Comportamiento del

consumidor
MGE. Itzel Villegas
Semana 4
Toma de decisones del consumidor y las estrategias de
mercadotecnia
 Costumer Data Platform CDP
CDP el modelado del proceso de decisión del consumidor, combinación
de una encuesta de mercado tradicional y un exclusivo modelo
cuantitativo.

El CDP descompone los procesos de decisión en los miles de

elementos que afectan a las decisiones:

• actitudes del consumidor

• los precios competitivos
• mensajes publicitarios
• tácticas del vendedor
• emociones del consumidor
• características del producto.
Utiliza datos de cientos de decisiones para medir el impacto de
determinado elemento en la decisión final de compra.

Da respuesta a

¿Quién? Segmentar a los consumidores en función de características

identificables y explicar o anticipar cambios en ellas.

¿Qué? Identificar lo que compran y explicar modificaciones en los

patrones de compra.
¿Cuándo? Identificar cuándo y durante cuánto tiempo hacen sus
compras, y explicar por qué la oportunidad no es igual para todos.

¿Dónde? Identificar los lugares (por ejemplo, ubicación, geografía,

canal) donde compran y explicar por qué existen diferencias.

¿Por qué? Explicar los cambios y diferencias en los patrones colectivos

de comportamiento y de compras, así como en la oportunidad.
Fases del CDP
 Etapas del proceso de compra

• Incubación

• Detonante

• Recorrida y compra

• Expectativas post-compra
 Incubación

Los consumidores han identificado una necesidad y están buscando

opciones para satisfacerla; pero, por diversas razones, demoran la
decisión.

En las compras complejas, esta etapa puede durar varios años.

 Detonante
Una serie de acontecimientos:

Un producto que se rompe o funciona mal

El acceso a una línea de crédito
Un aumento de sueldo inesperado
El nacimiento de un hijo

Desencadena el tránsito a la “compra”. El consumidor sigue buscando

información sobre el producto y analiza otras variables, aun cuando ha
decidido pasar a la acción.
 Recorrida y compra

Los consumidores visitan tiendas con la intención de elegir y comprar

un producto.

Resuelven la disyuntiva valor-precio, y compran a las empresas que

han influido positivamente durante la incubación.
 Expectativas post-compra

Incluso antes de tomar la decisión final, los consumidores suelen

evaluar cuestiones tales como el rendimiento del producto, y los
servicios de instalación, reparación o garantía.

La compañía que no posicione adecuadamente su capacidad para

brindar esos servicios podría perder ventas.

Durante la etapa que sigue a la compra, a veces de varios años, el

consumidor evalúa su satisfacción general con el producto.

Esas evaluaciones se convierten en un mecanismo de feedback para la

siguiente serie de compras en “incubación”.
 Como se identifican

Por medio de encuestas cuantitativas que confirman las acciones e

influencias que tienen efectos generalizados en el mercado, y
proporcionan información precisa para trazar un patrón de las
tendencias del proceso de decisión.
 Análisis 1

Rentas un departamento desde hace 5 años y siempre haz querido tu

propio hogar, recientemente te han aumentado el sueldo y tu historial
crediticio ha aumentado, así que decides que es el momento para
tener tu propio espacio.

Visitas diversas inmobiliarias y diferentes propiedades y te decides por

una propiedad con la mobiliaria que te ofrece 10 años de garantía.
 Análisis 2
Siempre has viajado en transporte público pero desde hace años te preguntas
cuando podrás comprarte tu propio auto.

Recientemente has cambiado de empleo y sorpresivamente recibes un

aumento de posición y con ello tu salario crece, consideras que podrías usar
ese dinero extra para una auto.

Visitas diversas agencias automotrices y decides comprar el auto que se

acomoda a tus necesidades, además de te ofrece los primeros 2 servicios de
mantenimiento gratuito.
CDP como herramienta para impulsar el
crecimiento.
Semana 5
Administración de la fidelidad del cliente
Objetivos

• Diferenciar los distintos tipos de lealtad

comercial.

• Ilustrar el concepto de momentos de

verdad.
 Lealtad

• Que guarda a alguien o algo la debida fidelidad

Real academia española de la lengua

Lealtad de marca
Una actitud favorable hacia una marca, que puede reflejarse en la
repetición de actos de compra.
 Enfoques de la lealtad

De acuerdo con varios autores la lealtad puede ser definida de forma

más amplia a través de tres enfoques:

• Lealtad de comportamiento

• Lealtad de actitud

• Lealtad cognitiva
 Lealtad de comportamiento

Como una forma de comportamiento del cliente dirigida hacia una

marca en particular durante un tiempo.

Lealtad de actitud

La disposición interna durante el proceso de repetición de compra, lo

cual va más allá de un simple comportamiento del individuo.
 Lealtad cognitiva

La lealtad a una marca significa que ésta se convierte en la primera en

la mente del consumidor al valorar alternativas de compra
 Etapas de la formación de la lealtad

• Fase de resolución de problemas amplio

• Fase de resolución de problemas limitado

• Fase de comportamiento de compra automático

• Fase de duda y abandono del producto

 Fase de resolución de problemas amplio

El cliente requiere de una gran cantidad de información relacionada

con los productos o marcas disponibles en el mercado.

Los clientes son muy sensibles a factores como precios, contenidos,

empaques, aspectos técnicos del producto, entre otros.

La marca juega un rol muy importante ya que puede representar la

única referencia que tenga el individuo sobre la calidad del producto.
Fase de resolución de problemas limitado

Se presenta luego de realizadas las primeras compras y recompras del

producto, por lo que la decisión de compra implica un menor esfuerzo.

Se considera un número limitado de marcas y de atributos, la cantidad

de estímulos e información requerida por el consumidor con relación a
la marca, empaque y precio es menor y recobran más importancia las
características intrínsecas de los productos
La importancia de esta fase radica en que, si existe satisfacción, se
amplia la probabilidad de recompra de la marca y por lo tanto el
consumidor entra en un proceso decisivo hacia la lealtad de marca.
 Fase de comportamiento de compra
automático

Se presenta luego que el cliente ha comprado en repetidas

oportunidades el producto, es decir, se ha alcanzado favorablemente la
lealtad hacia la marca y la decisión de compra es instantánea
demandando directamente los bienes o servicios sin fijarse en detalles
o en otros competidores
Fase de duda y abandono del producto

Puede que los consumidores se aburran de usar la marca debido a las

fallas o posible incapacidad del proveedor para satisfacer
adecuadamente sus necesidades y contemplen la evaluación de nuevos
productos.

Se inicia la fase de resolución de problema amplio y posible lealtad

pero de otro producto o servicio competidor.
Modelo de etapas de generación de fidelidad

Fidelidad cognitiva, en la que el cliente posee cierto conocimiento

básico de la marca fundamentado en aspectos como los atributos y
características diferenciales.

Fidelidad afectiva, en la cual se evidencia el afecto y el compromiso

del cliente con la marca
Fidelidad conativa, vinculada con el proceso de recompra de la marca
de forma permanente.

Fidelidad de acción, fase en la que el cliente se encuentra dispuesto a

superar los obstáculos que no le permitan ejercer la acción
emprendida (relacionada con el compromiso de la compra de manera
repetida).
 Factores condicionantes de la lealtad

Satisfacción del cliente:

Es el estado psicológico que se logra al hacer una evaluación sobre

la experiencia al recibir el producto o servicio, esta evaluación es
una comparación entre la experiencia vivida y la referencia anterior
a la compra.
Satisfacción del cliente:

Satisfacción.

Pueden encontrarse satisfechos con el servicio que les presta

un determinado proveedor pero suelen abandonarlo con el
paso del tiempo aun cuando se muestren satisfechos.

Alta satisfacción
Juega un papel fundamental en el paso de un estado de
satisfacción a uno de lealtad, puede transformarse en un
estado de lealtad cuando es bien manejado.
Lealtad y satisfacción permite a la empresa generar más ventas,
por lo que es importante para la empresa la relación entre estos
dos términos.
Factores y relaciones condicionantes de la
lealtad
 Momentos de la verdad

Las ocasiones en las que el cliente entra en contacto con la

organización y se forma una opinión sobre la calidad de ésta.

En la “confrontación” entre el consumidor y la marca, está

transcurriendo un momento de verdad.
 4 momentos de la verdad en Marketing

UNO.

El primer momento es el “zero moment of truth”, este surge

cuando el consumidor busca en internet, ya sea en la página oficial
de la marca, producto o servicio, en los comentarios, blogs, redes
sociales, etcétera, opiniones al respecto.

Y es que busca afianzar su decisión de compra porque ya la tomó,

pero indaga antes de realizar la compra en el punto de venta físico
o virtual.
DOS.

El siguiente, irónicamente se llama “first moment of truth”. Se

desarrolla una vez que el cliente está frente al producto o servicio
con la decisión tomada, pero cotejando el estado del producto, el
precio, entre otros factores que determinarán la compra.
TRES.

El “second moment of truth” determina un punto cumbre entre el

consumidor y la marca, ya que el cliente ya usó el producto y en
este momento determinará la promesa de venta se cumplió, para
así establecer una buena o mala relación.
CUATRO.

El “third moment of truth” llega cuando el consumidor se convierte en

amante de la marca y coloca comentarios positivos en redes sociales
siendo un medio potencial para convertirse en un “zero moment of
truth” de otros.
 Análisis
Ana desea comprar una freidora de aire que vio en descuento en
Amazon pero antes de hacerlo decide ver las opiniones de las personas
que han comprado el producto.

El 95% de las personas la recomiendan ampliamente pero el 5% de las

personas tienen opiniones negativas.

Ana decide guiarse por los comentarios positivos y decide comprarla.

Después de usarla en varias ocasiones esta encantada con los

resultados así que decide compartir su experiencia de compra con los
demás posibles compradores de Amazon.
Juan necesita una computadora portátil pero no sabe de marcas así que
decide ir a una tienda departamental a verlas.

Juan recibe la asesoría de varios vendedores con respecto a los diferentes

equipos y las cualidades y ventajas que cada uno tiene.

Juan decide adquirir una computadora que se adecua a sus necesidades y

promete mayor rendimiento.

Después de usar el equipo durante un tiempo, este empieza a tener

problemas así que tiene que lidiar con llamadas a servicio al cliente,
soporte técnico hasta solicitar reembolso por mal funcionamiento.

Tiempo después Ricardo el amigo de Juan le comenta que quiere

comprarse una computadora y Juan inmediatamente le cuenta su mala
experiencia con la marca que el adquirió y que tuvo que regresar, esto lo
hace para prevenir a su amigo de una mala experiencia.
 Pregunta de investigación

¿ Cuáles son las 4 tareas claves para

mantenerse en el mercado y que
proporcionan una ventaja competitiva?
 Semana 6

• Reconocer las nuevas tendencias de marketing empleadas

actualmente.

• Comparar los distintos tipos de estrategias de marketing.