UD5: SELECCIÓN DE LAS ACCIONES DE COMUNICACIÓN.

Has estudiado los aspectos esenciales del mercado, la competencia, las estrategias de marketing,
las variables producto y precio, así como conocer todo esto a través de estudios de mercados;
también has visto lo que se refiere a la política de distribución, como el modo de hacer llegar el
producto al cliente. Ahora, debemos seleccionar las acciones de comunicación y para ello
examinaremos cada uno de los instrumentos que la integran, lo que nos permitirá realizar la
combinación más idónea para lograr una eficaz comunicación con el público objetivo.

Entre otras cuestiones, debemos plantear las siguientes:

● ¿En que consiste el proceso de comunicación comercial?

● ¿Cuáles son los elementos básicos del proceso de comunicación comercial?
● ¿Qué se entiende por mix de comunicación comercial?
● ¿Cómo desarrollar una política de comunicación comercial acorde con los objetivos de la
empresa?
● ¿Qué concepto se puede dar de publicidad?
● ¿Cómo condicionan las regulaciones legales el desarrollo del proceso de comunicación
comercial?
● ¿Qué instrumentos integran la política de comunicación comercial?
● ¿Cuáles son los objetivos que se pretenden conseguir con los distintos instrumentos
utilizados en la comunicación comercial?

En esta unidad, vas a abordar la última variable del marketing-mix que se refiere a la variable
promoción o, en el sentido más amplio, comunicación comercial para conocer:

● Qué decir.
● A quién.
● Con qué frecuencia.

1. EL PROCESO DE COMUNICACIÓN COMERCIAL.

Si reflexionas sobre los aspectos estudiados de las variables de marketing-mix, llegarás a la

conclusión de que sólo nos resta dar a conocer el producto y crear una demanda y para ello la
comunicación es una actividad imprescindible, ya que la empresa tiene la obligación de comunicarse
continuamente con su público. Esta comunicación se debe realizar:

● En el interior de la empresa: las personas que la integran deben estar en continua

comunicación para poder contrastar ideas, opiniones, tomar decisiones, etc. El objetivo
principal es crear una alta motivación entre las personas de la empresa, así como conseguir
que durante su actividad profesional exista una buena relación y colaboración entre ellas.
Esta comunicación se desarrolla a través de:
○ Canales oficiales: son los establecidos formalmente por la política de comunicación
de la empresa y están desarrollados de acuerdo con unas normas y organigramas
previstos.
○ Canales informales: son aquellos a través de los cuales se desplaza y desarrolla la
información entre las personas y sus departamentos, de forma no oficial. En muchas
ocasiones, es curioso observar cómo se le confiere mayor credibilidad a este tipo de
información que a la oficial.
● Con el exterior: que persigue como objetivo fundamental crear una buena imagen de la
empresa y dar a conocer los servicios y productos que ofrece a los clientes de la forma más
adecuada y rentable.
A la comunicación con el exterior se le denomina en general promoción (como traducción literal del
término anglosajón promotion) o comunicación comercial, y vamos a utilizarlos indistintamente,
aunque no debemos confundir promoción, con promoción de ventas ya que, como veremos, la
promoción de ventas es un instrumento más de la comunicación comercial.

La comunicación comercial, como instrumento del marketing, pretende:

● Informar, comunicando la existencia del producto, dando a conocer sus características,

ventajas y las necesidades que satisface.
● Persuadir al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido y, en
definitiva, tratar de estimular la demanda.
● Recordar, actuando sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus
ventajas, a fin de evitar que los usuarios reales del producto sean tentados por la
competencia y adquieran otras marcas.

El fin último y general de la comunicación comercial es estimular o crear demanda y tiene como
objetivo que el significado de la información sea comprendido de igual modo por la figura del
vendedor y por la del comprador.

La empresa puede llevar a cabo acciones de comunicación con objetivos parciales concretos, como
pueden ser:

● Creación de una imagen determinada, de prestigio, de posición social, de calidad, de

credibilidad, etc.
● Diferenciación del producto, haciéndolo diferente al de su competencia e incluso único.
● Posicionamiento del producto o de la empresa, para posicionar o mejorar su posición en
el mercado.

1.1. ELEMENTOS BÁSICOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN.

Cuando hables de comunicación comercial, no te debes referir únicamente a la exposición de ideas

por parte del personal de ventas hacia el cliente, ya que, en ese caso, estaríamos hablando de pura
información y, desde luego, no es esa la razón de ser de la comunicación comercial. Su finalidad es
culminar con éxito una venta lo que, inevitablemente, exige un intercambio de ideas para conocer las
necesidades de nuestro cliente, para poder responder a sus objeciones en caso de que las tenga y,
sobre todo, para saber que el cliente no sólo ha escuchado nuestro mensaje, sino que lo ha captado
perfectamente.

De hecho, sólo conseguiremos llevar a buen término nuestro objetivo si el cliente ha recibido bien el
mensaje, lo ha comprendido y lo ha aceptado, lo que sin duda se manifiesta en el interés por parte
del receptor o cliente. Por tanto, en todo proceso de venta debe existir una comunicación, la cual
debe contar con los siguientes elementos:

● Emisor: es la persona que abre el proceso, la que cuenta con una gran fuente de
información que inicialmente coincide con la figura del vendedor. El emisor ha de tener en
cuenta los siguientes aspectos:
○ Que su contenido sea comunicable.
○ Que pueda interesar al receptor.
○ Que el lenguaje se adapte al tipo de receptor.
○ Que la ocasión sea la más propicia.
 ● Receptor: es el destinatario del mensaje. En el mundo de las ventas, se trata inicialmente
del cliente (se dice inicialmente porque, a posteriori, sus papeles de emisor y receptor se irán
alternando según el que esté hablando en cada momento). Para que la comunicación se
lleve a cabo eficazmente, el receptor tendrá que tener una actitud previa de receptividad.
● Contenido: es el mensaje que se quiere transmitir que, generalmente, coincide con los
argumentos de venta del producto o servicio.
● Código: son las distintas formas y estilos que tiene el vendedor de transmitir el mensaje.
● Canal de transmisión: es el medio por el cual se canaliza el mensaje codificado.
● Feedback: es la variable que va a medir la efectividad de proceso de comunicación; si el
receptor responde es que la comunicación ha sido eficaz y es en este momento cuando el
emisor pasa a receptor y viceversa.

Por norma general, existe una gran distancia entre el mensaje que quiere emitir el emisor y el que
realmente capta el receptor, por tanto, debe evitarse en toda medida la aparición de ciertas
interferencias, también llamadas barreras o ruidos, las cuales deforman el mensaje, lo que se traduce
en una disminución, de manera considerable, de la eficacia de la comunicación. Entre las
interferencias más habituales están las siguientes:

● La percepción: está relacionada con una serie de factores psicológicos por parte del
receptor como los valores, las opiniones, la personalidad, las necesidades, etc.
● El rol y el estatus: según estas dos variables, el receptor actuará de una u otra manera.
● Los sentimientos: hace referencia principalmente al estado emocional del receptor.
● Los rasgos de la personalidad: conocer estos rasgos facilitará al emisor su tarea, ya que
podrá dar al receptor un trato más personalizado.
● El conocimiento, la formación y experiencia de la persona también influyen en el proceso de
comunicación.
● El negativismo: se refiere a las palabras, gestos o situaciones que pueden provocar en el
receptor, un efecto contrario al que quiere producir el emisor.

Por último, para describir los mecanismos del modo en que actúa la comunicación comercial sobre el
consumidor, podemos utilizar el modelo AIDA, basado en que la influencia de la comunicación se
desarrolla de modo jerárquico, a lo largo de cuatro etapas:

● Captar la Atención.
● Crear Interés.
● Provocar un Deseo.
● Conseguir una Acción (de compra o consumo).

En la medida en que el proceso se logre y repita, así será el grado de éxito de nuestras acciones de
marketing.

2. EL MIX DE COMUNICACIÓN: TIPOS Y FORMAS.

Piensa que por excelente que sea un producto, por muy apropiado que sea su precio, por extensa
que sea su distribución o lo atractivo de su empaquetado, todo este esfuerzo puede quedar perdido si
no se informa o se les recuerda sus atributos a los consumidores para que lo compren.

El conjunto de actividades a través de las cuales una empresa se comunica con sus consumidores
con la utilización de una serie de instrumentos se le conoce como mix de comunicación o mix
promocional y el nivel de utilización de los distintos instrumentos de comunicación depende
fundamentalmente de los aspectos siguientes:
 ● Recursos disponibles.
● Tipo de producto a vender.
● Características del mercado.
● Tipo de estrategia de marketing utilizada.
● Etapa del proceso de compra.
● Etapa del ciclo de vida del producto.

Los instrumentos que utilizan las empresas para llevar a cabo este mix de comunicación son:

● Publicidad.
● Promoción de ventas.
● Relaciones públicas.
● Venta personal.
● Marketing relacional.
● El merchandising.
● Marketing on-line.

La forma en que se combinarán los distintos instrumentos dependerá de las características del
producto, mercado y competencia y de la estrategia perseguida por la empresa en productos
industriales, cuyos mercados suelen tener una clientela reducida y concentrada. La venta personal es
la forma de comunicación más utilizada; en los productos de consumo masivo, en cambio, se utiliza
fundamentalmente la publicidad y la promoción de ventas, y las instituciones financieras hacen
frecuente uso de las relaciones públicas, para mantener y mejorar una buena imagen ante los
distintos públicos a los que sirven.

Las personas responsables de marketing deben saber cómo utilizar estos instrumentos para
comunicar la existencia y valor del producto al público objetivo.

3. POLÍTICAS DE COMUNICACIÓN.

Te puedes preguntar: ¿por qué contar con una política de comunicación? Contar con una política
de comunicación significa que las personas relacionadas con la organización encontrarán en ella un
sustento ético, lo que repercutirá además en la confianza que esas personas tengan hacia la
compañía, su gestión y los productos o servicios que realiza.

Por tanto, se deben crear parámetros en los que se establezcan relaciones no solo entre las
personas de la organización sino también en las áreas que la componen, incluyendo a la gerencia
con todo el conjunto de trabajadoras y trabajadores, con el fin de aplicar acciones de comunicación
para llegar a los objetivos fijados y establecer referentes para saber como debe relacionarse la
organización con sus diferentes tipos de público como, clientes, gobierno, prensa y la sociedad
misma.

Los valores asociados a la política de comunicación son:

● Transparencia.
● Participación.
● Respeto.
● Veracidad.
● Diligencia.
● Colaboración.
El establecer una política de comunicación permite identificar que ésta es una organización
fundamentada en objetivos, con altos niveles empowerment (delegación de poder y autoridad al
personal), en donde las redes de trabajo realizan sus labores dentro de unos mismos parámetros de
acción. Es pasar de la gerencia que dirige y administra de la era industrial (la gerencia dice, qué se
debe hacer y cómo hacerlo operativamente hablando) a la gerencia de la información donde, si bien
la gerencia ordena, el que administra es quien ejecuta (la gerencia dice qué espera lograr, y quien
ejecuta tiene la libertad de establecer cómo lograrlo).

La política de comunicación debe ser planteada de forma clara y sencilla, con el fin de obtener su
aplicación práctica con facilidad. Además, debe ser apoyada por el compromiso de la gerencia, con el
fin de generar un acuerdo para su cumplimiento por parte de todas las personas de la organización.
La carencia de una política de comunicación, generalmente incide en el clima organizacional y puede
generar insatisfacción en las/os trabajadoras/es que se sienten poco tenidos en cuenta.

Los obstáculos que pueden aparecer para la implementación de una política de comunicación
pueden ser:

● Líderes abusadores: que consideran que al aplicar la política de comunicación serán

puestas al descubierto sus prácticas de maltrato. La solución es formar en competencias
comunicativas y gerenciales a estas personas para que se superen a sí mismas.
● Falta de claridad en los objetivos corporativos y en cómo se espera que quienes
integran la organización los alcancen. La solución es aclarar los objetivos que persigue la
organización y una vez hecho esto, construir reglas de juego para alcanzarlos.

4. LA PUBLICIDAD.

En el cine, en la radio, en la televisión, en la prensa, en la calle, recibes continuamente mensajes

publicitarios, muchos nos incitan al consumo, otros, en cambio, nos invitan a adoptar determinadas
actitudes, como cuidar el medio ambiente o conducir con prudencia.

La publicidad es una forma de comunicación persuasiva que pretende informar y, sobre todo,
convencer a las personas destinatarias para que actúen de una forma determinada. Es un proceso
de comunicación que busca promover la venta de un artículo, producto o servicio, fomentar una idea
o lograr cualquier otro efecto que desee conseguir el anunciante.

La definición que de publicidad da la Ley General de Publicidad, de 11 de noviembre de 1988 (BOE

núm. 274, de 15-11-1988), contenida en el art. 2 párrafo 1º, es la siguiente: "toda forma de
comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una
actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover, de forma directa o
indirecta, la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones".

El lenguaje de la imagen y los textos en la publicidad tiene unas características propias:

● La imagen, el color y la forma de las letras, entre otros, llaman la atención rápidamente.
● El texto del anuncio, el eslogan, está formado por frases breves, sencillas, fácilmente
memorizables y su misión es anunciar un producto o un mensaje e influir en el receptor.
● El texto escrito es persuasivo: se utilizan los pronombres de segunda persona,
construcciones imperativas, frases hechas, rimas, repeticiones, y otros recursos estilísticos.

Los anuncios publicitarios, al igual que el signo lingüístico, están formados por dos planos:

● El plano del contenido, es la realidad del mensaje que nos transmite.

 ● El plano de la expresión, formado por los recursos lingüísticos y no lingüísticos utilizados
para llamar la atención del receptor.

Las funciones que se le asignan a la publicidad son de los siguientes tipos:

● Función informativa: necesaria para dar a conocer un producto, una marca o un eslogan.
Esta función es asumida muchas veces por el texto ya que la imagen, debido a su carácter
polisémico, es más ambigua.
● Función de persuasión: para persuadir a los consumidores y vender el producto, la
publicidad utiliza procedimientos como órdenes, amenazas, sugestión, asociaciones, etc.
● Función económica: se trata de vender un producto (o servicio) y potenciar el consumismo.
● Función financiera: la publicidad contribuye a financiar los medios de comunicación de
masas.
● Función de seguridad: la publicidad nos presenta la posibilidad de llevar vidas diferentes, la
posibilidad de evadirse de la rutina o de vivir mejor.
● Función estética: indudable su papel creativo.

4.1. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD.

Una de las principales tareas que debes realizar en el momento de formular una campaña publicitaria
es la de fijar los objetivos que tendrá la publicidad. Este punto llega a ser de crucial importancia
debido a que el mensaje que se utilice durante la campaña, los medios que se empleen, el
presupuesto que se le destine y la evaluación que se realice, girarán en torno a los objetivos que han
sido previamente fijados. Por todo ello, es muy importante que las personas responsables del
marketing y de la publicidad conozcan los diferentes objetivos que se pueden fijar en una campaña
publicitaria, con la finalidad de elegir aquellos que sean los más convenientes para cada caso en
particular.

Un objetivo publicitario nos marca el nivel que deseamos alcanzar en un cierto plazo y en un cierto
mercado para una variable concreta de marketing. Se trata de establecer unos objetivos comerciales
precisos. ¿Qué es lo que deseamos que haga el consumidor después de ver el anuncio?,
¿buscamos nuevos consumidores o que los compradores habituales consuman más cantidad?

Los objetivos publicitarios deben ser:

● Específicos: deben ser objetivos concretos, que deben estar coordinados y ser compatibles
con los objetivos generales del plan de marketing y con los objetivos estratégicos a largo
plazo de la empresa.
● Cuantificables: se deben formular en términos numéricos.
● Definidos en el tiempo: tenemos que fijar los plazos.
● Delimitados a un mercado: debemos especificar en qué zona geográfica e incluso a que
audiencia o grupo de consumidores nos referimos.
● Alcanzables: es importante que sean realistas. Hay que mantener unos objetivos
razonables, ya que el exceso de ambición es el gran fallo de la mayoría de las estrategias: no
queramos dirigirnos a todo el mundo, no vendamos un producto para todas las ocasiones, no
pidamos a la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente
de marca.
● Motivadores: la motivación de las personas responsables de lograr los objetivos es
fundamental, por tanto, el objetivo debe suponer un reto.
La determinación de los objetivos publicitarios implica la determinación de dos tipos de objetivos:

● Objetivos generales: son objetivos básicos de todo instrumento de comunicación. Coinciden

con los objetivos de la comunicación comercial y son los siguientes:
○ Informar: este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una
categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria.
○ Persuadir: este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es
crear demanda selectiva por una marca específica.
○ Recordar: este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros.
● Objetivos específicos: son mucho más puntuales y se pueden proponer los siguientes:
○ Respaldo a las ventas personales: el objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de
ventas, dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que
presentan los equipos de ventas.
○ Mejorar las relaciones con los distribuidores, el objetivo es satisfacer a los
canales mayoristas y minoristas, al apoyarlos con la publicidad.
○ Introducir un producto nuevo: el objetivo es informar a los consumidores acerca
de los nuevos productos o de las extensiones de línea.
○ Expandir el uso de un producto: el objetivo puede ser alguno de los siguientes:
■ Extender la temporada de un producto.
■ Aumentar la frecuencia de reemplazo.
■ Incrementar la variedad de usos del producto.
○ Contrarrestar la sustitución: el objetivo es reforzar las decisiones de los clientes
actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.

4.2. REGULACIÓN LEGAL.

La actividad publicitaria en España se encuentra regulada por la Ley General de Publicidad, de 11

de noviembre de 1988 (BOE núm. 274, de 15-11-1988), que vino a sustituir a la antigua Ley de 1964
conocida normalmente con el nombre de Estatuto de la Publicidad.

Modificada por la Ley 39/2002, de 28 de octubre, de transposición al ordenamiento jurídico español

de diversas directivas comunitarias en materia de protección de los intereses de los
consumidores y usuarios (BOE núm. 259, de 29-10-2002, páginas 37922 a 37933). Se modifican
los artículos 6, 25 y 26 y se añaden los artículos 6 bis y 29.

Modificada por la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral

contra la Violencia de Género (BOE núm. 313, de 29-12-2004, páginas 42166 a 42197). Se
modifica el artículo 3, letra a) y se añade un nuevo apartado 1 bis al artículo 25 y una disposición
adicional.

Modificada por la Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se modifica el régimen legal de la
competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores (BOE
núm. 315, de 31-12-2009, páginas 112039 a 112060). Se modifican el artículo 1 y el título II (artículos
3, 4, 5 y 6) y se enumeran los artículos 9 a 24 como artículos 7 a 22.

El contenido de la Ley incluye la definición de publicidad, las definiciones de publicidad ilícita y

tipos, los tipos de contratos publicitarios y las normas de carácter procesal que han de regir en
materia de sanción y regresión de la publicidad ilícita.
Se considerará publicidad ilícita la publicidad que:

● Atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la

Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.
● Sea engañosa.
● Sea desleal.
● Sea subliminal.
● Infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos,
bienes, actividades o servicios.

La publicidad engañosa, desleal y subliminal es objeto de definición en la Ley:

● Publicidad engañosa es la que induce o puede inducir a error a las personas destinatarias,
pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a
un competidor, o que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios
cuando dicha omisión induzca a error de las personas destinatarias.
● Publicidad desleal es la que, en general, perjudica a otras personas o empresas, y, en
especial, a las empresas competidoras. La Ley hace una enumeración detallada de los casos
posibles y establece que la publicidad desleal es:
○ La que, por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito,
denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus
productos, servicios o actividades.
○ La que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres,
marcas u otros signos distintos de los competidores, así como la que haga uso
injustificado de la denominación, siglas, marcas o distintivos de otras empresas o
instituciones, y, en general, la que sea contraria a las normas de corrección y buenos
usos mercantiles.
○ La publicidad comparativa cuando no se apoye en características esenciales, afines
y objetivamente demostrables de los productos o servicios, o cuando se
contrapongan bienes o servicios con otros similares o desconocidos, o de limitada
participación en el mercado.
● Publicidad subliminal es la que mediante técnicas de producción de estímulos de
intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, puede actuar sobre el
público destinatario sin ser conscientemente percibida. Es decir, consiste en estímulos
percibidos de forma no consciente, pero que pueden alterar los comportamientos y actitudes,
ante tal práctica existe una evidente indefensión y su uso está terminantemente prohibido.

4.3. CONTRATOS PUBLICITARIOS.

Lo primero que debes tener en cuenta es que los contratos publicitarios se rigen por la Ley General
Publicitaria y, en su defecto, por las normas del Derecho Civil y Mercantil. A los efectos de esta ley se
define:

● Anunciante: persona jurídica o física en cuyo interés se realiza la publicidad.

● Las agencias de publicidad: personas físicas o jurídicas que se dediquen profesionalmente
y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un
anunciante.
● Los medios de publicidad: son los que se dedican a la difusión de la publicidad a través de
los soportes o medios de la comunicación social cuya titularidad ostentan.

El anunciante tiene derecho a controlar la ejecución de la campaña de publicidad, de forma que

podrá comprobar voluntariamente la difusión de los medios publicitarios. Además, los medios de
difusión deben separar inequívocamente las funciones informativas de las meramente publicitarias.
La Ley General de Publicidad establece cuatro tipos de contratos publicitarios:

● Contrato de publicidad: un anunciante encarga a una agencia de publicidad, mediante una

contraprestación, la ejecución de publicidad y la creación, preparación o programación de la
misma. Es el más completo.
● Contrato de difusión publicitaria: a cambio de una contraprestación fijada en tarifas
preestablecidas, un medio se obliga en favor de un anunciante o agencia a permitir la
utilización publicitaria del medio de comunicación.
● Contrato de creación publicitaria: a cambio de una contraprestación, una persona física o
jurídica se obliga en favor de un anunciante o agencia a idear y elaborar un proyecto de
campaña publicitaria, una parte de la misma o cualquier otro elemento publicitario.
● Contrato de patrocinio: el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la
realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se
compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador.

La Ley establece las normas procesales para el cese y rectificación de la publicidad ilícita, la solicitud
de cesación y, en su caso, rectificación de la publicidad ilícita podrán hacerla, por escrito, quienes
tengan un derecho subjetivo o un interés legítimo.

Las asociaciones de consumidores y usuarios (OCU=Organización de Consumidores y Usuarios), las

personas naturales o jurídicas y en general cualquier persona afectada o que tenga un interés
legítimo, podrá solicitar al anunciante la cesación o rectificación que se debe hacer por escrito y en
acta notarial o burofax al anunciante. Dentro de los tres días siguientes a la recepción, el anunciante
debería rectificar o cesar en la publicidad y pasado este plazo, si el anunciante no lo ha hecho, el
afectado podrá interponer una demanda judicial, teniendo en cuenta que las controversias derivadas
de la publicidad ilícita serán dirimidas por los órganos de la jurisdicción ordinaria.

4.4. TIPOS DE PUBLICIDAD.

Debes entender que los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más clasificaciones
que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le puede dar, las
situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr
sus objetivos. Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas, como las personas
responsables de marketing, conozcan cuáles son los diferentes tipos de publicidad y en qué consiste
cada uno de ellos, lo cual, les dará una idea más clara acerca de cómo, cuándo y dónde utilizar
esta importante herramienta de la comunicación comercial.

La publicidad es un proceso de comunicación en el que intervienen una serie de factores. Atendiendo

a estos factores, podemos establecer las siguientes tipologías de publicidad en función del objeto
anunciado, del anunciante, del objetivo, del alcance, de los medios y de la presión.

● Publicidad en función del objeto anunciado: se pueden anunciar productos tangibles o

intangibles. Los primeros se pueden ver y tocar y se clasifican en:
○ Productos de consumo, dirigidos al cliente final. Su mensaje se adapta a la
particular situación de consumo de cada tipo de producto.
○ Productos industriales, que intervienen en el proceso de producción y están
normalmente destinados a empresas y profesionales. Suele tratarse de mensajes
más informativos que destacan la existencia de soluciones, las ventajas y las
fórmulas de compra o contratación.
● Los intangibles son los servicios prestados por las distintas administraciones y las
empresas públicas o privadas, o las ideas.
 En este caso, la publicidad busca inspirar confianza, para ello destaca el esfuerzo realizado
en el tiempo y la evolución lograda.
También puede tratarse de una campaña centrada en la propia organización, entonces
hablamos de publicidad corporativa, dirigida a crear o potenciar la imagen global de la
compañía. El objetivo de este tipo de campañas es crear una relación con el cliente que vaya
más allá de los productos que se comercialicen en ese momento.

● Publicidad en función del anunciante: cada tipo de anunciante determina las condiciones y
las posibilidades publicitarias. Se distinguen tres grupos de anunciantes y tres tipos básicos
de publicidad:
○ Publicidad de empresa (privada o pública).
○ Publicidad de asociaciones y fundaciones.
○ Publicidad de la Administración.
● Publicidad en función del objetivo: la publicidad se ha acostumbrado a responder a
objetivos que con frecuencia son una necesidad de los anunciantes, entre ellos el
lanzamiento, el mantenimiento o el apoyo a la distribución.
● Publicidad en función del alcance o difusión de la campaña: permite hablar de publicidad
local, autonómica, nacional, internacional e incluso global. La razón de ser de todas ellas
es la ubicación geográfica de los públicos a los que se quiere llegar, punto que a su vez está
relacionado con la presencia de la empresa, el producto o servicio que ofrece y su capacidad
de distribución. En cuanto a la publicidad internacional y global, los creadores se encuentran
con las diferencias culturales por lo que no permite hacer uso de un mensaje único, si no que
se debe ceñir a las particularidades de cada lugar.
● Publicidad en función de los medios: es una tipología que tú mismo puedes crear y, como
estarás imaginando, hablamos de publicidad de prensa, de radio, de televisión, de cine, la
publicidad en internet y la que permiten otras posibilidades como la comunicación exterior
o los puntos de venta.
● Publicidad en función de la presión: refleja la relación entre el número de inserciones y el
número de días que la campaña estará presente en los medios. Los anuncios pueden
aparecer de manera más o menos concentrada, por lo que hablamos de publicidad
intensiva, concentrada en un periodo de tiempo corto, publicidad extensiva, distribuida en
un periodo de tiempo amplio y publicidad mixta, que combina ambas opciones.

4.5. CARACTERÍSTICAS DEL MENSAJE PUBLICITARIO.

El mensaje publicitario es un concepto de la comunicación que te ayuda a decir algo, surge de la

creatividad y el ingenio con la finalidad de informar, persuadir y recordar y deberá estar diseñado
para mostrar a la audiencia los aspectos del producto y del negocio que puedan interesarle. En
resumen, representa el conjunto de ideas que el anunciante desea hacer llegar al público para
conseguir los objetivos fijados.

Todo mensaje está estratégicamente sustentado en cuanto a que va dirigido a una audiencia bien
definida, es emitido para que cumpla con objetivos específicos y atiende a distintas finalidades
dependiendo del ámbito de acción de la publicidad. Sin embargo, la esencia de la publicidad ha
convertido al mensaje en un concepto de fines comerciales.

A través del mensaje se ayuda a vender, pero ello sólo es posible si la publicidad se ocupa de
cambiar las actitudes haciendo uso de la información y la persuasión. En consecuencia, crear,
resaltar atributos favorables y centrar la atención de la audiencia en un producto o servicio son parte
importante del esfuerzo publicitario para facilitar la labor de ventas de los anunciantes.
Para que un mensaje publicitario sea comprensible y prevalezca en la mente de los consumidores,
no basta con su forma y los medios de comunicación empleados sino que, además de estas
características, todo mensaje debe considerar la estrategia, la creatividad y la ejecución como partes
sustanciales.

● Estrategia: define lo que se quiere decir a la audiencia. La estrategia implica que tanto la
campaña como el mensaje deberán ser tolerantes, consistentes y sólidos porque persiguen
objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses, expectativas y todo aquello
que implica el juicio de la audiencia.
● Creatividad: gran parte de la originalidad de un mensaje y el éxito de una campaña radica
en la creatividad. La publicidad a menudo exige discernir soluciones creativas para decir
algo, pues implica superar los problemas que presentan los medios de difusión y que
conciernen tanto a los argumentos del mensaje como a la atención de la audiencia,
especialmente cuando se trata de planear campañas que se basan exclusivamente en la
percepción auditiva.
● Ejecución: definir los alcances de lo que se dice es parte de la ejecución. Todo mensaje
implica cuidar hasta el mínimo detalle de diseño, producción, edición y difusión, pues de esta
manera una campaña logra generar el impacto y la expectativa necesaria entre la audiencia
para facilitar la transmisión de la información en el tiempo adecuado y con el mejor formato,
por los medios seleccionados.

El personal creativo o la agencia de publicidad, son las personas encargadas de transformar las
ideas de lo que se quiere decir a la audiencia en textos, imágenes, sonidos y símbolos. El diseño del
mensaje implica determinar qué se tiene que decir y cómo se tiene que decir, lo que requerirá, en
gran medida, un cierto ingenio y arte.

4.6. CONTENIDO Y FORMA DEL MENSAJE PUBLICITARIO.

Debes tener claro que la persona responsable de publicidad (publicista) deberá planear aquello que
desea comunicar a la audiencia en función de las respuestas que espera obtener. El mensaje es, en
marketing, el elemento principal de la publicidad y tiene por objetivo determinar la información que se
transmite sobre el producto, de forma específica, es lo que se dice y de qué forma se dice. Sobre
el contenido del mensaje, entendido como la idea básica que se quiere transmitir, debe definir
claramente qué se ofrece y por qué se ofrece. Por tanto, se trata de conseguir que el destinatario
del mensaje capte toda la información que queremos transmitir del producto. Técnicamente, el
mensaje se expresa codificado, lo que significa que en su formulación se utilizan imágenes, palabras
y sonidos.

Para lograr que un mensaje sea efectivo y tenga éxito, hay que considerar dos aspectos:

● Dar respuestas muy precisas a preguntas referidas al consumidor como:

○ ¿Quién es y cómo es?
○ ¿Qué desea del producto?
○ ¿Cómo, dónde y cuándo lo compra?
○ ¿Cómo, dónde, cuándo y para qué lo usa?
● Debe cumplir los siguientes requisitos:
○ Captar y fijar la atención: para evitar que el esfuerzo publicitario de la empresa se
desperdicie por falta de atención, el mensaje debe centrarse en algún tema o
aspecto que preocupe al público objetivo al que se dirige.
○ Crear interés: debe destacar los aspectos más significativos del producto y los
beneficios más relevantes, que puedan provocar deseo de comprarlo.
○ Ser comprendido: debe ser claro, conciso, inteligible y tener capacidad de
comunicar exactamente lo que se quiere decir.
 ○ Informar: debe dar a conocer las características del producto o servicio que se esté
ofreciendo, así como los beneficios que proporciona.
○ Ser creíble: el mensaje que se transmita debe ser realista y responder a una
realidad, el hecho de crear falsas expectativas provocará una actitud de rechazo
hacia el producto o servicio del que se hable.
○ Persuadir: conviene que el mensaje tenga entidad propia y capacidad para
convencer al público sobre las bondades del producto, el objetivo es crear y resaltar
las características de un producto y facilitar que la venta se materialice.
○ Inducir a una respuesta: no vale con que el receptor quede convencido de las
ventajas del producto, el mensaje debe ser capaz de provocar una acción del
receptor en la dirección propuesta por el emisor.
○ Ser recordado e identificado: el receptor debe llegar a recordar no solo el anuncio,
sino también la marca del producto que aparecía en la publicidad. Este recuerdo
tiene que permanecer en el receptor el mayor tiempo posible.

Los expertos publicitarios suelen disimular los contenidos, camuflando el mensaje, los textos
publicitarios son mensajes argumentativos cuyo objetivo es persuadir. Para darle forma, se valen de
diferentes elementos:

● Elementos informativos: describen el producto como datos técnicos, imágenes

informativas, etc.
● Elementos identificativos: identifican el producto (marca, logotipo).
● Elementos explicativos: buscan llamar la atención del receptor como el diseño, color,
tipografía, imágenes sugerentes, preguntas.
● Elementos valorativos o ponderativos: exhiben las ventajas del producto. Dentro de ellos,
podríamos considerar los elementos retóricos o verbales (aliteraciones, rimas, juegos de
palabras, antítesis, etc.), imágenes con valor connotativo, ejemplificador o metafórico,
recursos tipográficos, etc.

4.7. LOS MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS.

Para que entiendas estos conceptos, estudiaremos el plan de medios como la solución a la difusión
de la campaña, es decir, la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste
reciba el mensaje del anunciante. Se lleva a cabo mediante la planificación de medios, procedimiento
que aplica diferentes técnicas para solventar cómo difundir masivamente un mensaje de la manera
más rentable y eficaz.

Obtener la mejor solución de medios es una tarea compleja, el mercado de los medios es amplio,
cambiante y desigual, el reparto de las audiencias es difícil de estimar y se trabaja con la limitación
del presupuesto disponible. Cada medio y cada soporte tienen sus particularidades (códigos,
audiencias, formas publicitarias, alcance, condiciones de recepción, tarifas, etc.) que en todos los
casos deben considerarse a fin de elegir la alternativa más favorable para alcanzar a los destinatarios
del mensaje.

Se denominan medios publicitarios (media o mass media según la terminología internacional) a los
canales de comunicación de masas a través de los cuales se transmiten los mensajes publicitarios.
El soporte publicitario es todo tipo de vehículo capaz de servir para transmitir el mensaje. En otros
términos, los soportes publicitarios son los diferentes subcanales de comunicación que pueden existir
dentro de un mismo medio.

● Prensa: medio escrito, percibido únicamente por el sentido de la vista, al igual que ocurre
con la publicidad exterior, distinguiendo entre diarios, revistas y prensa gratuita.
 ○ Con las siguientes ventajas:
■ Permite una mayor reflexión, ya que el tiempo de exposición depende
únicamente del receptor.
■ Existe la posibilidad de releer el mensaje más de una vez.
■ Puede contener más información escrita que el resto de los medios, ya que
el público puede detenerse a leer aquello que le interesa.
■ Otorga mayor credibilidad a la publicidad.
■ Es un medio de bajo coste en el caso de los periódicos.
■ Ofrece una segmentación claramente definida para determinadas variables.
■ En el caso de las revistas hay que hablar de la alta calidad de impresión.
■ Normalmente, cada unidad es utilizada por más de una persona, por lo que
se reproducen los impactos.
■ En él, la publicidad puede tomar diferentes formas.
○ Por otro lado, los inconvenientes de la prensa son los siguientes:
■ La saturación publicitaria.
■ En el caso de los periódicos, la baja calidad de impresión y la escasa
delimitación socioeconómica.
■ La escasa durabilidad, ya que la prensa suele desecharse poco después de
haberse leído.
■ Su naturaleza estática, dificultando presentaciones y demostraciones
dinámicas.
● Radio: se caracteriza por ser el único medio que no es percibido visualmente.
○ Las ventajas publicitarias que ofrece son:
■ Alta selectividad geográfica y demográfica.
■ Flexibilidad temporal y horaria, ya que funciona durante las veinticuatro
horas del día.
■ Bajo coste.
■ Utilización masiva.
■ Puede escucharse en diferentes lugares y situaciones (en el hogar, en el
coche, haciendo deporte, etc.)
■ Presenta diferentes formas publicitarias.
■ Animación: Fórmulas de la publicidad en radio.
○ Por otro lado, los inconvenientes de la radio son:
■ Poca atención por parte de los receptores.
■ Dificultad para impactar.
■ Utilidad más como refuerzo que como medio principal.
■ Exposición fugaz.
■ Falta de apoyo visual.
● Televisión: es considerada como la principal fuente de entretenimiento lo que hace, junto a
su naturaleza audiovisual, que sea uno de los medios más utilizados por su gran difusión
para insertar publicidad.
○ Las ventajas que ofrece este medio son las siguientes:
■ Carácter audiovisual, con la posibilidad de combinar el sonido con las
imágenes en movimiento.
■ El receptor normalmente se encuentra concentrado en el medio cuando lo
utiliza.
■ Posibilidad de incluir el espacio publicitario durante emisiones de gran
impacto mediático.
■ Rapidez de comunicación y difusión.
■ Llama poderosamente la atención.
 ■ Flexibilidad geográfica.
■ Segmentación sociodemográfica por espacios.
■ La publicidad puede tomar diferentes formas televisivas para ser emitida.
○ Los inconvenientes que presenta la televisión son:
■ Coste elevado.
■ Brevedad del mensaje.
■ Saturación publicitaria.
■ Posibilidad de realizar zapeo.
● El incremento de canales ha dado lugar a los efectos zapping (consiste en el cambio de
canal cuando en el que se está viendo se emite publicidad para así evitarla.
● Cine: supone un importante medio publicitario por la efectividad que conlleva, es de carácter
audiovisual.
○ Ventajas añadidas en relación con la televisión:
■ Clara definición del perfil del receptor.
■ No existe posibilidad de realizar zapeo.
■ Las dimensiones de la pantalla y el sonido hacen que el espectador se sienta
envuelto por el mensaje.
■ Alta calidad de imagen y sonido.
■ Alta tasa de memorización.
■ Alta atención por parte del receptor.
○ Las tres grandes desventajas de la publicidad en el cine son:
■ Coste elevado.
■ Bajo nivel de audiencia.
■ No hay efectos por repetición.
● Publicidad exterior: consiste en la utilización de diferentes soportes localizados en lugares
públicos urbanos e interurbanos.
○ Las ventajas que presenta este canal son: Exposición de repetición elevada.
■ Escasa competencia.
■ Bajo coste.
■ Gran alcance de la población.
■ Variedad de formatos y tamaños.
○ Por otra parte, las desventajas de la publicidad exterior son las siguientes:
■ Creatividad limitada por la necesidad de recurrir a mensajes muy simples.
■ Selectividad de audiencia limitada.
■ Dificultad para medir la eficacia.
■ Localización limitada.
● Publicidad a través de Internet: pueden ser banners insertados en un sitio web, anuncios
en el buscador que aparecen cuando los usuarios hacen una determinada búsqueda o
anuncios en las redes sociales. Es sin duda la publicidad que, por su relativo bajo coste y su
audiencia potencialmente enorme, viene experimentando un fuerte crecimiento en los últimos
años y sin duda le queda un espectacular y variado desarrollo en medios digitales.

4.8. LA CAMPAÑA PUBLICITARIA: EL PRESUPUESTO.

En el lenguaje publicitario, se denomina campaña publicitaria a la serie de acciones de

comunicación que lleva a cabo la empresa, en un determinado período de tiempo, para alcanzar un
objetivo predeterminado. En otras palabras, el proceso de planificación de la estrategia de
comunicación se plasma en la campaña de publicidad y aunque la campaña puede realizarse en
diferentes medios y soportes, el objetivo básico debe permanecer inalterable.
Los fondos se planean y se ejercen a través del presupuesto publicitario, que articula los gastos en
que se incurre para desarrollar, producir, difundir y retroalimentar una campaña publicitaria. Existen
varias formas de determinación del presupuesto publicitario, sin embargo, las más empleadas
son:

● La paridad competitiva: el presupuesto se fija como una estrategia de peso contra peso,
hasta alcanzar una cuota que la empresa destina para igualar el gasto en promoción y
publicidad que efectúan las empresas competidoras.
● Presupuesto fijado arbitrariamente: las circunstancias o condiciones en que se lleva a
cabo la venta de un producto no siempre influyen en la asignación de fondos publicitarios. El
presupuesto de la publicidad es arbitrario cuando se asignan recursos de manera ocasional y
además la asignación es subjetiva, dado que depende de las apreciaciones y los juicios de
valor del anunciante.
● Porcentaje sobre la cifra de ventas: dependiendo del estado general de la demanda se
asignan los respectivos fondos publicitarios. El pronóstico de ventas estima las cantidades
máxima y mínima que se venderán del producto en un periodo de tiempo definido y se
determina el presupuesto publicitario que se ha de aplicar en el periodo en cuestión, como un
porcentaje sobre la estimación de ventas más probable.
● Porcentaje en función de la coyuntura: los fondos publicitarios también pueden
determinarse en función de la coyuntura económica o del ciclo de vida del producto. En
ambos casos, el presupuesto publicitario disminuye si la demanda estimada del producto es
fuerte en un periodo de tiempo definido. Por el contrario, aumentará si la demanda se
debilita, por lo tanto, el anunciante decide el porcentaje de fondos que se aplicarán a la
publicidad, basado en una percepción cíclica de las ventas esperadas.
● Presupuesto por objetivos y tareas: el presupuesto publicitario también se puede asignar
definiendo los objetivos que se quieren lograr y, en consecuencia, las tareas que deben
emprenderse. En esta forma de presupuestación, el gasto en los medios de difusión y los
costes derivados de la producción y edición de los mensajes de la campaña son las partidas
principales del presupuesto de publicidad. El publicista deberá analizar este conjunto de
costes, de acuerdo con un criterio que vincula objetivo-medio-mensaje.

En España, como en otros países, la inversión publicitaria se define por cinco características:

● Concentración: unos pocos representan la mayoría de la inversión, los presupuestos

millonarios proceden de un número verdaderamente reducido de anunciantes si los
comparamos con el total de empresas, instituciones y organizaciones que hacen publicidad.
● Estacionalidad: se invierte principalmente en determinados momentos del año debido a los
hábitos generales de vida y consumo y, ya en segundo término, a la existencia de productos
estacionales, cuya salida al mercado se concentra prácticamente en una época concreta.
● Sensibilidad: cualquier cambio económico afecta rápidamente a la inversión publicitaria. A
menudo, el menor indicio de inestabilidad o crisis es la causa de que los presupuestos
previstos para esta actividad se retraigan o se congelen a la espera de acontecimientos.
● Desigualdad: la inversión es diferente de unos medios a otros, aunque caben matices. Lo
tradicional es que sea la televisión el medio líder en inversión, seguido de los diarios, los que
presentan índices menores son el cine e internet.
● Importancia de los medios no convencionales: la búsqueda de contacto a través medios
no masivos es cada vez más importante, el marketing directo, la publicidad en el lugar de
venta, el patrocinio y otras fórmulas son opciones no marginales para muchos anunciantes.

En resumen, fijar el presupuesto de la campaña publicitaria supone la distribución del presupuesto

disponible entre los soportes (espacio y tiempo) específicos seleccionados (espacios de prensa,
programación de televisión o radio, soportes exteriores, internet etc.), durante el periodo total que va
a durar la campaña, a este paso se le denomina también distribución de impactos.
4.9. SELECCIÓN DE LAS ACCIONES PUBLICITARIAS MÁS ADECUADAS.

En tu vida diaria, la publicidad está tan presente, que en muchas ocasiones te resultará tan familiar
que ni siquiera la percibes. En casa, a través de la radio o de la televisión y en cualquier calle del
centro de las ciudades puedes encontrar numerosos anuncios de todo tipo: carteles, luminosos,
rótulos, etc. Aunque no fijes la atención en ellos, no quiere decir que no lleguen a la mente, entran
por ojos y oídos y llegan al cerebro donde pueden dejar una huella más o menos consciente.
Verdaderamente, hay mucha publicidad y puede resultar difícil encontrar espacios visuales o sonoros
sin publicidad.

Una vez se ha realizado una campaña publicitaria, se hace preciso decidir dónde poner el anuncio,
hay que realizar una selección de los medios publicitarios en los que aparecerá el mensaje comercial,
debemos decidir la combinación de medios y después especificar los soportes concretos.

El plan de medios es un plan de inversión publicitaria que en cada anunciante está caracterizado
por dos parámetros: la cifra total que dedica a la campaña y la distribución de esa cifra en el
medio o medios seleccionados. Según este último criterio, encontramos dos planteamientos
diferentes:

● Difusión a través de un solo medio (campaña televisiva, en radio, gráfica...), incluso en un

solo soporte.
● Difusión a través de una combinación de medios: suele elegirse un medio principal, por
ejemplo, prensa, y uno o varios de apoyo (por ejemplo, radio y exterior).

Como puedes ver, hacer un plan de medios significa, básicamente, hacer una selección óptima de
medios y soportes. Los principales pasos para elaborarlo son:

● Definición de objetivos de medios: el punto de partida para fijar los objetivos de medios es
el briefing recibido. Se establecen en términos de cobertura (número de personas del
público objetivo con las que se quiere contactar), frecuencia (número de veces que
queremos que este público perciba el mensaje) y recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria
que se quiere provocar, por entender que con ello aumentan las posibilidades de lograr la
reacción buscada).
● Elaboración de la estrategia de medios: como cualquier estrategia, se apoya en la
información obtenida a través de la investigación y del conocimiento acumulado por el
personal especialista. Deben elegirse aquellos medios que mejor respondan a los objetivos y
a la creatividad de la campaña. A partir de esta primera consideración, la decisión se toma en
función de dos aspectos principales:
○ Alcance óptimo o coincidencia de la audiencia del medio con el público objetivo de
la campaña
○ Presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes y también las
posibilidades de negociación que tenemos frente al medio.

Para realizar la selección de soportes se debe analizar:

● El público objetivo a quienes dirigen sus mensajes: se trata de seleccionar el periódico,

el programa de radio, la revista o el programa de televisión que ve el público al que se
dirigen.
● La imagen que cada tipo de soporte transmite, el prestigio que los consumidores asignan
a cada revista, periódico, o programa de televisión.
● Su credibilidad: la credibilidad del periódico se transmite en parte a la publicidad que inserta
(un anuncio insertado en un periódico serio no es percibido igual, que el mismo anuncio
dentro de un periódico sensacionalista).
 ● Las posibilidades técnicas de los diversos soportes: algunos medios permiten imágenes
y sonidos como la televisión, pero requieren un mensaje muy corto.
● La disponibilidad de espacio publicitario: en ocasiones los mejores espacios están
reservados con tiempo por grandes anunciantes, agencias o revendedores de publicidad.
● El coste: un aspecto esencial para realizar una primera aproximación a la selección del
soporte, en función del presupuesto del anunciante.

4.10. INSTRUMENTOS PARA MEDIR SU EFICACIA: TEST DE PUBLICIDAD.

Después de analizar distintos aspectos de la publicidad, has de plantearte la siguiente pregunta:

¿cuándo será eficaz una campaña publicitaria? En teoría, una campaña es eficaz cuando cumple los
objetivos económicos de la empresa, sin embargo, en la realidad, la dificultad para aislar del
resultado de la campaña la influencia de otros muchos factores que en ella inciden, lleva a considerar
que una campaña será eficaz cuando cumpla los objetivos de comunicación a ella asignados.
Además de eficaz, será eficiente si estos objetivos los consigue al menor coste posible.

La medida de la eficacia publicitaria puede hacerse en dos etapas diferentes:

● Antes de la realización de la campaña publicitaria (pretest publicitario).

○ Después de la realización de la campaña publicitaria (postest publicitario).

El pretest publicitario es el conjunto de análisis y estudios que se realizan antes de la aparición de

un anuncio o lanzamiento de una campaña. Se realiza con el fin de averiguar si el mensaje, el texto,
el eslogan, o cualquier elemento del mensaje tienen el valor persuasivo requerido, lo que supone
medir el grado de comprensión, aceptación y notoriedad. Esta información permitirá mejorar la
aceptación y resultados del anuncio o campaña.

Este tipo de test se lleva a cabo normalmente mediante reuniones de grupo, que deben efectuarse
con personas a las que vaya destinado el mensaje publicitario ya que, solo de esta forma podrán
tener validez las opiniones que se obtengan de la percepción del mensaje.

El pretest publicitario supone una gran contribución a la mejora de la eficacia publicitaria, con un
coste muy reducido. El grado de fiabilidad de este método está en consonancia con el alcance y
profundidad del mismo y los resultados, serán tanto más válidos en la medida en que las condiciones
en las que se efectúe se aproximen a la realidad.

El postest publicitario consiste en los diferentes controles que se efectúan al final o durante el
desarrollo de una campaña, para comprobar la eficacia alcanzada con la misma. Los criterios de
evaluación habitualmente utilizados son la notoriedad, recuerdo, reconocimiento de los elementos,
comprensión del mensaje y actitudes. La medición de la influencia de la publicidad en las ventas
resulta compleja por la dificultad de aislar la contribución de dicha variable a las ventas. No obstante,
resulta práctica habitual contrastar la evolución de las ventas tras una campaña.

Al igual que sucede con el pretest, el postest publicitario tiene que realizarse con personas
pertenecientes al público objetivo del anunciante, solamente de esta forma los resultados del control
podrán tener sentido. La realización de un postest no se opone a la existencia previa de un pretest,
ya que ambos controles pueden complementarse.
De los diferentes tipos de postest que existen, a continuación, mencionaremos alguno de los más
frecuentes:

● El postest normal: se realiza una vez efectuada la campaña. Consiste en medir el recuerdo
espontáneo y el sugerido, así como la descripción de anuncios y se puede realizar mediante
encuestas o reuniones de grupo.
● El postest realizado inmediatamente después de aparecer la primera inserción de la
campaña, se denomina recuerdo a las 24 horas y trata de averiguar cuánta gente ha visto
el anuncio y qué recuerda de él. Se efectúa mediante encuestas.
● Incorporación de cupones de respuesta o un número de teléfono del tipo 900 de cobro
revertido: sirve para comprobar de forma directa el nivel de impacto e interés que ha
generado la campaña publicitaria.
● Realización de análisis estadísticos para comprobar el efecto de la publicidad sobre las
ventas.

No obstante, debemos tener presente que, aún cuando las acciones son efectivas inicialmente, la
repetición de las exposiciones provoca una pérdida de efectividad en el recuerdo del mensaje. Por
tanto, la creatividad publicitaria será fundamental para encontrar nuevas formas de estimular la
demanda.

4.11. LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD.

Seguro que has oído hablar de estas empresas pero, ¿qué son realmente? Las agencias de
publicidad son organizaciones comerciales independientes, compuestas de personas creativas y de
negocios que desarrollan, preparan y colocan la publicidad por cuenta de un anunciante que busca
encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas.

Las agencias están especializadas en la comunicación y ofrecen a sus clientes, de forma directa o
subcontratada, los siguientes servicios:

● Asesoramiento en marketing.
● Asesoramiento en comunicación.
● Creación y producción de los elementos técnicos de difusión.
● Planificación de medios (negociación, compra y control de espacios publicitarios).
● Control de la evolución de la campaña.

La razón de que existan agencias de publicidad se debe a que las empresas necesitan de
especialistas en comunicaciones, personas expertas que manejen variables que ellas no saben
manejar y son las agencias, el medio indispensable para cubrir estas necesidades.

Aunque existen agencias especializadas, una agencia integral de servicios publicitarios cuenta
casi siempre con tres departamentos básicos:

● Departamento creativo: es el departamento que crea la campaña y todas sus componentes,

ya que conoce bien al cliente, sus necesidades y requerimientos.
● Departamento de medios: se encarga de comprar tiempo en los diferentes medios de
comunicación y de buscar el medio y soporte más adecuado para cada campaña.
● Departamento de cuentas: a través del personal ejecutivo de cuentas mantiene un contacto
directo con los clientes y es el nexo de unión entre el cliente y la agencia.

Algunas agencias grandes, además, poseen otro tipo de departamentos como: investigación de
mercado, marketing, marketing directo, relaciones públicas, etc.
El trabajo de las agencias publicitarias se desarrolla de la siguiente forma:

● En una primera instancia, una persona del departamento ejecutivo del área de cuentas recibe
por parte de un cliente el briefing, que contiene toda la información necesaria para el
desarrollo de una campaña para un determinado producto o servicio.
● Toda esta información es analizada por el ejecutivo o la ejecutiva de cuentas, quién
posteriormente se reúne con un/a ejecutivo/a del área de medios y otro/a del área creativa.
● En conjunto, elaboran caminos de acción y las mejores alternativas para el desarrollo de la
campaña.
● Después, hay una reunión con el cliente, en donde se exponen los pasos a seguir para ver
si está de acuerdo con estas soluciones o si quiere aportar algo. Si todo esto resulta positivo,
se desarrolla un briefing interno con información específica para que cada área empiece a
trabajar.
● Ya casi al final, se encuentra la producción.
● Más tarde, la presentación de las soluciones al cliente
● Por último, viene la aceptación por parte del cliente.

Todo este proceso, se desarrolla en un marco de constante comunicación y flujo de información que
se da a través de las reuniones periódicas entre los distintos departamentos.

5. PROMOCIÓN DE VENTAS.

La promoción de ventas es una herramienta o variable de la mezcla o mix de promoción

(comunicación comercial) que consiste en incentivos de corto plazo a los consumidores, a los
miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la
venta de un producto o servicio.

Se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales, de tal manera, que la mezcla
comunicacional resulte mucho más efectiva, es decir, que mientras la publicidad y las ventas
personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la promoción de
ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible

Por todo ello, es imprescindible que las personas responsables de marketing conozcan en qué
consiste la promoción de ventas, las características que la distinguen, su audiencia meta, los
objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear.

Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de ventas:

● Selectividad: la promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros, como
pueden ser:
○ Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una presentación,
etc.).
○ Apoyar la publicidad y la venta personal en un determinado territorio geográfico (un
país, una ciudad, una zona, etc.).
○ Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos
(supermercados, tiendas especializadas, etc.).
○ Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1 semana, etc.).
● Intensidad y duración: la efectividad de la promoción de ventas se pone de manifiesto
cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo, por ejemplo:
las famosas promociones de pague dos y lleve tres, fuertemente anunciadas en medios
masivos, apoyadas con la venta personal y su duración se limita a un periodo determinado.
 ● Resultados a corto plazo: la promoción de ventas se caracteriza por incitar a una respuesta
rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones, bonificaciones,
descuentos especiales y otros). Por ello, sus resultados son inmediatos pero efímeros, razón
por la que se usan, generalmente, para revertir disminuciones inesperadas en las ventas,
responder a una acción de la competencia y para introducir más rápidamente una nueva
marca o presentación.

5.1. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS.

Cuando pienses en la promoción de ventas como arma en una empresa, piensa en examinar los
objetivos que se persiguen y compararlos con las limitaciones que puede tener esta arma. ¿Cuáles
son los objetivos que la promoción de ventas permite alcanzar dentro de un plan de marketing bien
diseñado? Los objetivos específicos que se le pueden exigir a una promoción de ventas pueden
ser:

● Aumentar la frecuencia de consumo entre los actuales consumidores.

● Aumentar el volumen de consumo entre los actuales consumidores.
● Mantener la fidelidad a la marca o producto entre los actuales clientes.
● Atraer nuevos consumidores.
● Contraatacar rápidamente a la competencia.
● Aumentar o disminuir el stock en poder de los comerciantes.
● Compensar la estacionalidad.
● Aumentar o crear un emplazamiento especial de exhibición en los negocios.
● Acelerar la salida de artículos de rotación lenta.
● Ayudar al consumidor actual a utilizar en mejor forma el producto.
● Dar a conocer y lograr que se den nuevos usos al producto.
● Influenciar la decisión de compra del consumidor indeciso en el punto de venta.
● Obtener la prueba del producto por parte del comerciante que aún no lo había hecho.
● Alentar al consumidor potencial a informarse de nuestros productos.
● Complementar el impacto de la publicidad en general.

Esto significa que cada acción promocional se debe planificar en detalle y que se debe establecer
un objetivo cuantificable que acompañe al plan de marketing. De acuerdo a la naturaleza de la
situación de marketing general y al objetivo general a alcanzar, será o no apropiado utilizar una
promoción. Si la meta que se ha propuesto mediante la publicidad no puede ser lograda enteramente
a través de los medios de comunicación, se tratará de completar esta acción mediante la promoción.

Por otra parte, los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la cual
van dirigidos y en base a este criterio podemos distinguir:

● Objetivos de promoción de ventas para consumidores:

○ Estimular las ventas de productos establecidos.
○ Atraer nuevos mercados.
○ Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
○ Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
○ Aumentar las ventas en las épocas críticas.
○ Atacar a la competencia.
○ Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se
tiene todavía mucha existencia.
● Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:
○ Obtener la distribución inicial.
○ Incrementar el número y tamaño de los pedidos.
○ Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor.
 ○ Incrementar el tráfico en el establecimiento.
○ Una recomendación estratégica que según algunos autores es clave de éxito es, sin
duda, el construir la promoción de ventas de tal manera que la competencia no
pueda igualarla, al menos en el corto plazo.

5.2. PRESUPUESTO DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS.

Recuerda que el presupuesto de la campaña publicitaria se refiere a la serie de acciones de

comunicación que lleva a cabo la empresa, en un determinado período de tiempo, para alcanzar un
objetivo predeterminado. La promoción de ventas está entre dichas acciones.

Antes de determinar qué parte del presupuesto se va a destinar a este instrumento de la

comunicación comercial, parece conveniente que se tengan en cuenta las ventajas e
inconvenientes que presenta la promoción de ventas para poder tomar la decisión que ayude a
conseguir los objetivos establecidos por la empresa. Agrupando las más importantes tenemos:

● Ventajas de la promoción de ventas:

○ Provoca un incremento de las ventas a corto plazo.
○ Crea un ambiente de expectación e interés hacia los productos.
○ Provoca un efecto expansivo de mercado al incrementarse los puntos de venta
donde se ofrecen los productos de promoción.
○ Resulta muy útil para potenciar el conocimiento y la introducción de nuevos
productos y servicios.
○ Se puede controlar y evaluar con precisión y rapidez.
○ Actúa como neutralizadora de las acciones similares de empresas de la
competencia.
○ Actúa como motor de incentivo y motivación hacia el equipo de ventas y las personas
responsables de los departamentos comerciales.
○ Actúa como eliminador de stocks originando aumento de tesorería y espacio físico en
los almacenes.
○ Actúa como efecto de compensación si se han tenido que elevar los precios de los
productos.
● Inconvenientes de la promoción de ventas:
○ Es costosa económicamente y, por tanto, debe vigilarse que el beneficio aportado
por el incremento de ventas sea superior al coste total de la campaña.
○ Sólo se puede utilizar en cortos períodos de tiempo, de lo contrario pierde el interés y
efectividad en el consumidor.
○ Puede producirse el efecto contagio de las empresas competidoras, provocando que
el incentivo tenga que ser cada vez mejor y más original.
○ Puede llegar a deteriorar la imagen de los productos de alto estatus y los de marcas
conocidas que están posicionadas como de élite.
○ Si el producto a promocionar no tiene una buena imagen de calidad, la promoción no
la puede mejorar.
○ Si el incentivo que acompaña al producto en promoción es elevado, el consumidor
puede pensar que el producto en cuestión estaba sobrevalorado en precio.
○ Si la empresa o establecimiento realiza continuas promociones, puede conducir al
cliente a que se acostumbre y sólo compre en los períodos promocionales.

Los fondos se planean y se ejercen a través del presupuesto publicitario, que articula los gastos en
que se incurre para desarrollar, producir, difundir y retroalimentar una campaña publicitaria.
El presupuesto en promoción de ventas debe basarse en un cálculo anticipado de los ingresos y
gastos que puede generar una actividad concreta durante un período de tiempo y se incluirá en el
presupuesto anual de la campaña publicitaria. Forma parte de un plan de acción, dirigido a cumplir
una meta prevista, expresada en valores y términos financieros que debe cumplirse en determinado
tiempo y bajo ciertas condiciones previstas.

Para establecer el presupuesto de la promoción de ventas, se pueden seguir los mismos métodos
que para la determinación del presupuesto de la campaña publicitaria.

5.3. HERRAMIENTAS PROMOCIONALES.

Una vez que conoces los objetivos de la promoción de ventas, debes pensar cuáles son las
principales herramientas (medios) que se pueden utilizar por parte de las empresas en su actividad
comercial. Las herramientas promocionales específicas que se pueden utilizar en la promoción de
ventas pueden ser:

● Reembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto o servicio.
● Precio de paquete: rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta.
● Premios: bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio base.
● Premios a la fidelidad: en dinero, especie por el uso habitual de los productos o servicios de
una compañía.
● Promoción en el lugar de ventas: exposiciones y demostraciones en el punto de venta.
● Descuentos: reducción del precio de un producto o servicio, válido por un tiempo.
● Eventos, ferias y convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios.
● Internet: según las tendencias de las nuevas tecnologías, internet también es una
herramienta vital para la promoción de ventas en línea y publicidad

Según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes:

● Herramientas de promoción de ventas para consumidores:

○ Cupones: son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando
compran los productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como
inserciones independientes en periódicos, pero también son distribuidos mediante el
correo directo, revistas, etc. y últimamente, también están siendo distribuidos en
internet mediante sitios web y correos electrónicos.
○ Descuentos: son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del
producto, por el que los consumidores logran un ahorro con respecto al precio
normal del producto.
○ Bonificaciones: son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo
como incentivo para comprar un producto.
○ Muestras gratuitas: son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto
para probarlo. Así, se logra que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea gratis
o mediante el pago de una cantidad mínima.
○ Concursos o sorteos: aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la
oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancía.
○ Promociones en puntos de compra: incluyen exhibiciones y demostraciones que
se efectúan en el punto de compra o de venta.
○ Recompensas por ser cliente habitual: son dinero en efectivo u otros incentivos
que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa.
○ Regalos publicitarios: son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y
que se obsequian a los consumidores.
 ● Herramientas de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:
○ Exhibidores en puntos de venta: son esfuerzos que se realizan en el punto de
venta, como exhibición de productos y hojas de información que sirven directamente
a los detallistas y apoyan la marca.
○ Concursos para la fuerza de ventas: son aquellas actividades que le dan al
personal de ventas del intermediario la oportunidad de ganar dinero, viajes u otros,
por recomendar el producto que se está promocionando.
○ Demostraciones del producto: son un medio, considerado por los comerciantes
como importante, para atraer la atención hacia un producto, mediante la
demostración del cómo se usa.
○ Descuentos especiales: son reducciones al precio regular del producto por
compras mayores o paquetes preestablecidos, pueden beneficiar únicamente al
comerciante o a sus clientes.
○ Bonificaciones: son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una
compra mayor.
○ Regalos publicitarios: son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y
que se ofrecen a los comerciantes, a cambio de que compren algo adicional al
volumen habitual.

5.4. SELECCIÓN DE ACCIONES PROMOCIONALES PARA EL LANZAMIENTO DE NUEVOS

PRODUCTOS O LA ENTRADA EN NUEVOS MERCADOS.

Piensa que una estrategia promocional para ser exitosa requiere:

● Una propuesta que sea considerada atractiva por el cliente.

● Innovación y sorpresa.
● Un aspecto diferencial que solo podrá ser adquirido por un tiempo limitado.

Antes de realizar una estrategia promocional, es necesario plantearse los objetivos generales que se
desean alcanzar con dicha acción. De la misma forma, cuando nos planteamos la selección de
acciones promocionales para el lanzamiento de nuevos productos o la entrada en nuevos mercados,
debemos plantearnos la consecución de algunos objetivos a alcanzar con las acciones
promocionales, como pueden ser:

● Fortalecernos frente a la competencia.

● Incentivar el consumo.
● Atraer nuevos clientes.
● Fidelizar a los clientes actuales.
● Estimular a consumir más de lo mismo o a probar nuevos productos o servicios.
● Dar a conocer un producto o servicio nuevo.

También es importante estimar que una acción promocional debe estar pensada y tener un
seguimiento de sus resultados, desde el momento que es comunicada al mercado objetivo hasta
su finalización. Todo lo expuesto es fundamental para medir si la propuesta fue adecuada, si la
difusión desarrollada fue efectiva, si la inversión fue bien implementada, etc., sino termina siendo una
acción aislada y no cuantificada.

Aunque hemos señalado que el objetivo prioritario de toda promoción de ventas es el aumento de las
mismas, también existen otros objetivos a corto, medio y largo plazo. Cuando se trate de un
producto totalmente nuevo, la campaña inicial será buscar la forma de hacer la prueba lo más
amplia posible, empleando una combinación de distintos medios de acercamiento a nuestro mercado
objetivo, como entrega de cupones, muestras gratuitas y ofertas especiales.
Las promociones de ventas se suelen utilizar mucho en mercados muy competitivos, donde en la
mayoría de las ocasiones los productos están sujetos a la lealtad de una marca, nuestro producto
puede entrar en el mercado y deberemos planificar a corto plazo una campaña de penetración, para
conseguir nuestro objetivo.

Cuando hemos de aumentar las ventas en una determinada área geográfica, la promoción de
ventas tendrá un significado especial, tendrá valor la publicidad en medios locales, para comunicar la
promoción especial, el valor añadido puede bastar para atraer a nuevos compradores, que de otro
modo se hubieran sentido atraídos por nuevos productos.

La persona experta en marketing tiene varios objetivos que incluyen, el aumentar el conocimiento
que el público tiene de la empresa y sus productos, así como proporcionar variedad, interés y
estímulo, con la intención de promocionar las ventas.

6. RELACIONES PÚBLICAS.

Para que una empresa u organización pueda cultivar una imagen pública positiva en sus clientes,
empleadas y empleados, accionistas y, además, en las personas funcionarias del gobierno y la
comunidad donde realiza sus operaciones, debes plantearte la necesidad de utilizar diversas
actividades de relaciones públicas.

Lamb, Hair y Mc Daniel, definen las relaciones públicas como "la función de la mercadotecnia que
evalúa las actitudes del público, identifica áreas dentro de la empresa que interesarían a este y
ejecuta un programa de acción para ganarse la comprensión y la aceptación del mismo". Además,
según los mencionados autores, las relaciones públicas contribuyen a que una compañía se
comunique con los clientes, proveedores, accionistas, las personas funcionarias del gobierno,
empleadas y empleados y la comunidad donde opera.

Para Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, las relaciones públicas son "acciones que persiguen
construir buenas relaciones con los consumidores a partir de una publicidad favorable, la creación de
una buena imagen corporativa y evitando rumores, artículos periodísticos o acontecimientos
desfavorables, o haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar". Complementando esta
definición, los mencionados autores indican que las relaciones públicas se utilizan para promocionar
productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso naciones.

Stanton, Walker y Etzel, definen las relaciones públicas como "una herramienta de administración
destinada a influir favorablemente en las actitudes hacia la organización, sus productos y sus
políticas, es una forma de promoción que muchas veces se ignora". Además, y según estos autores,
las relaciones públicas, a diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas personales, no
incluyen un mensaje de ventas específico, los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una
organización gubernamental o un grupo de interés especial.

Cutlip, Center y Broom, en su libro Relaciones Públicas Eficaces, nos brindan la siguiente
definición, "las relaciones públicas son la función directiva que establece y mantiene relaciones
mutuamente beneficiosas entre una organización y los públicos de los que depende su éxito o
fracaso".
En este punto, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, Iván Thompson, planteó la siguiente
definición de relaciones públicas: "las relaciones públicas son la función de la mercadotecnia que
engloba diversas acciones que no incluyen un mensaje de ventas específico, pero que están
destinadas a construir buenas relaciones con los clientes, accionistas, personas funcionarias del
gobierno, empleadas y empleados o en un grupo de interés en especial, todo ello, con la finalidad de
ganarse su comprensión y aceptación y de influir favorablemente en sus actitudes hacia la empresa u
organización, sus productos, servicios y políticas".

6.1. OBJETIVOS DE LAS RRPP.

Si hablas de relaciones públicas, te puedes preguntar: ¿constituyen un elemento de comunicación

externa exclusivamente? La finalidad que persiguen las relaciones públicas es la de llevarse bien con
los distintos tipos de público a los que se puede dirigir la empresa, sean externos o internos. La
empresa no puede limitar su planteamiento de comunicación a través de las relaciones públicas
pensando sólo en su público externo (clientes reales y potenciales), sin preocuparse del primer y
principal público, que es el público interno, quien con su trabajo diario hace posible la existencia de la
empresa.

Así pues, los objetivos de las relaciones públicas de la empresa serán diferentes según el público a
quien se dirijan:

● En el interior de la empresa, el objetivo de las relaciones públicas será contribuir a la

creación de un clima de confianza y a la realización de las condiciones de participación
efectiva. Se trata, pues, de atender a la realidad humana de la organización.
● En el exterior de la empresa, el objetivo esencial de las relaciones públicas será la creación
de la imagen institucional. Se trata, pues, de atender tanto a su realidad pública como a su
realidad económica.

En una línea general, podemos decir que los objetivos que se pueden perseguir o se conseguirán
gracias a una buena estrategia de relaciones públicas son:

● Consolidación y proyección de la imagen de la organización.

● Generar opinión pública.
● Comunicación de doble vía con los sectores involucrados.
● Publicidad institucional de la empresa.
● Afianzamiento del factor humano.
● Servir de apoyo al área de comercialización.
● Realización de campañas destinadas a promover y hacer conocer aspectos determinados de
la empresa.
● Difusión a nivel de prensa.
● Ceremonial y protocolo.
● Atraer buen personal y reducir el riesgo de trabajadores y trabajadoras.
● Prevenir conflictos y malas interpretaciones.
● Fomento del respeto mutuo y la responsabilidad social.

Por lo general todas las empresas necesitan del reconocimiento social, y por tanto, deben realizar
alguna de las actividades de las relaciones públicas. Es obvio que existen momentos especiales en
los que las relaciones públicas son imprescindibles.

Es en estas situaciones excepcionales en las que se hace necesario salir al paso de posibles
informaciones perjudiciales para la empresa; una reacción rápida y acertada de la empresa ante la
prensa, junto con la difusión de las medidas correctoras adoptadas, puede no sólo evitar el perjuicio,
sino favorecer una mayor confianza del público ante la empresa.
Cualquier empresa, con una demanda suficientemente satisfactoria, puede prescindir de la
publicidad y de otros elementos del mix de comunicación comercial, pero jamás de las
relaciones públicas.

6.2. PRESUPUESTO DE LAS RRPP.

¿Crees que la persona experta en las relaciones públicas puede realmente alcanzar aquello que
especifica su objetivo? Puedes partir de la idea de que los objetivos deben ser realistas y
alcanzables. Fijar objetivos claros facilita que sean realistas, con todo ello se necesita tener la vista
puesta en una mejora significativa.

El equipo ejecutivo despreciará aquellos objetivos de fácil alcance, el personal directivo empresarial
respeta poco a las empleadas, empleados o personal de asesoría que no están dispuestos a
ambicionar un poco más ni a arriesgarse. Antes de hablar del presupuesto dedicado a relaciones
públicas, es necesario señalar que los objetivos deben ser:

● Creíbles: con esto queremos decir que su consecución puede ser directamente atribuible a
los esfuerzos del equipo profesional de las relaciones públicas.
● Temporalizados: en el sentido que debemos saber cuándo esperamos obtener resultados.
La duración de una campaña de relaciones públicas está determinada por el problema que la
provoca, algunos asuntos requieren esfuerzos de corta duración, mientras otros suponen
situaciones que hay que afrontar a largo plazo.
● Presupuestales: aunque en el momento de identificar los objetivos el equipo profesional de
las relaciones públicas se encuentra en una fase de planificación en la que todavía no está
presupuestada la campaña, ni desea consideraciones económicas que limiten su creatividad,
innovación e imaginación, los buenos objetivos han de considerar las previsiones y
limitaciones presupuestarias.

Mientras el equipo profesional establece objetivos para solucionar el problema de relaciones públicas
que hay que afrontar, y alcanzar la meta del proyecto, los objetivos crean también las expectativas de
la organización sobre el equipo profesional de las relaciones públicas y su función organizativa. Las
limitaciones presupuestarias pueden requerir objetivos que generen expectativas más modestas,
igualmente, pueden obligar a una mayor creatividad en la planificación.

A pesar de que los grandes presupuestos sentarán las bases de un proyecto más ambicioso, el
mundo empresarial demuestra día a día que sus recursos económicos son limitados,
especialmente en lo que atañe a las relaciones públicas. Respecto al presupuesto de este
instrumento de la comunicación comercial podemos decir:

● Es seguramente el primer estadio de la dirección de la implantación de un proyecto.

● No desarrollaremos un proyecto de relaciones públicas, sin saber cuál es nuestra capacidad
financiera.
● El presupuesto de un proyecto de relaciones públicas es un plan financiero, para asignar
cantidades específicas de dinero a determinadas actividades requeridas, para lograr los
objetivos.
● Cumple dos funciones:
○ Es un mecanismo de control de las actividades necesarias para alcanzar los
objetivos.
○ Es una herramienta de comunicación para explicar las actividades y objetivos de
relaciones públicas a equipos directivos de otras funciones y a otro personal
ejecutivo de la organización.
En relaciones públicas existen dos categorías de presupuesto:

● El presupuesto del proyecto es una manera global de pensar sobre la asignación de

recursos financieros a actividades de relaciones públicas de una organización. Se refiere a
una suma específica de dinero destinada a cubrir el proyecto o programa, considerando las
actividades de relaciones públicas de una manera global, y se elabora en la fase de
planificación.
● El presupuesto lineal: la función de relaciones públicas se presupuesta asignando
cantidades específicas del departamento para unidades tales como, imprenta, diseño gráfico,
correo, transportes, etc. Se trata de una forma más gradual de presupuestar las actividades
de relaciones públicas. Si optamos por un presupuesto lineal no tenemos más alternativa que
incorporar las mismas unidades, y sus correspondientes gastos, a la hora de presupuestar el
proyecto global.

Para establecer el presupuesto de las relaciones públicas, se pueden seguir los mismos métodos que
para la determinación del presupuesto de la campaña publicitaria.

6.3. TÉCNICAS DE RRPP.

En principio, cualquier comunicación de la empresa que pretenda conseguir una opinión favorable de
los tipos de público destinatarios, se puede decir que es una técnica de relaciones públicas. Aunque,
según esto, es imposible enumerar todas las técnicas que se podrían emplear, a continuación vamos
a describir las que son más conocidas o empleadas normalmente por las empresas:

● Patrocinio y mecenazgo también conocidas por la denominación anglosajona sponsoring,

son técnicas que se utilizan cada vez más:
○ El patrocinio es la forma de comunicación que, mediante la aportación económica u
organización de eventos y actividades especiales de gran concurrencia, trata de
conseguir prestigio e imagen favorable de la empresa de forma indirecta y subliminal,
hacia los espectadores que contemplan dicho evento, predisponiéndolos a que
acepten los objetivos del patrocinador.
○ El mecenazgo implica la misma técnica que el patrocinio pero con la diferencia de
que se orienta hacia actividades de tipo cultural y dirigidas a un público más
reducido, buscando una imagen de empresa que contribuya al desarrollo de las
artes, de la cultura y de la investigación.
¿Qué ventajas presentan estas formas de comunicación?
○ El receptor siente que el mensaje es creíble, ya que no recibe una influencia directa
de la promoción.
○ Se crea una corriente de simpatía hacia el patrocinador, ya que conecta con sus
necesidades culturales o de ocio.
○ Se produce un cambio de mentalidad positiva hacia la marca de los productos y la
imagen corporativa de la empresa que realiza el mecenazgo o el patrocinio.
● Actos sociales: también se pueden considerar como actividades de relaciones públicas
todos aquellos actos sociales que organiza la empresa. Cuando las relaciones públicas se
hacen para que tengan efectos en los medios de comunicación social, se denominan de
forma anglosajona publicity, que se puede traducir en español como "propaganda", aunque
esta palabra también se utiliza como sinónimo de publicidad.
Entonces, ¿publicidad y publicity son lo mismo? Aunque la publicity posee las mismas
características que la publicidad, por esta última hay que pagar, pero se puede controlar,
mientras que la publicity es gratis, pero no se puede controlar.
● Ferias, salones y exposiciones, concurrir a ferias, salones y exposiciones está siendo cada
vez más habitual, debido a las importantes ventajas que supone, tanto para el fabricante o
vendedor como para el consumidor.
 Se definen como las manifestaciones de tipo comercial, realizadas en instalaciones
apropiadas, durante un período corto de tiempo, donde los fabricantes exponen sus
productos y se realizan todo tipo de transacciones comerciales, desde la compra, la
demostración e incluso a veces la prueba de prototipos.
Las ferias, salones y exposiciones son actividades de relaciones públicas que se aprovechan
como ocasión especial para comunicarse con todos los públicos posibles y que sirven de
escaparate extraordinario de la empresa durante unos pocos días.
● Regalos de empresa: estos no se deben confundir con los regalos promocionales que
sirven para animar las ventas, aunque no siempre es fácil separar los conceptos por la
multitud de matices que existen en ambos casos.
En general, se considera regalo de empresa el que se le hace a un cliente, a un proveedor, a
un accionista, o a alguien relacionado con la empresa, como expresión de agradecimiento,
recuerdo o afecto.
En algunos casos, se considera que los regalos de empresa pueden encubrir primas o
condiciones discriminatorias entre clientes.
Es conveniente no caer en esta práctica discriminatoria para que no se produzca el efecto
opuesto, que la imagen de la empresa se vuelva negativa frente a la mayoría que no recibe
dichos regalos.
● La rueda de prensa: es uno de los medios más importantes utilizados por las personas
responsables de las relaciones públicas para conseguir sus objetivos.
Consiste en convocar a las personas representantes de los medios de comunicación e
información a un acto organizado por la empresa, en un día y hora concreta, donde se les
comunica, informa y presenta públicamente hechos particulares que se han realizado o que
de inmediato se producirán en ella. Al finalizar el acto, las personas asistentes tienen la
oportunidad de realizar todo tipo de preguntas al equipo de portavoces de la empresa, sobre
el motivo por el cual han sido convocados allí.
En algunas ruedas de prensa se suele entregar un dossier de prensa a las personas de los
medios de comunicación, dossier que suele componerse de una carpeta con amplia
información gráfica y fotografías de la empresa, así como de los medios e instalaciones con
los que cuenta. Además, contiene información detallada sobre el hecho concreto que motiva
dicha rueda de prensa.
● Nota de prensa: es la información de un acontecimiento ocurrido en la empresa y del que
interesa que los medios de comunicación se hagan eco, para lo cual, se emite una breve
nota que se remite a los medios con el ánimo de que den noticia de ella, sin coste económico
para la empresa. Actualmente, es uno de los medios más comunes utilizado por las personas
responsables de relaciones públicas para mantener informados a su público, a través de los
medios de comunicación.
● Fundaciones, donaciones, premios y becas: los premios y becas se conceden a la
persona ganadora de un concurso que ha organizado una empresa.
Estas actividades pueden ser realizadas directamente por la empresa o bien a través de una
fundación constituida por ésta, que es la que organiza las actividades filantrópicas.
Las empresas pueden conceder "donaciones" para obras de interés social.
● La Newsletter: se define como las publicaciones de carácter periódico, cuya característica
principal es que contienen noticias breves relacionadas con sectores específicos, y que se
distribuyen gratuitamente entre un público seleccionado.
El objetivo de comunicación que persigue la newsletter es el de crear un cierto prestigio entre
el público elegido, ya que el carácter objetivo y neutral de las noticias hace que el receptor
agradezca la información que le facilita la empresa, generando de esta forma una corriente
de simpatía hacia dicha organización.
Este medio de comunicación suelen utilizarlo organizaciones no lucrativas, así como algunos
sectores como banca, seguros y servicios.
 ● Otras técnicas de relaciones públicas:
○ Clubs de clientes: son grupos de clientes a los que se les considera objeto de
atención especial.
○ Actividades de formación: desde conferencias hasta cursos, seminarios o jornadas
gratuitas para sus clientes.
○ Recepción de grupos en las empresas para que visiten las instalaciones, además
de ofrecerles alguna muestra o detalle publicitario.
○ Pases de modelos que organizan grandes almacenes, carta de felicitación en la
onomástica del cliente, firmas de ejemplares por los propios autores, etc.

6.4. SELECCIÓN DE LAS ACCIONES PARA REFORZAR LA IMAGEN CORPORATIVA Y DE

MARCA.

Piensa que la empresa debería acordarse de sus valores intangibles, sobre todo, cuando se sufre
una crisis corporativa o se está bajo los efectos de la recesión económica. Uno de estos valores
intangibles es la identidad corporativa (manifestación física de la marca) que es de los pocos
bienes que le diferenciará de su competencia.

El plan de acción es una herramienta que facilita llevar a cabo los fines planteados por una
organización, mediante una adecuada definición de objetivos y metas, permite organizar y orientar
estratégicamente acciones, procesos, instrumentos y recursos disponibles hacia el logro de objetivos
y metas. Igualmente, permite definir indicadores que facilitan el seguimiento y evaluación de las
acciones y sirven de guía para la toma oportuna de decisiones.

Podemos destacar las siguientes acciones referidas a la imagen corporativa:

● Una auditoría de la imagen corporativa: para comprobar su situación, imprescindible

cuando se detecta una recesión económica.
● Analizar el recuerdo de marca de las empresas competidoras, descubriendo las ventajas
competitivas y las oportunidades de mercado en la comparación con el mercado.
● Estudiar y decidir la renovación de la identidad corporativa, para adaptarse a la
coyuntura (motivo para campaña de comunicación externa).
● Los estudios de mercado asociados a nuestra marca: son muy apreciados, sobre todo en
periodos de recesión económica. Si son estudios sectoriales en colaboración con una
patronal sus resultados son más fiables.
● Los patrocinios corporativos: en momentos de presupuestos de marketing delgados o
inexistentes, se deben estudiar y analizar su idoneidad.
● Asistencia a ferias con stand de diseño: el stand modular es contraproducente.
● Los regalos institucionales en eventos propios o ajenos: siempre son necesarios,
imaginación para diferenciarse.
● Mantenimiento o aumento de los planes de publicidad en medios de comunicación,
porque tu competencia los reducirá.
● Inversión publicitaria en redes sociales, porque tu competencia no lo hará.

La marca dentro de la imagen corporativa ofrece al consumidor una garantía y le permite protegerse
de empresas competidoras que ofrecen productos que parezcan idénticos. Es lo que los
consumidores compran y va mucho más allá de la propia materialidad del producto.
La imagen de marca es un conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y prejuicios que el
público procesa en su cabeza y cuya síntesis es una imagen mental del producto, a través de su
representación, relación calidad-precio y de las ventajas y satisfacciones que de él reciben o piensan
que pueden recibir, a través de su nombre y publicidad.

El conocer la posición que la imagen de un producto o marca ocupa en el mercado es especialmente

importante para planificar las futuras estrategias comunicacionales que la empresa decida llevar a
cabo. Dentro de los valores del producto, existen distintos tipos posibles de acciones para
posicionar el producto o marca:

● Según las características del producto, el precio, la economía, la duración, la robustez,

etc.: son características que pueden resaltarse para posicionar un producto o marca.
● Según los beneficios o problemas que el producto solucione.
● Según su uso u ocasiones de uso.
● Por la clase de usuarios: consiste en resaltar la clase de personas que utiliza el producto.
● En relación a otros productos: esto lleva a la realización de publicidad comparativa. Este
tipo de acciones se pueden llevar a cabo de forma directa, citando a las marcas de las
empresas competidoras o de forma más genérica, indicando la superioridad de la marca
propia con respecto a las demás de la competencia, sin que éstas sean citadas de modo
expreso.
● Por disociación de la clase de producto: se pretende desmarcar el producto de sus
empresas competidoras.

7. MARKETING DIRECTO.

Recuerda que en la distribución comercial se estudió el marketing directo como una forma de
distribución, ahora lo analizaremos como instrumento de la comunicación comercial. La tendencia
actual del mercado se orienta hacia un marketing más dirigido, llegando al extremo de uno a uno,
cada vez más empresas están adoptando el marketing directo, bien sea como enfoque principal de
marketing o como complemento de otros enfoques, intentando llegar de forma más eficiente a
clientes cuidadosamente definidos para crear relaciones más fuertes, más personales y de uno a uno
con ellos.

Por ello, debemos tener información sobre su definición y funcionamiento básico. Iván Thompson
establece la definición de marketing directo analizando los tres planteamientos siguientes:

● Para Kotler y Armstrong, el marketing directo "consiste en las conexiones directas con
consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta
inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes". Adicionalmente, y según
ambos autores, el marketing directo se puede visualizar desde dos puntos de vista:
○ Como una forma de distribución directa, es decir, como un canal que no incluye
intermediarios.
○ Como un elemento de la mezcla de comunicaciones de marketing que se utiliza
para comunicarse directamente con los consumidores.
● Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el marketing directo es un "sistema
interactivo de comercialización que utiliza uno o más medios de comunicación directa, para
conseguir una respuesta o transacción en un lugar y momento determinado".
● Por su parte, la Asociación Americana de Marketing (A.M.A.) nos proporciona dos
definiciones de marketing directo:
○ Definición aplicable a la venta al por menor: es una forma de venta que se realiza
en la tienda que vende al por menor y en la cual, la mercancía es expuesta a los
clientes a través de un medio impersonal, quienes luego pueden efectuar la compra
por teléfono o correo.
 ○ Definición aplicable a los canales de distribución: es el total de actividades por las
cuales el vendedor, para efectuar el intercambio de mercancías y servicios con el
comprador, dirige sus esfuerzos a una audiencia objetivo usando unos o más medios
(venta directa, correo directo, telemarketing, publicidad directa que lleva a la acción,
venta por catálogo, etc.) con el fin de solicitar una respuesta por teléfono, correo o la
visita personal de un prospecto o cliente.

Iván Thompson define al marketing directo como "un sistema de comercialización que utiliza uno o
más medios de comunicación y distribución directa para establecer conexiones uno a uno con
clientes individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una respuesta
inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos".

Un marketing directo eficaz se inicia con una buena base de datos (que es una colección
organizada de datos extensos acerca de clientes o prospectos individuales; e incluye, datos
geográficos, demográficos, psicográficos y de comportamiento), y una vez que se dispone de una
buena base de datos, se puede identificar a grupos pequeños de clientes para ajustar las ofertas y
comunicaciones de marketing a sus características específicas.

Uno de los principales objetivos que se pretende lograr con el marketing directo, aparte de contribuir
a la construcción de marcas e imágenes, es el de buscar una respuesta de los consumidores directa,
inmediata y mensurable.

7.1. OBJETIVOS Y FORMAS DEL MARKETING DIRECTO.

Debido a la diversificación que se le da y al empleo de nuevas tecnologías que, en principio, tienen

un objetivo y utilidad diferentes, puedes interpretar que se trata de una herramienta operativa dentro
del marketing, cuyas utilidades van creciendo día a día. Entre los objetivos relacionados con estas
utilidades tenemos:

● Medio para mejorar las relaciones con nuestros clientes:

○ Informa de cuantas novedades técnico-comerciales se produzcan en la empresa.
○ Creación de los call centers.
○ Mantiene una vía de comunicación directa con el cliente.
○ Permite tener el fichero totalmente actualizado.
○ Suple a veces ciertas gestiones del equipo de comerciales, con el consiguiente
abaratamiento de costes.
○ Supone mantener vivo un fichero de clientes que no realizan compras en un
determinado período de tiempo.
○ Creación de contactos útiles para la fuerza de ventas.
○ Preparar la gestión comercial de nuestra fuerza de ventas mediante envíos
promocionales.
● Posibilidad de realizar encuestas y estudios de mercado: cada vez más extendido en
España a través de las encuestas telefónicas, de cara a dar respuestas inmediatas sobre la
opinión del mercado respecto a un tema concreto.
● Como canal de distribución: la venta por catálogo, que nunca se consolidó en España, ha
dado paso al e-commerce que está destinado a generar un importante porcentaje en las
transacciones comerciales.
● Como medio de información, captación e incitación al mayor consumo:
○ Manifiesta de forma directa, gráfica y agresiva los beneficios del producto.
○ Llega a zonas geográficas difíciles de acceder de otra forma.
○ Puede realizar ofertas promocionales directas y personalizadas a clientes.
○ A pesar de no consumir de inmediato, se consigue reforzar la imagen de grupo, de la
marca y empresa.
 ● Como medio de captación de nuevos clientes y mercados:
○ A través del marketing directo tendremos acceso a mercados y clientes que, de
forma tradicional, nos serían costosos y, a veces, difíciles de conseguir.
○ Fidelizar nuestra cartera de clientes y nuestros puntos de venta.
○ Crea nuevos canales de distribución y ventas.
○ Cubre zonas geográficas que no resultan rentables con vendedores.
○ Llega a mercados muy segmentados.
● Sensibilización social:
○ El marketing político y social ha encontrado, vía mailing, una de las mejores formas
de llegar y explicar al mercado sus diferentes mensajes.
○ Variante del anterior pueden ser cuantas comunicaciones realizan las empresas con
sus clientes.

Las formas más comunes de marketing directo son:

● El mailing o su versión electrónica denominada e-mailing por el que las personas

responsables de marketing envían sus mensajes a los consumidores de una determinada
área, generalmente, extraídos de una base de datos.
● El buzoneo: como variedad del mailing, consiste en la introducción de folletos y otros
elementos publicitarios directamente en los buzones de los edificios.
● El telemarketing por el que las compañías llaman a números de teléfono que han sido
previamente seleccionados o bien al azar.
● Envíos de marketing directo a través de Internet-e-mailings, que, cuando se desarrolla
de manera maliciosa, es comúnmente conocido como spam.

La mayor parte del marketing directo es realizado por compañías cuya única función es diseñar y
ejecutar este tipo de publicidad. Generalmente, utilizan bases de datos de consumidores y muy a
menudo, manejan criterios muy sofisticados para incluirlos o eliminarlos de sus listas de marketing y
condicionados por las legislaciones existentes en cada país, sobre el uso de la información de
carácter personal.

7.2. TELEMARKETING.

Cuando piensas en telemarketing, seguro te viene a la mente esas llamadas tan pesadas que
recibimos durante la semana, ofreciéndonos nueva telefonía móvil, fija, gas, electricidad, seguros,
alarmas, etc. en la que el personal de las teleoperadoras tiene un guión y mecánicamente lo leen, sin
grandes dosis de interés y sin mucha destreza a la hora de rebatir argumentos. Este es el
telemarketing de gran consumo que se gestiona desde los grandes call-centers, donde cientos de
personas mañana y tarde no cesan en su empeño de conseguir nuevos clientes.

El telemarketing, tradicionalmente, ha sido considerado como el marketing telefónico. Tiene sus

orígenes en 1881, cuando un pastelero berlinés ofreció por el teléfono los productos que fabricaba,
pero es en los años 60 cuando realmente adquiere impulso, cuando una importante empresa de
automóviles de Estados Unidos (USA) encarga una gran campaña de marketing telefónico, teniendo
un éxito indiscutible. No se ciñe estrictamente al campo de las ventas, también sirve como
herramienta de fidelización a nuestros clientes, como soporte técnico (post venta), atención de
reclamaciones, etc. Actualmente, con el desarrollo de las nuevas tecnologías de la información, el
concepto de telemarketing no se circunscribe solamente al teléfono y al call center tradicional, sino
que ahora estamos hablando de contact centers.

Podemos definir el telemarketing como "un sistema de comunicación comercial interactiva a

distancia, realizado por medio de tecnologías telefónicas e informáticas, en combinación con otros
instrumentos de marketing". Como ventajas que representa esta técnica podemos decir:
 ● Es posible realizar la venta de ciertos productos o servicios, sin que comprador y vendedor
se encuentren cara a cara.
● Se utiliza en la venta a clientes distantes o dispersos, o segmentados por clase social,
económica, actividad laboral, profesional y deportiva.
● En la prueba de venta de nuevos productos o servicios.
● En la post-venta.
● Reactivar cuentas perdidas o inactivas.
● Responder con mayor rapidez ante la competencia.
● Como medio de contacto.

Isabel Salvador, siguiendo una estrategia bien estructurada, plantea para tener éxito en una
campaña de telemarketing cinco pasos:

● Seleccionar el público objetivo: no podemos contactar a todo el mundo, por lo que es

importante analizar la cartera de clientes y seleccionar aquel segmento de empresas al que
nos queremos dirigir. También, deberemos definir quién será nuestro interlocutor, es decir,
con quién hemos de hablar para conseguir la visita.
● Buscar la base de datos: no existe en el mercado ninguna base de datos perfecta, en todas
encontraremos datos obsoletos, esto es normal, ya que el ritmo que vivimos hace que los
cambios en las empresas vayan más deprisa que las bases de datos, por ello es importante
una buena depuración de datos.
● Elaborar un argumentario de contacto: definiremos aquí cómo nos queremos presentar a
las empresas, servicios que ofrecemos, ejemplos de trabajos realizados y el motivo por el
cual deberían concedernos una visita.
● Formación teleoperadoras y teleoperadores: la persona que realice las llamadas será una
de las claves del éxito; por ello, no sólo debe conocerse a la perfección el argumentario de
contacto, sino que, además, deberá tener habilidades para poder contrarrestar negativas,
largas, excusas, etc.
● Realizar las llamadas: llega la hora de la verdad, tras un test de prueba que valide nuestro
argumentario, ya estaremos en condiciones de iniciar los contactos. Si lo anterior se ha
realizado correctamente, tan sólo es cuestión de llamar, insistir, y seguir llamando a las horas
en las que nos solicitan el contacto.

8. MARKETING RELACIONAL.

El marketing relacional es el tipo de marketing con el que buscamos generar relaciones rentables
con los clientes, en base al estudio del comportamiento de las personas compradoras, del que
obtendremos datos que se utilizan para buscar estrategias y acciones que busquen favorecer la
interacción con ellas.

Entre sus objetivos, busca identificar los clientes que le suponen mayor rentabilidad para mantener
una relación con ellos, en base a evolucionar el producto y conocer las necesidades que se pueden
plantear, con el objetivo de que esta relación se mantenga a largo plazo.

El marketing relacional utiliza entre sus herramientas el CRM (Customer Relationship Management),
en su traducción literal, se entiende como la gestión sobre la relación con los consumidores, o
bien para mejor comprensión, básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el
cliente. Esta herramienta busca recolectar información comunicando además los beneficios y
soluciones que ofrece la empresa en base a las necesidades. Cuando se fundamenta en todas las
áreas de la empresa estamos hablando de marketing relacional integral, es pues, una intersección
entre las relaciones públicas y el marketing, teniendo en cuenta, que cada cliente es único y así debe
percibirlo. Por eso mismo, se establecerá una comunicación única con él, directa y personalizada,
teniendo en cuenta sus necesidades para plantearse las nuevas estrategias que pretende introducir.
El marketing relacional se basa principalmente en:

- Recolección y manejo de datos.

- Implantación de programas.
- Retroalimentación.

El marketing relacional puede utilizarse con muchos objetivos, entre los cuales principalmente se
puede crear un vínculo de fidelización de los clientes, aunque también se puede utilizar para
recuperar clientes perdidos. No es fácil conectar con los clientes, por lo que se deben seleccionar
adecuadamente, pero también se deben diseñar estrategias efectivas que lleven a la empresa al
cliente y se produzca una verdadera situación de retroalimentación, en que todos ganan.

El CRM es una estrategia muy útil que se puede implementar para conseguir una relación con los
clientes en base a la personalización de acciones, orientación al cliente y otras opciones. También se
pueden diseñar estrategias basándose en internet, que es una forma interesante y de bajo coste de
conectar con los clientes.

Entre los principales beneficios de la empresa que utiliza el marketing relacional se encuentran:

● La diferenciación con la competencia, a través de la satisfacción de los propios clientes.

● Detectar clientes no satisfechos, de manera que se pueden recuperar además de
conseguir la mejora continua y optimizar mejor la cartera de clientes de la empresa. De esta
manera, la empresa crece en muchos sentidos de cara al cliente, ofreciendo la mayor
satisfacción y consiguiendo una nueva forma de fidelizar al cliente y por supuesto, el cliente
se beneficia de una absoluta satisfacción.

Podemos afirmar que, en el momento actual, el papel del marketing es fomentar relaciones
sostenibles entre las marcas y las personas, es un pensamiento y una manera muy diferente de
practicar el marketing.

8.1. OBJETIVOS DEL MARKETING RELACIONAL.

Recuerda que el marketing relacional consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las
relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente.

El objetivo fundamental es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha
relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de
acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.

En todo caso, buscar los clientes más rentables no significa excluir aquellos que no reúnan esas
características, por el contrario, se busca un diseño que los estimule para que mejoren sus relaciones
y comunicaciones con la organización e incrementen su facturación, a partir de la creación de una
relación más próxima y desde la generación de valores agregados.

El marketing relacional es un proceso que gestiona los recursos de la empresa para crear la mejor
experiencia posible y el máximo valor al cliente. Los objetivos más importantes que persigue pueden
ser:

● Incrementar ventas.
● Crear fidelidad al producto o punto de venta.
● Introducir nuevos productos.
● Mejorar la imagen.
● Implantar técnicas de venta.
 ● Reforzar la actividad de la campaña publicitaria.
● Aumentar la distribución.
● Captar clientes nuevos.

El marketing relacional es lo que han hecho toda la vida los pequeños comerciantes, atendiendo a
sus clientes cara a cara, llamando a cada cliente por su nombre, sabiendo lo que le gusta y cuánto
consume, conociendo sus hábitos, etc., y que las grandes empresas dejaron de hacer con la llegada
de la era industrial y del marketing masivo. Por fortuna, gracias a las nuevas tecnologías, hoy día
vuelve a ser posible mantener relaciones personalizadas de manera masiva, permanente y
geográficamente dispersa, y una empresa puede aspirar a atender de manera personalizada y en
cualquier momento, a miles de clientes situados en cualquier lugar del mundo.

Las principales características del marketing relacional son: la interactividad, ya que el cliente
puede tomar la iniciativa del contacto, como receptor y emisor de comunicaciones y como iniciador
de transacciones, la direccionalidad de las acciones, la personalización de las mismas y la
memoria o capacidad de registro de todos los datos y detalles de las interacciones mantenidas con
el cliente.

Las empresas que mejor conozcan a sus clientes, tendrán ventaja competitiva, además es un
sistema más receptivo, ya que las empresas hablan menos y escuchan más con el fin conocer
mejor las necesidades de cada cliente en particular.

En definitiva, se trata de orientar el negocio hacia el cliente para identificar, clasificar y categorizar,
consiguiendo mayores ingresos de cada uno. Sin embargo, no todas las empresas que intentan
aplicar este nuevo concepto alcanzan el éxito. En teoría, este nuevo tipo de marketing es muy
interesante y atractivo, pero en la práctica se observan dificultades o, incluso rechazo, por lo que es
conveniente preguntarse si el concepto y la práctica del marketing relacional son aconsejables para
todo tipo de empresas o sólo en ciertos casos.

8.2. GESTIÓN DE LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES.

Puedes partir de la idea de que la principal fuente de ingresos de una empresa son sus clientes, sin
embargo, debido a que el mundo de los negocios está cambiando, sobre todo como resultado de la
integración de nuevas tecnologías en las relaciones entre empresas y clientes, la competencia se
hace cada vez más dura y, en consecuencia, los clientes pueden elegir a sus proveedores o
cambiarlos mediante un simple clic. Los criterios de selección de los clientes son principalmente
financieros y hacen referencia a la capacidad de respuesta de la empresa, pero también puramente
afectivos (necesidad de reconocimiento, de escucha, etc.). En un mundo cada vez más competitivo,
las empresas que quieren aumentar sus ganancias tienen varias alternativas:

● Aumentar el margen por cada cliente.

● Aumentar la cantidad de clientes.
● Prolongar el ciclo de vida del cliente, es decir, la lealtad del cliente.

Las nuevas tecnologías permiten a las empresas conocer mejor a su clientela y obtener su lealtad
mediante información pertinente, de manera tal, que puedan calibrar mejor sus necesidades y así
satisfacerlas de forma efectiva. Se ha descubierto que transformar a un cliente en un cliente fiel
es cinco veces menos costoso que atraer nuevos clientes, por ese motivo, una gran cantidad de
empresas diseñan sus estrategias centradas en servicios para sus clientes.
Las organizaciones exitosas son aquellas que reconocen que el cliente es su razón de ser, por lo
tanto, sienten la necesidad de:

- Conocerlo profundamente, para satisfacer con oportunidad sus necesidades y expectativas.

- Desarrollar en su personal los conocimientos y actitudes adecuadas, para brindarle la
atención que se merece.

Para conseguir una adecuada gestión de la relación con el cliente, es necesario el desarrollo de
algunos proyectos específicos como:

● Conocer las expectativas del cliente y su modelo de valor, conocer qué valora del servicio,
qué es importante para él y, por lo tanto, desarrollar todos esos aspectos para darle un mayor
valor agregado.
● Determinar sus expectativas a largo plazo.
● Determinar cómo está percibiendo el cliente el desempeño actual de la empresa.
● Diseñar sistemas operativos que permitan utilizar información obtenida, para lograr la lealtad
de los clientes.

Diseñamos e implementamos sistemas de gestión de relaciones con el cliente (CRM) que les
permitan a las empresas:

● Compartir el conocimiento del cliente en todos los puntos de contacto.

● Ajustar los productos y servicios a las necesidades particulares de cada cliente.
● Dirigir la comunicación "Uno a Uno".
● Establecer procesos de enseñanza aprendizaje cliente - empresa.
● Lograr la lealtad del cliente.
● El desafío es conocer dónde invertir sus recursos de gestión de relaciones con el cliente
(CRM), para obtener la mayor rentabilidad sobre la inversión.

La implementación de soluciones de gestión de relaciones con el cliente en la empresa requiere el

desarrollo de un proyecto de cambio de comportamiento, lo que demanda cambios estructurales,
competitivos y de comportamiento.

9. EL MERCHANDISING.

De la misma forma que viste en el marketing directo, el merchandising ya se ha estudiado como una
forma de distribución comercial y ahora, lo analizaremos como instrumento de la comunicación
comercial.

Los objetivos básicos del merchandising son llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto,
facilitar la acción de compra, por todo ello, se constituye en un instrumento más de la comunicación
comercial.

El merchandising es una acción especial de comunicación y distribución comercial, adquiere un

papel muy importante porque es la actividad que puede aumentar la rentabilidad y facilitar la compra
a los clientes en el punto de venta.

De forma global, el merchandising debe enfocar su actividad en los siguientes ejes con el fin de
conseguir la rentabilidad deseada: surtido, ubicación, cantidad, presentación, temporalidad, precio,
comunicación, servicios adicionales y gestión.
Por otra parte, el diseño de un establecimiento juega un papel trascendental en el merchandising; los
elementos que deben considerarse en este cometido son los accesos, la circulación, el mobiliario del
punto de venta, la situación de las secciones, la distribución en la sala de ventas, la iluminación, los
techos, los suelos, la atmósfera interna, el exterior del establecimiento y los escaparates.

Con independencia del objetivo perseguido, también se puede indicar que el merchandising se
configura bajo tres dimensiones:

● Merchandising de presentación: el objetivo principal es impulsar las compras mediante la

adecuada presentación de los productos en los lineales, muebles expositores.
● Merchandising de gestión: ya no se limita a vender artículos, sino que debe rentabilizar al
máximo la superficie del establecimiento.
● Merchandising de seducción: potenciar para que adquieran productos que no habían
pensado de antemano comprar, se trata de convertir el acto de compra en una actividad de
ocio.

En el proceso de decisión de compra el consumidor realiza una serie de actividades mentales antes
de decidirse a adquirir un determinado producto:

● Procesamiento de información: un proceso de compra normalmente se inicia por la

conexión entre un estímulo emitido por una empresa y el posible comprador (un anuncio
publicitario, un establecimiento agradable, un escaparate atrayente).
● Reconocimiento del problema y búsqueda de información: la decisión de compra se
inicia con el reconocimiento de un problema (deseamos adquirir algo para satisfacer una
necesidad o carencia que sentimos).
● Evaluación de la información: influyen una serie de factores sociales (lugar de residencia,
clase social, grupo de referencia, familia, etc.), económicos (nivel de renta, crédito,
disminución de la tendencia al ahorro, etc.) y culturales (mayor conciencia por la protección
del medio ambiente, búsqueda del elemento estético y diseño de los productos, deseo de
diferenciarse de los demás, etc.).
● Decisión y acto de compra: en el proceso de decisión de compra, se desarrollan diferentes
roles que pueden ser asumidos por varias personas, o por una misma persona (el iniciador,
el comprador, el influenciador, el consumidor, el decisor).

Las características de las tres dimensiones del merchandising con las actividades mentales del
consumidor en el proceso de compra hacen que las personas responsables de la comunicación
comercial de la empresa tengan presente el merchandising en el mix de comunicación comercial.

9.1. OBJETIVOS Y PRESUPUESTO DEL MERCHANDISING.

Si a través del marketing elaboras la política a seguir en la gestión de venta, a través de la aplicación
del merchandising se ejecuta esta política, poniendo las mercancías en movimiento, exhibiéndose,
promocionándolas con técnicas apropiadas, utilizando elementos psicológicos que permitan impactar,
interesar a los clientes e inducirlos a comprar. Mientras la investigación crea preguntas, la publicidad
informa, atrae al público.

La comunicación comercial motiva al cliente, lo incita a comprar; el merchandising mueve la

mercancía hacia el cliente.
Para conseguir el fin último de rentabilizar al máximo el punto de venta, la gestión del
merchandising pasa por alcanzar una serie de objetivos:

● Mostrar más atractivo el producto para el cliente mediante una adecuada exposición del
mismo.
● Incrementar la afluencia de público al establecimiento, a través del tratamiento de los
elementos exteriores como: escaparate, fachada y rótulos, que lo hagan más atractivo y
sirvan de reclamo.
● Crear ambiente agradable y de animación para el cliente, para que comprar no resulte
rutinario.
● Multiplicar los efectos de una campaña publicitaria o promocional: en general, el
consumidor acude al establecimiento con un recuerdo leve del mensaje publicitario, es
necesario que éste lo encuentre en las mejores condiciones en cuanto a su presentación,
información, identificación y ubicación para que se traduzca en un efecto multiplicador de la
campaña.
● Poner el producto en manos del consumidor, de forma que se venda a sí mismo.
● Gestionar adecuadamente la superficie de ventas para que resulte rentable y atractiva al
mismo tiempo, el tamaño de la superficie de ventas y el espacio de la misma asignado a
cada producto, son aspectos determinantes.

Esta decisión estará en función del tiempo de exposición, de la naturaleza de los productos, de los
tipos de implantación de los diferentes niveles de exposición, de los tipos de compra y de la
publicidad en el punto de venta.

Por otra parte, a cada producto se le debe asignar una parte del área de venta que no resulte ni
excesiva ni insuficiente, para la asignación del área de exposición de venta es preciso conocer la
probabilidad de venta de cada producto.

● Impulsar la relación productor-consumidor a través de diferentes acciones conjuntas con

el fabricante, tales como promociones, ofertas especiales, mejora de la gestión del área
expositiva y determinación del surtido adecuado.
● Incrementar la rotación del producto.
● Atraer la atención del comprador hacia productos concretos a través de su ubicación
estratégica en la superficie de ventas.
● Eliminar el stock de artículos poco vendibles, mediante el apoyo de ofertas o promociones.

Para el fabricante, el merchandising es uno de los elementos más importantes de su marketing,

situándose junto a las variables del refuerzo de la oferta y al establecimiento de la política de precios,
cuyo objetivo fundamental es, sacar la mayor rentabilidad de los productos expuestos en el
lugar de venta, dando un buen servicio al cliente.

El merchandising es un aspecto cada vez más importante dentro de la empresa y es muy importante
asignarle un presupuesto. Probablemente, la mayoría de las empresas que deciden invertir en
merchandising, no saben cómo hacerlo o que presupuesto invertir en este instrumento. Para
establecer el presupuesto del merchandising, se pueden seguir los mismos métodos que para la
determinación del presupuesto de la campaña publicitaria.

La comunicación de marketing (publicidad, promoción de ventas, merchandising, marketing

directo, etc.) es una herramienta que utilizan las empresas para sostener y consolidar sus
participaciones de mercado, no es un lujo ni es algo que se puede hacer o no hacer según soplen los
vientos financieros de la empresa, la inversión debe ser concebida siempre desde un punto de vista
estratégico y no debe decidirse al respecto sin antes haber realizado un estudio de todas las
herramientas a utilizar en la campaña de comunicación comercial.
La inversión en comunicación de marketing debe tener siempre objetivos estratégicos precisos ya
que, en caso contrario, se convierte en un salto en el vacío.

9.2. HERRAMIENTAS DEL MERCHANDISING.

Debes considerar que todo comerciante desarrolla técnicas de merchandising, ya que debe presentar
su establecimiento de manera atractiva frente a la competencia y para que las personas que entran al
mismo compren los productos en oferta, es el denominado merchandising de punto de venta. A su
vez, las empresas productoras realizan actividades propias de merchandising en el interior de cada
establecimiento, para lograr que la preferencia se conduzca hacia sus productos, es el llamado
merchandising de marca.

El objetivo del merchandising es provocar mayor demanda del producto, ya que ello significa
mayor rotación, mayor utilidad, mayor eficiencia, mayor frecuencia de compra, etc.

La importancia de esta técnica radica en que, estadísticamente, se ha comprobado que el

consumidor es altamente sensible a una serie de estímulos mentales y físicos, por lo que su
conducta de compra puede llegar a ser previsiblemente guiada. Además, un importante porcentaje de
las compras son decididas en el propio punto de venta o ahí, se deciden cambios de preferencias en
marca, calidad o precio, respecto de decisiones previamente establecidas.

Así entonces, para provocar motivación y atracción, las herramientas del merchandising aplican:

● Técnicas de exhibición.
● Técnicas de promoción.

Las técnicas de exhibición buscan presentar el producto en ubicaciones, formas y disposiciones

que generen atracción, por tanto, el área del punto de venta en que sea exhibido, el lugar que el
producto tenga en la góndola, la altura en que fue ubicado, las formas de aplicación en que se
presente y los accesorios gráficos y físicos (display, exhibidores, etc.) que se monten, determinan la
mayor o menor venta que el producto tendrá. Consecuencia de lo anterior es la aparición de
reponedores o repositorios, que son personas encargadas de mantener siempre las estanterías,
rumas y patas de exhibición en impecable estado y, de hecho, cada punto de ventas está dividido en
áreas "frías y calientes", conocidas y probadas, según los niveles de circulación de público y el nivel
de atención que ellos tienen.

Si a ello agregamos las técnicas de promoción, consistentes en degustaciones, sugerencias y

explicaciones personales, ofertas de regalo de mayor cantidad o de productos anexos, regalos
publicitarios, sorteos de premios, etc., resultará muy difícil que el consumidor pueda escapar a la
tentación.

Por estos motivos, resulta importante conocer y dominar dichas técnicas, ya que, de lo contrario, se
otorga un amplio hándicap a la competencia. Además, actualmente, son los propios supermercados,
almacenes y farmacias quienes exigen obligatoriamente a sus proveedores que apliquen técnicas de
merchandising al interior de sus establecimientos, ya que no pueden darse el lujo de que un producto
rote más lento que los otros.

La importancia fundamental de que sean los proveedores los que apliquen las técnicas de
merchandising ha sido advertida especialmente por los supermercados, quienes han comenzado a
cobrar extra los espacios más estratégicos, lo que augura un encarecimiento en los costes de esta
especialidad. Asimismo, las empresas ya han implementado sus departamentos de merchandising,
encargados de administrar las acciones respectivas y los ejércitos de promotores y reponedores.
Las organizaciones exitosas son aquellas que reconocen que el cliente es su razón de ser, por lo
tanto, sienten la necesidad de:

- Conocerlo profundamente, para satisfacer con oportunidad sus necesidades y expectativas.

- Desarrollar en su personal los conocimientos y actitudes adecuadas para brindarle la
atención que se merece.

El merchandising es una nueva arma para la eterna batalla de la comercialización.

10. LA VENTA PERSONAL.

Debes comenzar por el concepto de venta personal, considerada como una modalidad de
comunicación interpersonal en la que se produce una comunicación oral en doble sentido entre un
emisor, que es el vendedor, y un receptor, que es el posible cliente. Se trata, por tanto, de una
modalidad de distribución, pero también de comunicación comercial, ya que en mercados
industriales, debido al conocimiento que tiene el vendedor sobre los gustos y las necesidades del
comprador y a la confianza del cliente en el vendedor, ambos entablan una relación social.

Las principales funciones de la venta personal son las siguientes:

● Informar.
● Persuadir.
● Desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la empresa.
● Ofrecer un servicio al cliente (durante la venta y después de ella).
● Actuar como nexo entre el mercado y la empresa.

El vendedor ejerce un papel esencial a la hora de cumplir los objetivos de la empresa, no debemos
olvidar que el vendedor es la primera imagen que ofrece la organización, puesto que es el encargado
de atender al cliente y, normalmente, la percepción que el cliente se lleve será la que proyectará
después a la empresa en general. No hay una segunda oportunidad para dar una buena primera
impresión.

Por otra parte, la venta personal es un tipo de venta que requiere de un equipo de comerciales para
que realicen las siguientes tareas:

● Atención o recepción de pedidos (venta interior): consiste en recepcionar los pedidos que
hacen los clientes en el mostrador de la empresa (las personas que atienden detrás del
mostrador de almacenes, ferreterías y librerías, realizan este tipo de tarea porque los
compradores acuden a ellos para hacerles sus pedidos, por tanto, los productos le son
comprados a ellos, más que vendidos por ellos).
● Búsqueda y obtención de pedidos (venta exterior): esta tarea incluye la venta creativa de
productos y servicios desde electrodomésticos, maquinaria industrial y aviones, hasta pólizas
de seguros, publicidad o servicios de tecnologías de la información. Por tanto, consiste en:
○ Identificar y clasificar adecuadamente a los clientes potenciales.
○ Determinar sus necesidades y deseos individuales.
○ Contactarlos para presentarles el producto o servicio.
○ Obtener el pedido.
○ Brindar servicios posventa.
● Apoyo a la venta personal: esta tarea involucra una serie de actividades que apoyan a los
equipos de ventas que obtienen pedidos (realizando exhibiciones del producto o servicio en
el negocio del cliente).
La actividad comercial en la empresa es de gran importancia, no obstante, el inconveniente que
frena a los departamentos de recursos humanos en el momento de potenciar la contratación de
efectivos en este campo, es el elevado coste que genera, hasta el punto de que ya hay muchas
empresas, que prefieren invertir en las tecnologías de la información y la comunicación y reducir las
personas dedicadas a la venta personal.

10.1. OBJETIVOS DE LA VENTA PERSONAL.

Cuando hablamos de venta personal, tenemos que diferenciar los objetivos que queremos alcanzar,
considerando las funciones que hemos asignado a esta modalidad de venta. Recuerda que, en la
venta personal, había que informar al cliente, persuadirlo para que comprará nuestro producto
desarrollando actitudes favorables y, sobre todo, ofreciendo un servicio a nuestro cliente. En muchas
ocasiones, el cliente, además de por precio y calidad, compra por servicio.

Dividiremos los objetivos que se pretende alcanzar en cuatro grandes grupos, en función de si están
relacionados con el producto o servicio que vendemos, con el mercado donde nos encontramos, con
los otras empresas competidoras o con nuestra propia empresa, de esta forma tenemos:

● Objetivos respecto del producto o servicio que vendemos.

○ El personal de ventas tiene que conocer perfectamente el producto o servicio que
ofrece, e informar de las ventajas que supone su uso.
○ El personal de ventas tiene que conocer en todo momento los precios y las
condiciones de venta del producto o servicio que ofrece.
● Objetivos relacionados con el mercado.
○ El personal de ventas tiene que informar y aconsejar al cliente.
○ El personal de ventas tiene que contar con la posibilidad de realizar demostraciones
in situ del producto.
○ El personal de ventas tiene que ayudar al cliente a utilizar el producto. Asimismo,
deberá atender las reclamaciones.
○ El personal de ventas tiene que estar capacitado para dar servicio a los clientes en
todo momento.
○ El personal de ventas tiene que ser una fuente de información en lo que al mercado
se refiere (captando los cambios, las nuevas tendencias, etc.).
● Objetivos relacionados con las empresas competidoras.
○ El personal de ventas tiene que conocer las empresas competidoras.
○ El personal de ventas debe conocer los productos o servicios concretos que ofrecen
las empresas competidoras de los productos, con las mismas características que los
suyos.
● Objetivos relacionados con la empresa.
○ El personal de ventas tiene que obtener pedidos y vender los productos o servicios
que se le han asignado.
○ El personal de ventas tiene que abrir mercados nuevos y captar a clientes también
nuevos, siguiendo siempre las pautas de sus superiores.
○ El personal de ventas tiene que planificar las visitas optimizando al máximo los
resultados. No debemos olvidar que la reducción de costes en una empresa favorece
a todos los que forman parte de la misma.
○ El personal de ventas tiene que conseguir distribuidores nuevos y sugerir productos
también nuevos.
○ El personal de ventas, si forma parte de un equipo, tiene que ayudar a sus
compañeras y compañeros.
○ El personal de ventas tiene que intentar conseguir la colaboración con otros
departamentos, incluyendo el de producción, en la medida de lo posible.
10.2. CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DE LA VENTA PERSONAL.

Si tienes que escoger una característica que diferencie la venta personal de los otros instrumentos de
promoción, ésta es la flexibilidad. Esto significa que no puedes considerar la venta personal como un
proceso estándar, sino como un proceso con la posibilidad de adaptarlo a cada tipo de situación,
producto y cliente.

La venta personal también posibilita una comunicación directa entre vendedor y comprador. En
este proceso el personal de ventas puede aclarar dudas, ampliar características que muchas veces
no detallan los catálogos y, al mismo tiempo, le permite adquirir una primera opinión del comprador.

Otra característica es que la venta personal nos permite filtrar el mercado al que llegamos, a
diferencia de otros métodos, como pueda ser la publicidad que llega a todo el mercado, con la venta
personal podemos seleccionar a nuestros posibles clientes, de manera que nos evitamos llegar a
objetivos no interesantes en nuestra oferta.

Un rasgo muy importante de la venta personal es que, normalmente, acaba el proceso de

negociación y cierra la venta. Podemos considerarla un instrumento para finalizar acciones
comerciales iniciadas con otros instrumentos como la publicidad, las promociones, etc.

Una vez expuestas de forma general aspectos que delimitan las características diferenciadoras de
la venta personal, podemos resumirlas en los siguientes puntos:

● Relación directa vendedor-comprador: es la característica más notable de la venta

personal que consiste en la comunicación personal y directa entre el personal de ventas, que
informa y argumenta sobre el producto, y el comprador, que pregunta y plantea sus
objeciones.
● Reciprocidad: durante el proceso de compra, las cuestiones, las preguntas y las respuestas
fluyen en las dos direcciones, de vendedor a comprador y de comprador a vendedor.
● Duración: muchos supuestos de la venta personal permiten que la venta se repita en el
tiempo; esto sucede principalmente en los mercados industriales y de servicios.
● Selectiva: la venta personal puede dirigirse al sector del mercado que se desee, es muy
apropiada en los mercados no masificados.
● Coste elevado: presenta el inconveniente del coste que supone la retribución de una
persona más los gastos legales o comerciales necesarios. Si sólo contemplamos el hecho
del coste, es mucho más barato aplicar técnicas de marketing directo o el empleo de las
nuevas tecnologías de la información y la comunicación.
● Eficacia: está demostrado que la venta personal atraer un porcentaje de clientes mayor que
con otros medios.
● Flexibilidad: el personal de ventas suele acoplarse al momento y al lugar en que el cliente
quiere realizar la compra y ambos negocian las condiciones hasta encontrar el punto de
acuerdo.

Por otra parte, la venta personal no sólo proporciona ventajas; también presenta características
negativas, una de ellas es la limitación temporal, es decir, la dificultad de llegar a muchos clientes
en tiempos reducidos.

Como estamos viendo, la mayoría de los problemas se plantean cuando hablamos de costes; al
tratarse de un instrumento caro, es de difícil aplicación a productos de precio bajo. Asimismo, en
relación con el aspecto económico, cabe decir que un buen personal de ventas requiere una
formación por parte de la empresa, lo cual está provocando que muchas empresas lo acaben
sustituyendo por máquinas.
11. MARKETING ONLINE.

Cuando pienses en la definición de marketing online, hay algunos conceptos que no se pueden
escapar en la idea de marketing interactivo. Uno de los conceptos que no puede escaparse de la
lógica de la definición de marketing online es el de las cuatro F, que es una fórmula que supone que
la presencia de estas cuatro F le garantiza el éxito a una campaña de marketing. Estas cuatro F
están basadas en un trabajo de Paul Fleming.

Según Paul Fleming, dentro de la definición de marketing online deben estar presentes estas ideas:

● El Flujo, que hace referencia al estado al que el potencial cliente llega a la web.
● La Funcionalidad: realizar páginas atractivas, claras y que la persona encuentre información
que le sirva y que a la vez se enganche con la propuesta.
● Feedback: suponiendo que la persona ya se está empezando a ver seducida por la
propuesta, lo que comienza es una relación entre el producto y el posible cliente, esta
relación se llama feedback.
● Fidelización: una vez que se establece esta relación de feedback cordial, con resultados
satisfactorios para ambas partes, comienza otro proceso tan importante y fundamental que
es la fidelización del cliente. Este punto es tan importante como conseguir un nuevo cliente,
ya que supone querer y cuidar al cliente conseguido, de esta manera consigues una relación
que puede durar por mucho tiempo, que es en definitiva lo que las empresas suelen estar
buscando.

El marketing online es aplicar tecnologías digitales que forman canales online para contribuir a
las actividades de marketing, dirigidas a lograr la adquisición y retención rentable de consumidores.
Es un sistema para vender productos y servicios a un público seleccionado que utiliza internet y
servicios comerciales en línea, mediante herramientas y servicios de forma estratégica y congruente
con el programa de marketing de la empresa.

El marketing online consiste en la investigación y el análisis que selecciona y establece:

● Las estrategias online más adecuadas, para llegar a un determinado público objetivo (target)
que se encuentra en las redes digitales.
● La métrica para cuantificar el retorno sobre la inversión del plan de marketing online.

El marketing online se basa en cuatro pilares que son:

● Usabilidad: es la eficiencia con la que se ofrece a la persona el servicio o información que

esta requiere.
● Interfaz: una interfaz correctamente diseñada permite resaltar el contenido nuevo y relevante
para la persona de una forma clara y sin extravagancias.
● Motores de búsqueda: son los encargados de ordenar la información que existe en internet.
Para publicitarse a través de un motor de búsqueda existen dos sistemas: SEO y SEM. El
primero se refiere al posicionamiento orgánico o natural y el segundo a aparecer en los
resultados pagando (llamado también PPC o enlaces patrocinados).
● Promoción: a través de los canales exclusivos de internet: Email Marketing, E-advertising
(Banners), Social media marketing (blogs, Redes sociales, como por ejemplo Twitter,
Facebook, etc.).
11.1. LA COMUNICACIÓN COMERCIAL ONLINE.

Una vez hemos construido una página web, tenemos que hacer que sea conocida por todos los
medios que estén a nuestro alcance, para atraer visitas a ella y, cuando menos, sentirnos orgullosos
de que sea popular en la red. Para conseguir esto, tenemos que promocionarla adecuadamente, de
manera que su dirección figure en el mayor número de sitios.

Existen muchas maneras de promocionar una página web:

● Podemos enviar correos anunciando su puesta en marcha.

● Registrarla en los buscadores.
● Incluir la dirección en el membrete del papel de nuestro negocio.
● Anunciarse por televisión.

Una vez la web ya lleva un tiempo online, podemos hacer que las personas que la visitan vuelvan a
ella mediante técnicas adicionales, como listas de correo que informen a las personas de las
novedades.

Para vender por internet, no basta con publicar los productos en una página o tienda virtual, hay que
hacer promociones online.

Presentamos tres claves muy simples de comprender y fáciles de implementar, para hacer una
promoción para la venta online de los productos:

● Elegir un producto atractivo: es importantísimo que realicemos promociones acotadas

dentro de nuestros productos o servicios. En general, lo mejor es elegir un producto especial
que tengamos (el más vendido, el más buscado, el que mayor margen nos deje, etc.) y
promocionarlo de forma exclusiva, de esta forma, podemos tener control sobre la promoción
y nuestro cliente se ve tentado a comprar lo que nosotros queremos que compre. Un
producto atractivo, va a hacer que nuestra promoción online tenga una respuesta muy alta de
nuestros clientes.
● Dar un beneficio: claramente, una promoción debe dar un beneficio exclusivo a nuestros
clientes; si no podemos darles un beneficio a nuestros clientes, entonces no estamos
haciendo una promoción, sino que simplemente estaríamos publicitando nuestros productos.
Hay muchos tipos de beneficios que podemos ofrecer en nuestra tienda online, uno de los
más típicos está en el coste de envío de nuestros productos, podemos reducirlo en un
porcentaje o bien dar envío totalmente gratuito. Otro posible beneficio podría ser un
descuento en alguno de nuestros productos o en un conjunto de productos, también tenemos
el clásico dos por uno, donde podemos ofrecer a nuestros clientes que se lleven dos
productos por el precio de uno. Este último beneficio suele resultar interesante para
productos que no son muy vendidos.
● Transmitir urgencia: el último concepto clave para armar una promoción online, es el de la
urgencia y básicamente, lo que debemos hacer es acotar la promoción en el tiempo, es decir,
que sea válida solamente por unos pocos días o en un momento determinado, lo que hará
que nuestros clientes compren de forma impulsiva, por miedo a que la promoción se termine
y que no la hayan aprovechado.

Por último, debemos señalar las ventajas de la comunicación comercial online:

● Internet es el medio que más crece en comparación con el resto de medios off-line.
● Gran cobertura y capacidad de segmentación que permite lograr una excelente afinidad.
● Adaptación y reacción inmediata ante la evolución del plan de marketing online.
 ● Medio que da rienda suelta a la creatividad, por lo que permite llevar cualquier idea a la
práctica.
● Gran capacidad de gestión de marcas.
● Evaluación y monitorización de resultados en tiempo real.

11.2. ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE UN SITIO WEB CON FINES COMERCIALES.

¿Conoces el término web site? El término web site es un anglicismo que traducido a castellano seria
sitio web, o lo que en términos cotidianos se conoce como página web; pero en realidad, el sitio web
esta formado por un conjunto de páginas web. Se puede definir como un conjunto de documentos
electrónicos con capacidad de atender peticiones por sí mismos, y ofrecerán, como mínimo, tanto
información gráfica como escrita.

Cualquier sitio web consta como mínimo de los siguientes elementos:

● Un dominio o subdominio: es el nombre por el que se tendrá acceso a tu sitio web, debe
ser sencillo de recordar y escribir.
● Un hosting o espacio para almacenar tu web: también recibe los nombres de alojamiento
o parking, que sería un espacio para poder publicar (colocar) tu sitio web en la unidad de
almacenamiento de un servidor, que es el elemento que posibilita que tu sitio web sea visible
desde cualquier parte del mundo.
● El e-mail o correo electrónico: será la vía gratuita de contacto entre las personas que
visiten su sitio web y su empresa.

La organización de contenidos: va a ser un elemento clave para una presentación de los productos
que se exponen, y estará en función de la variedad, la cantidad y destinatario final del producto.

Destacamos quince elementos claves que siempre deben ser tomados en cuenta en cualquier
página web:

● Buen diseño visual: un diseño limpio y sencillo, por lo general, es todo lo que se necesita.
Las primeras impresiones son fundamentales, un diseño llamativo llama la atención el tiempo
suficiente como para que eche un vistazo al contenido.
● Interfaz de usuario bien pensada: es la base funcional de cualquier buen sitio web, debe
tener en cuenta quién va a visitar el sitio web, quién es su cliente ideal, para crear una
imagen ideal de su visitante y tenerla en cuenta a la hora de planificar el diseño de su sitio.
● Navegación primaria desde el primer pantallazo: parte de tener una navegación sencilla
es asegurarse de que el menú principal del sitio, esté en la parte superior o sea visible desde
el comienzo.
● Repita la navegación en el pie de página: si utiliza imágenes en su menú de navegación
principal, es importante ofrecer un duplicado de enlaces de navegación en su pie de página.
● Contenido significativo: al escribir en el sitio web, es importante que proporcione ayuda,
información sobre los conocimientos de su empresa, productos, servicios, etc., utilizar un
blog y artículos informativos relacionados con el área de su especialización, sería
increíblemente útil.
● Una sólida página acerca de: ayuda a crear un vínculo más personal con sus posibles
clientes; si las personas leen lo que tú has escrito y con ello pueden conocerte un poco más,
serán capaces de dirigirse a ti en otro nivel de afinidad.
● Información de contacto: si el cliente está interesado en tus servicios y no puede encontrar
una simple página de contacto donde contratarlo, pues terminará yéndose a la competencia.
● Búsqueda: si tenemos un gran sitio web o blog, un buscador es realmente útil, para
atravesar cientos de páginas y encontrar el contenido específico que la persona necesita.
 ● Registro - suscripción: si el sitio web ofrece contenido nuevo constantemente, como con un
blog, se debe tratar de ofrecerlo de la manera más fácil y cómoda posible.
● Mapa del sitio: es para las personas que visitan tu sitio una valiosa herramienta para
encontrar justo lo que están buscando.
● Separar el diseño del contenido: los mejores sitios utilizan una combinación de XHTML y
CSS, creando la separación del diseño respecto al contenido.
● Validación XHTML - CSS: hay muchas razones para escribir código válido, como es estar
seguros de que nuestro sitio se verá bien en la mayoría de navegadores y será accesible a
los motores de búsqueda.
● Compatibilidad del navegador: es importante crear una página web accesible a tantos
navegadores como sea posible, y si podemos hacerlo compatible con las distintas
plataformas, sería ideal.
● Imágenes web optimizadas: al diseñar la web, es importante guardar todas las imágenes
en un formato comprimido, al mismo tiempo que mantenemos la calidad.
● Estadísticas, seguimiento y análisis; aunque estos elementos están detrás de escena y es
poco probable que la persona que nos visita lo sepa, es fundamental para la empresa.

12. ELABORACIÓN DE INFORMES SOBRE POLÍTICA DE COMUNICACIÓN, UTILIZANDO

HERRAMIENTAS Y APLICACIONES INFORMÁTICAS.

En esta unidad, has desarrollado los aspectos fundamentales de la variable del marketing-mix
comunicación comercial y para finalizar, se debe elaborar un informe en el que se reflejen los
resultados del trabajo desarrollado en esta fase. Para la presentación de un informe sobre
comunicación, al igual que para el resto de informes, se deberán utilizar aplicaciones informáticas,
como procesador de textos, hoja de cálculos, programas para la utilización de gráficos.

Los principales apartados que debe contener este informe son:

● Identificación de los instrumentos de comunicación comercial empleados por la

empresa: en primer lugar, deberán quedar identificados todos los instrumentos que se
utilizan en la empresa dentro del área de comunicación comercial: publicidad, relaciones
públicas, promoción de ventas, merchandising, venta personal y marketing directo.
● Estudio de los factores condicionantes: en este apartado, se incluirá un estudio de todos
los factores que condicionan la elección del mix de comunicación. Así mismo, siempre que se
considere conveniente, se podrá adjuntar un análisis del nivel de adecuación de los
instrumentos de comunicación utilizados por la empresa, a los factores que particularmente
inciden en su actividad.
● Análisis de los instrumentos de comunicación comercial y de las técnicas empleadas:
una vez dados a conocer los instrumentos concretos que emplea la empresa y su grado de
adecuación a la situación de la misma, es necesario incluir un análisis exhaustivo de los
primeros.
En este análisis, deben quedar reflejadas con exactitud cada una de las técnicas empleadas
para cada uno de los instrumentos que utilice la empresa.
● Análisis de la publicidad: se debe reparar especialmente en la publicidad, ya que es, quizá,
el instrumento que engloba un mayor número de recursos técnicos, humanos y financieros.
Dentro de este apartado, o mediante un anexo a este informe, quedará recopilada toda la
información de base del producto o marca, objeto de estudio (briefing), así como la
regulación publicitaria vigente.
Será preciso incluir información sobre la campaña publicitaria, sobre el plan de medios
necesario para ella, y sobre los métodos establecidos para su control y evaluación.
● Costes: en este punto se incluirá un resumen comparativo de los costes efectivamente
soportados y de los previstos al inicio de las acciones de comunicación. Este resumen,
facilitará a la dirección de la empresa el análisis de las posibles desviaciones existentes.
 ● Conclusiones: en este último apartado, es muy importante presentar de manera clara y
ordenada todas las conclusiones a las que se han llegado en cada uno de los puntos
anteriores.

De este modo, la dirección podrá decidir el mix de comunicación más adecuado a la realidad de la
empresa.