MARKETING Y COMUNICACIÓN

INTEGRAL
Marketing comunicacional
MARKETING Y COMUNICACIÓN INTEGRAL

Marketing comunicacional

Marketing y comunicación integral / Marketing comunicacional 2

 ESCUELA DE NEGOCIOS

Directora de Escuela / Lorena Baus

ELABORACIÓN

Experto disciplinar / Jose Luis González

Diseñador instruccional / Antonio Colmenares

VALIDACIÓN PEDAGÓGICA

Jefa de diseño instruccional / Alejandra San Juan Reyes

Experto disciplinar / Bárbara Ahumada

DISEÑO DOCUMENTO

Didactic

Marketing y comunicación integral / Marketing comunicacional 3

Contenido
1.1 EL PROCESO DE COMUNICACIÓN Y SUS COMPONENTES ........................................ 5
1.1.1 MICRO MODELOS DE COMUNICACIÓN .................................................................................... 6
1.2 COMUNICACIONES INTERNAS (ENDOMARKETING) Y CON STAKEHOLDERS ............ 9
1.3 COMUNICACIONES DE MARKETING EN EL CONTEXTO DE LA ESTRATEGIA
COMERCIAL Y EL MIX DE MARKETING ............................................................................ 13
1.4 MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MARKETING: ANÁLOGOS (TRADICIONALES) Y
DIGITALES .......................................................................................................................... 15
IDEAS CLAVES................................................................................................................... 23
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................................... 24

Marketing y comunicación integral / Marketing comunicacional 4

1.1 EL PROCESO DE COMUNICACIÓN Y SUS
COMPONENTES
Básicamente, el Proceso Comunicacional se desarrolla siempre entre un EMISOR y un
(o varios) RECEPTOR(ES). El Emisor emite un mensaje al Receptor(es) y esto se realiza
por medio de un determinado (o varios) canal(es).

Junto a esto, debe considerarse el canal, los códigos utilizados en la comunicación

y la retroalimentación que eventualmente exista, además de muchos otros
elementos.

Componentes del proceso de comunicación

Son los elementos esenciales para que se ejecute el proceso de comunicación:

Emisor: Es quien emite el mensaje al receptor(es). Debe ser de una forma clara,
precisa y eficaz. El Receptor puede ser uno, varios o muchos receptores.

Mensaje: Es esencial pues el mensaje es aquello que se quiere trasmitir. Es el

contenido a elaborar para que se cumpla el objetivo de la comunicación en el
receptor. Se debe tener cuidado con las características y con que sea claro, pues
debe ser entendido por parte del receptor.

Codificación: Es el proceso que se realiza, por parte del emisor, para configurar el
mensaje, escoger el canal más adecuado, y elaborar los contenidos a comunicar.

Canal: Es el medio por el cual se envía mensaje al receptor. Entre otras muchas
opciones, puede ser por medio de cartas, correo electrónico, redes sociales, radio,
revistas, televisión, etc. Se trata de escoger el canal o combinación de estos,
adecuado para que el mensaje llegue al receptor(es) por medio de un canal eficaz.

Decodificación: Esta tarea le corresponde al receptor. Este deberá de comprender

el mensaje entendiendo sus contenidos.

Una vez que ocurre el proceso, lo regular es que ocurra un proceso de feedback o
retroalimentación (Respuesta) en el cual el receptor, responderá enviando otro
mensaje al emisor.

Hay algunas situaciones que pueden dificultar o claramente impedir que el proceso
de comunicación no se lleve a cabo de manera regular. Es el denominado ruido.
Puede ser que ocurra si el mensaje no está bien elaborado, si el canal escogido no
es el adecuado, o si el receptor no es capaz de entender los contenidos que está
recibiendo.

Marketing y comunicación integral / Marketing comunicacional 5

 Figura 1 - EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
Fuente: Tiemposmodernos.eu

Dentro de este modelo general del proceso de Comunicación, existen los que Kotler
y Keller llaman Micro modelos del Proceso de Comunicación (2012).

El más conocido y usado de estos es el modelo AIDA. Además de este, existen otros
varios.

1.1.1 MICRO MODELOS DE COMUNICACIÓN

Figura 2 – MICRO MODELOS DE COMUNICACIÓN

Fuente: P. Kotler, K. Keller: Dirección de Marketing, 12 ed. – 2012 – pág. 481

Marketing y comunicación integral / Marketing comunicacional 6

Kotler y Keller señalan:

“Todos estos modelos suponen que el comprador pasa por etapas cognitivas,
afectivas y conductuales, en ese orden. Esta secuencia de “aprender-sentir-hacer”
es adecuada cuando el público tiene un alto involucramiento con una categoría
de productos percibida como de alta diferenciación, como un automóvil o una
casa. Una secuencia alternativa de “hacer-sentir-aprender” es relevante cuando la
audiencia tiene un alto involucramiento, pero percibe poca o ninguna
diferenciación dentro de la categoría de productos, tales como un boleto de avión
o una computadora personal. Una tercera secuencia, “aprender-hacer-sentir” es
relevante cuando la audiencia tenga un bajo involucramiento y percibe poca
diferenciación tales como la sal o las pilas. Al elegir la secuencia correcta, el
especialista de marketing puede hacer un mejor trabajo de planificación de las
comunicaciones”

Supongamos que un comprador tiene un alto involucramiento con la categoría de

productos y percibe una alta diferenciación dentro de ella. Se ilustrará el modelo de
jerarquía de efectos (la segunda columna de la figura 2) en el contexto de una
campaña de comunicaciones de marketing para una pequeña universidad de Iowa
llamada Pottsville.

• Conciencia. Si la mayor parte del público meta no está consciente del objeto, la
tarea del comunicador es generar conciencia. Suponga que Pottsville busca
solicitantes de Nebraska, pero no tiene reconocimiento de nombre allí, aunque 30
000 estudiantes de preparatoria de los últimos dos años podrían estar interesados en
ella. La universidad podría fijarse la meta de que 70% de esos estudiantes estén
conscientes de su nombre en el lapso de un año.

• Conocimiento. El público meta podría tener conciencia de marca, pero no saber

mucho más. Pottsville podría desear que su público meta supiera que su universidad
privada de cuatro años tiene excelentes programas de lengua inglesa, lenguas
extranjeras e historia. Necesita saber cuánta gente en el público meta tiene poco,
algún o mucho conocimiento sobre Pottsville. Si el conocimiento es débil, Pottsville
podría elegir el conocimiento de marca como su meta de comunicación.

• Gusto. Si los miembros meta conocen la marca, ¿Cómo se sienten con respecto a
ella? Si el público no ve favorablemente a la universidad Pottsville, el comunicador
necesita averiguar por qué. En el caso de que existan problemas verdaderos,
Pottsville necesitará arreglarlos y entonces comunicar su calidad renovada. Las
relaciones públicas buenas necesitan “buenas acciones seguidas de buenas
palabras.”

• Preferencia. El público meta podría gustar del producto, pero no preferirlo a los
demás. El comunicador debe entonces intentar crear preferencia instando a los
consumidores a comparar la calidad, el valor, el rendimiento y otras características
de los competidores posibles.

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• Convicción. Un público meta podría preferir un producto específico, pero no
desarrollar la convicción de compra. El trabajo del comunicador será crear
convicción e intentar aplicarla entre los estudiantes interesados en la universidad de
Pottsville.

• Compra. Por último, algunos miembros del público meta podrían tener la
convicción, pero no llegar a realizar la compra. El comunicador debe guiar a estos
consumidores para que tomen el paso final, tal vez ofreciendo el producto a un bajo
precio, incentivos o permitiéndoles hacer una prueba. Pottsville podría invitar a
estudiantes de bachillerato seleccionados para visitar el campo y asistir a algunas
clases, u ofrecer becas parciales para los estudiantes que las merezcan.

Para ver cuán frágil es el proceso de comunicación, supongamos que la

probabilidad de que cada uno de los seis pasos se logre con éxito es de 50%. Las
leyes de la probabilidad sugieren que la posibilidad de que todos los seis pasos
ocurran exitosamente, suponiendo que sean eventos independientes, es de 0.5 × 0.5
× 0.5 × 0.5 × 0.5 × 0.5 lo que equivale a 1.5625%.

Si la probabilidad de que cada paso suceda es de 10% —una cifra más moderada—
, entonces la probabilidad conjunta de que los seis eventos ocurran es de 0.0001%,
¡Sólo una oportunidad en un millón!

Para mejorar las posibilidades de una campaña de marketing exitosa, los

especialistas en marketing deben intentar aumentar la probabilidad de que cada
paso ocurra. Por ejemplo, la campaña publicitaria ideal debería asegurar que:

1. El consumidor correcto esté expuesto al mensaje correcto en el lugar correcto y

en el momento correcto.

2. El anuncio capture la atención del consumidor, pero no distraiga la intención del

mensaje.

3. El anuncio esté formulado de acuerdo con el nivel de comprensión del consumidor

y su comportamiento con respecto al producto y la marca.

4. El anuncio posicione correctamente la marca en términos de puntos deseables y

entregables de diferencia y de paridad.

5. El anuncio motive a los consumidores para considerar comprar la marca.

6. El anuncio genere fuertes asociaciones de marca con todos los efectos

acumulados de comunicaciones para que puedan tener impacto cuando los
consumidores consideren hacer una compra” (Fuente: P. Kotler, K. Keller: Dirección de
Marketing, 12 ed. – 2012 – pág. 481)

Analicemos ahora el Marketing comunicacional:

Las Comunicaciones de Marketing, son el elemento que utilizan las empresas para
comunicar, principalmente a sus mercados, mensajes orientados a informar,
recordar o persuadir respecto de sus marcas, productos y/o servicios.

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Son la voz de la empresa que busca establecer, acercamiento con el mercado,
generando relaciones con los clientes y consumidores. Aún más hoy día que, fruto
de la digitalización y las Redes Sociales, fundamentalmente, esta instancia de
comunicaciones se ha convertido en un diálogo, dada la opción de respuesta e
interacción de los consumidores.

Tienen, en muchos casos, también un beneficio didáctico para los clientes y

consumidores cuando los contenidos son relativos a mostrar la firma fabricante o
productora, detalles de componentes, beneficios, formas de uso, variedades y otras
informaciones que incrementan el conocimiento de las personas y les permiten tener
más opciones para elegir.

También vinculan las marcas con otras empresas y personas, con lugares e instancias
de uso, con eventos, con otras marcas – además, comparando - con experiencias
de clientes y usuarios, etc.

Finalmente, contribuyen al Brand Equity (Valor o Activo de la Marca) pues puede

situar la marca en la mente y memoria de clientes y consumidores y así crear una
imagen de marca, desde luego, impulsando las ventas y la valorización de la
empresa, entre otros efectos relevantes.

1.2 COMUNICACIONES INTERNAS (ENDOMARKETING) Y

CON STAKEHOLDERS
Ahora, adicionalmente las marcas y empresas realizan comunicaciones con otros
dos públicos receptores de gran relevancia para el logro de sus objetivos: Su
stakeholders (empresas, comunidades y organismos relacionados) y su personal
directo e indirecto.

En el ámbito de las comunicaciones internas, la firma busca asegurarse que todos

los miembros de la organización se enfoquen en pos de los mismos principios y
definiciones de marketing que permitan el logro de los objetivos. Hasta hace unos
años, no era relevante que el personal de otras áreas, que no tienen contacto o
injerencia en el mercado, no estuviera alineado con estas definiciones, hoy día se
ha entendido que toda la organización de cualquier área de la empresa tiene un
impacto en los clientes y consumidores.

P. Kotler y K. Keller (2014) definen el Marketing Interno:

“El marketing interno, un elemento del marketing holístico, consiste en la tarea de

contratar, capacitar y motivar a los empleados idóneos que quieren atender bien a
sus clientes. Asegura que todos en la organización adopten los principios adecuados
de marketing, en especial los miembros de la alta dirección. Los especialistas en
marketing inteligentes reconocen que las actividades dentro de la empresa pueden
ser tan importantes —o incluso más importantes— que las que se dirigen hacia afuera

Marketing y comunicación integral / Marketing comunicacional 9

de la empresa. No tiene sentido prometer un servicio excelente antes de que el
personal de la empresa esté listo para darlo.” (Pág. 21)

Dentro de esta definición, estos autores consignan el concepto de Marketing

Holístico. Estos señalan (2014):

“El concepto de marketing holístico se basa en el desarrollo, diseño e

implementación de programas, procesos y actividades de marketing que
reconocen su amplitud e interdependencias. El marketing holístico reconoce que
todo importa cuando se trata de marketing, y que una perspectiva amplia e
integrada es necesaria frecuentemente”.

(P. Kotler, K. Keller: Dirección de Marketing, 12 ed. – 2012 – pág. 19)

Figura 3. Endomarketing

Fuente: mercadonegro.pe

En este diagrama lo consignan:

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 Figura 4. DIMENSIONES DEL MARKETING HOLISTICO

Fuente: P. Kotler, K. Keller: Dirección de Marketing, 12 ed. – 2012 – pág. 19

Algunos ejemplos de campañas o comunicaciones Internas en empresas

Figura 5. Ejemplos de campañas

Fuente: Pinterest.cl

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 Figura 6. Ejemplos de campañas

Fuente: Behance.net

El blog www.makinglovemarks.es/blog/endomarketing-conquistar-a-tu-equipo/

Tiene un interesante punto de vista respecto del Endomarketing y ejemplos de

grandes empresas.

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1.3 COMUNICACIONES DE MARKETING EN EL CONTEXTO
DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL Y EL MIX DE MARKETING
La gestión comercial de las marcas y empresas, en función de sus objetivos, se ocupa
de desarrollar atractivos productos y/o servicios, con un precio adecuado a los
mercados a los que están dirigidos y de tenerlos disponibles para los clientes y
consumidores, directamente o mediante los canales de distribución y sitios de
eCommerce.

Sin embargo, no es todo. Las marcas deben comunicar su Propuesta de Valor

informando, recordando y/o persuadiendo a los clientes y consumidores.

La cuestión central radica en ¿Qué decir?, ¿Cómo decirlo?, ¿Cuándo decirlo?, ¿A

quién decirlo? Y ¿Con que medios y frecuencia?

Estas son las decisiones que conforman las comunicaciones de marketing y estarán
orientadas y normadas según sus objetivos corporativos, su estrategia comercial y el
marketing mix definido.

Ahora, la tecnología, la enorme conectividad permanente de las personas y

empresas, el desarrollo vertiginoso del ecommerce y otros factores surgidos en los
últimos pocos años, han cambiado profundamente la forma como los clientes y
consumidores están expuestos y procesan las comunicaciones, llegando incluso a la
instancia de otorgarles la opción de decidir no procesar estas comunicaciones.

Esto, además potenciado por la gran penetración de los Smartphone y los hábitos
de uso de estos por parte de las personas, las cada vez más extensas y potentes
conexiones wifi, la banda ancha cada vez más desarrollada, con mucha
penetración de conexiones de fibra óptica y satelitales, además de las plataformas
online pagadas y las plataformas de streaming que omiten los comerciales, han
dado un enorme vuelco a las formas tradicionales de comunicaciones comerciales.

Las marcas y empresas están entonces enfrentadas a desarrollar sus estrategias

comunicacionales de una forma mucho más integrada, creativa y enfocada,
desarrollando un gran esfuerzo por conocer los hábitos y preferencias de sus
mercados de manera de lograr cercanía e impacto que contribuya a su estrategia
comercial y sus objetivos.

En este contexto, la integración de las comunicaciones en los diversos canales

adecuados a su mercado es esencial. Las marcas deben lograr una aproximación y
contacto con clientes y consumidores en el marco de una enorme exposición de
estos a una gran multiplicidad de medios y formas de comunicación, con una
enorme y creciente cantidad de impactos comunicacionales en todos los ámbitos.
Esto provoca muchas veces aversión de parte de las personas a esta sobre
exposición comunicacional, lo que agrega grandes dificultades para las marcas que
deben esforzarse por romper la apatía y lograr atención e interés, al menos.

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A modo de ejemplo de creatividad y de romper la apatía, este es un caso de la
marca Motorola de hace unos años:

“La promoción de alta tecnología de Motorola permitía a los pasajeros, y a quienes

se quedaban, despedirse otra vez con carteleras publicitarias digitales.

Motorola, en el aeropuerto internacional de Hong Kong. La promoción especial de

Motorola permitía a los seres queridos “Decir adiós” por medio de fotos y mensajes
enviados desde sus teléfonos hacia carteleras publicitarias en el área de salidas.
Cuando los viajeros llegaban a las salas de espera veían en vallas publicitarias fotos
de los amigos y familiares que los acababan de dejar. La empresa también ofrecía
instrucciones especiales a los viajeros que partían para utilizar sus teléfonos con el fin
de enviar a amigos y familiares un video de despedida, marca Motorola, donde
aparecían la estrella de fútbol soccer David Beckham y la estrella pop Jay Chou”.

( P. Kotler, K. Keller: Dirección de Marketing, 12 ed. – 2012 – pág. 477)

Figura 7. Comunicaciones de marketing

Fuente: P. Kotler, K. Keller: Dirección de Marketing, 12 ed. – 2012 – pág. 477

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1.4 MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MARKETING:
ANÁLOGOS (TRADICIONALES) Y DIGITALES
Todos conocemos los diversos medios de comunicación a los que estamos
expuestos, consumimos, visitamos etc. Son medios de comunicación masiva que
proveen a las personas y organizaciones información, entretención, música,
contenidos culturales, deportivos, y de diversa índole. Básicamente, la publicidad es
una fuente de financiamiento para estos medios, además de otros fuetes de ingreso.
De modo que, las personas y eventualmente organizaciones, al consumir contenidos
de estos medios, están expuestos a esa Publicidad. Por tanto, las marcas buscan
transmitir su Publicidad en los medios que sean consumidos y visitados por los clientes
y consumidores que correspondan a sus segmentos objetivos y que, asimismo,
tengan un nivel relevante de audiencia o lectura.

Ahora, desde la perspectiva de Marketing, existen muchas otras formas de

comunicar y llegar a los mercados además de la Publicidad masiva. Desde luego, la
masificación de internet, la digitalización y las Redes Sociales han abierto un enorme
campo de nuevos medios de comunicación.

Esto genera una cantidad de nuevos desafíos para las marcas y empresas en
términos de lograr comunicaciones efectivas con sus mercados, ahora, por medio
de una mayor cantidad de medios que, además, implican nuevos comportamientos
de las personas, lo que ha llevado a que las Comunicaciones de Marketing deban
incorporar nuevos elementos y formas de manera de llegar a estas por la vía de estos
nuevos medios, en combinación con los tradicionales.

Figura 8. Publicidad

Fuente: manuduque.com

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 Fuente:

Figura 9. Publicidad

Fuente: Wikipedia.org

Figura 8. Publicidad

Fuente: Marketingdirecto.com

Marketing y comunicación integral / Marketing comunicacional 16

 Figura 9. Publicidad

Fuente: Marketingdirecto.com

Esta es una recopilación de P. Kotler y K. Keller (2012) de los medios disponibles para
la mezcla de comunicaciones de Marketing:

LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING

La mezcla de comunicaciones de marketing está compuesta por ocho tipos

principales de comunicación:

1. Publicidad. Cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción

de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado, a través de

Marketing y comunicación integral / Marketing comunicacional 17

medios impresos (periódicos y revistas), medios transmitidos (radio y televisión),
medios de redes (teléfono, cable, satélite, inalámbricos), medios electrónicos (cintas
de audio, cintas de video, videodisco, CD-ROM, páginas Web) y medios de display
(carteleras, letreros, posters).

Figura 10. Publicidad

Fuente: Marketingdirecto.com

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2. Promoción de ventas. Incentivos de corto plazo para animar a la prueba o compra
de un producto o servicio; incluye promociones para el consumidor (muestras gratis,
cupones y premios), promociones comerciales (displays y publicidad) y promociones
para la fuerza de ventas y empresarial (concursos para los representantes de ventas).

Figura 11. Publicidad

Fuente: laesquinadelmarketing.wordpress.com

3. Eventos y experiencias. Actividades patrocinadas por la empresa y programas

diseñados para crear interacciones diarias o especiales de la marca con los
consumidores, incluyendo eventos deportivos, artísticos y de entretenimiento, entre
otros, con causas específicas, así como actividades menos formales.

Figura 12. Publicidad

Fuente: visitmadeira.pt

Marketing y comunicación integral / Marketing comunicacional 19

4. Relaciones públicas y Publicity. Programas dirigidos internamente a los empleados
de la empresa o externamente a los consumidores, otras empresas, el gobierno o los
medios para promover o proteger la imagen de la empresa o sus comunicaciones
de productos individuales.

5. Marketing directo. Uso del correo, teléfono, fax, correo electrónico o Internet para
comunicarse directamente o solicitar una respuesta o diálogo con clientes
específicos y potenciales.

Figura 13. Marketing

Fuente: javiercordero.com

6. Marketing interactivo. Actividades y programas online diseñados para que los

clientes regulares o potenciales participen y, directa o indirectamente, aumenten la
conciencia, mejoren la imagen o provoquen ventas de productos y servicios.

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 Figura 14. Marketing

Fuente: blog.cool-tabs.com

7. Marketing de boca en boca. Comunicaciones entre personas de manera oral,

escrita o electrónica que se relacionan con los méritos o experiencias de compra o
uso de productos o servicios.

Figura 15. Marketing

Fuente: womgp.com

Marketing y comunicación integral / Marketing comunicacional 21

8. Ventas personales. Interacción cara a cara con uno o más compradores
potenciales con el propósito de hacer presentaciones, responder preguntas y
obtener pedidos.

Figura 15. Tabla 1. Plataformas de comunicación comunes

Fuente: P. Kotler, K. Keller: Dirección de Marketing, 12 ed. – 2012 – pág. 479

Como podemos ver, esta es una completa recopilación de las diferentes

herramientas comunicacionales de Marketing que las marcas y empresas utilizan
regularmente.

Desde luego, está muy centrada en herramientas análogas o tradicionales, salvo las
que caben dentro del Marketing Interactivo y del Marketing Directo. En ellas se han
incorporado en los últimos años todas las herramientas y medios digitales que han
permitido una enorme expansión a la gestión comunicacional de las marcas, ahora
incorporando elementos de ecommerce y de gran interacción con los clientes y
consumidores. En esa misma línea, esta tabla señala, complementariamente, tipos y
plataformas de comunicaciones de marketing:

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IDEAS CLAVES
Parte de la administración dedicada a la planificación, organización y control de los
recursos financieros que una empresa posee

PROCESO DE COMUNICACIÓN

MARKETING COMUNICACIONAL
El Marketing Holístico

Comunicaciones Internas

Comunicaciones con Stakeholders

Comunicaciones con Mercados

Por medio de la Mezcla de
Comunicaciones de Marketing

Figura 16 Ideas Claves semana 1

Fuente: Jose Luis Gonzalez (2021), para módulo “Marketing y comunicación integral” (AIEP)

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Kotler Philip., & Kevin Keller. (2006). Dirección de Marketing. Decima segunda edición.
Pearson Educación, Mexico. Recuperado de
https://frrq.cvg.utn.edu.ar/pluginfile.php/14585/mod_resource/content/1/libr
o%20direccion-de-marketing%28kotler-keller_2006%29.pdf

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