UNIVERSIDAD DE ORIENTE

CATEDRATICA: CARMEN ROSMERY PORTILLO ZELAYA

PRESENTADO POR: TULIO ERNESTO QUEZADA AYALA U20140353

YULEIDY MARBELYTH NOLASCO MONTEAGUDO U20230417

CATEDRA: MERCADOTECNIA II

TAREA ASIGNADA: CASO DE ESTUDIO EMPRESA RALF

FECHA DE ENTREGA: 15-10-2023

 CASO DE ESTUDIO EMPRESA RALF
La empresa RALF (Empresa dedicada a la investigación) realizo una investigación
denominada :

Branding como estrategia para fortalecer la imagen de marca de empresas

pymes, dedicadas al sector de pequeños hoteles del área metropolitana de
Colombia.
En dicha investigación se planteó el problema de la siguiente manera:
Descripción del problema

La marca dentro de una empresa significa más que un nombre o una tipografía, es uno
de los principales elementos que distingue productos o servicios de la competencia, crea
un vínculo de identidad emocional en los consumidores y contribuye al posicionamiento
dentro del mercado. La imagen de marca constituye parte importante dentro de un
proceso de marketing que una industria debe realizar. Por otra parte, tener establecida
una buena imagen de marca para los clientes actuales como potenciales aporta a la
identificación de la misma. Los pequeños hoteles representan un pilar importante dentro
de la economía colombiana, al brindar alojamiento para turistas, dentro de un mundo
globalizado donde se observa la necesidad de movilizarse de un lugar a otro por motivos
de negocios y conforme el pasar del tiempo se ha vuelto más usual. Dentro del sector
se encuentran empresarios que con emprendimiento y visión han logrado establecer
pequeños hoteles, enfrentándose al riesgo de ser percibidos como hoteles de una
estrella como calificación.
Además, se formularon diferentes pequeños problemas que son parte integral del tema
de investigación para posteriormente hacer la propuesta.
 • FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

1. ¿Cuál es la imagen percibida por los usuarios en torno al segmento de pequeños

hoteles del Área Metropolitana de Colombia? Se enfrentan al riesgo de ser
percibidos como hoteles de una estrella como calificación.

2. ¿Cuál es la situación de la imagen de marca de los pequeños hoteles de la zona

Metropolitana de Colombia?

Los pequeños hoteles representan un pilar importante dentro de la economía colombiana,

al brindar alojamiento para turistas, dentro de un mundo globalizado donde se observa la
necesidad de movilizarse de un lugar a otro por motivos de negocios y conforme el pasar
del tiempo se ha vuelto más usual.

3. ¿Cuáles Son las estrategias de branding utilizadas por los pequeños

hoteles en el Área Metropolitana de Colombia?

• El analizar las diferentes percepciones de los usuarios de los pequeños hoteles

de manera afectiva, conductiva y perceptual.

• Analizar las ideas concebidas por los usuarios de los pequeños hoteles con
respecto a los servicios que se prestan y tener en cuenta la imagen que los
viajeros han formado en sus mentes

• Medios de comunicaciones por los cuales los hoteles ofrecen su marca.

 4. ¿Cuáles es el impacto de las estrategias de branding utilizadas por los
pequeños hoteles en los usuarios?

Por una parte, el impacto no ha sido muy bueno, debido a que en su calificación
solamente les dan una estrella. Mas sin embargo el branding ha generado que
los consumidores generen ideas en sus mentes y que se sientan identificados
con la marca, creando una imagen afectiva.

5. ¿Cuáles son las propuestas de estrategias de branding para promover

la imagen del sector de pequeños hoteles del Área Metropolitana de
Colombia?

• Tener bien establecida la marca para los clientes potenciales y actuales.

• Identificar la situacion en la que se encuentra la imagen de la marca.

FUENTE

https://ri.ues.edu.sv/id/eprint/15814/1/Tesis%20%20final%20%20pyme.pdf
SE ENUNCIO EL PROBLEMA COMO TAL:

• ENUNCIADO DEL PROBLEMA

¿En qué manera la formulación de branding como estrategia contribuirá al fortalecimiento

de la imagen de marca de empresas PYMES del sector de pequeños hoteles del Área
Metropolitana de Colombia?
Esta herramienta contribuye para poder transmitir que representan y poder influir en la
mente de los consumidores hasta conectarlos con la marca.

Además, parte de los antecedentes es que Colombia se encuentra llena de lugares

atractivos que, gracias a su ubicación territorial, cultural, recursos naturales y su
emprendimiento constante y acelerado posee potencial dentro del turismo y áreas para
realizar futuros negocios.

Como en toda investigación se definieron las limitantes; La falta de datos estadísticos del
sector en estudio, y pocas fuentes de información confiable ya que no se encontró datos
concretos en ninguna de las instituciones gubernamentales dedicadas al apoyo y
promoción del turismo en Colombia.

El acceso restringido a la información por parte de asociación de pequeños hoteles de

Colombia, y de gerentes, dueños o administradores de hoteles, al momento de solicitar
entrevistas para recopilar información sobre la situación que se vive dentro del rubro e
identificar las técnicas de marketing que se aplican para aumentar la competitividad de
este sector. Dificultad al momento de obtener respuestas por parte de viajeros y usuarios
del servicio de hoteles, durante el proceso de recopilar información por medio de
cuestionario, esto a variables como la falta de tiempo de los viajeros, poca disponibilidad
o voluntad para brindar información y falta de confianza. El factor tiempo dificulta el
proceso de realización de entrevistas, recolección, tabulación e interpretación de datos al
disponer de un periodo corto de dicho recurso para la realización del proceso por parte de
equipo de investigación.
El proceso de investigación abarco a pequeños hoteles, que necesitaban incrementar el
conocimiento de sus marcas y fortalecerlas ante el mercado de viajeros, visitantes y
usuarios actuales y potenciales en ese momento, que demandan servicios de
alojamiento, con el objetivo de obtener posicionamiento en el mercado, fidelización de
sus clientes y preferencia ante la competencia, además aumentar su rentabilidad a través
del aumento de los clientes creando relaciones a largo plazo. Con la realización del
trabajo de investigación se buscó identificar la percepción que tenían los usuarios de
servicios de alojamiento, para identificar la situación de la imagen de marca de pequeños
hoteles en el Área Metropolitana de Colombia. Se analizaron las estrategias de branding
utilizadas por los pequeños hoteles y el impacto que la aplicación de estas tiene en los
usuarios de servicios de alojamiento.
El alcance principal de la investigación era contribuir con formulación de branding como
estrategia que ofrezca una opción viable y apegada a la realidad, para fortalecer la
imagen de marca de pequeños hoteles que se encuentran en el Área Metropolitana de
Colombia.

En este sentido se formuló la siguiente hipótesis como parte del proceso de investigación
La formulación de branding como estrategia, contribuirá a fortalecer la imagen de marca
del sector de pequeños hoteles del Área Metropolitana de Colombia. En donde se
enmarco la variable independiente branding como estrategia y como variable
Dependiente fortalecer la imagen de marca.

Se estableció como parte del marco teórico información relacionada al tema de

investigación que sustentara como tal la investigación a través de fuentes confiables y
sobre todo con información relacionada al tema.

En el marco teórico se definieron todos los elementos y conceptos importantes y

relevantes que se tratan en la investigación.
La metodología que se utilizo fue el enfoque mixto (Cualitativo y cuantitativo)
El enfoque mixto implica una mezcla de elementos tanto cualitativos como cuantitativos
con el fin de utilizar las fortalezas de ambos para reunir los mejores datos que aporten
beneficio a todo el proceso de investigación. Como señalan Sampieri, Fernández y
Baptista (2010)
 Para obtener los datos necesarios, y lograr el desarrollo de la investigación, se determinó
que el diseño a utilizar seria exploratorio y transversal. Será exploratorio porque según
Sampieri, Fernández y Baptista (2010), citan que se da esta investigación cuando “el
objetivo es examinar un tema poco estudiado del cual se tienen dudas o no se ha
abordado antes” (p.79). Además, menciona que es transversal porque el desarrollo de
la investigación será en un tiempo preciso y establecido.

Además, por el tipo de estudio que se desarrolló se establecieron técnicas cuantitativas

y cualitativas para la recolección de datos, a continuación, se detallan las técnicas e
instrumentos que se utilizaron:
✓ En el método cuantitativo:
Se utilizo la encuesta, por medio de la herramienta denominada cuestionario
proporcionado a usuarios que utilizan servicios de alojamiento, brindando datos
necesarios.
✓ En el método cualitativo:
La técnica que se utilizo fue la entrevista semi estructurada, que tiene como objetivo
principal profundizar la obtención de datos reales, verídicos, testimoniales, entre otros,
obtenidos en la entrevistada realizada a administradores, asistentes, dueños y gerentes
de pequeños hoteles con el apoyo de una guía ordenada de preguntas orientadas a
cubrir temas de interés dentro del proceso; para comprender percepciones, gustos y
disgustos, inquietudes, opiniones, observaciones, satisfacciones e inclusive
insatisfacciones de los participantes y crear experiencias importantes dentro de la
investigación.
Por lo cual se diseñaron 2 instrumentos uno para cada target; Los sujetos de estudio,
fueron dueños, administradores o gerentes, de pequeños hoteles, así como también
usuarios actuales y potenciales en ese momento. El tipo de muestreo que se utilizó en
el proceso de investigación fue no probabilístico e intencionado; por la dificultad que
conlleva a la accesibilidad de obtención de datos sobre el tipo de población a estudiar.
Posteriormente se realizó el trabajo de campo con la población antes mencionada.
Finalizado el trabajo de campo se obtuvieron los resultados de la investigación y se
encontró lo siguiente:
✓ Falta de identificación de marca de muchos hoteles pequeños de la zona por parte
de las personas
✓ Existía identificación de marca solamente de cierto porcentaje en relación a la
cantidad de pequeños hoteles como parte de las MYPES.
✓ Existía poca estrategia de branding por parte de estos pequeños hoteles

INDICACIONES:

Suponga que su equipo ha realizado esta investigación y posterior a los resultados debe
presentar una propuesta, que recomendaría a las empresas

✓ Elabore una propuesta en donde se definan estrategias de branding (No diseño) que se
pueden realizar, que vaya encaminada al fortalecimiento de estos hoteles.

✓ Que acciones se deben realizar para fortalecer el posicionamiento de las marcas

 SOLUCIÓN
El branding para hoteles supone una fuerte necesidad para las marcas que quieren conectar
de forma eficiente con su público objetivo. Los hoteles necesitan atraer a los clientes a sus
lugares de descanso en todo el mundo, y una de las mejores formas de lograrlo es con
estrategias de contenido adaptadas a las necesidades de estos.

Y es que cada hotel debe ser especial y saber diferenciarse del resto de la competencia a la
que está sometido constantemente. El branding para hoteles es esencial para lograr destacar
una oferta sobre otra. También el branding para hoteles es clave para poner en práctica
cualquier estrategia de marketing.

Si se tiene una marca que es atractiva al público, ella por sí sola ayudará a conseguir los
objetivos pautados por la organización y lograr posicionarse. El branding para hoteles debe
facilitar la conexión entre los clientes y el hotel. Es fundamental no subestimar lo que
representa, ya que puede favorecer o arruinar la reputación de un lugar.

CLAVES DEL BRANDING PARA HOTELES

El branding para hoteles se trata de la creación de marcas dentro del sector de la hostelería y
darle identidad a las mismas. Es uno de los elementos claves en el éxito de las empresas. En
el caso de los hoteles, se debe crear una marca fuerte, que facilite la gestión eficiente en la
búsqueda de la satisfacción del cliente o consumidor del servicio.

Para identificar el branding para hoteles se deben tener en cuenta algunos aspectos
claves como los siguientes:

Aumento de la experiencia del cliente en los procesos de compra. Tener conocimientos en los
destinos, acceso a las opiniones de otros viajeros, conocimiento de las unidades hoteleras
gracias al internet.

Globalización del mercado de los hoteles. Desarrollo tecnológico, facilidades de viaje y el

impacto de las redes en la acción empresarial.

Creciente relevancia de la empresa en la toma de decisiones del cliente. Esto gracias al valor
agregado que se le suministra por medio de las publicidades.

Establecer expectativas para el posicionamiento y la diferenciación.

Velocidad y aceptación de cambios dentro del mercado hotelero.

Adaptación de los servicios ofrecidos, la comunicación y la propuesta comercial de la marca.

EL BRANDING DE LA HOSPITALIDAD
Uno de los mejores ejemplos de la fuerza de las marcas en el sector hotelero es ver cómo
muchos hoteles independientes adquieren los derechos de usar marcas de terceros. De esta
forma, los hoteles se benefician de las marcas más fuertes en su sector. Todo esto ocurre a
cambio de una cuota de membresía y comisiones de las ventas.

El branding para hoteles debe crear marcas con una propuesta comercial que sea única. Y es
que la marca en sí misma representa la propuesta de valor de ese hotel y es el principal motivo
por el que un cliente va a querer hacer una reserva. De igual manera, debe permitir que el
cliente identifique el posicionamiento del hotel en el mercado.

El branding para hoteles permitir crear marcas más sociales y con mayor predisposición con el
cliente final. Se deben tener en cuenta referencias locales y globales, programas de
sostenibilidad y rendimiento para el buen funcionamiento de un centro hotelero. También los
gerentes deben adaptarse a las tendencias del mercado teniendo propuestas de valor
interesantes.

La creación de una marca debe siempre estar atenta a los cambios en el mercado y
proporcionar nuevas formas de satisfacer necesidades de los usuarios.

CONSEJOS PARA LA CREACIÓN DEL BRANDING PARA HOTELES

Existen algunos consejos puntuales que van a servir en gran forma para sacar el mejor de los
resultados en materia de marketing digital y posicionamiento. La conexión entre los clientes y
la marca es clave en todo proceso de branding para hoteles.

Conocer al cliente

Es clave conocer quién es el potencial cliente que se quiere atraer a una marca. Conocer cómo
se comunica y por cuáles medios es importante para tener la mejor relación posible con esa
persona. De igual forma, saber cuáles son los intereses que mueven a ese cliente permitirá
crear una relación duradera en el tiempo.

Diferenciarse de la competencia va a atraer los mejores resultados y es allí donde estas

personas van a escoger un lugar u otro para sus vacaciones.
Reforzar la identidad de la marca

La identidad de una marca es la combinación de varios aspectos como la comunicación, las

emociones, etc. Lo visual es importante, pero también lo es la parte filosófica o la misión, visión
y objetivos de la marca. Tener coherencia en todos estos aspectos es clave para hacer de un
hotel un lugar reconocido.

Logo o slogan memorable

Los clientes tienen que identificar a primera vista una empresa del sector hotelero. Conocer al
target es clave en este proceso y solo así se puede crear un logo que llame la atención y en el
que puedan confiar.

Resaltar las diferencias

Un centro hotelero debe resaltar frente a otros de su misma categoría a fin de atraer clientes.
Cada hotel tiene características especiales que lo hacen único. Lo ideal es centrarse en esas
características únicas y explotarlas al máximo nivel para conseguir el mejor de los resultados.
Crear contenido constante y de calidad ayuda, sobre todo en redes sociales.

Estrategias para el posicionamiento de una marca

El posicionamiento de una marca es un tipo de estrategia de branding muy vinculada a la
creación de una nueva marca y que, a su vez, se debe desarrollar siempre, por muchos años
que el negocio lleve ya en marcha. Como el mercado es cada vez más competitivo, es
interesante analizar el tipo de posicionamiento que conviene apostar en cada caso y en función
de los objetivos empresariales. Antes que nada, comencemos por explicar qué es el
posicionamiento de una marca exactamente.

Posicionamiento de marca: ¿Qué es?

El posicionamiento de una marca es el conjunto de técnicas y el tipo de acciones que tienen

como objetivo alcanzar el primer lugar en la mente de los consumidores. Dicho en otras
palabras, el posicionamiento de una marca, un servicio o un producto es lo que se construye en
la mente de las personas. Partiendo de este enfoque, la marca trata de conectar con su público
objetivo para reforzar su valor diferencial, sus características y particularidades.

Así, la empresa logra construir una imagen de marca que hará que dicho público la perciba de
una determinada manera. De hecho, el posicionamiento podría ser sinónimo de adaptación,
pues solo las marcas que logran interpretar acertadamente las dinámicas del mercado en el
que operan, son las llamadas a ocupar un lugar de referencia.
De este modo, en el momento en que una persona decida comprar un determinado producto,
esta persona ya tendrá en mente esta marca y hará un ejercicio de valoración entre esta marca
y los competidores que también se hayan posicionado en su mente.

Tipos de posicionamiento de marca que podemos desarrollar

¿Qué estrategia elegir para posicionar nuestra marca en la mente del público objetivo?
Tranquilo, porque te explicaremos al detalle cada una de las estrategias más empleadas. Pero
debes saber que hay muchas, tantas como tipo de variables que podemos tomar como
referencia para destacar en el mercado frente a la competencia. Estas variables pueden ser:

• Precio y calidad
• Características del producto o servicio
• Beneficios
• Diseño
• Usabilidad
• Status o estilo de vida
• Servicio postventa

¿Cuál elegir?

Tampoco existen estrategias únicas o que garanticen de entrada el posicionamiento de una

marca. En la actualidad se conocen muchas y por ello conviene hacer un análisis previo de sus
características y ventajas antes de elegir alguna.

¿Cuáles son las estrategias de posicionamiento?

Un mismo producto puede posicionarse de diferentes maneras en un mercado, pero no

conviene emplearlas todas. Algunas siempre serán más eficaces que otras. Veamos ejemplos
de las estrategias de posicionamiento más comunes:

1. Según el uso del producto:

Esta estrategia busca el posicionamiento de una marca insistiendo en cómo se usa el producto,
cuándo, dónde y para qué. Es decir, hay una relación directa con las necesidades del
consumidor, que son las que determinan los resultados.
2. Según la competencia activa en el mercado.

En los mercados altamente competitivos, una opción a la que puedes recurrir es la de resaltar
las ventajas de tus productos o servicios en comparación con los de la competencia. Si eliges
esta estrategia de posicionamiento, puedes presentar tu marca como líder o como alternativa.

3. Según la calidad o el precio:

Otra opción es aludir a una alta calidad de insumos o de materiales con los que estén
elaborados tus productos. Al tener este sello distintivo, los consumidores apreciarán esto
como una ventaja añadida de tu marca.

4. Según los beneficios del producto:

Se trata de una de las estrategias clásicas de posicionamiento de una marca. Se alude a los
múltiples beneficios de un producto para que gane notoriedad en un mercado específico.
Recientemente, los profesionales del marketing le han dado una vuelta de tuerca a este
método: mencionan también beneficios indirectos de los productos o que no sean tan notorios
a primera vista.

5. Según el estilo de vida.

Hay productos que se posicionan interpretando acertadamente los cambios en los hábitos
sociales y culturales. Un ejemplo de ello lo encarnan los coches que se venden en la actualidad,
la mayoría de los cuales han sido diseñados para un estilo de vida dinámico, ágil y sobre todo
funcional.

6. Basada en el usuario
Debido a que es fundamental estudiar en profundidad el buyer persona de la empresa (el perfil
de cliente ideal al que nos dirigimos), una estrategia de posicionamiento eficaz es la que se
centra en el usuario, especialmente en un perfil concreto. Una forma muy común de aplicar este
tipo de estrategia de marketing es asociar una celebrity a la marca.

Tips para desarrollar una estrategia de posicionamiento eficaz

Lo primero que debes tener en cuenta para el posicionamiento de una marca es que no
existen las fórmulas mágicas. Se trata de un proceso que nunca es igual en todos los casos y
en el que por tanto conviene mirar detenidamente elementos singulares como el tipo de
mercado, la competencia o el público al que te diriges.
En lo que no puedes caer de ninguna manera es en los siguientes errores:
El sobre posicionamiento de una marca, es decir, aquella situación en la que la promesa de los
beneficios de tu producto no está a la altura de las expectativas de este.

El infra posicionamiento, que es justo lo contrario. No trabajar lo suficiente en branding y, por

tanto, no generar el suficiente interés para atraer a los clientes potenciales.

Poca credibilidad: Este error está vinculado al primero, pues se basa en asentar promesas que
no se pueden cumplir, que generan rechazo en el público o, sencillamente, son poco creíbles.

Posicionamiento confuso: Si vas cambiando con demasiada frecuencia de tipo de estrategia de

posicionamiento o no te decantas claramente por una de ellas, puedes caer en el error de
generar una imagen diluida y confusa en el público.

¿Qué estrategias se recomiendan para alcanzar un buen posicionamiento en el medio

digital?
En el mundo digital hay que ser aún más claros, ya que es donde el usuario dispone de toda la
información de la competencia a golpe de clic.

¿Qué estrategias de marketing online son las más recomendables para poner en práctica el
posicionamiento? Te enumeramos las siguientes recomendaciones:

Identificar los objetivos de marketing digital, que no siempre se corresponden con el medio
offline.

Estudiar el Buyer Persona para, posteriormente, crear una audiencia segmentada.

Desarrollar la estrategia de posicionamiento en los canales donde se encuentran tus potenciales

clientes (YouTube, redes sociales, la Red Display de Google, Email Marketing…)

Crear una estrategia de marketing de contenidos para transmitir los valores y el tipo de
estrategia elegida.

Planificar los medios, unificar todas las acciones y emplear las herramientas de marketing
digital.

Fuente:
https://www.obsbusiness.school/blog/cinco-estrategias-para-impulsar-el-posicionamiento-de-
marca