CAPÍTULO IV LOS MODELOS TEÓRICOS DE LA COMUNICACIÓN

Todas las teorías comunicacionales que desplegaremos en este capítulo, dependen de una manera o de otra de
la forma en la cual conciben al lenguaje; del modo en el que interpretan al signo y sus distintas posibilidades de
articulación con otras subjetividades y con el entorno. Además, en este capítulo haremos un breve recorrido
por las llamadas escuelas en comunicación, con el objetivo de que incorpores los conceptos centrales de las
distintas corrientes teóricas que construyen esta nobel disciplina. Aquí nos referiremos particularmente a los
modelos funcionalistas-conductistas.

SOCIEDAD DE MASAS Y COMUNICACIÓN

Las teorías comunicacionales tienen su auge con el desarrollo de la sociedad de masas. Ésta es una categoría
descriptiva de un tipo de sociedad contemporánea de características industriales. Durante el siglo XIX se
comenzó a caracterizar al tipo de sociedad vigente como ‘de masas’, por las tendencias homogenizantes del
consumo en un mercado signado por las producción masiva de objetos iguales y seriados; una sociedad
marcada por la estandarización de los gustos, por las búsqueda de lo igual sacrificando las diferencias, una
sociedad de individuos indiferenciados. (La llamada ‘sociedad de masas’ comenzó a perfilarse durante el siglo
XIX)

En la teoría política de Alexis de Tocqueville (1805-1859), el concepto ‘masa’ se empleaba para explicar los
cambios bruscos, inclusivos, igualitarios, democratizantes provocados por la Revolución Francesa. Esta forma
de interpretación tenía expresiones en muchos casos despectivas, como ‘gobierno de la muchedumbre’. Fue
definida también como una sociedad de sujetos alienados, cuyas relaciones se sostienen, se articulan,
fundamentalmente por la cultura industrial, puesta al servicio de la reproducción y desarrollo del sistema
capitalista. Desde una mirada conservadora, décadas más tarde José Ortega y Gasset (1883-1955) se molestaba
por lo que consideraba la caída vertiginosa de la llamada ‘alta cultura’ ante las vulgaridades de la masa. La
comunicación de masas implica que un emisor tiene como receptor a una multitud. Para que este proceso
comunicacional se realice son necesarios medios mucho más precisos y sofisticados que en la mera
comunicación interpersonal. La aparición de estos medios ha sido posible por el desarrollo tecnológico que, a
partir de la invención de la imprenta en el siglo XV, ha proporcionado recursos cada vez más sofisticados y de
mayor alcance. El enorme avance tecnológico de estos medios ha permitido producir significativos cambios
cualitativos de claro impacto social, desde la imprenta hasta los modernos sistemas de comunicación. El
surgimiento de la radio, el cine, la música grabada, la televisión, la informática son elementos tecnológicos que
transforman las capacidades perceptuales de los sujetos, sus formas de comprender el mundo. El surgimiento
de los medios de comunicación de masas es la resultante de una compleja trama entre situación
socioeconómica, política, necesidades y relaciones sociales. Existe tal multiplicidad de modelos teóricos de
interpretación en el campo de investigación en comunicación, que los propios expertos no se ponen ni siquiera
de acuerdo en un sistema clasificaciones de los mismos. Algunos autores sostienen una división fundamental
entre las teorías funcional-conductistas norteamericanas y las teorías críticas europeas; otros optan por
producir un corte fundamental entre las teorías holísticas, las teorías centradas en el mensaje y las teorías
sobre los efectos y la audiencia. Una tercera línea de pensadores plantea una taxonomía entre los modelos
teóricos comunicacionales según la función que cumplen los medios: teoría de la manipulación, teoría de la
persuasión, teoría de la influencia, teoría de la funcionalidad, teoría crítica, teoría culturológica y teorías
comunicativas.

LA INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÓN DE MASAS. UN POCO DE HISTORIA

Indudablemente, las investigaciones sobre la propaganda durante la Primera Guerra Mundial fueron las que
dieron comienzo a este campo de investigación. Más precisamente, un libro de Harold Laswell, ‘Técnicas de
propaganda en la Guerra Mundial’, de 1927, es considerado comúnmente como el inicio de la ‘communication
research’. En él sostiene de manera contundente que sin la propaganda no es posible poner en pie de guerra
un país moderno.

Modelos clásicos

Un ‘modelo’ es un intento de explicación general, siempre impreciso e incompleto, de la realidad Un mapa

conceptual que nos permite interpretar un determinado fenómeno, entendiendo que el mapa nunca es el
territorio, sino simplemente una representación posible de él. Los modelos presentan una serie de
características que le son propias:

 Son una construcción teórica;

 permiten iluminar formas explicativas sobre la realidad;
 establecen regularidades, que muchas veces les permiten generalizar un fenómeno y en ese afán de
búsqueda de elementos invariante, simplifican la realidad evitando las irregularidades;
 elaboran un lenguaje propio con el objetivo de abstraer fenómenos y establecen relaciones
consistentes entre elementos de la realidad;
 Todo modelo indica qué elementos son pertinentes, qué elementos son relevantes para su estructura,
discriminando los que no son parte de su competencia.

Por lo tanto, todo modelo tiene la función de describir, además de ser el marco conceptual de apoyo a la
investigación, intentando predecir y controlar los fenómenos que trata de explicar. Los modelos
comunicacionales que a continuación detallaremos, intentan cumplir con estas características. Cada modelo
reúne a un conjunto de investigadores que adhiere a sus propuestas generales, a los que iremos mencionando.

MODELO CONDUCTISTA FUNCIONALISTA/BEHAVIORISTA

El conductismo proviene del campo de la psicología y tiene su sustentación en la observación meticulosa del
comportamiento del ser que se estudia. Se define a la ‘conducta’ como la respuesta a un estímulo generado
por el experimentador, bajo parámetros de control; por lo tanto, el efecto es explícito, está determinado con
precisión, implica un criterio de invariancia: con una altísima probabilidad, ante determinado estimulo se
produce un determinado efecto. El conductismo, entonces, piensa el esquema estimulo-respuesta con un
criterio unidireccional, lineal. Contrasta las conductas en presencia y en ausencia del factor condicionante, y
mide el tiempo de distancia entre ambos momentos; a ese instante lo denomina ‘latencia’. Es decir, no sólo
establece una relación entre estimulo-respuesta en relación a la repetición, sino también en la distancia
temporal que hay entre uno y otro, a la que denomina ‘frecuencia’. Como variante, emplea el estímulo por vía
de la recompensa para reforzar las conductas deseadas. En el campo comunicacional el funcionalismo presenta
sus antecedentes a comienzos de siglo pasado, en Estados Unidos; es allí donde la comunicación comienza a
pensarse como una ciencia social sobre bases empíricas. Las investigaciones iniciales tienen como centro la
Escuela de Chicago, cuya primacía en este campo permanecerá vigente hasta la Segunda Guerra Mundial
(1939-1945). En el enfoque funcionalista la comunicación es aislada como acto verbal, consciente y voluntario:
la expresión más acabada de esta idea se cristaliza en el famoso ¿Quién dice qué, por qué canal, a quién y con
qué efecto? Esta mirada ubica a los medios masivos de comunicación como instrumentos funcionales de la
democracia moderna, afianzando sus características y valores. En esta perspectiva, los medios son
considerados como instituciones decisivas en el control y la regulación de la sociedad.

La comunicación en términos funcionales tiene cuatro características relevantes:

 Por un lado es útil para un control policial del entorno, mostrando todo lo que podría cuestionar,
amenazar o tratar de trastocar al sistema de valores de una comunidad.
  En otro aspecto, pone en relación a los distintos elementos constitutivos de la sociedad para producir
una respuesta satisfactoria del entorno.
 También es responsable de la trasferencia de la herencia social, conservando en el tiempo los valores
considerados incuestionables.
 Por último, tiene la función no menos importante de entretener a la sociedad.

Los autores que tomaremos a partir de este momento se inscriben en el funcionalismo, preocupado en última
instancia por las conductas de las audiencias y por cómo se puede influir sobre ellas. El primero de ellos es
Harold Lasswell, que se doctoró en la Universidad de Chicago (1926) y fue muy influenciado por el
conocimiento cercano de los totalitarismos emergentes en Europa y su articulación con los medios de
comunicación como difusores de propaganda ideológico-política. Concibió su modelo dotando de un sólido
marco conceptual a su teoría de la comunicación y promovió desde el inicio la investigación de sectores bien
definidos, moviéndose entre las funciones que cumplen los medios y los efectos que provocan en las
audiencias masivas. Según él, la comunicación social debe ser concebida como una totalidad y tiene funciones
específicas a cumplir: generar espacios comunes entre los sujetos, trasmitir el bagaje cultural, las tradiciones, la
herencia social y el control. Además, los medios masivos otorgan prestigio a las personas, que refuerzan sus
lugares cuando logran atraer la atención favorable de los medios masivos. También afianzan las normas
sociales, en la medida que difunden y enjuician las conductas que se apartan de lo que la sociedad en términos
generales considera correcto; de esa manera ejercen presión para que se consolide una moral única. Por otro
lado, la comunicación masiva tiene una función anestesiante. Logra disminuir de manera notable el tiempo de
los sujetos dedican a las acciones organizadas en los espacios públicos; el hombre ligado a los medios y su
dinámica informativa tiende a sentirse participante de determinadas situaciones de manera imaginaria, cuando
conoce el problema, viéndolo, escuchándolo. Se trata de una participación sin acción, sin posibilidades de
resolver las cuestiones planteadas. Los hombres y mujeres de nuestra época, expuestos desde niños durante
varias horas diarias a la televisión, ejemplifican esta situación.

TEORÍA DE LA AGUJA HIPODÉRMICA

Esta teoría se constituyó hacia finales de 1920. Su principal postulado sostiene que los medios masivos de
comunicación ‘inyectan’ un mensaje, cuyo contenido se da por cierto de manera indubitable; por lo tanto, lo
que un medio de comunicación emita es automáticamente tomado como verdadero. Evidentemente, una
teoría que plantea esta linealidad encierra muchos peligros, pues jamás plantea cuestionamiento alguno a la
veracidad de la información que suministran los medios y termina por legitimar la capacidad de éstos de
producir conductas y de incentivar a las masas para que respondan de una determinada manera. El fondo de
este planteo es considerar a las masas como a un grupo manipulable por los medios, sin pensamiento propio.
Laswell se dedicó a reflexionar meticulosamente sobre las características de la propaganda durante la segunda
guerra mundial; también analizó el fenómeno del liderazgo político. La relación entre propaganda y liderazgo
es evidente, ya que el uso de la propaganda hace muchas veces a la consolidación del liderazgo político. Este
autor propuso su ya famosa fórmula ¿Quién dice qué, a quién, por qué canal y con qué efecto? Estos
interrogantes le sirven para circunscribir su campo de estudio.

 El primer ‘quién’ da cuenta de la propiedad de los medios de comunicación: quienes emiten y desde
qué lugar lo hacen. El que transita la idea de los contenidos del mensaje y su análisis.
 El canal implica la infraestructura tecnológica que facilita la difusión de contenidos; la radio y la
televisión, por ejemplo, usan tecnologías diferentes.
 El segundo ‘quién’ da cuenta del análisis de las audiencias: sus características, los rasgos particulares
que la caracterizan, sus especificidades.
 Por último los efectos, cuáles son, que características tienen.
El emisor busca controlar los medios para tener influencia directa sobre la audiencia; su preocupación es
producir determinados efectos. El receptor es en sí mismo otro objeto de estudio y debe ser interpretado
dentro de un cúmulo de condiciones particulares. Finalmente, el análisis de los efectos es absolutamente
necesario para entender los objetivos de esta Teoría de la Comunicación.

El trabajo de Laswell tiene la desventaja de no vincular los diversos factores que a partir de sus preguntas
hacen a la comunicación. Cada uno de los interrogantes puede hacernos arribar a estudios independientes.

El planteo de Harold Laswell es el síntoma de una etapa, una tendencia de la investigación sobre la
comunicación de masas que concentra su atención en los efectos. La sociología de la comunicación de masas
tiende a sobrestimar la elaboración de técnicas efectivas por sobre el público; en este enfoque, la audiencia no
tiene otra función en la dimensión comunicativa que ser simplemente el receptor pasivo de un mensaje que
necesarísimamente lograra los efectos previstos. Al respecto, el modelo de comunicación de Lasswell resalta la
importancia de tener muy claro la intención del receptor al comunicar y las condiciones bajo las cuales el
receptor recibe el mensaje. La teoría de Lasswell establece que cuando se tiene la intención de llegar con un
mensaje a un público masivo, una de las claves es quién va a codificar ese mensaje, cuáles son sus intenciones.
Una vez establecido el contenido del mensaje, una vez que está claro qué se quiere decir, se procede a
seleccionar el canal o medio de comunicación más adecuado que logre que el mensaje llegue bajo las
condiciones ideales al receptor y que éste, a su vez, esté preparado para recibir el mensaje y emitir una
reacción acorde con lo previsto originalmente en el mensaje.

MODELO MATEMÁTICO DE LA INFORMACIÓN

Shannon trabajó en la Universidad de Michigan en Ingeniería Eléctrica y en Matemáticas. Su principal trabajo

teórico aparecerá en 1948, cuando presentó su Teoría Matemática de la Información. Es el creador del
concepto de BIT ( binary digit ). El BIT es la unidad fundamental de información. Plantea que los mensajes están
formados por unidades y estas unidades son las que deben ser investigadas. Aquí lo que importa es la calidad
de información que transmitamos y no lo que trasmitimos. Una de las principales preocupaciones de Shanon es
la eficacia, la precisión con la que un mensaje se establece y llega a su destino. En ese sentido son claves
mejorar la velocidad en la elaboración y la trasmisión de los mensajes, y lograr una mayor eficacia en la
capacidad de difusión de los canales de la comunicación. Lograr una codificación lo más exacta posible de los
mensajes, que evite los malos entendidos, la ambigüedad y los ruidos que impiden que el mensaje llegue
nítido. La teoría permite preguntarnos ¿con qué precisión los símbolos que se emiten llegan a destino con el
significado deseado? El problema está en el grado de vinculación entre el mensaje enviado y el recibido. El
supuesto del cual se parte es que el emisor envía una información que debe ser recibida por el receptor e
interpretada con la intención del emisor le dio, sin ninguna variación. La Interpretación se considera
satisfactoria cuando se logra este nivel de adecuación entre el mensaje emitido y el recibido. La otra cuestión
relevante es la efectividad con que el significado recibido afecta la conducta del receptor en el sentido
esperado. Para la Teoría Matemática de la Información es central el éxito con que el mensaje llega al receptor.
Este éxito del proceso comunicacional se calcula midiendo los efectos. La comunicación se pone al servicio de
la persuasión; emitir un mensaje para esta perspectiva es un intento de influir en el receptor.

 La ‘fuente’ es un elemento que puede ser de naturaleza humana o mecánica, que establece el tipo de
mensaje que transmitirá y el grado de elaboración.
 El ‘transmisor’ da cuenta del componente técnico que transmite el mensaje originado por la fuente de
información y lo convierte en señales apropiadas.
 El ‘canal’ es un medio físico que lleva las señales por el espacio cumple las funciones de mediación y
transporte.
 El ‘ruido’ es la expresión genérica que se emplea para dar cuenta de las distorsiones que sufre la
información en su recorrido.
 El concepto de ‘receptor’ es más amplio que el que se emplea habitualmente y que en otras teorías
queda reducido a la persona que recibe el mensaje: Shanon lo propone como un recuso técnico que
trasforma las señales recibidas en el mensaje concebido por la fuente de información. El ‘destino’ es el
punto de llegada del proceso de comunicación, el objetivo final del mensaje.

Estos términos pasaron a formar parte del lenguaje comunicacional y aún del lenguaje corriente, adquiriendo
una existencia propia, más allá del marco teórico en el que surgieron. Comenzó a ser habitual hablar de fuente,
emisor, mensaje, canal, destinatario o receptor. Quitando o agregando elementos, pero en todos los casos
sosteniendo su afecto a una estricta casualidad lineal. Aparecen dos caras del mensaje; un mensaje emitido
distinto al mensaje recibido, en donde el ruido juega un papel de relevancia a la hora de constituir estas caras.
Para Shanon el ‘ruido’ es técnico, aunque luego las ciencias sociales hablarán de ruidos semánticos y culturales.
El modelo trata de ser totalizante en su visión explicativa, ya que intenta dar cuenta de la comunicación entre
seres humanos, maquinas o entre sistemas informáticos. La información que nos entrega un mensaje, siempre
teniendo en cuenta el contexto en que nos encontremos, varía en función de la extensión del mensaje recibido,
de la utilidad del mismo, de su sorpresa y en función de la probabilidad de recibir un mensaje. El objetivo es
medir las condiciones óptimas para la trasmisión de los mensajes por señales. Hablamos de un modelo físico-
matemático que intenta matematizar la información para asegurar su exactitud, disminuir su incertidumbre y
evitar malos entendidos. El modelo matemático está pensado para que sirva para todos los casos, que se
convierta en universalizable.

Conceptos principales

Para este modelo, información no tiene nada que ver con su significado o mensaje. La información, para los
teóricos de la matemática de la información, es la medida de las probabilidades de elección de un mensaje
entre todos los posibles. La información es algo técnico y se pone en relación directa con la extensión del
mensaje. La redundancia elimina información, todo aquello que sea un exceso sobre la comunicación de un
mensaje es innecesario. Ante un interrogante cualquiera, una respuesta concreta y larga nos otorgará mayor
información sobre el tema específico y diremos que estamos ante una mayor “cantidad de información”. Ante
la Pregunta: ¿Hace frio allí? Respuesta 1: Sí, hace muchísimo frio. Respuesta 2: Cuando sopla el viento, el frio es
insoportable pues llega a 4 grados a la sombra. En esta segunda respuesta aumenta la cantidad de información.
La información también se acrecienta en relación a la de la utilidad del mensaje. Ante una interrogante
cualquiera, una respuesta más precisa y clara nos dará la impresión de habernos brindado una mayor “cantidad
de información”. Pregunta: ¿Hace frio allí? Respuesta 1: Sí, bastante frio. Respuesta 2: Si hay viento de
poniente, es normal que la temperatura baje. Esta última respuesta es más precisa y nos otorga más
información. El nivel de información también se establece en función de la sorpresa del mensaje. Ante una
pregunta cualquiera, una respuesta menos probable y sorprendente, nos dará la impresión de contar con una
mayor “cantidad de información”. Pregunta: ¿Hace frio allí? (Brasil en primavera). Respuesta 1: Sí, muchísimo.
Es insoportable. Respuesta 2: En esta época del año, la temperatura es más suave y el tiempo muy agradable.
La respuesta uno es la que otorga más información por su carácter sorpresivo. Ante una diversidad de
mensajes probables, en principio todos equiparables, aquel que tenga una menor probabilidad será el que
contenga una mayor cantidad de información. ¿Cuánta información obtenemos cuando nos dicen que cierta
persona tiene los ojos negros, o que es un hombre o una mujer? Lo primero que debe quedarnos claro es que
el hecho de que obtener información es equiparable a disminuir la imprecisión con respecto a algo, de tal
forma que se obtiene tanta más información cuanto más disminuya el grado de incertidumbre que tenemos de
cierto fenómeno. Si se nos dicen las siguientes frases: ‘La persona que describo tiene los ojos oscuros’; ‘La
persona que describo es hombre’, en la primera frase se nos da un dato de todos los posibles (celestes, verdes,
marrones), al igual que en la segunda, pero en esta última la cantidad de posibilidades es menor (solo dos
posibilidades), por tanto la primera nos otorga más información, al reducir más la incertidumbre que teníamos
con respecto a la persona. La cantidad de información que obtenemos con un mensaje es directamente
proporcional a la cantidad de posibilidades que potencialmente pueden surgir en relación a un tema. A partir
de establecer parámetros regulares en relación a los mensajes es que Shanonn propone una teoría matemática
de la cantidad de información transmitida. Esa cantidad se define como “el logaritmo en base 2 de N, siendo N
el número de opciones, igualmente probables, que componen el campo de incertidumbre que la información
suprime” La teoría matemática de la información, entonces, tiene una gran influencia respecto al estudio de la
comunicación en general. Es un intento muy serio de análisis científico-matemático, que intenta por sobre
todas las cosas eliminar la ambigüedad, y es claramente verificable. Se trata de un modelo lineal y
unidireccional. Sintoniza con la temática general de la “Mass Communicacion Research” que es el estudio de
los efectos.

LA TEORÍA DIFUSIONISTA DEL DESARROLLO

Wilbur Schramm (1907-1987) se formó en la Universidad de Harvard: periodista, corresponsal de Associated

Press (1924-30), doctor en Filosofía por la Universidad de Iowa, director de la Escuela de Periodismo de dicha
universidad, profesor de la Universidad de Illinois. Diversas cuestiones lo convierten en una figura destacada en
el plano de la comunicación social. Investiga, por ejemplo, los efectos de la violencia en los medios masivos de
comunicación (Televisión in the Lives of Our Children , 1961), se preocupa por la ética de la práctica en la
comunicación periodística ( Responsibility in Mass Communication , 1957) y se compromete activamente con el
movimiento de intelectuales que plantean las cimientos de las teorías difusionistas del desarrollo, que son la
matriz teórica del pensamiento latinoamericano de la comunicación para el desarrollo. El primer modelo que
suele atribuirse a Schcramm -y que muchos sostienen que fue elaborado por el psicolingüista Charles Osgood,
compañero de curso en la Universidad de Illinois plantea a la comunicación como un proceso no lineal, no
unidireccional, sino con un carácter circular, donde emisor y receptor aparecen con propiedades y
posibilidades idénticas, espejadas, esto es, con capacidad fluida de participar de un diálogo ida y vuelta, donde
las posiciones por lo tanto entre emisor y receptor no son fijas ( Process and Effects of Mass Communication ,
1954). Está claro que este modelo no fue concebido para la comunicación masiva. Tiempo después propone un
nuevo modelo, en el que aparecían rastros de su acercamiento teórico a la dimensión mediática. En él resalta
con particular énfasis la naturaleza de la comunicación como proceso, captando con nitidez que los efectos de
los medios tienen un procesamiento especial dentro de los grupos primarios y secundarios de pertenencia de
los individuos, por lo que el impacto no es directo. En este caso, partir de la dimensión individual de la
recepción inscribe al mensaje mediático dentro de un contexto social más amplio. Schramm integra en el
proceso de la comunicación masiva el rasgo profesional de los encargados de la mediación, los periodistas, que
tienen la labor de selección y codificación de los mensajes. La construcción del relato periodístico como
mensaje adquiere significación en sus géneros, relieves tipográficos, selección de textos; de esta manera, se
selecciona qué tipo de mensaje y con qué características es el que se va a difundir, y se descartan otros por
distintos motivos.

Para este autor, y en esto adquiere importancia su teoría la comunicación, lo comunicacional no puede ser
conceptualizado como algo que comienza en un lugar y termina en otro. Si bien sigue inscripto dentro del
funcionalismo y en la preocupación de las conductas, de los efectos del mensaje, Schramm comprendió a la
comunicación como un proceso no lineal. Osgood y Schramm concentran su interés en la conducta de los
actores, pero no en elementos diferenciales en relación a sus funciones. Plantean que los integrantes del
proceso son idénticos en lo que respecta a sus funciones; es decir, en relación a la codificación, la
decodificación y la interpretación ambos, receptor y emisor, realizan las mismas operaciones en el fenómeno
comunicacional. En las concepciones lineales se establecía con nitidez que la acción codificadora equivale a la
transmisión y la decodificadora a la recepción; mientras que la interpretación la realizan tanto emisor como
receptor. Schamm complejiza la relación, planteando un cambio permanente de posiciones entre puntos que
antes eran considerados fijos (emisor\receptor). Los autores intuyen que la comunicación masiva es menos
circular que la interpersonal y que su endeblez radica en las dificultades que se presentan para el feedback. Las
empresas informativas saben de la disconformidad del público, que se expresa en cambiar el canal o en dejar
de comprar el periódico o cualquier otro medio impreso, o cambiar el dial de la radio; observando esto,
registran algo de ida y vuelta, pero de manera limitada, escuálida: los medios emiten mensajes y las audiencia
se apartan del medio por no compartir los criterios de lo que se dice o escribe. Según este modelo, el medio
informativo tiene las mismas funciones comunicativas de los sujetos: es decir codifica, interpreta, y decodifica,
las que, su vez, se constituyen de diversos micro procesos complejos, por tratarse de una composición de
funciones de personas diferentes. Estas funciones son realizadas por los periodistas o redactores, que según
una intricada trama de vínculos y jerarquías establecerán en última instancia lo que se publica. La audiencia
está constituida por individuos que pertenecen a determinadas estructuras familiares con características
específicas y que luego socializan con otras subjetividades que constituyen la sociedad, armando un trama
compleja de relaciones, lo que, a su vez, según su interés, los convierte en multiplicadores de la información
recibida de los medios. Desde este enfoque, la información de los medios produce sus efectos más
significativos a través de los individuos difusores, que multiplican el mensaje haciendo uso de su influencia
personal en los grupos.

El modelo de Wilbur Schramm, entonces, presupone que todo sistema de comunicación implica un intento de
poder decir de manera anticipada cuáles serán los efectos que el mensaje provocará en el receptor individual o
colectivo. Es un modelo que podemos denominar como circular: cada persona es fuente y destino, transmite y
recibe; desde esta perspectiva no se trasmite un mensaje sino un conjunto de mensajes. En lo que respecta a la
comunicación de masas: el medio es un decodificador, intérprete y codificador, que produce en un intrincado
proceso la noticia que, una vez transmitida al público masivo, comienza un nuevo proceso de decodificación e
interpretación, por cada grupo o cada sujeto. Para que un mensaje se considere exitoso, es decir, para que
logre el efecto deseado, debe estar en sintonía con las actitudes, valores y metas del receptor. Los efectos de la
comunicación son el producto de múltiples fuerzas, de las que el comunicador sólo controla una: la forma del
mensaje, el momento y el lugar; el resto de los componentes implican la situación específica, contextual en la
que se recibe el mensaje, los aspectos ligados a la personalidad del receptor, y las legalidades, las normas del
grupo de pertenencia del individuo que recibe el mensaje. Hacia la década del 60 Wilbur Schramm se abocó a
investigar el fenómeno de la comunicación y su relación con el desarrollo; publicando en 1964 un importante
estudio, que tomaba en cuenta la realidad de los países en vías de desarrollo. Su investigación intentó articular
las características de la comunicación masiva con la atención de las necesidades de desarrollo social.
Finalmente, estableció que las audiencias deben estar al tanto de los planes, acciones, logros y limitaciones del
esfuerzo para el desarrollo; debe hacerse participe a la ciudadanía del proceso de toma de decisiones sobre
cuestiones de interés social; los medios tienen que tener una función formadora, educativa que provea de las
destrezas que el desarrollo les demanda dominar. Además, el mencionado trabajo sirvió de sustento teórico
para el uso de la comunicación social al servicio del desarrollo. Schramm destacó seis funciones de la
comunicación como aporte al desarrollo:

1. Contribuir al sentimiento de nacionalidad.

2. Informar acerca de la planificación nacional.
3. Ayudar a enseñar las destrezas necesarias para el manejo de tecnologías.
4. Ayudar a ampliar el mercado
5. Motivar el pensamiento y acción para el desarrollo.
6. Preparar a la gente a representar su papel como parte de una sociedad moderna.

El cambio en la función de los medios masivos de comunicación que Schramm propuso, contó con el apoyo de
la UNESCO para su difusión y pronta aplicación de esta nueva forma de pensar los procesos comunicacionales,
principalmente en América Latina. Para aportarte ejemplos desde las palabras del autor, te invitamos a leer
este segmento del libro “El desarrollo de las comunicaciones y el proceso de desarrollo” de Wilbur Schramm
(………)

“1. Las comunicaciones deben utilizarse para contribuir al sentido de nacionalidad.

Sin este sentimiento ninguna nación puede atravesar la barrera económica. Debe haber una intensificación de
las lealtades y de la conciencia nacional, que complementen a las lealtades locales y a la conciencia local. Gente
de diferentes culturas, idiomas, creencias políticas y religiosas deben llegar a darse cuenta de su interés común
y de la utilidad de trabajar en conjunto con miras a las mismas metas. Esta toma de conciencia implica una
gradual apertura de horizontes, un desplazamiento progresivo del centro de atención desde los asuntos e
intereses locales a los nacionales, una enorme aceleración del flujo de las informaciones desde lugares
distantes. La aldea, en una sociedad tradicional, está encerrada en sí misma. Sus noticias son los chismes del
vecindario; sus intereses, los de las familias que en ella viven. En el proceso de desarrollo económico las
noticias se convierten en noticias nacionales. El interés del vecindario persiste, pero ahora debe estar
relacionado con el interés nacional. El hombre que ha sido principalmente un ciudadano de la aldea es ya,
conscientemente, un ciudadano de la nación. Pero un ciudadano no puede ensanchar su medio, a menos que
el sistema de comunicaciones extienda el suyo. En la sociedad tradicional, oral, las medidas tendientes a lograr
una comunicación de horizontes amplios son ineficaces; el viajero y el cantor ambulante llegan raras veces y es
muy poco lo que saben. Una modernización de la sociedad requiere medios de masa, algunos de los cuales
deben ser nacionales. La radio y unos cuantos diarios deben ser los vehículos de las noticias y de la opinión de
la nación, y llegar a la aldea. Cuando ello ocurra, la gente aprenderá a leer la prensa y a comprar receptores de
radio. Y cuando esto suceda, los sistemas locales de comunicación -el café, la feria, la conversación casual, el
gobierno local, el diario del lugar, si lo hay se interesarán también por los asuntos nacionales y, si se cuenta con
una dirección adecuada, se robustecerá el sentido de nacionalidad.

2. Las comunicaciones deben usarse como portavoz del planeamiento nacional.

Al pueblo de una nación en desarrollo se le exige un esfuerzo enorme. Debe aprender nuevos conocimientos,
nuevos modos de vida. Su fuerza laboral debe ayudar a proveer el capital necesario. Tiene que estar dispuesta
a diferir sus gratificaciones hasta que la nación en su totalidad no pueda producirlas. Sobre todo, debe
comprender por qué está haciendo este esfuerzo y tener la sensación de que participa en la determinación de
lo que se hará. En parte, esto requiere solamente lo que ya hemos especificado: medios nacionales eficaces
para alimentar, los sistemas locales de comunicación. Estos medios deben llevar las informaciones y las
discusiones a través de las cuales la nación llega a un entendimiento de las necesidades y a un acuerdo sobre
los planes. Deben comunicar ampliamente a todo el país los objetivos sobre los cuales existe acuerdo, las
decisiones nacionales y los informes sobre la marcha de los planes. La velocidad es condición esencial. Sin ella
es imposible un esfuerzo nacional efectivo. Pero se requiere algo, más que esto. Para mantener un sentido de
nacionalidad, de participación, debe haber comunicación en dos sentidos. Debe existir un conducto para el cual
las necesidades, los intereses -y las realizaciones de una comunidad local puedan comunicarse verticalmente
hacia arriba y horizontalmente hacia afuera. Esto no sucede por accidente. Si un sistema político ha de servir de
vehículo a esta información, necesita esforzarse por obtener noticias de sus representantes locales. Los diarios,
si han de transmitir información local, tienen que concertar un acuerdo con corresponsales locales. Por último,
hay que contar con un servicio noticioso nacional que reúna noticias sistemáticamente y las comparta con, el
resto del país. Se dará cabida para la crítica a la política y a las medidas prácticas, tanto en un sentido nacional
como local. Esto implica reuniones, funcionarios que escuchen las quejas, oportunidades para “escribir cartas al
director”, oportunidades para realizar debates y discusiones. ¡En una nación que se halla en vías de desarrollo,
la cantidad de comunicaciones aumenta enormemente y muchas de ellas son del tipo descrito.

3. Las comunicaciones deben usarse para transmitir los conocimientos necesarios.

Los medios de comunicación pueden servir a la alfabetización. Esto se hará en un frente muy amplio. Deben
colaborar en la difusión del alfabetismo, de modo que los ciudadanos puedan tener una participación amplia y
efectiva. Deben contribuir a enseñar especialidades técnicas de todo género, a fin de que la tecnología
progrese. En particular, debe poder enseñar los conocimientos requeridos para la producción agrícola, de
modo que una proporción suficiente de la población pueda liberarse de la agricultura para vivir en las ciudades
y trabajar en las industrias, eliminándose así el hambre como enemigo del progreso nacional. Éste es, acaso, el
aspecto en el cual las comunicaciones pueden coayudar en mayor medida al desarrollo nacional. Se necesitan
todas las formas, todos los canales de comunicación. Debe contarse con libros de texto para las escuelas,
películas, radio, y prensa para la educación de la comunidad; instrucción organizada para grupos y para
individuos, que complemente a los medios de comunicación. Hay que disponer de facilidades para producir
estos materiales y de un programa para aplicarlos. La capacitación básica que hay que lograr es el alfabetismo.
Sin él ninguna nación puede esperar una participación política amplia o una suficiente cantidad de trabajadores
técnicamente entrenados. Un programa expeditivo para enseñar a los adultos a leer y un aumento del número
de escuelas hasta que cada niño tenga una adonde ir, son renglones necesarios del desarrollo económico. Con
todo, los medios audiovisuales son tan múltiples y eficaces, que pueden saltar la barrera de la ignorancia y aun
antes que los adultos aprendan a leer, proporcionarles algunos de los conocimientos técnicos e inquietudes
políticas que deben poseer. Un potente aparato de radio que costase alrededor de cinco dólares abriría las
puertas de millones de hogares, en los países en desarrollo, a las noticias y a las informaciones, mucho antes
que el programa de alfabetización alcanzase esos mismos hogares. Un proyector que trabajase con luz solar
llevaría informaciones técnicas a muchas comunidades donde no han penetrado ni la electricidad ni la
alfabetización. La televisión y las películas educativas pueden enseñar, sin ayuda de material impreso, si logran
llegar a una comunidad. No es necesario, por lo tanto, atender a la expansión del alfabetismo, antes de haber
compartido con los analfabetos los conocimientos, técnicos elementales, sobre todo los conocimientos
agrícolas y las prácticas de higiene. El desarrollo de la educación, el alfabetismo y la instrucción de la
comunidad pueden, pues avanzar juntos. Se verá que uno ayuda al otro. En particular, los que acaban de
aprender a leer pueden ejercitarse en los temas que más necesitan, como ciudadanos y asistir a los que todavía
no saben leer. La nación en proceso de desarrollo, mientras se ejercita en los conocimientos técnicos, no debe
olvidar, por ello las especialidades de las comunicaciones, y algo más acerca de estas últimas. Durante un breve
período, buena parte del personal requerido en el campo de las comunicaciones puede entrenarse en países
más adelantados, pero el entrenamiento debe organizarse cuanto antes en el mismo país.

4. Las comunicaciones deben usarse para expandir el mercado efectivo.

Si la mayor parte de los habitantes deben vivir y trabajar en las ciudades, si debe haber una industria nacional,
si el país debe organizar su comercio exterior, evidentemente deben existir comunicaciones encaminadas a
esos fines. La naturaleza de estas comunicaciones dependerá de la importancia de la empresa privada en los
planes de la nación. Si la mayoría de las industrias y del comercio habrá de ser nacionalizada, entonces la
mayor parte de las informaciones serán canalizadas por los conductos de la administración de empresas y
consistirán principalmente en datos sobre precios y disponibilidades. En cambio, si se ha de fomentar la
empresa privada, entonces también se alentará la propiedad privada de los medios de comunicación, y la
publicidad tendrá la oportunidad de desempeñar un importante papel en la expansión de los mercados. En
este campo también los países en desarrollo tienen mucho que aprender de los más adelantados. Pueden
evitar algunos de los errores que estos últimos han cometido y adoptar algunos de sus procedimientos más
eficaces en materia de comunicaciones comerciales. En todo caso, esta fase del desarrollo debe incluir una
amplia expansión de los servicios de teléfono y telégrafo, correos y transportes adecuados.(……..)” Publicado en
PYE, Lucian W. (comp.) Evolución política y comunicación de masas, Troquel, Buenos Aires, 1969.

TEORÍA DEL TWO-STEP FLOW

Paul Felix Lazarsfeld (1901-1976) , sociólogo, comunicólogo y matemático austriaco, es uno de los teóricos que
cimentó el análisis sociológico norteamericano. Su preocupación estuvo instalada alrededor de las relaciones
entre medios de comunicación y sus efectos en el moldeamiento de la opinión pública. Es uno de los mentores
de los llamados ‘estudios de mercado’, que buscaron establecer relaciones entre publicidad, consumo y
mercado. Su teoría de la comunicación es conocida como two-step-flow y fue desarrollada centralmente en un
su libro ‘El Pueblo Elige’, publicado en 1944 ( The People´s Choice ). La preocupación de este trabajo estaba
centrada en la conducta electoral de los votantes y su autor se preguntaba por el rol que jugaban los medios en
esa particular toma de decisión para un ciudadano, que es el voto. El planteo de Lazarsfeld sostiene que la
toma de decisiones electorales está basada en la comunicación interpersonal de carácter vertical: de los
medios a los sujetos con liderazgo social y de éstos, a su vez, a los demás ciudadanos. De ahí viene la particular
forma de designar la teoría, two-step-flow , ya que el proceso comunicacional se da en dos pasos:

1. Los medios masivos de información difunden ideas, las que son recibidas por los individuos que
denomina como ‘líderes de opinión’.
2. Los líderes de opinión generan sus propias interpretaciones, adicionadas al contenido difundido por
el medio, y luego transfieren esa versión a los individuos con los que tienen contacto. Lo que se juega
en el fondo es la ‘Influencia personal’.

El término fue empleado para dar cuenta de proceso de intervención de determinados sujetos influyentes por
distintos motivos, entre el mensaje directo de los medios y la reacción final de la audiencia a ese mensaje. Los
llamados ‘líderes de opinión’ son muy importantes para conseguir que la gente cambie sus actitudes, para
lograr que se comporte de otra manera, similar a la promovida por los medios masivos de comunicación. Los
mensajes de los medios masivos de comunicación son escuchados, examinados y luego difundidos por los
líderes de opinión al resto de los individuos. Lazarsfeld sostuvo que los mensajes fluyen en la radio y lo central
es la impresión que causan dichos mensajes en los líderes de opinión, ya que a través de ellos lo dicho fluirá a
los sectores menos activos de la población.

A la hora de tomar decisiones, la ciudadanía tiende a ser mucho más receptiva a los encuentros cara a cara; de
esta manera, los encuentros con sus compañeros que poseen esa particular capacidad de influir son más
importantes que los medios de comunicación. Podemos decir, entonces, sin temor a equivocarnos, que los
contenidos de los medios tienen un peso relevante si de influencia se trata; sin embargo, lo que se rechaza es
la concepción que establece las experiencias del impacto mediático como la única suficiente, para comprender
una amplia variedad de efectos. Las investigaciones de Lazarsfeld y sus colaboradores suscitaron curiosidad en
torno a qué cualidades y qué características exactas permiten a alguien ubicarse en el rol de líder de opinión.
Algunas de las preguntas que surgieron eran: ¿un líder de opinión es una persona influyente siempre, sobre
todos los temas? ¿O en realidad las posibilidades de un líder de opinión para influir en las conductas de otros
sujetos, se restringen a una cantidad acotada de temas? ¿Cómo logra un líder de opinión influir sobre otros
ciudadanos? Los trabajos realizados por otro sociólogo norteamericano, Robert Merton (1910-2003), develaron
parte de estos interrogantes. Este sociólogo sostiene que el liderazgo de opinión se limita a temas específicos.
Los individuos que se establecen como líderes de opinión en un área temática, no necesariamente son
influyentes en lo que respecta a otras cuestiones. Un estudio posterior dirigido por Lazarsfeld y Katz sostiene
que los líderes de opinión están presentes en todos los niveles sociales, económicos y educativos, y que dentro
de su comunidad su capacidad de influencia se potencia en los sectores más cercanos a su nivel social.
Candidatos políticos, celebridades, líderes comunitarios o religiosos, profesores, periodistas. Los líderes de
opinión son personas sociables y están bien informados en lo que respecta a los temas ligados a su círculo de
influencia. Este tipo de persona constituye una fuente de presión social para generar un tipo de elección
particular y como una fuente de apoyo social para reforzar esa opción, una vez que la decisión está tomada.
Lazarsfeld establece cuatro características del contacto personal que le dan verosimilitud a su teoría.

1. Cuando se sintoniza un discurso político en la televisión y hay razones para hacerlo, se lo escucha desde una
determinada posición; sin embargo, la conversación política ocurre a posteriori y es en ese intercambio donde
se ponen a prueba nuestras impresiones y es allí donde son más permeables a ser influidas. En esta situación
de cara a cara, de intercambio franco, las personas son menos propensas a tener sus defensas en altas y están
mucho más abierta a la conversación.

2. Flexibilidad en la conversación, en la que cualquier resistencia puede ser trabajada, se la puede intentar
cambiar. En cambio, los mensajes que provienen de manera directa del medio masivo de comunicación si
encuentran resistencias no pueden desmantelarlas; en este caso no hay oportunidad de volver a explicar, de
tratar de convencer.

3. La confianza personal, el contacto directo es fundamental, ya que los ciudadanos tienen más desconfianza al
mensaje que proviene de los medios. La interacción entre personas facilita mejores condiciones para
establecer la honestidad del mensaje y su veracidad, a través de la observación del lenguaje corporal, las
señales vocales, que cuando la relación está mediatizada por la comunicación masiva no se perciben con
nitidez, haciéndole perder confiabilidad al discurso. Ni periódicos, ni la radio, ni la televisión nos ofrecen estas
señales.

4. Persuasión sin convicción: los medios de comunicación oficiales se ven obligados a convencer a producir
cambios de opinión. En la comunicación personal, la insistencia a veces amistosa puede causar una acción, sin
afectar a ninguna comprensión de los temas.

Otro elemento importante a destacar a favor de la teoría de los dos pasos en el proceso comunicacional es que
hay una gran cantidad de canales de información que bombardean con todo tipo de mensajes, publicaciones,
conferencias y pautas publicitarias a la audiencia. Los ciudadanos a diario se ven inundados de información, por
lo que no es difícil entender por qué alguien podría a su vez escuchar a un compañero para ayudar a evaluar
criterios de decisión ante semejante masa informativa. Hay distintas áreas en nuestra vida cotidiana que nos
llevan a tomar decisiones. En este proceso tiene un papel preponderante la información que nos brindan los
medios de comunicación masivos y el peso de los líderes de opinión es crucial. La publicidad, como promotora
del consumo, nos ofrece aceptar las más diversas propuestas, incluyendo ofertas políticas; dentro de ese
marco aparecen desde el mercadeo de alimentos y productos para el hogar, pasando por la moda, ropa,
productos de belleza, cuestiones de agenda pública temas políticos, cuestiones sociales y el entretenimiento
(elecciones de películas , restaurantes, eventos, etc). La voz de alguien de confianza, según esta teoría, es
imprescindible a la hora de elegir entre una casi ilimitada cantidad de ofertas. De allí que las publicidades
empleen las cualidades de figuras influyentes como estrategia de venta, como una forma de transferir las
virtudes del personaje admirado al objeto a ser vendido. Una estrategia pensada con el objetivo de generar
confianza.

DOS PASOS DE FLUJO: CONCLUSIONES GENERALES

En su libro Influencia Personal (1955), Katz y Lazarsfeld presentan un conjunto de importantes conclusiones
que se desprenden de sus investigaciones:

1. Nuestras posiciones en relación a los mensajes de los medios de comunicación serán mediadas
inevitablemente a través de nuestras vinculaciones sociales; de esa manera, los efectos de los mensajes de los
medios de comunicación son limitados por las relaciones interpersonales y la pertenencia a grupos.

2. Es por lo menos una generalización apresurada pensar a los receptores como parte de un “público masivo”.
Esta presunción se sostiene en la idea de una vinculación igual entre mensaje y receptor, perdiendo de vistas
las diferencias subjetivas, las actitudes distintitas, lo efectos disimiles que producen los dichos de los medios de
comunicación; la idea de líderes de opinión indica de por sí que hay algunos receptores más activos que otros.

3. El simple hecho de recibir un mensaje no significa que se actuará en consecuencia con él; ni siquiera es
determinante su no recepción, en la medida que todavía es posible que el mensaje nos llegue a través de la
comunicación interpersonal.

4. Los líderes de opinión, por lo general utilizan más los medios de comunicación que el promedio de la
audiencia, lo cual les permite tener un dominio sobre distintas áreas temáticas, que siempre tiene un tema
central como referencia donde ejercitar su capacidad de influir.

Por último volvemos a resaltar las razones sugeridas para la mayor eficacia de la influencia personal sobre la
influencia de los medios de comunicación:

1. El contenido y el desarrollo de una conversación cara a cara, es menos predecible, más flexible, que la
linealidad rígida, sin posibilidad de intercambio de los mensajes de los medios de comunicación. En la
comunicación interpersonal el receptor no puede ser tan selectivo de manera anticipada, cosa que si ocurre, a
la hora de elegir los mensajes que los medios de comunicación a los que se les van a prestar atención.

2. En una conversación cara a cara, la distancia crítica del vínculo es próxima, a diferencia de la distancia que
provoca el mensaje mediático.

3. En el diálogo, los supuestos que subyacen a la conversación puede ser establecidos con exactitud y rapidez,
mediante el uso de preguntas directas, lo que no sucede en la comunicación de masas.
4. En la relación cara a cara, el líder de opinión se puede ajustar rápidamente a la personalidad del receptor.
Debido al vínculo inmediato, puede apreciar su influencia sobre el interlocutor. Además, lo directo del lazo
permite corregir rápidamente los malentendidos. Los líderes de opinión son mediadores entre los medios de
comunicación y sus grupos.

INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN.
Modelos teóricos de la comunicación. Capítulo IV.
Com, Sergio, Ackerman, Sebastián Ernesto, and Morel, María Paula.
Argentina: Ediciones del Aula Taller, 2011. February 2016.