blog

Brand Brandifiers
Visions
equity: enforqué consiste el concepto y cómo
better branding.
Suscribirme

se construye
Compartir
Redacción




Publicado el 16 de septiembre de 2019

El concepto de brand equity es relativamente moderno y aunque se

traduce como capital de marca, en realidad refiere al valor
percibido por los públicos. No es por tanto un valor económico sino
perceptivo, aunque lógicamente una cosa condiciona la otra. Para
Esta web utiliza cookies para ofrecer una mejor experiencia de navegación. Si continúas
Acepta
entender
navegando su naturaleza,
consideraremos podemos
que aceptas su uso. decir que este valor
Más información percibido se
 genera a partir de las opiniones, emociones y experiencias que los

blog
diferentes públicos de interés sienten como resultado de las

interacciones que tienen con todas las formas de manifestación de

una empresa, así como de las relaciones que acaban
Brandifiers
Visions for better branding.
Suscribirme
construyendo.

Si esCompartir
positivo, dicho valor percibido genera mejores resultados
económicos y potencia el negocio. Las crisis de reputación que han



tenido empresas como BP, Goldman Sachs , Volkswagen , Toyota,
etc. destruyen el valor percibido y también el equity económico.

Así pues, se entiende por brand equity o capital de marca la suma

de los atributos tangibles e intangibles que se asocian a una
marca y que la hacen preferida y superior como para pedir por ella
un precio superior.

¿De qué se compone el capital de marca?

A raíz de esa definición se entiende mejor su composición y por
tanto también sus métricas para monitorizarla convenientemente,
ya que su capacidad para generar ingresos y valor económico
puede ser enorme.

El brand equity se compone de:

1. Conocimiento de marca: que la marca está en la mente de los

públicos. Este es uno de los indicadores de su estatura o
tamaño, reconocimiento y grado de familiaridad, relevancia y
capacidad de influencia. Obviamente el grado de recuerdo se
construye
Esta web utiliza cookies para a partir
ofrecer una de una
mejor identidad,
experiencia de contar
de navegación. con
Si continúas presencia en
navegando consideraremos que aceptas su uso. Más información Acepta
 el momento de compra, de una comunicación atractiva,

blog
oportuna y eficaz, entre otros factores.

2. Calidad percibida (el grado de satisfacción percibido), a tres

Brandifiers
Visions for better branding.
Suscribirme
niveles: del producto y/o servicio y/o organización, fruto de sus
interacciones y experiencias. Sin un nivel aceptable de calidad,
no hay relación
Compartir posible. En el caso de organizaciones incluye
también la capacidad de liderazgo que tiene la organización.




3. Beneficios percibidos: tener un producto diferenciado y

superior en beneficios percibidos y que hace evidente una razón
de compra frente a otros permitiendo tener incluso un precio
superior (price premium ) vs otros.

4. Perfil / Asociaciones percibidas: una imagen y personalidad

que tienen capacidad de atraer, conectar y generar aprecio y
en general sentimientos favorables hacia la marca. También
influye su posibilidad de extensión a nuevos productos, targets,
usos, mercados o canales de comercialización.

5. Lealtad: materializa el grado de adhesión, encaje emocional y

satisfacción hacia una marca por saber mantener sus
promesas cumplidas en el tiempo por medio de experiencias
satisfactorias y significativas, lo cual genera repetición de
compra. Ello reduce los riesgos de cambio hacia otros
competidores, estabiliza retornos, y reduce los riesgos
reputacionales y los costes de marketing .

6. Otros factores de competitividad: son factores de

competitividad derivados de la propia organización, su
Esta web utiliza cookies para ofrecer una mejor experiencia de navegación. Si continúas
ecosistema,
navegando consideraremos tipo de
que aceptas liderazgo,
su uso. privilegios o ventajas
Más información Acepta
 particulares que se puedan aplicar o beneficiar a la marca. Por

blog
ejemplo, exclusivas, denominaciones de origen, estructuras de
costes, vinculaciones, licencias o similares.

Brandifiers
Visions for better branding.
Suscribirme

Actuando cuidadosa y profesionalmente sobre esos indicadores y

activándolos adecuadamente, podremos construir equity para
Compartir
nuestra marca. En definitiva, marcas poderosas, rentables y



sostenibles a futuro.

La importancia del brand equity

Por la naturaleza, cantidad y variedad de los conceptos que
incluye, los impactos y las consecuencias en el funcionamiento y
en la capacidad de generación y conversión de negocio, las
ventajas de tener un brand equity fuerte y poderoso pueden ser
muy significativos para el crecimiento, rentabilidad y valor para las
organizaciones.
Esta web utiliza cookies para ofrecer una mejor experiencia de navegación. Si continúas
navegando consideraremos que aceptas su uso. Más información Acepta
 Además de la enorme trascendencia estratégica y de la ventaja

blog
competitiva que supone, si observamos los aspectos de que se
compone, veremos que resume la capacidad de la marca para
atraer y generar más demanda, vía usuarios actuales, nuevos
Brandifiers
Visions for better branding.
Suscribirme
usuarios, mayor frecuencia, nuevas oportunidades, nuevos
mercados y a un precio mayor. Por eso es tan apreciada y valorada
por Compartir
CEOs, inversores y financieros conocedores, y es un elemento
imprescindible


 en los ejercicios de valoración económica financiera
de una marca. Asimismo, su correcta y necesaria monitorización,
permite una mejor medición de retornos y asignaciones
presupuestarias a esas marcas.

¿Cómo se mide el brand equity?

Para medir el brand equity debemos buscar los indicadores
precisos y más concretos y medibles posibles de que dispongamos
en relación a los 6 aspectos enumerados anteriormente. Si además
se quiere vincular también a métricas o resultados de mercado
(participación mercado) o de negocio (ingresos, resultados…)
puede llegar a tener métricas cuantitativas de mercado, además
de cualitativas (percepciones). Pero, en cualquier caso ambas
pueden integrarse a modo de dashboard en un cuadro de mando
consolidado que hará que sea más intuitiva y práctica su gestión.

En cualquier caso, será importante:

Identificar los indicadores concretos (KPIs) que se deban

aplicar en cada caso a cada uno de los componentes del brand
equity y tenerlos correctamente medidos y disponibles.
Esta web utiliza cookies para ofrecer una mejor experiencia de navegación. Si continúas
navegando consideraremos que aceptas su uso. Más información Acepta
 Homogeneizar los indicadores para que sean comparables y

blog
agregables, si es necesario incluso mediante un sistema de

índices (base 100).

Brandifiers
Visions for better branding.
Suscribirme
Tener en cuenta e incorporar métricas on line y off line, o las
necesarias según la naturaleza de las marcas a medir.
Compartir

Guiarse
el brand equity permite la creación sostenida de valor

por

para las marcas y las organizaciones. Fue el primer concepto

económico que explicó, allá por los años 80, la capacidad de las
marcas de generar negocio como activo (asset). Su correcta
gestión supone un arma competitiva de primer orden frente a
otras marcas por su capacidad de evidenciar (incluso
cuantitativamente) el poder de una marca sobre otras. Es por
tanto una herramienta clave para la gestión de la marca, por eso,
está cada vez más presente en las estrategias de marketing y de
negocio a largo plazo de las compañías.

Anterior Siguente
Esta web utiliza cookies para ofrecer una mejor experiencia de navegación. Si continúas
navegando consideraremos que aceptas su uso. Más información Acepta

blog
Brandifiers
Visions for better branding.
Suscribirme

Compartir





Y tú, ¿qué
opinas?
Deja un comentario
Tu dirección de correo electrónico no será
publicada. Los campos obligatorios están
marcados con *

Comentario

Esta web utiliza cookies para ofrecer una mejor experiencia de navegación. Si continúas
navegando consideraremos que aceptas su uso. Más información Acepta
Nombre *

blogCorreo electrónico *
Brandifiers
Visions for better branding.
Suscribirme

Web

Compartir



 Guardar mi nombre, correo electrónico y
sitio web en este navegador para la próxima
vez que haga un comentario.

Publicar el comentario

Sigue leyendo: más historias que pueden

interesarte.

Branding
 · 3 minutos de lectura Branding,
Gestión de marca Gestión de marca
 · 4 minutos de lectura  · 4 minutos de lectura
Conectar y activar
cuatro dimensiones ¿Qué significa que La correlación entre
para construir una empresa está Orientación a Marca
marcas
Esta cookies para ofrecer una orientada
poderosas
web utiliza mejor experienciaademarca? y Desempeño
navegación. Si continúas
Acepta
navegando consideraremos que aceptas su (I)uso. Más información empresarial
Conrad Llorens
 Isabel Santomé Conrad Llorens

blog
Brandifiers
Visions for better branding.
Suscribirme

Compartir




Nuestras oficinas

Barcelona Madrid Lisboa

C. Roger de Llúria, 124, C. Almirante, 9, Planta 3 Largo do Andaluz, 15 – 2ºD

Planta 8
Izq
1050-004
08037 Barcelona 28004
+351 21 8290182
+34 932 081 090 +34 915 158 338
lisboa@summa.pt
barcelona@summa.es madrid@summa.es

Press Trabaja con Síguenos

Si quieres que te contemos
algún proyecto o tienes una
nosotros 




propuesta, escríbenos a: Si quieres ser parte del
equipo de Summa, envíanos
isantome@summa.es un email con tu CV a:

talento@summa.es

Política de privacidad y aviso legal

Política de cookies
Esta web utiliza cookies para ofrecer una mejor experiencia de navegación. Si continúas
navegando consideraremos que aceptas su uso. Más información Acepta