunicacin en una empresa u organizacin

se ha visto con un enfoque simplista, y se cree que cualquiera puede
hacerlo, por lo que no se le ha dado la importancia que la comunicacin
tiene dentro de la gestin organizacional.

Ya se ha comprobado que por si sola una accin de comunicacin no es la

panacea para las necesidades de la organizacin y que por el contrario,
muchas veces se convierten un arma de doble filo que en lugar de
favorecerla le genera serios problemas.

La comunicadora Gabriela Herrera Martnez recomienda asumir el

compromiso de elaborar un trabajo serio y responsable, basado en la
investigacin de las necesidades reales, las posibilidades y en particular el
contar con la orientacin de un personal con los conocimientos
profesionales especializados en el desarrollo de un plan estratgico de
comunicacin.

Antes de implantar algo en materia de comunicacin corporativa, considere

seriamente si la empresa est dispuesta a darle el mantenimiento
adecuado. (Herrera, 2004)

Herrera hace nfasis en que la comunicacin organizacional, bien llevada a

la prctica es un proceso y un esfuerzo permanente que debe ser

10
considerado como parte de su hacer cotidiano. Si no se le va a dar
mantenimiento constante, continuidad y seguimiento a las acciones o
estrategias de comunicacin propuestas, aprobadas e implantadas en una
organizacin, no vale la pena invertir dinero ni esfuerzo en algo espordico,
eventual o circunstancial.

Para implementar un plan estratgico de comunicacin efectivo y evitar as

los dobles filos que pueden representar las acciones aisladas y no
expertas que un especialista en la materia aplique los cuatro pasos bsicos
que sistematizan la comunicacin en la organizacin.
Estos cuatro pasos bsicos son los siguientes:

1) Investigacin y adicin.

Emitir un diagnstico que sirva de base para el plan de comunicacin

requerido. Permite conocer el estado de la organizacin, saber cules son
sus necesidades en trminos reales, cientficamente definidos.

2) Planeacin y programacin.

En esta etapa se decide y propone la forma de solucionar el problema o de

satisfacer la necesidad de comunicacin encontrada. En esta etapa se
planean y calendarizan las estrategias que se llevarn a cabo y se presenta
en blanco y negro, de la forma ms completa posible (incluyendo recursos
requeridos, presupuestos y formas de evaluacin). Es importante que todo
lo que se proponga realizar sea acorde a los recursos (humanos, materiales
y econmicos) con que cuenta la empresa, a su cultura y filosofa
corporativas, y repercuta en el alcance de los objetivos corporativos.

3) Implantacin del plan estratgico de comunicacin:

Esta fase implica llevar a cabo lo planeado y aprobado, de la forma en que

fue pensado y programado.

11
4) Evaluacin.

Gracias a la etapa de evaluacin se conoce qu tanto fueron aceptadas o

rechazadas las estrategias planeadas, aprobadas e implantadas, y cun
efectivas o no resultaron. Con esta fase, que puede empezar desde el
mismo momento en que se implantaron las estrategias, se cierra un ciclo y
comienza el otro, en el que, por lgica, la fase 4, se convierte tambin en
fase 1, cuando el proceso se vuelve un continuo.
Otra especialista en la materia, Gabriela Omalendi, recomienda 8 fases en
un plan estratgico de comunicacin:
1. Anlisis de la empresa.
2. Estudios del sector (mercado y competencia).
3. Objetivos espacio/temporales de la empresa.
4. Destinatarios principales y sus necesidades de informacin.
5. Planteamiento bsico de la comunicacin.
6. Mix de comunicacin (seleccin de medios).
7. Calendario para todas las acciones.
8. Presupuesto.

Son muchos los logros que se pueden obtener con una buena
comunicacin y que esta solo es posible implementando la mediante un
plan estratgico debidamente estructurado. Entre los logros menciona:
coordinacin, motivacin y elementos facilitadotes en la gestin.

La coordinacin permite las sinergia de las distintas partes involucradas de

un proyecto, puesto que con una integracin cooperativa se logran los
objetivos estratgicos ms eficientemente.

Con respecto a la motivacin se afirma que al conocer de qu trata el

proyecto, y al ver qu lugar ocupar cada integrante, los incentiva a
proyectar los deseos particulares, facilitando la adaptacin al entorno
cambiante en el que se haya inmersa la organizacin.

12
Son de mucha importancia los elementos facilitadores para la integracin, el
desarrollo personal y la participacin activa de los miembros del equipo de
trabajo.

El plan estratgico de comunicacin es un elemento imprescindible en toda

organizacin o proyecto y que debe ser desarrollada en varios pasos:

1. Conseguir apoyo.
2. Realizar un diagnstico.
3. Armar el plan.
4. Establecer la estrategia de comunicacin.
5. Implementar el plan.

1. Conseguir apoyo: Un plan de comunicacin debe tener apoyo de la alta

direccin. Sin esto ser muy difcil llevarlo a cabo. Entonces como puntapi
inicial, debe obtenerse el compromiso de quienes son los primeros
responsables del proyecto, y de esa forma se facilita as su implementacin.

2. Realizar un diagnstico: El diagnstico debe apuntar a determinar cul es

la situacin presente de la comunicacin en la organizacin, investigar las
necesidades y expectativas de las personas implicadas en el proyecto y en
el plan de comunicacin.

3. Armar el plan: El armado del plan incluye como tareas: determinar

objetivos y alcance, definir los medios, planificar acciones, establecer los
mecanismos y metodologa para llevar a cabo las acciones y establecer
cul ser la evaluacin al cierre del proyecto.

4. Establecer la estrategia de comunicacin: La estrategia de comunicacin

incluye difundir el proyecto, sensibilizar a los participantes y predisponerlos
para que estn abiertos a recibir el mensaje.

5. Implementar el plan: La implementacin es la etapa culminante del plan

de comunicacin, es la puesta en marcha, que deber estar acompaada
de un seguimiento continuo que retroalimente el proyecto, permitiendo
ajustes y mejoras que permitan un mayor logro de los objetivos propuestos.

13
 De igual manera existen infinidad de propuestas, pero todas coinciden en
que un plan estratgico de comunicacin debe ser un proceso pensado,
continuo y evaluado para hacer los ajustes requeridos en el transcurso de
su ejecucin, para que al final, se tenga una plena toma de decisiones
correcta y adecuada para el xito de cualquier logro en la Organizacin.

4. Comunicacin Organizacional

4.1- Concepto e importancia

La comunicacin cuando se aplica en las organizaciones es denominada

comunicacin organizacional. Esta comunicacin se da naturalmente en
toda organizacin, cualquiera que sea su tipo o su tamao y en
consecuencia no es posible imaginar una organizacin sin comunicacin.
Bajo esta perspectiva, la comunicacin organizacional es el conjunto total
de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organizacin,
y entre sta y su medio, (Fernndez, 1999).

Segn Gary Kreps (1995), la comunicacin organizacional "es el proceso

por medio del cual los miembros recolectan informacin pertinente acerca
de su organizacin y los cambios que ocurren dentro de ella". Para autores
como Carlos Ramn Padilla la comunicacin organizacional es " la esencia,
el corazn mismo, el alma y la fuerza dominante dentro de una
organizacin".

La comunicacin organizacional se entiende tambin como un conjunto de

tcnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes
que se dan entre los miembros de la organizacin, o entre la organizacin y
su medio; o bien, a influir en las opiniones, actitudes y conductas de los
pblicos internos y externos de la organizacin, todo ello con el fin de que
esta ltima cumpla mejor y ms rpidamente con sus objetivos. Estas
tcnicas y actividades deben partir idealmente de la investigacin, ya que a
travs de ella se conocern los problemas, necesidades y reas de
oportunidad en materia de comunicacin, (Fernndez, 1999).

14
La importancia de la comunicacin organizacional radica en que sta se
encuentra presente en toda actividad empresarial y por ser adems el
proceso que involucra permanentemente a todos los empleados. Para los
dirigentes es fundamental una comunicacin eficaz porque las funciones de
planificacin, organizacin y control slo cobran cuerpo mediante la
comunicacin organizacional.

La comunicacin organizacional es esencial para la integracin de las

funciones administrativas. Por ejemplo, los objetivos establecidos en la
planeacin se comunican para que se pueda desarrollar la estructura
organizacional apropiada. La comunicacin organizacional es tambin
esencial en la seleccin, evaluacin y capacitacin de los gerentes para que
desempeen sus funciones en esta estructura. De igual modo, el liderazgo
eficaz y la creacin de un ambiente conducente a la motivacin dependen
de esta comunicacin. Mas an, mediante la comunicacin organizacional
se puede determinar si los acontecimientos y el desempeo se ajustan a los
planes.

La comunicacin organizacional segn Fernndez (1999) puede dividirse

en:

Comunicacin Interna: cuando los programas estn dirigidos al personal de

la organizacin (directivos, gerencia media, empleados y obreros). Se
define como el conjunto de actividades efectuadas por cualquier
organizacin para la creacin y mantenimiento de buenas relaciones con y
entre sus miembros, a travs del uso de diferentes medios de comunicacin
que los mantenga informados, integrados y motivados para contribuir con su
trabajo al logro de los objetivos organizacionales.

Comunicacin Externa: cuando se dirigen a los diferentes pblicos externos

de la organizacin (accionistas, proveedores, clientes, distribuidores,
autoridades gubernamentales, medios de comunicacin, etc.). Se define
como el conjunto de mensajes emitidos por cualquier organizacin hacia
sus diferentes pblicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus

15
relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus
productos y servicios.

4.2.- Flujo de comunicacin en las organizaciones

Es importante conocer el marco en el que se produce la comunicacin en

una organizacin. El diseo de toda organizacin debe permitir la
comunicacin en las siguientes direcciones (Katz y Kahn, 1990).

Comunicacin Descendente

Es la comunicacin que fluye desde los niveles ms altos de una

organizacin hasta los ms bajos. Estas comunicaciones que van del
superior al subordinado son bsicamente de cinco tipos: instrucciones de
trabajo, explicacin razonada del trabajo, informacin sobre procedimientos
y prcticas organizacionales, retroalimentacin al subordinado respecto a la
ejecucin, informacin de carcter ideolgico para iniciar la nocin de una
misin por cumplir

Comunicacin Ascendente

Fluye desde los niveles ms bajos de la organizacin hasta los ms altos.

Incluye buzones de sugerencias, reuniones de grupo y procedimientos de
presentacin de quejas.

Comunicacin Horizontal
Es la comunicacin que fluye entre funciones, necesaria para coordinar e
integrar los distintos trabajos en una organizacin.

Comunicacin Diagonal
Es la que cruza distintas funciones y niveles de una organizacin y es
importante cuando los miembros de la misma no pueden comunicarse por
medio de los dems canales de comunicacin.

16
4.5- El rumor como canal informal de comunicacin

El rumor es una idea no comprobada que circula en una organizacin o en

el entorno de la misma. Es un poderoso medio de comunicacin que utiliza
todos los canales establecidos y lo podemos clasificar en cuatro.

Ilusiones o deseos: Son los ms positivos y sirven para estimular la

creatividad de otras personas. Aunque su tono es positivo, expresan lo que
preocupa a los empleados.

El rumor "metemiedos": Obedece a los temores y ansiedades de los

empleados, provocando una incomodidad general entre los trabajadores. En
este caso los empleados expresan oralmente sus temores a otros
empleados, siendo a veces perjudiciales (como cuando anuncian posibles
despidos).

Rumor cicatero: Es el ms agresivo y perjudicial, ya que divide a los grupos

y acaban con cualquier sentimiento de lealtad. Suelen obedecer al odio o a
la intencin de atacar a otra persona, creando enfrentamientos. Tienden
tambin a desprestigiar a una empresa o a una persona afectando
negativamente su reputacin.

Rumor estimulante: Son los que tratan adelantarse a los hechos y suelen
darse cundo los empleados llevan mucho tiempo esperando alguna noticia.

Es recomendable que la directiva de toda empresa le otorgue la importancia

que se merece a los chismes y rumores que circulan dentro de la misma; ya
que estos estn firmemente arraigados en la vida de toda organizacin
social. As mismo, el hecho de que la directiva de una empresa est al tanto
de lo que se dice resulta de gran beneficio y an ms en aquellas empresas
que atraviesan perodos de cambio en donde las expectativas son mayores.
Para muchos dirigentes, los rumores suponen la oportunidad de lanzar una
serie de globos sonda (p. ej., con respecto a una plan o ciertas polticas que
piensan llevar a la prctica) y recibir informacin inmediata sobre las
reacciones de sus subordinados. En resumen, los rumores y el chismorreo

17
 no slo son dainos, tambin pueden cumplir una funcin til, incluso
saludable, en una organizacin.

5. Importancia de una comunicacin efectiva

La comunicacin efectiva es muy importante para los gerentes por tres

motivos primordiales. En primer lugar, la comunicacin representa la hebra
comn para los proceros administrativos de la planificacin, la
organizacin, la direccin y el control. Los gerentes preparan sus planes
por medio de su comunicacin con otras partes de su organizacin y
organizan para poner en prctica dichos planes, hablando con otras
personas para encontrar la mejor manera de distribuir la autoridad y
disear los trabajos. Los gerentes saben que las polticas motivacionales,
el liderazgo y los grupos y equipos se activan en razn del intercambio
regular de informacin. (James y Stoner 1996; 574)

6. El desarrollo humano

No es gratuito el cambio de denominacin de las reas encargadas de

administrar el personal en las organizaciones. Pasamos de reas de
RECURSOS humanos a reas de TALENTO humano y actualmente a
DESARROLLO humano. La GENTE asume el verdadero papel de
creadores y artfices de las acciones de las organizaciones. Pasaron de ser
trabajadores a colaboradores y pensadores, a convertirse en constructores
de proyectos de vida conjunto con la organizacin, para lograr una
integracin.

"En nuestra economa basada en el conocimiento, el valor es producto del

conocimiento y la informacin. Las empresas no pueden generar utilidades
sin las ideas, las destrezas y el talento de los trabajadores del conocimiento.
El reto para ellas es apostar a las personas "(Moldoveanu, 2012)

El valor del talento humano como fuente crtica de ventaja competitiva es

cada vez ms reconocido por las empresas. No en vano las empresas que
comparten los mayores estndares de satisfaccin de los empleados estn

18
 tambin entre las que presentan mejores retornos a sus accionistas, segn
investigaciones del Great Place to Work Institute.

El factor decisivo es consolidar una actitud y un ambiente laboral que

alimenten de energa a los colaboradores, para que den lo mejor de s
mismos en beneficio del proyecto colectivo que es la Institucin. Esto se
logra a travs de una comunicacin abierta, implicante y motivante y de
planes integrales de cultura organizacional orientados a mantener el talento
humano satisfecho, optimista y dispuesto a lograr metas cada vez ms altas
para la Institucin educativa. Esta gestin del talento humano se logra a
travs de metodologas como la INTRACOMUNICACION propuesta por
Joan Elas Monclus, donde se centra en el fortalecimiento y la dinamizacin
de los vnculos existentes al interior de la institucin para el fortalecimiento
del desarrollo y crecimiento personal, profesional y laboral. Adicionalmente
la Institucin educativa debe estructurar acciones estratgicas encaminadas
a la integracin los medios particulares de cada rea o Facultad a la
Plataforma meditica de la Institucin.

7. Gestionar el cambio educativo desde la comunicacin

Gestionar el cambio implica auscultar el entorno para detectar las

tendencias emergentes y as tomar hoy medidas que permitan aminorar los
problemas y maximizar las oportunidades que, presumiblemente, se van a
presentar maanaLa estrategia establece el camino que debe
conducirnos a esa situacin deseable. Pero muchas veces no es fcil
encontrar ese camino. (Prez, 2000, p143)

Gestionar el cambio educativo desde y a partir de la comunicacin se

convierte en un elemento de competitividad y productividad para las
Instituciones e implica para ellas una transformacin de pensamiento
estratgico.

19
A MANERA DE CONCLUCIN

Cuando se habla de estrategia se est hablando necesariamente de futuro, y

cuando se habla de comunicacin estamos hablando de personas, las cuales
integran sus conocimientos y sus comportamientos. La interaccin entre ambas
estrategia y comunicacin constituyen, sin duda, la accin humana
permanente. En conclusin, cuando las Instituciones educativas toman la
opcin de gestionar estratgicamente la comunicacin, deciden gestionar
estratgicamente su futuro y sus procesos de interaccin para la construccin
de vnculos. Una vez se inicia este proceso estratgico de manera planificada,
estructurado e integral debe permanecer as indefinidamente.

La gestin de comunicacin estratgica es importante por que exige a la

empresa la necesidad de planificar a largo plazo la inversin en su recurso
comunicacional. Una comunicacin efectiva consiste en difundir informacin a
pblicos especficos, escuchar sus necesidades e inquietudes y responder
apropiadamente. Ya sea que se est discutiendo un proyecto especfico o un
programa de reformas ms amplio desde salud, educacin o desarrollo rural
hasta desarrollo del sector privado, o reforma financiera o judicial.

EXHORTACIN

El primer paso para gestionar el cambio desde la comunicacin en una

organizacin es posicionar las ventajas y beneficios de esta. Esta labor de
persuasin se realiza en la alta direccin, quien es la que toma las decisiones
sobre las transformaciones y cambios graduales de la organizacin. Es decir, el
primer cambio es un cambio de mentalidad y de gestin dentro de la
organizacin, vender el concepto de la comunicacin como eje de gestin del
cambio.

Los pasos para disear, estructurar y formular planes de cambio basados en

estrategias comunicacionales; son similares a los de una planeacin
estratgica. La diferencia radica en el especial nfasis que se hace en el

20
anlisis del entorno y la cultura organizacional, y, en la construccin de un
sistema de informacin y de una plataforma meditica.

En nuestro entorno actual, gestionar la comunicacin es una decisin

inaplazable para cualquier tipo de Institucin educativa. Estas deben contar con
una plataforma estratgica que les permita dar respuestas eficientes a su
entorno y gestionar sus relaciones y vnculos. El primer paso es posicionar en
las instituciones educativas, las ventajas y beneficios de la gestin de la
comunicacin y convertirla en un elemento de competitividad y productividad
para la gestin del cambio educativo.

Esto implica, para ellas, una transformacin del pensamiento estratgico. Esta
labor de persuasin es el objetivo primario con los Rectores, Secretarios,
Vicerrectores, Decanos es decir con los decisores.

La comunicacin se posiciona en las instituciones a travs de hechos y

resultados tangibles y medibles. Para lograr estos resultados, las Instituciones
educativas deben adelantar el diseo, estructura y formulacin de Planes
Estratgicos de Comunicacin Estratgica.

BIBLIOGRFICA

Aranibar Melgar, Eliana (2004) Comunicacin estratgica. Universidad

Nacional de San Agustn. Arequipa Per

Fernndez, (1999) Creatividad y proyectos Empresariales.

Fuentes Martnez Sandra I. (2005) Comunicacin: eje estratgico para la

gestin del cambio educativo. FISEC_ESTRATEGIAS Facultad de
Ciencas Sociales-UNLZ- Ao I Nmero 2. Extrado desde
http://www.fisec-estrategias.com.ar/2/fec_02_pon_fuentesmartinez.pdf

Gary L. Kreps "La Comunicacin en las Organizaciones" Ed. Addison -Wesley

Iberoamericana. Estados Unidos. 1995

Great Place to work Institute Instituto dedicado a construir una mejor

sociedad ayudando a las compaas a transformar sus sitios de trabajo.

21
Herrera Martnez, Gabriela, (2004) Vale la pena invertir en comunicacin
organizacional?. Ed. Mico Panoch, Argentina.

Moldoveanu, Mihnea. Director del CCMF Centro para el pensamiento

integrativo y profesor asistente de gerencia estratgica y autor dellibro:
Epistemologa en accin

Prez, Rafael Alberto, (2000) Estrategias de Comunicacin, Editorial Ariel

Comunicaciones, Barcelona.

22