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Diseo y administracin de estrategias para la comunicacin integral de Marketing

En este captulo se describir cmo funcionan las comunicaciones de marketing y cmo contribuyen al desempeo de una empresa. As mismo se explicar como los mercadlogos holsticos combinan e integran las comunicaciones de marketing. La funcin de las comunicaciones de Marketing. Se podra decir que las comunicaciones de marketing representan la voz de la marca, y posibilitan el dilogo y la creacin de relaciones con los consumidores. Desempean numerosas funciones para los consumidores, quienes a partir de ellas reciben informacin de la empresa sobre cmo y por qu se emplea un producto, quines lo utilizan, dnde y cundo. Al mismo tiempo estas permiten a las empresas vincular sus marcas a personas, lugares, experiencias, sentimientos y objetos. Contribuyen a recordar y transmitir la imagen de marca Las comunicaciones de marketing y el brand equity. La mezcla de comunicaciones de marketing est integrada por seis tipos de comunicacin principales: Publicidad Promocin de ventas Eventos y experiencias Relaciones Publicas Marketing directo Venta personal Las actividades de comunicacin de marketing contribuyen al brand equity de diferentes maneras: a crear conciencia de marca, a vincular las asociaciones adecuadas a la imagen de la marca en la memoria de los consumidores, a generar sentimientos o juicios positivos sobre la marca, y/o a favorecer la creacin de un vnculo ms fuerte entre consumidor y marca. El concepto de brand equity implica que no importa el modo en que se crean las asociaciones de marca. El punto de partida para planear las comunicaciones de marketing es realizar una auditora de todas las posibles interacciones que el pblico meta pudiera tener con la marca o empresa. Desde el punto de vista de creacin de brand equity, los mercadlogos deben evaluar todas las opciones posibles de comunicacin en funcin de criterios de eficacia. Este extenso anlisis de las actividades generadoras de brand equity es especialmente importante cuando el mercadlogo analiza que estrategia deban utilizar para mejorar la conciencia de marca. La conciencia de marca es una funcin del nmero de exposiciones a la marca y de experiencias q acumulan los consumidores. Para fomentar la memorizacin, es necesario un proceso ms intenso y elaborado que refuerce los vnculos de la marca a la categora de productos o a las necesidades de los consumidores.

El proceso de comunicacin: Diferentes modelos. Existen dos opciones que son especialmente tiles a este respecto: Un macromodelo Un micromodelo. Macromodelo del proceso de comunicacin Este modelo contempla los factores principales de una comunicacin eficaz. As, el emisor debe definir bien a que audiencia quiere llegar y que respuestas quiere tener. Cabe destacar que la atencin, la distorsin y la retencin selectiva pueden influir en el proceso de comunicacin, de las siguientes formas: 1. Atencin Selectiva: El exceso de anuncios es el principal obstculo para llamar la atencin de los consumidores. Al momento de realizar un anuncio es importante tomar en cuenta que la informacin se utilice con cautela para evitar que los consumidores se distraigan por otros anuncios, y de esa forma aislarlos de la marca. 2. Distorsin Selectiva: Los receptores perciben lo que va de acuerdo con su sistema de creencia es por esta razn que se debe dar un mensaje simple, claro, interesante, reiterativo y transmita los puntos principales. 3. Retencin Selectiva: Si la actitud inicial del receptor hacia un objeto es positiva y recibe argumentos de apoyo, probablemente aceptara el mensaje y tendr un alto grado de recordacin. Si la actitud inicial es negativa y recibe argumentos en contra es probable que el mensaje sea rechazado. Micromodelo de respuesta de los consumidores Se concentran las respuestas especficas que estas originan a los consumidores Conciencia: Si la mayor parte del pblico meta no conoce el producto, el consumidor debe generar conciencia de l. Conocimiento: El mercado podra identificar el nombre de la empresa, pero quizs no sepa mucho de ella. Agrado: Si quienes integran el pblico meta ya conocen la marca y tienen sentimientos negativos, el comunicador tiene que descubrir por qu. Si este sentimiento se basa en problemas reales, tendr que solucionarlos y despus comunicar su calidad renovada. Referencia: Al pblico meta podra agradarle el producto, pero tal vez no lo prefiera antes que otras marcas. Conviccin: Tal vez el publico meta prefiera un producto especifico, pero sin estar absolutamente convencido de su compra. Compra: Algunos miembros del pblico meta estn convencidos de las bondades del producto pero no dan el paso decisivo para comprarlo. El comunicador debe lograr que estos clientes den el paso final, ofrecer el producto a un precio ms bajo, al ofrecer alguna recompensa o permitir una prueba.

Desarrollo de la comunicacin efectiva Existen 8 etapas en que se divide el desarrollo de la comunicacin efectiva: 1. Identificacin del pblico meta El proceso debe comenzar con una idea clara de quien conforma el publico meta y tambin debe tener una idea clara de si se trata de individuos, grupos o el gran pblico. El pblico meta determinara las decisiones sobre qu decir, donde, cuando, como y a quien. Por lo general resulta til definir el pblico meta en funcin del uso y de la lealtad. Para determinar el perfil del pblico meta en lo que respecta al conocimiento de marca, es conveniente realizar un anlisis de imagen. Uno de los aspectos ms importantes del anlisis del pblico meta consiste en la valoracin de la imagen de la empresa, sus productos y sus competidores. La imagen es el punto de creencia, ideas e impresiones que tiene una persona respecto a un objeto. 2. Definicin de los objetivos de comunicacin En esta etapa se identifican 4 objetivos posibles: Necesidad de categora. Conciencia de marca. Actitud frente a la marca. Intencin de compra a la marca. 3. Diseo del mensaje Para formular un mensaje capaz de conseguir la respuesta deseada por parte de los consumidores, ser necesario solucionar tres problemas: que decir, como decirlo y a quien debe decirlo. Mensaje estratgico. Para determinar el contenido del mensaje, la direccin de la empresa ha de trabajar en la bsqueda de apelativos, temas o ideas que fortalezcan el posicionamiento de la marca y que contribuyan a establecer factores de diferenciacin y similitud. Mensaje creativo La efectividad de los mensajes depende tanto de cmo se expresa un mensaje, como el propio contenido. Las estrategias creativas son los procesos mediante los cuales los mercadlogos plasman lo que quieren transmitir en un mensaje concreto. Estas estrategias se clasifican en trminos generales, en informativos y transformativos. Informativos: Un mensaje informativo se centra en los atributos o en las ventajas del producto o servicio. Transformativos: Un mensaje transformativo se centra en una ventaja o en una imagen no relacionada con el producto. Fuentes del mensaje Los mensajes que transmiten fuentes atractivas o populares con frecuencia logran despertar ms atencin y generar ms posibilidad para recordar la marca, y por eso los publicistas contratan a personajes famosos como estereotipos. Si una persona tiene una actitud positiva o negativa tanto sobre la fuente como sobre el mensaje se dice que existe un estado de congruencia. El principio de congruencia implica que los comunicadores pueden utilizar su buena imagen para reducir algunos sentimientos negativos hacia la marca, pero tal vez, en el proceso, pierde popularidad entre la audiencia.

4. Seleccin de los canales de comunicacin El comunicador debe seleccionar los canales ms eficientes para transmitir su mensaje pero esta tarea se vuelve ms difcil a medida que los canales de comunicacin se fragmentan y se desorganizan. Los canales de comunicacin se dividen en canales personales y canales impersonales que a su vez, se dividen en vario subcanales. Canales personales de comunicacin En estos participan dos o ms personas que transmiten informacin directamente cara a cara; tambin incluyen el caso de una persona que se dirige a una audiencia, o que se comunica mediante el telfono o correo electrnico. La efectividad de estos canales se deriva de las posibilidades de personalizar la presentacin y la retroalimentacin. Los investigadores de la comunicacin estn orientndose hacia una visin social de las comunicaciones interpersonales. La sociedad est formada por pequeos grupos sociales cuyos miembros interactan con frecuencia. Esta apertura se obtiene con personas que hacen las veces de vnculos o puentes. Un vnculo es una persona que conecta dos o ms grupos sin pertenecer a ninguno de ellos, mientras que un puente es una persona que pertenece a un grupo y que est vinculado a alguien de otro grupo. Las empresas pueden estimular la influencia de los canales personales para que estos trabajen a su favor de varias maneras: Buscar personas y empresas con influencia y dedicarles tiempo y esfuerzo Suministrar de forma atractiva el producto a personas que funjan como lderes de opinin y lo promuevan. Trabajar con agentes de influencia sociales como disk jockeys locales, presidentes de grupos estudiantes, presidentes de asociaciones femeninas, entre otras. Emplear personas con influencia o credibilidad en anuncios testimoniales. Desarrollar publicidad que tenga alto valor de conversacin. Desarrollar fuentes de referencia interpersonal para generar negocios. Establecer un foro electrnico Recurrir al marketing viral Canales de comunicacin impersonales Los canales impersonales son comunicaciones que se dirigen a ms de una persona, e incluyen: Los medios de comunicacin masiva Las promociones de ventas Los eventos sociales y experiencias La publicidad o relaciones pblicas. El mayor crecimiento que han experimentado los canales impersonales se ha producido en el mbito de los eventos y las experiencias. Integracin de los medios de comunicacin A pesar de que la comunicacin personal suele ser ms eficaz que la comunicacin masiva, los medios masivos pueden ser la mejor forma de estimular la comunicacin personal. Las comunicaciones masivas influyen en las actitudes y en los comportamientos personales.

5. Determinacin del presupuesto total de comunicacin de marketing Una de las decisiones de marketing ms difciles consiste en determinar cunto se debe invertir en promocin. Para que una empresa sepa como determinar el presupuesto de promocin, se estudian cuatro mtodos muy utilizados: Mtodo alcanzable El mtodo alcanzable pasa por alto la funcin de la promocin como inversin, y el impacto inmediato de la promocin en el volumen de ventas. Este mtodo conduce a un presupuesto anual incierto, lo que dificulta la planeacin a largo plazo. Mtodo del porcentaje sobre las ventas Los defensores de esta tcnica le ven una serie de ventajas. En primer lugar, el gasto en promocin variar en funcin de lo que se pueda permitir la empresa. En segundo lugar, anima a la direccin a considerar la relacin entre costo de promocin, precio de venta y las ganancias por unidad. En tercer lugar, fomenta la estabilidad cuando las empresas rivales invierten aproximadamente en el mismo porcentaje en promocin. A pesar de estas ventajas, el mtodo del porcentaje de ventas tiene escasa justificacin, ya que considera las ventas como el factor determinante de la promocin, y no como una consecuencia. Por ltimo, este mtodo no promueve la creacin de un presupuesto de promocin que determine lo que requiere o merece cada producto o territorio. Mtodo de paridad competitiva Existen dos razones a favor de este mtodo: una es que los gastos de la competencia representan la sabidura colectiva del sector, y la otra es que mantener una paridad competitiva ayuda a evitar las guerras promocionales. Mtodo de inversin por objetivos El mtodo de inversin por objetivos requiere que los expertos de marketing definan sus objetivos especficos, determinen qu tareas se deben realizar para lograrlos y calculen los costos de las mismas. La suma de todos estos costos constituir el presupuesto de promocin. Para obtener una respuesta efectiva al momento de utilizar este mtodo, es necesario cumplir con lo siguiente: Establecer el objetivo de participacin de mercado. Determinar el porcentaje del mercado al que llegar la publicidad. Definir el porcentaje de personas que, conociendo la marca se sentirn animadas a probarla. Determinar el nmero de impresiones publicitarias necesarias para un porcentaje de prueba del 1% Establecer el nmero de puntos de contacto bruto que hay que comprar Determinar el presupuesto publicitario en funcin del nmero de puntos de exposicin necesarios. 6. Decisiones en torno a la mezcla de comunicacin Las empresas deben distribuir el presupuesto de comunicaciones de marketing entre seis herramientas de comunicacin diferentes: Publicidad La publicidad se puede utilizar para crear una imagen a largo plazo del producto, o para disparar las ventas sbitamente. La publicidad permite alcanzar a compradores muy dispersos geogrficamente. La sola presencia de publicidad en los medios puede tener un efecto directo

sobre las ventas, ya que muchos consumidores pensarn que las marcas son buenas solo por el hecho de anunciarse. Promocin de ventas Las promociones de ventas sirven para conseguir efectos a corto plazo, por ejemplo, destacar las ofertas del producto y reavivar unas ventas decadentes. Las herramientas de promocin de ventas presentan tres caractersticas comunes: Comunicacin Incentivo Invitacin Relaciones pblicas e inserciones pagadas El atractivo de las relaciones pblicas y de las inserciones pagadas con formato de noticia o reportaje se fundamentan en tres caractersticas distintivas Gran credibilidad Capacidad para captar a compradores desprevenidos Dramatizacin Eventos y experiencias Esta herramienta presenta numerosas caractersticas positivas: Relevancia Atractivo Potencial implcito. Marketing directo Las numerosas formas de marketing directo comparten tres caractersticas distintivas: Personalizacin Actualizacin Interaccin Venta personal La venta personal es la herramienta ms eficaz en las ltimas fases del proceso de compra. La venta personal posee tres caractersticas distintivas: Interaccin personal. Permite cultivar relaciones Respuesta

6.1 Factores determinantes en el diseo de la mezcla de comunicacin Para desarrollar una mezcla de comunicacin se debe considerar los siguientes factores: Tipo de mercado para el producto La distribucin de la mezcla de comunicaciones vara entre mercados de consumo y mercados industriales. Las empresas de productos de consumo tienden a invertir ms, comparativamente, en promocin de ventas y publicidad, mientras que las empresas de productos industriales invierten ms en la venta personal. Se ha demostrado que la publicidad combinada con la venta personal aumenta el volumen de las ventas ms que si no la hubiese utilizado y esta es capaz de mejorar la reputacin de una empresa y aumentar las posibilidades de los vendedores de ser recibidos a la primera y de vender pronto su producto. La venta personal tambin hace una importante contribucin al marketing de bienes de consumo. Un equipo de ventas bien capacitado desempea cuatro tareas importantes: Incrementar el nivel de existencias Despertar entusiasmo Practicar la venta misionera Administrar las cuentas de los clientes ms importantes Disposicin de los consumidores a la compra Las herramientas de comunicacin varan en su efectividad de costos segn el nivel de disposicin de los consumidores a la compra. Ciclo de vida del producto Las herramientas de comunicacin tambin varan segn las distintas etapas del ciclo de vida del producto. Se van estudiando cada etapa del ciclo de vida y la publicidad en la etapa de inicio es de suma importancia para lograr el reconocimiento de los clientes la cual a medida del ciclo va disminuyendo y aumentando finalmente las promociones de venta y la venta personal. 7. Medicin de los resultados de comunicacin Los directivos quieren conocer los resultados y las utilidades de sus inversiones en comunicacin, hay que reconocer que los directores de comunicacin intentan traducir estas cifras en resultados inmediatos como alcance y frecuencia de las comunicaciones, niveles de recordacin, reconocimiento de marca, cambios de actitud y clculos de costos en funcin del nmero de consumidores a los que se llega. Al poner en prctica el plan de comunicacin se mide el impacto que este tiene en el pblico meta.

8. Administracin del proceso de comunicacin integral de marketing La comunicacin integral de Marketing es un concepto de planeacin de comunicaciones de marketing que reconoce el valor agregado de un plan completo. Un plan de este tipo evala los roles estratgicos de una variedad de disciplinas de comunicacin. Coordinacin de los medios de comunicacin La coordinacin debe tener lugar entre todos los medios de comunicacin. Los canales personales de comunicacin y los impersonales deben combinarse para obtener el mximo impacto posible. Puesta en prctica de una comunicacin integral de marketing Las grandes empresas emplean a varios especialistas en comunicacin para que trabajen con sus gerentes de marca, que comparativamente no saben mucho del resto de herramientas de comunicacin. La comunicacin integral de marketing permite generar un mensaje con mayor consistencia y un mayor impacto sobre las ventas, puesto que obliga a los directivos a pensar en todas las formas posibles de contacto entre los consumidores y la empresa, en como la empresa comunica su posicionamiento, en la importancia relativa de cada canal, y en el establecimiento de periodos determinados.

CUESTIONARIO 1. Mencione los seis tipos de comunicaciones de marketing y el brand equity. Publicidad Promocin de ventas Eventos y experiencias Relaciones Publicas Marketing directo Venta personal 2. Cules son los procesos de comunicacin? Explique una. Los procesos de comunicacin son dos: Macromodelo: Este modelo contempla los factores principales de una comunicacin eficaz. As, el emisor debe definir bien a que audiencia quiere llegar y que respuestas quiere tener. Micromodelo: Se concentran las respuestas especficas que estas originan a los consumidores. 3. Cules son las etapas para el desarrollo de una comunicacin efectiva? Definicin de los objetivos de comunicacin Identificacin del pblico meta Diseo del mensaje Seleccin de los canales de comunicacin Determinacin del presupuesto total de comunicacin de marketing Decisiones en torno a la mezcla de comunicacin Medicin de los resultados de comunicacin Administracin del proceso de comunicacin integral de marketing 4. Mencione los cuatro posibles objetivos de la comunicacin. Que entiende por conciencia de marca Necesidad de categora Conciencia de marca: Capacidad para identificar la marca dentro de sus categoras con un nivel de detalle suficiente para proceder a la compra. Actitud frente a la marca Intencin de compra hacia la marca 5. Mencione los canales de comunicacin y diga cuales son los subcanales de comunicacin impersonales. Canales de comunicacin personales Canales de comunicacin impersonales: Medios de comunicacin masivos Promocin de ventas Eventos y experiencias Publicidad o relaciones pblicas

6. Cules son los mtodos para la determinacin del presupuesto total de comunicacin de marketing? Mtodo de inversin alcanzable Mtodo del porcentaje sobre las ventas Mtodo de paridad competitiva Mtodo de inversin por objetivos 7. Qu factores determinan el diseo de la mezcla de comunicacin? Tipo de mercado para el producto Disposicin de los consumidores a la compra Ciclo de vida del producto Explique el tipo de mercado para el producto La distribucin de la mezcla de comunicaciones vara entre mercados de consumo y mercados industriales. Las empresas de productos de consumo tienden a invertir ms, comparativamente, en promocin de ventas y publicidad, mientras que las empresas de productos industriales invierten ms en la venta personal. 8. En qu consiste la coordinacin de medios de comunicacin? La coordinacin debe tener lugar entre todos los medios de comunicacin. Los canales personales de comunicacin y los impersonales deben combinarse para obtener el mximo impacto posible. 9. En qu consiste la integracin de los canales de comunicacin? Los medios masivos pueden ser la mejor forma de estimular la comunicacin personal. Las comunicaciones masivas influyen en las actitudes y en los comportamientos personales. 10. En que se basan la seleccin de los canales de comunicacin ms eficientes? El comunicador debe seleccionar los canales ms eficientes para transmitir su mensaje pero esta tarea se vuelve ms difcil a medida que los canales de comunicacin se fragmentan y se desorganizan.