GUÍA II.

INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR PARA LAS DECISIONES DE

SEGMENTACIÓN, TARGETING Y POSICIONAMIENTO

GUÍA II. INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR PARA LAS DECISIONES DE

SEGMENTACIÓN, TARGETING Y POSICIONAMIENTO

Laura Mesa Guerrero

Edgar Reyes Pineda
Sebastián Urrego Henao
Nathalia Narváez Valderrama
Wilmer Mosquera Luna

Universidad EAN, Mercadeo

Tutor. Rafael Martin Fisco Beltrán

Mayo 8, 2022

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GUÍA II. INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR PARA LAS DECISIONES DE
SEGMENTACIÓN, TARGETING Y POSICIONAMIENTO

INTRODUCCIÓN

Conocer la estructura organizacional dentro de la que trabajamos nos permite ir más fondo
en cada proceso que se lleva a cabo dentro de la misma, sabremos como identificar de la
manera más idónea o enfocando hacia un ambiente más definido para satisfacer en un 99% o
casi 100% las necesidades del mercado, y enfocándonos más hacia nuestro segmento de
clientes logrando en si una precisión más concisa e interacción más directa con ellos.

Por otro lado, esta cercanía que nos permita acercarnos más a nuestros clientes nos
ayudara a mejorar nuestras estrategias de mercadeo generando con esto un impacto más
positivo dentro de la empresa y validando nuestros procesos de la manera más ágil con un
engranaje que nos permita controlar nuestro modelo de negocio y enfocarlo hacia el cambio
que este tomando el mercado porque a la final el objetivo es hacer que el producto o servicio
perdure en el tiempo, por eso se logra hacer esta investigación con base un sector especifico
del mercado y clientes directamente que consumen este servicio, con el objetivo de sacar
adelante una propuesta de valor que sea acorde con lo que está generando la tendencia en un
futuro cercano

 Análisis de la investigación
 Segmentación
 Targeting
 Posicionamiento

Esto nos ayudara con un objetivo que nos guiara a obtener una mejor estrategia de
mercado que ayudara a que la organización crezca de manera escalonada hacia las metas que
se propagan por parte de la organización.

“La gente influye en la gente, nada influye en la decisión de comprar más que en la
recomendación de un amigo de confianza” Mark Zuckerberg

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ANÁLISIS CUALITATIVO

Por medio de la investigación cualitativa realizada por medio de las entrevistas realizada a
tres grupos de interés como lo son; los expertos del sector hotelero, las necesidades de los
clientes de otros hoteles (competencia) y del hotel seleccionado (Hotel Tequendama); luego
de realizar la recopilación de respuestas encontramos los siguientes aspectos que en nuestra
investigación consideramos son relevantes a destacar:

ASPECTOS DEL SECTOR HOTELERO EN COLOMBIA

Tabla 1. Aspectos del sector hotelero en Colombia

Fuente. Autoría propia elaborada en Excel

ASPECTOS ESPECÍFICOS RESPECTO A EL HOTEL ESCOGIDO Y SU

COMPETENCIA
¿Cómo está el Hotel Tequendama frente a estos aspectos?
Por medio de las entrevistas realizadas, queremos resaltar factores influyentes en cuanto a
el sector “Hotelero” y en los consumidores, así mismo los expertos en la industria hotelera
dieron sus opiniones en cuanto a aspectos por mejorar, entre otras cosas, que se determinaran
a continuación:

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Tabla 2. Aspectos específicos respecto a el hotel Tequendama y su competencia

Fuente. Autoría propia elaborada en Excel

CLIENTES: La profundidad en el análisis cualitativo de estas entrevistas, en primera

medida, entender, que la cuestión de la edad influye mucho, no solamente en lo que respecta
a la escogencia de un hotel y si no a las cualidades que buscan como un bajo costo, ello a
razón de la identificación de que muchas de estas personas no cuentan con una serie de
recursos económicos o un poder adquisitivo que les hagan intermitentemente, hacer uso de un
hotel con una cantidad de estrellas superior a cuatro y que aparte de ello, tengan la facilidad,
bien sea para pagarlo o para hospedarse en el mismo.

Sin embargo, lo anteriormente mencionado, acompañado del tema de la edad, mostraría

que habría un factor económico fundamental, que tendría una doble variabilidad, es decir,
serían dos variables la que las que mostrarían cuáles van a ser los factores más importantes
para que una persona que tenga un hotel pueda generar prácticas positivas para sus clientes;
en primera medida, la atención al cliente, sería valiosísima en cuestiones como el aseo, la
atención a la habitación, así como las instalaciones del mismo y en otro sentido, los servicios
que pueda ofrecer este hotel a los clientes. Es por ello que la pregunta que estaría vinculada
acerca de cuáles servicios prefiere que un hotel tenga, estuvieron puntuando: el servicio de
Wifi, de restaurante y de parqueadero, porque la escogencia depende de donde el cliente
busca la comodidad y la facilidad de los espacios para este poder llegar y hacer uso del
mismo.

Mientras que una tercera cuestión descansaría, en entender que los clientes de los hoteles,
no solamente estarían interesados en poder utilizar estos servicios, porque ello también les

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permitiría generar una estancia mucho mayor en este y, principalmente, lo que se observó por
medio de los resultados de esas encuestas es que, los clientes no tienen una mayor frecuencia
en el hospedaje en hoteles, ello por dos respuestas a nivel significativo, la primera es que,
atiende a la pregunta de que, con cuánta frecuencia visita un hotel, mientras que la segunda
radicaría en entender que estos en un 80% lo hacen por vacaciones y en un 20% por negocios,
mostrando así una diferenciación con respecto a con quién decide viajar o con quien se
hospeda en un hotel, principalmente, la respuesta señalada fue con la pareja, lo que
demuestra, que existen una similitud y referenciación respecto al tema de la utilización de un
hotel por vacaciones y no específicamente para trabajar.

Para finalizar con esta parte del análisis, relacionado con los factores que los clientes
tienen para la escogencia de un hotel. Es interesante y completamente menester considerar
que los servicios que tenga un hotel, son los factores principales para que una persona escoja
uno determinado, sin embargo, con respecto a sus experiencias, estas radican de manera
principal, en la comodidad que el hotel le pueda ofrecer al cliente y no sólo ello, sino que esto
también tiene que estar acompañado de las formas en cómo atienden en el mismo y los
servicios que puedan tener respecto a temáticas como el aseo en las habitaciones, un buen
descanso, así como una buena atención con respecto a las necesidades o dificultades que
presenta el cliente en el hotel, entre otros.

EXPERTOS: Ahora bien, otro análisis que habría que hacer es acerca de los expertos y
sus diferentes formas en cómo analizan los servicios que presta un hotel. Sin embargo, las
principales respuestas de ellos evaluaron cuál es el papel que el cliente tiene que jugar al
interior del hotel, ello es bastante característico porque los expertos mediaron sus respuestas
en temáticas relacionadas con respecto a cómo poder servirle al cliente, pero mucho más allá
de ello, como conocerlo, interpretar sus gustos, necesidades y los servicios que quiere para
implementarlos en los hoteles.

De allí que, la estrategia de un marketing, respecto a los hoteles se muestre como una
facilidad y comodidad, en donde los clientes puedan acceder a éstos sin una mayor dificultad
que haga tropezar el proceso de adquisición de una o de varias habitaciones. Siendo esto tan
menester, fundamental y necesario para estos expertos, porque mostrarían que es allí, donde
estaría el primer filtro acerca del funcionamiento válido y pertinente de un hotel.

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Otra de las respuestas a nivel analítico, es decir, totalizante, de las que se pudieron revisar
respecto a las que brindaron los expertos y que tienen una relación con lo que se observó en
los clientes. Es que ésta tiene una incidencia analítica, respecto a cómo, a partir de la
competencia, se tienen que generar hoteles cada vez más vinculados con las tendencias
contextuales, situacionales, espaciales, así como con la contribución a diferentes tipos de
movimientos ideológicos en boga como el desarrollo sostenible, la protección al medio
ambiente, el cuidado frente a la contaminación, entre muchas otras cuestiones. Es decir, que
los hoteles, por ende, a través del marketing, tienen que ingresar en la comprensión del
espacio contextual contemporáneo y a partir de allí, generar estrategias comerciales y
administrativas, que le permitan generar cada vez más, clientes desde ese enfoque
contemporáneo, es decir, crear una tendencia para que los clientes se acerquen a sus hoteles.

En el sector hotelero hace falta la implementación de políticas a nivel gubernamental y el

apoyo entre los hoteles, además aún no se implementan las nuevas tecnologías y no se utiliza
las redes sociales de manera óptima, en cuanto los problemas más frecuentes en el sector se
encuentra la competencia en precios, además sienten que están muy de la mano en lo que
pasa con ticketes aéreos, si suben los precios las personas no viajan tanto, es importante estar
de la mano con esas otras industrias, el turismo en Colombia frente al entorno global es de en
un país con alta demanda para el turismo, hay muchos paisajes amigables, hay mucho calor
humano que le gusta al extranjero, pero hay un punto que, si afecta y es la seguridad social,
muchas veces el turista se restringe de visitarnos por eso y respecto al turismo sostenible los
expertos opinan que favorece a la industria hotelera, porque este ayuda al crecimiento de la
industria, integra las comunidades con las actividades turísticas.

ANÁLISIS FINAL
Como oportunidad de mejora se puede observar que el hotel no cuenta con innovación ni
sostenibilidad, esto los deja atrás en cuanto a los estándares establecidos por las generaciones
actuales, los que buscan algo fresco, amigable con el ambiente y que los ayude a sentirse
como consumidores responsables con un estilo de vida equilibrado, con el fin de crear valor
para la empresa se debería implementar estrategias de mercadeo verde en donde el hotel se
enfoque en la sostenibilidad e innovación, implementando nuevas tecnologías que feliciten el
proceso administrativo del hotel esto reduciendo los largos procesos y las esperas, junto a la
activación en redes sociales se lograría captar y atraer a nuevos clientes.

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SEGMENTACIÓN
Para el caso del presente trabajo se realizará la segmentación de los clientes en el sector
hotelero de manera Sociodemográfica, Psicográfica, Comportamiento y Beneficios deseados.

SEGMENTACIÓN SOCIODEMOGRÁFICA
Según los resultados de las entrevistas realizadas, la mayor parte de los clientes se
encuentran ubicados en la región andina, por ende, los servicios hoteleros que se brindan
dentro de esta región deberían contar con calefacción dado a las bajas temperaturas que se
pueden llegar a presentar, también es importante tener en cuenta la edad de las personas
entrevistadas, que en general y mayoritariamente se encuentran dentro de un rango de 26 a 30
años, personas jóvenes que buscan buenas experiencias a buen costo, en un casi 60% de los
entrevistados encontramos que los mismos son personas empleadas, por lo que de igual forma
buscan hoteles que les brinde o las experiencias no vividas antes o cerca a los sitios turísticos
del lugar al que se dirigen.

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Según los pensamientos de las personas entrevistadas se puede llegar a segmentar los
mismos por sus preferencias en pro de elegir un lugar para hospedarse, en un primer lugar los
entrevistados prefieren en un 60% los lugares que cuenten con mayor reconocimiento
brindado por las estrellas que con su trabajo cada lugar haya obtenido, por otra parte, también
se puede llegar a segmentar por los clientes que buscan un hotel más familiar al cual asistir
con sus familias. Dado al estilo de vida bastante atareado de las personas entrevistadas las
cuales en su mayoría son empleados, el hotel que buscan en general es un espacio que los
pueda separar un poco de la rutina diaria, tratando de encontrar siempre actividades con
muchas experiencias o cerca de los lugares.

SEGMENTACIÓN POR COMPORTAMIENTO

En el caso de la segmentación por comportamiento se puede detallar el uso en general para
los entrevistados de los métodos virtuales de pago, las personas jóvenes no utilizan del todo
los métodos de pagos en efectivo incluso para hoteles pequeños, de igual forma las personas
al buscar lugares para hospedarse con gran calidad en el servicio de los mismos saben que el
precio debe ser algo mayor para el caso de este trabajo la mayoría considera que el precio del
hotel debería ser más de 100.000 pesos colombianos por persona, y por ultimo finalizando la

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segmentación por comportamiento se debe tener en cuenta con quienes esperan poder viajar
los entrevistados, la preferencia en general para este caso es en un 70% quieren viajar con su
pareja.

SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS DESEADOS

En general la percepción de los clientes entrevistados siempre es el poder obtener un
beneficio, ellos buscan mayormente hospedarse en un hotel lo que realmente les brinde un
servicio al cliente que les dé un gran sabor de boca un 100% de los entrevistados creen en la
importancia del servicio al cliente, una experiencia inolvidable dentro de los hoteles con
servicios dentro de los cuales para todos los entrevistados sí o sí debe contar con servicio de
restaurante de la mejor calidad seguido de un 90% esperan que se cuente con un servicio de
internet y de la mano de esto que el hotel les brinde la posibilidad de reservar de manera
online.

Tabla 3. Análisis de Segmentación.

Fuente. Autoría propia elaborada en Excel

TARGETING
Para realizar el targeting es necesario elegir uno o varios de los segmentos como se
evidencia en el material de estudio: tamaño, tasa de crecimiento, rentabilidad. Todo esto se
determina mediante la elección del mercado objetivo, analizando la demanda se logra
determinar la fortaleza, intensidad y recursos de la competencia, así mismo se obtiene
competencias claves y los recursos que se generaran de nuestra organización.

OBJETIVOS DEL SEGMENTO: Para elegir los segmentos del targeting se tuvo en
cuenta aspectos enfocados hacia la capacidad propia de la empresa hotel Tequendama como
sus objetivos, competencias claves y recursos

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ELECCIÓN DEL SEGMENTO: Para la elección del target se tuvo en cuenta la

información recopilada anteriormente y basándonos en la segmentación del mercado objetivo
para hotel Tequendama seria:

Personas que viajan con su familia y busquen una experiencia en cuanto al servicio al
cliente, buscando que este sea compensado conforme a sus expectativas.

JUSTIFICACIÓN: Se selecciono este segmento debido a que el hotel Tequendama es un

hotel con una trayectoria larga en la industria hotelera y que gracias a su buen servicio con el
cliente sus grandes instalaciones cuentan con todo lo necesario para satisfacer las necesidades
de estas personas puedan encontrar entre los servicios ofrecidos por esta organización un
buen servicio al cliente contando con una ambiente muy familiar para todos aquellos que
viajan acompañados con su familia ya que por su amplio catálogo de servicio sus objetivo es
satisfacer al máximo la estancia de sus huéspedes con experiencias inolvidables en familia
logrando generar una remembranza con el cliente obteniendo que este posible mente regrese
de nuevo al hotel.

FUENTES SECUNDARIAS: Este segmento se seleccionó para incrementar el

posicionamiento de la organización aprovechando su gran ventaja competitiva gracias a su
buen nombre adquirido a través de los años, que lo hacen un gran referente en la industria del
turismo.

El objetivo es competir a través de los recursos que generan de sus instalaciones la cuales
serán aprovechadas para atraer a nuevos clientes los cuales buscan vivir experiencias
familiares inolvidables, con este catálogo tan amplio entre los cuales incluye una variedad de
servicios y planes para diferentes ocasiones con lo cual el hotel Tequendama está en una
ventaja competitiva de gran amplitud frente a los demás competidores lo cual permitirá que
se logre cautivar a este nuevo segmento de clientes.

POSICIONAMIENTO

En cuento al posicionamiento lo primero que se debe decir es que nuestra estrategia se

basara en crear un valor diferenciado para el segmento al que nos dirigimos, Personas que
viajen con su familia y buscan una experiencia diferente en cuanto al servicio al cliente,
buscando que este sea el mejor que se pueda conseguir. Por tal motivo buscamos resaltar la
experiencia positiva en cuanto a este atributo, el cual es el de mayor importancia para las
personas pertenecientes a nuestro mercado objetivo, por lo que nos centraremos en una

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diferenciación de más por lo mismo, en donde nos posicionaremos como un Hotel que ofrece
más en cuanto a servicio al cliente, centrándonos en la excelencia y la satisfacción del cliente,
mientras mantenemos los mismos precios que la competencia. (Kotler & Armstrong, 2013,
págs. 182-189)

Con el fin de proseguir con nuestro análisis de posicionamiento se desarrolla nuestra

declaración de posicionamiento (Kotler & Armstrong, 2013, págs. 182-189):

Para las personas que viajan en familia y con sus parejas, sedientos de una experiencia de
servicio por encima de las expectativas, Hotel Tequendama es la solución en cuanto a sentirse
valorados como clientes, mientras disfruta de la comodidad de sus vacaciones, Ofreciendo al
huésped un servicio al cliente más personalizado, amable, atento, el único direccionado al
disfrute y a la comodidad por medio de las mejores herramientas tecnológicas existentes y
personal idóneo capacitado para hacer de hotel Tequendama, su casa fuera de casa.

Al realizar nuestra declaración de posicionamiento debemos asegurarnos de cumplir con la

misma a rajatabla, para de esta forma no generar en el cliente una falsa expectativa y un
posterior posicionamiento negativo, esto debido a la falta de alineación entre lo que
ofrecemos en nuestra propuesta de valor con lo que en realidad estamos dando a nuestro
cliente, es por esto que debemos tomar unas medidas para cumplir con nuestra política de
posicionamiento, medidas las cuales servirán de pilares fundamentales para garantizar que
damos al cliente lo que espera de nosotros (Kotler & Armstrong, 2013, págs. 182-189).

Las siguientes son las medidas que hotel Tequendama debería tomar para cumplir con la
declaración de posicionamiento propuesta en el presente ejercicio académico:

· Capacitación constante de los empleados en cuanto a satisfacción del cliente,

excelencia, piscología del consumo entre otros talleres pertinentes para hacer del
trabajador de hotel Tequendama una extensión de nuestra estrategia.
· Contratación de empleados del hotel Tequendama basándose en la pasión por servir,
altamente empáticos, motivados, asertivos, que entiendan que el cliente es el principio
y final de todos los esfuerzos a realizar.
· Contratación de sistemas de Big Data, los cuales muestren las preferencias de
nuestros clientes y de acuerdo con esto ofrecer servicios personalizados.
· Creación de base de datos en donde se relacionen todas las preferencias históricas de
nuestros clientes, en cuanto a diferentes aspectos del hospedaje y utilizar esta

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información para de esta forma garantizar una experiencia personalizada y hacer

sentir al huésped en casa.
· Decoración y preparación de habitaciones antes de la llegada de huéspedes en cuanto
a preferencias históricas de los clientes y/o datos de Big Data recopilados de
preferencias o sitios de origen de los huéspedes.
· Adquisición de sistemas electrónicos para cada habitación en los cuales el cliente
pueda escoger entre menús recomendados, basándose en información contenida en
nuestra base de datos de preferencias históricas y/o Big Data, así como los horarios en
los que desea consumir los alimentos, dando la opción de servicio a la habitación o
tener lista la alimentación a la hora programada en el restaurante.
· El sistema electrónico para cada habitación deberá desplegar una encuesta de
satisfacción al momento de la partida del huésped, esta se hará desde el anonimato y
seguridad de la habitación y las respuestas serán adheridas a la base de datos de
preferencias de cada cliente para evitar comportamientos negativos en el futuro, de la
misma forma al detectarse un comportamiento negativo se deberá poner en práctica
una estrategia de fidelización en donde se garantice que el cliente vuelva al hotel y
estos comportamientos no se repitan.
· Modificación de la App del Hotel para que nuestros huéspedes puedan ver los
servicios que ofrece el hotel, así como la capacidad de reservar servicios en la misma,
de la misma forma la App deberá mostrar servicios afuera del hotel, sitios de interés,
restaurantes, sitios con interés cultural, así como horario de todas las atracciones y la
posibilidad de pedir un transporte hacia el sitio de interés directamente desde la App
del hotel.

Tabla 4. Análisis de Posicionamiento

Fuente: Elaboración propia

CONCLUSIONES
Tabla 3. Análisis de posicionamiento
Fuente. Autoría propia elaborada en Excel

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CONCLUSONES.
Para el análisis cualitativo fue necesario hacer una anexión entre las respuestas de los
expertos y de los clientes, ya que allí, mediante esta conjunción, se permitió analizar tres
cuestiones en específico, lo primero es la comodidad para es lo más fundamental. Mientras
que, en segundo espacio, la facilidad y la nulidad en las dificultades que se puedan presentar
a la hora de adquirir una o varias habitaciones, también incide en ser un factor fundamental,
por ende, es que los expertos están constantemente generando formas actuales y cómodas
para que las personas hagan uso y servicio de sus hoteles y los clientes.

Es imprescindible que una empresa siempre cuente con un estudio de mercado bien sea
para dar comienzo o para identificar las situaciones en las que esta se encuentra fallando y de
esta forma segmentar el público objetivo al cual se espera llegar con el producto o servicio,
mediante el uso de esta herramienta, se pudo evidenciar que el hotel Tequendama cuenta con
varias opciones que los clientes buscan a la hora de hospedarse, sin embargo, cabe resaltar
que el valor de los planes, restaurante y habitaciones puede estar algo fuera de lo
presupuestado por los mismos.

Al momento de generar el targeting se empleó las la información obtenida por parte de los
clientes en la cual se evidencio que un factor importante en el momento de seleccionar un
hotel es primordial el servicio por que ante todo los cliente ante ponen un buen servicio que
la comodidad, segundo hoy en día la competencia se refleja en aquellas empresas que tengan
un valor agregado más amplio en esto se refleja la elección de un cliente el momento de
tomar la decisión de alojarse o pasar una estancia prolongada en un hotel.

El análisis de posicionamiento realizado, evidencia que la estrategia de marketing debe ir

alineada con las acciones que hoteles Tequendama deberá realizar, sirviendo de esta forma
como pilar de la consecución de los objetivos esperados por la misma, de la misma forma se
concluye que el hotel Tequendama busca posicionarse como la solución de nuestros clientes
en cuanto a sentirse verdaderamente valorados, mientras disfrutan de la comodidad de sus
vacaciones, por medio de un servicio al cliente más personalizado, amable, atento, y el único
direccionado al disfrute y a la comodidad por medio de las mejores herramientas
tecnológicas, haciendo que el Hotel Tequendama sea reconocido como una segunda casa para
sus huéspedes.

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REFERENCIAS

Tequendama Hotel y Centro de Convenciones. (2022). Picnic en las estrellas

https://tequendamasuites.com/habitaciones/picnic-en-las-estrellas/

Tequendama Hotel y Centro de Convenciones. (2022). Plan Escapada

https://tequendamasuites.com/habitaciones/picnic-en-las-estrellas/

Tequendama Hotel y Centro de Convenciones. (2022). Tipos de eventos

https://tequendamasuites.com/tipos-eventos/

Tequendama Hotel y Centro de Convenciones. (2022). Suites Tequendama

https://tequendamasuites.com/habitaciones/

Tequendama Hotel y Centro de Convenciones. (2022). Menú Restaurante La Terraza

https://tequendamasuites.com/menu-restaurante-la-terraza/

50 mejores Frases de Marketing para Inspirarte

https://www.genwords.com/blog/frases-de-marketing

Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Education.

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ANEXOS

Anexo No. 1 Material audiovisual de entrevistas.

ENTREVISTADOR Laura Mesa Guerrero

CLIENTES https://youtu.be/iEZT0CJRJoo
ENLACES COMPETIDORES https://youtu.be/b2KMufyV27I
EXPERTO https://youtu.be/Bw4OFm-l3CU
ENTREVISTADOR Edgar Reyes Pineda
CLIENTES https://youtu.be/dJWUQRWCC84
ENLACES COMPETIDORES https://youtu.be/hmEUGOJoFHE
EXPERTO https://youtu.be/8uzi93EOlWg
ENTREVISTADOR Sebastián Urrego Henao
CLIENTES https://youtu.be/ID04byAxSMA
ENLACES COMPETIDORES https://youtu.be/EbIhRPEqgkk
EXPERTO https://bit.ly/392uZc6
ENTREVISTADOR Nathalia Narváez Valderrama
CLIENTES https://youtu.be/PNcEx22Grtg
ENLACES COMPETIDORES https://youtu.be/sdL7KgugakY
EXPERTO https://youtu.be/adiWCRzb08s
ENTREVISTADOR Wilmer Mosquera Luna
CLIENTES https://youtu.be/1oqgoZ3RSK4
ENLACES COMPETIDORES https://youtu.be/feRpbVb71sE
EXPERTO https://bit.ly/3kPNEdx

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