MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

TERCER CUATRIMESTRE

TEMA: UNIDAD 3 EL CLIENTE Y EL SERVICIO

INTEGRANTES:

CHAVARRIETA ALMAGUER JUAN MARTIN

GRANDE BARBA FRANCO MIGUEL

MARTINEZ ALMAGUER LUS ADRIAN

 UNIDAD 3. EL CLIENTE Y EL SERVICIO.

3.1. Comprador y cliente

El usuario: Es para quién se crean los productos o servicios online, son el objeto

del diseño, y la conformación de las características físicas y tangibles, dándole,
las especificaciones de manufactura y la definición de sus componentes.

El consumidor: Es el que tiene el poder de definición y aceptación de los

argumentos o razones de compra, sobre las cuales basa la compra del producto
o servicio; Es a quién se orientan las comunicaciones de mercadeo para lograr
su convencimiento y sobre el que se desarrollan los argumentos y elementos
que logran posicionar un producto o servicio. Es la persona física o jurídica que
adquiere, utiliza o disfruta algún tipo de bien o servicio, que recibe de quién lo
produce, suministra o expide”.

El consumidor existe en cuanto necesita satisfacer una necesidad, desde el

marketing debemos conocer esta necesidad para proponer la oferta de
satisfacción apropiada. Debemos tener en cuenta que cada consumidor tiene su
forma particular de satisfacerla.

El cliente: Se entienden por cliente todos aquellos que ya han tenido

experiencias con el producto o servicio que se vende, y que han obtenido
buenos resultados, haciéndolos que regresen a la compra del producto, de una
forma sistemática o casual, es decir el cliente es el que regresa, el que vuelve
por lo que ya conoce.

Es un consumidor fiel y leal a la marca /producto. El cliente aporta a la empresa

una serie de beneficios:

Permite realizar una previsión de ventas, Alarga la vida de los productos,

Posibilita un desarrollo de la empresa,…
El comprador: Son todas las personas que ejecutan el acto de compra, quienes
físicamente van hasta el lugar en donde se realiza la transacción comercial, Se
diferencia del cliente por su forma de actuar: Actúa por impulso y oportunidad,
Admite productos sustitutivos, no guarda lealtad, no permite realizar una
previsión de ventas, no alarga la vida del producto, no permite la expansión
comercial de la empresa

Ahora bien en base a los conceptos anteriores se puede decir que la diferencia
entre un cliente y un comprador es que un cliente es aquella persona que
adquiere un producto o servicio con frecuencia en algún establecimiento, tienda
o empresa, mientras que un comprador es aquel que tiene el poder de definición
y aceptación de los argumentos o razones de compra, sobre las cuales esta
persona basa la decisión de compra de un producto o servicio.

Por lo tal podemos apreciar que la mayoría de las empresas busca satisfacer a
sus consumidores, compradores y clientes con la finalidad de sobrevivir en el
mercado, es por ello que las empresas deben tener muy en cuenta que es lo que
estas personas quieren y desean para así lograr que se fidelicen con ellos; de
forma tal que los compradores o clientes de dichas empresas esperan que el
producto o el servicio satisfagan una necesidad, y no que les cree problemas.

Las personalidades del consumidor y el comprador

La consultora Raddar ha identificado nueve tipos de personalidades, que pueden

salir a flote cuando se realiza una compra o se consume un producto.

Líquida. Una persona es líquida cuando no tiene control; está en una fase de
aprendizaje de consumo y por eso le da poca importancia al producto, es decir,
que no necesariamente satisface su necesidad.

Prudente. Sabe que debe aprender de una categoría porque conoce las
necesidades que esta puede solucionar, pero no tiene afán de hacerlo. En el
momento indicado comienza a experimentar cuál es su mejor opción, cómo
hacerlo, dónde hacerlo y el precio no es relevante.

Intensa. Vive intensamente el valor de las cosas y aprende de los mejores. Estas
personas inician su formación como consumidores sin ningún tipo de limitación,
porque su objetivo es satisfacer esa necesidad sin importar temas como el
precio.

Eficaz. Comprende que la categoría o el producto tiene un nivel limitado de

relevancia para él. Busca productos que cumplan su satisfacción básica, que
sean fáciles de usar y que en lo posible le brinden un ahorro de tiempo.

Cómoda. Son personas que buscan las oportunidades correctas para comprar y
consumir los productos que conocen. Esta personalidad es propia de los
productos cotidianos.

Tranquila. La tranquilidad es la consecuencia del control, el conocimiento y la

calma de vivir el momento. Los tranquilos saben qué quieren, cómo usarlo,
cuándo y dónde, y comprenden el valor del producto.

Optimizadora. Estas personas han comprendido que lo más barato puede ser lo
mejor para ellos, y que tener una enorme diferencia entre precio y valor
esperado es fuerte motivador para ellos.

Actual. Dominan el consumo de la categoría, le dan importancia y esperan las

oportunidades correctas para comprar lo que los mantendrá con la ventaja en el
mercado. No son compradores compulsivos.

Plena. Después de experimentar en una categoría, pasa a dominar sus tiempos

y se convierte en experto. Ser pleno en una categoría es graduarse del curso de
comprador y consumidor.
3.2. Momento de la verdad

El momento de la verdad son esas pequeñas interacciones cuando los clientes

invierten un alta carga emocional en el resultado. El manejo impecable de estos
momentos requiere respuestas razonadas y cuidadosas que pongan de primero
las necesidades emocionales del cliente, antes que las necesidades de la
empresa o las agendas de los empleados, como por ejemplo puede ser el
asesoramiento cuando se pierde una tarjeta de crédito, un vuelo cancelado o
consejos de cómo invertir el dinero.

Un momento de la verdad, no necesariamente lo determina el contacto humano.

Cuando el cliente llega al lugar del servicio y entra en contacto con cualquier
elemento de la empresa (infraestructura, señalamientos, oficinas, etc.), es
también un momento de la verdad. Para poder ofrecer un mejor servicio al
cliente, se requiere controlar cada momento de la verdad.

El cliente desconoce las estrategias, procesos, sistemas, áreas, departamentos,

problemas y éxitos de la empresa, sólo conoce lo que la empresa hace por él en
ese momento y a partir de ello califica la calidad del servicio. El servicio debe
buscar como estrategia que todos esos momentos se dirijan a la satisfacción de
las necesidades prácticas y personales del cliente.

Cuando las necesidades del cliente no son satisfechas en un momento de la

verdad, se le conoce como momento crítico de la verdad. Los momentos de la
verdad no se presentan al azar, generalmente ocurren en una secuencia lógica y
medible, lo que permite identificar con precisión las mejoras requeridas para
proporcionar los servicios. La forma más sencilla de representarlos es a través
del ciclo del servicio.
El ciclo de servicio es un mapa de los momentos de la verdad que se construye
con base a la experiencia del cliente en el servicio. El ciclo de servicio es la
secuencia completa de los momentos de la verdad que el cliente experimenta al
solicitar un servicio.

El ciclo del servicio nos permite visualizar la panorámica general de nuestros

momentos de la verdad, identificar el momento en el que se participa
directamente con los clientes, así como para determinar áreas de oportunidad
que permitan mejorar el servicio.

Es importante resaltar que los empleados sólo ofrecerán un buen servicio al

cliente, y se desempeñarán bien durante esos momentos de la verdad, solo si
saben claramente lo que tienen que hacer y por qué. (La parte del “qué” tiene
que ver con la razón y la parte del “por qué” con la emoción que los motiva y da
sentido a lo que hacen) Como cualquier buena historia, la respuesta a todas
estas preguntas debe ser clara e interesante.

En este sentido, la inteligencia emocional juega un papel clave en el servicio al

cliente. Si bien es cierto que en gran parte esta es una habilidad innata en la
persona, las organizaciones pueden dar pasos para incrementar este tipo de
inteligencia en sus empleados de primera línea. Hacerlo, traerá mejores
interacciones con el cliente y por ende mayor rentabilidad.

3.3. Satisfacción del cliente

La satisfacción del cliente es un término que se utiliza con frecuencia

en marketing. Es una medida de cómo los productos y servicios suministrados
por una empresa cumplen o superan las expectativas del cliente. La satisfacción
del cliente se define como "el número de clientes, o el porcentaje del total de
clientes, cuyo reporte de sus experiencia con una empresa, sus productos, o sus
servicios (índices de calificación) superan los niveles
de satisfacción establecida." En una encuesta cerca de 200 gerentes de
marketing, el 71 por ciento respondieron que encontraron la metric de
satisfacción del cliente de gran utilidad en la gestión y control de sus negocios.

Es visto como un indicador clave del desempeño dentro de los negocios y es a

menudo parte de un  Cuadro de Mando Integral. En un mercado competitivo
donde las empresas compiten por los clientes, la satisfacción de los cliente está
vista como un diferenciador clave y convirtiéndose  cada vez más en un
elemento clave de estrategia empresarial.

Características de la satisfacción al cliente:

 Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa

 Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio

 Está basado en la percepción del cliente, no necesariamente la realidad

 Se puede ver influenciado por personas que influyan directamente en el

cliente

 Depende ampliamente del estado de ánimo en el que estaba el cliente

cuando adquirió este producto o servicio

Expectativas: Son las esperanzas que los clientes tienen con el producto o
servicio, este elemento puede depender de las prácticas de mercadotecnia de la
empresa o el simple pensamiento del cliente.

Las expectativas se producen por:

 Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda
un producto o servicio.

 Experiencias de comprar anteriores

 Experiencias de compras con la competencia

 Opiniones de las personas que influyen directamente en el cliente

(amistades, familiares, conocidos, y líderes de opinión.
 Promesas de los competidores.

En lo que refiere a la empresa se debe tener cuidado en usar el nivel adecuado

de las expectativas ya que si son demasiado bajas no se atraerán a suficientes
clientes, pero si son más altas de lo que deberían, los clientes se sentirán
decepcionados después de adquirir el producto o servicio.

Es ampliamente recomendable monitorear regularmente las expectativas de los

clientes para saber:

 Si se encuentran dentro de lo que la empresa puede brindar.

 Si están a la par, debajo o por encima de las expectativas que otorga la

competencia.

 Si coinciden con lo que el cliente promedio espera para decidirse a comprar.

Niveles de satisfacción: Luego de realizada la compra o adquisición de un

producto o servicio los clientes experimentan uno de los tres posibles niveles de
satisfacción al cliente.

1. Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto o

servicio no alcanza las expectativas del cliente.

2. Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto

coincide con las expectativas del cliente.

3. Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las

expectativas del cliente.

Dependiendo el nivel de satisfacción al cliente, se puede conocer el grado de

lealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo: un cliente insatisfecho
cambiará de marca o proveedor de inmediato. Por su parte, el cliente satisfecho
se mantendrá leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga
una oferta mejor. En cambio un cliente complacido será leal a una marca porque
siente afinidad emocional que supera ampliamente a una preferencia racional.
3.4. Niveles de la calidad del servicio

Nivel 1: Criminal – Es aquel que rompe la promesa de servicio y pierde toda

credibilidad. Está por debajo de cualquier expectativa y el cliente se sorprende
por lo decepcionante. Es el servicio que hace que el cliente no solamente vete
para siempre el producto, servicio, marca o empresa, sino que se vuelve un
ensañado detractor. Lo ha herido en lo más profundo.

Nivel 2: Básico – Es lo mínimo, no ofrece nada más allá de lo estrictamente

necesario. Esto es lo que pidió, esto es lo que recibe. Hay falta de cortesía y no
hay comunicación para avisar nada al cliente. No hay ningún interés. Frente a
este tipo de servicios, los clientes prefieren buscar otras opciones más
agradables y que cumplan al menos con sus expectativas.

Nivel 3: Esperado – Es un servicio que no tiene nada de especial. Su cliente le

compra mientras no haya nada mejor. Es un nivel de servicio aceptable frente al
cual el cliente es indiferente, pero fácilmente se puede trasladar hacia otra oferta
que sea un poco más atractiva.

Nivel 4: Deseado – Es el servicio que un cliente quisiera pero que rara vez
recibe. Es lo que le gustaría que las compañías hicieran. Este servicio hace que
los clientes sigan viniendo. Los clientes apoyan la marca, son fans, pero no
luchan por ella.

Nivel 5: Alucinante – Es un servicio absolutamente sorprendente e inesperado y

gratificante para el cliente. Supera ampliamente cualquier expectativa y le
genera una sonrisa de felicidad. Es el cliente que le cuenta animosamente su
experiencia a sus amigos, familiares y conocidos. Es más que un fan, es un
evangelizador, promotor y reclutador de la marca.
La calidad del servicio es un tema actual perteneciente a las líneas
de investigación de Marketing, dentro del que la literatura es relativamente
amplia. La mayor parte del trabajo hasta ahora realizado por diferentes autores,
se centra en debatir acerca de los determinantes que subyacen a la calidad de
los servicios, las corrientes más importantes apuntan por la diferencia entre lo
que los clientes esperan y lo que reciben, y otros se establecen que este
parámetro de medición no es el más adecuado y que hay otros. El problema
principal es el determinar de qué manera se puede mesurar la calidad del
servicio, de tal manera que la organización conozca si efectivamente
el cliente está recibiendo el servicio que el espera recibir.

En la actualidad existe una cierta unanimidad en que el atributo que contribuye,

fundamentalmente, a determinar la posición de la empresa en el largo plazo es
la opinión de los clientes sobre el producto o servicio que reciben. Resulta obvio
que, para que los clientes se formen una opinión positiva, la empresa debe
satisfacer sobradamente todas sus necesidades y expectativas. Es lo que se ha
dado en llamar calidad del servicio. Por tanto, si satisfacer las expectativas
del cliente es tan importante como se ha dicho, entonces es necesario disponer
de información adecuada sobre los clientes que contenga aspectos relacionados
con sus necesidades, con los atributos en los que se fijan para determinar el
nivel de calidad conseguido. La calidad, y más concretamente la calidad del
servicio, se está convirtiendo en nuestros días en un requisito imprescindible
para competir en las organizaciones industriales y comerciales de todo el
mundo, ya que las implicaciones que tiene en la cuenta de resultados, tanto en
el corto como en el largo plazo, son muy positivas para las empresas envueltas
en este tipo de procesos.
De esta forma, la calidad del servicio se convierte en un elemento estratégico
que confiere una ventaja diferenciadora y perdurable en el tiempo a aquellas que
tratan de alcanzarla.

Lehtinen y Lehtinen 1982, estable tres dimensiones de la calidad de servicio que

son:

1. Calidad física: que recoge los aspectos tangibles del servicio.

2. Calidad Corporativa: relaciona con la imagen de empresa.

3. Calidad interactiva: deriva de diferentes interacciones personales, bien entre

empleado y cliente, o bien de un cliente con otro cliente.

Por otro lado Eiglier y Langeard 1989, desarrollaron tres dimensiones para la
calidad del servicio que son:

1. Calidad del output o calidad de servicio prestado como su resultado final, que
depende del grado en el que se cubren las necesidades y expectativas del
cliente.

2. Calidad de los elementos que intervienen en el proceso de prestación del

servicio, referida a aspectos relacionado con el soporte físico, el personal de
contacto, los clientes y la eficacia de su participación.

3. Calidad del proceso de prestación del servicio, expresada por la eficacia,

secuencia, fluidez y facilidad de las interacciones y por su grado de adecuación
a las necesidades y expectativas del cliente.
Las posibles causas de cada una de las deficiencias que se pueden producir en
el interior de la organización, según Zeithaml, Parasuraman y Berry 1983 son las
siguientes:

1. Falta de una cultura orientada a la investigación, falta de comunicación

ascendente y excesiva niveles jerárquicos de mandos.

2. Bajo compromiso asumido por la dirección con la calidad de servicio, mala

especificación de objetivo, defectuoso o inexistente establecimiento
de normas estándar para la ejecución de tareas y percepción inviabilidad para
cumplir las expectativas del cliente.

3. Falta de sentido de trabajo en equipo, desajuste entre los empleados y

sus funciones, desajuste entre la tecnología y las funciones, falta
de control percibido, sistema de supervisión y mando inadecuados, existencia
de conflictos funcionales y ambigüedad de las funciones.

4. Deficiencia en la comunicación descendente dentro de la organización y

propensión de la empresa a prometer en exceso a sus clientes.
Sensibilidad de los clientes a la calidad

Los compradores o consumidores de algunos productos o servicios, son poco

sensibles a la calidad, sin embargo, es posible influir en los clientes potenciales y
actuales para que aprecien los niveles de calidad en los mismos. Esto se puede
lograr mediante la interacción consistente con el cliente para desarrollar
un clima de confianza y seguridad por la eliminación de cualquier problemática
de funcionamiento, resistencia, durabilidad u otro atributo apreciado por los
cliente; esto se puede lograr mediante el aseguramiento de calidad en el
servicio y el pleno conocimiento, por parte de los clientes de los mecanismos de
gestión de la calidad.

3.5. PROCESO DE ATENCIÓN AL CLIENTE

Se define a continuación, de forma genérica, el proceso de atención al cliente[1],

delimitando los comportamientos a considerar en cada fase. Nótese que esta
relación de conductas puede constituir en sí misma una guía para la evaluación
de la atención al cliente o para la capacitación del personal en de atención al
cliente o de contacto con el cliente en general.

Proceso de Atención al Cliente

ETAPA 1: INICIAR AL CONTACTO

OBJETIVO:

Que el cliente se sienta atendido desde el principio del contacto, causándole una
impresión positiva y creando la disposición para una relación agradable.

Acusar la presencia del cliente.

Saludar y sonreír.
Personalizar el contacto.

Invitar a hablar al cliente.

Utilizar un tono de voz amable.

Mirar a la cara del cliente.

Orientarse hacia el cliente.

ETAPA 2: OBTENER INFORMACIÓN

OBJETIVO:

Conocer y comprender cuáles son las necesidades del cliente, para posibilitar su
adecuada satisfacción, transmitiéndole que le escuchamos y que realmente nos
interesamos por su petición.

Manual de Atención al Cliente para Formadores

Observar al cliente.

Escuchar activamente.

Escuchar activamente.

Sentir la posición del cliente.

ETAPA 3: SATISFACER LA NECESIDAD

OBJETIVO:

Facilitar las indicaciones oportunas y/o los elementos pertinentes para resolver la
necesidad del cliente, o situarla en vías de solución.

Identificar la necesidad.
Centrarse en su satisfacción.

Hacerse comprender amablemente.

Dedicar el tiempo necesario.

Asegurar la satisfacción.

ETAPA 4: FINALIZAR

OBJETIVO:

Asegurarse de que la necesidad ha sido resuelta (o situada en vías de solución),

creando una sensación final positiva.

Interesarse por peticiones añadidas.

Despedirse amablemente.

Hacerse comprender amablemente.

Mirar y sonreír al cliente.

No demorar el final.

Con un entrenamiento adecuado del personal en este proceso de atención al

cliente y la evaluación de los comportamientos de atención al cliente, detectando
los aspectos a mejorar y reconociendo los logros alcanzados, la experiencia del
cliente mejorará indiscutiblemente traduciéndose en clientes satisfechos y la
mejora los resultados de la organización.

Por último es necesario incidir en que en el proceso de atención al cliente, en la

resolución satisfactoria de la demanda o necesidad, el elemento fundamental es
lo que llamamos personalización de la atención.
LOS SISTEMAS Y LOS PROCESOS

SISTEMA

Un sistema de producción es aquel sistema que proporciona una estructura que

agiliza la descripción, la ejecución y el planteamiento de un proceso industrial.
Estos sistemas son los responsables de la producción de bienes y servicios en
las organizaciones. Los administradores de operaciones toman decisiones que
se relacionan con la función de operaciones y los sistemas de transformación
que se emplean. De la misma manera los sistemas de producción tienen la
capacidad de involucrar las actividades y tareas diarias de adquisición y
consumo de recursos. Estos son sistemas que utilizan los gerentes de primera
línea dada la relevancia que tienen como factor de decisión empresarial. El
análisis de este sistema permite familiarizarse de una forma más eficiente con
las condiciones en que se encuentra la empresa en referencia al sistema
productivo que se emplea.

Los sistemas de producción pueden definirse en:

Físicos y abstractos.

- Físicos: Son aquellos sistemas que existen físicamente.

- Abstractos: Son aquellos que solo existen en forma conceptual o en la mente

de alguien.

Naturales y elaborados.

- Los naturales: Son aquellos elaborados por la naturaleza.

- Los elaborados: Por el hombre.

Abiertos y cerrados.
- Abiertos: Son aquellos donde es muy difícil predecir su comportamiento. La
retroalimentación existente no es controlable y en algunos casos es subjetiva.

- Sistemas cerrados: Son aquellos que tienen objetivos, insumos, productos y

relaciones claramente determinados por lo que el control, retroalimentación y
pronóstico pueden ser establecidos de manera precisa y objetiva.

Técnicos y civiles o sociales.

- Los sistemas técnicos: Son los que integran y aplican la tecnología para
alcanzar una meta.

- Los sistemas civiles o sociales: Tienen como finalidad la satisfacción de un

objetivo social

PROCESO

Un proceso puede informalmente entenderse como un programa en ejecución.

Formalmente un proceso es "Una unidad de actividad que se caracteriza por la
ejecución de una secuencia de instrucciones, un estado actual, y un conjunto de
recursos del sistema asociados"1

Un proceso es una secuencia de pasos dispuesta con algún tipo de lógica que
se enfoca en lograr algún resultado específico. Los procesos son mecanismos
de comportamiento que diseñan los hombres para mejorar la productividad de
algo, para establecer un orden o eliminar algún tipo de problema. El concepto
puede emplearse en una amplia variedad de contextos, como por ejemplo en el
ámbito jurídico, en el de la informática o en el de la empresa. Es importante en
este sentido hacer hincapié que los procesos son ante todo procedimientos
diseñados para servicio del hombre en alguna medida, como una forma
determinada de accionar.

1
Stallings 5º edición pag. 109
Creación de un proceso

Básicamente hasta el día de hoy existen sólo 4 formas de crear un proceso:

 Arranque del sistema.

 En la ejecución, desde un proceso, de una llamada al sistema para la
creación del proceso.
 Una petición deliberada del usuario para crear un proceso.
 El inicio de un trabajo por lotes.

Terminación de un proceso

El ciclo de vida de un proceso es sencillo, consta de la creación, la ejecución de

instrucciones y la terminación. Cabe señalar que un proceso en el transcurso de
su ciclo puede estar en diferentes estados.

 Salida normal: Salida normal, ésta se presenta cuando el proceso termina

de forma voluntaria, por ejemplo, cuando se cierra en navegador web o el
procesador de textos.

 Salida por error: Salida por error, ésta se presenta cuando el proceso
tiene que salir debido a insuficiencia de datos, por ejemplo, cuando
solicita un archivo que no existe.

 Error fatal: Error fatal, éste sucede por un error en el programa, como las
divisiones entre 0 o requerimiento de memoria inaccesible.
 Eliminado por otro proceso: Eliminado por otro proceso, éste es
sumamente útil cuando un proceso se queda colgado, es decir, sin
terminar, pero tampoco responde. En Unix un ejemplo es cuando se
utiliza el comando kill para terminar procesos abruptamente.
Bibliografía.

Brisa Presidente.. (2011). Cliente + Consumidor + Comprador + Usuario =

FIDELIDAD.. mayo 30, 2017, de INTERNATIONAL MARKETING Sitio web:
https://brisapresidente.wordpress.com/2011/08/27/cliente-consumidor-
comprador-usuario-fidelidad/

Anabella Laya. (2014). ¿Qué son los momentos de la verdad en el servicio al

cliente?. mayo 30, 2017, de HENKA Sitio web: http://henkaconsulting.com/que-
son-los-momentos-de-la-verdad-en-el-servicio-al-cliente-2/

Andres Muguira. (2014). ELEMENTOS QUE CONFORMAN LA SATISFACCION

AL CLIENTE. mayo 30, 2017, de QuestionPro Sitio web:
https://www.questionpro.com/blog/es/elementos-de-la-satisfaccion-al-cliente/