Unidad III.

Decisiones
de productos
Jorge Antonio Medel Terrones
Conceptos de producto
¿Qué es un producto?

La oferta de productos, el eje del programa de marketing de una

organización, es casi siempre el punto de inicio para crear una mezcla de
marketing. Un gerente de marketing no puede determinar el precio ni el
diseño de una estrategia de promoción o crear un canal de distribución si la
empresa no tiene un producto para vender.

Un producto se puede definir como todo aquello, favorable y desfavorable,

que una persona recibe en un intercambio. Puede ser un bien tangible, un
servicio, una idea, o cualquier combinación de estos tres.
Conceptos de producto
Tipos de productos de consumo

Los productos se pueden clasificar como de negocios (industriales) o de

consumo, según las intenciones del comprador. La diferencia clave entre
ambos tipos es el uso que se les da. Un producto de negocios se utiliza
para fabricar otros bienes o servicios, para facilitar las operaciones de una
organización o para revenderlo a otros clientes. Un producto de consumo
se compra para satisfacer los deseos personales de un individuo.
Aunque existen varias maneras de hacerlo, el enfoque más conocido
incluye estos cuatro tipos de productos de consumo:
Conceptos de producto
Tipos de productos de consumo
• Producto de conveniencia. Es un artículo relativamente barato que
requiere poco esfuerzo de compra; es decir, un consumidor no está
dispuesto a realizar una búsqueda exhaustiva para conseguir dicho
artículo.
• Producto de comparación. Por lo general, es más costoso que uno de
conveniencia y se encuentra en menos tiendas. Los consumidores casi
siempre compran un producto de comparación sólo después de examinar
varias marcas o tiendas en términos de estilo, practicidad, precio y
compatibilidad con su estilo de vida. Están dispuestos a invertir cierto
esfuerzo en el proceso para obtener los beneficios deseados.
Conceptos de producto
Tipos de productos de consumo

• Producto de especialidad. Es un artículo cuando los consumidores

buscan de forma exhaustiva un artículo específico y se muestran
renuentes a aceptar sustitutos.
• Producto no buscados. Es un producto desconocido para el comprador
potencial o un producto conocido que el comprador no busca de forma
activa. Los productos nuevos pertenecen a esta categoría hasta que la
publicidad y la distribución incrementan la conciencia que el consumidor
tiene de ellos.
Conceptos de producto
Producto individual, líneas y mezcla de productos
Una empresa rara vez vende sólo un producto. Con más frecuencia
comercializa diversos bienes. Un producto individual es una versión
específica de un producto, el cual puede designarse como una oferta
diferente entre los productos de una organización. Un grupo de productos
individuales estrechamente relacionados es una línea de productos. La
mezcla de productos de una organización incluye todos los artículos que
comercializa.
Conceptos de producto
Producto individual, líneas y mezcla de productos
La amplitud de la mezcla de productos se refiere al número de líneas de
productos que ofrece una organización. Las empresas incrementan la
amplitud de su mezcla de productos para diversificar el riesgo.
La profundidad de la línea de productos es el número de artículos en
ésta. Las empresas incrementan la profundidad de sus líneas de productos
para atraer compradores con diversas preferencias, incrementar las ventas
y las utilidades al segmentar aún más el mercado, aprovechar las
economías de escala en la producción y el marketing, y para equilibrar las
ventas estacionales.
Conceptos de producto
Ajustes a los productos individuales, a las líneas y mezclas de
productos

Modificación del producto. Los gerentes de marketing deben decidir si

modificarán los productos existentes y cuándo lo harán. Cambia una o más
características de un producto:
• Modificación de la calidad: cambio en la confiabilidad o durabilidad de un
producto.
• Modificación funcional: cambio en la versatilidad, eficacia, conveniencia o
seguridad de un producto.
• Modificación de estilo: cambio estético del producto, en vez de una
modificación de la calidad o función.
Conceptos de producto
Ajustes a los productos individuales, a las líneas y mezclas
de productos

Reposicionamiento. Incluye el cambio en las percepciones que los

consumidores tienen de una marca. Los cambios demográficos, la caída de
las ventas y los cambios en el entorno social motivan a menudo a las
empresas a reposicionar las marcas establecidas.
Extensión de las líneas de productos. Una extensión de la línea de
productos se presenta cuando la gerencia de una empresa agrega
productos a una línea existente con la finalidad de competir de forma más
extensa en la industria.
Conceptos de producto
Ajustes a los productos individuales, a las líneas y mezclas
de productos

Contracción de la línea de productos. Los síntomas de una extensión

excesiva de la línea de productos incluyen los siguientes:
• Algunos productos en la línea no contribuyen a las utilidades debido a sus
ventas bajas o porque canibalizan las ventas de otros artículos de la línea.
• Los recursos de manufactura o marketing están distribuidos de forma
desproporcionada entre los productos de lento desplazamiento.
• Algunos productos en la línea son obsoletos debido a los nuevos
productos en ella o a los que ofrecen los competidores.
Conceptos de producto
Branding

El éxito de cualquier producto de negocios o de consumo depende en parte

de la capacidad del mercado meta para distinguir un producto de otro. El
branding es la principal herramienta que utilizan las empresas para
diferenciar sus productos de los de sus competidores.

La marca es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de todo lo

anterior, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los
de sus competidores.
Conceptos de producto
Branding

Un nombre de marca es la parte de la marca que se puede expresar con

palabras, lo cual incluye letras (GM, YMCA), palabras (Chevrolet) y
números (WD-40, 7-Eleven). Los elementos de una marca que no es
posible expresar con palabras se conocen como isotipo o símbolo de
marca.
Conceptos de producto
Beneficios del Branding

El branding, conocido en español como estrategia de marca, tiene tres

propósitos principales:

• Identificar el producto.
• Las ventas reiteradas
• Las ventas de nuevos productos.

El más importante es la identificación del producto. Muchos nombres de

marcas son conocidos para los consumidores y representan calidad.
Conceptos de producto
Beneficios del Branding

El término brand equity (capital o valor de marca) se refiere al valor de la

empresa y de los nombres de sus marcas. Una marca que ha creado alta
conciencia, calidad percibida y lealtad entre sus clientes tiene alto nivel de
brand equity.
El término marca global se refiere a una marca que obtiene por lo menos
un tercio de sus utilidades fuera de su país de origen, es reconocible fuera
de su base nacional de clientes y posee información de marketing y
finanzas disponible para el público.
Conceptos de producto
Beneficios del Branding

Los mejores generadores de ventas reiteradas son los clientes satisfechos.

La marca ayuda a los consumidores a identificar los productos que desean
volver a comprar y a evitar aquellos que no. La lealtad a la marca, la
consistente preferencia por una marca sobre todas las demás, es muy alta
en algunas categorías de productos.
Conceptos de producto
Estrategias de Branding

Marcas de fabricantes frente a marcas privadas. El nombre de la marca

de un fabricante de algunas ese conoce como marca del fabricante. En
ocasiones, “marca nacional” se utiliza como sinónimo de “marca del
fabricante”. Una marca privada, también conocida como marca de la tienda
o marca propia, es un nombre de marca propiedad de un mayorista o un
minorista.
Conceptos de producto
Estrategias de Branding

Marcas individuales frente a marcas de familia. Numerosas empresas

utilizan distintos nombres de marca para diferentes productos, práctica que
se conoce como marca individual. Las empresas emplean marcas
individuales cuando sus productos varían en gran medida en cuanto a uso y
desempeño. Por el contrario, una empresa que comercializa distintos
productos bajo la misma marca utiliza una marca de familia.
Conceptos de producto
Estrategias de Branding

Marca conjunta o cobranding. La marca conjunta consiste en colocar

dos o más nombres de marca en un producto o su empaque. Tres tipos
comunes de cobranding son: de ingrediente, cooperativo y complementario.

Marca registradas.
Una marca registrada es el derecho exclusivo de usar una marca o parte
de ella, mientras que otros tienen prohibido su uso sin autorización.
Conceptos de producto
Empaque

Los empaques siempre han desempeñado una función práctica, es decir,

conservan el contenido y protegen los productos mientras se desplazan por
el canal de distribución. Sin embargo, en la actualidad el empaque también
promueve los productos y los hace más seguros y fáciles de usar.

Las tres funciones más importantes del empaque son contener y proteger,
promover y facilitar el almacenamiento, el uso y la conveniencia de los
productos. Una cuarta función que se ha vuelto cada vez más importante es
facilitar el reciclaje y reducir el daño ambiental.
Conceptos de producto
Etiquetado

Una parte integral de cualquier empaque es su etiqueta. En general, el

etiquetado adopta una de dos formas: persuasiva o informativa. El
etiquetado persuasivo se enfoca en un tema promocional o logotipo, y la
información para el consumidor es secundaria. En contraste, el etiquetado
informativo está diseñado para ayudar a los consumidores a seleccionar el
producto apropiado y reducir la disonancia cognitiva después de la compra.
Desarrollo y administración de
productos
Importancia de los nuevos productos

Los nuevos productos son importantes para mantener el crecimiento, aumentar los
ingresos y las utilidades, y reemplazar los productos obsoletos. Ser el primero en
el mercado tiene diversas ventajas, por ejemplo:

• Mayores ingresos mediante una vida más larga de ventas.

• Incremento en los márgenes de utilidad.
• Mayor lealtad al producto.
• Mayores oportunidades de reventa.
• Mayor capacidad de respuesta al mercado.
• Posición sostenida de liderazgo.
Desarrollo y administración de
productos
Categorías de nuevos productos

• Nuevos productos para el mundo (también llamados innovaciones

discontinuas).
• Nuevas líneas de productos.
• Adiciones a las líneas de productos existentes.
• Mejoras o revisiones de productos existentes.
• Productos reposicionados.
• Productos de menor precio.
Desarrollo y administración de
productos
Proceso de desarrollo de nuevos productos

1. Estrategia de nuevos productos. Vincula el proceso de desarrollo de

nuevos productos con los objetivos del departamento de marketing, la
unidad de negocios y la empresa.
2. Generación de ideas. Provienen de varias fuentes: los clientes,
empleados, distribuidores, competidores, vendedores, investigación y
desarrollo (Research & Development, R&D) y consultores.
3. Selección de ideas.
4. Análisis de negocio. Se calculan las cifras preliminares de demanda,
costos, ventas y rentabilidad.
Desarrollo y administración de
productos
Proceso de desarrollo de nuevos productos

5. Desarrollo. El departamento de investigación y desarrollo o el de

ingeniería pueden elaborar un prototipo del producto.
6. Prueba de mercado. Es el lanzamiento limitado de un producto y un
programa de marketing para determinar las reacciones de los clientes
potenciales en una situación de mercado.
7. Comercialización. La decisión de colocar un producto en el mercado.
8. Nuevo producto.
Desarrollo y administración de
productos
Por que algunos productos tienen éxito y otros no

A pesar de la cantidad gastada en desarrollo y pruebas de nuevos

productos, una gran proporción de los lanzamientos de nuevos productos
falla. Esto sucede por diversas razones. Con frecuencia, simplemente no
ofrecen ningún beneficio discernible en comparación con los productos
existentes. Otro factor que por lo general se cita en los fracasos de los
nuevos productos es un mal ajuste entre las características del producto y
los deseos de los clientes.
Desarrollo y administración de
productos
Por que algunos productos tienen éxito y otros no

Las empresas que experimentan éxito de forma rutinaria en el lanzamiento de nuevos

productos suelen compartir las siguientes características:

• Un historial de escuchar con atención a los clientes.

• Obsesión por fabricar el mejor producto posible.
• Una visión de lo que será en el futuro el mercado.
• Liderazgo sólido.
• Compromiso con el desarrollo de un nuevo producto.
• Enfoque de equipo basado en un proyecto para desarrollar un nuevo producto.
• Realizar bien cada aspecto del proceso de desarrollo de productos.
• Disposición para sufrir un fracaso ocasional.
Desarrollo y administración de
productos
Difusión de los nuevos productos

Difusión de la innovación. Cinco categorías de adoptantes participan en el

proceso de difusión:

• Innovadores. El primer 2.5% del total de quienes adoptan el producto.

• Primeros adoptantes. El siguiente 13.5% en adoptar un producto.
• Mayoría temprana. El siguiente 34% en adoptar.
• Mayoría tardía. El siguiente 34% en adoptar.
• Rezagados. El restante 16% en adoptar.
Desarrollo y administración de
productos
Características del producto y tasa de adopción

• Complejidad: grado de dificultad involucrado en la comprensión y el uso

de un nuevo producto. Entre más complejo sea el producto, más lenta es
su difusión.
• Compatibilidad: grado al que el nuevo producto es consistente con los
valores existentes y el conocimiento del producto, las experiencias
pasadas y necesidades actuales.
• Ventaja relativa: grado al cual un producto se percibe como superior a los
sustitutos existentes.
Desarrollo y administración de
productos
Ciclos de vida del producto

• Etapa de introducción. Representa el lanzamiento en gran escala del

nuevo producto en el mercado.
• Etapa de crecimiento. En ésta, las ventas crecen a una tasa cada vez
mayor, numerosos competidores ingresan al mercado y las empresas
grandes pueden empezar por adquirir pequeñas empresas pioneras.
También las utilidades aumentan con rapidez, llegan a su auge y
comienzan a disminuir cuando la competencia se intensifica.
Desarrollo y administración de
productos
Ciclos de vida del producto

• Etapa de madurez. El periodo en el cual las ventas aumentan a una tasa

cada vez menor señala el inicio de esta etapa. No se pueden atraer
nuevos usuarios de forma indefinida, y tarde o temprano el mercado se
acerca a una saturación. Por lo general, la etapa más larga del ciclo de
vida del producto.
• Etapa de declinación. Una reducción a largo plazo de las ventas señala
el inicio de esta etapa. La tasa de declinación se rige por qué tan rápido
cambian los gustos del consumidor o se adoptan productos sustitutos.
Muchos productos se extinguen con más lentitud.
Marketing de servicios y en
organizaciones sin fines de lucro
Ciclos de vida del producto

• Etapa de madurez. El periodo en el cual las ventas aumentan a una tasa

cada vez menor señala el inicio de esta etapa. No se pueden atraer
nuevos usuarios de forma indefinida, y tarde o temprano el mercado se
acerca a una saturación. Por lo general, la etapa más larga del ciclo de
vida del producto.
• Etapa de declinación. Una reducción a largo plazo de las ventas señala
el inicio de esta etapa. La tasa de declinación se rige por qué tan rápido
cambian los gustos del consumidor o se adoptan productos sustitutos.
Muchos productos se extinguen con más lentitud.
Servicios y organizaciones no
lucrativas
Importancia de los servicios

Un servicio es el resultado de aplicar esfuerzos humanos o mecánicos a

personas u objetos. Los servicios incluyen una acción, desempeño o
esfuerzo que no se puede poseer físicamente.

El proceso de marketing es el mismo para todos los tipos de productos, ya

sean bienes o servicios.
Servicios y organizaciones no
lucrativas
Cómo difieren los bienes de los servicios

Los servicios tienen cuatro características únicas que los distinguen de los bienes.
Los servicios son intangibles, inseparables, heterogéneos y perecederos.

Intangibilidad

La diferencia básica entre los servicios y los bienes es que los primeros tienen
desempeños intangibles. Debido a su intangibilidad, no es posible tocarlos,
verlos, probarlos, escucharlos o sentirlos en la misma forma que puede hacerse
con los bienes. Los servicios no pueden almacenarse y, con frecuencia, puede ser
fácil replicarlos.
Servicios y organizaciones no
lucrativas
Los servicios tienes tres características de intangilidad:

• Atributo de búsqueda. Es una característica que puede evaluarse con

facilidad antes de la compra.
• Atributo de experiencia. Es una característica que puede evaluarse sólo
después del uso.
• Cualidad de credibilidad es una característica que puede resultar difícil
de evaluar por los consumidores.

Estas características también hacen que a las empresas les resulte más
difícil comunicar los beneficios de un servicio intangible que los beneficios
de los bienes tangibles.
Servicios y organizaciones no
lucrativas
Inseparabilidad.

Los servicios con frecuencia se venden, se producen y se consumen al

mismo tiempo. En otras palabras, su producción y consumo son actividades
inseparables. Esta inseparabilidad significa que, debido a que los
consumidores deben estar presentes durante la producción de servicios, en
realidad participan en la producción de los servicios que compran.
Servicios y organizaciones no
lucrativas
Heterogeneidad.

Debido a que los servicios tienen una mayor heterogeneidad o variabilidad

de insumos y resultados, tienden a ser menos estandarizados y uniformes
que los bienes.

Carácter perecedero

Significa que los servicios no pueden ser guardados, almacenados o

inventariados.
Servicios y organizaciones no
lucrativas
Calidad en el servicio

La investigación ha mostrado que los clientes evalúan la calidad en el servicio por

medio de los siguientes cinco componentes:

1. Confiabilidad: significa realizar de forma correcta el servicio la primera vez.

2. Capacidad de respuesta: la capacidad para brindar un servicio rápido.
3. Seguridad: el conocimiento y la cortesía de los empleados y su capacidad
para comunicar confianza.
4. Empatía: atención cortés y personalizada a los clientes.
5. Tangibles: evidencia física del servicio. Las partes tangibles de un servicio
incluyen las instalaciones físicas, herramientas y equipo utilizados para
proporcionar el servicio y la imagen del personal.
Servicios y organizaciones no
lucrativas
Estrategias de marketing para los servicios

Estrategia de producto (servicio)

El servicio como proceso. Dos amplias categorías de temas se procesan en las

organizaciones de servicios: las personas y los objetos. En algunos casos el
proceso es físico o tangible, mientras que en otros es intangible. Con base en
estas características, los procesos de servicio pueden clasificarse en una de
cuatro categorías:

• Procesamiento de personas
• Procesamiento de la propiedad
• Procesamiento de estímulos mentales
• Procesamiento de información
Servicios y organizaciones no
lucrativas
Productos centrales y complementarios del servicio. La oferta de servicio
puede considerarse un conjunto de actividades que incluyen al servicio central, el
cual es el beneficio más básico que compra el cliente, y un grupo de servicios
complementarios que respaldan o mejoran el servicio central.
Personalización/Estandarización. Los servicios personalizados son más flexibles
y responden a las necesidades de los clientes en lo individual. También implican
un precio más alto.
Mezcla del servicio. La mayoría de las organizaciones de servicios comercializan
más de un servicio. La mezcla de servicios de cada organización representa un
conjunto de oportunidades, riesgos y desafíos. Cada parte de la mezcla del
servicio debe hacer una contribución diferente para alcanzar las metas de la
empresa.
Servicios y organizaciones no
lucrativas
Estrategia de distribución

Las estrategias de distribución (plaza) para las organizaciones de servicios

se deben enfocar en temas como conveniencia, número de
establecimientos, distribución directa frente a la indirecta, ubicación y
programación. Un factor clave que influye en la selección de un proveedor
de servicios es la conveniencia. Por lo tanto, gran número de empresas de
servicios debe ofrecer conveniencia.
Servicios y organizaciones no
lucrativas
Estrategia de promoción

Los consumidores y los usuarios de negocios o industriales tienen mayores

problemas en evaluar los servicios que los bienes, ya que los primeros son
menos tangibles. A su vez, las empresas tienen mayores problemas en
promover los servicios intangibles que los tangibles. Se presentan cuatro
estrategias de promoción que pueden intentar:

• Enfatizar las señales tangibles

• Uso de fuentes de información personal
• Crear una imagen organizacional sólida
• Participar en la comunicación posterior a la compra
Servicios y organizaciones no
lucrativas
Estrategia de precio

Las empresas deben establecer objetivos de desempeño al asignar el

precio de cada servicio. Para ello se han sugerido tres categorías de
objetivos de asignación de precios:

• Asignación o fijación de precios orientada a los ingresos. Se enfoca

en maximizar el excedente del ingreso sobre los costos.
• Asignación o fijación de precios orientada a las operaciones. Busca
sincronizar la oferta con la demanda al variar los precios.
• Asignación o fijación de precios orientada al cliente. Trata de
maximizar el número de clientes que utilizan el servicio.
Servicios y organizaciones no
lucrativas
Marketing de una organización sin fines de lucro