Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas

TRABAJO FINAL

Curso: Pricing

Profesor: Jorge Rafael Santillán Barcellos

Sección: MX81

Grupo: 5

Integrantes del grupo:

Nombres y Apellidos Código % de participación

Apaza Canaza, Rodrigo U201211799 100%

Rodriguez Espinoza, Eduardo U20181B165 100%

Cruz Quispe, Lucia Andrea U201715145 100%

Mejía Rondon, Fernando U201818790 100%

Vasquez Guevara, Alejandra U20161C958 100%

2022- 02
 Índice

❖ Introducción 3
❖ Presentación de la empresa
● Dueños, Directores, Estructura de Administración 4
● Indicadores de ventas y rentabilidad actuales 4
● Descripción del producto o servicio que provee 5
● Ventajas competitivas de la empresa 5
● Definición de la categoría en que participa 5
● Unidades de venta que utiliza 6
● Posicionamiento que posee o desea poseer en la mente de sus clientes 6
● Canales de distribución que utiliza 6
● Costo total del producto o servicio 7
❖ Análisis del valor y el cliente
● Elasticidad de demanda/precio de Nicolay 8
● Análisis de la existencia de elasticidad cruzada 10
● Análisis del valor económico del producto 12
● Análisis de precio vs valor económico vs valor percibido 15
● Método para estimar la sensibilidad ante los precios 17
❖ Mercado y competencia .
● Posición competitiva de cada jugador con respecto al precio y
qué estrategia de precios toma cada uno de ellos 19
❖ Distribución y ciclo de vida 20
● Tipo de ruta que desarrolla la empresa 21
● Política de gestión con el canal de distribución 22
● Etapa de ciclo de vida del producto 22
● Estrategia respecto a la etapa de ciclo de vida del producto 23
❖ Mercado y competencia
● Ventaja competitiva de la empresa 24
● Definición del sistema de gestión de la información de
precios de la competencia 24
● Alternativas para reducir el costo de respuesta ante
un ataque de precios 24
● Clasificación de los competidores en los grupos estratégicos 25
● Respuestas ante un ataque en precios de la competencia 26
❖ Segmentación y fijación de precios 27
❖ Conclusiones 28
❖ Recomendaciones 28
❖ Bibliografía . 29
 Introducción

A continuación, en el presente trabajo, se encontrará un profundo análisis con la finalidad

de poder conocer en mayor detalle características importantes de la empresa Nicolay.
Como primer punto a desarrollar, nuestra investigación empezará con la presentación y
posterior descripción del organigrama de la empresa, A su vez, se hará mención de
diversos indicadores correspondientes a las ventas y qué tan rentable han sido las
estrategias tomadas con respecto al precio en los últimos años. En este punto, también
encontraremos información correspondiente al tipo de servicio o producto que proveen, su
ventaja competitiva, posicionamiento, los diversos canales de distribución que emplean
para trasladar su producto, las unidades de venta y aproximaciones de los costos totales
de la empresa. En segundo lugar, realizaremos el análisis del valor del cliente con
herramientas y aplicando las fórmulas de elasticidad para conocer más acerca de la
disposición a pagar por parte de su público objetivo. De una forma detallada, también se
hará una explicación de cómo ha ido evolucionando la marca y las razones principales por
las cuales se ha utilizado a D'Onofrio como la marca a comparar. Otro punto a tratar dentro
de este apartado ha sido el análisis respectivo al valor económico de Nicolay y las
características que lo diferencian de la competencia. Finalmente, se realizará una
explicación cuantitativa para determinar si es que el producto ofrecido tiene un valor
superior a su precio o no. En tercer lugar, se describe la competencia que juega un rol
importante dentro de la categoría de helados en la cual se encuentra Nicolay. En este
punto se analizarán a los diversos competidores del mercado y se determinarán sus
estrategias de precios, entre otros factores que puedan resultar relevantes para el
presente informe. En cuarto lugar, presentaremos un análisis detallado del tipo de
distribución que utiliza Nicolay para llevar su producto al consumidor final y el ciclo de vida
en el que se encuentra su producto. Asimismo, se explicará la elección de políticas a
desarrollar para con el producto. Finalmente en este punto, se realizará un análisis del tipo
de estrategia que podría y/o puede aplicar Nicolay con su producto tomando en cuenta la
etapa dentro del ciclo de vida en la cual este se encuentra. Para finalizar, se presentarán
las conclusiones y recomendaciones alineados al análisis hechos en el presente trabajo de
investigación.
I) PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA

● Dueños, Directores, Estructura de Administración

Actualmente la empresa es una microempresa constituida por una persona

natural con negocio porque según la información brindada, todavía no se
registran como empresa jurídica para no incurrir en los pagos por impuestos,
esto solo hasta que tengan un mayor control al proveerse de la leche que
necesita para producir sus helados. Es en consecuencia que está
conformado por tres trabajadores. A continuación se presenta el organigrama
que tendría la empresa según lo mencionado en la entrevista hecha al
gerente general.

Cabe mencionar que el gerente general cumple con varias funciones como:
vendedor, distribuidor, contador, etc. mayormente cumple funciones
operacionales dentro de la empresa. En el caso del asistente, que viene a ser
su madre, también cumple algunas funciones de vendedora y distribuidora de
los productos. Para el caso del trabajador de limpieza solo cumple la función
de limpieza del local y de la maquinaria que es usada para la producción de
los helados gelato y de paleta.

● Indicadores de ventas y rentabilidad actuales.

Ellos indican que actualmente no usan indicadores de venta. Tienen un

cuaderno de ventas, pero no les ayuda mucho. Por esas razones, dentro de
un mes van a adquirir un programa y maquinaria de ventas para el registro de
los datos contables.
Sin embargo los indicadores más importantes que deberían manejar son
a) Aumento de Ingresos por periodo (%):
Según los datos recopilados se llegó al siguiente resultado:
_ Los Ingresos por Paletas aumentaron en 92.9%, además el
segmento de gelato aumento en 25.7%
b) Utilidad (Operativa)
_ La Utilidad operativa del periodo 2020-2021 fue de S/64 620,
mientras que para el siguiente periodo 2021-2022 fue de S/ 205 200.

En el siguiente cuadro se verá los Gastos y Costos Fijos que incurre

Nicolay para la producción de sus helados. Cabe mencionar que no
alquila un local para sus operaciones ya que la producción lo realizan
en su casa.

Periodo 2020-2021
 Periodo 2021-2022

Aumento de Utilidad Operativa e Incremento Porcentual

c) Crecimiento de unidades o paquetes vendidos

_ El crecimiento de ventas (unidades) fue mayor para las paletas con

un 28.6%, al mismo tiempo el gelato aumentó la cantidad vendida en
14.3% respecto al año anterior.
● Descripción del producto o servicio que provee.

Nicolay vende dos tipos de helados: helados gelato (crema) y en paleta; en el

caso de los helados gelato o llamados de crema son hechos en base a leche
que procesan previamente además de azúcar nacional y frutas naturales de
distintos sabores. Por otro lado, los helados en paleta también son en base a
leche procesada y frutas variadas.
Las cifras a mostrar sería lo correspondiente al 2020-2021. El contacto
comentó que no manejaba cifras exactas, sin embargo conocía la cantidad
promedio a la que se vendía y conoce los precios aproximados de los
productos.

a) Paletas:
Características del producto:
● Están hechas a base de leche natural
● También está hecha a base de frutas naturales de la zona, la cual le
da un sabor característico.
Nicolás nos comenta que usan mucho el marketing de boca a boca para
promocionar su producto. Además, asegura que cuando alguien quiere
comprar un lote de paletas, él hace probar al cliente el helado tradicional o
convencional (con saborizantes y muchos azúcares) y el suyo. Este tipo de
comparación le resulta muy favorable ya que los clientes diferencian
claramente los sabores. El helado de Nicolay es mucho más rico y tiene un
sabor más intenso que el “helado artificial”. Al final de la prueba muchos
reconocen el sabor superior del helado y terminan comprando sus papeletas
naturales.

Cantidad vendida:
Las paletas se venden en grandes cantidades, en promedio Nicolay vende
entre 2 lotes de 3000 a 4000 paletas semanales . El contacto comenta que
estas cantidades son posibles gracias a la maquinaria con la que operan y a
los clientes que confían en su producción. También comentó algo muy
singular, y es que aunque sea temporada de lluvias o esté haciendo frío la
cantidad igual es alta. Por ejemplo el comenta que hasta en el peor de los
casos (temporada de lluvias) puede vender hasta 3000 paletas semanales.
Además, las temporadas donde hay más calor es donde puede llegar a
vender más, cómo 5000 paletas en el mejor de los casos.

Para el 2020-2021:
Paletas:

Nivel de Venta:

Para el 2021-2022:

b) Gelato:
El Gelato tiene una preparación más elaborada que un helado tal como lo
conocemos. Este tiene un menor porcentaje grasa y calorías, además de
poseer una textura más sedosa y un sabor más intenso.

Para el 2021-2022:
● Ventajas competitivas de la empresa.

La ventaja competitiva que tiene es la diferenciación en cuanto a la

producción de sus helados gelato mas que todo, según lo descrito por el
gerente general, ellos utilizan ingredientes nacionales y naturales para la
elaboración de sus helados que son: azúcar nacional que trae del norte del
país, la leche proviene de la misma zona donde está ubicada la empresa
(Huancavelica) y la fruta de las regiones cercanas como por ejemplo el
mango lo traen desde Abancay. Además ellos procesan la leche para hacer
un buen helado de tipo gelato, a comparación de su competencia que utiliza
agua entubada, colorantes, saborizantes para producir los helados
industriales. Por otro lado para los helados de paleta utiliza una técnica
llamada sorbete donde utiliza un sistema de osmosis inversa, etapa de
maduración y ablandadores. Cabe acotar que el gerente general mencionó
en la entrevista que a pesar de vender productos de la marca D'Onofrio lo
hace para que el cliente note el sabor de un helado artesanal producido por
Nicolay a comparación de un helado industrial.

● Definición de la categoría en que participa

La empresa Nicolay al producir helados de tipo gelato y paleta está en la

categoría de helados artesanales debido a que la misma empresa produce el
helado para venderlo por litros o por cientos en caso de paletas.

● Unidades de venta que utiliza

NIcolay vende tanto las paletas como los gelatos al por menor y mayor. Al por
mayor vende en cantidad de cientos y en galones, en el caso de Gelato. En
caso de las paletas las vende por lotes grandes, sin embargo la forma de
medir sus ventas es en unidades.

● Posicionamiento que posee o desea poseer en la mente de sus clientes.

El posicionamiento que desea poseer en la mente de sus clientes es la de ser

un helado artesanal que aporta beneficios para tu salud, libre de ingredientes
industriales y con un sabor natural.
Atributos que resalta:
● Helado Natural
 ● Sabor intenso
● Helados calidad-precio

● Canales de distribución que utiliza

Actualmente sólo distribuye sus tipos de helados en el local físico que tienen
en Izcuchaca, Huancavelica. Como nos comentó el gerente general de
Nicolay, ellos producen los helados en su local y los almacenan máximo dos
días para seguir produciendo más, pasado ese periodo empiezan a producir
más porque es en ese tiempo promedio que se agota el stock de producción.
Cabe mencionar que en un futuro piensan distribuir sus helados en carritos
heladeros para que estén más al alcance de sus clientes sin necesidad de
comprar en la tienda presencial.

● Presentar el costo total del producto o servicio. Usar aproximaciones

si fuera necesario, pero deben estar sustentadas.

Basándonos en la información brindada por el gerente general de Nicolay,

se sabe que el costo total de elaborar los dos tipos de helados tanto gelato
como en paleta es de 0.25 centavos y el precio de venta es 0.70 centavos.
Una dato a resaltar por el gerente general, es que nos comentó que si tu
precio es economico y tu margen de ganancias es en centavos pero venden
en grandes cantidades como lo hace Nicolay si se ve reflejado una gran
ganancia pero eso conlleva un proceso de largo plazo donde debes invertir
en nuevas tecnologías para aumentar tu producción y obtener más
rentabilidad.

II) ANÁLISIS DEL VALOR Y EL CLIENTE

Elasticidad de precio en su producto o servicio.

a) Elasticidad Precio de la Demanda

Para obtener la elasticidad de los principales productos de Nicolay, se utilizó las cantidades
gracias a los datos brindados por el mismo empresario. Los productos a evaluar son el
gelato y la paleta. Aquí tenemos los datos de las cantidades vendidas en promedio al año.
Además están los precios a los que vendió y al que actualmente vende de ambos productos
El resultado de ambos productos es diferente. En el caso de la paleta el precio del producto
subio bastante, aproximadamente la mitad de lo que costaba antes. Sin embargo, las ventas
no crecieron del mismo modo. Falta añadir que en ese periodo a pesar de que aumentó su
precio, la cantidad vendida aumentó. Esto se debe a que el aumento de precio es el
resultado del aumento de los costos.

Para el caso del Gelato es parecido, sin embargo sus costos y precios no aumentaron
demasiado, pero la demanda siguió creciendo

Análisis de la existencia de elasticidad cruzada

a) Explicar contra quién lo evalúan y las razones de esa decisión.

Por un lado, uno de los principales y más fuertes competidores es la marca D'Onofrio, el
cual venden sus helados a un precio más elevado, llevan un buen control y planeamiento en
lo que respecta a la logística, capital y activos. Por otro lado, tiene competidores como
Artica, Yamboly y también fábricas pequeñas que se dedican a la fabricación de helados
industriales.

Para la elasticidad cruzada tomamos como referencia el precio de la competencia, en este

caso Donofrio, y la cantidad de Nicolay, de los años 2021 y 2022.

Con los datos proporcionados, aplicamos la fórmula de la elasticidad cruzada:

b) Son bienes: sustitutos, complementarios o indiferentes

Podemos decir que estos productos son bienes sustitutos, ya que hay una gran variedad de
opciones que podrían reemplazar estos helados.

● De qué formas genera valor a sus clientes.

Generan valor de diferentes maneras. En primer lugar, este es un emprendimiento que está
ubicado en Izcuchaca, Huancavelica, la venta de las paletas, gelatos y demás productos los
fabrican y los venden específicamente en esta zona, por lo que, una forma de generar valor
es que impulsan la economía interna de este lugar, ya que también hay insumos que se
utiliza para la fabricación del productos, los cuales se compran en la misma zona, como por
ejemplo, la leche y este aporta a la economía local. En segundo lugar, otra forma de generar
valor es el riguroso cuidado, que tienen durante el proceso de fabricación , respecto a la
limpieza, para así poder asegurar la calidad y buena salud de los consumidores por ejemplo
utilizan azúcar nacional, la cual es mucho más favorable para la salud en comparación a los
azúcares industriales que utiliza la competencia.

Análisis del valor económico del producto.

a) Valor de referencia

El valor de referencia del producto son los costos de helados industriales, a pesar del
aumento de precio en insumos y factores externos que afectan a su producción el precio de
venta es de 1 sol, por lo cual, no ha subido los precios, al contrario, la producción ha
aumentado y el margen de ganancia también.

Dentro del mercado de helados, la empresa Nicolay enfrenta a diversos grupos de

competidores como lo son otros helados artesanales, helados industriales, grandes marcas
como lo son Artika y D’onofrio. Para el análisis del precio y valor económico se utilizará
como referencia el producto de D'Onofrio, Trika, el cual según Nicolas es el producto más
vendido en su zona y el que más se parece a su producto.

Helado Trika

Este helado es una paleta de crema, la cual tiene tres sabores: vainilla, lúcuma y fresa. Se
vende entre 1.2 a 1.5. Por otro lado, la presentación es de 70 ml. Es un helado muy popular
y es de lo más económicos
Valor de referencia

Precio de competencia → donofrio helado Trika (S/ 1.50)

b) Factores que componen el valor de diferenciación

Los factores que forman el valor de diferenciación del productor es la leche, ya que a
comparación otras empresas utilizan agua filtrada. La diferencia de esta empresa la lecha la
compra en la misma zona que se fabrica y esta además de ser de calidad, aporta proteína,
la cual es beneficioso para la salud y todo esto es determinante al momento de la decisión
de compra.

Valor Diferencial:

Para hallar el valor diferencial del producto se identificarán todos los factores que
diferencian al producto con el de la competencia. Por lo que se procederá a analizar los
ingredientes y servicio

Ingredientes Nicolay D’onofrio Detalle

Leche Leche Natural Leche en polvo Lo natural es percibido como

un producto de alto valor. En
este caso la leche natural de
vaca, con sus procesos de
inocuidad respectivos
aumentan el valor del producto

Frutas Frutas de la zona Ningún tipo de fruta Artika también es valorado por
los helados con contenido de
fruta. La fruta es otro elemento
natural percibido como más
sano, por lo tanto de mayor
valor

Saborizantes Ninguna Saborizantes a A pesar de que estos pueden

vainilla, fresa y estar certificados “para
lucuma consumo humano”, este es
percibido como más nocivo y
“artificial”. Aunque el
consumidor puede ser
 indiferente a esto.

Información necesario para hallar el valor diferencial

a) Ingredientes de la Competencia o Helado Industrial:

La empresa optimiza costos en publicidad, por lo que, para ellos la mejor publicidad que
pueden tener es la de boca a boca. Por lo tanto los factores cualitativos que estos llegan a
tener para el valor de diferenciación son las opiniones que tiene del cliente respecto al
producto, la calidad y más y la cantidad de consumo (ventas) que tienen por mes.

Estos son los perfiles de los posibles productos de Nicolay. Como se sabe, el Análisis
Conjunto, nos va ayudar a saber cuales son los atributos más relevantes para los
consumidores y a base de esa información producir un nuevo producto a un precio justo.

Acá presentaremos a los perfiles de producto las cuales se le preguntarán a los clientes:

a) Gelato:
b) Paleta:
Además, el Análisis Conjunto sirve para determinar cómo sería la demanda bajo variables
diferentes al precio y como estos otros atributos tiene este tipo de influencia. Para eso se
debe determinar cuáles son esos atributos que tienen los productos y luego mediante una
encuesta saber sí estos atributos a resaltar benefician a la empresa. Luego de este análisis
se podrá determinar el precio justo por los atributos del producto.

Análisis de precio vs valor económico vs valor percibido.

a) Determinar si el valor económico resultante es viable para la empresa y

explicar las razones por las cuales sería o no sería.
● ¿Cuál de los 4 métodos vistos en clase escogería?

Podemos utilizar el método para elegir las fuentes de información.

b) Razones de la elección

Al ser una empresa que tiene más de 1 año de funcionamiento, se puede obtener el registro
de ventas de sus productos, respecto a las cantidades y al precio, y de esta manera, con
estos datos se puede calcular la elasticidad.

c) Desarrollo del método.

Sacar información del libro contable de la empresa, se puede utilizar el método de regresión
lineal para analizar las ventas pasadas y proyectar el nivel de ventas. Además se debe tener
en cuenta el stock y los precios reales.

III) MERCADO Y COMPETENCIA

1. Presentar información relevante para el sustento de las oportunidades y

recomendaciones detectadas, de acuerdo al VET obtenido.

Oportunidades detectadas:

● Nicolay ofrece productos de calidad, con un cuidadoso proceso de

producción basado en leche de vaca 100% orgánico. Por lo cual, busca que
el consumidor conozca la materia prima que se selecciona, y la manera en la
que esta es tratada en el proceso de producción que ejecuta para obtener el
resultado final. Debido a esto, una oportunidad detectada en este negocio es
la de subir el precio de venta basándonos en la calidad del producto.

● Nicolay es una marca que se preocupa por la salud de sus consumidores.

Debido a esto, esta marca desea que el consumidor se encuentre informado
al respecto de los beneficios que brinda. Por lo cual, relacionar el precio con
el beneficio final del producto reflejarán los esfuerzos de esta marca por no
 solo vender sus productos, sino que, también generar un impacto en la salud
de sus clientes.

Recomendaciones detectadas:

● Nicolay debería establecer más puntos de venta directo de su producto, para

que de esta manera pueda posicionarse en el mercado masivo de helado, sin
perder la esencia de ofrecer un producto orgánico, producido con leche de
vaca, sin saborizantes y a un precio que refleje la dedicación de la marca en
cada uno de sus productos.

● Nicolay es una marca que compite en un sector de mercado que ya tiene

varias marcas bien posicionadas. Por lo cual, si desea ingresar de manera
masiva como lo hizo D’Onofrio y Artika en su momento, se le recomienda una
estrategia de precio de diferenciación. Esto debido a todo el trasfondo de la
marca con sus productos, y no deberían perder la calidad, ni de esparcir su
mensaje como producto orgánico.

2. Posición competitiva de cada jugador con respecto al precio y qué estrategia de

precios toma cada uno de ellos:

EMPRESA POSICIÓN COMPETITIVA ESTRATEGIA DE

COMPETIDORES

Nicolay Nicolay busca posicionarse La estrategia de precios

como una empresa que ofrece
productos de calidad. Puesto
que, el proceso de producción
de los helados se diferencia
por la materia prima que
utilizan. Además, es una
marca comprometida con la
salud de sus consumidores.
utilizada por Nicolay es la de
diferenciación, ya que, el
proceso de producción de sus
helados es de alta calidad y
orgánico. Por lo cual, la
empresa se enfoca en la
calidad de sus productos,
ofreciendo estos a un buen
precio.

D’Onofrio D’Onofrio es una empresa La estrategia en la que se

líder en el sector de helados.
Por lo cual, busca mantener
ese posicionamiento en el
mercado con su imagen joven,
dinámica y fresca mediante la
innovación.
basa D’Onofrio es la de
penetración de mercado. Esto
se debe a que D’Onofrio
ingresó al mercado en su
momento con precios bajos en
muchos de sus productos,
pero a lo largo del tiempo
 estos precios han ido
aumentando.

Artika Artika se ha posicionado en el La estrategia que maneja

mercado de helados por Artika, es la estrategia de
debajo de D’Onofrio, precios neutra. Puesto que
estableciendo su segundo esta estrategia consiste en
lugar en el mercado. Esto se fijar el precio de acuerdo a los
debe a sus paletas con precios establecidos por la
sabores únicos y competencia.
característicos de la marca.
Además de su logo tan
tradicional.

Yamboly Yamboly es una marca con Yamboly posee una estrategia

más de 120 años en el
mercado peruano. Por lo cual,
su antigüedad y variedad de
sabores la han posicionado en
el mercado.
de precios líder en costos
bajos, ya que, a comparación
de sus competidores, Yamboly
mantiene sus costos por
debajo. Además, esta marca
está más dirigida para NSE C
y D.

IV) DISTRIBUCIÓN Y CICLO DE VIDA

● Tipo de ruta que desarrolla la empresa.

- Describir claramente, así como las ventajas por las que lo hace la empresa.

La empresa Nicolay no maneja una política de distribución en especial. Para la

entrega de los productos a los clientes, los intermediarios, ellos pueden probar el
producto, ya que el gerente tiene a su disposición una bodega en la cual vende el
producto de la competencia como Trika de D'onofrio y los compara con su helado.

Como explicamos en el párrafo anterior, la empresa usa a intermediarios para

distribuir su producto, por lo que se puede decir que tiene una Distribución
Indirecta, en la cual el intermediario es el encargado de la gestión logística,
operativa, administrativa y de marketing de los helados. Nicolas indica que él en el
proceso de venta del producto se encarga de mostrar todas las características como
lo son los ya mencionados ingredientes “naturales y nutritivos” como es la leche de
vaca, diferenciándose de otras marcas que podrían utilizar un sustituto para la leche.
Esto lo hace con la idea que el distribuidor lo comunique ya al cliente final.

Ventajas

Una ventaja es una que ya se mencionó con anterioridad, Nicolay alivia la

carga de actividades como lo es la gestión logística, operativa, administrativa
y de marketing para el intermediario. Esto es útil, pues como productor en
 etapa de crecimiento, no cuenta con la suficiente capacidad para realizar
otras tareas .
Otra ventaja detectada, es la posibilidad de poder distribuir su producto a una
mayor cantidad de consumidores, los cuales, sin la ayuda de otras empresas
no podrían ser probados por otros mercados. Además, los helados son un
producto que puede ser económico lo cual le da la característica de poder ser
comprado por quien sea (RPP, 2019) .

● De acuerdo a la gestión con el canal de distribución ¿cuál de las siguientes

políticas desarrollaría?

Las acciones que desarrollaría para la política de distribución se pueden dividir

según:

● Política de Propiedad:

El emprendimiento maneja su propio local en Huancavelica. Este antes era administrado

junto con otro personal, pero fue reemplazado por nueva tecnología de producción, en otras
palabras nueva maquinaría. El local es el único donde se realiza la producción de paletas,
gelatos y otros helados. Para mejorar la distribución de los productos, se puede seguir con
la distribución intensiva del producto, pero con la diferencia de abrir nuevos locales en otros
lugares estratégicos, donde la venta de los helados artesanales esté en alza o sean
valorados. De esa manera, se puede ahorrar en costos de distribución mediante
intermediarios y ganar un mayor margen de ganancia por helado.

● Líneas de productos

La distribución según el tipo de producto puede ser enfocada más al valor del producto.
Sabemos que un factor a resaltar está en los componentes de los helados: Este está hecho
de leche. Como sabemos que la empresa todavía es pequeña se puede seguir usando la
distribución donde los dos productos estrellas puedan ser expuestos en la mayor cantidad
de sitios posibles, además de usar un canal de distribución diferente como podrían ser los
triciclos, pero esto variará según los requerimientos del producto

● Cobertura de la clientela

Para determinar una buena política de distribución se debe evitar mercados paralelos,
donde el producto que Nicolas vende pueda ser vendido a un mayor precio, afectando la
imagen y ganancias que la empresa quiera obtener. Por lo que como en los puntos
anteriores se puede optar tener un propio sistema de distribución directo hacia al cliente
final, como pueden ser vender a los negocios que venden directo al consumidor, en lugar de
conseguir un intermediario que vende por grandes volúmenes.

Vainilla

● Cobertura de Mercado
Por ahora la cobertura de mercado apuntó a ser la más amplia posible, sin embargo tanto
D’onofrio como Artika superan por mucho la cobertura de los helados en gran parte del Perú
y en Huancavelica no es la excepción. El contacto menciona que la venta de esos productos
es alta en esos lugares, sin embargo él fue capaz de impulsar su producto que es más
natural y delicioso. Por ese motivo para una nueva política, este podría impulsar sus ventas
mediante los triciclos los cuales realicen el posicionamiento de marca esperado, además de
tratar de vender a nuevos mercados como lo podría ser Junín, Arequipa y Ayacucho, los
cuales están cerca geográficamente. Pero vale resaltar que el consumo de helado no
depende precisamente del lugar, más bien, es por donde transitan más las personas (RPP,
2019). Por lo que se recomendaría al emprendimiento a reconocer zonas de alta
concurrencia como lo pueden ser sitios turísticos, históricos o avenidas muy transitadas para
posicionar sus helados.

Ya mencionado algunos políticas de distribución del producto, para el tipo de canal que
actualmente trabaja la empresa, se definirá que tipo de política es más adecuada, respecto
a si debe Limitar precios máximos o mantener precios

Política que se desarrollaría: Limitación de Precios Máximos

Como ya se mencionó con anterioridad, el producto se diferencia claramente de la

competencia, ya que este ofrece un producto con ingredientes naturales como la leche
entera o natural y la fruta de la zona. Por otro lado está la competencia que como menciona
Nicolas, pueden utilizar saborizantes, o leche en polvo para realizar helados más
económicos y con menor sabor. Por lo tanto los helados se ofrecen como “más por lo
mismo”, ya que el emprendimiento ofrece un producto superior cuya elaboración es más
ardua y, respecto al precio, el emprendedor usa como referencia la competencia para
asignarlo.

Las ventas normalmente se hacen por paletas y cuestan en promedio como 0.7 a un sol
dependiendo del volumen del pedido. Sin embargo, no se menciona a cuanto venden los
clientes minoristas los helados, cuales precios pueden ser mucho mayores al precio que
“Nicolay” quiere vender al público. Por esa razón, se recomienda enfatizar la política de
limitar precios máximos a los distribuidores minoristas. Entre las acciones que se pueden
realizar están generar competencia entre minoristas, cuotas de venta mínimas y
distribuir directamente las paletas o los gelatos a los consumidores.

● ¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra el producto que Ud. está analizando?
(Justificar)
 Crecimiento: Lo productos que Nicolay ofrece se encuentran en la etapa del
crecimiento dentro del ciclo de vida, esto se debe a la siguientes razones:

- El precio ya se encuentra establecido dentro de los productos que se ofrecen,

por lo cual, tanto los clientes habituales de Nicolay, como los nuevos
consumidores como distribuidores no tienen incertidumbre con respecto al
valor del producto.
- Nicolay en esta etapa busca competir con las demás marcas dentro del
mercado con los productos que ofrece. Como nuestro entrevistado menciona,
Nicolay no aumenta ni reduce sus precios basándose en la competencia, sino
que mantiene sus precios para que sus clientes lo prefieran por sobre otras
marcas como D’Onofrio, que en los últimos años ha subido el precio de sus
productos basándose en su estrategia de penetración del mercado.
- Los helados ofertados por la marca Nicolay desarrollaron un valor de
diferenciación debido al proceso de producción, lo que quiere decir que, en
esta etapa busca establecer de manera permanente esta distinción en el
mercado.

● De acuerdo a la etapa de ciclo de vida en la que está el producto, ¿cómo sería su

estrategia respecto de su etapa en el ciclo de vida?

Nicolay se encuentra en la etapa de crecimiento dentro del ciclo de vida de la

categoría productos, y por etapa de marca se encuentra en la etapa de lanzamiento.
Debido a esto, la estrategia que Nicolay podría implementar se enfocaría en su
segmentación, puesto que, el concepto que la marca quiere transmitir al posicionar
sus productos como orgánicos y tener un proceso de producción con materia prima
de calidad, nos da la idea de que Nicolay debe apuntar a un segmento saludable y
enfocado en la buena alimentación. Ante este segmento, se pudo haber considerado
aquel nicho de mercado, y debido a que en la actualidad como nos alimentamos y
con qué lo hacemos, son tópicos que han ganado interés, Nicolay tendría una gran
oportunidad en ese sector de mercado.

Ventajas competitivas de su empresa

● Definirlas claramente (razones)

1. Para la producción de los helados gelato, utilizan ingredientes netamente
nacionales y naturales.
2. Es una empresa que aporta de forma positiva a la economía de
Huancavelica, ya que los ingredientes se consiguen ahí.
3. Es una empresa familiar, la cual asegura mayor dedicación y calidad en
comparación a otras marcas.
 ● Gestión de la cadena de valor.

_ Detalle el sistema de gestión de la información de precios de la competencia:

- ¿Cómo averiguan los precios de la competencia?

Según la entrevista que tuvimos con el gerente de Nicolay, el busca mediante

las páginas webs de los supermercados. hipermercados y mayoristas que
comercializan Donofrio, Artika y Yamboly. Otra forma en que buscan
información de los precios al por mayor de sus competidores es mediante sus
clientes que son a la vez distribuidores de las empresas con las que compite
NIcolay.

- ¿Cómo envían mensajes a su competencia?

Una de las formas que envía mensajes a su competencia es mediante el

convencimiento de nuevos distribuidores a comprar Nicolay y distribuirlo, ya
siendo estos distribuidores de las marcas con que compite la empresa
analizada.

● Anticipe alternativas para reducir el costo de respuesta ante un ataque en precios de

la competencia.

Al ser Nicolay una empresa relativamente nueva y en crecimiento, una de las formas
de responder ante un ataque de precios por parte de la competencia sería redirigirlo
a una forma que no sea tan costosa para la empresa como sería el nivel de
satisfacción de los clientes actuales con una encuesta con escala de Liker, a otra
forma sería aplicando el indicador NPS (Net Promoter Score) que sirve para
determinar la lealtad de los clientes a la empresa analizada que tiene una escala de
0 a 10 donde lo más recomendable es que te califiquen entre 9 y 10 donde se
clasifica como promotores, en cambio del 0 al 6 serian detractores, mientras que el 7
y 8 son pasivos. A continuación se presenta la formula de como se sacaría el
resultado de aplicarse el NPS.
 ● Clasifique a los competidores en los grupos estratégicamente: débiles vs fuertes.

Competidores Reducir Precios Capacidad Aumentar su Habilidad de marketing

volumen de producción para captar demanda

D´onofrio Fuerte, al ser la marca Fuerte, si Donofrio Fuerte, D'Onofrio

líder en el mercado, reduce sus precios siempre busca la
tiene suficiente tendrá más manera de innovar con
capacidad para lograr compradores, a la creación de sus
esto, sin que afecte de comparación de sus productos nuevos, que
manera significativa. otros competidores que sean llamativos y del
podría disminuir sus gusto de las personas.
ventas si sucede esto Las diferentes
estrategias que utiliza
son positivas y dan
buenos resultados.

Artika Débil, es una marca que Débil, podría lograrlo, Débil, esta marca tiene
utiliza el precio de ya que si bien es cierto, una estabilidad en el
penetración, por lo tanto esta es una marca que mercado. Podemos
el reducir sus precios, tiene precios bajos, decir que dentro de los
sería algo negativo para tiene cierta cantidad de helados de precios
la empresa, sus ingresos clientes fieles a esta. bajos, Artika es la
bajaron. Por lo tanto, se puede número uno. Más allá
decir que se mantiene de no se la líder en el
estable en el mercado, mercado tiene un buen
pero sería mejor posicionamiento. No
analizar bien el fuerza mucho en tener
Mercado para saber si alta demanda, ya que
es bueno. sus compradores fieles
mantienen la estabilidad
de la marca.

Yamboly Débil, porque no sería Débil, este va dirigido a Débil, no tienen mucha
rentable para esta marca un nicho de mercado. presencia o es notorio
reducir precios, de por sí Aumentar su volumen sus estrategia de
maneja precios por de producción, sería en Marketing.
debajo del mercado. vano.

● Anticipe alternativas de reacción ante un ataque en precio de los competidores

mapeados en el punto anterior.

- D´onofrio se encontraría en el cuadrante “defenderse” ya que es un

competidor fuerte, y la reacción en los precios justifica sus costos.
 - Ártika y Yamboly estarían en el cuadrante “atacar”, ya que son marcas
debiles si hablamos de estrategias y para ellos es demasiado costoso
reaccionar ante el ataque de precio.

● Posición competitiva de cada jugador con respecto al precio (Descreme,

Penetración, Neutra)

D´onofrio Utiliza precio Neutro, ya que ofrece sus

productos con un precio acorde al mercado.
Esto ayuda y es algo positivo para que el
precio no sea un factor determinante para
cuando el cliente opte por elegir la marca.

Artika Utiliza precio de penetración, ya que

ingresó al mercado con precios menores a
lo acostumbrado.

Yamboly Al igual que Artika, esta marca, también

utiliza el precio de penetración, ya que
ingresa al mercado, ofreciendo sus
productos a un precio por debajo de lo
normal. Cabe resaltar que estos helados
van dirigidos a NSE C y D

VI) SEGMENTACIÓN Y FIJACIÓN DE PRECIOS

_ Segmentos de precio del mercado (con diferente sensibilidad)

_ Segmentos de precio elegido por la empresa y tipo de segmentación utilizada

● Desarrollar por lo menos 2 tipos de segmentación

1. Segmentación por cantidad adquirida: Helados Nicolay vende a
mayoristas distintas cantidades del producto. Por lo cual, se opta por
segmentar fijando precios con descuentos por cantidad adquirida. El tipo de
descuento en el que se basará, es el de descuento por volúmen.
● Descuentos por volumen: Al tener clientes que compran grandes
volúmenes al ser venta mayorista, este tipos de compran suelen ser
más sensibles al precio. Por otro lado, al representar un menor costo
atender a compradores mayoristas, este tipo de venta suele ser
bastante atractiva. Debido a la cantidad adquirida, es necesario que
los clientes busquen contratos de compras que los beneficien. Por lo
tanto, Nicolay ofrecerá descuentos por volúmen en función de las
compras totales del producto, Además, los descuentos por volúmen
dependeran de las compras totales del cliente a lo largo de un mes o
de un año.

Paletas

Primer escenario: Margen de ganancia: S/.525-(500*S/.0.5)= S/.275

Costo unitario: S/.0.50

Precio unitario: S/.1.05

Cantidad regular: 500 unidades

Frecuencia: semanal

Precio total: S/.525

Segundo escenario con descuento por volumen: Margen de

ganancia= S/997.5-(1000*S/0.5)= 497.5

Cantidad: 1000 unidades

Precio unitario: S/.1.05

Precio total (con Descuento por Volumen): S/.1050 -1050* 5% =S/

997.5

Gelato (Galón de 5 Litros)

Primer escenario: Margen de ganancia: S/.165 - (3*42.35)=37.95

Costo variable unitario: S/.42.35

Precio unitario: S/.55.0

Cantidad regular: 3
 Frecuencia: semanal

Precio total: S/.165

Segundo escenario con descuento por volumen: Margen de

ganancia: S/.470.25 - (9*42.35) = 89.1

Costo variable unitario: S/.42.35

Precio unitario: S/.55.0

Cantidad regular: 9

Frecuencia: semanal

Precio total: S/.495 - 5% = 470.25

2. Segmentación en función del diseño del producto: En este caso, se le

propone a Helados Nicolay segmentar en función del diseño del producto
cuando inicie sus actividades de venta directa en sus locales. Esta idea de
segmentación tiene que ver con las diferentes presentaciones que ofrece
PinkBerry. Se toma de ejemplo esta empresa, ya que, vende sus helados en
envases de diferentes tamaños. Por lo cual, Helados Nicolay podría usar este
tipo de segmentación y vender sus helados en 3 tipos de presentaciones
diferentes. Entre estas se encuentra la presentación mediana (200 ml), large
(350 ml) y el pote familiar (930 ml).

Sin segmentación:

Después de realizar la segmentación:

_ Estructura de precios: vallas de segmentación, medidas de valor

 - Medidas de valor: La medida de valor que utiliza Helados Nicolay se divide en dos,
puesto que oferta dos productos diferentes. En primer lugar, la paleta se vende por
unidad en la venta directa, mientras que el helado en presentación de venta directa
se da en mililitros. Puesto que, cada presentación cuenta con una cantidad exacta de
mililitros para cuantificar la cantidad que debe adquirir. En segundo lugar, cuando se
trata de venta al por mayor, las paletas se venden a partir de las 500 unidades y
cada unidad pesa 65 gramos. Por otro lado, se vende el helado en galones de 5
litros, y solo se comercializa a partir de los 3 galones.

_ Desarrollo de las 5 C’s “Estrategia de Marketing en función del valor” para el producto
escogido (cada una de ellas bien detallada)

1. Comprender: Helados Nicolay se dedica a la venta al por mayor, pero actualmente

trata de vender de manera directa por una tienda física. Por lo cual, entendemos que
la diversidad que el consumidor espera encontrar entre nuestros sabores, también se
refleja en las presentaciones que ofertamos
2. Crear: Helados Nicolay ofrece una alternativa 100% orgánica, y una experiencia
saludable para su consumidor, ya que, no solo busca generar ingresos, sino que,
quiere impactar de manera positiva en la vida de sus consumidores.
3. Comunicar: Helados Nicolay se oferta a un precio que añade su valor intangible.
Este precio, se basa en el costo unitario de la realización del producto, añadiendo el
valor agregado que se refleja en la calidad y el mensaje que quiere brindar mediante
el branding de la empresa.
4. Convencer: Mediante diferentes estrategias de marketing, la marca Nicolay lograra
posicionarse después de segmentar su mercado, para poder dirigirse a este
mediante diferentes canales que le faciliten llegar a su público objetivo.
5. Capturar: Nicolay aplica este punto mediante las unidades a las que vende
mayormente al por mayor que son: para helados en paleta a partir de 500 unidades y
helados gelato que son vendidos por galones de 5 litros a partir de 3 galones.

V) CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

● En conclusión, la marca Nicolay ha logrado crear un producto bueno, bonito y

barato. Pero, aún le falta posicionarse bien en un segmento específico para
poder analizar de una manera más puntual a los competidores. Puesto que,
no necesariamente debe ofrecer sus helados de manera masiva, si esto no
va acorde el concepto de su producto.
● Una conclusión de esta investigación es reconocer la relación entre la
distribución y el precio. Nicolay actualmente se compara con competidores
como D'Onofrio cuyo helado industrial podría estar usando ingredientes de
menor calidad, aun así dominar el mercado. El producto de Nicolay es muy
bueno, pero una correcta asignación de precio puede aumentar el valor que
se tiene por la marca, e incluso puede atraer nuevos clientes que ven en el
producto un éxito para el futuro.
● Se le recomienda a la marca Nicolay vender sus productos teniendo en
cuenta los efectos de beneficio final y la relación de precio y calidad. Puesto
 que, esta marca tiene como concepto ofrecer helados de excelente sabor y
calidad, por lo cual, a medida que esta va a posicionarse en el mercado, lo
recomendable es que aumente su precio basándose en su valor de
diferenciación.
● En lugar de solo ver los precios de la competencia esto le permitirá tener un
precio que aumente su rentabilidad y tener uno que refleje el verdadero valor
de la marca. Actualmente no cuentan con un sistema de registro digital y
tecnológico, pero se nos mencionó que ya conocen los beneficios de tener
uno y que ya solicitaron, en otras palabras, están a la espera de recibirlo.
● Una recomendación con respecto a Nicolay es construir una comunidad
fuerte, es decir fidelizar a sus clientes en el consumo de helados para paleta
porque al ser un bien inelástico podría afectar la demanda que tiene por parte
de este producto y asi afectar su utilidad.

REFERENCIAS DE BIBLIOGRAFÍA:

● El Comercio. (2020) Helados: ¿Cómo avanza su consumo en el Perú y quiénes

compiten en este mercado? Recuperado de:
https://elcomercio.pe/economia/dia-1/helados-como-avanza-su-consumo-en-el-peru-
y-quienes-compiten-en-este-mercado-noticia/
● Liliana, F. (2021). Helados artesanos vs helados industriales: ¿son diferentes en su
perfil dietético?. Directo al Paladar.
https://www.directoalpaladar.com/salud/helados-artesanos-vs-helados-industriales-dif
erentes-su-perfil-dietetico
● · Plaza Vea.(2022). Leche Gloria Entera de Litro
https://www.plazavea.com.pe/leche-gloria-entera-uhtcon-vitamina-a-cy-d-caja-1l/p

● Redacción RPP. (17 de marzo del 2019). El helado en el Perú: ¿Cuánto, dónde y por
qué se consume?
https://rpp.pe/economia/economia/el-helado-en-el-peru-cuanto-donde-y-por-que-se-c
onsume-noticia-1186308