Dirección

Clase 2
de ventas
Objetivos de una dirección eficaz, Marketing Mix. Coordinación entre Ventas y Marketing. Qué es un cliente. Qué es un cliente
satisfecho.Tareas y Objetivos de la Dirección de Ventas. El Rol del Director de Ventas.

Objetivos de
una dirección eficaz
El marketing se puede definir como el arte o la ciencia de
identificar, conquistar, fidelizar y desarrollar clientes.
EL EL
TRIÁNGULO DEL
TRIÁNGULO DELÉXITO
ÉXITO
MÁRKETING
INDENTIFICA NECESIDADES DE
MERCADO
VENTAS/COMERCIAL
CONQUISTA DEL
CLIENTE
SERVICIOS
FIDELIZACIÓ
N
EL ÉXITO EMPRESARIAL SE BASA EN LA
COORDINACIÓN DE LOS ESFUERZOS
Cuesta cinco veces más conquistar un nuevo cliente
que fidelizar a un cliente tradicional.
Mejoras del 5% en la tasa de fidelización de los clientes
permiten conseguir incrementos de la rentabilidad del 50 por ciento.
UN CLIENTE
FIEL
Adquiere más volumen de esa marca, al no considerar las marcas competidoras.
Tiene una actitud positiva hacia los nuevos productos que le presente la empresa
hacia la que muestra fidelidad.
Es menos sensible al precio.
Es más fácil y menos costoso atenderle bien, puesto que le conocemos adecuadamente.
Es la fuente de comunicación más barata, más creíble y más eficaz.
Es la mejor fuente de ideas para la mejora del producto.
 ETAPAS EN LAS
Primera etapa: Previa y Acercamiento (Establecer y generar confianza)
VENTAS
Segunda etapa: Presentación (Identificar necesidades del cliente, Selección del
producto/servicio, Comienzo de la presentación)
Tercera etapa: Demostración (toma de decisiones, herramientas de venta)
Cuarta etapa: Negociación (Anticipación de resistencias- Acuerdo win win)
Quinta etapa: Cierre (Reconocimientos de los indicios del cierre, técnicas decierre)
Sexta etapa: Servicio Postventa (Seguimiento, visita, quejas y reclamaciones)
Anotación: estas etapas se desarrollan en profundidad en los capítulos siete, ocho y
nueve.
Se puede definir el servicio al cliente como el conjunto de actividades que mejoran o
facilitan
el desempeño y el uso del producto.
En el desempeño y uso de los servicios de un producto se pueden distinguir tres
situaciones:
Primera:
Que la percepción de valor que obtiene el cliente resulte equivalente a lo que esperaba recibir.
El cliente estará satisfecho y se seguirá construyendo la confianza mutua y la lealtad del cliente.
Segunda:
Que la percepción de valor que obtiene el cliente resulte menor a lo que esperaba recibir.
El cliente, de alguna forma, se sentirá decepcionado.
Ante esta situación de insatisfacción el cliente puede desarrollar dos tipos de comportamientos: No manifestarse o manifestarse
a través de la queja.

Tercera:
Que la percepción de valor que obtiene el cliente sea superior a lo que esperaba recibir. Si se produce esta situación el cliente
estará deleitado y se estarán estableciendo las bases para una asociación de largo plazo.
Los trabajadores, clientes internos, motivados (marketing interno) son la mejor

garantía de:

✓ un cliente externo satisfecho

✓ rentabilidad empresarial

✓ satisfacción de los accionistas

En la actualidad el vocablo marketing se define como el arte o ciencia
de identificar, conquistar, fidelizar y desarrollar clientes.

La clave para fidelizar va a estar centrada en las personas, en el trato

personal. De ahí la importancia de las relaciones humanas como
cultura extensiva a todo el personal.
Una empresa fabricante de cocinas de gas trató de mejorar su producto. Después de varios meses de investigación, los
responsables de I + D de la empresa llegaron al diseño de un prototipo que ofrecía dos grandes ventajas:
• Aumentaba la capacidad de calor un 18 por ciento.
Para una misma cantidad de calor disminuía el coste un 18 por ciento. Los responsables técnicos de la empresa estaban
muy contentos y a punto de lanzar al mercado el prototipo desarrollado, cuando ocurrió el siguiente incidente: Se
encontraban reunidos en un café Don José, el director técnico de la empresa, y “Pepe”, un vendedor. Don José explicó a
Pepe las excelencias de la nueva cocina, haciéndole ver lo bien que vivían los vendedores gracias al trabajo de los técnicos.
Pepe explicó que la nueva cocina no incorporaba ningún beneficio adicional y que él no iba a ganar más comisiones por
ello. Don José se enfadó mucho, acusando a Pepe de que no conocía los productos de la empresa y pidiendo a su gerente
que, en consecuencia, le echase de la misma.
Don Ignacio, gerente de la empresa,
que aunque no conocía la sistemática del
marketing sí tenía sentido común, para zanjar la cuestión, ordenó a ambos que fueran juntos a preguntar a los futuros usuarios
la cantidad adicional que estaban dispuestos a pagar por el nuevo prototipo de cocina.
En síntesis, las respuestas de los usuarios potenciales de la cocina fueron las siguientes:
• ¿Para qué quiero yo una cocina que dé más calor, si a veces con la actual se me queman los “pucheros”?
• Poder ahorrar me parece interesante, pero ¿cómo puedo yo saber que el nuevo prototipo me produce el ahorro que
me dicen?
• Los usuarios analizados sugirieron interesantes mejoras que debían haber guiado las líneas de investigación de los
técnicos de esta empresa. Entre otras cosas dijeron:
• ¿No podrían diseñar una cocina más fácil de limpiar?
• ¿No podrían diseñar una cocina con un horno fácil de abrir y más a la vista?
• ¿No podrían diseñar una cocina “inteligente” que fuera capaz de pararse automáticamente cuando por mis tareas
me encuentro en otra ocupación?
RESPONDE A LAS SIGUIENTES PREGUNTAS
1. ¿Aplicaba el director técnico el concepto actual de marketing?2. Aplica al caso presentado las distintas etapas del
proceso de venta.
El posicionamiento de valor
Hace referencia a la comparación de las expectativas de valores positivos y negativos a recibir
por el cliente.
Se puede sintetizar en frases como las siguientes:
“Le damos más por el mismo dinero” o “le damos menos, pero usted pagará mucho menos.”
El posicionamiento total
Hace referencia al conjunto global de expectativas de valor para el cliente.
Para poder realizar una eficaz presentación de la oferta el vendedor debe conocer todo el
amplio abanico de expectativas de valor del cliente. Sólo si conoce todo el abanico de
expectativas y el nivel jerárquico de las mismas (no todo le importa lo mismo al cliente)
estará en disposición de hacer una buena presentación de la venta.
 HAY QUE
COMUNICAR
A medida que vayamos desarrollando nuestras habilidades para comunicar, éstas nos ayudarán a:
Aumentar el entusiasmo, seguridad y confianza en nosotros mismos.
Mejorar la autoimagen y ganar la estima de los demás.
Atraer la atención y reconocimiento de las personas con influencia en el desarrollo de nuestra carrera profesional.
Acceder a otro tipo de responsabilidades extraprofesionales, que nos permitirán incrementar nuestras relaciones.
Convertirnos en motivadores de los otros.
Veamos ahora cómo obtener provecho de nuestra personalidad:
Exteriorizar la personalidad es, ante todo, tratar de mejorar el uso de nuestras “herramientas” privilegiadas de
trabajo, como son:
• La voz• El lenguaje verbal• El lenguaje no verbal (las expresiones corporales)
LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES
Básicamente, el marketing es el proceso de satisfacción de las necesidades de los seres humanos a través de procesos de intercambio. Las empresas que actúan con
orientación marketing defienden que cualquier necesidad no suficientemente satisfecha constituye una oportunidad de mercado si se puede llenar de una forma
competitiva, y rentable. Consiguientemente una de las tareas de las empresas se centra en identificar necesidades no suficientemente satisfechas así como la
tipología de las personas que así las sienten. Por ejemplo, ¿existe necesidad de cuidar preventivamente la salud de los huesos o la estabilidad emocional de las
personas? ¿Se puede definir un perfil de las personas que sienten que estas necesidades no las tienen suficientemente satisfechas?
La innovación de Dyer con respecto a Maslow, estriba en considerar que todos los seres humanos son capaces de llegar al último nivel en la jerarquía de
necesidades.
 MOTIVACIONES DE
COMPRA
RACIONALES | EMOCIONALES
Un motivo racional de comprar suele apelar a la razón o al mejor juicio del cliente potencial. Una compra con
base en motivos racionales suele ser el resultado del análisis objetivo de la información disponible.
El comprador estudia la información disponible con una actitud relativamente libre de emociones.
Las compras de las empresas se suelen basar en motivaciones racionales. Como ejemplo de estas motivaciones
citaremos:
• Rendimiento.• Ahorro de tiempo, de espacio, de dinero. • Duración.• Facilidad de reparaciones.• Costes de
mantenimiento pequeños.
 MOTIVACIONES DE
COMPRA
RACIONALES | EMOCIONALES
Un motivo emocional de compra impulsa al cliente potencial a actuar a causa de su atracción hacia algún
sentimiento o pasión. Las causas emotivas para comprar productos tienen su origen en la razón.