Universidad Nacional Autónoma de Honduras

Facultad de Ciencias Económicas Administrativas y Contables

Departamento de Mercadotecnia
DMC-010 Mercadotecnia I

Docente: MSC. Cynthia K. Moncada

Tegucigalpa, M.D.C, 17 de Octubre, 2023
Productos, servicios y marcas: creación de valor
para el cliente
Unidad II, capítulo 8
Obje%vo General: Deiseño de una estrategia y una mezcla de marke5ng orientada a crear valor
para el cliente.
Obje%vos específicos:
a) Definir que es un producto y describir las principales clasificaciones de producto y servicio.
b) Describir las decisiones que toman las compañías en relación con sus productos y servicios
individuales, líneas de productos y mezclas de productos.
c) Iden5ficar las cuatro carácterís5cas que afectan al marke5ng de servicios y los aspectos
adicionales de marke5ng que requieren los servicios.
d) Analizar las estrategias de asignación de marca, es decir, las decisiones que toman las
compañías para crear y administrar sus marcas.
¿Qué es un producto?
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

Un servicio es un producto que consiste en actividades, beneficios, o satisfacciones

que se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles no tienen como
resultado la propiedad de algo.

Las experiencias representan lo que la compra del producto o servicio hará por el
consumidor.
Niveles de productos y servicios (Desde adentro hacia
afuera)

Características
Niveles de productos y servicios
Los encargados de la planeación de los productos deben considerar los productos y los
servicios en tres niveles:

ØValor fundamental para el cliente

En este nivel se debe relacionar con el diseño del producto, los mercadólogos primero
deben definir los beneficios principales (que resuelven problemas) o los servicios que
los consumidores buscan. El núcleo de lo que hacemos en markeDng. (El porqué, del
porqué, del porqué)

El agua embotellada sirve… para quitar la sed!

ØProducto real
En este nivel se deben desarrollar las caracterísDcas, el diseño, un nivel de calidad, un
nombre de marca y un envase de los productos y servicios.
Niveles de productos y servicios
ØProducto aumentado
En cuanto al beneficio principal y al producto real, en este nivel se ofrece servicios y beneficios
adicionales al cliente, todos los adicional que podamos ofrecerles a los clientes:

o GaranIa
o Instalación
o Entrega y crédito
o Servicio post venta
o Instrucciones de uso, etc.
Clasificaciones de productos y servicios

1 2
Producto consumo Producto industrial
Clasificaciones de productos y servicios
1.- Los productos de consumo son bienes y servicios para el consumo personal, para su uso
inmediato.

Clasificación según la compra de los consumidores.

o Productos de conveniencia
o Productos de compras
o Productos de especialidad
o Productos no buscados
Clasificaciones de productos y servicios
Productos de conveniencia

Son bienes y servicios de consumo que el cliente suele adquirir con frecuencia, de inmediato y
con un mínimo valor de compra (barato) y un proceso de compra simple.

o Periódicos
o Dulces
o Comida rápida
Clasificaciones de productos y servicios
Productos de compra

Son bienes y servicios de consumo adquiridos con menor frecuencia que los clientes comparan
cuidadosamente en términos de conveniencia, calidad, precio alto y esDlo.

o Muebles
o Automóviles usados
o Servicios de hotelería y de líneas aéreas
Clasificaciones de productos y servicios
Productos de especialidad

Son productos y servicios de consumo menos frecuente y con mayor esfuerzo de compra.
Con caracterísDcas o idenDficación de marca únicos, por los cuales un grupo significaDvo de
compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra especial.

o Servicios médicos
o Ropa de diseñador, trajes especiales.
o Electrónica de alta calidad
Clasificaciones de productos y servicios
Productos no buscados

Son productos que las personas no Denen idea que quieren comprar este producto, la
publicidad intensa es necesaria para estos productos.

o Seguros de vida
o Servicios funerales
o Donaciones de sangre
Clasificaciones de productos y servicios
2.- Productos industriales

Son productos que se adquieren para un procesamiento posterior o para uDlizarse en la

realización de un negocio. Los procesos de compra son disDntos.

Se clasifican por el propósito por el que el producto se compra

o Materiales y refacciones
o Bienes de capital
o Suministros y servicios

Ejemplo de producto industrial comprar un producto como una plancha de cerámica para
el cabello para prestar un servicio en un salón belleza , pero si el mismo , se compra para
uso personal es un producto de consumo.
Clasificaciones de productos y servicios
Productos industriales

Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la producción o a las
operaciones del comprador.

Los materiales y refacciones abarcan materias primas, materiales y componentes

manufacturados vendidos normalmente a usuarios industriales.

Los suministros y servicios incluyen los suministros para la operación, arIculos para reparación
y mantenimiento y servicios de negocios.
Decisiones sobre productos y servicios
Decisiones de productos y servicios individuales
5 Decisiones que debemos tomar cuando se desarrolla un producto.
Decisiones sobre productos y servicios
Decisiones de productos y servicios individuales

1.- Atributos del producto o servicio: pensar y detallar las caracterísDcas, la oferta
de valor para saDsfacer las necesidades.

o Calidad
o CaracterísDcas
o EsDlo y diseño
o Tamaño
o Ingredientes

A través de ellos se comunican y entregan los beneficios del producto al cliente.

Decisiones sobre productos y servicios
Decisiones de productos y servicios individuales

Calidad del producto

Son las características de un producto o servicio que determinan su capacidad para

satisfacer las necesidades manifiestas o implícitas del cliente.

Calidad de desempeño del producto

Es la capacidad que tiene un producto para desempeñar sus funciones.

Decisiones sobre productos y servicios
Decisiones de productos y servicios individuales

Características del producto

Son una herramienta competitiva para diferenciar los productos de la empresa de

los productos de los competidores.

Están basadas en el valor del cliente en relación con el costo que representa a la
empresa.

El estilo describe la apariencia del producto.

El diseño contribuye a la utilidad del producto, así como a su presentación.
Decisiones sobre productos y servicios
Decisiones de productos y servicios individuales

2.- La marca: es el nombre, término, letrero, o diseño, o la combinación de estos

elementos, que idenDfica al fabricante o vendedor de un producto. Que se va a
transmiDr al cliente.

3.- El empaque: implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura de

un producto, nos puede dar una ventaja compeDDva para la marca al ser
innovadores. *Nueva tendencia ecológica.

4.- El eCquetado: idenDfica el producto o la marca, describe sus atributos y

promueve el producto. El venderos silencioso, el mejor diseño logra captar la
atención y nos da una ventaja compeDDva.
Decisiones sobre productos y servicios
Decisiones de productos y servicios individuales

5.- Los servicios de apoyo a productos: Es un diferencial de la competencia,

aumentan el valor de los productos reales, la experiencia que le damos a los
clientes. Logrando fidelizar clientes recurrentes, creando una relación con el
cliente.
Decisiones sobre productos y servicios
Decisiones de línea de productos

Una línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente

relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos
de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de puntos de venta o
quedan dentro de ciertos rangos de precio.

La extensión de la línea de productos es el número de elementos en la línea de

productos. Es agregar más productos a la línea beneficia para crecer.

o Estiramiento de la línea (Samsung)

o Rellenando la línea (Nike)
Decisiones sobre productos y servicios
Decisiones de mezcla de productos

Una mezcla de productos consiste en todas las líneas de productos y artículos que
una determinada empresa ofrece a la venta. Tambien conocida como Carteta de
Productos.

Tiene cuatro dimensiones:

o Ancho (cantidad de líneas de productos)
o Extensión (número de artículos en cada línea)
o Profundidad (cuantas versiones hay de cada artículo)
o Consistencia (tener líneas relacionadas y se apoyan unas a otras)
MarkeDng de servicios
Naturaleza y caracterísCcas de un servicio
*Intangibilidad: la marca ayuda
a bajar la incerDdumbre de los
clientes.
*Inseparabilidad: los proveedores
brindan el servicio.
*Variabilidad: El servicio varía,
no Denen constancia.
*Caducidad: No se puede guardar,
o sumar al inventario.
MarkeDng de servicios
Estrategias de marke&ng para empresas de servicios

Además de las estrategias de marke&ng tradicional, el contacto con las personas es

indispensable (relación interna con los empleados y luego externa con los clientes), las
empresas de servicios suelen requerir de estrategias adicionales:

o Cadena servicio- uDlidades

o Marke&ng interno
o Marke&g interacDvo
Marketing de servicios
Estrategias de marke&ng para empresas de servicios

MarkeDng interno
Consiste en que la empresa de servicios debe capacitar y moDvar de manera eficaz
a los empleados que Denen contacto con los clientes, así como apoyar al personal
de servicio para que trabaje como un equipo y brinde saDsfacción al cliente.

El markeDng interno debe preceder al marke&ng externo.

Marketing de servicios
Estrategias de marke&ng para empresas de servicios

Administración de la diferenciación del servicio

Crea una ventaja compeDDva a parDr de la oferta, entrega e imagen del servicio.

La oferta puede incluir caracterísDcas disDnDvas.

La entrega puede incluir un personal, un entorno o un proceso de contacto más capaz y
confiable.
La diferenciación de la imagen es a través de símbolos y marcas.
MarkeDng de servicios
Estrategias de marke&ng para empresas de servicios

La administración de la calidad del servicio otorga una ventaja compeDDva al entregar

invariablemente una mayor calidad que la competencia.

La calidad del servicio siempre varía, dependiendo de las interacciones entre los empleados
y los clientes.
Estrategia de asignación de marcas creación de
marcas fuertes
El valor de marca es el efecto diferencial que el conocimiento del nombre de la marca
Dene en la respuesta del cliente ante el producto o su comercialización. Las marcas son el
principal acDvo perdurable de una empresa.
Estrategia de asignación de marcas creación de
marcas fuertes
Estrategia de asignación de marcas creación de
marcas fuertes
Posicionamiento de marca

Las estrategias de asignación de marca incluyen:

o Atributos del producto

o Beneficios del producto
o Creencias y valores
Estrategia de asignación de marcas creación de
marcas fuertes
Selección del nombre de marca

Aspectos deseables:

o Sugerir beneficios y cualidades del producto

o Fácil de pronunciar, reconocer y recordar
o Ser disDnDvo
o Ampliable
o Debe traducirse con facilidad a otros idiomas
o Registrarse y protegerse legalmente
Estrategia de asignación de marcas creación de
marcas fuertes
Patrocinio de marca

Se puede uDlizar las diferentes opciones según la capacidad de la empresa:

o Marca del fabricante

o Marca privada
o Marca con licencia
o Marca conjunta
Estrategia de asignación de marcas creación de
marcas fuertes
Marca de Cenda (o marca privada)
Marca de un producto o servicio, creada por un vendedor y que es de su propiedad.

Marcas conjuntas (Cobranding)

PrácDca del uso de nombres de marca establecidos de dos empresas diferentes en el mismo
producto.
 PORTAFOLIO DE ESTUDIANTE
El portafolio de estudiante es una herramienta para reforzar el aprendizaje en clase y se
puede realizar en Osico (cuaderno aparte) o de forma electrónica (documento en Word).

Elementos a incluir:
1. InvesCgar 5 conceptos de markeCng.
2. Elementos comunes en los conceptos invesCgados (conceptos de markeCng).
3. Importancia del markeCng.
4. Mapa conceptual del proceso de markeCng.
5. Diseñar una estrategia de markeCng
6. Elementos de la planeación estratégica y definición de cada uno de ellos.
7. Diseño de una cartera de negocios.
8. Sociedades para relacionarse con el cliente.
9. Mezcla de MKT
10.Mencionar 3 elementos de una estrategia y una mezcla de markeCng impulsadas por el cliente.
11.Mencionar 3 cambios en los entornos demográfico y económico que afectan las decisiones de
markeCng.
12.Mencionar 3 principales cambios en los entornos políCco y cultural.
13.Definir 3 maneras en que las compañías pueden reaccionar al entorno de markeCng.
14.Mapa conceptual del proceso de InvesCgación de mercados y breve explicación.
15.Mencione 3 problemas especiales que enfrentan algunos invesCgadores de mercados,
incluyendo las políCcas públicas y los aspectos éCcos
16.Mapa conceptual de los principales pasos en el diseño de una estrategia de markeCng
impulsada por el cliente: la segmentación de mercados, el mercado meta, la diferenciación y el
posicionamiento.
17.-Mencionar 3 bases principales para la segmentación de los mercados de consumidores y de
negocios.

18.Mencionar 2 ejemplos de cómo las empresas idenCfican segmentos de mercados atracCvos

y eligen una estrategia de enfoque en el mercado.
19.Definir qué es un producto y las principales clasificaciones de productos y servicios.
20.Describir 3 decisiones que toman las empresas en relación con sus productos y servicios
individuales, líneas de productos y mezclas de productos.

21.Mencionar las cuatro caracterísCcas que afectan al markeCng de servicios y otros aspectos
adicionales de markeCng que requieren los servicios.
 ANUNCIO

1.- Prueba Capítulo 8 - Productos, servicios y marcas: creación de valor para el cliente

**Fecha de prueba Jueves 26 de octubre, 2023, en el aula.