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PROBLEMÁTICAS DE LA ADMINISTRACIÓN DE MERCADOS EN LA ACTUALIDAD

Diagnóstico y planteamiento de alternativas de solución: en las estrategias de

Administración y la Relación Cliente

ADALBERTO RESTREPO PEREZ

DAGOBERTO BERDUGO DIAZ

RAFAEL ANTONIO MONTEROSA MUENTES

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREANDINA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONÓMICAS Y

FINANCIERAS

ESTRATEGIAS GERENCIALES

BOGOTÁ D.C

OCTUBRE DE 2019
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Introducción

Es normal escuchar de la administración de las finanzas, administración de

personal o de la administración de los inventarios. Sin embargo escuchar hablar de la

administración de las relaciones con el cliente no es tan general, y es precisamente

esto lo que entra a plantear el CRM, como herramienta propuesta para la resolución de

problemas en este sector del mercado de la administración.

La administración de relaciones con los cliente, cuyas siglas en ingles significan

Customer Relationship Management (CRM)[ CITATION Mar06 \l 9226 ]. Es un modelo de

gestión de toda la organización que se basa en satisfacer el cliente, con el propósito de

obtener ventaja competitiva y alcanzar el crecimiento y la rentabilidad.

El presente trabajo se realizó con el fin de determinar una situación problemática

particular del contexto de la administración de mercados en Colombia, con miras a

elaborar un diagnóstico y planteamiento de alternativas de solución viables a la

problemática identificada, que para este caso se viene trabajando el tema de la

administración y la relación cliente, en donde se propone aplicar el CRM, que se utiliza

como un conjunto de prácticas diseñadas para ubicar a una empresa, en contacto

mucho más cercano con sus clientes. De este modo, aprender más acerca de cada

uno, con el objetivo más amplio de que cada uno sea más valioso incrementando el

valor de la empresa, y de este modo contrarrestar la problemática que se presenta en

este espacio de la organización.

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1. Planteamiento del problema

En la actualidad las organizaciones se enfrentan con el reto de satisfacer las

necesidades de “alguien” su cliente. Esto debido a la imperante búsqueda de uso de

bienes y/o servicios para realizar las actividades de la empresa. Este ejercicio implica

para la administración crear y reinventar estrategias de mercado que incentiven la

complacencia y mantenimiento del cliente.

Sin embargo no siempre se tiene una idea clara de cómo mantener una buena

interacción con el cliente. Y se maneja una forma empírica en situaciones

determinadas. En muchas organizaciones se actúa de manera reactiva a los problemas

que se presentan con los clientes, sin embargo en una minoría se ve una respuesta

proactiva.

Para poder llevar a cabo una interacción con el cliente que arroje resultados

positivos para la empresa, es necesario contar con medios que acerquen a ambas

partes y que permita una retroalimentación suficiente para obtener un resultado óptimo

que resalte el buen servicio y manejo administrativo dentro y fuera de la empresa.

Para mejorar la administración de relaciones con los clientes se deben

comprender varias funcionalidades para gestionar las ventas y los clientes de la

empresa como la automatización, promoción de ven varias funcionalidades para

gestionar las ventas y los clientes de la empresa como la automatización, promoción de

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ventas, tecnologías data warehouse (almacén de datos), agregar la información

transaccional y proporcionar capa de reporting, desbordas, indicadores claves de

negocio, funcionalidades para seguimiento de campañas de marketing, gestión de

oportunidades de negocio, capacidades predictivas y proyección de ventas. Varias

funcionalidades para gestionar las ventas y los clientes de la empresa como la

automatización, promoción de ventas, tecnologías data warehouse (almacén de datos),

agregar la información transaccional y proporcionar capa de reporting, desbordas,

indicadores claves de negocio, funcionalidades para seguimiento de campañas de

marketing, gestión de oportunidades de negocio, capacidades predictivas y proyección

de ventas. Tas, tecnologías data warehouse (almacén de datos), agregar la información

transaccional y proporcionar capa de reporting, desbordas, indicadores claves de

negocio, funcionalidades para seguimiento de campañas de marketing, gestión de

oportunidades de negocio, capacidades predictivas y proyección de ventas.

Por lo anterior vemos que en el mercado se encuentran empresas que prestan

un pésimo servicio y son criticadas por el mala prestación que ofrecen a sus clientes,

debido a esto buscamos por medio del desarrollo de este proyecto implementar una

estrategia que permita mejorar la administración de clientes para obtener una ventaja

competitiva y alcanzar el crecimiento y la rentabilidad.

2. Formulación del problema

¿Cuáles son los factores que inciden en la perdida de los clientes por mala

administración en una empresa de servicios en Colombia?

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3. Justificación

En la actualidad la administración de la relaciones con los clientes se ha

convertido en una de las principales herramientas en las que se apoyan las empresas

para solucionar problemas que surgen a partir de un mercadeo altamente saturado y

competitivo.

La administración de relación de los clientes o (CRM), como es llamado, es la

combinación de estrategias procesos y cambios tecnológicos que una organización

efectúa con base en la información de sus clientes, para utilizarla como un medio para

maximizar la satisfacción y la retención de los mismos.[CITATION Tec15 \l 9226 ]

La cultura y la implantación de estos programas de administración ha

revolucionado las estrategias de negocios, por lo tanto no hay duda que el CRM, se ha

convertido en un medio importante que ayuda primordialmente a conocer y segmentar a

los clientes. Por ello que ventaja proporcionara el uso de esta estrategia a una empresa

y sobretodo que beneficios traerá para los administradores y la misma.

El propósito fundamental de este proyecto es elaborar un diagnóstico y

planteamiento de alternativas de solución viables a la problemática identificada, que

permitan el cumplimiento de los objetivos planteados.

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1. Objetivo General.

Diseñar una estrategia tecnológica (CRM) que mejore la administración de

clientes en una empresa de servicios.

2. Objetivos Específicos.

 Describir que es una estrategia CRM.

 Identificar la estructura actual de información acerca de los clientes y cuáles son

los medios tecnológicos que la empresa utiliza en su manejo.

 Analizar el nivel de conocimiento que la empresa tiene acerca del CRM.

 identificar áreas de mejora en la relación cliente-empresa.

3. Metodología Propuesta.

El estudio se basara en un enfoque de tipo descriptivo, debido a que se efectuó

un procedimiento de recolección de datos basados en la observación, y el análisis de

textos informáticos referentes al tema expuesto, en donde se maneja información de

tipo cualitativa extraída de documentos y material de sitios web confiables.

Es una investigación con un enfoque de tipo descriptivo dado que se observaron

y se caracterizaron las variables de interés sin que hubiera lugar para la intervención o

modificación por parte de los investigadores; en esta clase de estudios se seleccionan

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una serie de cuestiones y se mide o recolecta información sobre cada una de ellas,

para así, efectuar descripciones respecto a lo que se investiga. [ CITATION HER06 \l 9226 ].

4. Fuentes de Información

Información primaria. Corresponde a la recopilada durante la entrevista a los

directivos de una empresa de servicios (servientrega) en la ciudad de Cartagena.

Información Secundaria. La información de fuentes secundarias se refiere a

libros, manuales, información de medios magnéticos o físicos facilitados en páginas

web, libros, y bibliotecas.

5. Categorización.

Dado que el CRM, habla de la administración de todas las interacciones posibles

entre un negocio y sus clientes, siendo la forma de manejar el proceso de adquisición,

retención y crecimiento de los clientes más valiosos, que implica una orientación

administrativa a los atributos de servicio.

Se procesó esta información para presentarla en el desarrollo de la investigación

como categoría de computación y software, por el desarrollo de la aplicación dela

estrategia de administración de relación con los clientes.

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6. ESTUDIO Y ANALISIS DE LA ADMINISTRACION Y EL CLIENTE (CRM)

PARA UNA EMPRESA DE SERVICIOS.

La administración de las relaciones con el cliente es quizás el concepto más

importante del marketing moderno. Hasta hace poco, la limitada definición de CRM era:

actividad de administrar los datos de los clientes. Esta definición implica administrar

información detallada sobre clientes individuales y gestionar cuidadosamente los

“puntos de contacto” para maximizar la lealtad del cliente.

No obstante, en años recientes, el significado de la administración de la relación

con el cliente se ha extendido. En este sentido más extenso, la administración de la

relación con el cliente es el proceso integral de crear y mantener relaciones redituables

con el cliente al entregarle valor y satisfacción superiores. Maneja todos los aspectos de

adquisición, mantenimiento y crecimiento de los clientes. [ CITATION ByN19 \l 9226 ]

Este estudio identifica bloques de construcción de la relación: valor y satisfacción

para cliente. La clave para establecer relaciones perdurables con los clientes es

crear valor y satisfacción superiores para el cliente. Los clientes satisfechos

representan más probabilidades de ser leales y constituir una gran parte del negocio de

una compañía.
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La CRM (Gestión de relaciones con los clientes) es un término de la industria de

la información que se aplica a metodologías, software y, en general, a las capacidades

de Internet que ayudan a una empresa a gestionar las relaciones con sus clientes de

una manera organizada. Por ejemplo, una empresa podría crear una base de datos de

clientes que describiese las relaciones con suficiente detalle para que la dirección, los

agentes de ventas, las trabajadores de servicio y, tal vez, los clientes, puedan acceder

directamente a dicha información, responder a las necesidades de los clientes con

planes de productos y ofertas, recordar a los clientes distintas necesidades de servicio,

saber qué otros productos ha adquirido un cliente, y así sucesivamente. Según el

artículo administración de relación con el cliente [ CITATION Ami19 \l 9226 ] dice que el

(CRM) consiste en:

 Ayudar a una empresa a que sus departamentos de marketing puedan

identificar y seleccionar a sus mejores clientes, gestionar campañas de

marketing y generar oportunidades de calidad para el equipo de ventas.

 Ayudar a la organización a mejorar la tele venta y la gestión de cuentas y

ventas mediante la optimización de la información compartida por varios

empleados y la racionalización de los procesos existentes (por ejemplo,

tomar pedidos empleando dispositivos móviles).

 Permitir la formación de relaciones personalizadas con los clientes, con el

objetivo de mejorar la satisfacción del cliente y maximizar los beneficios;

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identificar a los clientes más rentables y ofrecerles el más alto nivel de

servicio.

 Proporcionar a los empleados la información y los procesos necesarios

para conocer a los clientes, comprender e identificar las necesidades de

éstos y forjar relaciones entre la empresa, su base de clientes y los socios

de distribución.

Desde el enfoque administrativo el CRM busca desarrollar ventajas competitivas

a través del mejoramiento de la experiencia que tiene el cliente al hacer negocios con la

empresa.

Se puede definir al CRM como una estrategia de negocio que se focaliza en el

conocimiento del cliente y engloba tres elementos importantes que son:

 Procesos de negocios

 Tecnología

 Personas

La interacción de estos tres elementos genera diferenciación y ventaja

competitiva. Es de destacar que todos estos elementos mencionados anteriormente son

claves importantes y críticas para el CRM, ya que si la tecnología no es apta para los

procesos de negocio y no es adoptada por las personas, quedará totalmente aislada.

Es por esta razón que el CRM es un componente integral de estos elementos.

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Una de los principales componentes del conocimiento del cliente, es toda la

información que se relaciona a los datos del cliente como nombres, dirección, teléfonos

entre otros.

Otro punto importante dentro de la definición de la estructura de conocimiento del

cliente, es que toda la información de los clientes se encuentra archivada en un lugar

centralizado, si en algún lugar de la organización algún tipo de información es

actualizada, esta quedará inmediatamente disponible para todos. Dentro del contexto

del CRM cuando se hace referencia a los procesos de negocio, se habla de mercadeo,

de ventas y de proceso de post ventas.

Primer Proceso Servicio de

Contacto de ventas Postventas

Figura 1. Elaboración Propia.

7. APLICACIÓN DEL CRM EN UNA EMPRESA DE SERVICIOS.

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¿Qué es una estrategia CRM?

Es una estrategia de marketing y comunicación que facilita la gestión de clientes

así como interna entre los socios, y sus beneficios son muchos y variados: conocimiento

del mercado, comprensión de los clientes, fidelización, segmentación, etc.

Tabla 2. Medios tecnológicos de la empresa de servicios

Área Comercial
Manejo de información cliente
Celulares, hojas de Excel, libretas, agendas o en cualquier otro

medio

Área de Servicios
Es sumamente dificultoso llevar un adecuado registro de los

servicios que se han prestado, el monitoreo de solicitudes por parte

Representante de Ventas de los clientes, el seguimiento estadístico de las interacciones que

se presentan.

Área de Marketing
Este tipo de información se dificulta al menos que esté centralizada,

organizada y se cuente con una herramienta que permita hacer

esta segmentación de una manera efectiva.

Fuente: Elaboración Propia

Análisis: la información de los clientes se encuentra dispersa y este problema de

descentralización lo que provoca es quitar agilidad al proceso comercial, mientras más

amplia es el área comercial o de negocios, mayor importancia y necesidad tiene la

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organización de contar con un sistema centralizado de información de clientes. Se

evidencia total desconocimiento del CRM.

PROPUESTA DE SOLUCIÓN:

Área Comercial

Con la implementación de un software CRM. La persona responsable del área,

puede tener absolutamente el control de toda la información, disponer de un análisis

completo y la descripción exacta de lo que está pasando con cada una de estas

oportunidades de negocio y ofertas entregadas.

Área de Servicios:

 través del CRM, el área de servicio al cliente puede organizar las solicitudes que

los clientes presentan en base a su nivel de importancia y con su respectiva

numeración y trasladar al área involucrada directamente, es decir permite asignar flujos

de trabajo que a su vez realizan un enrutamiento del caso dentro de la organización.

Área de Marketing

A través del CRM se puede construir condiciones lógicas dentro de la base de

datos, de tal manera que se pueda extraer grupos de clientes de acuerdo a

características especiales según la información que se ha establecido en el sistema

CRM.

En el área de Marketing mejora la eficacia de sus actividades con funciones para

la planificación, gestión de campañas, gestión de leads, análisis, segmentación de

clientes, personalización y gestión de promociones comerciales.

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Estrategia:

Implementar un software estratégico CRM, que permita llevar el control absoluto

y un historial de todas las actividades que se han desarrollado con los clientes.

El CRM permite la creación y archivo de contactos a través del ingreso de todos

los datos relacionados con el mismo y de acuerdo a la necesidad de la empresa, como

por ejemplo: nombre, descripción del giro de negocio, dirección, personal de contacto,

teléfono, correo electrónico, país de origen, entre otros.

Figura. 3. Administración de relación con los clientes

Campañas, Actividades,
prospección, oportunidades,
comunicación, cotizaciones,
segmentación y MARKETING VENTAS pronostico, informes.
retorno de inversión

COLABORACION FIDELIZACION
Tareas, pendientes, Reclamos, solución y
agenda y documentos satisfacción.
creados.
Elaboración propia.

8. Marco conceptual

Administración: es la ciencia social que tiene por objeto el estudio de las

organizaciones y la técnica encargada de la planificación, organización, dirección y

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control de los recursos (humanos, financieros, materiales, tecnológicos, del

conocimiento, etc.) de una organización, con el fin de obtener el máximo beneficio

posible; este beneficio puede ser social, económico, dependiendo de los fines

perseguidos por la organización.[ CITATION WIK194 \l 9226 ]

Clientes: es una persona que utiliza o adquiere, de manera frecuente u

ocasional, los servicios o productos que pone a su disposición un profesional, un

comercio o una empresa. La palabra, como tal, proviene del latín cliens, clientis.

[ CITATION sig15 \l 9226 ]

Estrategia: La palabra estrategia viene de “strategos” que en griego significa

general. En ese terreno se le define como “La ciencia y el arte del mando militar

aplicados a la planeación y conducción de operaciones de combate en gran escala.”

[ CITATION adm19 \l 9226 ]

Marketing: es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para

satisfacer necesidades de un mercado objetivo con lucro. El Marketing identifica

necesidades y deseos no realizados. Define, mide y cuantifica el tamaño del mercado

identificado y el lucro potencial.[ CITATION REN18 \l 9226 ]

Software: es el soporte lógico de un sistema informático, que comprende el

conjunto de los componentes lógicos necesarios que hacen posible la realización de

tareas específicas, en contraposición a los componentes físicos que son llamados

hardware. La interacción entre el software y el hardware hace operativo un ordenador (u

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otro dispositivo), es decir, el Software envía instrucciones que el Hardware ejecuta,

haciendo posible su funcionamiento. [ CITATION WIK195 \l 9226 ]

CRM: un conjunto de prácticas diseñadas, simplemente, para poner a una

empresa en un contacto mucho más cercano con sus clientes. 

9. RECOMENDACIONES PARA LA IMPLEMENTACION DE LA ESTRATEGIA

PARA MEJORAR LA RELACION CON EL CLIENTE EN UNA EMPRESA

DE SERVICIOS.

 CONCLUSIONES.

Con el fin de formular estrategias y recomendaciones para mejorar la

administración de clientes en una empresa de servicios, es necesario partir las

siguientes conclusiones y análisis de los factores que intervienen, según lo investigado.

1. Una de los principales componentes del conocimiento del cliente, es toda la

información que se relaciona a los datos del cliente como nombres, dirección,

teléfonos entre otros.

2. dentro de la definición de la estructura de conocimiento del cliente, la

empresa de servicios se encuentra descentralizada esto no permite que toda

la información de los clientes se encuentra archivada en un lugar

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centralizado, si en algún lugar de la organización algún tipo de información es

actualizada, esta quedará inmediatamente disponible para todos.

3. Resulta muy complicado realizar un seguimiento a todas las oportunidades de

negocio o potenciales y de las propuestas entregadas a los clientes.

4. Si la información se encuentra descentralizada o la administración y

seguimiento de oportunidades de negocio tampoco se encuentra centralizada

dentro de un sistema, es posible que toda la información únicamente quede

limitada a la persona que maneja dicha información, es decir en caso de que

por alguna razón alguna persona se ausente, o exista un cambio de personal,

la información quedará bloqueada y sin acceso.

5. Es sumamente dificultoso llevar un adecuado registro de los servicios que se

han prestado, el monitoreo de solicitudes por parte de los clientes, el

seguimiento estadístico de las interacciones que se presentan.

6. Si el área de marketing cuenta con una base descentralizada de manejo de

información, y se pretende segmentar a los clientes de acuerdo a diferentes

puntos, como por ejemplo conocer cuántas personas son mujeres y de estas

cuantas personas son madres ya que se realizará una actividad por el día de

la madre. Este tipo de información se dificulta al menos que esté centralizada,

organizada y se cuente con una herramienta que permita hacer esta

segmentación de una manera efectiva.

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7. La compañía puede crear relaciones con los clientes en muchos niveles,

dependiendo de la naturaleza del mercado meta.

8. La clave para establecer relaciones perdurables con los clientes es crear

valor y satisfacción superiores para el cliente. Los clientes satisfechos

representan más probabilidades de ser leales y constituir una gran parte del

negocio de una compañía.

10. RECOMENDACIONES

En cumplimiento del objetivo final del presente documento se enuncian las

siguientes recomendaciones.

1. Teniendo en cuenta los factores que inciden en el poco manejo de cliente en

la empresa de servicios, se propone realizar un seguimiento a los procesos

realizados en el área directiva con el fin de implementar estrategias que

corrijan la comunicación y manejo de la información en los diferentes

departamentos e la empresa.

2. Considerar oportunamente la información de indicadores cuantitativos de

rendimiento administrativos (notas) dentro de un sistema de alertas

tempranas para anticipar los riesgos de deserción y realizar las

intervenciones a tiempo.

3. Implementar la herramienta recomendada CRM, con la cual el área de

servicio al cliente puede organizar las solicitudes que los clientes presentan
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en base a su nivel de importancia y con su respectiva numeración y trasladar

al área involucrada directamente, es decir permite asignar flujos de trabajo

que a su vez realizan un enrutamiento del caso dentro de la organización.

4. Con el manejo del CRM se pueden construir condiciones lógicas dentro de la

base de datos, de tal manera que se pueda extraer grupos de clientes de

acuerdo a características especiales según la información que se ha

establecido en el sistema CRM.

5. En el área de Marketing mejora la eficacia de sus actividades con funciones

para la planificación, gestión de campañas, gestión de leads, análisis,
segmentación de clientes, personalización y gestión de promociones
comerciales.
El CRM, forma un rol muy importante dentro de la tecnología, principalmente porque

permite.

 Facilitar la administración de las relaciones con el cliente y de la base de

conocimientos.

 administración de los procesos de negocio de CRM

 Generar y calcular indicadores.

6. Al ser un software estratégico que se enfoca en el cliente, permite llevar un

control absoluto y un historial de todas las actividades que se han

desarrollado con los clientes.

7. el CRM permite la creación y archivo de contactos a través del ingreso de

todos los datos relacionados con el mismo y de acuerdo a la necesidad de la

empresa, como por ejemplo: nombre, descripción del giro de negocio,

dirección, personal de contacto, teléfono, correo electrónico, país de origen,

entre otros.
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8. Por último y no menos importante se recomienda el manejo e implementación

de la estrategia CRM, porque toda la información obtenida y el manejo óptimo

de la misma a través de esta importante herramienta, permite obtener un

conocimiento sólido del cliente e identificar sus preferencias, sus estilos, sus

premisas, incluso durante todo el ciclo de vida del proyecto y convertirlas en

ventajas competitivas para la consecución y elaboración de los proyectos.

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