Capítulo I

Aspectos Generales

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 CAPÍTULO I
ASPECTOS GENERALES

1.1 Introducción

El turismo en Bolivia ha cobrado mayor importancia debido a los ingresos que se

generan mediante el mismo, ingresos que ayudan tanto a las empresas del rubro como a la
economía en general, razón por la cual el rubro de hotelería está inevitablemente ligado al
turismo. Quien dice turismo, dice hoteles, lo que significa que la incesante actividad turística
precisa una amplia gama de alojamientos que van desde hoteles con servicio completo,
pensiones con desayuno, apartamentos amoblados, etc., aunque debido a las nuevas exigencias
que demandan los viajeros de nuestra época, los hoteles pequeños van desapareciendo con el
fin de dar lugar a la grandes cadenas hoteleras provistas de la tecnología moderna, con
personal altamente capacitado y servicios rápidos.

Otro de los factores que obligan a las personas a trasladarse de un punto del país a otro,
son los negocios, ya que muchas de las empresas nacionales y extranjeras necesitan enviar a su
personal de ciudad en ciudad ya sea para adquirir materia prima, revisar cuentas o hacer
negocios. El hecho de que existan empresas que cuentan con negocios en diferentes ciudades
implica que dichas empresas también representan un mercado potencial para los hoteles y
alojamientos en el país.

Además se debe considerar el hecho de que los factores nombrados anteriormente no

son las únicas razones por las cuales las personas realizan viajes, sino que también se pueden
nombrar motivos como vacaciones, seminarios, cuestiones personales, etc. que al igual que los
anteriores también implican, en muchos de los casos, el consumo de servicios hoteleros.

Al estar ligados los rubros de hotelería y turismo se hace necesario contar con servicios
de calidad para ofrecer a los visitantes tanto extranjeros como del interior del país ya que se
trata de una parte de la economía que aún tiene muchas oportunidades de crecimiento, lo que
puede contribuir al incremento de las recaudaciones en estas áreas.

2
 Así mismo se trata de una fuente de empleos y de desarrollo departamental, ya que los
servicios ofrecidos pasan por una gran cadena que va desde el consumo de energía eléctrica
hasta el consumo de alimentos, artículos de limpieza, etc.

Actualmente existen en el mercado una gran cantidad de hoteles y alojamientos, por lo

que la competencia se ha hecho cada vez más difícil de vencer. A esto se suma el hecho de que
la economía en general está atravesando por una crisis que afecta a todos los sectores, por lo
cual los consumidores no están dispuestos a pagar un precio alto por servicios similares que
antes consumían, y por lo tanto están más abiertos hacia nuevas opciones, servicios de precio
accesible y con cierto nivel de calidad. Es por este motivo que las empresas que operan en el
rubro de hotelería se han visto obligadas a proporcionar al consumidor mejores alternativas,
para no incurrir en pérdidas, tanto en venta de servicios como en utilidades, es decir que han
ido incrementando los beneficios adicionales, con el fin de abarcar la mayor cantidad de
clientes.

En el presente trabajo de grado, se estudiará a uno de los contados hoteles de cuatro

estrellas en el mercado cochabambino, se trata del HOTEL ARASAN que se encuentra en la
zona comercial de la ciudad a pasos de la terminal de buses.

Mediante la investigación se pretende descubrir la manera de impulsar el consumo de

los servicios de hotelería por medio de la elaboración de un plan promocional para esta
empresa. Dicha investigación se realizará para analizar la situación actual del Hotel ARASAN,
mismo que no está posicionado ni es conocido debido a la ausencia de un plan de marketing.
Como datos generales se puede mencionar que es un servicio ofrecido para la clase
socioeconómica media y alta, y que a pesar de no contar con un plan de marketing ha tenido
una cantidad considerable de clientes a lo largo de su existencia.

Es debido a las razones anteriormente nombradas que el tema elegido es:

“Propuesta de un Plan Promocional para el HOTEL ARASAN”

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1.2 Justificación del Tema

La crisis económica por la que atraviesa nuestro país ha golpeado a todos los sectores,
incluso al hotelero. La competencia está obligando a los empresarios de este rubro a buscar sus
clientes.

La crisis económica no amilanó a la hotelería y al turismo. Pese a la debacle, los

empresarios de estos sectores apuestan por importantes proyectos hoteleros de primer nivel.

El gerente de la Cámara Boliviana de Hotelería, Jorge Fernández, afirma que la

hotelería siente el impacto de la crisis ya que según los datos obtenidos se llegó a la
conclusión de que en el último año, el uso de la capacidad instalada de los hoteles cayó del
60% al 40 %. Pese a esto, las inversiones hoteleras crecen cada año en el país.

En la actualidad es necesario contar con estrategias que permitan atraer clientes a los
negocios, ya que la motivación correcta puede ayudar a un consumidor a elegir entre un
servicio y otro, es decir entre una empresa y otra. Es por esto que las empresas se ven
obligadas a realizar investigaciones y análisis para encontrar las estrategias que les permitan
obtener lo que desean, un incremento de las utilidades, a través de la prestación de servicios
cada vez mejores y de diferentes y mejores tipos de motivación.

Es por lo mencionado y por la necesidad de contar con una estrategia adecuada de

mercadeo para poder, de este modo, lograr posicionar a esta empresa en el mercado que este
tema ha sido elegido. Su importancia reside en las mejoras que se lograrán en cuanto a las
estrategias de venta, así como mejoras en el posicionamiento de estos servicios, derivando
todo lo anterior en el incremento de sus márgenes de contribución.

1.3 Identificación del Problema

Todos los servicios ofrecidos en el mercado deben contar con un adecuado plan de
marketing, de modo que puedan ser comercializados de manera correcta, es necesario estudiar

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y utilizar todas las herramientas de marketing para que una empresa tenga el éxito esperado en
el mercado.

Uno de los problemas más graves con los que se enfrentan las diferentes empresas es
que para que su producto o servicio sea consumido, este debe ser conocido, por lo que uno de
los principales aspectos que se debe tener en cuenta es que el posicionamiento de una empresa
es la clave para que la misma alcance el éxito esperado.

El Hotel ARASAN a pesar de ser uno de los pocos hoteles de cuatro estrellas de
Cochabamba y de que sus precios son bastante accesibles no ha podido llegar al número de
clientes que desearía debido la falta de comunicación, razón por la cuál no es conocido entre
aquellas personas que consumen servicios de hospedaje.

Además se debe considerar que para un hotel relativamente nuevo en el rubro, uno de
los problemas más grandes es el hecho de que la competencia es bastante amplia, existen
hoteles que ofrecen servicios de calidad desde sus inicios hace mas de ocho o diez años,
empresas que ya cuentan con un posicionamiento bastante arraigado en la mente de los
consumidores. También se debe considerar que si bien algunos de los hoteles considerados
como competencia no tienen muchos años funcionando cuentan con otras ventajas como
ubicación, servicios adicionales y precios más bajos.

Tomando en cuenta los comentarios anteriores el problema identificado es:

El HOTEL ARASAN está comercializando un servicio de hospedaje de calidad, pero

aún no está posicionado en el mercado, por lo que su participación en el mismo no es la
deseada, esto debido a la falta de estrategias de mercadeo para la correcta comercialización
del servicio que ofrecen.

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1.4 Planteamiento de la Proposición

En un mercado como el boliviano que se caracteriza por su gente y sus actitudes y

hábitos de consumo, ya que se trata de un país multicultural, es necesario tomar en cuenta que
la comunicación o publicidad, además de la promoción de productos o servicios son aspectos
que tienen cierta relevancia en el diario vivir de las personas, y que son estas herramientas las
que determinan en la mayoría de los casos el éxito o fracaso de una empresa.

Con el fin de identificar las herramientas de marketing que ayudarán a lograr el

objetivo general descrito a continuación, se propone:

La elaboración de un Plan Promocional basado en una investigación de mercado

que ayude a comprender mejor los hábitos de consumo de los clientes así como sus
preferencias y percepciones, además de basarse en el análisis de la situación actual de estos
servicios en el mercado, esto con el objetivo de proponer estrategias que ayuden a la
empresa a mejorar la comercialización del servicio de hospedaje y así lograr un incremento
en las ventas y en el posicionamiento de la empresa.

1.4.1 Objetivo General

El objetivo es realizar una investigación para identificar las necesidades y

consideraciones que influyen en la población en el momento en el que se toma la decisión de
consumir los servicios de una empresa determinada cuando se realizan viajes de negocios o
placer. Así mismo se pretende conocer las ventajas competitivas de otras empresas para
encontrar la manera de contrarrestarlas.

El objetivo de esta investigación es:

Identificar las necesidades y percepciones de los consumidores de servicios de

hospedaje, y las ventajas competitivas tanto de la competencia como de la misma empresa
para elaborar, basados en la información reunida, estrategias de mercadeo adecuadas de

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manera que el resultado final sea un Plan Promocional que permita a la empresa
incrementar su posicionamiento y por lo tanto sus ventas y utilidades.

1.4.2 Objetivos Específicos

 Determinar el comportamiento y hábitos de consumo de los clientes actuales y potenciales

para así plantear estrategias de marketing concordantes con los mismos.
 Determinar las ventajas competitivas del mercado, de modo que se puedan plantear
estrategias de marketing que aprovechen estas oportunidades.
 Establecer las ventajas competitivas de las diferentes empresas, tomando en cuenta a los
hoteles más representativos para lograr la preferencia del cliente al momento de elegir la
empresa cuyos servicios utilizará.
 Determinar las ventajas competitivas de la empresa para poder corregir las posibles fallas
o deficiencias de la misma.

7
1.6 Diseño Metodológico
Gráfico 1.1
Diseño Metodológico

Introducción

Identificación del Problema

Planteamiento de la Proposición

Objetivos
(General y Específicos)

Marco Teórico

Investigación de Mercado

Análisis del Mercado Análisis del Consumidor Análisis de la Competencia

(Observación e Investigación) (Encuestas) (Entrevistas e Investigación)

Análisis Estratégico del Hotel

Análisis FODA Matriz de Porter

Objetivos
Estrategia Global
Estrategias
Plan de Promocional Cronograma
Presupuesto

Conclusiones y Recomendaciones
FUENTE: Elaboración propia

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1.6.1 Plan Promocional

A continuación se detallan las partes contenidas en el Plan Promocional, que será

propuesto, de modo de tener una mejor comprensión del contenido del mismo:

 Objetivo

En esta parte del trabajo, se fijará un objetivo para el plan, así como objetivos específicos
para el mismo, por ejemplo: ser empresa mejor posicionada en el rubro hotelero del país.

 Estrategia Global y Estrategias Específicas

Aquí se pretende dar a conocer la estrategia global que marcará la referencia dentro de la
cual se encontrarán las estrategias específicas propuestas, mismas que darán curso a las
actividades, es decir, lo que se pretende lograr en base a las diferentes actividades que se
llevarán a cabo.

 Cronograma

En este segmento, se determinará el tiempo requerido para poner en funcionamiento las

actividades, especificando el tiempo en que será llevada a cabo cada una de las mismas.

 Presupuesto

El presupuesto será elaborado mediante datos reales, o próximos a la realidad, estos datos
se utilizarán en la empresa para realizar un Análisis Económico del Plan Propuesto.

1.7 Tipo de Investigación

La investigación científica puede ser definida como un tipo de investigación

“sistemática, controlada, empírica y crítica”, de proposiciones hipotéticas sobre las

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presumidas relaciones entre fenómenos naturales. “Sistemática y controlada” implica que hay
una disciplina constante para hacer investigación científica y que no se dejan los hechos a la
casualidad. “Empírica” significa que se basa en fenómenos observables de la realidad y
“crítica” porque juzga constantemente de manera objetiva. Llevar a cabo investigación
científica es hacer investigación en forma cuidadosa y precavida.

La investigación científica es un proceso, término que significa dinámico, cambiante y

continuo. Este trabajo estará compuesto por dos tipos de investigación: investigación
descriptiva e investigación explicativa para tener, de esta manera, un estudio más completo del
rubro hotelero en nuestro país.

1.7.1 Investigación Descriptiva

Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades importantes de personas,

grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis. Miden o evalúan
diversos aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno o fenómenos a investigar. En un
estudio descriptivo se seleccionan una serie de cuestiones y se miden cada una de ellas
independientemente.

En la evaluación descriptiva se analiza, compara y evalúa los hechos y fenómenos que

son objeto de investigación mediante la ejecución de diseños exploratorios, sirven para
analizar cómo es y cómo se manifiesta un fenómeno y sus componentes.

En el presente trabajo, se describirán a la empresa, sus servicios y las actuales

estrategias que la misma emplea y si es que éstas cumplen su cometido, que es lograr que la
empresa obtenga un incremento en cuanto a la rentabilidad.

Además de describir las estrategias, se describirá el servicio en sí, sus fortalezas y

debilidades, para poder tener una idea clara de cuáles herramientas pueden ser utilizadas para
cumplir con el objetivo general de esta investigación. Otro factor decisivo es el consumidor o
cliente, por lo que se realizará una investigación para conocer el comportamiento del mismo,

10
sus hábitos de consumo, gustos y preferencias, de modo de elaborar una estrategia global de
promoción que permita acercarse más al consumidor y persuadirlo de utilizar estos servicios.

1.7.2 Investigación Explicativa

Los estudios explicativos van más allá de la descripción de conceptos o fenómenos, o

del establecimiento de relaciones entre conceptos; están dirigidos a responder a las causas de
los eventos físicos o sociales.

Como su nombre lo indica, su interés se centra en explicar por qué ocurre un fenómeno
y en que condiciones se da, o por qué dos o más variables están relacionadas. Buscan
encontrar las razones o causas que provocan ciertos fenómenos.

Esta investigación será llevada a cabo para explicar qué factores influyen en la decisión
de compra de los consumidores, y cómo la estrategia propuesta ayudará a aumentar el grado
de posicionamiento y preferencia de una empresa en particular, por lo que se logrará
adicionalmente, un incremento en la cuota de mercado de dicha empresa.

1.7.3 Métodos Utilizados

Los métodos a ser utilizados para la obtención de información en el presente trabajo

serán:

 Observación: Se aplicará este método porque la inspección y estudio será realizado por el
investigador con motivo de hacer un análisis posterior de todo lo observado.

 Analítico: Para poder comprender, evaluar y clasificar todos los componentes o factores
que intervienen en la comercialización de los servicios a ser analizados, y para descubrir
de este modo la causa o causas por la que los clientes eligen otra empresa por encima del
HOTEL ARASAN.

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 Sintético: Al contrario del anterior se utilizará este método para unir los componentes
analizados por separado, para comprender la influencia de estos en la empresa y en el
mercado.

1.8 Alcances de la Investigación

Los alcances de la presente investigación son los siguientes:

 La población a ser estudiada está dividida según el nivel socioeconómico, por lo que el
universo está compuesto por aquellas personas de clase media y alta.

 Se utilizarán datos del Censo 2001 para lograr la exactitud de los resultados y obtener un
alto grado de certeza en la investigación.

 Se utilizarán métodos estadísticos para determinar el número de personas que formarán

parte de la población muestral, que será significativa para constatar la veracidad de los
resultados de la investigación. La recopilación de datos será efectuada a través de los
siguientes instrumentos: Encuestas, Entrevistas y la Observación Directa, estas
herramientas nos permitirán realizar comparaciones entre hechos, actitudes y opiniones.

 La investigación de mercado, así como la totalidad del trabajo, será realizado el segundo
semestre de la gestión 2005.

1.9 Delimitación del Tema

Los puntos que el presente trabajo no tomará en cuenta son:

 Aspectos Legales

 Reincidencia de la propuesta en el presupuesto general de la empresa.

12
 Capítulo II
Marco Teórico

13
 CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO

2.1 Concepto de Mercado

A medida que aumenta el número de personas y transacciones en una sociedad,

también se incrementa el número de comerciantes y mercados. En la actualidad incluso se ha
llegado al punto en que los mercados ya no necesitan ser lugares físicos donde los
compradores y vendedores interactúan.

Es común encontrar que cada persona define el concepto de mercado como mejor le
parece o le conviene: cuando un accionista habla de mercado se refiere al mercado de valores
o de capital; para una ama de casa, mercado es el lugar donde compra los productos que
necesita; desde el punto de vista económico, un mercado es el lugar donde se reúnen oferentes
y demandantes.

Para efectos de la mercadotecnia, un mercado está constituido por personas con

necesidades por satisfacer, estando dispuestas a adquirir o arrendar bienes y servicios que
satisfagan esas necesidades mediante una retribución adecuada a quienes les proporcionen
dichos satisfactores.

También se pueden hablar de mercados reales y potenciales. El primero se refiere a las

personas que normalmente adquieren el producto y el segundo a todos los que podrían
comprarlo.

Se conocen diferentes tipos de mercado: del consumidor, del productor o industrial del
revendedor, del gobierno e internacional. Para efectos de ésta investigación definiremos a
continuación los tres primeros tipos de mercado.

Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados
o comprados por individuos para su uso personal, no para ser comercializados. En este

14
mercado, las personas compran con mucha frecuencia pequeñas cantidades de productos y no
hacen grandes estudios para decidir la compra; ésta es sin fines de lucro.

Mercado del Productor: Está formado por individuos y organizaciones que adquieren
productos, materia prima y servicios para la producción de otros bienes y servicios. En el
mercado industrial se razona más la compra, se compran grandes volúmenes; en estos
mercados hay pocos compradores y la compra se hace con fines de lucro.

Mercado del Revendedor o Intermediario: Está compuesto por individuos y

organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros, se lo
llama también de distribuidores o comercial y está formado por mayoristas, minoristas,
agentes, corredores, etc. En este mercado el producto no sufre ninguna transformación y sus
fines son de lucro.

2.2 Segmentación de Mercado

Al proceso de clasificar a los consumidores en grupos homogéneos, que muestran

necesidades, características o conducta diferentes, entre grupos, se denomina segmentación de
mercado. Cada mercado está compuesto por segmentos de mercado.

Un segmento de mercado consta de consumidores que responderán de una manera

similar a un conjunto dado de estímulos de mercadotecnia.

Los grupos de consumidores pueden formarse con base en variables geográficas,

variables demográficas, variables psicográficas y variables conductistas o posición del usuario.

2.3 Selección del Mercado Meta

La selección del mercado meta implica la evaluación del atractivo que ofrece cada uno
de los segmentos de mercado y la selección de uno o más de ellos como objetivos.

15
 Una compañía tiene la opción de entrar en uno o más segmentos de un mercado dado.
Por lo general la mayor parte de las empresas penetran en el mercado atendiendo a un solo
segmento, y si éste tiene éxito le añaden otros. En cambio las grandes empresas suelen tratar
de cubrir todo el mercado.

2.4 Mercados Meta

Una buena mercadotecnia requiere un análisis cuidadoso de los consumidores, ya que

constituyen el núcleo alrededor del cual gira el accionar de la empresa. Todas las actividades
de una empresa se centran en satisfacer al consumidor a partir de la mezcla de mercadotecnia.

La estrategia de mercadotecnia deberá describir los segmentos de mercado en los

cuales se concentrará la compañía. Estos segmentos difieren en sus preferencias, repuestas al
esfuerzo de mercadotecnia y rentabilidad. Una compañía debería concentrar su esfuerzo y
energía en aquellos segmentos de mercado a los que pueda servir mejor desde un punto de
vista competitivo. Deberá desarrollar una estrategia de mercadotecnia para cada segmento
seleccionado.

2.5 Posicionamiento en el Mercado

Una vez que la compañía haya decidido en cuáles segmentos de mercado entrar, debe
definir qué posiciones ocupar en esos segmentos. De acuerdo con Philip Kotler :

La posición de un producto es la forma cómo los consumidores lo definen de acuerdo

con atributos importantes: el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, en
relación con los productos de la competencia.

La posición de un producto es un conjunto de percepciones, impresiones y

sentimientos que los consumidores tienen acerca del producto en comparación con los de la
competencia.

16
 Existen diversas estrategias de posicionamiento, por lo tanto un producto puede ser
posicionado:

 De acuerdo con atributos específicos del producto.

 Según las necesidades que satisfacen o beneficios que ofrecen.
 De acuerdo con las ocasiones de uso.
 Para ciertas clases de usuarios.

Las decisiones de posicionamiento de la compañía determinan a quiénes tendrán como

competidores.

2.6 Comportamiento del Consumidor

Resulta esencial conocer el comportamiento del consumidor, aspecto que ha

evolucionado con la actividad comercial. En la sociedad post-industrial surgen nuevos
mercados, nuevos productos, nuevos servicios, una demanda latente y nuevos segmentos por
descubrir.

Las empresas desarrollan mecanismos para detectar las necesidades y tratar de

satisfacer a los consumidores.

El consumidor está sujeto a muchas variables que condicionan sus actos de consumo.
Esas exigencias pueden ser externas, que provienen del entorno, o internas, surgidas de las
características de los mismos consumidores.

Entre las variables externas están:

 La cultura
 La familia
 La clase social
 Los grupos de referencia

17
 Entre las variables internas tenemos:

 Las actitudes
 Las percepciones
 La personalidad
 Los estilos de vida

2.7 Investigación de Mercados

Los gerentes de mercadotecnia requieren información, en cada uno de sus pasos, para
el análisis, la planeación, la aplicación y el control de la mercadotecnia. Requieren
información acerca de los clientes, la competencia, los distribuidores y otras fuerzas del
mercado. Los mercadólogos piensan que la información no sólo es un insumo para tomar
decisiones acertadas, sino también n instrumento para la mercadotecnia y una ayuda
estratégica de gran importancia. En este siglo, infinidad de factores han acentuado la
necesidad de contar con más información y de mejor calidad.

Las investigaciones de mercado distan mucho de ser una ciencia exacta. Los
consumidores guardan muchas sorpresas y resulta dificilísimo saber qué piensan y sienten. Por
lo que presentamos la siguiente definición de investigación de mercados:

La función de investigación de mercados implica el diagnóstico de necesidades de

información, búsqueda sistemática y objetiva mediante el diseño de métodos para su
obtención, recogida de datos, análisis e interpretación de la información relevante para
identificar y solucionar cualquier problema u oportunidad en el campo del Marketing y su
distribución a tiempo entre los usuarios que toman decisiones.

Lo que caracteriza, por tanto, a la investigación de mercados es:

APOYAR EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES.

18
 Gráfica 2.1
El Proceso de Investigación de Mercados

Resultados Investigación

MARKETING ESTRATÉGICO
SISTEMA DE INFORMACIÓN
DE MARKETING
MARKETING OPERACIONAL

Necesidades de Información

ESPECIFICAR LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

ESTABLECER LAS EXIGENCIAS DE INFORMACION

VALOR ESTIMADO DE LA INFORMACION

DISEÑAR UN PLAN DE INVESTIGACIÓN

- Seleccionar fuentes de información
- Diseñar métodos de investigación
- Desarrollo de un plan de muestreo
- Establecer métodos de contacto
- Elaborar un presupuesto del Estudio de Mercados

RECOGIDA DE INFORMACION

ANALISIS DE INFORMACIÓN

INTERPRETACIÓN DEL RESULTADO Y PRESENTACIÓN DE CONCLUSIONES

FUENTE: Cap. 2 Investigación de Mercados, “Investigación de Mercados” de Bello, Vasquez, Trespalacios.

19
2.8 Tipos de Investigación de Mercados

2.8.1 Investigación Exploratoria

La investigación exploratoria conduce a aclarar la naturaleza de los problemas

ambiguos. Una empresa puede descubrir un problema general, pero podría requerir una
investigación para comprender las dimensiones del problema para ayudarla a realizar el
análisis.

2.8.2 Investigación Descriptiva

El propósito principal de la investigación descriptiva, como su nombre lo indica,

consiste en describir las características de una población. Determina en general quién compra
el producto o servicio, describe gráficamente el tamaño del mercado, identifica las acciones de
los competidores, entre otros. La investigación descriptiva intenta determinar las respuestas a
las preguntas quién, qué, cuándo, dónde y cómo.

2.8.3 Investigación Causal

La meta principal de la investigación causal es identificar las relaciones causa y efecto

entre las variables. La investigación exploratoria y descriptiva preceden normalmente a los
estudios de la relación causa y efecto.

2.9 ¿Qué es la Mercadotecnia?

Desde la invención de los medios de comunicación se nos bombardea constantemente

con comerciales de radio y televisión, anuncios en los periódicos, publicidad de correo directo
o electrónico, y visitas de ventas.

Muchas personas no tienen un concepto claro de lo que es la mercadotecnia, puesto

que las ventas son sólo una de las diversas funciones y con frecuencia, no la más importante.
Si el mercadólogo cumple perfectamente sus funciones de identificar las necesidades del

20
consumidor, desarrollar productos apropiados, y fijarles precio, distribuirlos y promocionarlos
en forma efectiva, estos bienes se venderán fácilmente.

Peter Druker, uno de los teóricos de la administración, explicaba las cosas de esta
manera:

El objetivo de la mercadotecnia consiste en hacer superflua la venta. La finalidad es

conocer y comprender al consumidor tan bien que el producto o servicio satisfaga sus
necesidades y se venda sin promoción alguna.

Esto no quiere decir que la venta y la promoción carezcan de importancia, sino más
bien que son parte de una “mezcla de mercadotecnia” o conjunto de herramientas de
mercadotecnia que deben conjugarse para obtener el impacto máximo en el lugar del mercado.

Se puede decir que ninguna definición presenta, en forma perfecta , el concepto de

mercadotecnia. A lo largo de los años han aparecido diversas definiciones de la
mercadotecnia:

La definición de mercadotecnia según Philip Kotler es:.

La mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las

necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio.

Para la American Marketing Asociation (1985) es:

Mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios,

promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que
satisfagan objetivos individuales y organizacionales.

21
 Así mismo, según William Stanton:

La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para

planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos
de clientes actuales y potenciales.

Aunque estas definiciones pueden ser aceptadas tanto por los teóricos como los
prácticos, todas resultan limitadas por uno o varios de los siguientes aspectos: primero, la
mayor parte de las definiciones señalan que la mercadotecnia representa operaciones
mercantiles; sin embargo, también puede realizarse en organizaciones no lucrativas. Segundo,
una de las definiciones implica que la mercadotecnia empieza después de que los productos o
servicios se han producido, cuando en realidad sus actividades comienzan antes de las
operaciones productivas. Tercero, la mercadotecnia no sólo se refiere a productos y servicios,
sino también a ideas, hechos, conceptos y aún a la propia gente.

2.10 Concepto de Mercadotecnia

Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización es

determinar las necesidad, deseos y valores de un mercado meta, a fin de adaptar la
organización al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y
adecuado que sus competidores.

La mercadotecnia se inicia con las necesidades de los clientes reales y potenciales de la

empresa, realiza un plan coordinado de productos y programas para satisfacer tales
necesidades, y sus utilidades se derivan de la satisfacción del cliente.

El concepto de mercadotecnia tiene en cuenta la importancia del consumidor y

reafirma que las funciones de mercadotecnia principian y terminan en él.

22
 El objetivo de la mercadotecnia, tomando en cuenta las diferentes definiciones, es el de
buscar la satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de
actividades coordinadas que, al mismo tiempo, permita a la organización alcanzar sus metas.

Así mismo, las funciones de la mercadotecnia proporcionan en conjunto el método de

la mercadotecnia.

Cabe señalar que el éxito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de estas seis
funciones a través de la planeación, administración, dirección y control, es decir de la
administración de la mercadotecnia.

Tabla 2.1
Funciones de la Mercadotecnia
FUENTE: “Fundamentos de Mercadotecnia” de Philip Kotler
Decisones sobre
Investigación de mercado Distribución
el producto y el precio
Implica conocer quiénes son o Este aspecto se refiere al diseño del Es necesario establecer las bases
pueden ser los consumidores o producto que satisfará las para que el producto pueda llegar
clientes potenciales; identificar sus necesidades del grupo para el que al consumidor; estos intercambios
características: qué hacen, dónde fue creado. Es muy importante se dan entre mayoristas y
compran, por qué, dónde están darle al producto un nombre detallistas. Es importante el
localizados, cuáles son sus adecuado y un envase que, además manejo de materiales, transporte,
ingresos, edades, de protegerlo, lo diferencie de los almacenaje, todo eso con el fin de
comportamientos, etc. Cuanto más demás. Es necesario asignarle un tener el producto óptimo al mejor
se conozca del mercado, mayores precio que sea justo para las precio, en el mejor lugar y al
serán las probabilidades de éxito. necesidades tanto de la empresa menor tiempo.
como del mercado.

Promoción Venta Posventa

Es dar a conocer el producto al Es toda actividad que genera en los Es la actividad que asegura la
consumidor. Se debe persuadir a clientes el último impulso hacia el satisfacción de necesidades a través
los clientes a que adquieran los intercambio. En esta fase se hace del producto. Lo importante no es
productos que satisfagan sus efectivo el esfuerzo de las vender una vez, sino permanecer
necesidades. No sólo se actividades anteriores. en el mercado (en este punto se
promocionan los productos a través analiza nuevamente el mercado
de los medios masivos de con fines de retroalimentación).
comunicación, también por medio
de folletos, regalos, muestras, etc.
Es necesario combinar estrategias
de promoción para lograr los
objetivos.

23
2.11 Administración de la Mercadotecnia

Es importante mencionar que, en el mundo moderno, las empresas deben apoyarse en

la utilización de las herramientas mercadológicas para alcanzar sus metas de ventas,
participación de mercado y retorno sobre la inversión, así como para lograr la satisfacción
plena del cliente al responder a sus expectativas. Para que una empresa alcance los beneficios
que la mercadotecnia proporciona, deberá administrar y coordinar las actividades de la misma.

Entonces la administración de la mercadotecnia según Kotler se define así:

La administración de la mercadotecnia es el análisis, planeación, realización y

control de los programas destinados a crear, establecer y mantener intercambios útiles con
los compradores meta con el propósito de alcanzar los objetivos organizacionales. Así mismo,
la administración de la mercadotecnia busca influir en el nivel, la oportunidad y el carácter
de la demanda.

Por lo tanto, la administración de la mercadotecnia tiene lugar cuando, por lo menos,

una parte que participa en un intercambio potencial piensa en los objetivos y medios para
lograr las respuestas deseadas de las otras partes.

2.12 Mezcla de Mercadotecnia

La mezcla de mercadotecnia es uno de los conceptos principales en la mercadotecnia

moderna. Su definición según Kotler es la siguiente:

La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables controlables de la

mercadotecnia que la firma combina para provocar la respuesta que quiere en el mercado
meta.

La mezcla de mercadotecnia se compone de todo aquello que una compañía puede

hacer para influir sobre la demanda de su producto. Las numerosas posibilidades pueden

24
reunirse en cuatro grupos de variables que se conocen como las “cuatro P’s”: producto, precio,
plaza (o distribución) y promoción.

El objetivo de una empresa es crear una mezcla de mercadotecnia que proporcione una
mayor satisfacción que la que ofrece un competidor. La clave para desarrollar la mejor mezcla
de mercadotecnia reside en conocer los deseos que tiene la gente de recibir un producto en
particular.

2.12.1 Producto

Las necesidades, deseos y demandas del ser humano indican que hay productos que los
satisfacen. Un producto según Kotler se define es:

Un producto es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atención,

adquisición, uso o consumo capaces de satisfacer una necesidad o un deseo.

Para William Stanton la definición es la que sigue:

Un producto es un complejo de atributos tangibles e intangibles e incluso embalaje,

color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, que el comprador puede aceptar como
algo que ofrece satisfacción a sus deseos o necesidades.

Los productores están interesados por el concepto de un producto ideal, porque

mientras mejor satisfaga un producto el deseo del consumidor, más éxito tendrá el productor.

2.12.2 Precio

Durante el desarrollo del comercio aparición el concepto de precio del producto. Philip
Kotler dice:

25
 Precio denota la cantidad de dinero que los consumidores tienen que pagar para
obtener el producto.

Según Laura Fisher la definición de precio es la siguiente:

El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la

combinación de un producto y los servicios que lo acompañan.

La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los

consumidores perciben en él. Dicho valor es el resultado de las percepciones de los
consumidores acerca de a satisfacción total que el producto proporciona, partiendo del total
del conjunto de beneficios. El precio del producto es con frecuencia el elemento más
sobresaliente que induce la compra.

2.12.3 Plaza

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios de tl
lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El beneficio de lugar se refiere al hecho de
llevar un producto cerca del consumidor para que éste no tenga que recorrer grandes distancias
para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El benéfico del tiempo consiste en llevar un
producto al consumidor en el momento más adecuado.

Tomando en cuanta las consideraciones anteriores, Laura Fisher define la plaza o los
canales de distribución de la siguiente manera:

El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí

que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios
finales.

26
 De la misma manera, Kotler dice:

Plaza comprende las diversas actividades de la compañía para que el producto llegue
a los consumidores meta.

2.12.4 Promoción

En los últimos tiempos la mercadotecnia ha propiciado una especial atención a la

herramienta de promoción debido a que es un elemento igualmente importante como los otros
que conforman la mezcla de mercadotecnia, que interactúa con ellos para satisfacer
necesidades del mercado meta y al mismo tiempo cumple con los objetivos de marketing de la
empresa.

Mientras que para P. Kotler promoción comprende:

Las variadas actividades que la empresa realiza para comunicar las excelencias de
sus productos y persuadir a los clientes objetivo para su adquisición.

Para John J. Burnett:

Promoción se define como la función de mercadotecnia relacionada con la

comunicación persuasiva, hacia las audiencias objetivo, de los componentes del programa de
mercadotecnia para facilitar el intercambio entre el fabricante y el consumidor, y ayudar a
satisfacer los objetivos de ambos.

La promoción se refiere a la comunicación efectiva de los resultados de la estrategia de

mercadotecnia a las audiencias objetivo. Sin embargo, en un sentido real, todo cuanto haga la
compañía tiene un potencial promocional.

27
 La promoción es una forma activa y explícita de la comunicación de la mercadotecnia;
ella ilumina los elementos de mercadotecnia para aumentar las posibilidades de que los
consumidores compren y se comprometan con un producto.

En pocas palabras, la promoción se refiere a la comunicación

2.13 Plan de Marketing

Según los autores William M. Pride y O. C. Ferrel, Un plan de marketing es un

documento escrito que especifica los recursos, objetivos estrategia de marketing y esfuerzos
de implementación y control de una organización que se planea usar en un producto o grupo
de productos específicos.

El plan de marketing explica la posición o situación actual de la empresa, las metas y

objetivos de marketing para el producto o grupo de productos y las maneras en que la
organización tratará de alcanzar estos objetivos.

La planeación del marketing consiste en cuatro pasos: 1) realizar un análisis de

situación, 2) determinar los objetivos del marketing, 3) elegir los mercados seleccionados
como metas y medir la demanda del mercado y, 4) diseñar una mezcla estratégica de
marketing.

El análisis de la situación es una revisión del programa de marketing ya existente de la

compañía. Al analizar dónde se encontraba el programa y dónde está ahora la administración
se puede determinar hacia dónde debe ir el programa en el futuro. Este análisis revisa también,
en detalle, la mezcla de marketing actual de la compañía.

El siguiente paso es determinar los objetivos de marketing. Las metas al nivel del
marketing están relacionadas en forma estrecha con las metas y estrategias de toda la
compañía.

28
 La elección de los mercados seleccionados como metas es un paso fundamental. En
una nueva compañía la administración debe analizar los mercados en forma detallada e
identificar los posibles mercados seleccionados como metas. En una empresa ya existente, se
debe revisar de nuevo, en forma rutinaria, su elección de los mercados seleccionados como
metas para asegurarse de que siguen siendo acertados tomando en cuenta cualquier cambio en
sus características y en las de otros mercados. Como parte de este paso también se deben
pronosticar las ventas en sus mercados seleccionados como metas.

A continuación se tiene que diseñar una mezcla estratégica de marketing que le

permita a la compañía satisfacer las necesidades de sus mercados seleccionados como metas y
lograr sus objetivos de marketing.

2.14 Marketing de Servicios

Los servicios presentan diferencias importantes respecto a los bienes de consumo o

industriales, siendo fundamental la intangibilidad del servicio frente al producto y lo que
deriva como una cadena de producción.

Para entender mejor lo que es el marketing de servicios hay que partir de la

característica primordial de los servicios es la forma en la que son percibidos por los usuarios
de los mismos y que, por lo tanto, identificar y mantener las ventajas competitivas es más
difícil.

Uno de los aspectos que ha contribuido al auge del marketing de servicios, además de
la importancia económica de este sector y el incremento de la competencia, ha sido una
demanda cada vez más exigente y segmentada, que desea una adaptación continua de los
servicios a sus necesidades, una búsqueda de mayor fiabilidad y regularidad de los mismos y
un mayor desarrollo tecnológico.

29
2.15 Publicidad

La publicidad es la rama de las ciencias de comunicación social cuyo objetivo

fundamental es persuadir o convencer al público a adquirir determinados productos, sean estos
bienes o servicios. Para dicha persuasión, la publicidad utiliza recursos estilísticos y
estrategias para presentar lo que anuncia como algo necesario para el consumidor.

El principal objetivo de la publicidad es estimular la demanda de un producto (bienes o

servicios). Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para
un producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es
transmitida a esos individuos.

2.15.1 Promoción

En marketing, la promoción de ventas es una de las cuatro partes de la publicidad. Las

otras tres son: realización de anuncios, venta personal y publicidad/relaciones públicas. Las
promociones son esfuerzos no personales que están dirigidos a tener un impacto inmediato en
las ventas. Están orientadas a incrementar la demanda del consumidor, a estimular la demanda
del mercado o a mejorar la disponibilidad del producto por un periodo limitado de tiempo.
Algunos ejemplos son:

 Cupones
 Descuentos en producto
 Concursos
 Regalos de producto

Las promociones pueden estar destinadas al consumidor, al personal de la empresa o a

miembros del canal de distribución (por ejemplo, minoristas).

Las técnicas de promoción destinadas al consumidor incluyen:

30
 Promoción en precio: Una reducción temporal del precio del producto. Por ejemplo, con
motivo del lanzamiento.
 Descuento: Ofrece un producto a un precio inferior al habitual. Puede consistir en un
porcentaje fijo marcado en el embalaje.
 Promoción de producto: Se ofrece al consumidor mayor volumen de producto por el
mismo precio (por ejemplo, 25% gratis)
 Regalo directo: Se entrega un regalo por comprar un producto o utilizar un servicio.
 Cupones: Los cupones han llegado a ser un mecanismo habitual de las promociones.
 Cupón en prensa: Un cupón se incluye en un anuncio insertado en la prensa diaria o
semanal que puede ser canjeado por producto. También puede ofrecer el envío de
muestras, catálogos o producto en sí a cambio de rellenar una pequeña encuesta y enviarla
por correo.
 Cupones en el lineal: Los cupones están presentes en la estantería donde el producto se
ofrece.
 Cupones de caja: Al consumidor se le regala un cupón en función del volumen de compra
realizado.
 Cupones on line: Se trata de cupones disponibles en internet. Los consumidores los
imprimen y los llevan a la tienda. Por ejemplo Ticketsdescuento.com
 Devoluciones: Se ofrece a los consumidores devoluciones de dinero si el recibo y el
embalaje (o un determinado número de embalajes) son enviados por correo al fabricante.
 Concursos/juegos: El consumidor entra en un juego o concurso automáticamente por
comprar el producto.

2.15.1.1Oportunidad de la promoción

Desde el punto de vista de la empresa, la promoción debe obedecer siempre a una

estrategia de marketing. Desde esta perspectiva, el lanzamiento de una promoción está
justificada en los siguientes casos:

 Para aumentar ventas: Lo más habitual.

 Para fidelizar al cliente.

31
 Para contrarrestar la acción de la competencia: En este caso, se intenta mantener la cuota
de mercado ante las acciones comerciales de la competencia.
 Para introducir un nuevo producto en el mercado: En tal caso, se puede ofrecer un precio
político o descuento de introducción o, también, regalar una muestra de producto junto con
un artículo que los consumidores conocen bien. (Por ejemplo, si se quiere introducir una
nueva línea de crema corporal, regalar un pequeño frasco junto con el gel).
 Para darse a conocer y abrir nuevos mercados.
 Para mantener el nivel de actividad de la fábrica: En épocas de menor demanda (en
invierno los helados, por ejemplo), las empresas intentan comercializar igualmente el
producto que fabrican, aunque sea a un precio inferior.
 Para eliminar producto obsoleto o restos de serie: Muy común cuando se está
introduciendo un nuevo producto y todavía queda un determinado volumen del viejo en el
almacén o en los comercios.
 Para reducir stock.

2.15.2 Anuncio

Un anuncio son todos los mensajes destinados a dar a conocer un producto, suceso o
similar al público. Actualmente los anuncios están relacionados con un propósito persuasivo y
están encauzados a la promoción de ciertos artículos, productos y servicios. El mayor ámbito
de actuación de los anuncios son los medios de comunicación, especialmente los audiovisuales
por tener un efecto más fuerte sobre el espectador.

Las características de los anuncios varían según los medios:

 Televisión: es el medio ideal para la difusión de estos mensajes, ya que, puede combinar
imágenes en movimiento con sonidos y músicas atractivas para el espectador por ejemplo.
 Radio: los anuncios en algunos casos llamados cuñas, son más persuasivos que seductores
ya que al no disponer de soporte visual tienen que basarse más en la argumentación.
 Pieza gráfica: en lo que respecta a la prensa escrita o en revistas, al carecer del poder
seductor del anuncio televisivo y del poder de argumentación que da la voz en una cuña,

32
 suelen explotar más la imagen de marca del producto a vender, de igual modo en la vía
pública donde tiene el fuerte en que se pueden confeccionar anuncios con relieve para
atraer más atención en el mensaje.
 Anuncios Digitales: Día a día esta técnica publicitaria va cambiando. Hoy es muy común
encontrar sitios con anuncios, donde los participantes de estas páginas colaboran
agregando su publicación. También llamados anuncios clasificados o avisos clasificados.
Estos han desbancado a los avisos impresos, superandolos en usuarios y número de
anuncios de forma exponencial. Desde la aparición de eBay esta técnica digital va
creciendo.

2.15.3 Relaciones Públicas

Se llama relaciones públicas al arte, técnica y ciencia de gestionar la comunicación

entre una organización y público clave para construir, administrar y mantener su imagen
positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico.
Tiene la característica de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se
dirige a su público (tanto interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus
necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión entre la organización y su público.

Actualmente existe una creciente similitud de productos y servicios debido a que el

mercado es cada vez más amplio. Frente a esto la publicidad ya no basta porque ha perdido
credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una herramienta que permita
diferenciarse a las empresas. Aquí entran en juego las relaciones públicas como disciplina que,
mediante una gestión estratégica, logran diferenciar a la organización de sus competidoras.

Para lograrlo, las relaciones públicas trabajan con diversos intangibles:

 Identidad: Es el ser de la organización, aquello que la caracteriza y diferencia del resto.

Sobre ella identidad trabajan las relaciones públicas, básicamente gestionando otros dos
intangibles: la cultura organizacional y la filosofía.

33
 Filosofía: Plantea el objetivo global de la organización y el modo de llegar a él. Establece
una misión (el beneficio que la organización proporciona a su público), valores (por los
cuales se rige la organización) y visión (a donde quiere llegar, que debe ser un objetivo
difícil de alcanzar pero no utópico).
 Cultura: Se da por el proceder o modo de actuar de la organización en su conjunto. Tiene
que ver con los valores que se fomenten y el modo de orientar la actuación de la
organización.
 Imagen: Es aquella representación que la organización desea construir en los stakeholders
con los cuales la organización se relaciona o construye vínculos comunicativos.
 Reputación: Es aquella representación mental que se hace el público sobre una
organización a través de las experiencias (directas o indirectas) que hayan tenido con la
misma y de la forma como la organización se comunica con sus stakeholders.

La imagen no se gestiona directamente, ya que es propiedad del público, sino que los
profesionales de las relaciones públicas la gestionan indirectamente, trabajando sobre la
identidad.

Para llevar a cabo dicha gestión es necesario en primer lugar auditar la imagen, es
decir, conocer qué imagen tiene el público sobre la organización. Esto se logra estudiando la
notoriedad de la organización (cuán conocida o desconocida es) y también mediante el uso de
encuestas, entrevistas, grupos focales, etcétera.

Luego es necesario planificar para establecer, teniendo en cuenta la imagen actual, cuál
es la imagen que se desea obtener y el modo para llevarlo a cabo.

Los beneficios principales que proporciona una imagen bien definida son:

 La identificación de la organización
 La diferenciación
 La referencialidad

34
 La preferencia: éste es el principal objetivo al gestionar la imagen, que el público elija esta
organización.

2.16 Concepto de Hotel

Se reconoce como establecimiento hotelero aquel que está especialmente destinado a

prestar servicios de alojamiento, con o sin otros de carácter complementario. Es el lugar que
proporciona hospedaje y alimentación, así como también es el lugar de entretenimiento para el
viajero. Los servicios que proporcionan los hoteles pueden clasificarse como:

A) Principales
B) Secundarios

Dentro de los principales están: el hospedaje, restaurante, bar.  

Los secundarios son: tintorería, lavandería, teléfonos, estacionamiento, peluquería, etc,

todo lo que haga más cómoda la estancia del visitante.

2.16.1 Requisitos para los Hoteles

Para que un establecimiento puada ser considerado hotel debe reunir las condiciones
mínimas, como ser:

 Ocupar la totalidad de un edificio o parte del mismo, completamente independizado y

constituir un conjunto homogéneo, con escaleras y/o ascensores de uso exclusivo.
 Tener un mínimo de 20 habitaciones.
 Disponer de por lo menos 10% de habitaciones individuales.
 Contar con un baño por cada 5 habitaciones.
 Disponer de un servicio higiénico por cada 10 habitaciones.
 Disponer de 20% de las habitaciones con baño privado.
 Ofrecer desayuno.

35
 Contar con servicio de comedor y ofrecer este servicio si no hubiera restaurante en la
localidad.
 Contar con recepción y sala de estar con un mínimo de 20 m2.
 Contar con personal uniformado.
 Disponer de una camarera por cada 10 habitaciones.
 Contar con ventilación natural o mecánica en las habitaciones y servicios generales.
 Contar con un buen amoblado, closet o ropero, cortinas, sillón, sillas, mesa de escribir,
mesa para maletas y espejo.
 Disponer de permanente mantenimiento en sus dependencias y servicios.
 Disponer de un equipo contra incendios y/o extintores cuyo número debe estar de acuerdo
a su capacidad.

2.17 Turismo

Turismo es el movimiento migratorio temporal, por tierra, mar o aire, que desplaza a
los turistas de un punto geográfico a otro. La corriente turística puede desarrollarse dentro o
fuera de un mismo país, generando el concepto de turismo interior, turismo exterior y turismo
receptivo.

2.17.1 Formas de Turismo

 Turismo Interno: Son los flujos de residentes que se dan dentro de un mismo país o
territorio.
 Turismo Externo: Son los flujos de residentes nacionales al exterior del país.
 Turismo Receptivo: Son los flujos de visitantes extranjeros y nacionales que residen en el
exterior del país.

2.17.2 Categorías de Turismo

La combinación de los diferentes tipos de flujos permite definir las siguientes

categorías:

36
 Turismo Interior: Compuesto de turismo interno y turismo receptivo, es decir, son los
flujos turísticos que se realizan dentro del país, ya sea de los residentes nacionales como
de los visitantes extranjeros.
 Turismo Nacional: Compuesto por turismo interno y turismo externo, es decir, son los
flujos turísticos de los residentes nacionales que suceden dentro el país o hacia el exterior.
 Turismo Internacional: Comprende turismo receptivo y turismo externo, es decir, son los
flujos turísticos que se dan entre países, ya sean los flujos de visitantes extranjeros o los
residentes nacionales al exterior.

Para el turismo internacional, una persona es residente en un país si ha permanecido en

dicho país al menos un año o doce meses consecutivos, precedentes al momento de su entrada
en otro país, por un periodo no superior a un año.

Para el turismo interno se considera que una persona es residente en un lugar si ha

permanecido en él al menos seis meses consecutivos, precedentes al momento de su entrada en
otro lugar del mismo país, por un periodo no superior a seis meses.

37
 Capítulo III
Turismo y Hotelería en el Mundo

38
 CAPÍTULO III
TURISMO Y HOTELERIA EN EL MUNDO

3.1 Descripción del Turismo en el mundo

El turismo mundial mantiene su impulso con un crecimiento de 8% en los cuatro

primeros meses de 2005

Los resultados del turismo mundial en 2005 evidencian el mantenimiento de la positiva

tendencia general de 2004, ya que las llegadas de turistas internacionales crecieron un
promedio de ocho por ciento en los cuatro primeros meses del año según los datos del
Barómetro OMT del Turismo Mundial. Aunque se esperaba que el excelente ritmo de
crecimiento del año pasado fuera aminorando progresivamente, los índices registrados son
muy semejantes por ahora a los del segundo semestre de 2004, año en que las llegadas de
turistas internacionales crecieron más de 10%, y se cifraron en el récord histórico de 763
millones.

Estos primeros meses indican, por tanto, que 2005 se perfila como un año de
recuperación sostenida de las diversas conmociones que se vivieron en el periodo 2001-2003.
La demanda retenida sigue expresándose, al reforzarse la confianza de los consumidores y
disiparse el factor del miedo. El factor de reactivación que no debe pasarse por alto es el efecto
estimulante de las «tentadoras» ofertas de los servicios de viajes por Internet, incluidas las
compañías aéreas de bajo coste. Desde el año pasado, observamos que la demanda se va
expresando, y los datos indican que ese fenómeno sigue en pleno auge. El público está
redescubriendo el placer de viajar y siente que es un buen momento para hacer los viajes que
había ido aplazando estos últimos años.

Las estimaciones dan resultados positivos para todas las regiones en los cuatro
primeros meses de 2005, desde el 5% de Europa hasta el 17% de Oriente Medio. Los índices
de crecimiento registrados en el segundo semestre de 2004 se mantienen con mucha firmeza

39
en 2005. El ritmo actual es por fuerza más lento que el del conjunto del año 2004, que fue un
año muy atípico.

Los resultados de 2005 fueron particularmente buenos en Oriente Medio (+17%), en

África (+12%) y en las Américas (+11%). África ha sido la única región en superar la
tendencia de 2004. Gracias a la mejora de los resultados en la parte subsahariana de la región,
las cifras globales de los cuatro primeros meses se sitúan unos cuatro puntos por encima de las
del año pasado. África también recibió las puntuaciones más altas del Grupo de Expertos en
Turismo de la OMT para el próximo periodo, seguida por Oriente Medio y las Américas. Los
resultados de 2005 indican asimismo que las Américas han mantenido la fuerte recuperación
que comenzaron a principios de 2004, ya que sus llegadas de turistas internacionales
aumentaron 11% en el primer cuatrimestre del año. La región de Asia y el Pacífico creció casi
9% tras los excelentes resultados de 2004 (+28%), y sus cifras globales apenas se vieron
afectadas por la catástrofe del tsunami, mientras que Europa, que superó bastante bien la
recesión de 2001-2003, mantenía la tendencia positiva del año pasado.

El crecimiento mundial de las llegadas de turistas internacionales en enero de 2005 se

estima en un 9% respecto del mismo mes del año anterior. En febrero, las llegadas aumentaron
4%, aunque ha de tenerse en cuenta que el año 2004 fue bisiesto y febrero contó un día más, lo
que supone de 3% a 4% del total mensual. En el mes de marzo, las llegadas se disparaban un
15% gracias a las vacaciones de Semana Santa, que el año pasado habían caído en abril. La
misma circunstancia incidía a la baja en los resultados de abril que, a pesar de todo, se
mantuvieron en un 3% positivo. En el conjunto del periodo de enero a abril de 2005, el
crecimiento fue próximo al 8%.

Las perspectivas para la próxima temporada alta en el hemisferio norte son positivas en
su conjunto, ya que no se aprecian limitaciones de importancia y la coyuntura económica es
favorable globalmente. Aún queda un volumen importante de demanda pendiente, sobre todo
en los viajes a larga distancia. Las perspectivas a corto plazo son particularmente positivas
para los viajes emisores desde Europa, gracias a la sostenida fortaleza del euro. Además, al ser
cada vez más numerosos los destinos intrarregionales a los que se puede volar con compañías

40
de bajo coste, los operadores turísticos se vuelven hacia destinos más exóticos a media y larga
distancia. Sin embargo, los viajes independientes siguen creciendo con más rapidez que los
tradicionales viajes combinados, como consecuencia de la mayor capacidad de las compañías
aéreas de bajo coste y de la creciente disponibilidad por Internet de alojamiento a precios
atractivos. El turismo emisor de las Américas mantendrá su fortaleza, ya que el de los Estados
Unidos no ha empezado a recuperarse sino hasta hace poco de la importante caída que registró
en el periodo 2001-2003. En 2004, el número de estadounidenses que viajaron en avión a otros
continentes, a Canadá y a México aumentó 14%. Sin embargo, su regreso a Europa es lento
todavía, y se prevé que seguirán sintiéndose más atraídos por destinos de su propia región o de
Asia y el Pacífico, donde los efectos de la debilidad del dólar EE. UU. son menos
significativos. Asia y el Pacífico, Oriente Medio y África deberían seguir logrando buenos
resultados del turismo procedente de fuera de la región y de los mercados emisores
intrarregionales.

Gráfico 3.1
Distribución de Llegadas por Regiones 2003

ASIA

AFRICA MERIDIONAL
ORIENTE MEDIO
ASIA ORIENTAL 4% 1%
4%
/ PACIFICO

16%

EUROPA
AMERICAS
59%
16%

FUENTE: Organización Mundial de Turismo

41
3.2 Ingresos por Turismo Internacional en 2003

Un primer análisis de las cifras revela que los ingresos aumentaron en unos 40.000
millones de dólares de los Estados Unidos. Pasaron de los 474.000 en 2002 a 514.000 millones
de dólares en 2003. Este sustancial aumento aparente refleja una fuerte depreciación del dólar
frente a muchas monedas y en particular frente al euro. En 2003 el tipo de cambio del euro
respecto al dólar estaba un 20% sobre el valor medio correspondiente a 2002; por ello los
ingresos por turismo internacional en los destinos del área euro, que representan una cuarta
parte de los ingresos mundiales, aumentan nominalmente si se expresan en dólares, incluso en
algunos países en los que sus ingresos, en euros, han disminuido o se mantienen. Esto es
aplicable a otros destinos europeos o a destinos en Asia y el Pacífico, Canadá y Sudáfrica. Por
esta razón los ingresos al valorarlos en otra moneda distinta al dólar varían completamente.
Por ejemplo, si se evalúan en euros registran un decrecimiento de 50.000 millones, pasando de
los 502.000 millones en 2002 a 455.000 millones de euros en 2003.

Una manera de compensar la distorsión causada por los tipos de cambio es la de

calcular los ingresos en moneda local y descontar el aumento nominal causado por la
evolución de los precios. Expresados así, los ingresos por turismo internacional decrecieron un
2% sobre los niveles alcanzados en 2002, año en el que registraron un leve aumento de 0,3%
respecto al anterior. Este resultado es consistente con los datos relativos a las llegadas
turísticas en 2003, en el que se mostraba una caída del 1,2% de las llegadas mundiales. En
línea con el descenso de las llegadas, los ingresos se contrajeron más en destinos del Nordeste
y Sudeste asiático y de Oceanía. También bajaron en América del Norte mientras subieron en
el Caribe, América Central y del Sur. Las cifras correspondientes a Europa reflejan su débil
situación económica en 2003, de forma que las llegadas apenas se modificaron pero los
ingresos cayeron en casi un 3%. En África los ingresos también se contrajeron a pesar del
aumento de llegadas. Oriente Medio fue la única región en cerrar el año con valores positivos.

42
 Tabla 3.1
Ingreso por turismo Internacional 2003
(en miles de millones de $us.)

INGRESOS CRECIMIENTO INGRESOS CRECIMIENTO INGRESOS CRECIMIENTO

REGION
S 2001 00 / 01 2002(p) 01 / 02 2003(p) 02 / 03
EUROPA 230.1 -1,1% 240.5 -1,8% 281.9 17,2%
AMERICAS 122.4 -9,9% 114.3 -4,8% 115.8 1,3%
ASIA ORIENTAL / PACIFICO 82.0 4,1% 89.9 4,1% 83.2 -7,5%
AFRICA 11.7 14,8% 11.8 2,0% 14.0 18,6%
ORIENTE MEDIO 11.2 1,6% 13.0 13,3% 14.1 8,5%
ASIA MERIDIONAL 4.7 1,0% 4.8 1,0% 5.4 0,1%
MUNDO 462.1 -1,0% 474.3 0,3% 514.4 8,5%

FUENTE: Organización Mundial de Turismo

3.3 Principales Destinos Turísticos en el Mundo

Los últimos datos sobre las llegadas de turistas internacionales a los diversos destinos
del globo, recopilados por la Organización Mundial del Turismo, mostraron cambios
significativos en el cuadro de los principales destinos turísticos del mundo en 2004. Como
resultado de la fuerte recuperación que experimentaron el año pasado, los destinos asiáticos
reforzaron notablemente su posición en el ranking. Aunque el orden de los tres principales
destinos turísticos del mundo permaneció invariable con Francia como líder indiscutible, en
2004 hubo cambios importantes, como el de que China arrebatara a Italia su tradicional cuarto
lugar como destino más visitado y el de que Hong Kong (China) se situase entre los diez
principales destinos turísticos.

Francia mantiene el primer puesto como destino más visitado del mundo, con 75,1
millones de llegadas de turistas en 2004, casi el mismo nivel que en 2003 (+0,1%). España, un
país en el que las llegadas de turistas subieron un 3,4%, ocupa el segundo puesto, con 53,6
millones de llegadas. Va seguido de los Estados Unidos, con 46,1 millones de llegadas, lo cual
demuestra una recuperación importante frente a los pobres resultados de los últimos tres años
(+12% en comparación con 2003).

El cambio más notable en el ranking de llegadas de turistas internacionales fue el

ascenso de China de la quinta a la cuarta posición, cambiando su lugar con el de Italia. En

43
2004, China se recuperó plenamente de los contratiempos causados por el brote de SRAS y
registró un espectacular 27% de incremento, logrando una cota histórica de casi 42 millones
de llegadas de turistas, al tiempo que las llegadas de turistas a Italia se reducían en más de un
6% hasta quedar en un total de 37,1 millones.

El Reino Unido mantuvo la sexta posición, con casi 28 millones de llegadas en 2004
(+12%). Hong Kong (China) entró por todo lo alto en el grupo de los diez primeros
colocándose en séptima posición, tras registrar en 2004 un avance del 40% en el número de
llegadas, arrojando una cifra de casi 22 millones. México (20,6 millones) y Alemania (20,1
millones) conservaron sus puestos del año anterior y Austria (19,4 millones) retrocedió al
décimo lugar.

En 2004, los diez principales destinos turísticos representaron en total más de 363
millones de llegadas de turistas internacionales o casi de la mitad de los 760 millones de
llegadas registrados en todo el mundo.

Tabla 3.2
Principales Destinos Turísticos en el Mundo

44
 Aunque el orden del ranking se ha mantenido bastante constante en la última década,
no todos los destinos han crecido al mismo ritmo. Los dos destinos asiáticos de la lista, China
y Hong Kong (China) superaron claramente los resultados de otros destinos, con un
crecimiento en ambos casos de casi un 9% anual entre 1995 y 2004. Entre los destinos más
maduros, España muestra los resultados más constantes, con un crecimiento medio de casi un
5% anual. En el mismo periodo, Francia e Italia crecieron como media un 2,5% y un 2,0%
respectivamente cada año. Los dos destinos americanos registraron los índices de crecimiento
más bajos, con un 0,6% anual en el caso de los Estados Unidos y un 0,2% en el caso de
México.

45
 Gráfico 3.2
Turismo Receptor: Llegadas de Turistas Internacionales

46
3.4 El Turismo Según Regiones

3.4.1 Europa

A pesar de los temores iniciales, los trágicos acontecimientos que tuvieron lugar el 11
de marzo en Madrid parecen no haber influido en el ritmo de crecimiento en Europa y los
resultados son, en términos generales, positivos. España finalizó el año hasta mayo de 2004
con un aumento del 3,8% respecto al mismo período del año 2003; en tanto que otros destinos
importantes también mejoraban sus cifras en relación con dicho periodo. La fortaleza del euro
siguió determinando la distribución de los movimientos mientras los signos positivos de las
economías de los principales mercados generadores y una leve recuperación de los mercados
de larga distancia supusieron el resurgimiento de la mayoría de los destinos europeos.

En la Europa del Norte, el Reino Unido mantuvo los buenos resultados del 2003 y
finalizó el período con un aumento de casi el 15% hasta abril del 2004, puesto que todos sus
mercados principales respondieron de manera positiva y en particular los mercados
norteamericanos. Dentro de los principales destinos de la Europa Occidental, Alemania
presenta un aumento del 10% en las llegadas para el primer trimestre de 2004 y del 3% en
ingresos turísticos hasta abril; mientras que las pernoctaciones en hoteles y establecimientos
asimilados en Francia durante los primeros cinco meses crecieron un 1,4 por ciento respecto al
descenso del 7 por ciento experimentado en el mismo período del 2003. Francia confirmó
buenos resultados del mercado emergente de China y una lenta recuperación de otros
mercados de larga distancia, en particular EE.UU. y Japón.

Los países de Europa Central y Oriental mantienen los buenos resultados de los
últimos meses de 2003. Los principales actores de la subregión, Hungría y Polonia, alcanzaron
aumentos de más del 10%, beneficiándose en parte de la exposición internacional adicional
creada en el marco de su entrada en la UE y de tipos de cambio favorables al euro. En la
Europa Meridional y Mediterránea Oriental, los destinos que se vieron considerablemente
afectados durante los primeros meses de 2003 debido al conflicto bélico de Irak, como Chipre

47
y Turquía, vuelven a experimentar un crecimiento con aumentos del 11% (enero-mayo) y del
50% (enero-abril) respectivamente.
En cuanto a los destinos principales, tal como se mencionó, España logró mantener la
tendencia de crecimiento; en tanto que Italia, cuyos datos disponibles se limitan a los dos
primeros meses del 2004, parece haberse recuperado totalmente (+18%). Por otro lado,
Portugal, aunque registra un crecimiento positivo en los ingresos por turismo internacional
(+6%), vio disminuir las pernoctaciones un 4%.

3.4.2 Asia y el Pacífico

Se pueden encontrar extraordinarias tasas de crecimiento en los países de Asia del

Nordeste y del Sudeste, la mayoría de los cuales se han recuperado totalmente de las pérdidas
de 2003, mientras que Asia Meridional sigue creciendo.

El enorme impacto que causó el SRAS en los destinos de Asia del Nordeste y del
Sudeste, como China y sus territorios, Hong Kong y Macao, Japón, Malasia o Singapur ha
sido claramente superado. La mayor parte de los destinos crecieron más de un 15% en el año
2004, con tasas de crecimiento que alcanzan a menudo más del 100% durante abril respecto a
las cifras negativas del 2003. Se experimentó un claro resurgimiento de los viajes desde China
y hacia China, aunque el turismo emisor parece que se recupera, no obstante, más rápidamente
que el turismo receptor. Las llegadas a Japón registraron un aumento positivo del 19%,
estimulado por la recuperación del mercado intrarregional, pero también por la recuperación
del tráfico de larga distancia procedente de los mercados estadounidense y europeo.

En Asia del Sudeste, la fortaleza del dólar australiano ha contribuido a los resultados
positivos del turismo en Indonesia (+28%), que también ha experimentado una mejora en las
llegadas procedentes de los mercados de Japón y de los países de la Asociación de Naciones
del Sudeste Asiático (ASEAN). Las llegadas a Filipinas y Singapur aumentaron casi un 25%;
mientras que Malasia registra un crecimiento de casi el 60%.

48
 En Oceanía, Australia y Nueva Zelanda crecieron un 14% (enero-mayo) y un 12%
(enero-abril) respectivamente, recuperándose así de las pérdidas sufridas durante los meses del
SRAS mientras se estabiliza el tráfico intrarregional; en tanto que en Asia Meridional la
estabilidad política y la expansión de la economía india parecen seguir impulsando la
expansión turística. Las llegadas a la India aumentaron un 24% tras obtener unos resultados
muy positivos en 2003 (+15%); en tanto que las llegadas a Sri Lanka y Nepal también fueron
positivas (+10% y +43% respectivamente).

3.4.3 África

En África del Norte, la atenuación de la tensión geopolítica causada por la guerra de

Irak y los tipos de cambio favorables para el euro y la libra esterlina han contribuido a mejorar
los resultados. Las llegadas a Túnez crecieron un 20%, siguiendo así con la recuperación
experimentada en los dos últimos trimestres de 2003. En Marruecos, la liberalización del
tráfico aéreo que ha tenido lugar a partir de febrero parece haber tenido ya cierto impacto
sobre los resultados del destino, que vio cómo crecían las llegadas casi un 20% sobre un
primer trimestre de 2003 ya positivo. Por otro lado, han disminuido los viajes interregionales a
Sudáfrica, ya que la fortaleza del rand reduce la competitiva ventaja de precios.

3.4.4 Oriente Medio

La mayoría de los destinos de Oriente Medio han tenido una temporada de invierno y
de primavera particularmente buena tras un ya fuerte 2003. El turismo intrarregional continúa
experimentando un fuerte crecimiento, estimulado en parte por la reticencia a viajar a otras
regiones, pero sobre todo por las mejoras en la oferta turística y el marketing y la publicidad
cada vez más profesionales realizados por los destinos de la región. Los datos disponibles
muestran aumentos del 10% en Jordania en 2004(enero-febrero) y de más del 10% en Dubai
(primer trimestre) en el mismo año. En Egipto, la constante devaluación de la libra egipcia
contribuyó al crecimiento de un año al otro de más del 70% en llegadas turísticas hasta mayo
del 2004.

49
3.4.5 América

La evolución del turismo en las Américas sigue fundamentalmente el patrón ya

observado en meses anteriores. Los destinos del Caribe y de América Central y del Sur
mantuvieron sus resultados positivos al disfrutar de la ventaja competitiva de un dólar débil y
de la búsqueda de destinos “conocidos y cercanos” en los mercados generadores
norteamericanos; mientras que las cifras de América del Norte siguen mejorando.

Comentario aparte merecen los Estados Unidos, donde las cifras de llegadas durante
los cuatro primeros meses del 2004 son positivas por primera vez desde 2001, aunque aún
están lejos del volumen alcanzado entonces.

Se obtuvieron resultados particularmente buenos en los principales mercados vecinos

de Canadá y México, pero también en los mercados de larga distancia de Asia y Europa con
los continuados buenos resultados del Reino Unido. Las llegadas y los ingresos también han
aumentado en México (+13% y +14% respectivamente), ya que el mercado estadounidense
empieza a recuperarse y el tipo de cambio del peso se volvió aún más favorable.

Canadá, también muy dependiente del mercado estadounidense, está volviendo

gradualmente a las cifras positivas, aunque éstas todavía no son muy impresionantes, puesto
que el relativamente fuerte dólar canadiense aún es un factor restrictivo muy importante para
el mercado estadounidense.

50
 Gráfico 3.3
Distribución de Ingresos por Regiones 2003

AF R IC A
3% AS IA
OR IENTE M EDIO
M ER IDIONAL
3%
1%
AS IA OR IENTAL
/ P AC IF IC O
16%

AM ER IC AS
23% EUR OP A
54%

FUENTE: Organización Mundial de Turismo

3.5 Turismo en Bolivia

En el pasado Bolivia era frecuentemente descrita en el extranjero como un país que se

encontraba, en lo alto de los Andes, sumido en frecuentes disturbios políticos, virtualmente
controlado por la mafia de la cocaína, con unas pocas cualidades rescatables que lo hacían
atractivo para una visita.

Sin duda Bolivia ha tenido su parte de disturbios políticos y problemas. Pero en los
últimos años Bolivia se está convirtiendo en un país atractivo por su relativa estabilidad
económica y fortalecimiento de sus instituciones democráticas a pesar de algunos problemas
sociales muy serios. Sin embargo está progresando en muchas áreas y su atractivo para el
visitante extranjero está creciendo.

Bolivia es una de las más fascinantes, coloridas y variadas naciones de América del
Sur. En un territorio de 1’098,581 kilómetros cuadrados hay picos cubiertos de nieve, valles
exuberantes, bosques tropicales y ríos serpenteantes que alimentan al Amazonas o al río de La
Plata. Su gente es tan variada como su territorio, grupos étnicos que van desde los aymaras y

51
quechuas que habitan las tierras altas bolivianas, hasta los guaraníes, ayoreos, chimanes y
muchos otros grupos que viven en los trópicos.

Como país, Bolivia aún mantiene las más auténticas tradiciones de la indoamérica
milenaria, la misma que trata de mostrar a nuestra gente, su habitat, sus ricos y variados
valores culturales y algunos de sus problemas (Ver Anexo 1).

Es un país que tiene el lago navegable, el aeropuerto comercial, el campo de golf y la

pista de esquí más altos del mundo; una de las áreas de territorio inexplorado más nuevo y más
indómito; una de las ruinas más antiguas; y lo que se dice es una de las concentraciones más
alta de rayos cósmicos en la tierra. Bolivia también es una nación de contrastes, lo que llevo a
un explorador científico francés a llamarla “el microcosmos de nuestro planeta”. Tiene todos
los tipos de suelos geológicamente clasificados, flora, fauna, minerales y productos tropicales.

Gráfico 3.4
Principales Mercados Emisores para Bolivia 2004

FUENTE: Viceministerio de Turismo

52
 Los ajustes aplicados a su economía desde hace algunos años han permitido estabilizar
los principales indicadores de su economía, aunque su crecimiento ha sido insuficiente para
atender los críticos niveles de pobreza que afectan a una enorme proporción de su población,
particularmente en las áreas rurales.

Precisamente la conciencia sobre el valor que representa el turismo como fuente de

ingresos frescos y limpios, hacen que éste sector de la economía sea cada vez más alentado,
tanto por el gobierno central como por los gobiernos municipales descentralizados, que junto
a sus comunidades rurales, ofrecen los mejor de su patrimonio turístico al visitante.

En general el turismo en Bolivia cuenta con un gran potencial, gracias a sus diversas
atracciones naturales y culturales. Una infraestructura receptiva en franca expansión, hacen de
este país un destino amigable e inolvidable por su originalidad, para todas las formas y tipos
de turismo.

Bolivia es un país que ofrece diversas atracciones turísticas, más de 30,000 sitios
arqueológicos, 300 sitios paleontológicos, 35 grupos étnico culturales, 34 áreas nacionales
protegidas, 66 ecosistemas, montañas que superan los 6,000 metros de altitud, las 3 más
importantes cuencas de ríos de Sudamérica y espacios declarados como “Patrimonio Cultural
de la Humanidad” por la UNESCO.

Como se puede observar en los gráficos a continuación las ciudades más visitadas por
los turistas extranjeros que llegan a Bolivia son: La Paz, Santa Cruz y Cochabamba.

53
 Gráfico 3.5
Llegada de visitantes Extranjeros a cada Ciudad

FUENTE: Viceministerio de Turismo

En cuanto a los viajeros o turistas nacionales, tenemos que las ciudades a las que viajan
más frecuentemente son: La Paz, Santa Cruz, Cochabamba, Oruro y El Alto, lo que parece
lógico debido a que este es el eje troncal del país y estas las ciudades más importantes y
económicamente desarrolladas del mismo.

54
 Gráfico 3.6
Llegadas de Visitantes Extranjeros a cada Ciudad 2004

FUENTE: Viceministerio de Turismo

Cabe resaltar el hecho de que los ingresos por el turismo son importantes para la
economía de Bolivia, ya que representan un buen porcentaje de los ingresos totales del país.

Como se puede ver en la siguiente tabla, se tienen las cifras por concepto de
exportaciones hasta el año 2004, así como las cifras de ingresos obtenidos mediante el
turismo, además de los porcentajes que éstas últimas representan dentro de las exportaciones
nacionales totales.

Se puede ver que el porcentaje de participación dentro del total de ingresos por
exportaciones ha disminuido considerablemente en los últimos años, esto debido
principalmente a los problemas sociales que ha tenido que enfrentar el país desde hace algunos
años, además de esta situación se puede mencionar que aún no se tiene un plan para ayudar a
incrementar el turismo en Bolivia.

55
 Tabla 3.3
Ingresos por Turismo Internacional VS Exportaciones

FUENTE: Viceministerio de Turismo

3.6 Hotelería en el Mundo

El hospedaje entendido como servicio y atención, es algo que se conoce desde hace
más de dos mil años. De la antigua Roma se conserva evidencia, tanto en pinturas como en
escritos, de la existencia de hosterías llamadas "Mansiones", las cuales estaban

56
estratégicamente situadas en su red de caminos, con el fin de recibir a funcionarios en sus
viajes y así atender asuntos del gobierno.

El resurgimiento del comercio en la Edad Media, estimuló un amplio desarrollo de

posadas y hosterías. Muchas de ellas operaban en monasterios y otras instituciones religiosas.
Un famoso ejemplo es el hospicio en el Gran Paso de San Bernardo en Los Alpes Suizos,
fundado en el siglo décimo por San Bernardo de Montjoux (Bernardo de Menthon) y que hasta
la actualidad es manejado por la comunidad de monjes agustinos.

En el siglo XIII mientras Marco Polo viajaba rumbo a Mongolia, sorpresivamente se

encontró con un sistema extensivo de numerosas residencias convertidas para dar albergue a
viajeros. Remansos de descanso y de alimentación, que ofrecían asistencia a aquellos que
fungían como mensajeros postales. Lo mismo ocurría en las regiones islámicas, en donde los
albergues se encontraban tácticamente colocados para dar servicio a mercaderes. En ellos, los
dueños actuaban en forma semi-oficial como guardianes de mercancías y dinero, por una
módica comisión adicional.

El concepto moderno de hotel surgió, con toda seguridad, en el siglo pasado, cuando se
construyeron los primeros edificios con el fin específico de albergar viajeros en medio de
grandes comodidades. Uno de los mayores desarrollos en la historia de la hotelería, ocurrió en
el año 1908, con la apertura del Hotel Statler en Buffalo, Nueva York, después conocido
simplemente como "The Buffalo". En la concepción de este Hotel, fueron instituidas muchas
innovaciones de carácter hotelero por Ellworth Milton Statler, quien se encargó de su
construcción y operación. Este tipo de servicio hotelero fue ideado, primariamente, para la
conveniencia de una creciente clase acomodada de viajeros, que eran en su mayoría hombres
de negocios. De ahí surgió una de las primeras grandes cadenas hoteleras del mundo.

Después de la Primera Guerra Mundial nos encontramos con un auge sin precedente en
la construcción de Hoteles, lo cual, le brindó a esta industria un crecimiento vertiginoso. En
gran parte, este desarrollo fue la respuesta al crecimiento diario de las vías y los sistemas de
comunicación que permitían el traslado rápido de mayor número de viajeros, desde distantes

57
partes del orbe. Entre 1920 y 1930 se construyeron nuevos hoteles, más que en ninguna otra
época de la historia.

La cadena hotelera The Stevens (después llamada Conrad Hilton), inauguró en la

ciudad de Chicago un hotel de más de tres mil cuartos. Este fue el hotel más grande del mundo
hasta los años sesentas, fecha en que se construyó en Moscú, el Hotel Rossya con un mayor
número de cuartos y servicios.

La Revolución Industrial fue un gran estímulo al progreso de los albergues,

especialmente en Inglaterra, en donde dichos lugares llegaron a ser un ejemplo mundial por su
limpieza, confort, excelente servicio y la abundante alimentación que se ofrecía al usuario.

Mientras tanto, cruzando el Atlántico, Los Estados Unidos creaban "estandar" al

construir hoteles que ofrecían un número mayor de servicios y comodidades. Así, para 1800
contaban con los hoteles más grandes del mundo. Uno de ellos, "The City Hotel" en Nueva
York, fue el primero en obtener una fama enorme. Debido a su tamaño, fue descrito en su
inauguración, como un "inmenso establecimiento con 73 cuartos".

Desde sus inicios hasta la actualidad la industria hotelera ha crecido en proporciones

geométricas, tanto ha sido el crecimiento de este sector que existen una infinidad de hoteles en
el mundo y sus alrededores.

Debido a que en el mundo entero existen hoteles de todo tamaño y categoría, se hace
imposible citar los hoteles más visitados o más grandes, sin embargo se puede afirmar que
algunos de los más grandes del mundo se encuentran en Las Vegas-Nevada en Estado Unidos.

3.7 Industria Hotelera en Bolivia

Como paso previo a la oferta de paquetes turísticos surge un posicionamiento del

mercado nacional con la integración de los sectores hotelero, transportadores, agentes de viaje,
guías de turismo, operadores de espectáculos, eventos y congresos y el Estado en la
coordinación de todos los esfuerzos

58
 Como se muestra en la tabla siguiente, la cantidad de visitantes extranjeros en los
últimos años ha ido en aumento, beneficiando de este modo al sector hotelero en general.

Tabla 3.4
Llegada de Visitantes según Transporte y Nacionalidad

BOLIVIA: LLEGADA DE VIAJEROS INTERNACIONALES POR AÑO SEGÚN

MODO DE TRANSPORTE Y TIPO DE VIAJERO (1),, 2000 - 2002
DESCRIPCIÓN 2000 2001(p) 2002(p)
   
TOTAL 549,311.00 581,980.00 596,639.00
   
AÉREO 405,188.00 370,251.00 338,111.00
    Nacionales 174,169.00 162,418.00 139,115.00
    Extranjeros 231,019.00 207,833.00 198,996.00
CARRETERO 114,782.00 178,162.00 225,632.00
    Nacionales 42,089.00 82,836.00 104,268.00
    Extranjeros 72,693.00 95,326.00 121,364.00
FERROVIARIO 21,917.00 28,745.00 28,667.00
    Nacionales 14,380.00 19,198.00 18,561.00
    Extranjeros 7,537.00 9,547.00 10,106.00
FLUVIAL-LACUSTRE 7,424.00 4,822.00 4,229.00
    Nacionales 1,481.00 1,115.00 782.00
    Extranjeros 5,943.00 3,707.00 3,447.00

(p): Preliminar
(1): La desagregación por tipo de viajero del periodo 2000-2002 corresponde a una
estimación en base a información preliminar del SENAMIG
FUENTE: Instituto Nacional de Estadística

La industria hotelera en la actualidad comprende un importante lugar dentro de los

ingresos del país según las cifras del año pasado, ya que se encuentran por encima de los
ingresos por conceptos de electricidad, gas y agua, además de reportar ingresos mayores que el
sector de la construcción (Ver Anexo 2).

Las estadísticas hoteleras que se muestran a continuación corresponden a datos

obtenidos de los registros de viajeros alojados en establecimientos de hospedaje de las
ciudades capitales departamentales y de El Alto.

59
 Tabla 3.5
Llegada de Visitantes a Hoteles según Ciudades

FUENTE: Viceministerio de Turismo

En la tabla 3.5 como se puede observar no se distinguen entre visitantes extranjeros y

nacionales, sino que simplemente se toma en cuenta la utilización de los establecimientos
hoteleros. Mientras que en el siguiente cuadro se puede observar esta división entre
extranjeros y nacionales, y su tiempo de estadía en los diferentes tipos de establecimientos de
hospedaje.

Para entender mejor los tipos de establecimientos de hospedaje a continuación se

encuentran las definiciones de cada uno de estos:

 Hotel: Establecimiento público destinado a ofrecer mediante pago y de acuerdo a una

tarifa determinada, alojamiento y ocasionalmente suministrar alimentos y otros servicios
de carácter complementario.
 Apart Hotel: Establecimiento de hospedaje que tiene la estructura de un hotel pero tiene
apartamentos en lugar de habitaciones, y puede o no incluir el servicio de comida.

60
 Residenciales y Hostales: Establecimientos de hospedaje con un mínimo de 10
habitaciones, que aunque no prestan servicios de comedor, pueden ofrecer servicios de
desayuno y cafetería.
 Alojamientos: Lo mismo que los anteriores con la diferencia de que este establecimiento
no ofrece servicios adicionales (comedor, desayuno cafetería).
 Posadas: Establecimientos con condiciones mínimas de comodidad y baños compartidos.
Tabla 3.6
Estadía Promedio de Visitantes en los Hoteles

FUENTE: Viceministerio de Turismo

En el siguiente gráfico se encuentra la lista de motivos por los que personas del
exterior visitan nuestro país.

61
 Tabla3.7
Motivos de Viajes Internacionales a Bolivia

FUENTE: Viceministerio de Turismo

Como se puede observar, la razón principal por la que nos visitan son las de pasar un
buen momento durante las vacaciones, y en segundo lugar se encuentran los motivos de
trabajo, pero que se encuentran muy por debajo del primero.

A nivel nacional, la hotelería genera 60 mil empleos directos e indirectos, más de 32

sectores y subsectores productivos viven de la actividad hotelera, según la Cámara Boliviana
de Hotelería.

El turismo genera, de acuerdo a esta Cámara, 180 millones de dólares en divisas

anuales. Como conclusión se puede afirmar que el mercado está creciendo, y que resulta
necesario aprovechar las oportunidades que, sobre todo, el turismo trae consigo.

62
 Capítulo VI
Análisis del Mercado

63
 CAPÍTULO IV
ANÁLISIS DEL MERCADO

4.1 Historia de la Hotelería en Cochabamba

La falta de infraestructura hotelera se hizo evidente allá por el año 1820, cuando arribó
a Cochabamba un célebre viajero francés, aspecto que movilizó a las autoridades en busca de
habitación y alimentación para el ilustre turista.

Ante esta situación y con la constante llegada de campesinos comerciantes, en el siglo

XIX, nacen los “tambos”, popularmente conocidos como posadas, que ofrecían tanto
alojamiento a personas como a animales, pues existían alfares que se constituían en áreas de
alimentación dentro del recinto.

Paralelamente a esta actividad, en los tambos se realizaba otra, que era la

comercialización de los productos traídos por los campesinos. Estos centros se ubicaban
usualmente en la calle Lanza, partiendo de la intersección con la calle Sucre hacia el sud.

4.2 Origen

Por los años 1910 a 1915, nace la hotelería en Cochabamba, siendo el “HOTEL
UNION” el primero en inaugurar sus servicios de alojamiento, bar y alimentación a pasajeros
escasos que arribaban a la ciudad; éste estaba ubicado en la esquina noreste de la Plaza 14 de
Septiembre. Su cierre se efectiviza al inicio de la Guerra del Chaco.

El español Miguel Olle inaugura el “HOTEL MAJESTAD” el año 1925, ubicado en la

calle General Achá esquina Ayacucho, mismo que ofrecía al cliente al cliente cocina
internacional –a diferencia del “HOTEL UNION” que tal sólo ofrecía cocina criolla-. A este
establecimiento acudían personajes importantes de la sociedad cochabambina y, por supuesto,
ilustres visitantes, con la intención de ser atendidos como en cualquier hotel.

64
4.3 Progreso (1910 – 1935)

En aquella época en Cochabamba, y ante el constante avance de la dinámica en los

negocios, se originaron cambios tecnológicos en los sistemas de comunicación y transporte,
repercutiendo enormemente en el traslado, intercambio y movimiento de personas y
mercancías hacia nuestra ciudad.

Esta situación de evolución económica sirvió de motivación para que en el año 1925
naciera la primera empresa de aeronavegación: LLOYD AEREO BOLIVIANO, con el
objetivo principal de integrar al país interna y externamente a través del transporte de
pasajeros y carga. Este medio de transporte se integró a los ya existentes –el terrestre y el
ferroviario- que fueron generando y estimulando el turismo, que exigía un servicio paralelo de
apoyo a esta actividad, como es la hotelería, que en esa época era poco incentivada y no
contaba con ningún tipo de apoyo por parte del gobierno.

En el año 1930 aproximadamente, el señor Santiago Eterovic inaugura el “HOTEL

LONDRES”, ubicado en las calles Junín y General Achá. Cinco años más tarde, es decir en
1935, se inaugura el “HOTEL ROMA”, de propiedad del señor Antonio Eterovic Kacic,
ubicado en la calle Santibáñez esquina Junín, mismo que funcionó efectivamente hasta
diciembre de 1962.

4.4 Consolidación (1935 a la fecha)

El hecho de que la mayoría de los establecimientos hoteleros hasta entonces

inaugurados (1935) hayan sido instalados en estructuras físicas inapropiadas e inclusive en
edificaciones alquiladas, hizo que éstos tuvieran un tiempo de duración corto, pues era
inminente su cierre.

Paralelamente a esta situación, en 1940 nacen otros hoteles con infraestructura más
adecuada y, sobre todo, de propiedad exclusiva de quienes hasta hoy en día los dirigen.

65
 Con estos nuevos establecimientos hoteleros comenzó la segunda etapa de
nacimientos, efectivizándose en 1940 la inauguración del “HOTEL AMBASSADOR”, de
propiedad de la familia Lazaneo, inicialmente ubicado en la calle 25 de Mayo, trasladado en
1961 a un edificio más apropiado y propio ubicado en la calle España, mismo que se rige
desde ese entonces como el establecimiento de mayor capacidad instalado en Cochabamba.

En 1943 se inaugura el “HOTEL COCHABAMBA”, propiedad de la familia Arauco

Prado, ubicado en la zona de la Recoleta, convirtiéndose en el primer establecimiento hotelero
que prestaba sus servicios fuera del centro de la ciudad y que ofrecía a los visitantes, además
de confort, hermosos jardines, canchas de tenis, piscina y un restaurante con cocina
internacional.

El nacimiento e inauguración del “HOTEL BOLIVAR” se efectúa en el año 1947 que

pertenecía a la familia Abujder; cuya construcción se había iniciado en 1937, constituyéndose
en aquella época como el establecimiento de mayor envergadura en la ciudad.

En el año 1950 se inaugura el “HOTEL CAPITOL” , el primer establecimiento de

hospedaje en ofrecer una sala cinematográfica. El “HOTEL COLON” de propiedad del señor
Juan Carevic se inaugura en 1951 prestando servicios de hospedaje y restaurante de comida
nacional e internacional.

En 1960 y tras el traslado del “HOTEL AMBASSADOR” a su ubicación actual, se

inaugura el “HOTEL BOSTON” en las instalaciones antes ocupadas por el “HOTEL
AMBASSADOR”, convirtiéndose en el primero en ofrecer servicio de Agencia de Viajes a
sus huéspedes.

Posteriormente, en las décadas ’70 y ’90 se inauguran y entran en funcionamiento los

siguientes establecimientos de hospedaje:

En 1973 se inauguran el “CITY HOTEL” propiedad de la señora Cristina Bustamante

de Soria.

66
 En 1976, un 22 de septiembre se inaugura el “HOTEL EMPERADOR” que se
convirtió en otra alternativa de hospedaje fuera del centro mismo de la ciudad.

El “HOTEL LAS VEGAS” se inaugura el 15 de Agosto de 1978, mismo que ofrecía a

sus huéspedes además de hospedaje servicios como: restaurante y discoteca.

En 1985 nace el “HOTEL VENECIA”, que fue el primer hotel ubicado en la zona
comercial de la avenida Aroma.

El 27 de octubre de 1987 se inaugura el “UNI HOTEL”, mismo que ofrecía servicios

de restaurante, confitería cafetería, sala de reuniones y una Agencia de Viajes.

El 14 de septiembre de 1988, y como un agasajo a las fiestas departamentales se

inauguran, simultáneamente, dos hoteles de gran categoría, pues son clasificados por la IBT
como establecimientos de 5 y 4 estrellas, respectivamente, como consecuencia del confort,
comodidad y servicio que ofrecían a los huéspedes; estos son: el “HOTEL PORTALES”
ubicado en la avenida Pando en la zona norte de la ciudad, el primero de esta categoría, que
ofrece a los huéspedes además de confort, hermosos jardines, canchas de tenis, gimnasios,
boutiques, agencia de viajes, restaurante, etc. Del mismo modo ese año es inaugurado el
“CESAR’S PLAZA HOTEL” ubicado en la calle 25 de Mayo esquina Bolívar,
establecimiento que, por la infraestructura que presenta, fue galardonado con el Premio
Municipal a la Mejor Construcción en 1988.

En 1990 se inaugura el “HOTEL ARANJUEZ”, PROPIEDAD DE LA SEÑORA

Nancy Jordán, que ofrece servicios de restaurante, salón de conferencia, etc.

Finalmente, el 12 de septiembre de 1992 nace el primer establecimiento hotelero de 3

estrellas, ubicado en la avenida Aroma, el “AMERICANA HOTEL”.

Por otro lado en la década del ’60 se desarrolla la actividad de hospedaje en

Residenciales, Alojamientos y Casas de Huéspedes, ubicados principalmente en las avenidas

67
Aroma, San Martín y sus alrededores, cuyas características son las de prestar servicios de
hospedaje a visitantes de recursos modestos.

En 1970 la Prefectura del Departamento crea la Dirección Regional de Turismo,

organismo que depende directamente de la primera institución gubernamental y cuyo objetivo
era regular el turismo en general y los servicios de hotelería.

El 28 de enero de 1973 el gobierno autoriza y crea el Instituto Boliviano de Turismo

“IBT” –denominado posteriormente como Ministerio de Exportaciones y Competitividad
Económica, “MECE”-. Sus objetivos son planificar, desarrollar, coordinar y promocionar la
actividad turística en el país por un lado, y por otro registrar, clasificar y supervisar la
actividad hotelera, tanto en servicio como en condiciones de salubridad.

4.5 Actividad Hotelera en Cochabamba

No cabe duda que la actividad hotelera en nuestro medio, como en cualquier otro,
representa un apoyo que resulta fundamental para coadyuvar el desarrollo del turismo
(receptivo e interno). Esta situación ya fue demostrada a lo largo del desarrollo de los acápites
precedentes, donde se observa que la mayor parte de los visitantes que llegan a nuestro país
requieren los servicios integrados de hospedaje que este sector ofrece.

Mientras en el país aún reina la incertidumbre en el campo político-social, y cuando

aún persiste una severa crisis económica, en Cochabamba, una de las regiones más golpeadas
por los conflictos sociales desde el año 2000 con la Guerra del Agua y los bloqueos de los
cocaleros, hay empresarios dentro del sector hotelero que se animan a invertir, apostando por
que la situación mejore y el departamento entre en una etapa de reactivación.

Las nuevas inversiones que se realizan en Cochabamba representan un hecho muy

destacable porque en los últimos años, tras los conflictos en el país, se ha constatado que el
rubro del turismo es uno de los más sensibles, y en particular los hoteles, puesto que cuando
hay problemas, como el bloqueo de carreteras, de inmediato dejan de llegar visitantes
extranjeros e internamente se congelan los viajes de pasajeros de una a otra ciudad.

68
 En términos de ventajas comerciales los períodos de crisis pueden no los mejores, sin
embargo, debemos considerar que el rubro del turismo en nuestro país es altamente desafiante
por las propias características que nos ofrece su incalculable calidad de sitios, los mismos que
si son bien explotados, otorgan resultados económicos inmediatos.

En Bolivia, los departamentos que más flujos de turistas atraen son La Paz con el lago
Titicaca y el Tiwanacu; Potosí con su cerro rico y el Salar de Uyuni; Santa Cruz con las
misiones chiquitanas y en el departamento de Beni, Rurrenabaque.

Cochabamba no quiere quedarse atrás y, entre otros lugares, apuesta a la llegada de

visitantes a través del trópico cochabambino que hasta ahora ya ha desarrollado en gran
medida tanto su capacidad hotelera como sus puntos de atracción turística. Sin embargo, hay
quienes consideran que la mayoría de los turistas extranjeros que llegan al país pasan volando
sobre Cochabamba, del occidente al oriente, donde están los mayores atractivos del país.

Viendo aquello, entidades del sector público, como la Dirección de Turismo de la

Alcaldía, así como de la Prefectura, vienen trabajando con planes y acciones orientadas a
lograr que al departamento lleguen más visitantes, en especial del interior del país y en alguna
medida del exterior. En ese camino también está inmerso el sector privado a través de la
Federación Departamental de Turismo (Fedetur), que agrupa a los diferentes sectores que
tienen que ver con la industria sin chimeneas, como los hoteleros, restaurantes, operadoras,
agencias y guías de turismo.

En Cochabamba, los establecimientos de hospedaje tanto en la ciudad como en las

provincias generan alrededor de 2.500 empleos en forma directa y se estima que toda la
infraestructura hotelera de Cochabamba tiene un valor en conjunto de entre 50 a 100 millones
de dólares. Sólo un hotel de 5 estrellas llega fácilmente a tener un valor de 5 a 6 millones de
dólares. Se sabe que en los últimos años los ingresos de Cochabamba provenientes del sector
hotelero han ido creciendo (Ver Anexo 3), aún cuando constantemente se presentan amenazas
de nuevos conflictos sociales.

69
 Por ejemplo se conoce que tras los últimos conflictos de mayo y junio de este año, que
derivaron en la renuncia de Carlos Mesa y el adelanto de elecciones generales, la Cámara
Boliviana de Hotelería emitió un comunicado entre sus afiliados indicando que después de los
bloqueos en el país el sector volvió no de nuevo a cero sino a -10, por lo que acudía a
instancias gubernamentales para declarar al sector en emergencia.

En el caso de Cochabamba, los datos recogidos indican que en el último período de

conflicto los hoteles perdieron alrededor de 800 mil dólares, sin tomar en cuenta al trópico
cochabambino y otras provincias, con los cual pasaría el millón de dólares, además de que
algunos tuvieron que reducir su personal.

Con todo, Cochabamba tiene las potencialidades para ser una región atractiva para el
turismo.

4.6 Cantidad de Hoteles en Cochabamba

 En Cochabamba hay 129 establecimientos de hospedaje desde hoteles, apart hoteles,

hostales y alojamientos, según la Unidad de Turismo de la Prefectura.
 En la Cámara Hotelera de Cochabamba hay 115 establecimientos inscritos, de los cuales
hay un hotel 5 estrellas (Portales) y un apart hotel 5 estrellas (Santa Rita).
 En la categoría de 4 estrellas hay nueve, hay nueve hoteles de 3 estrellas, siete de 2 y dos
de 1 estrella.
 Hay tres apart hoteles de 4 estrellas; tres de 3 estrellas.
 Hay dos hostales de 4 estrellas; seis de 3; seis de 2; y seis de 1 estrella.
 Hay 4 residenciales de 3 estrellas y 17 de 1 estrella.
 Hay 15 alojamientos en la clase A y 25 en la clase B.
 Hay dos casas de huéspedes y una Cabaña (Tolavi).

70
 Según la Unidad de Turismo de la Prefectura de Cochabamba, la clasificación y
categorización se da por módulos que contienen requerimientos técnicos de calidad, que son
aplicados a nivel nacional y que ejecutados dan la categoría correspondiente.

4.7 Identificación de los Principales Hoteles de Cuatro Estrellas

Entre los principales hoteles que cumplen el papel de competencia para el HOTEL
ARASAN que es la empresa para la cuál se está desarrollando este trabajo, se encuentran los
hoteles de 4 y 3 estrellas, y los residenciales u hostales.

Entre los hoteles de 4 estrellas los principales son:

4.7.1 Hotel Diplomat

Se encuentra ubicado en la esquina de la avenida Ballivian y la calle Reza, tan sólo a

15 minutos del aeropuerto internacional "Jorge Wilstermann" y en pleno centro del área
financiera y comercial, su localización le permite también un acceso cómodo a los principales
centros turísticos de entretenimiento de Cochabamba.

Grafico 4.1
Localización del HOTEL DIPLOMAT
FUENTE: Página web del hotel

71
4.7.1.1 Servicios que Ofrece

Este establecimiento ofrece al público cuatro tipos de habitaciones que son: la simple,
la doble, la junior suite y la matrimonial, que en total suman 89 habitaciones a disposición del
cliente.

Todas sus habitaciones cuentan con:

 Aire acondicionado / Calefacción.

 Baños provistos de artículos de tocador y secador de pelo
 Televisión por cable (70 canales).
 Teléfono inteligente con discado directo al interior y exterior del país.
 Conexión a internet, para módem independiente e e-mail personalizado.
 Frigobar
 Servicio de habitación.
 Radio AM/FM.
 Detector de humo.
 Luz de emergencia.
 Periódico nacional de cortesía.

Además de esto, todas las tarifas incluyen:

 Desayuno Buffet Diplomat servido en su restaurante "La Cascada"

 Aperitivo de Bienvenida
 Servicio de Transfer Aeropuerto - Hotel - Aeropuerto

Ofrece además una serie de servicios exclusivamente para el hombre de negocios, se

trata de un business center equipado de computadoras conectadas a Internet además de ofrecer
gratuitamente otros equipos autónomos con impresoras individuales para realizar sus diversos
trabajos en computadora.

72
 Cuenta además con una Sala Ejecutiva y con una Sala Modular intermedia para sus
Seminarios,  Conferencias, Show Room, Reuniones totalmente equipadas. Cada sala cuenta
con un fax directo, una computadora con acceso ilimitado a Internet, impresora y retro
proyector. Además, su personal puede la información económica y de negocios de
Cochabamba o Bolivia que el visitante requiera. La Sala ejecutiva tiene una capacidad para 12
personas y está situada al lado del Business Center, mientras que la Sala Modular tiene una
capacidad para 15 a 20 personas.

Hotel Diplomat cuenta también con un salón para convenciones, seminarios, reuniones
de trabajo y conferencias, con todas las facilidades que el visitante necesita y que tiene
capacidad para 150 a 200 personas. Además este salón puede ser utilizado para celebraciones,
banquetes, bodas y otros eventos sociales.

Su terraza "El Mirador" es un espacio diseñado para realizar cocktails, almuerzos o

refrigerios entre amigos o un desayuno trabajo con clientes y/o colegas, ya que tiene una vista
espectacular de la ciudad.

El Cocktail Bar "Duke's" es un espacio donde se pueden degustar una variedad de

cocktails y bebidas a elección de huésped.

4.7.1.2 Precios y Descuentos

Los precios según habitaciones se detallan a continuación:

Tabla 4.1
Tarifas del HOTEL DIPLOMAT
Tipo de habitación Tarifa
Habitación Simple 63 US$
Habitación Doble 73 US$
Habitación Matrimonial 73 US$
Suite Junior 83 US$
Cama Adicional 15 US$

73
FUENTE: Elaboración propia

74
4.7.1.3 Posicionamiento y Segmentación

El segmento al que se dirige este hotel son los hombres de negocios y ejecutivos, ya
que cuenta con todo el equipamiento necesario para recibir a este tipo de huéspedes en sus
instalaciones.

Este establecimiento está posicionado en el mercado nacional como uno de los mejores
hoteles de Cochabamba después de los hoteles de cinco estrellas, ya que cuenta con una
gerencia de marketing encargada de promocionar al hotel.

4.7.1.4 Comunicación

El HOTEL DIPLOMAT cuenta con una página de internet desde donde se pueden
hacer reservaciones, y que contiene toda la información necesaria para que el cliente pueda
conocer sus opciones y el costo de sus servicios. Además cuenta con material impreso para ser
obsequiado a las personas o clientes interesados en conocer más acerca del hotel.

Gráfico 4.2
Página Web del HOTEL DIPLOMAT

FUENTE: www.hdiplomat.com

75
4.7.2 Hotel Aranjuez

Se encuentra ubicado en Av. Buenos Aires Nº E-0563, en la zona norte de la ciudad,

cerca del Palacio Portales en la Av. Potosí, a una cuadra de la Av. América.

4.7.2.1 Servicios que Ofrece

Cuenta con 30 habitaciones con todo confort, equipadas con camas Full, Queen y
King, junto a un fino decorado, cuenta con tres tipos de habitaciones: single o simple, dobles y
suite, todo servicio de hospedaje incluye el desayuno continental. Todas las habitaciones
cuentan con:

 TV cable con canales mundiales

 Discado nacional e internacional
 Servicio de fax
 Acceso al internet
 Frigobar
 Cajas de seguridad

Además cuenta con servicios adicionales y ambientes entre los que se encuentran:

 Servicio de lavandería
 Estacionamiento privado
 Piscina con servicio de Snack
 Hermosos jardines y terrazas.

El HOTEL ARANJUEZ también cuenta con tres salones que son: Salón “Villa
Oropeza” que es un lugar apropiado para seminarios, congresos y todo tipo de reuniones
sociales o de trabajo, pudiendo recibir hasta 200 personas. La Sala “Adela Zamudio” especial
para reuniones de trabajo con capacidad para 50 personas, con un equipamiento completo de
trabajo (podium, rotafolios, pizarras, sistema V.H.S, monitor de TV, retroproyectores, etc.). Y

76
por último tenemos la Sala “Swing” otra alternativa apropiada para reuniones de trabajo,
también con capacidad para 30 personas, especial para presentaciones audio-visuales y
reuniones de ejecutivos.

Cuenta también con Oficinas Ejecutivas para que los ejecutivos puedan realizar sus
trabajos, estas oficinas pueden ser solicitadas conjuntamente con la reserva de las
habitaciones.

El restaurante “Los Espejos” ofrece platos nacionales e internacionales según los

requerimientos de los huéspedes.

4.7.2.2 Precios y Descuentos

Los precios y descuentos que el hotel realiza en cuanto al servicio de hospedaje son los
que siguen:

Tabla 4.2
Tarifas del HOTEL ARANJUEZ
Tarifa Normal 
Habitación Simple $us. 59.-
Habitación Doble $us. 69.-
Habitación Triple $us. 84.-
Suite $us. 105.-

Tarifa de Grupo
(+ de 12 personas)
Habitación Simple $us. 45.-
Habitación Doble $us. 50.-
Habitación Triple $us. 65.-

Tarifa Vacacional
(mínimo 3 noches)
Habitación Simple $us. 50.-
Habitación Doble $us. 50.-
Habitación Triple $us. 65.-
FUENTE: Elaboración propia

77
4.7.2.3 Posicionamiento y Segmentación

El segmento al que se dirige el conformado por personas de clase media alta y alta, que
requieran un servicio de calidad y confort. También se encuentran en su segmento los
ejecutivos y hombres de negocio que además del servicio de hospedaje requieran los equipos
necesarios para desempeñar su trabajo.

Este hotel si bien está posicionado en el mercado como un hotel de calidad, no es tan
concurrido como se esperaría de un establecimiento de tantos años de buen servicio.

4.7.2.4 Comunicación

Cuenta con una página web, en la que no sólo se puede encontrar información acerca
del hotel, sino que también se pueden mandar e-mails para hacer reservaciones.

Además cuenta con comunicación impresa, ya que tiene tarjetas y trípticos para
obsequiar a los interesados.
Gráfico 4.3
Página Web del HOTEL ARANJUEZ

FUENTE: www.aranjuezhotel.com

78
4.7.3 Hotel Cesar’s Plaza

Se encuentra ubicado en 25 De Mayo Nº S-210-223, esta ubicación le permite al

visitante estar en pleno centro comercial y financiero de la ciudad; así como también, cerca de
las entidades públicas como ser: Alcaldía Municipal, Prefectura, Oficina de Migración,
además de galerías comerciales, boutiques y perfumerías.

Como Servicio de cortesía ofrece un Tours, visitando lugares importantes y atractivos

de la ciudad.
Gráfico 4.4
Localización del CESAR’S PLAZA HOTEL

FUENTE: Página web del hotel

4.7.3.1 Servicios que Ofrece

Lujosas y confortables habitaciones divididas en siete categorías que son: suite

ejecutiva simple, suite ejecutiva doble, suite matrimonial, habitación simple, habitación doble,
habitación triple y habitación cuádruple o familiar. Todas las habitaciones cuentan con
servicios complementarios:

 Desayuno buffet
 Televisión por cable

79
 Música ambiental
 Frigobar
 Aire acondicionado
 Cajas de seguridad para sus efectos personales
 Discado directo nacional e internacional
 Servicio de fax

Ofrece también los siguientes servicios y/o ambientes adicionales:

 Sauna “Coral” seco y vapor, con sala de masajes, con vista al Cristo de la Concordia.
 Wiskeria "El Bodegón" con una selección variada de bebidas.

Cuenta además con dos salones para diferente tipo de eventos, estos son: Salón “Buena
Vista” (Penthouse) totalmente equipado con un bar privado, y vista panorámica de la ciudad
para la realización de seminarios, presentaciones, conferencias, congresos, con capacidad para
albergar a 150 personas; además está también el “Salón # 3”, un ambiente ideal para
seminarios, presentaciones, conferencias y otro tipo de reuniones ya que cuenta con equipo de
apoyo, y tiene capacidad para 40 personas.

Dentro del hotel también se pueden encontrar la Confitería “Los Ceibos”, con atención
de té rummies, aniversarios y variedad de refrigerios. Además se encuentra a disposición del
huésped el Restaurante “Kanata” que atiende todos los días con menú variado de almuerzo
ejecutivo, cena y selección de platos nacionales e internacionales.

Otro servicio que es ofrecido a los visitantes, en especial a las damas es el Cesar's
Unisex, un salón de belleza integral con servicios de cortes, peinados, manicure, pedicure y
limpieza de cutis mas otros servicios.

4.7.3.2 Precios y Descuentos

80
 Los precios de algunas de las habitaciones más comunes a ser alquiladas se detallan a
continuación:
Tabla 4.3
Precios del CESAR’S PLAZA HOTEL
Tipo de Habitación Tarifa en $us.
Habitación Simple 40
Habitación Doble 48
Habitación Triple 58
FUENTE: Elaboración propia

En cuanto a los descuentos que ofrece al público, se realizan de acuerdo al número de

personas que se vayan a hospedar en el hotel, así como del tiempo de permanencia, aunque
éste último factor no es decisivo.

En la tabla que 4.4 se detallan los precios de las habitaciones con descuento:

Tabla 4.4
Precios del CESAR’S PLAZA HOTEL con Descuento
Tipo de Habitación Tarifa en $us.
Habitación Simple 25
Habitación Doble 30
Habitación Triple 45
FUENTE: Elaboración propia

4.7.3.3 Posicionamiento y Segmentación

Este establecimiento se encuentra bastante posicionado en la mente del consumidor

debido a que se trata de un hotel que fue fundado hace muchos años, además cuenta con una
excelente ubicación.

81
 En cuanto a su segmentación, este establecimiento está dirigido por sobre todo a
hombres de negocios y a delegaciones tanto de deportistas como de estudiantes, ya que cuenta
con los ambientes necesarios para brindarles comodidad durante su estadía.
4.7.3.4 Comunicación

Cuenta, al igual que los anteriores con una página web, que contiene información
acerca del hotel, además de ofrecer un espacio para hacer reservaciones desde la página
directamente.

Así mismo, cuenta con material impreso, que es obsequiado a los huéspedes y otras
personas interesadas.
Gráfico 4.5
Página Web del CESAR’S PLAZA HOTEL

FUENTE: www.cesarsplaza.com

4.7.4 Gran Hotel Ambassador

82
 Es un hotel de cuatro estrellas ubicado en la calle España N° 0349 en pleno centro de
la ciudad, este hotel lleva varios años funcionando, y cuenta con una variedad de servicios.
Además es un hotel que ofrece a sus clientes un ambiente tradicional y familiar.

83
4.7.4.1 Servicios que Ofrece

Este hotel tiene como principal ocupación ofrecer el servicio de alojamiento a

visitantes tanto del exterior como del interior, para lo cual cuenta con 104 habitaciones
divididas en cinco categorías que son: simples, dobles o matrimoniales, triples, cuádruples,
suites ejecutivas.

Cada una de las habitaciones cuenta con:

 Televisión por cable

 Música
 Frigobar
 Cajas de Seguridad
 Servicio de telefonía nacional e internacional
 Desayuno buffet
 Servicio a la habitación

El GRAN HOTEL AMBASSADOR también ofrece a sus clientes un Salón de Juegos,

un restaurante en donde se sirven almuerzos ejecutivos y buffets, y por último dos bares.
Además cuenta con parqueo propio para la comodidad de sus clientes.

El restaurante sirve también como un Salón de Fiestas ya que tiene capacidad para 250
personas. Sin embargo también cuenta con dos Salas de Reunión con capacidad para 80 y 150
personas, mismas que cuentas con todo el equipo necesario para dar cursos, charlas y/o
seminarios.

4.7.4.2 Precios y Descuentos

Al igual que en todos los hoteles, los precios varían de acuerdo al tipo de habitación
que se ocupe, en la siguiente tabla se tiene un detalle de las tarifas:

84
 Tabla 4.5
Tarifas del GRAN HOTEL AMBASSADOR
Tipo de Habitación Tarifa en $us.
Habitación Simple 30
Habitación Doble o Matrimonial 40
Habitación Triple 50
Habitación Cuadruple 60
Suite Ejecutiva 70
FUENTE: Elaboración propia

Cuando se trata un grupo de personas grande se suelen hacer descuentos dependiendo

de la cantidad de personas así como del tiempo de estadía, se puede afirmar, por datos
proporcionados por el hotel que los descuentos ascienden en promedio a $us. 5. Además de
esto, cuenta con planes especiales para familias que deseen hospedarse en el hotel.

4.7.4.3 Posicionamiento y Segmentación

Este hotel es muy conocido debido a su larga trayectoria dentro de este sector, además
es uno de los mejor posicionados debido a su excelente ubicación, aunque sus precios son
relativamente elevados frente a los de la competencia.

El segmento al que se dirige está constituido por hombres de negocios y familias, ya

que cuenta con la infraestructura necesaria para brindarles lo que ellos puedan requerir durante
su estadía.

4.7.4.4 Comunicación

En cuanto a la comunicación, al igual que los anteriores cuenta con material impreso,
además cuenta con una página web mediante la cual se pueden hacer reservaciones y obtener
información acerca del hotel y sus servicios.

85
 Gráfico 4.6
Página Web del GRAN HOTEL AMBASSADOR

FUENTE: www.hotelambassador.com

4.8 Otros Hoteles

Existen otros hoteles que también pueden ser considerados como competencia, debido
a la ubicación y al grado de posicionamiento que tienen, ya que los precios que éstos manejan
no difieren mucho de los precios que el HOTEL ARASAN ofrece al público.

Entre los principales hoteles que son considerados como competencia están:

4.8.1 Hotel Regina

Es un hotel de tres estrellas que también funciona como un apart hotel de cuatro
estrellas, es uno de los hoteles de tres estrellas más conocidos debido a su excelente ubicación
y a su servicio.

86
 Está ubicado en una zona céntrica, más específicamente en la calle Reza N° 359 entre
España y el Prado.

Gráfico 4.7
Ubicación del HOTEL REGINA

FUENTE: Página web del hotel

4.8.1.1 Servicios que Ofrece

Cuenta con 60 habitaciones divididas en cuatro categorías: simple, doble, triple y suite,
cada una de las cuales cuenta con baño privado; todas las habitaciones cuentan con:

 Televisión por cable

 Llamadas nacionales e internacionales
 Llamadas locales sin costo
 Servicio de fax
 Servicio de Internet (sin costo)
 Room Service

Además ofrece los siguientes servicios adicionales:

 Cajas de Seguridad Personales

 Reserva y Confirmación de Boletos

87
 Cambio de Moneda
 Servicios de lavandería

Cuenta además con Salones de Conferencias y Eventos con capacidad 50 –180 – 300
personas, mismos que cuentan también con todo el equipo necesario para dictar conferencias y
seminarios. También tiene a disposición de los huéspedes un restaurante o cafetería, y una
wiskería.

Otro de los beneficios de hospedarse en este hotel es que se tiene el servicios de rent a
car en caso de que el huésped requiera de un vehículo para movilizarse más cómodamente
durante su estancia en el hotel.

4.8.1.2 Precios y Descuentos

Los precios manejados por este hotel son los que se detallan a continuación:

Tabla 4.6
Tarifas del HOTEL REGINA
Tipo de Habitación Tarifa en $us.
Habitación Simple 20
Habitación Doble 28
Habitación Triple 33
Suite 28
FUENTE: Elaboración propia

Los descuento se realizan cuando se tratan de delegaciones de 20 personas o más,

según el caso el porcentaje de descuento varía. Así mismo se dan descuentos a empresas, son
las llamadas tarifas corporativas.

88
4.8.1.3 Posicionamiento y Segmentación

Este hotel al igual que la mayoría de los descritos previamente también está enfocado
hacia el segmento de hombres de negocios y/o gente profesional, ya que la parte enfocada a
las familias es el apart hotel.

Es un hotel bastante posicionado y conocido debido a la relación entre la calidad de sus

servicios y sus precios. Además de que cuenta con una excelente ubicación, factor que lo hace
conocido en el medio.

4.8.1.4 Comunicación

Este establecimiento cuenta con una página web que es compartida con el apart hotel y
el hotel Regina 3, y que contiene toda la información que el huésped o persona interesada
necesita, además cuenta con un sistema que le permite hacer reservaciones.

Además de lo anterior cuenta también con material impreso que es obsequiado a las
personas interesadas en conocer los datos básicos del hotel.

Gráfico 4.8
Página Web de la CADENA HOTELERA REGINA

FUENTE: www.reginacadenahotelera.com

89
4.8.2 Hotel Kokusai

Este establecimiento se encuentra ubicado en la Av. Ayacucho N° 552 entre Ladislao

Cabrera y Calama, en pleno centro comercial de la ciudad. Es un hotel categorizado como tres
estrellas, sin embargo por sus precios y los servicios que ofrece está considerado como
competencia para el HOTEL ARASAN.

4.8.2.1 Servicios que Ofrece

Es HOTEL KOKUSAI cuenta con 46 habitaciones divididas en cuatro categorías:

simples, dobles, triples y dos suites, dichas habitaciones cuentan con baño privado y también
incluyen:

 Desayuno Buffet
 Televisión por cable
 Música ambiental
 Frigobar
 Seguro médico
 Parqueo privado

Otros servicios adicionales con los que cuenta son:

 Caja de Seguridad
 Servicio de Fax
 Conexión a Internet

Además de lo anteriormente mencionado el hotel ofrece a los huéspedes servicios de

restaurante, en donde se prepara tanto comida nacional como internacional. El restaurante se
encuentra en la terraza del hotel lo que permite a los huéspedes disfrutar del panorama.

90
 Cuenta también con un lujoso Salón de Conferencias y Reuniones, ambiente
especialmente diseñado y equipado para estos eventos, el mismo tiene capacidad para albergar
a 150 personas.

4.8.2.2 Precios y Descuentos

Los precios al público están detallados en la tabla siguiente:

Tabla 4.7
Tarifas del HOTEL KOKUSAI
Tipo de Habitación Tarifa en $us.
Habitación Simple 25
Habitación Doble 35
Habitación Triple 45
FUENTE: Elaboración propia

Los descuentos se realizan basándose en el número de personas y/o los días de estadía
del huésped, sin embargo dichos descuentos se encuentran en un rango de $us. 7 a 9 por día de
estadía.

4.8.2.3 Posicionamiento y Segmentación

Este hotel está dirigido a personas de negocios y viajeros, ya que cuentan con los
ambientes y servicios que dicho tipo de huéspedes puedan necesitar. Sin embargo también se
encuentra enfocado a familias que se encuentren visitando la ciudad por vacaciones.

A pesar de ser un establecimiento relativamente nuevo, se encuentra bien posicionado

tanto por su ubicación como por sus servicios y precios.

91
4.8.2.4 Comunicación

Este establecimiento cuenta únicamente con material impreso para hacerse conocer,
dicho material es repartido entre las personas que visitan el hotel en busca de información
acerca de sus servicios.

4.8.3 Hotel Milenium

En un hotel de dos estrellas ubicado en la zona comercial de la ciudad, en la zona de la

“La Cancha”, más específicamente en la Plaza San Antonio acera Punata N° 167 a sólo unos
pasos de la terminal de buses.

También se considera a éste establecimiento como competencia debido principalmente

a su ubicación, ya que se encuentra a un par de cuadras del HOTEL ARASAN.

4.8.3.1 Servicios que Ofrece

Este hotel cuenta con seis tipos de habitaciones que son: simple, doble, matrimonial,
triple, familiar y suite, todas las habitaciones cuentan con baño privado, además incluyen:

 Desayuno continental
 Televisión por cable
 Teléfono con discado nacional e internacional
 Gimnasio
 Servicio de habitación
 Depósito de equipaje

Además ofrece a los huéspedes los siguientes servicios adicionales:

 Servicios de Lavandería
 Caja de Seguridad

92
 Cambio de moneda
 Servicios médicos al hotel
 Confirmación de pasajes

Además de lo nombrado anteriormente, el hotel cuenta con un bar – restaurante;

también cuenta con un complejo deportivo y jardines ubicados fuera de la ciudad para el
esparcimiento de los huéspedes.

4.8.3.2 Precios y Descuentos

Los precios detallados a continuación son personales, es decir que se deberá cancelar
ese monto por persona en la habitación:

Tabla 4.8
Tarifas del HOTEL MILENIUM
Tipo de Habitación Tarifa en $us.
Habitación Simple 10
Habitación Doble 16
Habitación Matrimonial 16
Habitación Triple 21
Habitación Familiar 20
Suite 20
FUENTE: Elaboración propia

Los descuentos se realizan de acuerdo al número de personas, sin embargo dichos

descuentos se realizan en bolivianos y varían de Bs. 5 a 10, e algunos casos también se
considera el tiempo de estadía del huésped.

93
4.8.3.3 Posicionamiento y Segmentación

Este establecimiento está dirigido principalmente a delegaciones y a familias que se

encuentren de vacaciones en la ciudad.

Es un hotel que no está posicionado debido a la carencia de planes de marketing, sin

embargo el hecho de que se encuentre ubicado cerca de la terminal de buses hace que logre
tener una cantidad aceptable de huéspedes.

4.8.3.4 Comunicación

El HOTEL MILENIUM cuenta con material impreso para obsequiar a las personas
interesadas en utilizar sus servicios.

4.9 Conclusiones

Como se puede observar, cada uno de los hoteles descritos presta el mismo servicio, es
decir hospedaje, sin embargo son los servicios adicionales los que marcan la diferencia entre
uno y otro.

La comunicación en muchos de los casos se realiza mediante material impreso y

mediante páginas web, ya que son medios masivos de comunicación, y en el caso de las
páginas web son un medio por el cual no solo se llega a las personas que se acercan al hotel,
sino también a aquellas que se encuentran a cientos de kilómetros de distancia.

94
 Capítulo V
Análisis del Consumidor

95
 CAPÍTULO V
ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

Al ser éste un sector de mercado tan competitivo, se hace imprescindible el contar con
información actualizada del mercado, es decir de los consumidores de estos servicios. Para
lograr diseñar estrategias que permitan lograr ventajas competitivas que alcancen a cubrir las
expectativas de los clientes es que se realizó una investigación de mercados, cuyo desarrollo
se describe a continuación.

5.1 Problema

El problema que enfrenta el HOTEL ARASAN es que no esta posicionado en el

mercado debido a la falta de un plan de marketing lo que contribuye a que la empresa no
cuente con la cantidad deseada de clientes, y por lo tanto a que no alcance la participación de
mercado que quisiera.

5.2 Necesidades de Información

Las principales razones por las que se llevó a cabo la investigación de mercado son:

 Determinar que aspectos son los más importantes en un hotel según la percepción de los
clientes.
 Determinar los medios de comunicación más apropiados para ser utilizados por los
hoteles.
 Determinar los servicios adicionales podría ofrecer el hotel de manera que satisfaga
plenamente a sus clientes.
 Determinar el porcentaje de población que conoce el HOTEL ARASAN y sus servicios.

96
5.3 Diseño de la Investigación

Los tipos de investigación utilizados en el presente trabajo son: descriptiva, cualitativa

y por último concluyente.

Descriptiva debido a que busca especificar los requerimientos y necesidades de los

clientes potenciales. Cualitativa debido a que es necesario tener una idea más profunda de lo
que los clientes quieren para sacar conclusiones que vayan más allá de sólo la interpretación
de los datos obtenidos. Y concluyente debido a la ayuda que brinda en la evaluación de la
información obtenida, y la toma de cursos de acción.

5.4 Técnicas de Recopilación de Datos

Para la recopilación de datos se utilizó una encuesta dirigida hacia los consumidores de
los servicios de hospedaje, con preguntas cerradas de selección múltiple dando valor a la
importancia que tienen los diferentes elementos para los consumidores.

Cabe señalar que por el tipo de empresa y el servicio que presta, las encuestas fueron
llenadas por personas tanto del interior como del exterior de país, aunque debido a la dificultad
de realizar las encuestas en otros departamentos, las personas entrevistadas fueron halladas
tanto en la terminal de buses y aeropuerto, como en los diferentes hoteles de la ciudad.

También se utilizó información secundaria obtenida de diferentes organizaciones de

turismo y hotelería, como ser datos sobre los hoteles, la cantidad de visitantes nacionales y
extranjeros, los servicios que se ofrecen, y otros.

5.5 Segmentación

Para llegar al número de personas que estarían dentro del universo a ser estudiado se
tomaron en cuenta los datos demográficos del departamento de Cochabamba, por lo que el
universo está compuesto por personas de ambos sexos dentro del área urbana de Cochabamba,
esto debido principalmente a que se pretende contar con una muestra representativa, puesto

97
que si se saca la muestra tomando en cuenta el número de visitantes que llegan a la ciudad la
muestra sería demasiado pequeña y por lo tanto no representativa. Además se tomarán en
cuenta únicamente a personas que se encuentren en el rango de edades de 15 a 59 años de
edad, debido a que son las personas dentro de éste rango de edades las que suelen realizar
viajes con mayor frecuencia.

Tomando en cuenta lo anterior se tiene que el universo está compuesto por 497,763
personas (Ver Anexo 4).

5.6 Definición de la Muestra

La muestra fue calculada mediante la fórmula para poblaciones finitas (menos de

500,00) que es la que se muestra a continuación:

2 N p q
n=
e2 (N – 1) + 2 p q
Donde:

p = Probabilidad de ocurrencia. Se tomó una probabilidad de ocurrencia del 50%.

q = Probabilidad de no ocurrencia. Se tomó una probabilidad de no ocurrencia del
50%.
= Coeficiente de varianza. Se utilizará un coeficiente de confianza del 95%, lo que
equivale a un coeficiente de varianza de 1.96.
e = Error de estimación al aplicar la encuesta, que en este caso será del 5%.
N = Universo o población total.
n = Tamaño de la muestra.

Por lo tanto:

98
 (1.96) 2 (497,763) (0.5) (0.5)
n=
(0.05) 2 (497,763 – 1) + (1.96) 2 (0.5) (0.5)

n = 382.32063

n = 382

Este resultado nos muestra cuantas encuestas se deben realizar para obtener datos
significativos.

5.7 Material

Para ésta investigación se utilizó una encuesta dirigida a los consumidores, la misma
toma en cuenta servicio, promoción y publicidad (Ver Anexo 5).

Para la tabulación de los datos se utilizó el programa SPSS, puesto que permite cruzar
datos para un mejor análisis.

5.8 Análisis de los Resultados

Los resultados de las encuestas realizadas a los consumidores que corresponden al

segmento descrito anteriormente, son los que se describen a continuación.

Sin embargo cabe recalcar que debido a las respuestas negativas en cuanto a la
utilización de establecimientos de hospedaje se tienen valores que aparecen el las tablas o
gráficos como datos perdidos.

Además de lo anterior, también se podrán apreciar datos en donde se tiene como

“etiquetas” simplemente números, esto sucede debido a que algunas personas seleccionaron
más de una opción en algunas de las preguntas.

99
 Habiendo aclarado estos puntos para la mejor comprensión de los resultados, se tienen
los resultados de la investigación.

En el siguiente gráfico se muestra el porcentaje de personas que generalmente se

hospedan en hoteles cuando realizan algún viaje, como se puede observar, el 72% de las
personas se hospedan o se han hospedado en hoteles.

Gráfico 5.1
Porcentaje de Uso de Establecimientos de Hospedaje

80

72

60
Porcentaje

40

28
20

0
Si No

¿Utiliza Ud. servicios de hotelería?

FUETE: Elaboración propia

Este porcentaje da cuenta de la cantidad de clientes potenciales con los que cuenta el
HOTEL ARASAN, clientes que mediante la utilización de herramientas de marketing
necesarias pueden ser atraídos por el hotel, de manera que una parte de ese 72% de personas
que se hospedan en hotel podrían en algún momento pensar en utilizar los servicios del hotel.

En cuanto a la tabla siguiente, se trata de una tabla cruzada de datos, que describe el
momento en el que se toma la decisión acerca del establecimiento al que se recurrirá,
dependiendo ésta del tipo de establecimiento.

100
 Tabla 5.1
Momento de Decisión Según Tipo de Establecimiento

% of Total
¿En qué momento toma Ud. la decisión acerca del
lugar o establecimiento en el que se hospedará?
En el
Mucho antes momento Durante Al llegar a
del viaje del viaje el viaje destino Total
¿En qué tipo de Apart hotel 5,8% 1,1% ,4% 1,1% 8,3%
establecimiento Hotel 5 estrellas 8,3% 1,4% 1,4% 1,4% 12,7%
generalmente Hotel 4 estrellas 13,8% 1,8% ,7% 2,9% 19,2%
se hospeda?
Hotel 3 estrellas 9,8% 4,0% 4,3% 5,8% 23,9%
Hotel 2 estrellas 2,2% 1,4% 1,8% 2,5% 8,0%
Hotel 1 estrella ,4% ,4% ,4% 1,4% 2,5%
Hostal 1,4% ,7% 1,4% 3,6% 7,2%
Alojamiento 2,9% 1,4% 2,2% 5,8% 12,3%
Residencial 2,2% ,4% 3,3% 5,8%
Total 46,7% 12,3% 13,0% 27,9% 100,0%

FUETE: Elaboración propia

Como se puede observar, la decisión acerca del establecimiento en el que los clientes
de los hoteles de cinco, cuatro y tres estrellas, además de los apart hotels se toman mucho
antes del viaje, es decir que se planifica la estadía en un hotel determinado. Mientras que la
decisión en cuanto al hospedaje en hoteles de menor categoría se toma generalmente durante
el viaje o al llegar a destino.

Lo anterior significa que la publicidad del hotel debe ser llevada a cabo en los lugares
de residencia de los clientes, y no así en los lugares de destino.

Las características que los clientes toman en cuenta para elegir un hotel determinado en
el cual hospedarse son los que se describen a continuación.

Como se puede observar en la Tabla 5.2 se tiene la opción número uno de las
características generalmente tomadas en cuenta, es decir, que en la mayoría de los casos la
principal característica a considerar está dividida según el tipo de establecimiento.

101
 Tabla 5.2
Principal Característica

1° Opción

% of Total
Ordene las siguientes características por orden de importancia (siendo el número 1
el más importante)
Precio vs Servicios Buena Calidad del
comodidad adicionales Higiene Ubicación atención servicio Total
¿En qué tipo de Apart hotel 2,9% ,7% 2,5% 2,2% 8,3%
establecimiento Hotel 5 estrellas 2,9% 1,1% 1,1% 3,6% 1,8% 2,2% 12,7%
generalmente Hotel 4 estrellas 2,5% ,4% 4,0% 5,4% 5,1% 1,8% 19,2%
se hospeda?
Hotel 3 estrellas 7,2% 6,2% 6,2% 3,3% 1,1% 23,9%
Hotel 2 estrellas 2,5% 1,8% 1,1% 2,5% 8,0%
Hotel 1 estrella 1,4% ,7% ,4% 2,5%
Hostal 1,8% 2,5% 1,1% 1,8% 7,2%
Alojamiento 5,1% 1,8% 2,9% 2,2% ,4% 12,3%
Residencial 2,9% 1,1% ,7% ,7% ,4% 5,8%
Total 29,3% 1,4% 19,9% 23,9% 17,4% 8,0% 100,0%

FUETE: Elaboración propia

 Apart Hotel Precio versus la comodidad que se brinda y la ubicación.

 Hotel 5 Estrellas La ubicación del hotel y el precio versus la comodidad.
 Hotel 4 Estrellas La ubicación del hotel y la buena atención.
 Hotel 3 Estrellas Precio versus la comodidad que brinda, la ubicación y la
higiene.
 Hotel 2 Estrellas Precio versus la comodidad que se brinda y la buena
atención.
 Hotel 1 Estrella Precio versus la comodidad que se brinda.
 Hostal Precio versus la comodidad que se brinda.
 Alojamiento Ubicación, pecio versus la comodidad que se brinda y la
higiene.
 Residencial La buena atención y los servicios adicionales.

La característica más importante para uno u otro cliente o consumidor de servicios

difiere, como se observa en el cuadro de arriba, según el tipo de establecimiento al que se
pretende llegar o del que se pretende utilizar los servicios. En los apart hoteles y los hoteles de

102
4 y 5 estrellas lo más importante según la percepción del cliente es la ubicación, lo que
significa que no sólo piensan en hacer negocios, sino también en pasar un momento agradable
durante su estadía en determinada ciudad.

Lo anterior se convierte en una desventaja para el HOTEL ARASAN ya que la

ubicación del hotel no es la mejor ni la más deseable según los resultados de esta
investigación.

En la tabla siguiente (Tabla 5.3) se tiene la segunda opción en cuanto a las

características más importantes para el cliente al momento de elegir un establecimiento en
particular para hospedarse durante sus viajes, siendo la buena atención que se le brinde un
factor importante, así como la higiene.

Tabla 5.3
Segunda Característica de Importancia

2° opción

% of Total
Ordene las siguientes características por orden de importancia (siendo el número 1
el más importante)
Precio vs Servicios Buena Calidad del
comodidad adicionales Higiene Ubicación atención servicio Total
¿En qué tipo de Apart hotel ,7% 1,1% 2,2% 1,1% 2,2% 1,1% 8,3%
establecimiento Hotel 5 estrellas 1,8% 2,2% ,4% 5,8% 2,5% 12,7%
generalmente Hotel 4 estrellas 1,8% 1,4% 4,3% 4,3% 4,3% 2,9% 19,2%
se hospeda?
Hotel 3 estrellas 2,2% 1,4% 6,5% 7,2% 5,4% 1,1% 23,9%
Hotel 2 estrellas 2,5% 1,1% 1,4% ,7% ,7% 1,4% 8,0%
Hotel 1 estrella 1,1% ,4% ,4% ,7% 2,5%
Hostal 2,9% 1,8% 1,8% ,4% ,4% 7,2%
Alojamiento 2,9% ,4% 2,5% 3,6% 2,2% ,7% 12,3%
Residencial ,7% ,7% 1,4% ,7% 1,8% ,4% 5,8%
Total 14,9% 8,0% 22,8% 20,3% 23,6% 10,5% 100,0%

FUETE: Elaboración propia

 Apart Hotel Buena Atención e higiene.

 Hotel 5 Estrellas Buena atención, calidad en el servicio e higiene.
 Hotel 4 Estrellas La ubicación del hotel, la buena atención e higiene
 Hotel 3 Estrellas La ubicación, buena atención e higiene.

103
 Hotel 2 Estrellas Precio versus la comodidad que se brinda.
 Hotel 1 Estrella Precio versus la comodidad que se brinda.
 Hostal Precio versus la comodidad que se brinda e higiene
Alojamiento Ubicación, pecio versus la comodidad que
se brinda y la higiene.
 Residencial La buena atención y la higiene.

A continuación (Tabla 5.4), se tiene la característica elegida como tercera opción de

importancia, es decir, la característica de importancia media para los consumidores de
servicios de hotelería, siendo esta diferente según el tipo de establecimiento.

Tabla 5.4
Tercera Característica de Importancia
3° Opción

% of Total
Ordene las siguientes características por orden de importancia (siendo el número 1
el más importante)
Precio vs Servicios Buena Calidad del
comodidad adicionales Higiene Ubicación atención servicio Total
¿En qué tipo de Apart hotel 1,1% ,7% 1,8% 2,9% ,7% 1,1% 8,3%
establecimiento Hotel 5 estrellas 1,8% ,7% 1,4% 2,5% 2,2% 4,0% 12,7%
generalmente Hotel 4 estrellas 3,6% ,7% 4,0% 4,0% 4,7% 2,2% 19,2%
se hospeda?
Hotel 3 estrellas 4,7% ,7% 6,9% 3,3% 4,0% 4,3% 23,9%
Hotel 2 estrellas ,7% ,4% 1,8% 3,6% ,4% 1,1% 8,0%
Hotel 1 estrella 1,8% ,4% ,4% 2,5%
Hostal ,7% 1,4% 3,6% 1,1% ,4% 7,2%
Alojamiento 2,2% 1,8% 1,4% 3,3% 2,5% 1,1% 12,3%
Residencial ,4% ,7% 1,1% 2,2% ,4% 1,1% 5,8%
Total 15,2% 5,8% 19,9% 27,2% 16,3% 15,6% 100,0%

FUETE: Elaboración propia

 Apart Hotel Ubicación e higiene.

 Hotel 5 Estrellas Calidad del servicio y ubicación.
 Hotel 4 Estrellas La ubicación del hotel, la buena atención e higiene
 Hotel 3 Estrellas Precio versus comodidad e higiene.
 Hotel 2 Estrellas Ubicación.
 Hotel 1 Estrella Ubicación.
 Hostal Ubicación.

104
 Alojamiento Ubicación, pecio versus la comodidad que se brinda.
 Residencial Ubicación.
Como se puede observar en cada una de las tablas descritas más arriba, se tiene que la
ubicación es uno de los factores más importantes en los establecimientos de mayor categoría,
mientras que en los de menos categoría, el factor más importante es el precio.

En cuanto a factores también importantes se tiene que en los establecimientos de

mayor categoría la higiene y la buena atención son aspectos que se deben cuidar, mientras que
en los de menor categoría estos aspectos son la higiene y la ubicación.

Sin embargo si se toman únicamente los porcentajes totales en cuanto a las

características más importantes se tiene que entre los primeros factores de importancia están el
precio versus la comodidad, la buena atención y la higiene, en orden correlativo.

Por lo observado se puede concluir que estos datos ayudarán al hotel a cuidar aquellos
aspectos importantes para los clientes, así como a mostrar sus debilidades de manera que se
creen estrategias para hacerles frente a las mismas.

En el siguiente gráfico (Grafico 5.2) se puede observar el porcentaje de personas que

se informan acerca de los establecimientos en los que generalmente se hospedan mediante los
diferentes tipos de medios o formas de comunicación.

Como se puede observar, los clientes se informan acerca de los diferentes

establecimientos y sus servicios por medio de sugerencias y/o comentarios de diferentes
personas, que pueden ser amigos, familia, colegas, etc. ya que al tratarse de personas de
confianza se les considera fuentes primarias de información.

También se consideran importantes medios de comunicación a las agencias de viajes,

ya que son empresas a las que muchas personas acuden sobre todo cuando se trata de viajes de
placer.

105
 Gráfico 5.2
Medios de Comunicación Más Utilizados

Combinados
14

1,0%

Otros

1,3%

Panfletos o tríptico
2,6%
Missing
Agencia de viajes
28,0%
11,0%
Por casualidad Televisión
12,0% 6,8%
Periódicos o revista Carteles o anuncios
3,9% 3,4%
Comentarios o sugere Radio
23,0% ,5%

FUETE: Elaboración propia

A continuación, se puede observar que la mayoría de las personas o clientes realizan

viajes debido a que disponen de un tiempo fuera del trabajo y planean vacaciones, tanto para
ellos solos o para familias enteras dependiendo de cada situación. Otros motivos importantes
por los que las personan realizan viajes son negocios o trabajo y asuntos familiares, además de
fechas especiales en menor porcentaje claro esta.

106
 Gráfico 5.3
Motivos de Viaje

40

30
Porcentaje

20

10

FUETE: Elaboración propia

También se puede observar, en la siguiente tabla (Tabla 5.5), cuando se trata de ir de

vacaciones a algún lugar, los clientes toman en cuenta el establecimiento en si, es decir, la
comodidad y los servicios que un determinado hotel les pueda proveer.

107
 Tabla 5.5
Promociones por Viaje

% of Total
Si su respuesta fue vacaciones o fechas especiales, ¿qué es lo que toma en
cuenta para elegir un establecimiento específico?
El
estableci-
miento en Los Paquetes
si descuentos especiales Otros 13 23 Total
¿Cuál Vacaciones 24,1% 13,2% 17,8% 2,9% 58,0%
es el Fechas especiales 6,3% 8,0% 4,0% 18,4%
motivo 12 1,1% 1,1% 3,4% ,6% ,6% 6,9%
de la
13 1,7% 1,7% 3,4%
mayoría
de sus 14 ,6% 1,7% ,6% 2,9%
viajes? 15 1,7% 1,1% ,6% 3,4%
23 ,6% ,6% 1,1%
24 ,6% ,6%
25 1,7% 1,7%
35 ,6% ,6%
125 ,6% ,6% 1,1%
134 ,6% ,6%
145 ,6% ,6%
1245 ,6% ,6%
Total 37,4% 27,0% 29,9% 3,4% 1,1% 1,1% 100,0%

FUETE: Elaboración propia

En segundo lugar toman muy en cuenta las promociones o paquetes que tanto las
agencias de viajes como los diferentes hoteles puedan ofrecerles. Así como los descuentos que
son los que están en último lugar.

Por lo tanto esto le da al hotel una pauta acerca del tipo de promociones en los que
debería enfocarse si desea atraer a un mayor número de clientes.

En cuanto a las personas o número de personas que generalmente realizan los viajes se
tiene que gran parte de las personas realizan sus viajes solos, sin embargo también se puede
afirmar que existe un gran porcentaje de personas que viajan acompañadas por sus familiares
y/o amigos (Gráfico 5.4).

108
 Por lo tanto, como se dijo anteriormente, se deben elaborar paquetes y realizar
promociones para captar a esos cliente que viajan constantemente.

Gráfico 5.4
Personas que Viajan

Combinados

1.8%

12

2.1%

Sólo con mi esposa

3.7%

Con otra persona Missing

6.3% 29.3%

En grupo
12.8% Solo
Con mi familia 16.8%
22.5%

FUETE: Elaboración propia

En lo referente a medios de transporte, como se puede observar en el grafico de abajo

(Gráfico 5.5) el medio de transporte más utilizado en nuestro país es el transporte terrestre,
específicamente, el bus.

Es por este motivo que la publicidad del hotel debería contemplar el hecho de que la
mayoría de las personas utilizan este medio de transporte y por lo tanto ocupan el espacio que

109
las terminales de buses les proporcionan, de manera que éstos lugares se convierten en
excelentes opciones para tener anuncios publicitarios u otro tipo de anuncios.

Gráfico 5.5
Medio de Transporte

23

2,6%
13

2,9%
12

3,1%
Transporte propio Missing

11,8% 29,1%

Avión

17,8%

Flota

32,7%

FUETE: Elaboración propia

Sin embargo si bien se tomarán en cuenta las terminales de buses como lugares
importantes para promocionar el hotel, se debe tener en cuenta que no necesariamente se trata
de la primera opción para la publicidad ya que el segmento al que se pretende llegar utiliza
medios de transporte propio u otro tipo de transporte aparte del terrestre.

110
 Entre los servicios requeridos por los clientes tenemos que el servicio más solicitado es
el servicio de restaurante, sin embargo, también se puede afirmar que los cliente requieren
salas de negocios, y tienen preferencia por el transporte privado.

Gráfico 5.6
Servicios Adicionales
Combinados
.5%

24

1.8%

23

.8%
15

.5%

14

7.1%

13 Missing
1.6% 29.1%
12

2.4%

Otros

3.9%
Servicios de Restaur
Boutique
19.6%
1.6%

Peluqueria

2.9%

Transporte privado

10.7%
Salas de negocios

2.1%

Agencia de Turismo

6.0%

FUETE: Elaboración propia

Lo anterior significa que el hotel deberá analizar la posibilidad de implementar sino todos,
por lo menos los servicios más solicitados por lo clientes de manera de atraerlos mediante el
ofrecimiento de servicios que si requieren los mismos.

111
 En cuanto a los implementos adicionales que al cliente le agradaría encontrar en su
habitación no se tiene un gráfico debido a que una gran parte de las personas entrevistadas
eligieron más de una opción, y al ser tantas las opciones se tiene una lista bastante amplia de
combinaciones.

Sin embargo entre las opciones más solicitadas se encuentran el frigobar, las batas y
pantuflas, guías turísticas, periódicos y revistas y por último el material de escritorio, cada una
por separado y también en conjunto.

En lo referente al hotel, se puede observar (Gráfico 5.7) que el 75% (sacado por regla
de tres, ya que no se toman los valores perdidos debido a que son de las personas que no
utilizan servicios de hospedaje) no conocen el hotel.

Gráfico 5.7
Posicionamiento del HOTEL ARASAN

60

54
50

40
Porcentaje

30
29

20

18

10

0
Missing Si No

¿Conoce Ud. el hotel Arasan?

FUETE: Elaboración propia

En cuanto al servicio prestado por el hotel, se puede afirmar que no todas las personas
que conocen el hotel se han hospedado en el mismo, por lo que el valor de los datos perdidos
es mayor.

112
 También se puede decir que la mayor parte de las personas que sí se han hospedado
alguna vez en el hotel consideran que el servicio prestado fue bueno, como se muestra en el
siguiente grafico (Gráfico 5.8), sin embargo, también opinan que lo que hace que su estadía no
haya sido satisfactoria por completo es el hecho de que se encuentra ubicada en una zona poco
atractiva, además de que no cuenta con servicio de restaurante, como la mayoría de los hoteles
de cuatro estrellas.

Gráfico 5.8
Calidad del Servicio Prestado

100

80

60
Porcentaje

40

20

0
Missing Muy bueno Bueno Regular

¿Cómo calificaría el servicio prestado por el hotel Arasan?

FUETE: Elaboración propia

113
5.9 Conclusión

Como conclusión se puede afirmar que el HOTEL ARASAN tiene algunas

desventajas, sobre todo en lo referente a la ubicación del mismo, sin embargo también se
tienen oportunidades que si son aprovechadas pueden contribuir en gran medida al
posicionamiento del hotel y al logro de los objetivos de este trabajo.

Uno de los puntos que resaltan es el hecho de que la mayoría de los clientes o
consumidores de servicios de hospedaje se sienten atraídos por los diferentes servicios
adicionales que un establecimiento pueda ofrecerles, así como por los descuentos o
promociones especiales por temporada.

114
 Capítulo VI
Análisis Estratégico del Hotel

115
 CAPÍTULO VI
ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL HOTEL

6.1 Antecedentes del HOTEL ARASAN

Esta distinguida empresa nace el 9 de agosto de 2002 bajo la decidida iniciativa de la

familia Araoz Sanjinez que tuvo la visión de mercado y quiso contribuir al desarrollo de
nuestra región con un aporte que no sólo significa infraestructura, sino que también se traduce
en valiosas fuentes de trabajo y un impulso para el turismo, que es lo que necesita nuestro
país.

En la actualidad el hotel cuenta ya con una buena aceptación en el mercado nacional e

internacional, pero no conformes con esto la familia Araoz Sanjinez planea la pronta
inauguración del APART HOTEL ARASAN que se ubicará a tan sólo dos cuadras del templo
Mormón en la zona norte de nuestra ciudad.

El HOTEL ARASAN se encuentra ubicado en la Av. Ayacucho Nº 724 entre Tarata y

pasaje Agustín López, está conformado por 7 pisos, los primeros 5 pisos conforman las suits y
habitaciones, en el 6° piso se encuentran el restaurante y salón de conferencias y reuniones, y
en 7° piso se encuentra el área de lavandería, área del personal, vestidores y baño para
empleados, gambuza y otra área destinada al sauna y piscina para uso exclusivo de los
huéspedes. Cabe mencionar también que se cuenta con un sótano, donde se encuentran las
máquinas, fuente de energía y almacén general.

Es importante recalcar que toda la construcción del hotel, desde los detalles técnicos
hasta la decoración del mismo, fueron supervisados con extremo cuidado por los propietarios,
con el objetivo principal de crear un ambiente familiar, en el cual en cliente se sienta cómodo
y tranquilo.

116
 HOTEL ARASAN es un hotel de cuatro estrellas certificado como tal por la cámara
hotelera de Cochabamba el mismo cuenta con 43 habitaciones amobladas cuya descripción y
costos se detallan en el siguiente cuadro:

Tabla 6.1
Tipos de Habitación
Tipo de Habitación Cantidad
Habitación Simple 5
Habitación Doble 3
Habitación Matrimonial 15
Habitación Doble Matrimonial 2
Habitación Triple 5
Habitación Familiar 2
Habitación Cuádruple 1
Suite 10
FUENTE: Elaboración propia

Cabe resaltar que todas las habitaciones son alfombradas, tienen baño privado, frigobar
(opcional) y teléfono.

El servicio de hospedaje incluye:

 TV cable en cada habitación

 Desayuno continental, servido en el restaurante.
 Caja de Seguridad, en donde se pueden guardar desde dinero hasta joyas y objetos de
valor.
 Parqueo, el hotel cuenta con parqueo subterráneo para mayor seguridad y comodidad.
 Guarda Equipaje
 Piscina de Hidromasaje
 Saunas seco y vapor

117
 Otros servicios que ofrece y que tienen un costo adicional son:

 Room Service (Servicio a la Habitación)

 Lavandería
 Restaurante
 Llamadas locales, nacionales e internacionales
 Salón de Eventos
 Sala de Conferencias

La Sala de Conferencias salón está equipada con todo lo necesario para para dictar
seminarios y/o talleres, es decir que consta de proyector, pizarras acrílicas, VHS y atril. El
costo de utilización del Data Display es adicional al costo del salón de conferencias.

El Salón de Eventos tiene capacidad para 150 personas cómodamente sentadas, al

mismo tiempo este salón funciona la mayor parte del tiempo como restaurante.

En cuanto a la piscina de hidromasajes, ésta tiene capacidad para 10 personas así como
cada uno de los saunas.

En lo que respecta a los clientes que el hotel aspira atender se encuentran personas de
la clase socioeconómica media y alta, ya que al ser un hotel de cuatro estrellas tiene la
capacidad de brindar el ambiente y los servicios que las personas de este nivel socioeconómico
requieren.

6.1.1 Visión, Misión y Políticas de la Empresa

6.1.1.1 Misión

El HOTEL ARASAN nace en la ciudad de Cochabamba brindando servicios de

hotelería y gastronomía a precios accesibles comprometidos con la calidad en atención y
servicio al cliente, realizamos nuestras actividades con responsabilidad, a efecto de generar

118
resultados financieros positivos que vayan acorde con nuestro crecimiento a largo plazo
beneficiando a las partes involucradas y cumpliendo con nuestro compromiso hacia la
sociedad.

6.1.1.2 Visión

El Hotel ARASAN se convertirá en la mejor cadena hotelera de Bolivia, brindando sus

servicios en las ciudades de Cochabamba, La Paz y Santa Cruz, siendo reconocidos por
nuestros empleados, clientes y competidores por la calidad en atención y servicio al cliente, así
mismo será la empresa líder del mercado brindando servicios de turismo a nuestros clientes
dentro el territorio Boliviano.

6.1.1.3 Políticas Generales

 A todos los huéspedes se les debe dar un buen servicio no importa nacionalidad, credo,
color o estrato social.
 Por ningún motivo se debe aceptar sobornos a cambio de algún servicio.
 Los suministros del hotel no deberán ser usados para asuntos particulares.
 La seguridad e higiene en el hotel es responsabilidad de todos los empleados.
 Los comentarios de los huéspedes respecto al servicio ya sean positivos o negativos y que
escuche un empleado, los debe comunicar a su jefe inmediato.
 Todos los objetos que los empleados del hotel sustraigan de él, deberán ser autorizados
mediante pase de salida.
 Todos los objetos encontrados por los empleados deberán ser enviados a administración.
 Las relaciones entre empleados deben ser cordiales.
 Ningún empleado debe prestarse para introducir al hotel mujeres, drogas o cualquier otro
objeto por el cual pueda ponerse en entredicho la reputación del hotel de quienes trabajan
en él.
 Por ningún motivo un empleado puede presentarse al trabajo en estado de ebriedad o bajo
la influencia de narcóticos o drogas enervantes.
 Está prohibido hacer colectas, rifas, loterías dentro el hotel.

119
 No usar los teléfonos del hotel para asuntos particulares.
 No se deben exigir dádivas a los huéspedes a cambio de un servicio.
 Si un empleado desea disfrutar de las instalaciones del hotel, deberá solicitar permiso.
 Esta prohibido mantener relaciones amorosas entre empleados dentro el hotel.
 Queda totalmente prohibido, propiciar o mantener relaciones con los huéspedes.
 Esta prohibido trasladar, mover o cambiar de lugar toda la dotación y equipamiento que se
asigna a una determinada área, por ejemplo habitaciones, restaurante, cocina, recepción,
áreas públicas etc.

6.1.2 Entorno Económico

6.1.2.1 Análisis Macroeconómico

El HOTEL ARASAN se desarrolla en un entorno macroeconómico difícil, debido a la

creciente crisis que afecta a nuestro país desde hace algunos años, esto sin mencionar el hecho
de que los constantes conflictos político-sociales perjudican en gran manera a este sector.

Sin embargo, el HOTEL ARASAN es un importante protagonista de la economía

nacional, pues tiene un efecto multiplicador para una serie de empresas, mismas que se ven
beneficiadas con la existencia de esta empresa.

El impacto de la presencia del HOTEL ARASAN en la economía boliviana debe

analizarse desde varios puntos de vista.

Alrededor de 10 empleados y sus respectivas familias dependen directamente del

funcionamiento e ingresos del hotel en la ciudad. Por otro lado, en relación a los proveedores
de insumos utilizados para la prestación de servicios, estos provienen del mercado nacional.

No menos importante es el aporte proveniente del pago de impuestos, ya que aporta al

país una cantidad considerable de ingresos.

120
 Sin embargo no deben dejarse de lado las pérdidas que sufre ésta empresa a causa no
solo de la crisis económica sino también de los conflictos sociales que atañen al país de
manera inminente.

6.1.2.2 Análisis Microeconómico

Competencia

En el negocio de los servicios de hospedaje en el cual se encuentra el HOTEL

ARASAN, la competencia ha crecido en los últimos años, y que sigue en crecimiento en la
actualidad.

Para el HOTEL ARASAN los competidores directos son varios, ya que existen
aproximadamente ocho hoteles de cuatro estrellas en la ciudad, además de aquellos de tres y
cinco estrellas, y los alojamientos u hostales. Los hoteles de cuatro estrellas son: Gran Hotel
Ambassador, Hotel Aranjuez, Cesar Plaza Hotel, Hotel Diplomat, El Carmen, Gran Hotel
Cochabamba, Apart Hotel Queen Elizabeth, y el Hotel Terminal. Al igual que los anteriores
hoteles, los de menor precio también representan una competencia bastante fuerte.

Han surgido en el mercado empresas de servicio de hospedaje, que en algún momento

también se convirtieron en competencia disminuyendo los ingresos del HOTEL ARASAN, es
por eso y por su ubicación que ésta empresa se vio obligada a reducir el precio del hospedaje
en un porcentaje determinado que le permite también ser una de las mejores opciones en el
sector de hoteles de cuatro estrellas así como en otros sectores, ya que ofrece la calidad de un
hotel cuatro estrellas pero a precios accesibles.

6.1.3 Estructura de la Empresa

6.1.3.1 Organigrama y Dependencia de Empleados

Como se puede observar en el organigrama, el responsable del manejo de la empresa es

el Gerente General, en este caso, el propietario de la empresa, que ayudado por el

121
Administrador dirige y controla el trabajo realizado en el hotel. Así mismo, el contador está
bajo el mando de los dos anteriores, pero no pertenece a la parte administrativa del hotel en sí,
ya que la contabilidad es llevada por una persona que no pertenece, propiamente dicho, a la
empresa.

Gráfica 6.1
Organigrama del HOTEL ARASAN
Gerencia General

Administración

Contabilidad

Recepción

Botones Camareras

Lavandería Restaurante – Turnante

Áreas Publicas - Turnante

FUENTE: Elaboración propia

El recepcionista es el empleado de mayor rango, es decir que es la persona que ayuda

al administrador en la coordinación y control de las actividades que cada empleado debe
realizar día a día en el hotel. Las demás áreas están directamente a cargo de recepción, que a
su vez responde a administración.

6.1.3.2 Recursos Humanos

Actualmente se encuentran trabajando en el Hotel ARASAN aproximadamente once

personas en las diferentes áreas existentes.

122
 El personal es constantemente evaluado por el administrador, ya que al tratarse de una
empresa de servicios, no se puede hacer una sola evaluación anual, sino que se debe realizar el
control del personal y su desempeño de manera frecuente.

En caso de que se requiera personal para la empresa se siguen varios pasos para
contratación de nuevo personal, los cuales se detallan a continuación:

 Llamamiento, que puede ser externo o no, es decir que puede ser mediante las
instituciones que sacan al mercado profesionales o técnicos en el área de hotelería, o
simplemente mediante anuncios impresos.
 Revisión de toda la documentación pertinente.
 Selección de acuerdo al perfil del cargo para el cual se requiere personal.
 Entrevista con cada una de las personas seleccionas.
 Selección final de acuerdo a los puntos evaluados en las entrevistas.
 Contratación del nuevo empleado.

6.1.4 Servicio

El principal servicio que Hotel ARASAN ofrece al sus clientes es el hospedaje, es por
este motivo que el servicio de hospedaje es la principal preocupación para el hotel.

Las habitaciones se dividen en ocho categorías, mismas que se describen a

continuación:

 Habitación Simple.- Habitación alfombrada, equipada con una cama simple, mesita de
noche con su lámpara, un tocador para dama con espejo, teléfono con salidas locales,
televisor de 20 pulgadas, un closet empotrado provisto de colgadores, un frigobar y un
baño privado.

 Habitación Doble Simple o Matrimonial.- Habitación alfombrada, equipada con dos

camas simples, o habitación también doble con dos camas full, dos mesitas de noche con

123
 su respectiva lámpara, un tocador para dama provisto de espejo, una mesa de star con dos
sillas, teléfono con salidas locales, televisor de 20 pulgadas, un closet empotrado provisto
de colgadores, un frigobar y un baño privado.

 Habitación Triple.- Habitación alfombrada, equipada con tres camas simples, tres mesitas
de noche con su respectiva lámpara, un tocador para dama provisto de espejo, una mesa de
star con dos sillas, teléfono con salidas locales, televisor de 20 pulgadas, dos closets
empotrados provistos de colgadores, un frigobar y un baño privado.

 Habitación Cuádruple.- Habitación alfombrada, equipada con cuatro camas simples,

cuatro mesitas de noche con su respectiva lámpara, dos tocadores para dama provistos de
espejo, una mesa de star con dos sillas, teléfono con salidas locales, televisor de 20
pulgadas, dos closets empotrados provistos de colgadores, un frigobar, dos duchas y un
baño privado.

 Habitación Familiar.- Habitación alfombrada, equipada con una cama king matrimonial,
y una cama adicional simple, tres mesitas de noche con su respectiva lámpara, un tocador
para dama provisto de espejo, una mesa de star con dos sillas, teléfono con salidas locales,
televisor de 20 pulgadas, un closet empotrado provisto de colgadores, un frigobar y un
baño privado.

 Habitación Matrimonial.- Habitación alfombrada, equipada con una cama super king
matrimonial, dos mesitas de noche con su respectiva lámpara, un tocador para dama
provisto de espejo, una mesa de star con dos sillas, teléfono con salidas locales, televisor
de 20 pulgadas, un closet empotrado provisto de colgadores, un frigobar y un baño
privado.

 Suits.- Habitación alfombrada, con vista a la calle, equipada con una cama super king, que
tiene la funcionalidad como simple o matrimonial, dos mesitas de noche con su respectiva
lámpara, un tocador para dama provisto de espejo, una mesa de star con dos sillas,

124
 teléfono con salidas locales, televisor de 20 pulgadas, un closet empotrado provisto de
colgadores, un frigobar y un baño privado.

Más abajo también se describen otras áreas de importancia del hotel que son las que se
emplean para brindar un mejor servicio a los clientes:

 Gambuzas.- Para un mejor manejo administrativo, control efectivo y desempeño de

funciones, el hotel cuenta con dos áreas previstas para el aprovisionamiento de lencería y
materiales de limpieza que serán utilizados, por las camareras para realizar su trabajo,
estas se encuentran ubicadas en el 2do y 7mo piso respectivamente.

 Lavandería.- El área de lavandería se encuentra ubicado en el 7mo piso, área destinada al

lavado y planchado de ropa del huésped, blancos del área de gobernancia y de restaurante,
cuenta con una dotación de maquinarias para este efecto.

 Limpieza.- A esta área se le ha asignado un stock de material de limpieza para que realice
su trabajo, estará ubicado en el sótano para un mejor control de suministros.

 Restaurante.- Ubicado en el 6to piso, con una espléndida vista, ambiente destinado para el
servicio de desayunos buffet, continentales y almuerzos, tiene una capacidad para 120
comensales, cuenta con dos baños respectivamente.

 Cocina.- Ambiente ubicado en el 6to piso, dotado de cocina industrial, conservadora,

mesón amplio, lavaplatos, y todos los implementos para la preparación de alimentos.

 Saunas.- Situados en el 7mo piso, área prevista para el servicio de sauna y piscina
exclusivo para huéspedes en seco y vapor con una capacidad de 10 personas cada uno.

 Piscina.- Atemperada con techo solar, vista a la ciudad y con capacidad para 10 personas
cómodamente sentadas.

125
 Salón para Eventos o Reuniones.- Ambiente alfombrado, ubicado en el 6to piso, apto
para la realización de eventos sociales o reuniones empresariales, tiene una capacidad para
150 personas, dotado de sillas, mesas, y material didáctico para exposiciones.

6.1.5 Precio

Los precios están asignados según el tipo de habitación, sin embargo el costo de las
habitaciones puede ser reducido hasta un cierto nivel dependiendo del tiempo de estadía o
huésped.

El precio mínimo al que se puede dar una habitación es de $us. 10 por persona por
noche de estadía. En el caso de que sean delegaciones de más de diez personas, el precio
mínimo por persona es de $us. 9 por noche.

En el siguiente cuadro se muestran los precios de cada una de las habitaciones:

Tabla 6.2
Tarifas por Habitación
Tipo de Habitación Precio en $us.
Habitación Simple 15.-
Habitación Doble 25.-
Habitación Matrimonial 25.-
Habitación Doble Matrimonial 48.-
Habitación Triple 35.-
Habitación Familiar 35.-
Habitación Cuádruple 48.-
Suite 30.-
FUENTE: Elaboración propia

126
 El precio de la sala de conferencias y el data display varían según el tiempo de
utilización de los mismos, cabe resaltar que la sala de conferencias tiene capacidad para 100
personas sentadas cómodamente, los precios de ambos se detallan en las siguientes tablas:

Tabla 6.3
Tabla de Precios Sala de Conferencias
Días Precio en $us. por día
1/2 70.-
1 100.-
2 o más 80.-
FUENTE: Elaboración propia

Tabla 6.4
Tabla de Precios Data Display
Precio por hora Precio por día Precio por dos días
en $us. en $us. o más en $us.
10.- 50.- 45.- (cada día)
FUENTE: Elaboración propia

En cuanto al salón de eventos, al igual que los anteriores, su precio varía según el
tiempo de uso del mismo, mismo que se detalla a continuación:

Tabla 6.5
Tabla de Precios Salón de Eventos
Días Precio en $us. por día
1/2 30.-
1 50.-
2 o más 35.-
FUENTE: Elaboración propia

Sin embargo, cuando el servicio es encargado al hotel, no se cobra por el alquiler, sino
que únicamente se cobra por los servicios básicos y por el servicio en sí.

127
6.1.6 Promociones

Esta empresa no cuenta aún con promociones elaboradas para atraer clientes, sino que
únicamente cuenta con un porcentaje de descuentos dependiendo del cliente y/o el tiempo de
estadía.

Aún cuando este sistema de descuentos esta elaborado en base a costos y no como una
forma de promocionar el hotel, hasta la fecha parece haber dado resultado, sobre todo en
cuanto a los salones.

Sin embargo queda claro que la empresa necesita de un Plan de Marketing que le
permita atraer una mayor cantidad de clientes mediante promociones y publicidad.

6.1.7 Publicidad

La relación con el cliente es un constante motivo de atención de la publicidad ya que es

uno de los aspectos más importantes para la mayoría de las personas puesto que es gracias a
este elemento que se enteran de la aparición de nuevas empresas de servicios o productos, de
sus promociones, ventajas y beneficios. De ahí que las estrategias para la producción de
publicidad son producto de estudios constantes y profundos sobre los gustos, hábitos y
aspiraciones de los consumidores. Sin embargo esta empresa aún no ha implementado ningún
tipo de Plan de Marketing que le permita llegar mediante la publicidad a sus clientes
potenciales.

Aunque esta empresa no presenta problemas de falta de clientes aún sin una estrategia
publicitaria, lo que se pretende mediante la utilización de elementos publicitarios es atraer a
una cantidad superior de clientes, y posicionar el nombre del hotel así como la calidad de sus
servicios en la mente de los clientes actuales y potenciales.

6.1.8 Estrategias de Marketing para el Hotel ARASAN

128
 A pesar de ser un servicio enfocado o dirigido hacia el segmento de clase media y
media alta, el Hotel ARASAN no cuenta con una estrategia de marketing definida, es decir
que no cuenta con un mix que pueda ayudar en la comercialización de sus servicios.

Uno de los factores que más afecta es que la gente al no tener referencias de esta
empresa, debido a la carencia de publicidad, el cliente es renuente a probarlo, lo que afecta en
gran medida a los ingresos de esta empresa.

6.2 Análisis FODA del HOTEL ARASAN

A continuación se describen los puntos que conforman un análisis de interno y externo

de la empresa, para su mejor comprensión y para la comprensión de sus necesidades y los
puntos fuertes que la empresa posee para hacer frente a las mismas.

129
6.2.1 Fortalezas

Las fortalezas de esta empresas son la que se nombran a continuación:

Sus precios son bajos comparados con

F
otros hoteles de cuatro estrellas
O
R
Se encuentra bastante cerca de los medios Esta ubicado cerca de la zona comercial
de transporte principales en el país T de la ciudad

A
Los clientes actuales prefrieren llegar al Todas sus habitaciones son de lujo, y
hotel debido a que ya conocen sus L cuenta con áreas públicas de cómodas y
servicios lujosas

E
Su cocina esta completamente equipada y
Cuenta con publicidad boca a boca Z tiene la capacidad suficiente para
gracias a la fidelidad de los huéspedes funcionar como restaurante
A
S

FUENTE: Elaboración propia

Como se puede observar en el gráfico de arriba, las fortalezas del hotel son varias, y
pueden mejorar el posicionamiento del hotel si son aprovechadas mediante la elaboración de
un buen plan de marketing, además la fidelidad de los clientes conocidos del hotel puede
contribuir en gran magnitud en cuanto a la publicidad.

130
6.2.2 Oportunidades

Las oportunidades que esta empresa puede aprovechar son las siguientes:

O
Existen muchas oportunidades de turismo
en Cochabamba, de manera que es un
P
sector que aun no ha sido explotado
totalmente y que tiene mucho potencial.
O Se pueden realizar alianzas con empresas,
instituciones u organizaciones
R

Los consumidores han empezado a fijarse T

bastante en los servicios adicionales que Los clientes buscan servicios de calidad a
les pueden brindar las empresas de precios razonables
U
servicios

No existen restricciones en cuanto a las I Se pueden hacer arreglos con agencias de

actividades de marketing que se pueden turismo y hoteles en otras ciudades del
llevar a cabo con excepción de los país
D
financieros

D Existe una gran variedad de servicios

Muchas empresas han cerrado sus puertas adicionales que pueden ser ofrecidos
debido a conflictos pasados
E

FUENTE: Elaboración propia

Se debe consultar con entidades encargadas de turismo para ayudar en la medida que
sea posible para atraer más turistas, ya que al existir una mayor cantidad de visitantes el sector
hotelero también se verá beneficiado. Así mismo se pueden realizar alianzas con otro hoteles
en el interior de manera que ambos establecimientos se beneficien del intercambio de clientes.

131
6.2.2 Debilidades

Los puntos débiles de la empresa son:

D
La empresa no cuenta una página web
donde se encuentre información y se E
puedan hacer reservaciones

No se cuenta con un plan de marketing en

B absoluto
La ubicación del hotel no es la mejor,
tratándose de un hotel de cuatro estrellas I

L No se tienen proveedores de insumos

No es muy conocido en el medio fijos, por lo que no se pueden hacer pactos
I ni arreglos de ninguna clase

D
Su personal, aunque sabe hacer su trabajo,
no está capacitado en lo que se refiere a
hotelería y atención al cliente A No cuenta con espacios necesarios para
gente de negocios
D
No ofrece servicios de restaurante, sino
unicamente desayunos y comidas ligeras E

FUENTE: Elaboración propia

Como se puede observar, las debilidades del hotel son varias, sin embargo en la
mayoría de los casos existen soluciones no muy complicadas, que si requieren inversión pero
que una vez puesto en marcha el plan de marketing pueden llegar a convertirse en fortalezas
para la empresa.

132
6.2.3 Amenazas

Las amenazas que el mercado presenta son las nombradas a continuación:

A
Existe un incremento constante en el El sector hotelero sigue creciendo, y van
precio de los insumos M surgiendo nuevos competidores

La inestabilidad económica en el país se N Los clientes necesitan mayores estímulos

hace cada vez más evidente para elegir entre una empresa y otra

Z
No existen barreras de entrada para Los conflictos sociales y bloqueos pueden
nuevas empresas surgir en cualquier momento
A

FUENTE: Elaboración propia

Si bien las amenazas son considerables, teniendo en cuenta los cambios en el gobierno
y en los sectores sociales, se puede ver hacia el futuro con un poco más de optimismo, sin
embargo también se debe tener en cuenta que la amenaza de nuevos competidores es algo
contra lo que se puede luchar únicamente buscando nuevas formas de atraer a los clientes, y
esto se logra precisamente mediante herramientas proporcionadas por un plan de marketing,
tomando en cuenta claro el mercado y sus cambios.

133
6.2.4 Matriz FO FA DO DA
Esta matriz ha sido elaborada para cruzar las fortalezas y debilidades con las
oportunidades y amenazas, para así poder generar una serie de estrategias que podrán ser
llevadas adelante o desechadas según las decisiones que tome la empresa.
Oportunidades
- Muchas oportunidades para el
turismo en Cochabamba
- Los consumidores se fijan
mucho en los servicios
adicionales
- No existen restricciones en
actividades de marketing que
se pueden llevar a cabo
- Alianzas con empresas,
instituciones u organizaciones
- Arreglos con agencias de
turismo y hoteles
- Gran variedad de servicios
adicionales para ser ofrecidos
Amenazas
- Incremento constante en el
precio de los insumos
- La inestabilidad económica
- No existen barreras de entrada
- Nuevos competidores
- Los clientes necesitan mayores
estímulos
- Conflictos sociales y bloqueos
en cualquier momento
Fortalezas Debilidades
- Precios bajos - No cuenta una página web con
- Se encuentra cerca de los medios de información
transporte principales - La ubicación no es la mejor
- Los clientes actuales lo prefrieren - No es muy conocido
porque ya conocen sus servicios - Su personal no está muy
- Cuenta con publicidad boca a boca capacitado en hotelería y
gracias a los huéspedes atención al cliente
- Su cocina esta equipada y tiene - No ofrece servicios de restaurante
capacidad para funcionar como - No se cuenta con un plan de
restaurante marketing
- Ubicado en la zona comercial de la - No se tienen proveedores fijos
ciudad - No cuenta con espacios
- Sus habitaciones son de lujo, y las necesarios para oficinistas
áreas públicas cómodas y lujosas
- Habilitar la cocina y ofrecer también - Desarrollar una pagina web para
servicios de restaurante a los dar a conocer los servicios q
huéspedes a precios módicos y con ofrece.
una atención de calidad. - Desarrollar actividades de
- Hacer arreglos con agencias de marketing para dar a conocer el
turismo, y ofrecer precios bajos y hotel.
atención de calidad. - Realizar alianza con las empresas
- Formar alianzas con hoteles y llevar proveedoras de insumos.
a cabo acciones de marketing juntos. - Formar alianzas con una
institución para capacitar a los
empleados.
- Mantener los precios para estimular - Encontrar proveedores fijos para
a los clientes a venir a pesar de la evitar incurrir en costos vanos.
crisis económica. - Implementar espacios para
personas de negocios que
requieran de equipo especial
durante su viaje.
134
6.3 Matriz de Porter
Gráfico 6.2
Modelo de las 5 Fuerzas Competitivas de Porter

Amenaza de entrada de
nuevas empresas

Poder negociador de los Rivalidad entre competidores Poder negociador de los

proveedores clientes

Amenaza de sustitución

FUENTE: Elaboración propia según teoría

6.3.1 Rivalidad entre competidores

Se puede afirmar que en este sector del mercado existe una gran rivalidad entre las
empresas que operan en el mismo, esto debido a que el número de competidores es
considerable y a que no existe un alto grado de diferenciación entre los servicios de hospedaje,
esto en el caso de que todas las empresas se encuentren en un rango determinado, por ejemplo
las de cuatro estrellas, ya que en los distintos rangos se ofrece casi el mismo servicio. Sin
embargo al hablar de cualquier establecimiento de hospedaje se tiene claro que las diferencias
aumentan sobre todo en cuanto al precio y la comodidad.

Otro factor a tomar en cuenta es la crisis económica, la cual afecta directamente a este
sector, por lo cual la mayoría de las empresas se ve obligada a tener un cierto monto hasta el
cual reducir el precio, lo que perjudica de cierta manera a otros establecimientos.

135
6.3.2 Amenaza de entrada de nuevos competidores

Se puede decir que actualmente la entrada de nuevos competidores si es una amenaza,

sin embargo se debe tomar en cuenta que los últimos conflictos han desanimado a muchos
empresarios a abrir nuevos negocios debido a las pérdidas que se ocasionan por dichos
conflictos, y que por el momento las posibilidades de entrada de nuevos competidores son
mínimas.

6.3.3 Amenaza de sustitución

Las amenazas de sustitución son muchas, ya que actualmente la población en general

se preocupa por no gastar demasiado en cosas de las que puede prescindir o que puede
sustituir para evitar gastos innecesarios, es por eso que en ocasiones en las que solo es un viaje
de un par de días en lo posible tratan de llegar a la casa de algún pariente que tengan en la
ciudad de destino. Por esto es que el segmento al que va dirigido son gente de negocios, ya
que sus empresas corren con el gasto del viaje y los turistas o gente que viene de vacaciones.

6.3.4 Poder negociador de los proveedores

Actualmente las empresas proveedoras de insumos no cuentan con un alto poder de

negociación, debido a que la industria y la economía en general están pasando por etapas
críticas que afectan la actividad diaria de las mismas.

Además, se debe tomar en cuenta el hecho de que en el mercado existen un sin fin de
proveedores, por lo que es fácil sustituir a un proveedor de insumos del hotel por otro, ya que
ninguno, a excepción de los proveedores de servicios básicos, vende algún producto único o
difícil de encontrar en el mercado.

136
6.3.5 Poder negociador de los clientes

Los clientes o consumidores tienen un poder de negociación medio en este sector

debido a que se existe una cantidad considerable de empresas que ofrecen servicios similares
con precios similares.

Además, el hecho de que su principal fuente de ingresos sean los huéspedes, hace que
no se les pueda presionar demasiado para que acepten algún cambio en el precio o servicio,
puesto que siempre tienen la opción de irse a otro lugar o con otra empresa.

Tomando en cuenta todo lo analizado en la Matriz de Porter se puede afirmar que la

empresa tiene posibilidades de aprovechar el poder que tiene sobre los proveedores, así como
las dificultades que se presentan a nuevas empresas para entrar en el negocio. Sin embargo se
debe tomar en cuenta que las empresas ya establecidas en el medio son una gran amenaza, y
que se debe tener también el cuidado de no ahuyentar a los clientes con cambios demasiado
bruscos en cuanto a precios o servicios, ya que sin importar si estos aumentan o disminuyen la
percepción de los clientes no siempre tiene que ser favorable.

6.4 Modelo o Matriz PEEST

A continuación tenemos un pequeño análisis de factores externos a la empresa y en

parte al mercado en sí, mismos que deben ser tomados en cuenta a la hora de tomar decisiones
referentes a marketing, ya que nos muestra el impacto que cada uno de estos factores puede
tener en la empresa ya que pueden ser vistos como oportunidades o amenazas.

 Entorno Político
 Entorno Económico
 Entorno Ecológico
 Entorno Social
 Entorno Tecnológico

137
 Tabla 6.6
Matriz PEEST

Oportunidades Amenazas Impacto

Factores
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
Político - Legales                  
- Inestabilidad social   x   x  
- Impulso del turismo   x     x  
Económicos        
- Crisis económica     x   x  
- Posible inflación     x   x  
- Incremento de valor
del dólar   x   x
Ecológicos        
- Necesidad de espacios
abiertos     x x
Sociales        
- Bloqueos y
enfrentamientos   x   x  
Tecnológicos        

- Uso de nuevas
herramientas (la red)   x           x  

FUENTE: Elaboración propia según teoría

Podemos concluir que las crisis tanto económica como social afectan en gran medida a
este sector de producción, ya que le quitan la posibilidad a los hoteles de recibir gente tanto
del interior como del exterior del país.

Sin embargo también se puede afirmar que el turismo esta siendo cada vez más
impulsado por las entidades correspondientes, lo que significa una gran oportunidad para este
sector, así mismo, las fuentes de información se están globalizando, lo que ayuda a la
comunicación en todo sentido.

138
6.5 Matriz de Impacto de Variables

Tabla 6.7
Matriz de Impacto de Variables

Fortalezas Debilidades Impacto

Factores
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
Precios bajos x     x  
Servicios adicionales x     x
Ubicación   x   x  
Publicidad x   x  
Promociones   x x
Descuentos   x             x

FUENTE: Elaboración propia según teoría

Si analizamos el impacto de las variables competitivas podemos definir a la ubicación

y la falta de publicidad como las mayores debilidades de la empresa, mientras que una de las
fortalezas más importantes es el precio ante el servicio.

139
 Capítulo VII
Plan de Marketing

140
 CAPÍTULO VII
PLAN PROMOCIONAL

7.1 Introducción

El Plan Promocional establece una relación entre la investigación de mercados

realizada, los factores y características identificadas, los objetivos planteados, las estrategias a
ser adoptadas y los planes de acción propiamente dichos.

En base a los resultados de la investigación de mercados se definirán las características

más sobresalientes en el mercado, lo cuál llevará a plantear y adoptar estrategias de marketing,
lo que a su vez definirá la estrategia global a ser implementada. Esto debido a que mediante la
investigación de mercados se ha encontrado un escenario adecuado en el que aún hay mucho
por hacer, en cuanto a publicidad y promoción. Por lo tanto se tienen varias opciones para la
elaboración de un Plan Promocional adecuado.

La inversión requerida que permita al hotel realizar o implementar los planes, se

describen en la última parte de este capítulo, así como los beneficios directos e indirectos que
se obtengan de la implementación de este plan.

7.2 Segmentación

Para elaborar un plan que vaya de acuerdo con las aspiraciones de la empresa, el
segmentar el mercado de clientes potenciales de la empresa es de vital importancia, de manera
que las estrategias sean elaboradas siguiendo el patrón elegido por la misma.

El mercado objetivo se divide en dos grupos de personas, personas que viajan en

familia por vacaciones y personas de negocios que realizan sus viajes por trabajo; esta división
y selección fue hecha en base a los resultados de la investigación de personas, ya que son estos
dos grupos aquellos con mayor porcentaje. A continuación se mencionan las características
más importantes de estos dos grupos:

141
 En cuanto al primer grupo, familias, las características principales son:

 Son personas que trabajan y que principalmente realizan sus viajes cuando disponen de
tiempo y que cuando viajan generalmente lo hacen en familia, para lo cual se puede
afirmar que sus viajes los realizan a mediados o a fin de año.
 Sus gustos e intereses en las vacaciones se encuentran motivados por el descanso, la
relajación y la diversión, todo esto dentro de un contexto familiar.
 Internautas.
 Son relativamente exigentes, valoran mucho la comodidad, la buena atención, la comida y
bebida.
 Valoran las promociones y descuentos por familias o número de personas.
 La mayor parte tienen hijos pequeños y adolescentes.

En cuanto a las personas de negocios sus características más importantes son:

 Son personas con independencia económica, que se ven forzados a realizar viajes
constantemente debido a su trabajo.
 Debido precisamente a su trabajo tienen exigencias más específicas en cuanto a los
servicios, son personas que requieren servicios de internet, fax y telefonía a disposición, ya
que por su trabajo deben estar informados acerca de los movimientos de su empresa y
negocios en cualquier momento.
 Son relativamente exigentes, valoran mucho la comodidad, la buena atención, la comida y
bebida.
 Sus empresas o lugares de trabajo aprecian los descuentos corporativos que puedan recibir
para poder enviar a sus empleados a las diferentes ciudades.

Dentro de esta categoría se toman en cuenta más que a los ejecutivos, a aquellos
encargados de las cuentas, de la compra de materias primas o de maquinarias o a empleados
de un rango medio que deban cumplir con alguna diligencia en otras ciudades.

142
7.3 Filosofía Propuesta para la Empresa

A pesar de que el HOTEL ARASAN en la actualidad cuenta con una misión y una
visión definidas, se propone realizar cambios en las mismas con el fin de generar enunciados
que ayuden a la gerencia y a la administración de esta empresa a fijar un rumbo más claro
hacia el cual aspirar.

7.3.1 Misión

“Somos una empresa de servicios de hospedaje que ofrece a sus clientes un ambiente
familiar, elegante y confortable. Brindamos a nuestros huéspedes todo lo que necesitan para
un descanso placentero de manera que luego puedan retomar sus actividades turísticas o de
negocios. Nuestra meta es exceder las expectativas de nuestros clientes de modo que al
concluir su estadía queden complacidos con todos y cada uno de los servicios prestados.”

7.3.2 Visión

“Ser una empresa líder en el mercado posicionándose en el medio por brindar servicios
de calidad, logrando así reconocimiento a nivel nacional e internacional.”

7.4 Objetivos Estratégicos

 Aumentar la afluencia de huéspedes incrementando la tasa de ocupación un 40% hasta

diciembre de 2006, un 40% más hasta diciembre de 2007 y un 20% más hasta diciembre
de 2008.
 Posicionar al hotel de manera que salga del anonimato y se quede en la mente de los
clientes de ahora en adelante.

 Elaborar un plan que sea el principio de un sin fin de actividades de marketing que deberán
realizarse conforme pase el tiempo y el comportamiento de los clientes vaya
experimentando cambios.

143
7.5 Estrategia Global

Gracias a la información obtenida mediante el trabajo de investigación y observación

se han podido determinar estrategias a seguir para incrementar el número de clientes en el
hotel, mismas que se encierran dentro de una estrategia general que es la Estrategia de
Posicionamiento.

La implementación de la estrategia de posicionamiento tiene la finalidad de ganar

fidelidad de parte de los clientes y consiste en la comunicación a través de material impreso y
gráfico, implementación de una página web, obsequio de souvenirs así como de material
promocional, descuentos, desarrollo de alianzas y publicidad.

La implementación de las estrategias mencionadas permitirá al hotel captar un mayor

número de clientes debilitando a la competencia, lo que al mismo tiempo significa un aumento
en los ingresos del mismo.

7.6 Estrategias Específicas

7.6.1 Implementación de una Página Web

Se propone la implementación de una página web debido a que en la actualidad es uno

de los medios de comunicación más utilizados globalmente, por lo que los clientes potenciales
podrán informarse acerca del hotel, sus servicios y sus tarifas sin salir de su casa.

Además se plantea la posibilidad de realizar reservas y consultas en la misma, de

manera de facilitar al cliente la decisión y evitar las formalidades de hacer reservas o consultas
por teléfono.

Además una de las ventajas de tener un página web es que tanto personas de Bolivia
como de otros países pueden tener acceso a la información y demás servicios, lo que significa
que también se atraería a personas del exterior.

144
 Tabla 7.1
Presupuesto para la Implementación de una Página Web
Detalle Descripción Precio Unitario Costo Total
($us) ($us)
Diseño Página Página web con información acerca 250.00 250.00
de la empresa y sus servicios,
además de un sistema para hacer
reservas desde cualquier lugar.
Dominio Web (año) Dominio o nombre que tendrá la 50.00 50.00
página para poder ser instalada.
Hosting (mensual) Servidor mediante el cuál la página 20.00 240.00
podrá ser utilizada por los visitantes.
Total 540.00
FUENTE: Elaboración Propia

Tomando en cuenta que la empresa no requiere actualizar la información contenida en

la página web, no se hace necesario tener un controlador de la misma en la empresa, sino que
simplemente puede delegarse la administración de la página a las empresas que vayan a ser
contratadas para lo referente al dominio y hosting de dicha página.

7.6.2 Implementación de una Sala de Negocios

Puesto que muchas de las personas que se hospedan actualmente en el HOTEL

ARASAN son hombres de negocios, y tomando en cuenta que este es uno de los segmentos a
los cuales se dirige el hotel, se propone la implementación de una sala o centro de negocios.

Esta sala de negocios tiene la función de satisfacer las necesidades de información así
como de comunicación de los huéspedes, ya que en la actualidad la computadora, el teléfono,
el fax y sobre todo el internet son las herramientas de trabajo más utilizadas, tanto por su
rapidez como por su accesibilidad.

145
 Además este servicio estaría sujeto a un recargo por parte del hotel, lo que serviría para
pagar el costo de la conexión, y así no cargarlo a los costos de la empresa. Sin embargo el
precio al cual el cliente tendrá acceso a estos servicios será mínimo, básicamente se tratará de
cubrir el costo más un mínimo porcentaje de utilidad.

La ventaja principal de brindar este servicio es que se creará la percepción de calidad y

suficiencia, en cuanto a servicios, en el cliente. Como se muestra en la tabla siguiente, los
costos para la instalación e implementación de la sala de negocios son los que siguen:

Tabla 7.2
Presupuesto para la Implementación de una Sala de Negocios
Detalle Descripción Precio Unitario Costo Total
($us.) ($us.)
Conexión a Se tomará en cuenta la conexión por tiempo 20.48 245.76
Internet ilimitado que tiene un costo fijo mensual, y
(mensual) por la que además hay que pagar una tarifa
básica de teléfono.
Switch El switch sirve para 45.00 45.00
Tarjeta de Red La tarjeta de red es la que permite que más de 6.00 6.00
una maquina funcionen en red, lo que facilita
el control y la conexión misma.

Cable UTP Es un cable especial, que debe ser usado en 5.00 10.00
casos en los que se pretende conectar
máquinas en red.
Escritorios Mesas para computadoras. 35.00 70.00
Computadoras Equipos de computación que incluyen la 550.00 1,100.00
pantalla, el CPU, teclado, impresora, mouse,
parlantes, micrófono y webcam.
Total 1,476.76
FUENTE: Elaboración Propia

146
7.6.3 Comunicación Mediante Material P.O.P.

Debido a que es la publicidad impresa y material gráfico muchas veces lo que influye
en la decisión del consumidor en cuanto a los productos que va a adquirir o en este caso los
servicios que va a utilizar, es que se propone hacer uso de este material publicitario con el fin
no sólo de atraer al cliente y darle a conocer los servicios que ofrece, sino también el
recordarle la existencia del hotel y así posicionarse en la mente del consumidor.

Para esto se propone en primera instancia la utilización de trípticos que son los que
explican los servicios que ofrece el hotel, los ambientes con los que cuenta y la ubicación del
hotel de manera general.

También se propone la utilización de postales, que si bien no contienen información

acerca del hotel, es una manera de hacer que el cliente, además de otras personas, tengan
presente en su mente al nombre del mismo. De la misma manera con las tarjetas, que cuentan
con la descripción de los diferentes tipos de habitaciones, además de sus precios, en uno de los
modelos, y en el segundo modelo se tiene un croquis que indica la ubicación exacta del hotel.

Vale la pena resaltar que este material ya está siendo utilizado por el hotel, sin embargo
no se ha hecho a manera de publicidad, sino que simplemente se reparte entre algunos de los
clientes, por lo que se sugiere su repartición a manera de material publicitario, es decir, que se
sugiere sea repartido en lugares que tienen afluencia de gente que puede ser considerada como
clientes potenciales para el hotel.

En cuanto a los trípticos y tarjetas, los lugares o puntos principales en los que se ha
visto conveniente dejar este material impreso son:

 Empresas y/o Entidades Privadas: en las principales empresas, para que sean levantados
por personas que transitan por allí o que bien trabajan en dichas empresas, por ejemplo
bancos, empresas de servicios e industrias.

147
 Agencias de Turismo: tanto locales como nacionales, ya que las personas que visitan estas
agencias están evidentemente interesadas en realizar viajes, y en consecuencia también les
interesa informarse acerca de los servicios de hospedaje de los diferentes hoteles.

En cuanto a las postales, lo ideal es dejar una a dos postales en las habitaciones de
manera que el huésped tenga la opción de llevarse la o las mismas como recuerdo, el beneficio
de esto es que el huésped se lleva las postales y las entrega, envía o regala a sus familiares o
amigos, lo que significa que llega a personas que tal vez no conocen el hotel y mediante las
postales toman conciencia de su existencia, o que conocen el hotel pero que a menudo no lo
recuerdan.

El presupuesto necesario es el que se menciona a continuación, así mismo se desglosa

este presupuesto en sus diferentes componentes para su mejor comprensión.

Tabla 7.3
Presupuesto para la Elaboración de Material P.O.P.
Detalle Descripción Cantidad Costo Total
(Unidades) (Bs.)
Trípticos Material gráfico a full color que contiene un 1,000 1,215.00
resumen de los servicios que presta el hotel.
Postales Material gráfico a full color que presenta una 1,000 530.00
foto del hotel y que sirve para ser enviada.
Tarjetas Son dos tipos de tarjetas, una con el croquis 2,000 660.00
del hotel y la otra con un detalle de los precios
por habitación.
Total 2,405.00
Total en $us.
297.65
FUENTE: Elaboración Propia

148
7.6.4 Elaboración de Paquetes Promocionales

También se propone la elaboración de paquetes promocionales creados especialmente

para fechas especiales, de manera que coincidan con los feriados que, desde hace ya algunos
años, se trasladan a principio o final de la semana, haciendo que algunos fines de semana sean
más largos por lo que las personas aprovechan estas situaciones para viajar; además de
algunos fines de semana que aunque no sean largos son aprovechados por ser fechas
especiales.

Las fiestas tentativas para llevar a cabo estas reuniones son: año nuevo, carnaval
(Carnaval de la Concordia o Corso de Corsos), semana santa, vacaciones invernales y navidad.
También se pretende elaborar paquetes para ocasiones especiales como 15 años, bodas,
graduaciones, aniversarios, etc.

Los paquetes consistirán principalmente el otorgar descuentos según el número de

personas y/o según el tiempo de estadía en el hotel, dependiendo de la fecha y de la fiesta que
se celebre. Los descuentos pueden realizarse sin afectar demasiado la utilidad de la empresa de
la siguiente manera:
Tabla 7.4
Descuentos por Habitación en Fechas Especiales
Tipo de Habitación Precio en Descuento (25%) Descuento (30%)
$us. De 1 a 3 días De 4 días en adelante
Habitación Simple 15.- 11.- 10.-
Habitación Doble 25.- 19.- 18.-
Habitación Matrimonial 25.- 19.- 18.-
Habitación Doble Matrimonial 48.- 36.- 34.-
Habitación Triple 35.- 26.- 25.-
Habitación Familiar 35.- 26.- 25.-
Habitación Cuádruple 48.- 36.- 34.-
Suite 30.- 23.- 21.-

149
 Para grupos o delegaciones de 10 o más personas el hotel tiene una tarifa única que
alcanza los $us. 9 por persona, precio que incluye desayuno buffet continental y el resto de los
servicios que incluye el hospedaje normal.

Debido a que en estas fechas siempre hay gente que viene a la ciudad por las
festividades, no es necesario hacer publicidad tradicional para dar a conocer las promociones o
paquetes, sin embargo se puede llamar la atención del público mediante el envío de
invitaciones a las empresas mediante correo electrónico o simplemente poniendo un anuncio
en la página web del hotel, esto tomando en cuenta el público al que se desea llegar.

Otra forma de hacer conocer los paquetes o promociones del hotel se puede lograr
mediante las agencias de viaje de las diferentes ciudades, sin embargo habría que analizar el
costo de las comisiones en el caso de la agencias de viaje, de manera que no afecten
verdaderamente al presupuesto del hotel.

7.6.5 Ayudar a la Decisión de los Clientes Mediante Uso de Medios Publicitarios

La publicidad es uno de los elementos principales de la mercadotecnia, ya que es

mediante la publicidad que las empresas se pueden dar a conocer, así como pueden dar a
conocer sus productos, promociones, y cambios.

Es por lo expuesto en el párrafo anterior que se propone la utilización de medios de

comunicación para llegar de manera más eficiente a los consumidores o clientes, uno de los
medios más efectivos hoy en día aparte de la televisión es la publicidad por vía electrónica, es
decir mediante la utilización de la red de internet, por lo que se propone incluir el nombre de
la empresa en algunos de los directorios electrónicos existentes.

150
 Tabla 7.5
Directorios Turísticos Hoteleros en los que se Incluirá el Nombre de la Empresa

Nombre Alcance Precio

Enbolivia.com E.E.U.U. Gratuito
Bolivia Contact Red Latinoamericana Gratuito
Bolivia Web Guía Hotelera Gratuito
Hotelkey.com El Mundo Gratuito
FUENTE: Elaboración Propia

También se puede llegar a los clientes en el mismo medio de transporte, esto significa
sacar publicidad, en este caso, en los buses mediante el obsequio de películas, ya sea en
formato VHS o DVD, que contengan el anuncio publicitario del hotel. Así mismo se pretende
obsequiar poleras, junto con las películas, a las principales empresas de transporte público
interdepartamental de manera que puedan ser ellos mismos quienes recomienden al hotel a los
viajeros.
Tabla 7.6
Presupuesto para la Publicidad Audiovisual en el Transporte Terrestre
Detalle Descripción Cantidad Costo Total
(Unidades) (En Bs.)
Películas que contengan la
Películas en formato publicidad del hotel tanto al inicio 48 1,200.00
DVD como al final de las mismas.
Poleras de color guindo con
bordado y sello dorado, con el 36 1,260.00
Poleras logotipo, los teléfonos y la
dirección del hotel.
Total 2460.00
Total en $us.
304.50
FUENTE: Elaboración Propia

151
 El costo del spot publicitario no está incluido debido a que ya ha sido elaborado con
anterioridad.

Además se pretende invitar a programas de televisión a visitar las instalaciones del

hotel ya sea para grabar un segmento del programa en hotel o para que se hospeden en el
mismo y nombren al hotel como parte auspiciadora, a cambio de otorgarles un precio especial
fijo de $us. 9 por persona por noche.

Debido a que aun con el descuento a los programas de televisión se logran cubrir los
costos de hospedaje no se tienen costos o gastos adicionales, por lo tanto el único costo a
tomar en cuenta sería el costo de oportunidad de la empresa al tener los cuartos ocupados; sin
embargo al tratarse de publicidad para el hotel este costo es aceptable.

7.6.6 Mejorar la Calidad del Servicio Mediante la Evaluación del Servicio y

Motivación del Personal

Como se mencionó anteriormente lo que diferencia a los hoteles no son únicamente los
precios, sino también la calidad con la que estos prestan sus servicios, y una de sus principales
preocupaciones debe ser el que su personal este satisfecho y dispuesto a realizar su trabajo de
la mejor manera posible, es por esto que se propone llevar a cabo la elección del empleado del
mes premiándolo con un bono de trabajo además de colocar una fotografía suya en recepción,
ya que muchas veces el reconocimiento que se le da es tan importante que la persona a la que
se le otorga dicho reconocimiento siente la obligación de continuar haciendo un buen trabajo y
sus compañeros sienten el deseo de ser reconocidos de la misma manera por lo que hacen su
mejor esfuerzo por lograr ese nombramiento.

El monto del bono de trabajo dependerá de la cantidad que la administración asigne a

este cometido, ya que también significa un costo extra para el hotel, sin embargo para efectos
de la elaboración de un análisis de costos se tomará en cuenta un bono de Bs. 100 para el
mejor empleado. Para llevar a cabo la evaluación de manera correcta se tomaran la
responsabilidad, es decir el cumplimiento de sus obligaciones a cabalidad, y además también

152
 la evaluación proporcionada por los mismos clientes del hotel, esto mediante el llenado de un
formulario de evaluación de servicio, mismo que servirá para conocer las debilidades del hotel
en cuanto al servicio.

Estos formularios serán entregados a los huéspedes en el momento de su ingreso, y

cuando éstos hayan sido llenados serán tabulados, por el administrador del hotel, para ayudar
a verificar la evaluación general del hotel y de las diferentes áreas de manera que pueda ser
llevada a cabo la elección del mejor empleado. Esta evaluación deberá realizarse de manera
permanente, ya que el objetivo principal de la misma, es el de evaluar el servicio prestado por
el hotel, además de la evaluación directa del personal.

Gráfico 7.1
Modelo del Formulario de Evaluación Propuesto
Preguntas Bueno Regular Deficiente ¿Por qué?
¿Cómo califica la atención en recepción?
¿Cómo califica el servicio de los
botones?
¿Qué impresión tuvo del servicio de
limpieza?
¿Cómo califica el estado y aspecto de los
ambientes?
¿Cómo califica la calidad del servicio de
desayuno y restaurante?
Sugerencias: ________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________

FUENTE: Elaboración Propia

153
 Tabla 7.7
Presupuesto para la Evaluación del Servicio y Motivación del Personal
Detalle Descripción Cantidad/Tiempo Costo Total
(En unidades/Meses) (En Bs.)
Formularios de Block de 100 formularios en 10 108.70
evaluación hoja boon
Bono de excelencia Bonos otorgados por excelencia 12 1,200.00
en el trabajo, monto que
asciende a Bs. 100
Total 1,308.70
Total en $us. 161.97

FUENTE: Elaboración Propia

7.6.7 Utilización de Sourveniers para los Clientes

Debido a que muchas veces las personas aprecian los regalos al igual que los
descuentos aun cuando no sean grandes cosas, es que se propone obsequiar algunos recuerdos
de manera que se cree la percepción de aprecio y agradecimiento de parte del hotel en la
mente de los consumidores.

Se pretende dejar en cada habitación un par de lapiceras y un llavero de manera que los
huéspedes puedan llevarlos consigo al momento de salir del hotel.

Estos obsequios servirán no sólo para crearles la percepción de que son importantes
para la empresa, sino que también sirve como un medio de publicidad para el hotel debido a su
practicidad.

También se debe pensar en las empresas, ya que son éstas las que corren con los gastos
de viaje de sus empleados, por lo que se pretende enviar un regalo un poco más representativo
a las empresas que sean consideradas como clientes potenciales o que ya hayan trabajado con
el hotel anteriormente, esto con el objetivo de que recuerden al hotel, sus servicios y los
beneficios que el mismo otorga.

154
 El obsequio que se desea enviar a lar empresas consiste en un maletín ejecutivo de
color negro con el logotipo de la empresa bordado en la tapa, mismo que será enviado con una
carta de presentación y/o agradecimiento dependiendo del caso.

Tabla 7.8
Presupuesto para la Utilización de Sourveniers
Detalle Descripción Cantidad/Tiempo Costo Total
(En unidades/Meses) (En Bs.)
Lapiceros Lapiceros que tengan el logotipo 500 1,000.00
y los teléfonos del hotel.
Llaveros Llaveros tipo globo que tengan 300 1,290.00
el logotipo de la empresa así
como los teléfonos y la
dirección.
Maletín Maletines ejecutivos que tengan 100 3,800.00
bordado el logotipo de la
empresa.
Total 6,090.00
Total en $us. 753.71
FUENTE: Elaboración Propia

7.6.8 Atracción de Clientes al Hotel

Muchas veces las personas que viajan no tienen decidido el hotel o alojamiento al que
llegarán hasta el arribo a la ciudad de destino, situación que puede ser aprovechada por el
hotel mediante la persuasión, es decir mediante una persona que les hable y les convenza de
hospedarse en el hotel, por lo que se propone la contratación a tiempo parcial de una persona
encargada exclusivamente de llevar de la terminal de buses al hotel a la mayor cantidad
posible de personas.

Esta persona deberá trabajar medio día, tanto en las mañanas como en las tardes
intercalando el horario de semana en semana, esto debido a que la mayor parte de la gente
prefiere partir en la mañana temprano o en la noche, es decir que arriban a la ciudad en las
madrugada o a media mañana y en la tarde.

155
 Así mismo ésta persona puede no sólo llevar gente al hotel, sino también repartir tanto
trípticos como tarjetas aquellas personas que no estén muy convencidas de llegar al hotel, de
manera que al menos conozcan de su existencia y los servicios que ofrece.

Tabla 7.9
Atracción de Clientes al Hotel
Detalle Cantidad Costo Total
(meses) (En Bs.)
Persona encargada de llevar
la mayor cantidad posible de 6 2,400.00
personas de la terminal hacia
el hotel
Total 2,400.00
Total en $us. 297.03
FUENTE: Elaboración Propia

7.7 Cronograma de Actividades

A continuación se presenta el cronograma de actividades para un año a partir del cual

se implementará el Plan Promocional propuesto, está elaborado en base a las temporadas de
normales y bajas y según las promociones a realizar.

Gráfico 7.2
Cronograma de Actividades
ACTIVIDADES Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Implementación de una Página Web                        
Implementación de una Sala de Negocios                        
Comunicación Mediante P.O.P.                        
Elaboración de Paquetes Promocionales                        
Uso de Medios Publicitarios (Directorios                        
electrónicos)
Uso de Medios Publicitarios                        
Evaluación del Servicio y Motivación del                        
Personal
Utilización de Sourveniers para los                        
Clientes
Atracción de Clientes al Hotel                        
FUENTE: Elaboración Propia

156
 Implementación de la página web: Se pretende implementar la página el mes de marzo
debido al tiempo que lleva elaborar el diseño, una vez implementada será mantenida desde
el día de su implementación en adelante.

 Implementación de una sala de negocios: Debido a la inversión que significa el

implementar una sala de negocios e propone que dicha actividad sea llevada a cabo el mes
de abril.

 Comunicación mediante material P.O.P.: Debido a que aún se tienen que elaborar los
trípticos, portales y tarjetas se pretende empezar con esta actividad el mes de febrero.

 Elaboración de paquetes promocionales: Esta actividad se irá realizando de acuerdo a las

festividades u ocasiones que se pretenden celebrar, es decir, para febrero donde se celebra
carnaval y la entrada del Corso de Corsos; para semana santa que se celebra a finales de
abril, finales de junio y julio que es cuando se entra en receso por las vacaciones
invernales, y cuando muchos colegios realizan sus viajes, si bien es cierto que no existe
ninguna festividad grande en septiembre, se pretende realizar esta promoción en este mes
debido a la poca afluencia de gente, por lo que se quiere animar a los clientes a viajar o
hacer planes para este mes dado que existe una gran oportunidad que es el obtener
descuentos; y por último informar acerca de la promoción en el mes de diciembre que es
cuando las familias aprovechan para viajar y pasar navidad con sus familiares.

 Uso de medios publicitarios – Directorios electrónicos: Se propone incluir el nombre del

hotel en los directorios seleccionados el mes de febrero debido a que primero se debe
organizar la información que se desea incluir en el directorio.

 Uso de medios publicitarios: Se pretende hacer llegar obsequios (dos películas en formato
DVD) a las seis flotas más importantes cada tres meses, es decir que a cada una le
correspondería un total de 8 películas al año. En cuanto a las poleras se pretende obsequiar
las poleras junto a las películas, 4 poleras a las seis empresas más importantes y las
restantes repartirlas de a una a las subsiguientes empresas importantes o representativas.

157
 Evaluación del servicio y motivación del personal: Esta actividad deberá ser llevada a
cabo a partir del mes de enero debido a que es primordial mejorar el servicio en el hotel y
evaluar constantemente al personal de manera que éste también se llegue a comprometer
con los objetivos del hotel. Así mismo lo que se pretende es iniciar el año con una nueva
fuerza y dedicación por parte de los empleados de la empresa.

 Utilización de sourveniers para los clientes: Los llaveros y lapiceros serán obsequiados
durante todo el año ya que se trata de premiar al cliente por elegir al hotel. Mientras que
los maletines serán enviados los meses de abril y diciembre, ya que de lo que se trata es de
recordar a las empresas acerca del hotel y sus servicios, además se puede aprovechar la
venida de algunas personas a la Expoferia de la ciudad.

 Atracción de los Clientes: Se pretende contratar a una persona durante 6 meses para
evaluar su desempeño durante este periodo, tomando en cuenta que si el desempeño es
calificado como bueno, debería contratar se a esta persona durante tiempo indefinido.

7.8 Presupuesto Total para la Implementación del Plan Promocional Propuesto

En la siguiente tabla se presenta el presupuesto total mismo que incluye cada una de
las actividades propuestas con sus respectivos presupuestos individuales, sin embargo cabe
recalcar el hecho de que dos de estas actividades tienen su casilla de costos en cero debido a
que no representan un costo real para la empresa, debido principalmente a que el uso de
directorios electrónicos es gratuito y a que los descuentos no significan una salida real de
dinero, sino simplemente una disminución de la utilidad.

158
 Tabla 7.10
Presupuesto Total para la Implementación del Plan Promocional Año 1

Detalle Costo Costo

(En Bolivianos) (En Dólares)

Implementación de una Página Web 4,363.20 540.00

Implementación de una Sala de Negocios 11,932.22 1,476.76
Comunicación Mediante Material P.O.P. 2,405.00 297.65
Elaboración de Paquetes Promocionales 0.00 0.00
Uso de Medios Publicitarios (directorios 0.00 0.00
electrónicos)

Uso de Medios Publicitarios 2,460.00 304.50

Evaluación del Servicio y Motivación del Personal 1308.70 161.97

Utilización de Sourveniers para los Clientes 6,090.00 753.71

Atracción de Clientes al Hotel 2,400.00 297.03
Total 30,959.12 3,831.62
FUENTE: Elaboración Propia

Como se puede observar la inversión necesaria para poder captar clientes asciende a
$us. 3,831.62 que deberán ser desembolsados en el transcurso de un año, ya que tomando en
cuenta que el siguiente año el costo se reduce sobre todo por el hecho de que ya se contaría
con la sala de reuniones y la página web funcionando.

Como se muestra en la tabla 7.11 el monto total para las actividades de marketing el
siguiente año (Año 2) se reduce a $us. 2,053.59, lo mismo que para un tercer año (Año 3).

159
 Tabla 7.11
Presupuesto para Continuar con las Actividades de Marketing Año 2
Detalle Costo Costo
(En Bolivianos) (En Dólares)
Página Web 2,343.20 290.00
Implementación de una Sala de Negocios 1,985.74 245.76
Comunicación Mediante Material P.O.P. 2,405.00 297.65
Elaboración de Paquetes Promocionales 0.00 0.00
Uso de Medios Publicitarios (directorios 0.00 0.00
electrónicos)
Uso de Medios Publicitarios 2,460.00 304.50
Evaluación del Servicio y Motivación del 1308.70 161.97
Personal
Utilización de Sourveniers para los Clientes 6,090.00 753.71
Total 16,592.64 2,053.59
FUENTE: Elaboración Propia

A continuación se presenta el cuadro comparativo de las ganancias o ingresos del hotel

sin un plan de marketing, una proyección con el plan de marketing y una segunda proyección
con el plan completamente implementado. Sin embargo en la tabla no se presenta el detalle de
los ingresos y costos debido a que es información confidencial del hotel, y que por razones
que tienen que ver con la competencia no pueden ser dados a conocer.

160
 Tabla 7.12
Cuadro Comparativo de los Ingresos y Costos

Ingresos y Costos Proyección Proyección Proyección

Sin Plan
(Expresado en Dólares) Año 1 Año 2 Año 3
Ingresos 12.060,48 16.884,67 23.638,54 28.366,25
Por Hospedaje 10.155,00 14.217,00 19.903,80 23.884,56
Otros Ingresos 1.905,48 2.667,67 3.734,74 4.481,69
Costos 9.045,36 15.590,59 17.340,25 20.397,58
Costos Normales 9.045,36 11.758,97 15.286,66 18.343,99
Costos de Implementación de un
Plan Promocional 0,00 3.831,62 2.053,59 2,053.59
Margen de Utilidad 3.015,12 1.294,08 6.298,29 7.968,67
FUENTE: Elaboración Propia

Como se puede observar la implementación del Plan Promocional afecta el margen de

utilidad neta de la empresa en un 25% aproximadamente, sin embargo no lo reduce totalmente
gracias al aumento en el porcentaje de ventas o ingresos logrados gracias precisamente al
dicho plan, lo que resulta un buen indicio acerca del plan de marketing; en cuanto a los dos
siguientes años, con el aumento de en las ventas o ingresos se tiene que el margen de utilidad
neto aumenta en un 40% el segundo año y un 90% el tercer año aproximadamente, esto
tomando en cuenta que se espera un incremento en los ingresos del 40% el primer y segundo
año y de un 20% el tercer año.

Tomando en cuenta la relación costo-beneficio que se considera para conocer el

beneficio real de la inversión hecha tenemos que dicha relación para el presente trabajo es
como sigue:

DIFERENCIA BENEFICIO – COSTO = 4,824.19 $us. – 3,831.62 $us. = 992.57 $us.

RELACIÓN BENEFICIO / COSTO = 4,824.19 $us. / 3,831.62 $us. = 1.26

Como se puede observar en las relaciones anteriores, la diferencia en cuanto a el

beneficio obtenido en relación a la inversión realizada es positiva, además que la relación
costo-beneficio demuestra que por cada dólar invertido se tiene un retorno de 1.26 $us.

161
 En conclusión se puede afirmar que gracias a la implementación del Plan Promocional
se logrará el objetivo propuesto al inicio de este trabajo que es dar a conocer y posicionar al
hotel en la mente de los consumidores de estos servicios, y de esta manera lograr un aumento
en los ingresos de esta empresa.

162
 Capítulo VIII
Conclusiones y Recomendaciones

163
 CAPÍTULO VIII
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Luego de realizar el análisis de la información obtenida y todos los datos relevantes, se

puede establecer las siguientes conclusiones y dar las respectivas recomendaciones que
ayuden al HOTEL ARASAN a lograr un mejor posicionamiento, y por consiguiente, un
incremento en la afluencia de clientes.

8.1 Conclusiones

 El trabajo ha cumplido con los objetivos que se plantearon al principio, al proponer las
estrategias que se deberán seguir para posicionar al HOTEL ARASAN y lograr una mayor
afluencia de clientes.

 Desde sus inicios la empresa no se ha ocupado de la parte comercial, es decir de todo lo

que significa hacer marketing, por lo que después de años de su fundación aún no es
conocido en el medio en el que se desenvuelve.

 Con la investigación se pudo ver el comportamiento los competidores así como de los
clientes o personas que utilizan servicios de hospedaje.

 La ubicación del hotel es la mayor desventaja puesto que se encuentra en un lugar poco
atractivo para los turistas.

 Los precios del hotel son bastante convenientes tomando en cuenta que se trata de un hotel
de cuatro estrellas, lo que lo hace competitivo, sin embargo este hecho debe hacerse de
conocimiento público si se quiere incrementar el número de clientes.

 El personal del hotel necesita motivación para realizar mejor sus tareas cotidianas.

164
 No se cuentan con proveedores de materiales e insumos fijos, lo que de alguna manera
repercute en los costos de la empresa.

 La falta de un servicio de restaurante le resta puntos al hotel, ya que debido a su ubicación

los clientes no tiene muchas opciones en caso de que no puedan salir a la hora del
almuerzo.

 Al ser el HOTEL ARASAN una empresa con fines de lucro, mediante el capítulo anterior
se demuestra el incremento en las utilidades de la empresa, generadas a consecuencia de la
implementación de las estrategias.

8.2 Recomendaciones

 Por todo lo mencionado anteriormente es que se recomienda implementar las estrategias

propuestas en este trabajo con el fin de lograr los objetivos señalados en capítulos
anteriores.

 Se recomienda realizar investigaciones periódicas con el objetivo de determinar, con cierto

grado de anticipación, los posibles cambios en el comportamiento de los consumidores,
con el fin de que esta información permita a la empresa adaptarse a su entorno de modo
que las estrategias fijadas no queden obsoletas con el transcurso del tiempo.

 Se recomienda la elaboración de una manual de funciones de manera que el trabajo

realizado por todas y cada una de las áreas que componen la empresa lleven a cabo sus
tareas de acuerdo a funciones predeterminadas, esto con el objetivo de optimizar la
prestación de servicios.

 Se recomienda la elaboración de paquetes promocionales no solo tomando en cuenta las

fechas especiales como ya se explico en capítulos anteriores, sino también tomando en
cuenta ocasiones especiales en la vida de las personas, por ejemplo para las parejas recién
casadas, para las promociones de colegios, etc.

165
 Se recomienda formar alianzas con algunas de las agencias de viaje más importantes en las
principales ciudades de nuestro país de los países vecinos.

 Se recomienda incentivar al personal mediante charlas de capacitación acerca de hotelería

y atención al cliente.

 Se recomienda analizar la posibilidad de contar con transporte privado para ofrecer

servicio de tranfer del aeropuerto al hotel.

 Se recomienda poner e funcionamiento la piscina y los saunas la mayor parte del tiempo,
ya que es una forma de relajación para el cliente.

 Se recomienda la utilización de medios publicitarios masivos como televisión, periódicos o

revistas y gigantografía, en las principales ciudades de nuestro país, para alanzar un nivel
de posicionamiento mayor.

166
ANEXOS

167
 Anexo 1
Mapa Turístico de Bolivia

168
FUENTE: www.embajadadebolivia.com.ar

169
 Anexo 2
Bolivia: PIB por Actividad Económica

170
BOLIVIA: PRODUCTO INTERNO BRUTO POR AÑO SEGÚN ACTIVIDAD ECONÓMICA, 1989 - 2004
(En miles de bolivianos de 1990)
ACTIVIDAD ECONÓMICA 2000 2001 2002 (p) 2003 (p) 2004 (p)
           
22.732.70
PRODUCTO INTERNO BRUTO (a precios de mercado) 22.356.265 23.285.983 23.934.229 24.791.763
0
Derechos s/Importaciones, IVAnd, IT y otros Imp. Indirectos 1.824.177 1.873.110 1.977.939 2.045.187 2.234.309
20.859.59
PRODUCTO INTERNO BRUTO (a precios básicos) 20.532.088 21.308.044 21.889.042 22.557.453
0
 
1. AGRICULTURA, SILVICULTURA, CAZA Y PESCA 3.178.127 3.288.118 3.305.278 3.574.604 3.585.279
- Productos Agrícolas no Industriales 1.412.402 1.451.871 1.470.864 1.582.812 1.563.104
- Productos Agrícolas Industriales 589.666 627.637 593.687 732.861 733.895
- Coca 43.355 39.569 39.241 36.115 37.324
- Productos Pecuarios 936.633 965.025 991.240 1.005.185 1.027.035
- Silvicultura, Caza y Pesca 196.071 204.015 210.245 217.631 223.921
 
2. EXTRACCIÓN DE MINAS Y CANTERAS 2.146.011 2.113.076 2.168.143 2.259.862 2.464.188
- Petróleo Crudo y Gas Natural 1.091.373 1.090.835 1.144.821 1.230.573 1.522.986
- Minerales Metálicos y no Metálicos 1.054.638 1.022.241 1.023.323 1.029.289 941.202
 
3. INDUSTRIAS MANUFACTURERAS 3.698.532 3.797.922 3.824.257 3.962.145 4.164.371
- Alimentos 1.359.170 1.457.386 1.439.690 1.496.179 1.544.653
- Bebidas y Tabaco 478.921 476.961 490.546 526.052 581.116
- Textiles, Prendas de Vestir y Productos del Cuero 405.518 408.414 400.208 407.997 419.683
- Madera y Productos de Madera 243.866 251.974 255.465 259.705 266.740
- Productos de Refinación del Petróleo 427.403 419.294 436.804 445.534 496.649
- Productos de Minerales no Metálicos 270.461 254.642 265.255 286.948 313.743
- Otras Industrias Manufactureras 513.193 529.250 536.289 539.731 541.786
 
4. ELECTRICIDAD GAS Y AGUA 459.719 462.796 473.091 487.277 498.147
 
5. CONSTRUCCIÓN 784.857 730.023 854.148 655.957 664.030
 
6. COMERCIO 1.891.201 1.902.346 1.944.968 1.997.138 2.074.008
   

171
   
   
   
   
   
   
   
   
 
7. TRANSPORTE, ALMACENAMIENTO Y
2.384.974 2.457.014 2.565.254 2.666.521 2.745.161
COMUNICACIONES
- Transporte y Almacenamiento 1.822.591 1.853.418 1.946.839 2.033.676 2.104.612
- Comunicaciones 562.383 603.596 618.415 632.846 640.549
 
8. ESTABLECIMIENTOS FINANCIEROS, SEGUROS, BIENES
3.140.493 3.146.257 3.054.757 2.986.257 2.933.484
INMUEBLES Y SERVICIOS PRESTADOS A LAS EMPRESAS
- Servicios Financieros 973.974 919.466 913.603 840.997 758.483
- Servicios a las Empresas 1.072.759 1.103.790 993.369 973.731 976.013
- Propiedad de Vivienda 1.093.760 1.123.000 1.147.785 1.171.529 1.198.988
 
9. SERVICIOS COMUNALES, SOCIALES, PERSONALES  
Y DOMÉSTICO 1.012.435 1.041.370 1.070.995 1.094.617 1.125.129
 
10. RESTAURANTES Y HOTELES 705.809 722.965 736.404 739.599 755.035
 
11. SERVICIOS DE LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA 2.024.002 2.075.008 2.140.786 2.214.429 2.248.628
 
SERVICIOS BANCARIOS IMPUTADOS (894.072) (877.305) (830.038) (749.362) (700.007)
Fuente: INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA
(p): Preliminar

172
 Anexo 3
Cochabamba: PIB por Actividad
Económica

173
COCHABAMBA: PRODUCTO INTERNO BRUTO POR AÑO SEGÚN ACTIVIDAD ECONÓMICA, 1988 - 2003
(En miles de bolivianos de 1990)
ACTIVIDAD ECONÓMICA 2 0 0 0 (p) 2 0 0 1 (p) 2 0 0 2 (p) 2 0 0 3 (p)
         
PRODUCTO INTERNO BRUTO (a precios de mercado) 3.954.317 4.074.260 4.079.142 4.181.619
Derechos s/Importaciones, IVAnd, IT y otros Imp. Indirectos 221.571 290.855 245.733 245.486
PRODUCTO INTERNO BRUTO (a precios básicos) 3.732.746 3.783.405 3.833.409 3.936.133
 
1. AGRICULTURA, SILVICULTURA, CAZA Y PESCA 431.088 437.545 444.366 463.010
- Productos Agrícolas no Industriales 237.090 238.746 244.211 251.746
- Productos Agrícolas Industriales 479 476 507 515
- Coca 3.230 2.466 2.311 2.274
- Productos Pecuarios 175.065 180.484 185.114 189.365
- Silvicultura, Caza y Pesca 15.225 15.373 12.222 19.110
 
2. EXTRACCIÓN DE MINAS Y CANTERAS 307.966 314.026 314.996 332.614
- Petróleo Crudo y Gas Natural 268.637 281.141 269.198 298.421
- Minerales Metálicos y no Metálicos 39.329 32.885 45.797 34.193
         

174
 3. INDUSTRIAS MANUFACTURERAS 845.666 856.100 867.037 880.061
- Alimentos 206.841 217.773 218.674 212.007
- Bebidas y Tabaco 96.622 95.478 98.422 104.122
- Textiles, Prendas de Vestir y Productos del Cuero 72.538 73.851 73.975 77.045
- Madera y Productos de Madera 55.332 56.566 58.721 61.444
- Productos de Refinación del Petróleo 235.736 242.231 247.081 251.691
- Productos de Minerales no Metálicos 72.891 66.462 69.148 74.325
- Otras Industrias Manufactureras 105.705 103.739 101.017 99.428
 
4. ELECTRICIDAD GAS Y AGUA 77.013 77.524 79.003 79.880
 
5. CONSTRUCCIÓN 129.631 123.751 101.451 98.579
 
6. COMERCIO 375.586 380.204 380.432 390.907
         

         
 
7. TRANSPORTE, ALMACENAMIENTO Y COMUNICACIONES 521.536 530.089 561.232 577.666
- Transporte y Almacenamiento 434.734 437.944 466.287 478.898
- Comunicaciones 86.802 92.145 94.944 98.768
 

175
 8. ESTABLECIMIENTOS FINANCIEROS, SEGUROS, BIENES
INMUEBLES Y SERVICION PRESTADOS A LAS EMPRESAS 517.066 544.170 530.149 521.289
- Servicios Financieros 139.782 156.634 148.526 138.889
- Servicios a las Empresas 201.558 207.567 197.819 194.585
- Propiedad de Vivienda 175.726 179.969 183.805 187.815
 
9. SERVICIOS COMUNALES, SOCIALES, PERSONALES        
Y DOMÉSTICO 205.181 210.900 217.886 224.357
 
10. RESTAURANTES Y HOTELES 126.445 130.041 133.833 133.246
 
11. SERVICIOS DE LA ADMINISTRACIÓN PÚBLICA 323.882 328.196 337.941 367.736
 
SERVICIOS BANCARIOS IMPUTADOS (128.315) (149.140) (134.916) (133.213)
Fuente: INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA
(p): Preliminar

176
 Anexo 4
Cochabamba: Población Urbana

178
 Población Urbana de Cochabamba

Hombres 412.345
Mujeres 444.064

Total 856.409

Población Urbana Según Edad

0 -4 99.545
5-9 98.103
10 - 14 100.999
60 - 64 16.618
65 - Más 43.381

Total 358.646

Población Urbana Total entre 15 y 59 años 497.763

FUENTE: Elaboración propia con datos sacados del INE

179
Anexo 5
Encuesta

180
 ENCUESTA

Buenos días (tardes), he sido comisionada para hacer un estudio de preferencias de servicios
de hotelería. Me gustaría que me concediera unos minutos de su tiempo y nos ayudara en este
estudio (coloque una X en las opciones que sean de su preferencia).

Ingreso Promedio en su familia (en bolivianos):

3,000 a 4,000 4,000 a 5,000 5,000 a 6,000 Más de 6,000

1. ¿Utiliza Ud. Servicios de hotelería cuando viaja?

Si No
Si su respuesta fue no, aquí termina la encuesta, gracias por su tiempo.

2. ¿En qué momento toma Ud. La decisión acerca del lugar o establecimiento en el que se
hospedará?

Mucho antes del viaje En el momento del viaje

Durante el viaje Al llegar a destino

3. ¿En qué tipo de establecimiento generalmente se hospeda cuando viaja?

Apart Hotel Hotel 5 estrellas Hotel 4 estrellas

Hotel 3 estrellas Hotel 2 estrellas Hotel 1 estrella
Hostales Alojamientos Residenciales
OTROS _______________________________

4. Ordene las siguientes características por orden de importancia (del 1 al 6, siendo el

número 1 el más importante)

Precio vs comodidad Ubicación

Servicios adicionales Buena atención
Higiene Calidad del servicio

181
5. ¿Cómo se informó Ud. acerca del establecimiento en el que generalmente se hospeda?

Televisión Carteles o anuncios Radio

Comentarios o sugerencias Periódicos o Revistas Por casualidad
Agencia de Viajes Panfletos o trípticos OTROS _____________

6. ¿Cuál es el motivo de la mayoría sus viajes?

Vacaciones Fechas especiales Negocios o trabajo

Asuntos Personales o familiares Conferencias o seminarios
OTROS ____________________

7. Si su respuesta a la pregunta anterior fue vacaciones o fechas especiales, ¿qué es lo que

toma en cuenta para elegir un establecimiento específico?, sino, pase a la siguiente
pregunta.

Por el establecimiento en sí Descuentos Paquetes especiales

OTROS ____________________

8. Usualmente Ud. Viaja

Solo Con mi familia En grupo

Con otra persona Sólo con mi esposa OTROS ____________________

9. Generalmente ¿por qué medio de transporte realiza sus viajes?

Flota Avión Transporte propio

OTROS ____________________

182
10. ¿Qué otros servicios desearía que un hotel le brindara?

Servicio de Restaurante Agencia de Turismo

Sala de negocios Transporte privado
Peluquería Boutique

OTROS ____________________________

11. ¿Qué implementos adicionales le agradaría encontrar en su habitación además de los

acostumbrados? (toallas, lámparas, shampoo y acondicionador, jaboncillo)

Frigobar Batas y pantuflas Secadora de pelo

Material de escritorio Periódicos o Revistas Afeitadora
Guías turísticas Paquetes de pañuelos desechables
OTROS ____________________

12. ¿Conoce Ud. el HOTEL ARASAN en la ciudad de Cochabamba?

Si No
Si su respuesta fue no, aquí termina la encuesta, gracias por su tiempo.

13. ¿Cómo calificaría el servicio prestado por el hotel?

Muy bueno Bueno Regular

Malo Pésimo

14. En el caso de que su respuesta no sea “muy bueno”, ¿qué le hace falta, según su
percepción, para llegar a serlo?

Fin de la Encuesta
Gracias por su Tiempo

183
GLOSARIO

184
CONSUMIDOR FINAL.- Persona que adquiere el producto o servicio para su uso personal,
no comercial.

MARKETING O MERCADOTECNIA.- Actividad humana que se lleva a cabo en relación

con los mercados para realizar intercambios potenciales, con el propósito de satisfacer las
necesidades y deseos humanos.

MERCADO OBJETIVO.- Un grupo de consumidores hacia el cual una organización dirige,

en forma específica, su esfuerzo de mercadotecnia.

PARTICIPACIÓN DE MERCADO.- El porcentaje de ventas de una compañía en relación

al total de las ventas de la industria en un mercado determinado.

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING.- Proceso de establecimiento de objetivos de

mercadotecnia , selección de mercados objetivo, y conceptos de mezcla de mercadotecnia,
para satisfacer esos mercados y lograr esos objetivos.

POSICIONAMIENTO.- Decisiones y actividades involucradas en el desarrollo de una

imagen propuesta (en la mente del consumidor) de un producto en relación con los productos
competidores.

PRECIO.- Lo que se paga a cambio de lo que se obtiene. Valor expresado en la unidad

monetaria y sus fracciones.

PRODUCTO.- Conjunto de atributos tangibles e intangibles que proporcionan los beneficios

de la satisfacción de los requerimientos de un comprador en un intercambio. Tales atributos
incluyen color, precio, empaque y la reputación y servicio del fabricante y del intermediario.
Un “producto” puede ser un bien físico, un servicio, una idea, un lugar, una organización o
una persona.

185
PROMOCIÓN.- El elemento en la mezcla de mercadotecnia de una organización, que se
utiliza para informar y persuadir acerca de los productos y servicios de la organización.

186
BIBLIOGRAFÍA

187
 BIBLIOGRAFÍA

Libros y Documentos

Fisher Laura “Investigación de Mercados”

Kotler, Philip “Fundamentos de Mercadotecnia”.

Kotler Philip “Dirección de Mercadotecnia”

Lambin, Jean-Jacques “Marketing Estratégico”.

Pride M. William “Marketing, Conceptos y Estrategias”

Lic. Aguila Fernando Texto Básico para Proyecto de Grado I

Castro Fiorillo Mario Compilación de Disposiciones Legales sobre Hotelería

Baez Casillas Sixto Hotelería

Gerardo Novo Valencia Diccionario General de Turismo

Subieta Arredondo Ramiro “Análisis de la Estructura Organizativa de la Industria

Hotelera en Cochabamba-Bolivia

188
Páginas de Internet

www.blogviajes.com.ar www.embajadadebolivia.com.ar

www.world-tourism.org www.turismobolivia.bo

www.es.wikipedia.org www.lostiempos.com

http://boliviahotels.com www.portaleshotel.com

www.aranjuezhotel.com www.cesarsplaza.com

www.hotelambassador.com www.reginacadenahotelera.com

189
 ÍNDICE GENERAL

ÍNDICE I

ÍNDICE DE TABLAS Y GRÁFICOS II

RESUMEN EJECUTIVO III

CAPÍTULO I
ASPECTOS GENERALES

1.1 Introducción....................................................................................................................2
1.2 Justificación del Tema.....................................................................................................4
1.3 Identificación del Problema............................................................................................4
1.4 Planteamiento de la Proposición.....................................................................................6
1.4.1 Objetivo General.............................................................................................................6
1.4.2 Objetivos Específicos......................................................................................................7
1.6 Diseño Metodológico......................................................................................................8
1.6.1 Plan de Marketing...........................................................................................................9
1.7 Tipo de Investigación......................................................................................................9
1.7.1 Investigación Descriptiva..............................................................................................10
1.7.2 Investigación Explicativa..............................................................................................11
1.7.3 Métodos Utilizados.......................................................................................................11
1.8 Alcances de la Investigación.........................................................................................12
1.9 Delimitación del Tema..................................................................................................12

CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO

2.1 Concepto de Mercado....................................................................................................14

2.2 Segmentación de Mercado............................................................................................15
2.3 Selección del Mercado Meta.........................................................................................15
2.4 Mercados Meta..............................................................................................................16
2.5 Posicionamiento en el Mercado....................................................................................16
2.6 Comportamiento del Consumidor.................................................................................17
2.7 Investigación de Mercados............................................................................................18
2.8 Tipos de Investigación de Mercados.............................................................................20
2.8.1 Investigación Exploratoria............................................................................................20
2.8.2 Investigación Descriptiva..............................................................................................20
2.8.3 Investigación Causal.....................................................................................................20
2.9 ¿Qué es la Mercadotecnia?............................................................................................20
2.10 Concepto de Mercadotecnia..........................................................................................22
2.11 Administración de la Mercadotecnia.............................................................................24
2.12 Mezcla de Mercadotecnia..............................................................................................24

190
2.12.1 Producto........................................................................................................................25
2.12.2 Precio.............................................................................................................................25
2.12.3 Plaza..............................................................................................................................26
2.12.4 Promoción.....................................................................................................................27
2.13 Plan de Marketing.........................................................................................................28
2.14 Marketing de Servicios..................................................................................................29
2.15 Concepto de Hotel.........................................................................................................30
2.15.1 Requisitos para los Hoteles...........................................................................................35
2.16 Turismo.........................................................................................................................36
2.16.1 Formas de Turismo........................................................................................................36
2.16.2 Categorías de Turismo..................................................................................................36

CAPÍTULO III
TURISMO Y HOTELERÍA EN EL MUNDO

3.1 Descripción del Turismo en el mundo..........................................................................39

3.2 Ingresos por Turismo Internacional en 2003.................................................................42
3.3 Principales Destinos Turísticos en el Mundo................................................................43
3.4 El Turismo Según Regiones..........................................................................................46
3.4.1 Europa...........................................................................................................................46
3.4.2 Asia y el Pacífico...........................................................................................................47
3.4.3 África.............................................................................................................................48
3.4.4 Oriente Medio...............................................................................................................48
3.4.5 América.........................................................................................................................49
3.5 Turismo en Bolivia........................................................................................................50
3.6 Hotelería en el Mundo...................................................................................................55
3.7 Industria Hotelera en Bolivia........................................................................................57

CAPÍTULO IV
ANÁLISIS DEL MERCADO

4.1 Historia de la Hotelería en Cochabamba.......................................................................63

4.2 Origen............................................................................................................................63
4.3 Progreso (1910 – 1935).................................................................................................64
4.4 Consolidación (1935 a la fecha)...................................................................................64
4.5 Actividad Hotelera en el Cochabamba..........................................................................67
4.6 Cantidad de Hoteles en Cochabamba............................................................................69
4.7 Identificación de los Principales Hoteles de Cuatro Estrellas.......................................70
4.7.1 Hotel Diplomat..............................................................................................................70
4.7.1.1 Servicios que Ofrece.....................................................................................................71
4.7.1.2 Precios y Descuentos.....................................................................................................72
4.7.1.3 Posicionamiento y Segmentación..................................................................................73
4.7.1.4 Comunicación................................................................................................................73
4.7.2 Hotel Aranjuez..............................................................................................................74
4.7.2.1 Servicios que Ofrece.....................................................................................................74
4.7.2.2 Precios y Descuentos.....................................................................................................75
4.7.2.3 Posicionamiento y Segmentación..................................................................................76

191
4.7.2.4 Comunicación................................................................................................................76
4.7.3 Hotel Cesar’s Plaza.......................................................................................................76
4.7.3.1 Servicios que Ofrece.....................................................................................................77
4.7.3.2 Precios y Descuentos.....................................................................................................78
4.7.3.3 Posicionamiento y Segmentación..................................................................................79
4.7.3.4 Comunicación................................................................................................................80
4.7.4 Gran Hotel Ambassador................................................................................................80
4.7.4.1 Servicios que Ofrece.....................................................................................................81
4.7.4.2 Precios y Descuentos.....................................................................................................81
4.7.4.3 Posicionamiento y Segmentación..................................................................................82
4.7.4.4 Comunicación................................................................................................................82
4.8 Otros Hoteles.................................................................................................................83
4.8.1 Hotel Regina..................................................................................................................83
4.8.1.1 Servicios que Ofrece.....................................................................................................84
4.8.1.2 Precios y Descuentos.....................................................................................................85
4.8.1.3 Posicionamiento y Segmentación..................................................................................86
4.8.1.4 Comunicación................................................................................................................86
4.8.2 Hotel Kokusai................................................................................................................87
4.8.2.1 Servicios que Ofrece.....................................................................................................87
4.8.2.2 Precios y Descuentos.....................................................................................................88
4.8.2.3 Posicionamiento y Segmentación..................................................................................88
4.8.2.4 Comunicación................................................................................................................89
4.8.3 Hotel Milenium.............................................................................................................89
4.8.3.1 Servicios que Ofrece.....................................................................................................89
4.8.3.2 Precios y Descuentos.....................................................................................................90
4.8.3.3 Posicionamiento y Segmentación..................................................................................91
4.8.3.4 Comunicación................................................................................................................91
4.9 Conclusiones.................................................................................................................91

CAPÍTULO V
ANÁLISIS DE CONSUMIDOR

5.1 Problema........................................................................................................................93
5.2 Necesidades de Información.........................................................................................93
5.3 Diseño de la Investigación............................................................................................94
5.4 Técnicas de Recopilación de Datos...............................................................................94
5.5 Segmentación................................................................................................................94
5.6 Definición de la Muestra...............................................................................................95
5.7 Material.........................................................................................................................96
5.8 Análisis de los Resultados.............................................................................................96
5.9 Conclusión...................................................................................................................111

CAPÍTULO VI
ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL HOTEL

6.1 Antecedentes del HOTEL ARASAN..........................................................................113

6.1.1 Visión, Misión y Políticas de la Empresa..................................................................115

192
6.1.1.1 Misión..........................................................................................................................115
6.1.1.2 Visión..........................................................................................................................116
6.1.1.3 Políticas Generales......................................................................................................116
6.1.2 Entorno Económico.....................................................................................................117
6.1.2.1 Análisis Macroeconómico...........................................................................................117
6.1.2.2 Análisis Microeconómico...........................................................................................118
6.1.3 Estructura de la Empresa.............................................................................................118
6.1.3.1 Organigrama y Dependencia de Empleados...............................................................118
6.1.3.2 Recursos Humanos......................................................................................................119
6.1.4 Servicio........................................................................................................................120
6.1.5 Precio...........................................................................................................................123
6.1.6 Promociones................................................................................................................125
6.1.7 Publicidad....................................................................................................................125
6.1.8 Estrategias de Marketing para el Hotel ARASAN......................................................126
6.2 Análisis FODA del HOTEL ARASAN......................................................................126
6.2.1 Fortalezas....................................................................................................................127
6.2.2 Oportunidades.............................................................................................................128
6.2.2 Debilidades..................................................................................................................129
6.2.3 Amenazas....................................................................................................................130
6.2.4 Matriz FO FA DO DA................................................................................................131
6.3 Matriz de Porter...........................................................................................................132
6.3.1 Rivalidad entre competidores......................................................................................132
6.3.2 Amenaza de entrada de nuevos competidores.............................................................133
6.3.3 Amenaza de sustitución...............................................................................................133
6.3.4 Poder negociador de los proveedores..........................................................................133
6.3.5 Poder negociador de los clientes.................................................................................134
6.4 Modelo o Matriz PEEST.............................................................................................134
6.5 Matriz de Impacto de Variables..................................................................................136

CAPÍTULO VII
PLAN DE MARKETING

7.1 Introducción................................................................................................................138
7.2 Segmentación..............................................................................................................138
7.3 Filosofía Propuesta para la Empresa...........................................................................140
7.3.1 Misión..........................................................................................................................140
7.3.2 Visión..........................................................................................................................140
7.4 Objetivos Estratégicos.................................................................................................140
7.5 Estrategia Global.........................................................................................................141
7.6 Estrategias Específicas................................................................................................141
7.6.1 Implementación de una Página Web...........................................................................141
7.6.2 Implementación de una Sala de Negocios...................................................................142
7.6.3 Comunicación Mediante Material P.O.P.....................................................................144
7.6.4 Elaboración de Paquetes Promocionales.....................................................................146
7.6.5 Ayudar a la Decisión de los Clientes Mediante Uso de Medios Publicitarios............147
7.6.6 Mejorar la Calidad del Servicio Mediante la Evaluación del Servicio y Motivación del
Personal.......................................................................................................................149

193
7.7 Cronograma de Actividades........................................................................................153
7.8 Presupuesto Total para la Implementación del Plan de Marketing Propuesto............155

CAPÍTULO VIII
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

8.1 Conclusiones...............................................................................................................161
8.2 Recomendaciones........................................................................................................162

ANEXOS.................................................................................................................................164
GLOSARIO............................................................................................................................180
BIBLIOGRAFÍA...................................................................................................................183

194