Pres - 4 - Estrategias de Comunicación

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA “TOMÁS FRÍAS”
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS FINANCIERAS Y ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL
INTRODUCCIÓN A LA TEORÍA
DE LA COMUNICACIÓN
Tema 4: Estrategias de Comunicación
Publicitaria
Realizado por:
M.Sc. G. Freddy Choqueticlla Camata
Octubre, 2022
Estrategias de Comunicación
EL FUNCIONALISMO (Orígenes)
• Corriente teórica surgida en Inglaterra en los años

1930 en las ciencias sociales, especialmente en
sociología y también de antropología social.
• La teoría está asociada a Émile Durkheim y, más
recientemente, a Talcott Parsons además de a otros
autores como Herbert Spencer y Robert Merton.
• El funcionalismo se caracteriza por un enfoque
empirista que preconiza las ventajas del trabajo de
campo.
• Se desarrolló mayormente en Estados Unidos.
FREDDY CHOQUETICLLA CAMATA INTRODUCCIÓN A LA TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN

EL FUNCIONALISMO (Orígenes)
El etnógrafo polaco Bronislaw Malinowski, seguidor de las
teorías sociológicas del francés Émile Durkheim, las
culturas se presentan como todos "integrados, funcionales
y coherentes". Por lo tanto, cada elemento aislado de la
misma sólo puede analizarse considerando los demás.
Este autor estudia entonces la cultura y demás hechos
sociales, como por ejemplo las instituciones en las que
estos están "concentrados", en función de cómo se
organizan para satisfacer las necesidades de un grupo
humano
Todas aquellas tareas u objetivos que tienden a mantener
y conservar los organismos de la sociedad y a esta como
tal, incluyendo sus modelos culturales.

EL FUNCIONALISMO
❑ El funcionalismo es uno de los grandes

paradigmas teóricos que se ha desarrollado en
el ámbito de los estudios sobre comunicación.
❑ Aunque sus inicios se pueden ubicar en la

sociología, sus planteamientos dieron paso a
un importante número de desarrollos teóricos
relacionados directamente con el estudio de la
comunicación masiva.

EL FUNCIONALISMO
Algunas ideas preliminares
Para facilitar la comprensión de los postulados del
funcionalismo es necesario retomar algunos conceptos
propios de la Teoría General de los Sistemas; pues los
autores funcionalistas interpretaban la sociedad como
“sistemas sociales” integrados, armoniosos.
Así, desde la TGS se entiende por sistema a un conjunto de

objetos, así como a las relaciones entre éstos y sus atributos.
❑ Objetos: componentes o partes del sistema.

❑ Atributos: propiedades de los objetos.
❑ Relaciones: lo que mantiene unido al sistema

TEORIA FUNCIONALISTA
Concepto
❑ El Funcionalismo intenta comprender cómo cada

elemento de la sociedad se articula con los demás
formando un todo (un sistema) y ejerciendo una
función dentro de esa sociedad.
❑ De acuerdo con ésta teoría, el sistema social tiene
determinadas necesidades: de seguridad, de salud,
de educación, entretenimiento, información, etc. y
las diferentes instituciones están allí para satisfacer
dichas necesidades.

OBJETO DEL ANÁLISIS FUNCIONAL
▪ El objeto del análisis funcional es el examen de las

consecuencias de aquellos fenómenos sociales que
afectan al funcionamiento social, adaptación o
ajuste de un sistema social dado.
▪ Los elementos constitutivos del sistema social son :
– Los grupos sociales.
– Los sistemas culturales.
– Los individuos.

OBJETO DE ESTUDIO
• Según Charles Wright, el objeto del
análisis funcionalista es :
El estudio de las funciones y disfunciones, tanto

manifiestas como latentes, que se producen a
nivel individual, grupal y colectivo en prensa,
radio y televisión.
El funcionalismo plantea que los hechos sociales se

explican mejor en términos de las funciones que tienen
en el seno de una sociedad

TEORIA FUNCIONALISTA
INSTITUCIÓN NECESIDAD FUNCIÓN
Asegurar la vida, bienes y honra de los
Fuerzas Militares Seguridad ciudadanos.
Desarrollo académico,
Sistema educativo intelectual y cultural Proporcionar educación a la sociedad
de la sociedad
Mejora de las condiciones Asegurar el acceso de la población
Sistema de salud de salud y bienestar a los servicios médicos y de
de la población. salud.
Información, Ser a la vez medios de

entretenimient transmisión de elementos
Medios de comunicación
o, orientación como la cultura, el
de la opinión, entretenimiento y la
etc. educación y a la vez ser un
espacio de expresión de la
sociedad.

Teoría FUNCIONALISTA en la COMUNICIACIÓN
• La Teoría Funcionalista nace a principios del

siglo XX con la obra de Harold Lasswell, World
Politics and Personal Insecurity y Propaganda
and Promotional Activities;
• Paul Lazarsfeld mediante su trabajo The
People's Choice. Como todas las teorías de la
comunicación, trata sobre el poder y la
influencia de los medios de comunicación en el
público.

Estrategias de Comunicación Publicitaria
Comunicación de Masas
• Identifican en sus textos comunicación, con

comunicación de masas porque esa es la
realidad de la sociedad moderna.
• El funcionalismo abrió el camino de la
antropología científica.
• La corriente funcionalista es la escuela más
extendida; se ha llegado a naturalizar y se estudia
como el paradigma de las ciencias de la
comunicación porque es la perspectiva que mejor
se identifica con la dinámica y los intereses del
sistema audiovisual.
Comunicación de Masas
El funcionalismo describe la sociedad como un

todo organizado en el que cada momento se
explica por la función que cumple. Se trata de
descubrir cuáles son las funciones de los medios
de comunicación.
• Los medios de comunicación son nuevos
instrumentos de la democracia moderna
• Mecanismo decisivos de la regulación de la
sociedad
La sociedad se autorregula produciendo un
sistema plural que implica un equilibrio
democrático.

Escuelas y los medios: Funcionalismo
• Escuela de Chicago: Herbert Blumer, Walter
Lippmann y Robert Ezra Park
• Mass Communication Research Los padres
fundadores son: Harlod Lasswell,Kurt Lewin, Paul
Lazarsfeld y Carl Hovland. Inicio años 30 – final
década años 50. Tres grandes Preocupaciones:
✓ Estudio de los efectos provocados por el crecimiento

de los medios de comunicación técnicos
✓ El estudio de la propaganda política
✓ Estudio de la utilización comercial-publicitaria de los
medios masas.

Emisor: Interés en efecto
• Esta teoría afirma que los medios de

comunicación, entendidos como
emisores de información, siempre
tienen la intención de obtener un efecto
sobre el receptor, es decir, se intenta
persuadir a los espectadores. Para
conseguirlo se formulan las siguientes
preguntas: quién, qué, a quién, a través
de qué medio y con qué finalidad.

Receptor: Necesidades
• Los receptores, por su parte, tienen un

conjunto de necesidades que los medios
deben satisfacer. La función de esta
institución tiene tres niveles:
– Por un lado se estandarizan los fenómenos
sociales.
– Esclarece las condiciones de los modos de
vida
– Analiza las funciones de las operaciones
repetidas dentro de una sociedad.

Funciones de los Medios
• Los medios son utilizados por el Estado (el

Gobierno) para vigilar el entorno, controlarlo
y para transmitir la herencia social, antes
transmitida mediante la educación.
• Los medios de comunicación social son desde
esta perspectiva un subsistema dentro del
sistema social.

Funciones de los Medios
Robert Merton
• funciones de los Medios de Comunicación:
determinantes de la estructura social
(dependientes y condicionantes de cambios
sociales).
• Los Medios establecen la norma social, son un
agente de socialización (que obvia los
comportamientos desviados).Plantean una
racionalidad normalizada, repetitiva e
institucionalizada que trae consecuencias (ajuste o
adaptación tecnofuncional de individuos, grupos y
sistemas socioculturales).
Teorías Funcionalistas
Charles Wright Funciones de los medios
• Organización de
medios cara y
compleja.
• Los medios son
esenciales en la
sociedad porque
cumplen funciones de
integración,
cooperación, orden,
control, estabilidad,
adaptación a
cambios, movilización.
Teorías Funcionalistas
• Harold D. Laswell, considerado uno de los
padres del funcionalismo en 1948 propone una
fórmula de lineal para analizar el modelo de
comunicación; ¿Quién – dice qué – por que
canal – a quién – con que efecto?
Quién Dice qué Por qué A quién Con qué

canal efecto
Comunica Mensaje Receptor
dor Medio Efecto
Estudios de Análisis de Análisis de los Análisis de la Análisis de los

control contenido medios audiencia efectos

Modelo de la Influencia Personal
❑ En Estados Unidos durante la década del 40 y

algunos años después se desarrollaron otras
teorías de corte funcionalista Katz y Lazarsfeld
(1940–1948) desarrollan la llamada Teoría de la
influencia personal o Flujo de la comunicación en
dos escalones.
❑ A grandes rasgos la propuesta de los autores fue
analizar la importancia o no de las relaciones
interpersonales dentro del proceso comunicativo.

Modelo de la Influencia Personal
Paul Lazarfield Funciones de los medios
• Influir en aquellos ciudadanos que
se someten a la necesidad y el
valor de estar bien informados
(entender el mensaje en gran
parte a través del Receptor)
• Atribución estatus/prestigio a
personas que son objeto de
atención de los medios.
• Disfunciones, distanciar al
ciudadano de lo público y
narcotizar.

MASS COMMUNICATION RESEARCH
Segunda década del Siglo XX.
• Dos enfoques simultáneos con dos

perspectivas muy diferentes: Estados Unidos y
Alemania.
❑ Estados Unidos: Mass Comunication
Research (Investigación de la comunicación
de masas -M.C.R)
❑ Alemania: escuela de Frankfurt, llamada
también Teoría Crítica.

MASS COMMUNICATION RESEARCH (1918-1945)
(Investigación de los Masivos de Comunicación)
• Periodo entre la 1ra y la 2da Guerra Mundial.
Es una corriente que irrumpe a mediados del siglo XX

con el objetivo primordial de analizar los efectos
sociales, culturales y psicológicos de los mensajes que
se transmiten por los medios masivos de comunicación
y las reacciones del público frente a las propuestas
mediáticas con el objeto de obtener las claves para
conducir el comportamiento de las masas.

Medios Masivos de Comunicación
Son los medios de comunicación recibidos

simultáneamente por una gran audiencia, equivalente al
concepto sociológico de masas o al concepto
comunicativo de público, La finalidad de estos medios
podría ser, según la fórmula acuñada específicamente
para la televisión, formar, informar y entretener al
público que tiene acceso a ellos.

Medios Masivos de Comunicación
Los MCM Atendiendo a los intereses que defienden, buscan el

beneficio económico del empresario o grupo
empresarial que los dirige, habitualmente concentrado en
grandes grupos de comunicación multimedia, e influir en su
público ideológicamente y mediante la publicidad.
La Comunicación de Masas es el nombre que recibe la

interacción entre un emisor único (o comunicador) y un
receptor masivo (o audiencia), un grupo numeroso de
personas que cumpla simultáneamente con tres condiciones:
SER GRANDE, SER HETEROGÉNEO Y SER ANÓNIMO.
La comunicación de masas son sólo instrumentos de la

comunicación de masas y no el acto comunicativo en sí.

Investigaciones impulsadas por

universidades pero también a pedido de
instituciones públicas y privadas:
1. Empresarios de los nuevos medios
(audiencia).
2. Partidos políticos (efectos de
propagandas en opinión pública)
3. Organismos militares y de defensa del
gobierno (consenso en la intervención
de los Estados Unidos en la Segunda
Guerra Mundial)

Investigaciones que
daban respuestas
instrumentales para
actuar sobre la sociedad
de manera relativamente
eficaz.
Tres etapas, tres teorías
• Teoría de la Aguja
Hipodérmica
• Teoría de la Persuasión
• Teoría de los Efectos
Limitados

CONCLUSIÓN
De acuerdo a esta concepción, los medios de

comunicación siempre tienen la intención de obtener
un efecto sobre el receptor (se intenta persuadir a
los espectadores). Los receptores, por su parte,
tienen un conjunto de necesidades que los medios
deben satisfacer.

¿Que es LA PUBLICIDAD?
Es una herramienta de marketing que tiene como objetivo
la venta de productos o servicios a través de la
divulgación de información positiva. Atrae y da a conocer
una marca a sus consumidores por medio de diferentes
canales.

Los mensajes publicitarios
▪ Se pueden agrupar en dos grandes tipos:
− Según el medio de comunicación que los reproduzca,
pueden ser auditivos, visuales o audiovisuales.
− Según lo que anuncien, pueden ser anuncios de
productos, de servicios o de campañas institucionales.

Funciones de la Publicidad
Función informativa: necesaria para dar a conocer un

producto, una marca o un eslogan. Esta función es asumida
muchas veces por el texto ya que la imagen, debido a su
carácter polisémico, es más ambigua.

Funciones de la Publicidad
Función de persuasión: Para

persuadir a los consumidores y
vender el producto, la
publicidad utiliza
procedimientos como órdenes,
amenazas, sugestión,
asociaciones, etc.

Función económica: se trata

de vender un producto (o
servicio) y potenciar el
consumismo.
Función financiera: La
publicidad contribuye a financiar
los medios de comunicación de
masas.
Función de Seguridad: La
publicidad nos presenta la
posibilidad de llevar vidas
diferentes, la posibilidad de
evadirse de la rutina o de vivir
mejor.
Objetivos generales de la publicidad
Crear preferencia de

La estrategia Publicitaria
Es el conjunto de acciones que ejecuta una empresa con
el fin de llevar un producto o servicio a los consumidores.
El objetivo es posicionar una marca por medio de
diferentes canales.
Funciones:
✓Establecer los objetivos publicitarios

✓Identificar y definir público objetivo
✓Analizar características de productos
✓Determinar posicionamiento
✓Concretar presupuesto
✓Fijar el calendario
Estrategia Publicitaria
➢ Estrategias competitivas:
▪Comparativas: mostrar ventajas frente a la
competencia.
▪Financieras: acaparar espacio publicitario.
▪Promocionales: mantener e incrementar consumo de
producto, incitar prueba producto, contrarrestar
acciones competencia.
▪Imitación

➢ Estrategias de desarrollo
▪Extensivas: ampliación, nuevos consumidores
(fuerte imagen de marca). Mercados maduros:
innovaciones técnicas, precios, cambio hábitos.
▪Intensivas: clientes actuales consuman más
(incrementar nº unidades, aumentar frecuencia
compra)
➢ Estrategias de fidelización
▪Complementarias. Objetivos publicitarios: resaltar
presencia marca, actualizarla

Objetivos de una estrategia de Publicidad
Informar a las audiencias sobre la existencia de una

solución en el mercado, ya sea un producto o un servicio.
Convencer a los consumidores de las ventajas que

conlleva la contratación o compra de aquello que vendes.
Difundir una imagen de marca que facilite la retención

de un producto en la mente de los espectadores

Objetivos de una estrategia de Publicidad
Generar un interés de compra o una necesidad de

mercado
Facilitar los procesos de venta y agilizar la toma de

decisión del cliente objetivo.
Evidenciar los diferenciadores que existen entre una

marca y su competencia.

ELEMENTOS DE ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Objetos Publicitarios
Público Objetivo
Promesa
Limitaciones
Posicionamiento

Objetivos Publicitarios:
➢Qué se quiere conseguir . Punto de partida y pieza

clave.
➢Fijados conjuntamente por anunciante y agencia.
➢Debe formularse como el cambio que se desea en el
público objetivo en relación al
producto.
➢Características: breve, claro y mensurable. (evaluar)

Público Objetivo:
➢Sector concreto de la audiencia al que hay que dirigir

específicamente el mensaje.
➢Identificar y definir sector de audiencia a quien va dirigido
el mensaje.
“El establecimiento del público objetivo conduce

directamente a la fase que podríamos denominar
estratégica. ¿Por qué es tan importante esto que se
denomina targeting? Porque es el mayor reto que se
plantea en la planificación de medios publicitarios y es
necesario acertar. Y es una tarea de inteligencia creadora, de
investigación, prudencia y sentido común.”

La Promesa:
“La promesa constituye el eje central del mensaje pues, en
ella, se contiene la satisfacción que el producto puede
ofrecer al consumidor. Por eso, sea cual fuere el tipo de
promesa – ventaja del producto o beneficio para el
consumidor- ha de ser única, clara, relevante y distintiva.”
o La satisfacción que se quiere comunicar
o Lo que el mensaje ofrece al consumidor.
o Lo que ha de quedar en la cabeza del cliente potencial
después de haber visto la creación.
o Debe ser una sola y adecuada al nivel de conocimiento del
público.
o Grado de abstracción para dar libertad al creativo.
La Promesa:
Promesas basadas en la ventaja del producto:
✓En relación con alguna característica material (física, uso,
funcionamiento...) o cualidad poseída por el producto:
componentes de un aparato, tamaño, ingredientes…
✓Ha de ser relevante, propia, distintiva.
Promesas basadas en un beneficio para el consumidor:

✓Es la consecuencia positiva que el producto tiene en la vida
del consumidor.
✓Puede ser:
▪Material o identificable en términos concretos:

Limitaciones:
✓Naturaleza del producto

✓ Legislación
✓ Formatos soportes
✓ Lingüísticas
✓ Religiosas
✓ Económicas
✓ Ámbito geográfico
✓ Logotipos
✓ Números de teléfono y direcciones

Posicionamiento:
El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la
imagen de un determinado producto en un lugar tal que
aparezca ante los usuarios o consumidores como que reúne
las mejores características y atributos en la satisfacción de
sus necesidades. Esto resume el objetivo principal del
marketing.
El posicionamiento de un producto es la imagen que éste

proyecta en relación con otros de la competencia.

MEDIOS A UTILIZAR (PROS Y CONTRA)
TELEVISIÓN RADIO DIARIOS
1. Presupuesto elevado. 1. Presupuesto normal. 1. Presupuesto normal,

aunque en Bolivia, más
2. Amplia competencia 2. La gente deja de caro que en Miami.
de canales. escuchar radio.
2. Los pequeños anuncios
3. El “zapping” 3. Dependemos de la se pierden.
calidad y frecuencia.
4. El mensaje no se 3. Hay que armar un
queda, se debe repetir. 4. El mensaje debe buen diseño.
repetirse.
5. Armado del spot 4. Muchos mensajes en el
5. Armado de la cuña medio.

REVISTAS AFICHES INTERNET
1. Presupuesto normal. 1. Presupuesto normal. 1. Presupuesto normal o

bajo.
2. Muchas variedad de 2. Mucho ruido visual.
revistas. 2. Se requiere de alguien
3. Hay que saber dónde con conocimientos
3. En Bolivia no hay una colocarlos.
alta cultura de lectura 3. Hay que saber elegir el
fuerte. 4. No cubren grandes lugar ideal.
distancias o audiencias.
4. Variedad de anuncios 4. En Bolivia no hay una
con los cuales 5. Riesgo de ser gran cultura de internet
competir. ocultados. todavía.
GIGANTOGRAFÍAS FOLLETOS BTL Móviles
1. Presupuesto alto. 1. Presupuesto 1. Presupuesto 1. Presupuesto

normal. variable. normal a alto.
2. La locación es clave.
2. Tiene poco retorno. 2. Necesidad de alto 2. Se requiere de
3. Se compran por nivel creativo alguien con
plazos determinados. 3. Se debe elegir conocimientos.
cómo y dónde 3. Hay que saber
4. Si no son llamativos entregarlos. dónde colocarlos.
se pierden.
4. Compiten con 4. No cubren
5. Problemas en el call muchos otros grandes distancias
to action. medios si no se o audiencias.
maneja una buena
Elección de una estrategia de comunicación
AUTOR PENSAMIENTO IDEA
William Bernbach La comunicación debe ser directa. Originalidad
Ernest Dichter Debemos centrarnos –por encima Empatía
de todo- en los deseos humanos,
Claude Hopkins La comunicación debe ser incisiva y Agresividad
agresiva.
Henry Joannis La comunicación debe evitar la Creatividad
racionalización...
Robert Leduc Intentar evitar, por encima de todo, Garantía
los frenos del receptor
Pierre Martineau La comunicación no se ha de Símbolos
sustentar en argumentaciones
racionales.
David Ogilvy Es más importante “lo que se dice” Convicción
que la forma en que se dice.
Roser Reeves Concentre su comunicación en una Unicidad
sola idea.
Conceptos claves de la ESTRATEGIA DE LA
COMUNICACIÓN
Público
Problemas Posición
objetivo
Producto Prioridad Prueba
Punto de Plataforma
Presentación
diferencia de difusión

EVALUACIÓN CONTINUA PARTICIPATIVA
G R A C I A S…

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• Corriente teórica surgida en Inglaterra en los años

FREDDY CHOQUETICLLA CAMATA INTRODUCCIÓN A LA TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN

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❑ El funcionalismo es uno de los grandes

❑ Aunque sus inicios se pueden ubicar en la

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Así, desde la TGS se entiende por sistema a un conjunto de

❑ Objetos: componentes o partes del sistema.

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❑ El Funcionalismo intenta comprender cómo cada

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▪ El objeto del análisis funcional es el examen de las

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El estudio de las funciones y disfunciones, tanto

El funcionalismo plantea que los hechos sociales se

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• Identifican en sus textos comunicación, con

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• Esta teoría afirma que los medios de

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• Los receptores, por su parte, tienen un

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• Los medios son utilizados por el Estado (el

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Quién Dice qué Por qué A quién Con qué

Estudios de Análisis de Análisis de los Análisis de la Análisis de los

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❑ En Estados Unidos durante la década del 40 y

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Segunda década del Siglo XX.

• Dos enfoques simultáneos con dos

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Es una corriente que irrumpe a mediados del siglo XX

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Son los medios de comunicación recibidos

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Los MCM Atendiendo a los intereses que defienden, buscan el

La Comunicación de Masas es el nombre que recibe la

La comunicación de masas son sólo instrumentos de la

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Investigaciones impulsadas por

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Tres etapas, tres teorías

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De acuerdo a esta concepción, los medios de

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Función informativa: necesaria para dar a conocer un

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Función de persuasión: Para

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