Unidad 3.

Definición del
problema
Importancia crítica de definir correctamente el
problema
Definir correctamente el problema es el primer paso crucial del proceso de
investigación de mercados.
Si el problema de investigación se define incorrectamente, los objetivos de
investigación también serán equivocados, y el proceso entero de
investigación de mercados será una pérdida de tiempo y dinero.
Los problemas significan…
• El desempeño de los negocios es peor de lo esperado.
• El desempeño actual está por debajo del desempeño de
negocios factible.
• El desempeño esperado es mejor que el desempeño de
negocios posible.
Proceso de definición del problema
1. Comprender la situación de negocios.
2. Identificar síntomas clave.
3. Identificar problema(s) clave(s) a partir de los síntomas.
4. Redactar la declaración de decisión de la gerencia y los objetivos de
investigación correspondientes.
5. Determinar la unidad de análisis.
6. Determinar las variables pertinentes.
7. Formular las preguntas y/ o las hipótesis de investigación.
Comprender la situación de negocios
El análisis de la situación remite a la recolección de información
sobre los antecedentes, para que investigadores y gerentes se
familiaricen con el entorno de la toma de decisiones.
El investigador debe dialogar con quienes toman las decisiones
clave para entender la situación que motiva la investigación. Este
proceso es crucial y el investigador debe tener libre acceso a
todos los individuos que tengan un conocimiento específico o
elementos de juicio que aporten luz sobre la situación.
Identificación de los síntomas
Una vez que éstos se identifican, el investigador debe hacer
sondeos para encontrar posibles causas de estos cambios.
Una de las preguntas más importantes que el investigador puede
hacer durante estas entrevistas es: “¿Qué ha cambiado?” Luego,
debe sondear las posibles causas de dicho cambio.
Identificar problemas clave a partir de
los síntomas
Es imposible que los investigadores y ejecutivos anticipen las
múltiples influencias y dimensiones de un problema, pero el
proceso de entrevistas es de extrema utilidad para traducir la
situación de la decisión en una definición operativa del problema
a partir de los síntomas.
Redactar las declaraciones de decisión de la gerencia y los
objetivos de investigación correspondientes

El análisis de la situación termina una vez que los investigadores

tienen una idea clara de los objetivos que la gerencia desea
lograr con la investigación.
Las declaraciones de decisión captan estos objetivos en una
forma que invita al surgimiento de soluciones múltiples, y se
alienta este tipo de soluciones usando nombres en plural para
describirlas.
Determinar la unidad de análisis
La unidad de análisis para un estudio indica qué o quién debe
proporcionar los datos y a qué nivel de agregación.
Los investigadores especifican si se recabarán datos sobre
individuos (como clientes, empleados y propietarios), hogares
(familias, familias extensas, etc.), organizaciones (empresas y
unidades de negocio), departamentos (ventas, finanzas, etc.),
áreas geográficas u objetos (productos, anuncios, etc.).
Determinar las variables pertinentes
Una variable es cualquier cosa que varía o cambia de una
instancia a otra; muestra diferencias en valor, por lo general en
magnitud o fuerza, o en dirección. Lo opuesto a una variable es
una constante, que es algo que no cambia.
Formular las preguntas y/o las hipótesis de
investigación
Una hipótesis es un supuesto o conjetura teórica que hace un investigador
o gerente sobre alguna característica de la población bajo investigación.
Una hipótesis debe ser susceptible a datos a través de una prueba real.
Una hipótesis tiende a ser de naturaleza predictiva.
Formular las preguntas y/o las hipótesis de
investigación
Las preguntas de investigación expresan los objetivos del estudio en
términos de inquietudes que pueden ser estudiadas en la investigación.
Por ejemplo, una de las preguntas clave en la semblanza de apertura es:
“¿Las percepciones del consumidor sobre la calidad de la comida, precios y
atmósfera se relacionan con la lealtad del cliente?”
Las hipótesis, por su parte, son más específicas que las preguntas de
investigación.