Estructura y función de la comunicación en la sociedad, Lasswell

El acto de la comunicación
Describe el acto de la comunicación a partir de las siguientes preguntas
¿Quién dice qué en qué canal a quién y con qué efecto?

 Los que estudian el «quién», el comunicador, contemplan los factores que

inician y guían el acto de la comunicación. análisis de control.
 El «dice qué» hacen análisis de contenido. Aquellos que los canales de
comunicación están haciendo análisis de medios.
 Cuando la preocupación primordial se encuentra en las personas a las que
llegan los medios, hablamos de análisis de audiencia.
 El impacto sobre las audiencias, el problema es el del análisis de los efectos.
El proceso de la comunicación en la sociedad realiza tres funciones:
a) Vigilancia del entorno, revelando amenazas y oportunidades que afecten a la
posición de valor de la comunidad y de las partes que la componen (Diplomáticos,
agregados y corresponsales extranjeros).
b) Correlación de los componentes de la sociedad en cuanto a dar una respuesta al
entorno. (Editores, periodistas y locutores).
c) Transmisión del legado social (Pedagogos, en familia y en la escuela).
En general, cabe encontrar equivalentes biológicos en las asociaciones humanas y
animales, y en la economía de un organismo individual. En la sociedad, el proceso de
comunicación revela características especiales cuando el elemento dirigente teme al
ambiente interior, así como al exterior. Al calibrar la eficacia de la comunicación en
cualquier contexto dado, es necesario tener en cuenta los valores en juego, así como la
identidad del grupo cuya posición se está examinando. En las sociedades democráticas,
las opciones racionales dependen del conocimiento, el cual, a su vez, depende de la
comunicación y, muy en especial, de la equivalencia de observación entre dirigentes,
expertos y profanos. El caso de la sociedad humana
Los circuitos de comunicación, que son predominantemente de un sentido o de dos
sentidos, según el grado de reciprocidad entre comunicadores y audiencia. Los
modernos instrumentos de comunicación de masas otorgan una ventaja enorme a
quienes controlan los talleres de impresión, equipos de radiodifusión y otras formas de
capital fijo y especializado. Pero debería tenerse en cuenta que las audiencias
«replican» tras una cierta demora, y muchos «controladores» de mass-media emplean
métodos científicos de sondeo de opinión a fin de acelerar este cierre del circuito.
Hay criterios de eficiencia o de ineficacia en la comunicación. En la sociedad humana,
la eficacia del proceso depende de las posibilidades de juicio racional que ofrece. Un
juicio racional implica objetivos de valor. Una de las tareas de una sociedad
racionalmente organizada es la de descubrir y controlar todo factor que se interfiera
con una comunicación eficiente. Pero incluso las insuficiencias técnicas pueden ser
superadas por el conocimiento ejemplo la radio con la onda corta.
Problemas de una comunicación efectiva:

 La ignorancia nunca ha sido adecuadamente investigada. Aquí, ignorancia

significa ausencia. El personal destinado a reunir y diseminar la información,
carente de una formación apropiada, tergiversa o descuida continuamente
ciertos hechos.
 La falta de cualificación, con frecuencia el comunicador consigue su prestigio
gracias a la utilización de hechos deliberadamente falsos o deformados. En pos
de la «primicia».
 Como todo se relacionan con los valores del poder, la riqueza y el respeto. Es
muy posible que los ejemplos más notables de distorsión de poder se ofrezcan
cuando el contenido de la comunicación es deliberadamente ajustado para que
se amolde a una ideología o a una contraideología.
Masas y públicos
Hay que señalar que no toda persona es miembro del público mundial, aunque
pertenezca, hasta cierto punto, al grupo de «observadores» del mundo. Para
pertenecer a esta masa basta con poseer unos símbolos de referencia comunes. Un
individuo deja de ser miembro de la masa y se convierte en público cuando aspira a
influenciar en la vida pública.
Grupos de sentimiento y públicos
Está claro que hay observación, público y áreas de sentimiento con diversos grados de
influencia en la política mundial. Estas zonas están relacionadas con las características
estructurales y funcionales de la sociedad mundial, y especialmente del poder
mundial. La estructura de observación dentro de un Estado es un índice valioso del
grado de integración del Estado. Cuando las clases dirigentes temen a las masas, los
dirigentes no comparten la visión de la realidad del ciudadano medio. La «verdad» no
es compartida, los elementos dirigentes esperan un conflicto interno, antes que una
acomodación armoniosa al entorno exterior del Estado. Por consiguiente, los canales
de comunicación son controlados con la esperanza de organizar la atención de la
comunidad en general, de tal modo que sólo lleguen respuestas consideradas como
favorables para la posición de poder de las clases dirigentes.
La racionalidad de la opinión pública depende de sus conocimientos. No obstante, hay
una gran ambiguedad en cuanto a la naturaleza del conocimiento, y a menudo se da a
este término una equivalencia con el conocimiento perfecto. Una concepción más
modesta e inmediata seria la de ilustración equivalente. Uno de los objetivos que
podría fijarse la sociedad democrática sería el de conseguir un conocimiento
equivalente entre el del experto, el del dirigente y el del ciudadano.

La investigación de la comunicación de masas, Wolf

Las siguientes teorías están dispuestas según tres determinaciones:
1. Contexto social, histórico, económico ha aparecido.
2. El tipo de teoría social implícita.
 3. El modelo de proceso comunicativo que presenta cada teoría metodológica.
El análisis de las relaciones entre los factores permite conectarlas y descubrir cuál ha
sido el paradigma dominante en los distintos periodos en la communication research.
Teoría hipodérmica.
La primera teoría que se ocupó de analizar los efectos de los medios de comunicación
de masas en las audiencias fue una teoría preocupada por los regímenes totalitarios
con especial atención en la propaganda, sosteniendo que los medios tienen la
capacidad de inocular ideologías a su audiencia logrando manipularla.
Responde a la pregunta: ¿qué efectos producen los medios en la sociedad? Se sintetiza
al modelo con la siguiente afirmación de Wright: cada miembro del público de masas
es personal y directamente atacado por el mensaje.
Históricamente coincide su surgimiento con las dos guerras mundiales y con la difusión
a gran escala de las comunicaciones de masas. Los elementos que más caracterizaron
el contexto de la teoría hipodérmica son la novedad del fenómeno de las
comunicaciones con las trágicas experiencias totalitarias del periodo histórico. El
principal elemento de la teoría hipodérmica es la presencia explicita de una teoría de
la sociedad de masas, mientras que en su parte comunicativa opera una teoría
psicológica de la acción. Es una teoría de y sobre propaganda. Surge entre los años 20
y 30.
Sociedad de masas
La sociedad de masas es el resultado de los siguientes factores:

 La progresiva industrialización
 La revolución en los transportes y en los comercios
 En la difusión de valores abstractos de igualdad y de libertad.
Esto ayudo a la perdida de exclusividad que tenían las elites dando como resultado una
exposición a las masas. Ven a las masas como todo lo que no se valora a sí mismo.
Arrasa todo lo individual diferente y cualificado.
Las acciones de la masa apuntan directamente a su meta e intentar lograrlo de la
manera más rápida y sencilla. Están constituidas por una agregación homogénea de
individuos que sus sustancialmente igual, no diferenciable, aunque procedan de
ambientes distintos. Las masas se componen de personas que no se conocen. Carecen
de tradiciones y reglas de comportamiento.
Según la teoría hipodérmica cada individuo es un átomo aislado que reacciona por
separado a las órdenes y sugerencias de los medios de comunicación de masas
monopolizados. Si los mensajes de la propaganda consiguen llegar a los individuos de
la masa, la persuasión puede ser fácilmente (inoculada) lograda.
La aislación normativa hace referencia a que los individuos de la masa están expuestos
a mensajes, contenidos, acontecimientos (universo simbólico y de valores), que van
más allá de su experiencia personal directa, de su propia cultura. Esto es en lo que se
basa la influencia de la comunicación de masas.
El modelo comunicativo de la teoría hipodérmica (tipo de comunicación propaganda)
Es una teoría de acción elaborada por la psicología conductista. Su objetivo es estudiar
el comportamiento del humano con los métodos del experimento y observación
típicos de las ciencias naturales y biológicas. El sistema de acción debe ser abarcado
por la psicología para desarmarlo de manera que se entiendan sus unidades y se
diferencien entre el organismo y el ambiente. El elemento crucial está representado
por el estímulo (objetos y condiciones externas al sujeto que producen una respuesta/
es la condición primaria o el agente de la respuesta). Este comprende los objetos y
condiciones externas al sujeto que producen una respuesta (Debe ser necesariamente
estimulada/ es inmediata y mecanica).

La Teoría Hipodérmica mantenía una conexión directa entre exposición a los mensajes
y comportamientos: si una persona es alcanzada por la propaganda, puede ser
controlada, manipulada, inducida a actuar. Teniendo en cuenta esto el rol de receptor
es pasivo y el emisor activo.
El modelo de Laswell y la superación de la teoría hipodérmica
Elaborado en 1948. Como aplicación para un paradigma sociopolítico (quien obtiene
que cuando como). El modelo explica que para describir un acto de comunicación se
deben responder las siguientes preguntas: ¿Quién dice qué en qué canal a quién y con
qué efecto?
Esta fórmula se convirtió en una verdadera teoría de comunicación estrechamente
relacionada con la teoría de la información.
La fórmula corrobora un postulado muy importante. Laswell formula algunas premisas
importantes sobre los procesos de comunicación de masas:

 Dichos procesos son únicamente asimétricos, con un emisor activo que

produce el estímulo y una masa pasiva de destinatarios que cuando recibe el
estímulo reacciona.
 La comunicación es intencional y tiende a un fin. Obtener cierto efecto,
observable y medible cuando da a lugar a un comportamiento relacionado con
la finalidad buscada. Esta en relación con el contenido del mensaje.
 Los papeles del comunicador y destinatario aparecen aislados independientes
de las relaciones sociales, situacionales culturales en las que se producen los
procesos comunicativos pero que en si el modelo no contempla.
 Consideran a la audiencia: como una agregación de clases de edad, sexo, etc.
Las relaciones interpersonales informales eran consideradas irrelevantes. No
influenciaban resultados.
El esquema de Laswell organizo a la communication research en torno a dos temas
centrales: el análisis de los efectos y el análisis de los contenidos. La CR demostró que
los destinatarios ponen resistencia a la comunicación de distintas formas.
Valoración critica
  La Teoría Hipodérmica tiene el mérito de ser el primer intento de explicar
científicamente el papel y la influencia de la comunicación de masas.
 Es una teoría muy rudimentaria que inaugura la concepción del
destinatario como un ser completamente pasivo e indefenso frente a los
mensajes propagandísticos.
 La comunicación es vista como un proceso lineal, descontextualizado y
mecánico, que el emisor tiene la posibilidad de controlar en todas sus
etapas.
 Más que de comunicación, los autores hablan de manipulación de las
masas, pues todos sus presupuestos giran en torno a la omnipotencia de
los medios.
La superación tuvo lugar a través de tres directrices:

 La corriente empírico-experimental o “de la persuasión”.

 Los estudios empíricos sobre el terreno o “de los efectos limitados”.
 La teoría funcionalista de la comunicación de masas.

Consideraciones de las corrientes empírico – experimental y efectos limitados.

 La corriente experimental conduce al abandono de la teoría hipodérmica de

forma paralela a los estudios empíricos sobre el terreno (efectos limitados).
 Ambas se desarrollan a partir de los años 40.
 Las adquisiciones de estos dos campos se hallan estrechamente vinculadas
entre sí.
 Es difícil diferenciar netamente sus aportes.
 El campo de estudios psicológicos experimentales aparece muy
fragmentado, compuesto por una constelación de microinvestigaciones
específicas.
Corriente empírico – experimental / de persuasión
Esta teoría estudia los efectos de los medios de comunicación de masa en una
situación de campaña, ya sea electoral, informativa, propagandística o publicitaria. Las
características de estas campañas son:

 Tienen finalidades específicas y una duración temporal definida.

 Son intensivas con alta cobertura.
 Su éxito puede ser valorado.
 Es promovida por instituciones o entes dotados de cierto poder y
autoridad.
 Sus argumentos deben ser vendidos al público.
En esta teoría los individuos son sujetos pensantes y reflexivos. Por eso sostiene que
los medios no manipulan, sino que intentan persuadir, a veces lo logran y a veces no,
 teniendo en cuenta que los sujetos pueden hasta oponerse al mensaje. Esta teoría
sostiene que los medios producen un efecto de persuasión (a implica transformar las
ideas de alguien para realizar una determinada conducta).
La persuasión es un objetivo posible si la organización del mensaje es adecuada a los
factores personales del destinatario en la interpretación del mensaje. Existen
diferencias individuales en las características de la personalidad entre los miembros
del público y los efectos varían de acuerdo a estas diferencias individuales. Los efectos
son variables de individuo a individuo a causa de las particularidades psicológicas.
La teoría de la persuasión se apoya en la psicología cognitiva que estudia cómo
pensamos. También va a pensar en términos de estímulo y respuesta, es decir, a los
medios como estímulo y a las audiencias como respuesta. Pero entre el estímulo y la
respuesta pone un tercer elemento, que son los procesos cognitivos.
Objetivos:

 La eficacia óptima de persuasión Es posible obtener efectos importantes

siempre que los mensajes estén estructurados adecuadamente.
 El «fracaso» de los intentos de persuasión Cuando los efectos perseguidos no
han sido alcanzados.
Es un objetivo posible siempre que la forma y la organización del mensaje sean
adecuados a los factores personales que el destinatario activa en la interpretación del
mismo mensaje.
Causa (estimulo) Procesos psicológicos que intervienen Efecto (respuesta variable
según el individuo).
Esta variante rompe con la inmediate y la uniformidad de los efectos
En esta teoría hay 2 tipo de factores considerables, las características del destinatario
que mediatizan el efecto del mensaje y la organización óptima del mensaje persuasivo.
1- Factores relativos a la audiencia:
A. Interés por adquirir información: cuanto mayor es la exposición a un determinado
tema, mayor es el interés y, a medida que el interés aumenta, mayor es la
motivación de la gente para saber más. El éxito de una campaña depende del
interés del público hacia el tema y de la amplitud de los sectores de población no
interesada.

B. Exposición selectiva: es indispensable conocer las preferencias respecto a los

medios de comunicación de la población. Los individuos tienden a exponerse a la
información más afín a sus actitudes y a evitar los mensajes que les resultan
discordantes. Las campañas de persuasión son recibidas mayormente por personas
que ya están de acuerdo con las opiniones presentadas o que ya están
sensibilizadas por el tema propuesto. De esto se desprende que la comunicación
de masas refuerza las opiniones preexistentes.

C. Percepción selectiva: la interpretación transforma y modela el significado del

mensaje recibido, marcándolo con las actitudes y los valores del destinatario, a
 veces hasta el extremo de cambiar radicalmente el sentido del propio mensaje. Los
mecanismos psicológicos que intervienen influencian en la percepción. Un ejemplo
es la decodificación aberrante que hace referencia a no comprender el mensaje
para eludir el problema. Otro ejemplo de estos mecanismos es el efecto de
asimilación o contraste: existe efecto de asimilación cuando el destinatario percibe
las opiniones expresadas en el mensaje como más próximas a las suyas de lo que
en realidad son.
Esta percepción se produce si actúan otras condiciones que definen el campo de
aceptación:
 una diferencia excesiva entre las opiniones del sujeto y las del emisor.
 una indiferencia del destinatario en torno al tema del mensaje
 una actitud positiva hacia el comunicador.
El campo de aceptación es el ámbito en el que las opiniones expresadas en el
mensaje son percibidas por el destinatario como objetivas y aceptables. En cambio,
el campo de rechazo define las condiciones opuestas y determina el mensaje como
propagandístico e inaceptable.

D. Memorización selectiva: los aspectos coherentes con las propias opiniones son
mejor memorizados que los demás, y esta tendencia se acentúa a medida que pasa
el tiempo de la exposición del mensaje. La memorización selecciona los elementos
más significativos para el sujeto (efecto Bartelett). Si en un mensaje, junto a las
argumentaciones más importantes a favor de un determinado tema, se presentan
también argumentaciones contrarias, el recuerdo de éstas últimas se debilita con
mayor rapidez que el de las argumentaciones principales. Este proceso de
memorización selectiva contribuye a la eficacia de la persuasión de las
argumentaciones centrales. Otro efecto destacado es el efecto latente:
inmediatamente después de la exposición del mensaje la eficacia de la persuasión
resulta casi nula, pero con el paso del tiempo aumenta.

2-Factores vinculados al mensaje.

A. La credibilidad del comunicador: El resultado se mide inmediatamente después

de la recepción del mensaje, el mensaje atribuido a una fuente confiable
produce un cambio mayor al atribuido a una fuente menos confiable. En
cambio, si se mide tras un cierto intervalo, entra en juego el efecto latente
porque la imagen de la fuente se desvanece y su credibilidad también,
permitiendo una mayor recepción y asimilación de los contenidos. En
conclusión, la credibilidad de la fuente selecciona su aceptación.

B. El orden de las argumentaciones: esta variable estudia si en un mensaje

bilateral (con argumentos en pro y en contra de cierta posición) son más
eficaces las argumentaciones iniciales a favor de la posición o las
argumentaciones finales en contra. Se habla de efecto primacy si se comprueba
una mayor eficacia de los argumentos iniciales, o de efecto recency si resultan
más influyentes los argumentos finales. Esto depende de distintas condiciones
experimentales, como intervalo de tiempo. Sin embargo, algunas correlaciones
parecen más estables. Por ejemplo, la familiaridad y el conocimiento con el
tema conlleva el efecto recency, mientras que si los destinatarios no tienen
ningún conocimiento sobre el tema conlleva el efecto primacy.
 C. La exhaustividad de las argumentaciones: este factor estudia el impacto que
produce presentar un solo aspecto o los 2 aspectos sobre un tema
controvertido de cara a obtener el cambio de opinión de la audiencia. En el
caso de dirigirse a personas que inicialmente son del parecer opuesto al
presentado, dar los argumentos de ambos aspectos de un tema es más eficaz y
para las personas que ya estaban convencidas, la inclusión de ambas partes es
menos eficaz. En segundo lugar, las personas más instruidas son más
influenciados por la presentación de los dos aspectos y los menos instruidos se
ven influenciados cuando se presentan sólo los argumentos a favor. Cuando las
personas están poco instruidas y ya están anteriormente convencidas del
mensaje, la presentación de ambos aspectos del problema es poco eficaz. Por
último, la omisión de un argumento importante es más perceptible y resta
eficacia cuando se presentan las 2 caras de la cuestión.

D. La explicitación de las conclusiones : No hay una respuesta absoluta. Cuando el

grado de implicación del individuo en el tema tratado: cuanto mayor es la
implicación, más útil es dejar las conclusiones implícitas. En temas complejos y
para públicos poco familiarizados, las conclusiones explícitas ayudan a la
eficacia de la persuasión.

La eficacia de la estructura de los mensajes varía con las características de los

destinatarios y los efectos de las comunicaciones de masas dependen de estos
factores. Comparando con la teoría hipodérmica, esta teoría cree que se atenúan los
efectos masivos y la manipulación porque hay muchos factores que intervienen en
determinar la respuesta al estímulo. Al explicitar las barreras psicológicas individuales
se evidencia la no linealidad del proceso comunicativo y se analizan las razones de la
ineficacia de algunas campañas.

Esta teoría señala que los efectos no son automáticos ni mecánicos, pero pueden ser
posibles y significativos.

Los estudios empíricos sobre el terreno o «de los efectos Limitados

Esta teoría habla de la influencia ejercida no solo por los medios de comunicación de
masas sino por la que fluye entre las relaciones comunitarias. Relaciona los procesos
de comunicación de masas con las características del contexto social en el que se
producen. Las dos venas de la teoría son el estudio de la composición de los públicos y
de sus modelos de consumo de comunicaciones de masas, y las investigaciones sobre
la mediación social que caracteriza dicho consumo.

La teoría de los efectos limitados o estudios empíricos sobre el terreno en el contexto

de las décadas del 1940 al 1970. Esta teoría también va a estudiar la audiencia a partir
de experimentos en el campo de forma más natural. Sostiene que los medios de
comunicación de masas logran un efecto de influencia. La teoría de los efectos
limitados afirma que los medios sólo logran influir porque los individuos nunca están
en contacto con los medios de un modo aislado y las audiencias filtran esos mensajes a
través de las conversaciones que mantienen con su grupo social, procesando el
mensaje colectivamente.
Esta teoría va a poner su centro en la sociedad como un todo. Los teóricos se van a
encontrar sino con una audiencia que mantiene fuertes vínculos sociales y el individuo
no se encuentra aislado, sino que, por el contrario, se encuentra en una red y están
integrados a grupos sociales.

Busca relacionar los procesos de comunicación de masas con las características del
contexto social en el que se producen. De las cuales hay dos vertientes:
1. El estudio de la composición diferenciada de los públicos y de sus
modelos de consumo de comunicaciones de masas
2. La más significativa: las investigaciones sobre la mediación social que
caracteriza dicho consumo.

Los estudios sobre el consumo de los medios. Para estudiar el atractivo de los
programas existen 3 formas distintas de conocer lo que un programa significa para el
público:
 Análisis de contenido: permite inferencias sobre lo que los oyentes deducen del
contenido.
 Características de los oyentes: se descubre lo que el programa significa para los
oyentes a partir de un análisis de los distintos grupos de oyentes.
 Estudios sobre las gratificaciones: puede preguntarse directamente a las
personas lo que significa para ellas el programa y sus respuestas pueden
constituir un punto de partida para ulteriores investigaciones.
Probablemente, las 3 herramientas deberían ser utilizadas a la vez.

En este sentido, Lazarsfeld habla (respecto a la radio, pero el discurso podría

generalizarse) de efectos preselectivos y de efectos sucesivos: la radio en primer lugar
a su propio público y sólo más tarde ejerce una influencia sobre él. Esto está
relacionado al análisis de la estratificación de los grupos sociales que manifiestan dicho
hábito de consumo. El estudio de las comunicaciones de masas, incluso sólo respecto
al tema de los efectos, está cada vez más ceca de ser un estudio sobre procesos y
fenómenos comunicativos socialmente emparentados. Para comprender las
comunicaciones de masas hay que focalizar la atención sobre el ámbito social en el que
operan.

La influencia de los medios de comunicación de masas deriva, más que del contenido
que difunden, de las características del sistema social que las rodea. Esta teoría pasa a
un proceso mediatizado de influencia en el que las dinámicas sociales se ven
interferidas por los procesos comunicativos. Por lo que la eficiencia de los medios
masivos de comunicación solo es analizable en el contexto social que actual

Las investigaciones que exponen esta teoría se basan en los procesos de formación de
opinión en determinadas comunidades sociales. En la primera investigación, alrededor
de la campaña presidencial de USA en 1940, se descubrieron los líderes de opinión y la
corriente de comunicación a dos niveles. Se observa que el mayor grado de interés y
de conocimiento sobre el tema si es presentado por algunos individuos muy
implicados e interesados por el tema y dotados de más conocimientos sobre el mismo:
líderes de opinión, que son los primeros que captan los mensajes de los medios de
comunicación de masa y después lo conversa con su grupo de pertenencia.
Características de los lideres de opinión:
 Muestra mayor grado de inter y de conocimiento sobre el tema.
 Representan esa parte de la opinión pública que intenta influenciar al resto del
electorado.
 Tienen mayor participación política.
 Es un sector trasversal respecto de la estratificación socioeconómica.
 Esta mas decidido en el proceso de formación de las actitudes de voto.

En esta dinámica general de formacion de actitudes politicas en relacion con las

caracteristicas personales de los líderes de opinión, el efecto global de la campaña
tomo 3 direcciones:
A. Efectos de activación: transforma las tendencias latentes en efectivo
comportamiento de voto.
B. Efectos de reforzamiento: preservación de actitudes tomadas, evitando
cambios en las mismas.
C. Efectos de conversión: implica la redefinición de problemas sobre los que había
atención limitada. La propaganda puede infringir fidelidades traducidas al
partido.

Por otro lado, una de las conclusiones de esta teoría es cómo las redes de las
relaciones sociales significativas de cada sujeto influyen sobre él. En el seno de estas
relaciones sociales se desarrollan actitudes compartidas, y esto pone de manifiesto la
existencia de los líderes de opinión y su función de mediadores entre los medios de
comunicación de masas y los demás individuos menos interesadas o menos partícipes
(los nonleader o seguidores). La corriente de comunicación a 2 niveles (two-step flow
of communication) está determinada justamente por la mediación que los líderes
desarrollan entre los medios de comunicación y los demás individuos del grupo.

Otro de los modos en que se forman las actitudes del individuo en el marco de las
relaciones estables de grupo, además de la comunicación a 2 niveles, es la
cristalización de las opiniones. Al margen de los líderes de opinión, las interacciones
recíprocas de todos los del grupo refuerzan las actitudes que todavía no están
concretadas de cada persona. Sobre la base de estas interacciones, se cristaliza la
distribución de opiniones y actitudes articuladas. La formación de la opinión pública,
en donde también participan los medios de comunicación de masas, no es atribuido a
individuos aislados, sino que deriva de la red de interacciones que vincula a unas
personas con otras.
Los efectos de los medios solo son comprensibles a partir del análisis de las
interacciones recíprocas entre los destinatarios. Hay un ambiente social íntegramente
surcado por interacciones y por procesos de influencia personal en los que la
personalidad del destinatario se configura en base a sus grupos de referencia
(familiares, amistosos, profesionales, religiosos) y el concepto de masa parece haber su
agotado su función en la investigación de los medios de comunicación.
Los contactos personales resultan más eficaces que los medios de comunicación
porque pueden alcanzar a los más predispuestos al cambio de actitudes. Si la
credibilidad de la fuente incide sobre la eficiencia de un mensaje de persuasión, es
probable que la fuente impersonal de los medios de comunicación se encuentre en
desventaja con respecto a otras fuentes conocidas, propias de las relaciones
interpersonales.
En conclusión, esta teoría sostiene que la capacidad de influencia de la comunicación
de masas se limita a reforzar valores, actitudes, posturas, sin poseer una capacidad
real modificarlos o manipularlos. Y por otro lado que la eficacia de la comunicación de
masas debe ser estudiada respecto al contexto de relaciones sociales en el que operan
los medios de comunicación.
Comparación
Las diferencias entre teoría de persuasión con la teoría de los efectos limitados se da
por los distintos métodos de investigación de cada una . La teoría de la persuasión
subraya que existe una posibilidad de que los medios de comunicación de masas
logren un efecto de persuasión sobre la audiencia siempre y cuando los mensajes
estén estructurados de forma adecuada a las características psicológicas de los
destinatarios. Los efectos no son automáticos ni mecánicos, pero son posibles y
significativos. En la teoría de los efectos limitados, los trabajos de campo explicitan la
escasa importancia de los medios de comunicación en comparación a la importancia
de los procesos de interacción social.
Otra diferencia importante radica en el tipo de tema o argumento sobre el que se
trabaja para valorar la eficacia de los medios en tipo de investigación. En las
investigaciones experimentales de la teoría de la persuasión, los temas se eligen
deliberadamente temas que implican actitudes y comportamientos susceptibles de ser
modificados mediante la comunicación porque si no, se correría el riesgo de no
obtener ningún efecto mesurable. Pero, en el trabajo de campo de las investigaciones
de la teoría de los efectos limitados, se usan temas más significativos para la
personalidad del individuo y, por lo tanto, más difícilmente influenciables.
La teoría hipodérmica sostiene que los medios de comunicación de masas mantienen
una relación directa con los individuos aislados que forman el público de masas. Pero,
en la teoría de los efectos limitados, los medios no están en contacto directo con cada
uno de los individuos, sino que primero el mensaje llega al líder de opinión y de ahí a
los grupos sociales que están en contacto con ese líder. La teoría de los efectos
limitados le va a dar cada vez más importancia a la participación de las audiencias
mientras que la teoría hipodérmica presentaba una relación asimétrica entre los
medios y la audiencia, porque el poder lo tienen los medios y las audiencias no. La
teoría de la persuasión nivela la relación, pero de un modo individual a partir del
supuesto de que los sujetos procesan cognitivamente produciendo distintas
respuestas. La teoría de los efectos limitados pone a los medios en una condición de
igualdad con las audiencias porque ellas pueden reformular el mensaje y no hay una
relación mecánica, como en la teoría hipodérmica.