Profundización

Revolución del
servicio
 La revolución del servicio

“La calidad del servicio que se presta al cliente es un valor agregado invisible que
puede determinar que aquel vuelva o que nunca más pise nuestro negocio. Para
que esto último no suceda, es necesario hacer esfuerzos específicos, coherentes
y continuados. La secuencia de defectos y los planes para lograr superarlos están
claramente desarrollados en este libro. No lo entenderán quienes no quieran
mejorar su gestión porque, como dice un refrán popular, no hay peor sordo que el
que no quiere escuchar.” Albrecht (1992).

Karl Albrecht es el principal teórico que busca enfocar el servicio al cliente en

función de la empresa, para determinar y desarrollar planeas coherentes que
permitan a los clientes internos, tener procesos y procedimientos coherentes con
las metas y objetivos de las empresas.

Albrecht y Ron Zemque desarrollaron el libro “Gerencia para el servicio”, este se

enfoca en definir unas claves para el análisis de la ubicación de las empresas y
cuál es su posición frente al servicio al cliente; es muy importante tener en cuenta
que antes de crear cualquier estrategia o táctica se debe diagnosticar cómo se
está frente al arte de convencer, enamorar y mantener.

En este texto encontraremos la formulación de unos parámetros de

comportamiento de la empresa y cómo se toman decisiones de carácter interno
que luego de un tiempo y mediante la interacción en el mercado generan
resultados visibles.

A continuación, encontrarás dichos tipos de empresa y su comportamiento frente

al servicio al cliente, veremos entonces qué políticas y garantías tienen y cómo es
la comunicación entre la empresa y su cliente externo.
1. Empresas que en su comportamiento salen del servicio: son aquellas que
confieren valor al contacto con el cliente y con sus necesidades. Van camino al
fracaso. Algunas empresas lo saben y otras no. Este es el caso típico en el que
un cliente parece “ser una molestia”.

En esta primera clasificación podemos entender que para muchas empresas el

ingreso y la obtención de un cliente no es motivo de alegría, al contrario, su
manejo y el suplir sus necesidades, gustos o deseos, se convierte en un
inconveniente.

Cabe recordar entonces que la palabra cliente traspasa y va más allá de la

persona que compra un producto o servicio. Estas son algunas definiciones
importantes:

• ¿Qué es un cliente interno? Son los empleados de las empresas, quienes

precisamente intercambian información sobre las transacciones de
productos y servicios.
• ¿Qué es un cliente externo? Es la persona que se acerca a la empresa
para adquirir el producto o servicio, quien necesita información y desea
adquirir algo de la empresa.
• ¿Cómo funciona el servicio al cliente? Permite lograr satisfacción y al
mismo tiempo desarrollar relaciones duraderas con el entorno.

2. Obstinada búsqueda de la mediocridad: empresas que mantienen su

negocio, pero la calidad del servicio no es prioritaria en su gestión.

Este es un fenómeno normal en muchas empresas que no consideran importante

el servicio al cliente ni la satisfacción de este, basándose netamente en una venta
en la que solo importa el ingreso del dinero. En este escenario este tipo de
empresas deberían cuestionarse sobre ¿qué pasa cuando las personas no
vuelven a comprar o no les interesa el producto o servicio?, ¿pierden las
empresas?

Así, este concepto se refiere a aquellas empresas que no les importa en absoluto
su cliente, solo les interesa un proceso de facturación (entregar el producto o
servicio y recibir el dinero), no evalúan cómo se sienten sus clientes, si están
satisfechos y si volverán a usar el portafolio de la empresa.

El riesgo de estas empresas es que tienen una probabilidad muy alta de perder
todos los clientes que se acerquen a ellas.

3. Lo tienen y dan razón de él: estas empresas reconocen la importancia de la

calidad del servicio, pero cumplen sólo con los aspectos “básicos” para
mantener su posicionamiento en el mercado.

En este caso debemos resaltar que en un buen servicio al cliente se debe ir más
allá de la atención, de lo básico, de lo común, para poder generar un impacto que
sí produzca resultados en el mercado al cual se dirige la empresa.

4. Hacen serios esfuerzos: estas empresas están haciendo serios esfuerzos

para hacer del servicio un arma competitiva. En estos casos la gerencia de
servicios tiene sentido como una “idea motriz” organizacional.

Al analizar esta definición podemos determinar que estas empresas entendieron

que el éxito está no en la caja sino en lograr clientes satisfechos, los cuales
sienten una emocionalidad en algunos casos no explicable al comprar un producto
o servicio determinado.
5. El servicio como arte: estas son las empresas que están instaladas en la
mente del consumidor por su calidad en deleitar al cliente.

En esta primera parte del seminario hemos visto que el servicio al cliente es un
proceso de percepción, es decir, está influenciado por los sentimientos, por esto
se considera como un arte más no una ciencia, donde cada uno de los integrantes
de la empresa debe estar convencido de que:

• Está en la mejor empresa.

• Tiene el mejor cargo.
• Es el mejor empleado.
• Si la empresa crece, él crece.
• Todas las circunstancias se pueden manejar de la mejor forma posible.

Al momento de evaluar y valorar la participación de la empresa frente a sus

clientes, debemos tener en cuenta aspectos básicos del mercadeo como:

a- Cliente: es aquella persona que toma la decisión de compra en un

punto de venta o intermediario, puede tener la necesidad, gusto o
deseo. (También es conocido como la tasa de uso, es decir, la persona
que realizará la inversión).

b- Consumidor: es aquella persona que consume, usa algo que el cliente

o él mismo compró. (También es conocido como índice de utilización,
porque es quien usa, ya sea que compre directamente o no el producto
o servicio).
Ejemplo: piensa en esto, es el día de la madre y deseas comprarle algo a tu
mamá, entonces realizas el siguiente proceso mental:

Te preguntas: ¿cómo es tu madre?, ¿qué le gusta?, ¿qué necesita?, ¿cuánto

dinero tienes?, ¿dónde comprar? (y muchas cosas más), pero en ese momento tú
tienes la decisión de dónde invertir tu dinero, eres el cliente. Llevas el regalo
donde tú mamá, en este caso ella es el índice de utilización, ya que a pesar de
que no lo pagó, usará el producto o servicio que adquiriste.

c- Mercado objetivo: son los clientes y consumidores que tienen el perfil

para adquirir tu producto o servicio, es decir, presentan las necesidades
gustos, deseos y tienen la intención de comprar y usar los mismos.

d- Mercado potencial: son aquellos que pueden ser consumidores del

producto o servicio en un futuro.

Ejemplo: vas con un amigo (a) a comprar un celular, tienes el dinero, ya

averiguaste cuál quieres y vas con mucha emoción porque deseas el producto con
todas tus fuerzas. La persona que te acompaña, al observar en la tienda, puede
desear adquirir un producto, en ese momento o más adelante. También puede
desear no volver a ese punto de venta, pues la atención que te ofrecieron fue
pésima y se convierte en una experiencia negativa.

En este caso no importa solo que el cliente externo tenga el dinero y haya
determinado cuál va a ser su objeto de compra, en cualquier momento puede
retractarse de esta situación y decidir no adquirir nada, debido a que la atención,
asesoría y direccionamiento, no fue satisfactoria para este, llevando a comprar en
otro punto de venta.
 e- Competencia directa: empresas que están en el mismo sector al cual
se dirige el producto o servicio; en estas precisamente, el cliente o
consumidor son quienes hacen un mayor número de comparaciones.

f- Competencia indirecta: empresa que comercializa productos similares

a los ofrecidos.

g- Productos sustitutos: aquellos que reemplazan la necesidad gusto o

deseo de otros.

Ejemplo: un cliente desea tomar leche para su desayuno, cuando sale de su casa
tiene definida la marca y el tipo que va a comprar, pero cuando entra al
supermercado observa 10 marcas diferentes; allí compara precios, marcas o
tamaños, esto es competencia directa. Vamos a suponer que desea un litro de
leche entera y encuentra que se oferta leche descremada y semidescremada (esta
sería la competencia indirecta), debido a la posibilidad de que el cliente opte por
probar una nueva opción. Ahora piensa en algo más extremista, en la tienda
donde fue venden leche de cabra y él desea comprar leche de vaca, le ofrecen
una prueba y decide llevar la leche de cabra, más no el producto inicial que
deseaba llevar.

Como puedes observar, en cualquier momento el cliente puede cambiar de

parecer y adquirir el producto o servicio de la competencia, excepto en aquellas
ocasiones en las que:

• El consumidor está seguro del producto o servicio.

• El consumidor siente fidelidad y está siempre a favor de la marca.
Al observar todos los contenidos que hemos visto hasta ahora puedes concluir que
el servicio al cliente es una excelente estrategia para alcanzar la fidelización del
cliente.

Lo clientes tienen deseos y necesidades:

Atención

Prontitud Comunicación

Oportunidad Confiabilidad
Qué
demanda el
cliente

Flexibilidad Cordialidad

Exactitud Efectividad

Observa el cuadro anterior y determinarás que cada esfuerzo es netamente

personal.

• Atención: recuerda que esto es lo básico, ya que se refiere al primer

momento que genera el impacto y la cercanía.
• Comunicación: posibilita que ambas partes, empresa y clientes, tengan
claras las condiciones frente a la negociación.

• Confiabilidad: darle seguridad al cliente frente a las promesas. Cumplir

con las promesas de ventas es fundamental para generar seguridad y así
los clientes sabrán que la empresa es seria.

• Cordialidad: se refiere a la amabilidad y buena relación en el momento de

interacción con el cliente, hacer las cosas con gusto y buena actitud.

• Efectividad: consiste en ofrecer condiciones que se puedan cumplir y

lograr bajo las condiciones pactadas con el cliente.

• Exactitud: no se deben generar falsas expectativas a los clientes, por ello

se recomienda estimar tiempos y espacios, para ser así lo más precisos
posible en la promesa entregada al cliente.

• Flexibilidad: no debe confundirse con siempre decir sí; se trata de analizar

las situaciones y darles el manejo apropiado, buscando el beneficio del
cliente interno y el cliente externo.

• Oportunidad: cada oportunidad de interacción con el cliente es un espacio

para mejorar las relaciones y generar ese sentido de pertenencia entre el
cliente externo y la empresa, que este primero se convierta en un
comprador fiel, hasta tal punto que recomiende la empresa.

• Prontitud: se refiere a hacer las cosas en el momento oportuno y

diferenciar entre lo primordial y lo urgente. No se trata de tener un ritmo
acelerado que genere inconvenientes sino de ofrecer el producto o servicio
en el momento indicado.
Referencia

Albrecht, K. Zemke, R. (1992) Gerencia del servicio: La dirección de empresas en

una economía donde las relaciones son más importantes que los productos. Legis
p. 202 ISBN/ISSN/DL: 958-9042-34-1