Campaña de medios.

Jorge Alveal

Promoción y Ventas

Instituto IACC

lunes, 26 de agosto de 2019

 DESARROLLO DE LA TAREA
> CASO <
Un grupo de socios ha creado un Servicio de lavado de vehículos a domicilio, enfocado a aquellos
dueños de vehículos que privilegian descansar el fin de semana y no quieren llevar su vehículo a
un local. Piensan entregar cobertura inicialmente a 3 comunas de la Región Metropolitana, pero la
competencia es ardua y eso lo saben, ya que no solo el precio es factor de decisión sino la calidad
del servicio y compiten con marcas establecidas. El Lanzamiento se quiere realizar en marzo,
aprovechando el fin del período de vacaciones.

Dado lo anterior, y como usted es experto en marketing, la empresa ha decido contratar sus
servicios para que le realice la campaña de medios, en esta propuesta debe contener los siguientes:

1. Definición del mensaje de la campaña.

2. Propuesta de Medios chilenos seleccionados (como mínimo 3) y justificación de los medios
seleccionados
3. ¿Cuál es el efecto que esta campaña tendría sobre las ventas?

DESARROLLO

1. Definición del mensaje de la campaña.

En esta etapa de la estrategia, donde los socios requieren de mucha creatividad ya que no es muy
común en el mercado chileno el lavado de vehículos a domicilio, no así, como vemos en las
dependencias de los mall y supermercados que son básicamente empresas con altos niveles de
inversión publicitaria y evaluar el mensaje que utilizan significa someter la estrategia creativa a
estudios como el público objetivo que queremos llegar, esto nos permite conocer de lleno las
reacciones que el mensaje produce en el consumidor de lavados de automóviles y lo esperado por
la comunidad.

Tal trabajo se ejecuta y se lleva a cabo, mediante numerosos tipos de investigación de mercado,
dentro de los cuales los más comunes son los grupos focal, que es una técnica atributiva de estudio
de las opiniones o actitudes de un público, utilizada generalmente en ramas sociales y en estudios
comerciales, más conocidos como “Focus Grupe”. Esta técnica en sí, consiste en hacer reuniones
con los interesados y exhibir ante ellos el mensaje o campaña, donde se busca la creatividad, luego
de esto, se miden sus reacciones y el grado en que se sienten identificados. Lo importante de esto,
es evaluar, ya que es imposible detectar los errores o problemas en la campaña antes de lanzarla y
menos corregirlos anticipadamente, obteniendo así los resultados esperados.
Por lo que veremos tres puntos a considerar; atención, distorsión y retención (selectiva):

 ATENCIÓN (selectiva): Donde las personas son atacadas diariamente por miles de mensajes
comerciales, de los cuales retienen solo un mínimo número. Y solo una docena de personas
provocarán alguna reacción.
 DISTORSIÓN (selectiva): Donde las personas atienden lo que encaja con sus creencias,
modificando los mensajes con información de su propia “enganche” y por ello, los mensajes
deben ser “sencillos, claros y repetidos”.
 RETENCIÓN (selectiva): La masa conserva a largo plazo los recuerdos de solo fracciones de
los mensajes que les llegan.

2. Propuesta de Medios chilenos seleccionados (como mínimo 3) y justificación de los medios

seleccionados

En cuanto a esta segunda pregunta, nos gustaría primero reforzar los factores que afectan la
selección de medios, puntos muy importantes a considerar:

Dentro de la plaza objetiva y los hábitos de esta, esto quiere decir, en palabras simples, a
quienes quiero llegar y cómo se comportan. Un ejemplo de esto es, el internet, ya que este
es el mejor medio para llegar a un público específico.
En cuanto a producto de servicio. En el caso que éste sea de pura imagen, probablemente
la radio no es el medio más adecuado.
Para considerar, dentro de los costos de los medios. La televisión es la más costosa que las
estaciones radiales. Sin embargo en este punto lo más importante es el costo por contacto
Esto quiere decir, cuánto nos cuesta llegar a cada potencial consumidor.
Los objetivos publicitarios.
Poder identificar el tipo de mensaje a utilizar, si por ejemplo la empresa quiere comunicar
una venta especial el fin de semana, probablemente los medios más relacionados para este
mensaje son la radio o la televisión y en cambio si lo que busca es entregar mucha
información técnica acerca de un nuevo producto, probablemente el medio más afín para
este ejemplo, serían las revistas o folletos.
Tener presente (siempre) los medios que utilizara y que serán empleados por la
competencia.
La recepción de los medios.
La plasticidad de los medios para adaptarse a los requerimientos y cambios que deba hacer
la compañía en el periodo en que dura la campaña (aumentar o disminuir la pauta de medios
por ejemplo).
La duración del contacto con el mensaje.
Las posibilidades técnicas de los medios para adaptarse a los requerimientos del marketing
(tecnológico y presupuestarios principalmente).
Dentro de los medios que seleccionaremos para poder llegar a nuestros clientes, utilizaremos los
medios de internet, este porque son muy bajos sus costos y podemos llegar un público masivo,
otro medio que ocuparemos será teléfono, este medio nos permite segmentar el público escogido
y dar un toque personal y por ultimo tenemos los folletos, este nos permite tener una flexibilidad
que otros medios no lo dan, como por ejemplo ilustraciones o dramatizar el mensaje.

3. ¿Cuál es el efecto que esta campaña tendría sobre las ventas?

Dado lo que ya hemos analizado y considerado que el efecto que podemos ver en la publicidad
que está debidamente considerada sobre las ventas y mercado de lavados de automóviles, no es
mucho más difícil de medir que el efecto de comunicación, puesto que siempre hay muchos otros
factores que están influyendo, como los precio, disponibilidad de producto y las acciones de la
competencia. Donde el impacto sobre las ventas es más fácil de medir cuando se usan promociones
especiales o de marketing directo y más difícil de medir cuando la publicidad apunta a generar
lealtad de marca, imagen de marca u otro objetivo de ese estilo. Entonces, cómo hemos examinado
esta semana sobre los efectos sobre las ventas a considerar, esta nos empuja a reflexionar y nos
empuja a que debemos tener “promociones especiales”, considerando que se iniciaran las
actividades para el mes de marzo y por lo general esta estación considera muchos costos para las
familias, como por ejemplo las matrículas, el pago de patentes, además de los permiso de
circulación entre otros.
 BIBLIOGRAFÍA

IACC 2019 Contenido de la semana III