UNIVERSIDAD AUTONOMA DE SANTO DOMINGO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES

ESCUELA DE MERDADOTECNIA

DISEÑO DE PLAN DE MARKETING PARA LA

FIDELIZACION DE CLIENTES (CASO HOTELES BAHIA
PRINCIPE)

PREPARADO POR:
ANA ALEXANDRA LUCAS MARTE DA-1486
MIGUEL M FELIZ ALCANTARA 93-5874
ALISON DEUEL PUJOLS CALDERON 100157300

PROPUESTA DE INVENTIGACION PARA LA ELABORACION Y

PRESENTACION DEL INFORME FINAL DEL CURSO DE
EQUIVALENCIA NO. 996 OPTATIVO A LA TESIS DE GRADO DE
LA FACULTAD Y NO. 239 PARA LA LICENCIATURA EN
MERCADOTECNIA.

SANTO DOMINGO, DISTRITO NACIONAL

CAPITAL DE LA REPUBLICA DOMINICANA
Octubre 2022
 CAPITULO 1
MARCO GENERAL DE LA INVESTIGACION

1. Antecedentes
Con el objetivo de reforzar los fundamentos teóricos de la presente investigación, se
ha realizado la revisión de los estudios desarrollados con anterioridad, los cuales están
relacionados con las variables de estudio:

Contreras, L. Duran y Monterrosa (2006), en la tesis titulada “Marketing relacional para

la fidelización de los clientes”, de la Universidad Albert Einstein en el Salvador, se
plantearon como objetivo el logro de la fidelización de los clientes, con una muestra de
255 personas en hoteles de 5 estrellas. Asimismo, se desarrolló una guía que sirvió a
los hoteles para lograr su objetivo, ya que fue elaborada incluyendo las fortalezas con
las que cuenta cada hotel, mejorando las áreas en que se detectaron debilidades e
incluso amenazas. Los resultados de la investigación determinaron la viabilidad de
aplicar la estrategia de marketing relacional en el segmento de negocio puesto que
logró la fidelidad que se esperaba.

De la misma manera, la investigación “Customer satisfaction and customer loyalty

measurement in hotel settings: an empirical analysis” (Markovic et al, 2010) fue
realizada con la finalidad de revelar los atributos de los hoteles de la ciudad de Opatija
(Croacia) que los huéspedes valoran en mayor grado, ya que, según el estudio, el
grado de satisfacción tiene impacto en la fidelidad del consumidor. Además, de que la
lealtad puede ser considerada un mejor predictor del comportamiento del consumidor.
Para dicho fin, se realizaron encuestas a turistas internacionales y nacionales que se
hospedaron en los hoteles ubicados en la ciudad de Opatija (Croacia) durante el 2007.
Entre los resultados del estudio, se llegó a la conclusión que los huéspedes son más
leales a determinados hoteles de dicha ciudad y están más satisfechos con el área de
recepción, servicio rápido y amabilidad.

García et al. (2008), Lima, en su tesis titulada “Marketing experimental: importancia de

lograr el contacto y relacionamiento con el cliente: Saga Falabella”, se planteó como
objetivo demostrar la implementación de un plan de actividades basado en una
estrategia de marketing experimental, con una muestra de 272 clientes de Saga
Falabella. Los resultados de la investigación determinaron que el marketing
experiencial también era una potencial fuente de oportunidad para expandir la
cobertura e impacto del marketing, pues lograba impactar, incentivar y fidelizar los
consumidores. Además, entre sus principales conclusiones señaló: Una experiencia de
compra positiva incrementa la fidelidad por parte del cliente y el marketing
experimental crea ventajas competitivas sostenibles, lo cual permite diferenciarse en
un mercado saturado, también crea recordación, influye positivamente en el valor de la
marca y genera emoción.

Paula Sadorn y Luis M Delgado (2021), En su tesis titulada: “La Fidelización en el

Sector Hotelero. El caso de InterContinental Malta” plantean como objetivo principal de
este trabajo es el estudio de la fidelización de clientes en hotelería y la utilización y
presencia de los programas de fidelización hotelera, así como el estudio de su
rentabilidad y su repercusión en la empresa. Cita “A lo largo de esta investigación
llegaremos a objetivos específicos como el estudio del uso y las ventajas y
desventajas de los programas de fidelización hotelera; el impacto e importancia de
estos en el comportamiento de los clientes; y cuáles son las herramientas adecuadas
para su gestión y por último estudiaremos el uso de la fidelización en el grupo IHG y
en particular en el InterContinental Malta”.

EDWIN PEÑA ACEVEDO y ALBERTO MIGUEL ESTÉVEZ CABRERA (2012),

Republica Dominicana. En su Tesis titulada: “IMPACTO DE LA CALIDAD DE LOS
SERVICIOS EN LA FIDELIZACION DE LOS CLIENTES DE TIENDA ALBERTO’S;
PERIODO SEPTIEMBRE-DICIEMBRE DE 2012”. Muestran los aspectos del entorno
de la Urbe de la ciudad de Santiago de los caballeros relacionados a la actividad
económica de Tienda Alberto’s que en dicha época suponían retos y competencia para
el posicionamiento de la misma y la fidelización de sus clientes. Tras esto se
plantearon como objetivos determinar el posicionamiento de la Tienda Alberto’s en la
ciudad de Santiago de los Caballeros, determinar la calidad de los servicios que ofrece
la tienda Alberto’s en la calidad de Santiago y describir la satisfacción de los clientes
con relación a los productos ofrecidos por la Tienda Alberto’s en la ciudad de Santiago.
 2. Delimitación de la investigación

 Este estudio se desarrollará en el distrito nacional, en las inmediaciones

u espacios cercanos a algunas agencias de viajes donde sea posible
conectar con usuarios que se hayan hospedado en el último año en los
hoteles BAHIA PRINCIPE.
 El público objetivo para este estudio son hombres y mujeres con edades
entre los 18 a 65 años que pertenezca a un estrato de clase Medio a
Media Alta.
 El periodo a considerar es el lapso comprendido entre 2018-2022,
Específicamente clientes de Distrito nacional que se hayan hospedado
por lo menos una vez durante dicho tiempo.
3. Planteamiento del problema
3.1. Descripción del problema:

La cadena de hoteles Bahía Príncipe es una de las más antiguas en el país

y es altamente valorada entre el mercado local principalmente por el
servicio que ofrecen sus empleados, La calidad y variedad gastronómica
que ofrecen y la comodidad en sus habitaciones. Sin embargo, pese a todos
estos atributos y características de valor al momento de los usuarios locales
decidir la compra de unas nuevas vacaciones no ven el hotel como su
principal opción de compra, Mas bien prefieren buscar nuevas dentro de la
competencia que brinden experiencias nuevas y atractivos diferentes.

3.2. Formulación del problema:

Dado lo antes mencionado el problema principal de este estudio es que los

clientes dominicanos de esta cadena hotelera no presentan alto grado de
fidelidad debido a que perciben que la marca no posee opciones innovadoras y
diferenciadas en las diversas localidades que poseen a nivel nacional.
 3.3. Preguntas de investigación
 ¿Qué aspectos son los más valorados por los clientes momento de
decidir un alojamiento?
 ¿Cuáles elementos diferenciadores posee bahía príncipe que le asegure
el posicionamiento en el mercado local?
 ¿Cuáles aspectos debe fortalecer la cadena para garantizar la fidelidad
de sus clientes y el posicionamiento para prevalecer ante estos como la
primera opción de compras?

4. OBJETIVOS
4.1. Objetivo General
Identificar qué factores inciden en que los clientes de la marca Bahía
príncipe Hotels a nivel local no muestren alto grado de fidelización hacia
la misma a pesar de que la identifiquen como su preferida.

4.2. Objetivos Específicos

 Exponer las expectativas de los clientes respecto a las amenidades y

diversidad de servicios esperados en un alojamiento que se considere
con calidad extraordinaria.
 Mostrar factores distintivos en el mercado que limitan a Bahía Príncipe
presentarse como una opción innovadora para los clientes que prefieren
su marca.
 Identificar importancia de la relación calidad – precio percibido por los
clientes ante una nueva decisión de compra.

5. IMPORTANCIA Y MOTIVACION
La importancia de esta monografía radica en que permitirá desarrollar una
nueva línea de investigación vinculada al marketing de servicios y la
fidelización de los clientes en un segmento específico como el de las cadenas
de resorts. Asimismo, permitirá conocer el perfil de los clientes y podrá abrir
una línea de investigación para estudiantes de la especialidad que deseen
ampliar sobre el tema.

De igual manera los resultados de la presente monografía permitirán conocer la

forma en que las empresas del segmento hotelero buscan la fidelización de los
clientes a través de la aplicación de estrategias de marketing y como se puede
reformular dichos programas en base a los resultados obtenidos. Los
resultados de la investigación permitirán replantear estrategias, decidir líneas
de acción, satisfacer y conservar a sus clientes para ser sostenibles en el
tiempo y generar mayores ingresos.