Para la realización de esta actividad de transferencia se solicita que analice la información
presentada en el documento denominado “APLICACIÓN DE UN CRM A UNA EMPRESA
– BANCA NACIONAL”, que se encuentra en el material de apoyo de la actividad de
aprendizaje 3. En este documento se presenta el caso de la empresa bancaria
denominada “Banca Nacional”. Teniendo en cuenta la lectura y análisis del caso, responda
las siguientes preguntas:
1. ¿Cuáles son las características de las áreas de la empresa: mercadotecnia,
ventas y servicio al cliente?
MERCADOTECNIA:
Se realizan La investigación de mercado para conocer quiénes son o pueden ser
los consumidores o clientes potenciales, identificar sus características
Se toman decisiones sobre el producto Decisiones de precio: Ésta función implica
la fijación de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta
(para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organización (para que
perciba utilidades).
Dar a conocer el producto al mercado meta, persuadirlo para que lo adquiera o
recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe
recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promoción son: La
venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el
marketing directo.
VENTAS:
Se lleva un análisis y adecuado control de las ventas
El departamento de ventas debe mantener una relación directa con el almacén a
fin de contar con suficiente inventario para cubrir la demanda
Se elaboran los pronósticos de ventas
ATENCION AL CLIENTE:
Se prevén posibles causas de conflicto con los clientes
Ser el nexo de comunicación entre las necesidades de los clientes y los
departamentos de la empresa que pueden satisfacerlas.
Recepción de las sugerencias de los clientes
2. ¿Qué razones llevó a la empresa a implementar un nuevo sistema de relaciones
con el cliente?
La Banca presentó durante mucho tiempo, situaciones adversas en las relaciones con los
clientes como, Demora en la atención al cliente, Presentación deficiente de los servicios
que ofrece, Lentitud en respuestas del Front y del Back office, Contacto telefónico poco
recurrente, Nulo servicio posventa, Manejo de información sólo para procesos de cierre de
venta, No existe repositorio de información del cliente y Dependencia estratégica en la
ventaja comparativa con los competidores por lo cual se implementó un nuevo sistema de
relaciones con los clientes.
3. ¿En que basó su preocupación las directivas de la empresa para acercarse a un
verdadero conocimiento sobre el cliente y detectar posibles errores en la
atención del mismo?
Las directivas deciden realizar una medición del impacto que generaban en el mercado
las anteriores situaciones, y establecen unos criterios sobre el conocimiento que debería
tener la organización del cliente. La Banca Nacional decidió centrar sus esfuerzos en
profundizar en el conocimiento del cliente en torno al país, y su vez, con esto, verificar
como podría generar ventaja competitiva.
4. ¿Qué estrategia propusieron para mejorar los conocimientos sobre el cliente?
Los clientes nuevos eran persuadidos mediante técnicas tradicionales de atención y
servicio al cliente, pero en muchos casos no se ajustaba al tipo de sector involucrado, el
financiero; los nuevos clientes en su mayoría no pertenecían al tradicional segmento de
mercado del banco, y a su vez, los bancos le apostaban a su portafolio de productos.
Las directivas de la Banca Nacional propusieron una estrategia como ventaja competitiva,
basada en la generación de valor económico, contemplando en el enfoque al cliente y la
productividad en el logro de mejor desempeño. Con este enfoque se identificaron los
clientes y se maximizaron los valores de los actuales y potenciales durante su ciclo de
vida, obteniendo mejor conocimiento de estos antes de que la competencia los adquiera.
5. ¿Cuáles fueron las estrategias implementadas para atracción de clientes y para
generar lealtad acorde a las políticas de la organización?
Evitar la deserción de clientes de instituciones fusionadas o adquiridas y de clientes
actuales del banco, rentabilizar las relaciones con clientes nuevos y existentes, diferenciar
la atención a clientes con características particulares y de beneficio mutuo e incrementar
la relación global desde la perspectiva de cliente único.
6. ¿De qué manera orientaron las estrategias a logros de maximización de los
ingresos y de reducción de costos? ¿Qué tuvieron en cuenta para lograrlo?
Los ingresos:
Adquirir clientes y Retención de clientes actuales aumento la base de clientes
Incrementar ingresos por producto y e incrementar número de productos
incremento los ingresos por cada relación
Los costos:
Atracción de clientes menos riesgosos: incrementando clientes referidos
Automatización del front office: incrementar volumen por cliente
Migración canales virtuales: alianza de nuevos productos y mejora de los canales
de venta.
Estrategia de precios según perfil de riesgo
7. ¿A qué directrices toco recurrir para que se pudiese aplicar la metodología de
trabajo de la estrategia?
La Banca decidió ceñirse a algunas políticas y estándares:
Focalizarse en el cliente implica conocer al cliente en todo su contexto
Claridad de que es un proyecto estratégico institucional de negocio liderado por la
alta gerencia, apoyado con herramientas tecnológicas
Entender el pasado, el presente y el posible futuro de los clientes nos posibilitará
entender mejor sus necesidades
Utilizar la metodología “Step by Step (Paso a Paso)
Asignar los mejores recursos de diferentes áreas para que apliquen las mejores
prácticas
Buscar alianzas para que apoyen donde no se tiene fortalezas.
8. Explique el modelo de aplicación del CRM de la empresa, esbozado en el gráfico.
El primer paso nos dice de tener información única del cliente e información dispersa de
este también, el segundo paso nos habla de un análisis de la información, conocimiento,
datos y decisiones que pasan a través de unos conductos hasta el tercer paso que es el
modelamiento (rentabilidad, potencial económico) que dan paso a una segmentación y
definición de la estrategia que sería el cuarto paso. Después se definiría el valor de cada
cliente real y potencial y por último se implementarían las estrategias de: captación,
recuperación y sostenimiento, asegurar próxima negociación y sostenibilidad del servicio
8. ¿Qué recomendaría para mejorar el modelo presentado por la empresa Banca
Nacional?
Cada empresa es un mundo diferente, y debe aplicar su CRM adaptándolo a sus
necesidades, ya que cada una se dedica a diferentes ámbitos y temáticas. Pero todas las
empresas tienen un fin común que es fidelizar a los clientes conociendo información sobre
ellos para, posteriormente, incrementar sus ventas.
Se recomendaría: ofrecer un buen servicio al cliente y aportar valor al consumidor,
personalizar la comunicación y las ventas en función del tipo de cliente, hacer un
seguimiento de todos los contactos y tener un control de sus movimientos, facilitar la
comunicación interna de la empresa y de esta manera generar ahorro de tiempos,
organización y control de las bases de datos y ayuda a la hora de ejecutar campañas de
marketing de manera efectiva.
