Estrategias de

comunicación y medios
visuales
 Tabla de contenido

Introducción .................................................................................................................. 4
Mapa conceptual ........................................................................................................... 5
1. Comunicación............................................................................................................ 6
1.1 Conceptos ................................................................................................................. 6
1.2 Elementos ................................................................................................................. 6
1.3 Tipos de interferencias .............................................................................................. 9
1.4 Estrategias .............................................................................................................. 10
2. Marketing y comunicación ..................................................................................... 12
2.1 Funciones ................................................................................................................ 12
3. El punto de venta .................................................................................................... 14
3.1 Concepto ................................................................................................................. 14
3.2 Ventajas .................................................................................................................. 15
Referentes bibliográficos ........................................................................................... 16
Créditos........................................................................................................................ 17
 Lista de figuras

Figura 1. Mapa conceptual .............................................................................................. 5

Figura 2. Elementos de la comunicación......................................................................... 7
Figura 3. Elementos del proceso comunicativo ............................................................... 8
Figura 4. Exposición al anuncio .................................................................................... 11
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Introducción

La comunicación en los procesos comerciales es tan necesaria como la que se produce

entre dos individuos en la sociedad, ya que permite llevar un mensaje que si se da
adecuadamente posibilita el beneficio mutuo. De ahí que sea importante cuidar la
forma, el contenido y el medio utilizado para desarrollar los procesos de comunicación.
Además porque no todos perciben los estímulos de la misma manera, por aspectos que
intervienen en el contexto de donde proviene el interlocutor y donde se desarrolla la
comunicación, como lo cultural, las creencias, la formación académica, social, entre
otros.

Así, estructurar procesos comunicativos eficientes, le permiten a los potenciales

clientes recibir la información que requieren para definir cómo cubrirán sus
necesidades, puesto que estos integran y relacionan aspectos importantes y exclusivos
del producto para formar una imagen o idea de lo que representa la marca y mejor aún,
lo que ella podría hacer por quien está interesado en comprar, porque generalmente el
cliente tiene la oportunidad de comparar quien le puede brindar mayores beneficios.

Por lo tanto, en este material de formación se presentan nociones sobre el proceso

comunicativo y sus elementos y su relación con el marketing.
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Mapa conceptual

En este mapa conceptual se evidencia la interrelación temática del contenido que se

plantea en este material de formación:

Figura 1. Mapa conceptual

Fuente: SENA (2019)
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1. Comunicación

1.1 Conceptos

Los conceptos actuales de comunicación experimentan la necesidad de desarrollar

procesos y estrategias de comunicación holísticos, porque, como señala Holm (2006):

La comunicación es una variable, un instrumento del que se sirve el marketing para que
la organización entre en relación con su mercado y otros públicos relacionados (como
intermediarios comerciales, líderes de opinión, etc.) e influya en la concepción que éstos
formarán sobre su oferta de valor (En: Rodríguez, 2007).

Esto promueve que los clientes lleguen a tener los comportamientos que la
organización pretende, como buscar y necesitar sus productos. Por eso se debe enviar
adecuadamente el mensaje, el cual incluye el concepto que se quiere vender, que va
más allá del mismo producto que se está exhibiendo.

1.2 Elementos

El proceso básico de la comunicación contiene elementos que permiten que esta se

desarrolle de una forma adecuada. En la Figura 2 se definen de manera breve.
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Figura 2. Elementos de la comunicación

Fuente: SENA (2019)
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Estos elementos convergen en un mismo lugar y con poco tiempo para su aplicación,
ya que la oportunidad que tiene una marca de impactar un transeúnte es limitada,
adicional a esto, influye el bombardeo de información por diferentes medios, lo cual
dificulta cada vez más, concentrar la atención de los clientes.

En la Figura 3, se puede observar un ejemplo que contiene los elementos de la

comunicación. El mensaje: Mucho gusto, ¿en qué puedo ayudarlo?, emitido de manera
oral (canal) por la vendedora (emisor), en español (código) al destinatario o receptor
que puede llegar a ser el cliente, y para lograrlo se debe realizar un muy buen ejercicio
en la comunicación, por lo que se debe tener en cuenta el contexto.

Figura 3. Elementos del proceso comunicativo

Fuente: SENA (2019)
 9

1.3 Tipos de interferencias

Naranjo (2011) señala que:

Por norma general existe una gran distancia entre el mensaje que quiere emitir el emisor
y el que realmente capta el receptor. Por tanto, se debe evitar en toda medida la
aparición de ciertas interferencias, también llamadas barreras, las cuales deforman el
mensaje, lo que se traduce en una disminución de manera considerable de la eficacia de
la comunicación.

Entre las interferencias más habituales están las siguientes:

 La percepción: está relacionada con una serie de factores psicológicos por parte del
receptor como los valores, las opiniones, la personalidad, las necesidades, etc.

 El rol y el estatus: según estas dos variables, el receptor actuará de una u otra
manera.

 Los sentimientos: hace referencia principalmente al estado emocional del receptor.

 Los rasgos de la personalidad: conocer estos rasgos facilitará al emisor la tarea, ya

que podrá dar al receptor un trato más personalizado.

 El conocimiento: la formación y experiencia del individuo también influyen en el

proceso de comunicación.

 El negativismo: Se refiere a las palabras, gestos o situaciones que pueden provocar

en el receptor un efecto contrario al que quiere producir el emisor.

Dado lo anterior, se puede concluir que las barreras en la comunicación se convierten

en un reto adicional para la promoción del producto y, por ende, para la estrategia de
marketing.
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1.4 Estrategias

De acuerdo con el objetivo de la organización, se define la estrategia de comunicación,

con la cual se espera hacer llegar el mensaje adecuado a los potenciales clientes,
quienes tienen diferentes procesos cognitivos, que pueden jugar a favor o en contra de
los intereses de la marca. Siguiendo a Rodríguez (2007):

Se considera que la comunicación afecta inicialmente al consumidor en un nivel cognitivo,

haciendo posible que éste sepa de la existencia del producto o la marca, y conozca sus
atributos y beneficios. Una vez superada esta etapa, los efectos de la comunicación se
habrían de manifestar en un nivel afectivo, e influir en las sensaciones o afectos
(favorables o no) que la marca despierta en el consumidor, como deseo, preferencia o
convicción. Y no sería hasta que el consumidor ha pasado por las etapas anteriores
cuando la comunicación incidiría en un nivel conativo o de comportamiento, provocando
que el consumidor emprenda acciones relativas a la marca, como su prueba, compra,
adopción o rechazo.

Luego de que el receptor ha estado expuesto a todos los mensajes enviados por la
organización, representada por sus marcas o productos, se puede crear una respuesta
cognitiva, con base en todo lo percibido por medio de sus sentidos, enfocada a
diferentes tipos de pensamiento y actitudes, clasificadas así:
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Figura 4. Exposición al anuncio

Fuente: Belch y Belch, 2007

De acuerdo con la Figura 4, se puede definir que para que un transeúnte tome la
decisión de compra, se deben generar procesos de pensamiento a favor de la marca y
el producto, que no en todos los casos se desarrolla en el mismo orden, dadas las
barreras en la comunicación, la influencia de otras marcas y productos, por lo cual se
puede ver interrumpido el proceso y de entrada el cliente puede tomar una actitud
negativa de la marca, influenciada por el canal o el mismo mensaje enviado.

Estas situaciones planteadas, llevan a que los esfuerzos definidos por la organización
se deban mantener de forma cíclica, ya que este proceso nunca termina.
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2. Marketing y comunicación

Existe una relación muy estrecha entre la comunicación y el marketing, ya que este,
entre sus diferentes funciones, tiene como propósito dar a conocer al cliente potencial,
lo que la marca o el producto tiene para darle, y esto lo hace a través de diferentes
estrategias, medios y canales, las cuales requieren del proceso de comunicación.

Por ejemplo: el emisor es la tienda u organización; el mensaje, las características y

bondades del producto; el canal, la vitrina o escaparate donde se exhibe el producto;
en algunas ocasiones, el código elegido para atraer al público es el inglés, porque es
la lengua vehicular de la actualidad; el receptor es el transeúnte que puede o no, estar
interesado en dichos productos; pero que si se tiene en cuenta el contexto, será más
efectivo persuadir al cliente, despertando su interés, motivándolo a buscar y dirigir su
mirada al punto que la tienda desea.

2.1 Funciones

Bigné (2003) considera que:

Las comunicaciones de marketing desempeñan hasta cuatro funciones distintas en las

organizaciones:

 Informan a los potenciales consumidores de la existencia de una marca o un

producto y de sus atributos.
 Persuaden de la conveniencia de realizar intercambios con la empresa u
organización.
 Recuerdan la oferta de valor de la organización y los intercambios establecidos
anteriormente, estrechando vínculos y contribuyendo al desarrollo de una relación
duradera.
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 Crean posicionamiento, construyendo una imagen positiva y reputada del producto y

la marca entre los consumidores, y diferenciándolos respecto a los de la competencia
(En: Rodríguez, 2007).

Es decir, el marketing y las comunicaciones permiten visibilizar la existencia de

productos o servicios que pueden satisfacer las necesidades de los clientes a los
cuales les llega el mensaje, quienes hasta ese momento no habían considerado dicha
posibilidad. También brindan la opción de comparar diferentes productos de la misma
categoría, encontrar si hay motivaciones o incentivos adicionales parar comprar, como
descuentos, facilitando la interacción entre las organizaciones, las partes interesadas y
los productos.

De otro lado, tener claramente identificado el público objetivo de la organización es

relevante para innovar en la propuesta de los productos que se ofertan y de paso
fidelizar los consumidores, lo que conlleva a resultados positivos. Esto resalta la
importancia que tiene el consumidor o cliente, para el cual se deben utilizar todos los
mecanismos necesarios para lograr su atención y colmar las expectativas, aún más
cuando los medios virtuales alejan la presencia de los clientes en el punto de venta, por
lo cual se requiere ampliar y extender el canal de comunicación para enviar lo más
claro posible el mensaje y contenido generado por la organización.
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3. El punto de venta

El punto de venta es el lugar de encuentro “de los fabricantes con sus productos, los
comerciantes con su gestión y los clientes con sus necesidades y deseos de compra”
(Martínez, 2005). Un encuentro que debe brindar una experiencia agradable, por lo
que el fabricante antes que nada, buscará estrategias que le permitan convencer a los
comerciantes, que su producto es rentable porque los consumidores lo reconocen
gracias a las gestiones publicitarias y de exhibición realizada de antemano por la
organización.

3.1 Concepto

Según la investigación realizada por Martínez (2005) en La comunicación en el punto

de venta, se define que el 78 % de las compras se deciden en el punto de venta
(PDV), los clientes gastan una media del 12 % más de dinero de lo previsto y el 58 %
de los clientes deciden comprar algo que no tenían previsto en el PDV.

Lo anterior resalta la importancia del PDV, ya que en él concluyen múltiples factores

que pueden ser definitivos para realizar lo que espera cada organización: que los
clientes compren en mayor cantidad y frecuencia sus productos, encontrando la
satisfacción que esperan, eso quiere decir que pueden cubrir sus necesidades y colmar
las expectativas generadas por la marca, las cuales pueden ser por experiencias
propias, por la información que reciben o por experiencia de otros, lo que ofrece una
mayor exigencia y esfuerzo para la organización.

Estimular la demanda ya dejó de ser responsabilidad exclusiva de los medios de

comunicación, ahora también lo es el PDV. El establecimiento comercial crea una
excelente oportunidad de interacción entre los fabricantes y el consumidor,
comunicando, atrayendo, fidelizando y, por consiguiente, impulsando las ventas.
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3.2 Ventajas

La gran ventaja que tiene el PDV frente a otros medios de comunicación e interacción
con el consumidor, es que permite realizar mejoras continuas en ambientación y
animación para hacer más agradable el momento de la compra, lo que representa
mayores ventas, ganancias y satisfacción del consumidor.

El punto de venta en general actúa como un poderoso medio o canal de comunicación

que trasmite información de forma ininterrumpida y es capaz de influir y manipular al
público. El cliente no solo compra en un establecimiento; también se informa, se educa,
se entretiene y, sobre todo, recibe toda clase de estímulos.

Así, el PDV se convierte en un vendedor silencioso, donde

se comunican la empresa y el cliente, la relación que se
genera entre el producto y el consumidor incide
directamente en la imagen del establecimiento y la imagen
corporativa. Si bien el producto transmite un mensaje,
también elementos como el empaque, la exhibición, el
espacio y ambientación, repercutirán en dicha
comunicación silenciosa.
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Referentes bibliográficos

Belch, G. E.; y Belch, M. A. (2007). Publicidad y promoción: una perspectiva integrada

de comunicaciones de marketing. Nueva York, Estados Unidos: McGraw-Hill.

Martínez, I. J. (2005). La comunicación en el punto de venta. Madrid, España: ESIC

Editorial.

Muñiz, R. (2010). Marketing en el siglo XXI. Madrid, España: Editorial CEF.

Naranjo, D. (2011). Manual de habilidades comerciales. Madrid, España: Editorial CEP,

S.L.

Rodríguez, I. (Coordinadora). (2007). Estrategias y técnicas de comunicación: una

visión integrada en el marketing. Barcelona, España: Editorial UOC.

Van Riel, C. (2000). Comunicación corporativa. Madrid, España: Prentice Hall.

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Créditos

Gestor del proceso de recursos digitales

Juan Bautista Londoño Pineda

Evaluadora de calidad instruccional

Érika Alejandra Beltrán Cuesta

Responsable de producción y creación

Jhoana Andrea Vásquez Gómez

Desarrollador de contenidos
Alejandro Esteban Castillo Ruiz

E-pedagoga instruccional
Eliana Milena Buitrago Umaña

Evaluadora de contenidos
Sandra Milena Henao Melchor

Creativos de recursos didácticos

Carlos Mauricio Sánchez Rengifo
Carolina Ramírez Martínez
Ernesto Navarro Jaimes
Jessica Orozco Salazar
Melissa Ochoa Alvarado

Desarrolladores full-stack
Andrés Camilo Penagos Beltrán
Eumir Pulido de la Pava
Francisco José Lizcano Reyes
Jhon Jairo Urueta Álvarez
Luis Felipe Zapata Castaño
Luis Gabriel Urueta Álvarez

Centro Agroindustrial - Regional Quindío

Centro Agropecuario - Regional Risaralda
2019